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企业创新与转型升级企业创新与转型升级 主要内容主要内容  现代企业的创新与转型升级压力现代企业的创新与转型升级压力  通过价值创新推动企业转型升级通过价值创新推动企业转型升级  企业创新与转型升级的战略思维企业创新与转型升级的战略思维 第一节第一节 现代企业创新与转型升级的压力现代企业创新与转型升级的压力 现代企业面临的创新与转型的压力 产品技术的生命周期 时间 市 场 销 量 引入期 增长期 成熟期 衰退期 现代企业面临的创新与转型的压 力  今天，技术进步与模仿复制的速度越来越快， 产品与技术的生命周期越来越短，大部分行业 很快成为买方市场进入微利时代，创业越来越 艰难，成功越来越短暂  七十年代以来，财富五百强的企业中，每隔 十五年就有三分之一解体或者被并购 大师的观点 孙子曰 知胜有五， 胜 现代企业面临的创新与转型的压力  识众寡之用者胜  对于 来说，在比赛中选择 的 策略没有取胜的机会 ——小企业成功的关键在 。 现代企业面临的创新与转型的压力  识众寡之用者胜  现实中企业一定阶段的 有道理， 但是我们不能一辈子的 ，特别是 在 的过程中组织的能力如果没有获 得实质性的突破，我们如何脱颖而出？  的匮乏，是这些企业 最终没有成长成为伟大公司的根本原因 现代企业面临的创新与转型的压力  上兵伐谋  优势方此时有一个 策略：那就 是 。 企业基业常青的关键在于，及时识别随 时应对行业内的 ，要快速学习行业 内 ，有时甚至需要选择 策 略，特别是在寡头垄断市场上  公司必须对环境的变化保持灵敏，以便及时 应对行业内的新挑战，企业的战略要留有余 地，要通过持续的变革使自己保持小企业一 样的灵活性和效率，要快速学习以适应行业 内的创新，要及时转型以适应变化了的环境 现代企业面临的创新与转型的压力 提供下载 版权归老师所有 现代企业面临的创新与转型的压 力  对外界环境的变化保持灵敏，要求企业始终 保持足够的危机意识。从这个意义上看，危 机意识的缺失，创新意识创新能力的衰退， 应变速度与灵活性的降低，是一个企业开始 老化的重要信号，未能及时的实现成功地转 型是很多企业失败的深层次原因。 目前企业转型关注的重点 客户 体验品牌渠道 后续 支持 产品 系统 产品 性能 关键 流程 启动 过程 网络 联盟 盈利 模式 销售环节技术性能生产流程商业模式 Source: Larry KelleySource: Larry Kelley 过去十年来的创新投入分布过去十年来的创新投入分布 低低 高高 目前企业转型关注的重点 客户 体验品牌渠道 后续 支持 产品 系统 产品 性能 关键 流程 启动 过程 网络 联盟 盈利 模式 销售环节技术性能生产流程商业模式 Source: Larry KelleySource: Larry Kelley 过去十年创新投入累积的价值过去十年创新投入累积的价值 低低 高高 目前企业转型关注的重点  技术创新与产品创新是公司所有创新工 作的基础，也是建立国家竞争优势的前 提。我们必须从国家发展战略的高度， 比过去更加重视基础支柱产业的核心技 术研发以及相应的产品开发。 目前企业转型关注的重点  有好的技术公司不一定就能挣钱，没有科 学的商业模式的配合，新的技术新的产品 很难完全转化成公司的长期竞争优势或盈 利能力——好的技术结合有创意的商业模 式更容易创造财富神奇 目前企业转型关注的重点  为了快速提升公司研发的投入产出比率，为了 将公司的技术产品开发能力转化为公司的价值， 为了更好地构筑公司的长期竞争优势，我们必 须从战略上在更加关注技术与产品创新的同时， 特别要关注商业模式的创新与转型。 目前企业转型关注的重点  具备一个好的商业模式是任何一个企业成 功的前提——不管它是一家新企业还是一 个老公司  商业模式优化是现代企业适应环境变化在 内部进行变革的重点，商业模式创新是现 代企业管理创新与转型升级关注的核心 大师的观点  现代企业之间的竞争，不是产品技术之间的 竞争，而是商业模式之间的竞争。 ——现代管理学之父 彼得·德鲁克  在经营企业的过程中，商业模式比高技术更 重要，因为前者是企业能够立足的先决条件 ——时代华纳前CEO 迈克尔·恩  商业模式是目前唯一重要的管理问题 ——美国管理协会 目前企业转型关注的重点  商业模式即企业的商业逻辑，它描述了公司能 为客户提供的价值以及如何实现（创造、销售 和交付）这一价值并且使公司具备可持续的盈 利能力所需要具备的关键要素（如市场定位、 客户价值主张、赢利模式、成本结构、关键业 务流程、关键资源、网络扩张方式与战略同盟 等）及其相互关系，它回答了与公司持久竞争 优势密切相关的重大问题 目前企业转型关注的重点  很多伟大的事业都是有小生意做起来的，小 生意也往往是大事业的开端，但是并不是所 有的小生意都能做成大事业。不同的商业模 式设计会导致迥然不同的结局：企业家的境 界决定了企业的境界 结论：现代企业创新与转型升级的压力 公司需要运用创新的思维 从战略与全局的高度系统地思考 与公司长期竞争优势与盈利能力 密切相关的那一些列重大问题与关键要素 提供下载 版权归老师所有 第二节第二节 通过价值创新通过价值创新推动企业转型升级推动企业转型升级 通过价值创新推动企业转型升级  企业存在的意义在于为客户创造价值  很多企业以为客户购买的是那些具体的产 品和服务，其实客户真正购买的是价值。  成功的商业模式都有一个科学定位的客户 价值主张，每个企业都需要为客户提供一 个选择我们而不选择竞争对手的理由。 通过价值创新推动企业转型升级 一、企业存在的意义在于为客户创造价值  管理者必须认真审查企业的每一项活动对 客户价值的具体影响，这是改进管理效率 提高竞争优势的重要途径。  凡是对客户价值贡献重大的活动，公司应予 以高度的重视，凡是对客户价值贡献不大甚 至是负贡献的活动，公司应予以压缩 通过价值创新推动企业转型升级  价值创新才是管理创新的根本所在  以比竞争对手更有效的方式创造并传递更 多的客户价值，是成功的商业模式追求的 共同目标，创新的全部内容就在于如何在 客户价值创造方面比竞争对手做得更好 案例分析 关键成功要素关键成功要素 1 1 餐饮设施餐饮设施 2 2 建筑美感建筑美感 3 3 华丽大堂华丽大堂 4 4 客房大小客房大小 5 5 前台服务前台服务 6 6 客房家具客房家具 7 7 床位质量床位质量 8 8 房间卫生房间卫生 9 9 安静程度安静程度 10 10 价格价格 低低 高高相对水平相对水平 Formule1 普通二星级酒店 普通 一星 级酒 店 通过价值创新推动企业转型升级  价值创新是管理创新的根本所在  价值创新的关键是站在客户的立场上重新深入 反思行业的关键成功要素（KSF），深入研究 客户的真正价值诉求，分析竞争对手在有关关 键成功要素上的定位，在此基础上打破常规， 确定自己的定位，创新公司的客户价值主张。  行业关键成功要素是竞争者互相角逐的焦点， 是竞争者认定的决定竞争成败的主要要素，关 键成功要素会随环境的改变而改变。 通过价值创新推动企业转型升级  价值创新是管理创新的根本所在价值创新是管理创新的根本所在  公司需要系统反思：客户抱怨的重点是什么， 客户的抱怨就是我们的努力目标；在那些因素 上行业迫使客户做出了妥协让步，在这些方面行业迫使客户做出了妥协让步，在这些方面 我们比其他人做得更好；那些因素属于行业非我们比其他人做得更好；那些因素属于行业非 常注重而实际上未为客户创造价值或者是被过常注重而实际上未为客户创造价值或者是被过 度设计的，度设计的，过度设计的我们将它降低标准甚至过度设计的我们将它降低标准甚至 删除删除；有时公司还需要；有时公司还需要挖掘新的价值来源挖掘新的价值来源。。 通过价值创新推动企业转型升级  价值创新是管理创新的根本所在  价值曲线是进行价值创新的重要工具，它以 图表的形式描述了不同的公司在行业关键成 功要素上的相对业绩表现，形象的刻画了不 同公司的具体战略定位。  通过价值曲线的绘制，企业可以了解自己与 竞争者在战略定位上的具体差别，寻找公司 价值创新的具体创意。 大师的观点  价值创新才是管理创新的根本  那些高速增长的公司，他们将较少的精力放在 研究如何应对竞争如何打败竞争对手上，相反， 他们把更多的精力放在研究客户分析需求，最 终，他们通过价值创新的方式，将自己与竞争 对手区别开来，轻松地赢得目标客户群体，使 所有的竞争对手因此而变得无关之紧要 SourcesSources：：Kim & Kim & MauborgneMauborgne 通过价值创新推动企业转型升级  价值创新才是管理创新的根本  为那些精心筛选的高端客户群体提供量 身打造的一揽子解决方案，正在成为很多 传统的制造业公司战略转型的重点，成为 后工业时代一个大有可为的商业模式 第三节第三节 企业创新与转型升级的战略思维企业创新与转型升级的战略思维 提供下载 版权归老师所有  持久的竞争优势来源于进入壁垒的保护  成功的商业模式往往难以复制，其根本原 因是存在一定的进入壁垒，这种壁垒有效 地淘汰了行业内部低效率的经营者，并将 行业外部垂涎三尺的人挡在门外，最终成 功地防止了行业可能出现的过度竞争 企业创新与转型升级的战略思维 企业创新与转型升级的战略思 维  持久的竞争优势来源于进入壁垒的保护  布局决定结局：布局决定结局：从某种程度上说，商业 模式设计的重点在于研究如何通过采取 一定的战略举措（如率先占领有天然进 入壁垒的市场、科学定位企业在产业链 中的位置等等），最终能够在行业内部 成功地建立起足够的进入壁垒，以实现 不战而屈人之兵的境界。 企业创新与转型升级的战略思维  公司需要从战略高度谋划行业进入壁垒  按照孙子的观点，公司要想建立持久的 竞争优势，必须通过有效的战略防御建 立行业的进入壁垒 大师的观点  孙子曰：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之 可胜。善战者，立于不败之地，而不失敌之败 也。是故胜兵先胜而后战，败兵先战而后求胜  孙子曰：用兵之法，无恃其不来，恃吾有以待 也；无恃其不攻，恃吾有所不可攻也  孙子曰：知胜有五：以虞待不虞者胜  公司需要从战略高度谋划行业进入壁垒  影响并运用政府政策：专利与许可证  控制投入品市场或销售渠道  以规模经济或经验曲线获得成本优势  创建技术优势  塑造差别化的品牌  成为行业标准  加大客户转换成本 企业创新与转型升级的战略思维  控制关键投入品市场或销售渠道  很多行业的发展长远上受制于某些关键资源 的限制，稀缺的关键资源对行业来说具有重 要的战略价值，控制了这些资源就等于控制 了整个行业。如何掌控行业的关键性资源， 是商业模式设计时需要考虑的重要内容。 企业创新与转型升级的战略思维  控制关键投入品市场或销售渠道  从产业链的角度看，不同价值创造环节的盈 利能力差别很大，产业集中度高的价值环节 收获产业主要利润的可能性更大。所以控制 关键性的稀缺资源，日益成为很多企业控制 整个产业、收获产业主要利润的重要战略手 段，成为企业转型中考虑的重大战略问题。 企业创新与转型升级的战略思维 企业创新与转型升级的战略思维  塑造差别化的品牌  对消费者来讲，品牌是一种有效的质量承诺， 品牌可以减少客户的搜寻成本，同时名牌产 品或服务的消费可以为客户带来很多附加的 价值，带来愉悦的消费体验。也正因为如此， 品牌越来越成为消费者进行购买决策时的主 要参考依据，消费者也愿意为名牌产品支付 更多的货币 企业创新与转型升级的战略思维  塑造差别化的品牌  对公司来讲，品牌是重要的无形资源，是应对 低成本模仿者进攻的重要障碍，同时，品牌也 成为公司打破低成本供应商市场控制的有效法 宝，名牌企业往往有更强的盈利能力与生存能 力——塑造差别化的品牌是公司谋划持久竞争 的重要战略手段。遗憾的是，很多企业对品牌 建设的问题还没有上升到这样的战略地位，很 多企业还停留在做产品做订单的阶段 企业创新与转型升级的战略思维  塑造差别化的品牌  大部分做产品做订单的企业，遇到的根本问 题是很难做出持久的竞争优势，可能做大， 但很难做强，因为市场很容易受到外界环境 的影响而波动，因为很容易被替代，生存的 压力会越来越大。我们要将资源投放在什么 方向？ 我们要将公司建成什么样子（哑铃型 还是橄榄球型）？ 企业创新与转型升级的战略思维  塑造差别化的品牌  从产业链的角度看，拥有优势品牌的企业往往 更容易收获整个产业的主要利润。从这个角度 看，中国制造必须实现由做产品、做订单到做 品牌、做标准的飞跃。为了实现这一飞跃，公 司资源投放的重点、管理者关注的重心等等都 需要因此而发生改变。 提供下载 版权归老师所有 企业创新与转型升级的战略思维  塑造差别化的品牌  刚刚经历的这一场金融危机给中国制造敲 响了警钟。为了谋求公司的长期竞争优势， 我们必须主动顺应产业结构的调整，在战 略上比过去更加关注研发与需求的管理， 重视品牌的建设，更要重视品牌扩张方式 的研究 企业创新与转型升级的战略思维  加大客户转换成本  很多行业都存在网络效应，亦即使用同 一技术、产品或服务的消费者越多，现 有客户得到的效用、价值就越多。  真实网络  虚拟网络 企业创新与转型升级的战略思维  加大客户转换成本  存在网络效应的行业，率先拥有大量客户的 企业更容易吸引新客户（消费者会看中其网 络效应），与之兼容的互补品的开发也会更 红火，这种密集的开发及其客户群体的不断 扩大反过来会进一步强化网络效应，强化企 业的先发优势。 企业创新与转型升级的战略思维  加大客户转换成本  存在网络效应的行业，市占率高的企业很容 易维持现有客户的忠诚，因为客户更换采购 商时面临很大的转换成本，面临价值的损失。 客户转换成本的存在是这类企业维系客户忠 诚的重要手段，客户转换成本的构建，是这 类企业构建长期竞争优势的重要战略 企业创新与转型升级的战略思维  加大客户转换成本  存在网络效应的行业，如何赢得最初的客户 群就变得异常关键：公司需要具备快速商用 化的资源和能力、需要先期在广告上进行大 量投资、需要花费大量的资源以支持互补品 的开发推广、需要提供大幅的折扣或超值服 务以吸引早期的使用者等等 结论：企业创新与转型升级的战略思维  好的商业模式必须有足够的进入壁垒以防止竞 争对手的模仿。建立进入壁垒的途径，因行业 而已，随着环境的变化而变化，必须从战略的 高度精心进行布局，并及时进行调整，从这个 意义上说，公司持久的竞争优势更多是谋划出 来的，这恰恰是战略的魅力所在 总 结 大师的观点  在超级竞争的时代里，持续不断地变 革创新与科学的战略决策是公司保持 基业长青的关键 ——英特尔前任董事长格鲁夫博士 大师的忠告  在超级竞争的环境里，正确的做事很容 易，始终如一地做正确的事情很困难  组织最怕高效率的做错误的事情  85%倒闭的大企业是由管理者的重大决策失 误造成的（兰德公司的研究结论） 大师的观点 高层管理者 中层管理者 一线管理者 非管理者 概 念 技 能 人 际 技 能 技 术 技 能 From: Robert Kats 大师的观点 “The ability to learn faster than your competitors will be the only sustainable competitive advantage of the future” Source: Arie De Gus 企业创新与转型升级的企业创新与转型升级的分析框架分析框架 开发核心能力开发核心能力 科学进行定位科学进行定位 COMPANY 强化需求管理强化需求管理 识别市场机遇识别市场机遇 CUSTOMERS 及时应对行业挑战及时应对行业挑战 构建行业进入壁垒构建行业进入壁垒 COMPETITORS 从客户价值角度从客户价值角度 梳理企业内部管理梳理企业内部管理 从产业链角度从产业链角度 谋划公司战略布局谋划公司战略布局 通过价值创新通过价值创新 轻松赢得市场轻松赢得市场 我们的客户是谁？ 我们对客户的价值是什么？ 我们应该是做什么的？ 我们的盈利模式是什么？ 我们依靠什么取胜？ 我们必须擅长什么？ 我们如何扩张？ 我们的成功能能持久吗？ 结束语  1945年的井深大  宝洁公司  菲利普莫里斯  3M公司  波音公司  1945年的山姆沃尔顿  回顾历史，达尔文的论断再次 在我们耳旁响起