1 前言
为了更精准了解咖啡产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使咖啡生
产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低咖
啡企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大
市场规模，北京精准企划于近期对北京咖啡产品做了一次专项、深入的消费者市场
调研。
的方式，选取本市作为本次调查的区域范围。在典型调查的过程中 1．1 调查目的
为了充分把握本公司所处行业的市场情况，为公司的营销战略、营销决策以及
公司的生产和技术提供参考数据，本公司特针对本市的咖啡市场进行了调查研究，
形成了很多有价值的调研数据和资料。
1．2 调研方法和时间
本调查采取了典型调查，综合使用了文献调查法、询问调查法、观察调查法等
多种调查方法，以获取全面的资料。
本次调查历时一个月，具体时间为 2010 年 3 月 20 日～2010 年 4 月 20 日。先后
投入调查人员共 50 人。
2 雀巢公司
2．1 雀巢公司在中国的成功经营
在中国,一提起雀巢,无论是男女老少,"味道好极了"这句绝佳的广告词立刻会脱
口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。不必多说,一个瑞士跨国公司
的名字、商品、品牌和广告在拥有 亿消费者的中国如此家喻户晓，可见雀巢公
司在中国已经获得了多么骄人的业绩与成功。
2．2 雀巢公司在中国的艰难创业
早在 1908 年，雀巢进入欧美市场之后，就把触角伸到了亚洲，并与中国建立了
贸易关系。然而，当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，
而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物。这种状况一直延续了 70 年。20 世纪 80 年
代的双城还是一座很落后的小城，没有一条像样的路，电话是手摇机，与外界通话
很困难，在银行开个账户需要等三个星期。局外人会想雀巢公司是著名的跨国公司，
怎么会选择如此土气落后的地方设厂创业？觉得不可思议。但是，雀巢人眼光远大，
考虑到当时中国市场的特殊性，考虑到想打入中国市场整整等了几十年，与这几十
年的期待相比，这样的开端已经是来之不易了。
2．3 对目标的追求与成功的业绩
长期以来，雀巢公司一直坚持“在任何国家和城市的经营活动必须同时符合当地
利益”的原则。在中国也不例外，雀巢人因为有了为当地民众谋求经济利益的良好目
的，在追求长期和稳定的经济增长目标的同时，也一直为在中国设厂的当地居民的
收入和生活质量的提高做着应有的贡献。当年双城市的老百姓对雀巢要在这片黑土
地上建厂，起初还是无动于衷，但是当得知自家生产的牛奶要被公司收购，自己的
收入将会增加时，整个地区欢腾起来，人们奔走相告。在此后的日子里，经常有一
组雀巢专家来往于各个奶户家收购牛奶，奶户们的生产积极性被充分调动。在工厂
运营的前 12 年间，当地的鲜奶年收购量持续增长，2001 年达到近 30 万吨，致使双
城雀巢成为中国最大的奶制品工厂。雀巢为当地农民提供了稳定的日常收入，约有
17000 名农户以及他们的家人和当地社区中许多人的生活因此得到了根本改善。2001
年每人每天平均收入 78 元人民币，而且还不包括他们的其他农业收入。该地区农民
的居住条件和基础设施也大大改观。公司还为 900 多名固定员工提供了富有吸引力
的工作和培训。截至 2001 年雀巢集团为当地经济做出的贡献价值超过 亿元人民
币，包括付给奶户的鲜奶收购款、购买原材料及能源和服务费用以及付给双城员工
的工资。公司真正做到了建厂一个，造福一方。
2．4 市场战略
2．4．1 注重品牌的宣传、推广和渗透是雀巢公司在中国取得成功的战略之一。
利用各种媒体（电视、电台、报刊和杂志）大力宣传公司产品，使得“雀巢”目
前已经成为中国人民皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一。在中国该产品涵盖了
一系列按照国际上最高质量标准制造的产品，其中包括：婴儿米粉和麦粉、甜炼乳，
婴儿成长奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶装
水、饮料、汤料和烹调产品。
2．4．2 技术创新和研究开发是公司的主要着力点。
雀巢集团对于营养、食品、植物学以及食品质量和安全方面的研究具有 130 多
年的历史和经验，在此基础上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知
识和技能专长。并用获得的高新技术来保证产品的高质量。
2．4．3 以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略。
“人和产品比制度更重要”这是雀巢作为著名的跨国公司所奉行的基本方针。在
中国，公司一贯注重人力资源的培养和使用，首先实行的是人才本土化战略，在各
个省市开办的分公司和工厂中，人才和员工主要是从当地招聘的。公司把员工的发
展同企业的发展有机的结合起来，争取做到同步化，为员工营造良好的工作氛围。
同时非常注重人才的培训，经常投入很多的资金来培训人才，培训生产主管和销售
经理，为员工提供锻炼能力和得到提升的最大机遇，而且为同事间的沟通创造良好
的条件。通过这些人性化管理来建设企业文化，最终实行系统化管理。
3 市场调探报告
3．1 针对大学生和白领的调查
1 您的性别是?
A 男 B 女
2 你现在所处的人生阶段是？
A 求学中 B 刚走上工作岗位 C 成家立业 D 无业 E 其他
3 您的月支出是？（或者家庭平均每人月支出）
A 1000 以下/月 B 1000-3000/月 C 3000-5000/月 D 5000 以上/月
4 您认为哪些词语可以形容您现在所处的状态或者性格特点？
A 奋斗 B 激情有活力 C 孤独 D 自我 E 幸福
F 疲倦 I 平淡 J 其它
5 您平时习惯饮用？
A 咖啡 B 茶及茶饮料 C 果汁饮料 D 奶饮料
E 碳酸饮料 F 功能性饮料 G 其它
6 您饮用咖啡的原因是？
A 喝咖啡代表着品位和时尚 B 喜欢西方咖啡文化
C 我选择 我喜欢 D 解乏提神
E 喜欢咖啡的味道 F 有营养
7 您喝咖啡的频率是？
A 1 星期 1 杯 B 2—3 天一杯
C 1 天 1 杯 D 1 天 3 杯以上
E 没什么规律，时多时少
8 您一般在什么情景下饮用咖啡？（可多选）
A 品牌咖啡店（如星巴克） B 工作地 C 路途中
D 家中 E 寝室 F 朋友聚会 G 麦当劳，肯德基等快餐店
9 您一般饮用哪个品牌的咖啡？
A 麦斯威尔 B 雀巢 C 超级咖啡 D 摩卡
10 您没有饮用雀巢咖啡的主要原因是？（多选,上题选择了雀巢咖啡的可不填此题）
A 没有听说过咖啡这种饮料 B 不适应雀巢咖啡的味道
C 咖啡不利于身体健康 D 习惯喝其他类型的饮料
E 雀巢咖啡价格太高 F 不知道雀巢咖啡这个品牌
G 喜欢麦斯威尔 H 喜欢别的牌子
I 其他
11 您一般饮用哪种雀巢咖啡？
A 雀巢 1+2 原味 B 雀巢 1+2 特浓 C 雀巢金牌咖啡雀巢卡布奇诺
D 雀巢 100%醇品咖啡 E 雀巢冰咖啡 F 雀巢听装即饮咖啡
G 其他系列
12 如果可能，您觉得那些词语适合形容雀巢咖啡？（可多选）
A 优雅 B 激情 C 品位 D 性感 E 个性 F 自我
G 不合群 H 闲适 I 小资 J 一种生活方式 K 我的调调
L 其它
13 如果雀巢咖啡举行“你的咖啡你做主”的主题 DIY 活动（自己动手调制咖啡，免
费试饮和一系列的自助活动），你乐意参加吗？
A 会 B 不会 C 不确定
14 如果雀巢咖啡举行“你的精彩瞬间”的手机拍摄互动活动，您乐意参加么？
A 乐意 B 不乐意 C 不确定，视情况而定
15 您是通过哪些途径知道雀巢咖啡的？(可多选）
A 周边人的介绍 B 现场促销 C 零售点的招贴和产品展示
D 电视 E 广播 F 报纸 G 杂志 H 网络 I 楼宇展架媒体
J 户外媒体（广告牌，灯箱等）
16 您如果看过雀巢咖啡广告，您对广告的评价是？
A 个性鲜明，给您留下了深刻印象 B 没什么印象，平平淡淡
C 温情脉脉，很舒服 D 其他
3．2 调研结果
3．2．1 雀巢咖啡品牌中一支独秀
调查结果显示，雀巢在消费者认为最好的咖啡品牌中一支独秀，品牌美誉度远远
超出其它咖啡品牌，消费者选择比率高达 %；排在消费者认为最好咖啡品牌第二、
三位的分别是星巴克和上岛，消费者选择比率分别只有 %和 %；磨卡仅为消费
者选择比率的 %；其它品牌合计只有 %。精准企划认为咖啡市场这种垄断性
的竞争或非对称性的竞争格局，一方面表明雀巢咖啡在品牌传播和市场规划方面的
非凡功力；同时也预示着目前咖啡市场的后续品牌有着足够大的市场提升空间。
3．2．2 消费者最喜欢喝哪种口味的咖啡
调查数据表明，喝咖啡时加奶的消费者比率最高，占 %；紧接着是喝咖啡
时喜欢加糖的消费者，比率为 %；喝咖啡是喜欢加咖啡伴侣的消费者比率为
%；在喝咖啡时同时加奶、糖和咖啡伴侣的消费者只有 %；喜欢喝清咖啡的
消费者比率为 %。可以看出大多数消费者在喝咖啡时都需要加别的东西，主要包
括奶、糖和咖啡伴侣三种；在喝咖啡时什么都不加的消费者只占所有喝咖啡人数的
一小部分。
3．2．3 口味、价格、品牌和浓度是购买咖啡时考虑的主要因素
调查结果显示，消费者购买咖啡时首先考虑的因素是口味，占选择比率的 %；
其次是咖啡产品的价格，占消费者选择比率的 %；消费者购买咖啡时考虑的第三
个因素是咖啡的品牌,占选择比率的 %；咖啡产品的浓度以 %的消费者选择
比率排在第四位。咖啡产地、色泽和产品包装的消费者选择比率很少，分别只有
%、%和 %。可以看出，咖啡产品的口味、价格、品牌和浓度是消费者购买
咖啡时考虑的四个主要因素。
3．2．4 星巴克和上岛是消费者经常喝咖啡的地点
调查数据表明，消费者在星巴克喝咖啡的比率最高，为 %；其次是在上岛喝
咖啡的，消费者选择比率也达到 %。在两岸、迪欧、名典、意浓世界西提岛和老
树等咖啡店喝咖啡的消费者比率相对很少。星巴克和上岛两个咖啡店品牌是消费者
经常喝咖啡的地点，品牌提及率要远高于其它咖啡店品牌。
3．2．5 提神是消费者喝咖啡满足的核心需求
消费者喝咖啡需要满足的首要需求是提神，占消费者选择比率的 %；其次是休闲
占 %，口味好占 %；喝咖啡是为了满足其它需求合计为 %。可以看出，提
神是消费者喝咖啡需要满足的核心需求。
3．2．6 消费者喝咖啡的主要顾虑
消费者喝咖啡的主要顾虑首先是不利健康，占消费者选择比率的 %；其次是
影响睡眠，占消费者选择比率的 %；口味不好占 %；价格高占 %；质量
不好占 %；其它顾虑合计为 %。可以看出，消费者喝咖啡主要有不利健康、
影响睡眠、口味不好、价格高和质量不好五个方面的顾虑。
3．2．7 袋装和玻璃瓶装是消费者喜欢的包装
喜欢袋装咖啡的消费者比率最高，达到 %；喜欢玻璃瓶包装的消费者比率为
%；喜欢盒装、桶装和杯装咖啡的消费者比率分别为 %、%和 %。可
见袋装和玻璃瓶装的咖啡产品是消费者喜欢的包装。
3．2．8 每瓶咖啡容量在 100-150 克是最适合的
调查数据显示，消费者认为每瓶咖啡的容量在 100-150 克最适合的比率最高，达
到 %；认为每瓶咖啡的容量在 151-200 克最适合的比率为 %；认为每瓶咖啡
的容量在 100 克以下最适合的比率为 %；认为每瓶咖啡的容量在 201-300 克和
300 克以上最适合的比率分别为 %和 %。可见每瓶咖啡的容量在 100-150 克是
最适合消费者需求的。
3．2．9 每瓶咖啡价格定在 31-100 元之间都是适合的
消费者认为每瓶咖啡价格在 31-50 元的选择比率最高,达到 %；其次是认为每
瓶咖啡的价格在 51-100 元最适合的比率为 %；选择在 30 元以下的占 %；认
为每瓶咖啡的价格在 101-150 元的消费者选择比率为 %；选择其它价格区间的消
费者比率很少。从该项调查数据我们可以得出，每瓶咖啡价格定在 31-100 元之间都
是适合的。
3．2．10 每月喝咖啡花费在 51-150 元是消费主流
消费者平均每月喝咖啡花 51-100 元的选择比率最高,达到 %；其次是每月花
31-50 元喝咖啡的消费者比率为 %；每月喝咖啡花 101-150 元的消费者比率为
%；其它项的选择比率很少。可见每月喝咖啡的花费在 51-150 元是咖啡消费的
主流群体。
3．2．11 消费者今年喝咖啡的数量和去年相比差异不大
调查结果显示，消费者今年喝咖啡的数量与去年相比增加的比率为 %；减少
了的比率为 %；回答差不多的消费者比率为 %。可以看出，消费者今年喝咖
啡的数量和去年相比差异不大。
3．2．12 消费者今年喝咖啡的档次与去年相比有明显提高
消费者表示今年喝咖啡的档次与去年相比提高了的比率为 %；回答降低了的
比率只有 %；回答差不多的比率为 %。总体而言消费者今年喝咖啡的档次与
去年相比有明显的提高。
3．2．13 大型超市是咖啡产品的首要销售终端
有五成以上的消费者经常在大型超市购买咖啡产品，占选择比率的 %；经常
在中型超市购买咖啡产品的消费者比率为 %；经常在商场和咖啡店购买咖啡产
品的消费者比率分别为 %和 %；在其它销售终端购买咖啡产品的消费者比
率很少。由此可见大型超市是咖啡产品的首要销售终端，同时中型超市、商场和咖
啡店也是咖啡产品的重要销售终端。
