探索一条差异化的弱势品牌发展之路
——北京现代品牌战略创新纪实
中国汽车市场未来发展潜力巨大，目前还处于发展的初级阶段
人均可支配收入 [US$]
China
2004
0 –
100 –
200 –
300 –
400 –
500 –
600 –
700 –
800 –
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
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马来西亚
泰国
台湾
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香港
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澳大利亚
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美国
印度尼西亚
新加坡
India
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日本
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德国
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千人保有辆
与成熟市场相比，中国目前的汽车普及率还很低
随着中国经济的持续增长，以及人均可支配收入的增加，未来中国汽车市场蕴藏着巨大的增长潜力
注释：乘用车每千人保有量；城镇人均可支配收入:1100美元
中国汽车市场未来的发展潜力巨大
北京
上海
受传统文化、社会经济发展阶段以及消费人群结构变化等因素的影响，中国汽车市场现阶段表现出一些独特的需求特征
受传统文化影响
中国传统的社会文化讲求“中庸”之道，讲究“综合平衡”，消费者往往看重车的多用途性(所谓“宜商宜家”，兼顾各方面需求)、追求外观、内饰、配置、经济性等方面的综合表现
亚洲人普遍偏重外观、内饰，喜欢新潮、气派的车（欧洲人就更注重内在品质和个性）
受目前经济发展阶段的影响
经济目前正处于快速发展上升和急剧的结构变动之中，整个社会普遍存在着很强烈的“进取渴望”，希望体现时尚，希望表达成功
消费能力又有限，十分看重价格和使用经济性，所谓“既要面子，又要实惠”
受汽车行业发展阶段的影响
市场发展初期，消费心理和经验不成熟，较为感性，消费经验相对不够丰富，品牌忠诚度仍有待建立，市场口碑在目前发挥很重要的作用
中国乘用车市场受宏观经济政策及行业竞争影响出现较大的波动
受家庭结构和情感因素的影响
第一次买车的多数中国消费者会对自己的新车投入很大的情感因素，这可能是他们生活中的一个里程碑，他们希望在这辆车里能够体现他们所取得的或所希望的一切
除市场共性需求特征外，私人、公商务和出租等不同的细分市场也表现出各自差异化的需求特征
中国私人汽车的消费需求特征
消费不成熟，很多消费者并不十分理解内在品质，相对更关注外在的、炫目的、吸引眼球的东西
较为关注他人评价，追求体面、气派、档次，求新求异，要“面子”
看重价格、配置、使用经济性，追求“实惠”
消费者的品牌忠诚度远未建立，在决策上受市场“口碑”的影响很大
中国公商务车市场的需求特征
总体上目前正面临改型升级的巨大需求，但受国家经济发展和宏观政策调控的影响很大，有很大波动性
用户需求上，看重车的多用途性和经济性等综合表现
追求外观、内饰、配置、经济性等多方面的综合表现，兼顾各方面需求
同时受到很强的预算和成本的制约，比较关注价格
中国出租车市场的需求特征
目前正面临改型升级的巨大需求，同时各地经济发展状况差异很大，在车型选择上存在很大落差
需求上各地偏好新车型，希望体现城市形象和出租公司形象
同时，十分看重经济性，看重购买价格和使用经济性、维修便利性、配件价格和维修成本
各细分市场需求特征
在经历了03年之前的市场“井喷式”高速增长之后，乘用车市场增速有所回落，目前进入稳定快速增长时期
1261
单位：千辆
预测年度增长%
2175
2511
3080
GDP预测数据来自国家信息中心
级别
05年上市主要车型
数量
06年上市车型
数量
06累计
品牌数量
MPV
普力马，开迪，陆尊
4
GL8200
1
15
SUV
赛骏，哈弗，瑞虎，途胜
7
奥迪Q7
1
40
E
皇冠，新Audi A4，荣御
5
奔驰E280
1
8
D2
NF，M6，锐志，领驭
9
凯美瑞，帕萨特B6，B53，红旗HQ3，新雅阁，M6
6
14
D1
F6，景程，M2
6
新蓝鸟，骏捷
2
10
C2
颐达，赛拉图，骐达，
福克斯，Prius
8
福克斯，新阳光，凯越旅行车，新宝来，思域，海尚305
6
22
C1
乐骋，雨燕，利亚纳，赛豹
7
标致206，LOVA，MC，新飞度，富康
5
28
B
美人豹
4
C1，T21
2
15
A
比亚迪F2
1
0
12
132
159
197
258
产能利用率：%
产能利用率：%
产能利用率：%
产能利用率：%
各厂家的新品投放加快，产能放空，竞争更趋激烈
随着市场竞争日趋激烈，品牌作为企业的核心资产，越来越成为企业取得差异化竞争优势、保持长久成功的关键
对中国汽车市场的观察
对品牌树立的影响
中国汽车市场仍处于初级阶段
市场充满活力和竞争，在未来几年这种状况仍将持续
整个行业产能过剩，利润下降
新车型不断投放市场
中国消费者对品牌忠诚度尚未形成
对价格越来越敏感
需求差异化日益明显
趁消费者认知尚未完全成形，整车厂应当及早建立品牌
但需要精心规划的长期战略
强大的品牌树立能让企业脱颖而出并获得溢价
整车厂需要充分利用其优势/实力来构建一个强大而独特的品牌定位
关键在于选对客户群，并为品牌目标客户制定适合的品牌信息
北京现代03年以来快速发展，取得了令人瞩目的市场业绩，创造了“北京现代速度”
62%
176%
51倍
-
增长率
233668
144088
52128
1002
BHMC销量
4
5
13
-
行业排名
2005
2004
2003
2002
2003
2004
2005
BHMC:%
北京现代的高速发展给中国汽车市场原有的竞争格局带来了巨大冲击
资料来源：中国汽车技术研究中心
年增长率
(04年上半年-
05年第三季度)
2005年第三季度的轿车市场份额
% 的平均市场份额
% 的市场增长率
北京现代
天津一汽
广州本田
上海通用
一汽大众
上海大众
奇瑞
东风标致
哈飞
东风本田
金杯
昌河
长安福特
东南汽车
北京奔驰
一汽
东风悦达起亚
一汽丰田
吉利
东风日产
一汽海南
= 50,000 销量
北京现代品牌在消费者心目中没有强势表现
潜在消费者对北京现代的“韩国品牌”仍存在很强的负面偏见
认知度虽高，但品牌认同度偏低
与主要竞争品牌相比，品牌联想的要素不理想，没有非常突出的个性联想
高端产品溢价能力差，低端产品依靠高性价比获取市场份额
”80%的中高档轿车消费者在初选过程中考虑三款或更少的车型，而仅有16%的中高档轿车消费者考虑索纳塔，对比帕萨特67％、雅阁48％”
尽管已经获得了成功，相对于强有力的销售增长而言，北京现代品牌的表现仍然不尽如人意
潜在消费者对北京现代品牌对“韩国品牌”仍存有很强的负面偏见
“伊兰特似乎还不错。但是一想到以前韩国走私车的质量那么差，我就决定买标致307了。”
-
“我爸叫我不要买现代的车。他说韩国的汽车工业比欧洲、美洲和日本起步晚。他们的经验肯定不够丰富。”
-
“进入中国市场的韩国车都是比较便宜的车型。他们想用外观来吸引中国的消费者，但是没有提供真正优秀的顶级产品。”
-
“韩国车都不经用。有一种说法是，韩国车开五年以后就不值钱了。”
-
资料来源：对网上车主社团的调查
相对于其他国际品牌，尤其是欧美品牌，韩国品牌的溢价能力不强
资料来源：消费者调研(2005/4，n=1500）
英国
美国
德国
日本
法国
韩国
中国品牌
品牌溢价能力
问题：两辆完全相同的汽车，一个是中国本土品牌，一个是国外品牌，您愿意为拥有XX品牌多付出多少钱？
品牌的国别联想
德国车
“质量好、技术先进”
“材质好、制造工艺好、实实在在的”
“机械性能优异”
日本车
”品质好、故障少“
”制作精细、设计人性化“
”燃油经济性好，省油“
美国车
“充分体现了大气进取的美国精神”
“空间宽大气派“
”动力性能好但耗油“
韩国车
“价格便宜”
“技术实力一般，擅于模仿”
“质量技术不成熟，不可靠，历史短”
具体表现为北京现代品牌认知度虽高于平均水平，但品牌偏好度却偏低
天津
一汽
长安
铃木
东南
汽车
东风悦达起亚
南京
菲亚特
天津一汽丰田
长安
福特
东风
标致
北京
现代
东风
日产
东风
雪铁龙
上海
通用
一汽
马自达
广州
本田
上海
大众
一汽
大众
样本：全部被访者 N=600
1-10分均值
1-4分均值
资料来源：消费者调研(2005/11，n=600）
由于面临的市场前提和自身实力不同，弱势品牌的发展战略不能简单照搬强势品牌的发展战略
营销战略
强势品牌拉动的“饥渴式”战略
营销管理带动的 “品牌文化”战略
高端品牌拉动的“领导型”战略
市场前提
中国汽车市场出现“井喷式”高速增长，市场需求大于市场供给
竞争不充分，缺少可替代的车型
中国汽车市场出现“井喷式”高速增长
竞争不充分，缺少可替代的车型
竞争品牌在品牌营销上缺乏经验
中国汽车市场出现“井喷式”高速增长
高端市场无本土生产竞争者，缺少可替代的车型
品牌实力
强势品牌，有良好的品牌知晓度和美誉度，能够支持品牌溢价
通过营销策划成功打造了一个既体现大气进取的美国精神又与中国本土君子理想巧妙结合的强势品牌
通过树立官车形象，打造领先强势品牌形象，进而吸引高端商务行政人士，确立高端市场领导品牌地位
取得效果
平衡产能不足
制造饥渴，利用营销炒作迅速提升品牌影响力
让经销商获得丰厚利润，弥补4S店投入
打造了强势伞品牌，并以此托权多个新品牌的推出
基于深入的消费者调研，通过有效的改型设计，使产品符合本土市场偏好
以高档官车形象确立其尊贵地位，进而吸引高端商务行政人士
通过对科技、品质的持续宣传，打造领先强势品牌形象
竞争优势
品牌优势(良好的北美经典畅销车型形象)
营销管理优势，本土化车辆改型设计的资源优势
品牌优势、产品技术、品质优势、打造渠道服务优势
举例
广州本田“雅阁”
上海通用“别克”
一汽奥迪A6
以现代全球品牌战略为依托，建立差异化的品牌定位
通过“全面进攻”的市场战略，通过使用者的口碑传递来逐步扭转弱势品牌地位
通过品牌战略树立独特的、差异化的价值定位
突出北京现代的差异化优势，体现北京现代特色，如产品的高性价比高、“现代速度”等
“现代速度”正体现了北京现代具备能够灵活适应中国汽车市场波动性大这一特点的能力，是北京现代最突出的优势之一
北京现代的品牌战略应作为指导整个企业价值链优化的纲领，应用于指导营销传播、产品改型、渠道服务管理等工作
需要有很强的操作性，语言和思路应通俗易懂，简练实用，能够明确指导各项工作
通过营销传播、渠道管理以及产品设计等业务层面来支撑品牌价值
北京现代发展品牌战略旨在改变“强产品，弱品牌”的局面，提升品牌价值，支持市场战略目标的实现
北京现代前期所取得的成绩也正是基于现阶段市场需求特征和弱势品牌的现状而正确地采取了全面进攻型的市场战略
作为弱势品牌，北京现代
需要采取在主流市场“全面进攻”
的市场战略，
积极扩大正面口碑，
扭转弱势品牌的地位
率先推出中国市场的主流车型，以高性价比的营销手段配合成熟主打产品，迅速形成销量规模，用保有量的稳步提升扭转负面口碑，扩大正面口碑影响力，给市场带来冲击
通过在公务、商务、家庭、出租等细分市场的全面出击和渗透，平衡各细分市场消费需求的波动特征，在总体上实现较稳定增长
以高性价比和“现代速度”来体现北京现代独特的体系竞争优势，在日系车布局尚未充分展开，欧美企业暂时缺乏合适产品的时候充分抢占市场先机，巩固优势
通过全面出击的营销战略，迅速扩大保有量，为渠道经销商树立信心，同时带动销售服务网络的扩张，并在发展中不断完善，从而进入良性循环
产品
市场覆盖
价格
渠道
03－05年中国乘用车市场平均增长率36%，而北京现代在同期则实现了109%的复合增长率，市场份额由02年的%上升为05年的%，目前位居销量第三位*
CAGR
(03-05)
36%
109%
市场平均
北京现代
注释：2005销量及市场份额基于1-9月份数据进行年度化
在品牌建设的过程中充分发挥北京现代的优势——“现代速度”，体现在营销工作的各主要环节以弥补北京现代弱势品牌的不足
“现代速度”
关键领域
产品
市场营销和宣传
销售与分销
及服务
所需绩效举例
及时引入中国消费者所喜爱的车型/产品性能
对消费者对产品质量的顾虑/反馈及时作出反映
“实时”收集消费者数据和了解消费者趋势解
针对最新的消费趋势，提前于主要竞争者来量身定制活动/信息
在网络拓展/升级方面保持适当的步伐，向客户提供他们所期望的销售和服务体验
北京现代对来自经销商的问题给出一致/快速的响应
最终，北京现代将以品牌发展战略为指导，协调企业整个业务体系的优化，从而形成更显著、更持久的竞争优势
产品开发
采购
制造
营销
经销商
业务体系
顾客
期望
购买行为
定位
品牌优势
*
첫번째 내용인 브랜드 파워 측정 결과 입니다
저희는 지난 6개월간 전세계 주요 4대 시장, 즉 한국. 중국. 미국. 유럽 시장에서의 브랜드 파워를 측정 하였고, 그 문제점 및 개선 방안에 대하여 연구를 하였습니다
그리고 오늘 중국 북경현대의 브랜드 위상 및 개선 방안에 대하여 보고 드리겠습니다
*
*
두번째로 구매 단계별 평가 입니다
소비자의 구매 Process를 인지도> 친숙도 > 선호도 > 구매 고려도로 나누어 볼때
우선, 구매 단계별 생존율 분석을 보면 북경현대는 시장 평균 및 광주혼다 대비 선호도 단계에서 문제가 발생되는 것으로 분석이 됩니다
선호도 단계에서의 생존율이 시장평균이 69%, 광주혼다가 86%일때 북경현대는 56% 수준 입니다
또한 생존율을 상호 분석한 생존 전환율 분석에서 북경현대는 선호도에서 광주혼다 대비 65% 수준으로 분석 되었습니다
따라서 북경현대는 선호도를 올릴 수 있는 방안을 찾는 것에 초점을 맞추어야 합니다
즉, 인지는 하고 어느 정도 친근감은 있지만 다른 브랜드 대비 특별히 좋은 것이 무엇 인지를 소비자의 마음 속에 심을 수 있는 “브랜드 Unique Point를 개발 하여야 할 것으로 생각 됩니다
북경현대만의 차별화 포인트는 상품 측면에서 찾을 수도 있고, 비 상품적인 측면에서도 찾을 수 있습니다
중국 소비자의 특성을 면밀히 검토하여 북경현대의 강점 요소 중에 소비자의 감성을 자극할 수 있는 차별적 포인트를 찾아야 할 것입니다
