2004／04 总第288期 商 业研 究 cOMMERcIAL REsEARcH
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文章编号：1001—148x(2004)04一Ol 10—02
略论市场规则体系
张 明龙
(台州学院，浙江 I临海 317ooo)
摘要：整顿和规范市场经济秩序，必须完善市场
规则，健全市场规则体 系。市场规则，通常指市场活
劝 当事人共同遵守的行为准则和道德 规范。各种具体
市场规则的总和，构成市场规则体系。市场规则体 系，
按市场主体和市场客体的差别， 区分为市场主体规则
和市场客体规则两大类。
关键词：市场规则；市场规则体系；市场主体规
则：市场客体规 则
中图分类号：F7l 3．5O 文献标识码：B
近年，政府对市场经济秩序混乱问题，引起高度
重视，不少地方成立了整顿市场秩序领导小组，专¨
治理市场不规范行为。整顿和规范市场经济秩序，工
作内容复杂，任务重，涉及面广。为了做好这项工作，
必须坚持深化改革与加强法制建设并举，标本兼治。
其中一项重要措施，是完善市场规则，健全市场规则
体系。为此，首先必须正确认识市场规则和市场规则
体系。
一
、 市场规则
市场规则，通常指市场活动当事人共同遵守的行
为准则和道德规范。它主要由三部分内容组成：(1)
政府根据市场运行特点和管理市场的需要，制定各项
政策，并通过一定行政管理手段规范市场运行和交易
者的行为；(2)政府依靠法律手段。根据法定程序制
订和颁布各种法律、法令、条例和规定，并相应形成
各~l,aq度和章程，用来调控市场运行和约束交易者的
行为；(3)市场参与者在长期市场活动中形成的价值
观念、评价标准，以及约定俗成的传统习惯和道德规
范。
很久以前，人们就已认识到。要使市场交易有序
进行，必须制定规则，建立相应的制度。以便规范市
场交易者的行为。不少先秦文献载有当时管理市场的
方法年¨原则，如 《礼记》规定圭璧金璋、命服命车、
宗庙之器等十四类货物，不得在市场上出售。
古希腊柏拉图在 《法律篇》中说：“我们的商业，
一 个人和另一个人的交易，需要有适当的规定。下面
是一个总 0：在可能的范围内。如果未得到我的完全
同意，任何人不能抚摸我的货物，也不能稍许移动它
们；我 必须在慎重的态度同样对待别人的货物。”“
柏拉图还专门强调，对于违犯交易规则者，必须形成
一 种有效监督和及时检举的制度 他说，对于未经货
物所有者同意便拿走货物的行为，如果发生在城里，
第一个看到的人应向城市管理员报告；如果发生在市
场，就向市场管理员报告；如果发生在乡下，目击者
应向农村管理员及其官员申明。同时建立检举违规交
易的奖惩制度，使揭露违规行为的人赢得美名，知情
不告者则被视为不道德。
波斯湾沿岸，自古以来就是市场繁荣、商业发达
地区。当地人民赞扬诚实经商，鞭挞商业诈骗，注重
商业信誉，认为买卖是否诚实守信直接关系到生意是
否兴隆。阿拉伯古代名著 《布哈里圣训实录精华》，
有这样一段劝戒市场交易者的话：买主与卖主只要未
离开行商之处皆可自由经营。倘若他们在买卖时说实
话，不隐瞒商品和钱币的缺陷，则他们的买卖定会兴
隆。倘若他们隐瞒商品和钱币的缺陷，买卖时讲假话，
兴隆的买卖定会毁掉。
当今的市场话动，远比古代的商品买卖复杂，涉
及范围也广得多，相应地需要更多更完善的市场规则。
二、市场主体规则体系
一 定市场规则，总是针对一定市场行为制定的。
由干市场行为复杂多样，相应的市场规则也有许多具
体形式。各种具体市场规则的总和，便构成市场规则
体系。市场规则体系，可按市场主体和市场客体的差
别，区分为市场主体规则体系和市场客体规则体系两
大类。市场主体规则体系包括涉及政府、企业和消费
者行为的一系列市场规贝Ⅱ，主要有：
1．政府管理和调控市场的行为规贝U体系。主要
有：经济合同管理规则，产品质量计量、监督规则，
工商行政管理规则，破产企业产权转移、债务清理和
职工安置规则，商标、专利、版权、货源标坊或原产
地名称标记等知识产权管理原则，包装和广告管理规
则，防止不正当竞争规则，反倾销规则，反垄断规
物价管理和调控规则，税收调控规则，信贷调控规ll!Ⅱ，
审计监督规则。以及打击经济犯罪活动规则等。
2．企业从事市场营销活动的行为规则体系。主
要包括：企业进入或退出市场的规则，生产、经营、
营销、投资和创新等方面的规贝Ij，产权占有、使用、
获益和处置的规则，企业劳动用丁、人事管理和机构
设置的规则，以及承担社会责任的规则等。企业行为
规则体系，将随着市场业务范围的扩大而不断增多，
例如，近年我国电信行业，从单一的话音服务，向多
媒体信息服务转变。先后推出了短消息、移动传真和
数据通信、自由呼、亲情号码、秘书服务、虚拟专用
网、手机证券．手机上网、手机空中下载、手机支付
等业务系列，要使这些新服务项目有序开展，必须制
定相应的企业行为新规则。否则，就会陷入混乱状态。
3．消费者的行为规则体系。主要包括：遵守平
收稿 日期：2003-03·l0
作者简介：张明龙 (1953．)，男，浙江三门人，博士，台州学院副院长，浙江师范大学经济研究所所长，教授，经
济学硕士点 第一 学术带头人，省 “15IA．才工程” 第一层次入选者。
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总第288期 张明龙：略论市场规则体系
等互动和自愿让渡原则，防止不正当购买行为规则，
以及保障消费者合法权益不受侵害规则等。这一规则
体系的结构和重心，会跟随消费结构的变化而相应变
化。例如，改革开放以来，我国城乡居民消费结构发
生了 大变化，消费构成中食品支出的比重明显下降。
城镇居民人均支出增长最快的项目，是通讯工具、住
房装饰．旅游和教育、衣着；农村居民文化教育、医
疗卫生等消费增速加快。与此同时，消费者行为规则
体系的重心发生了明显变化：就消费者购买行为的规
U来说，与吃相关的规则所占比重在下降，与住、穿、
嗣和服务相关的规则所占比重在大幅度上升。就保障
消费者权益的规则来说，目前消费者运用规则向有关
部门投诉的，吃的方面趋向减少，而住的、穿的、用
的和服务的方面则大量增多。
三、市场客体规则体系
市场规则不仅要规范市场主体的行为，而且还要
规范市场客体，因为市场主体的行为准则，必须以规
范的市场客体为基础。这如乒乓球比赛一样，既要制
定调整乒乓球运动员的比赛规则，又要制定乒乓球、
球拍．球网 球桌等比赛客体的标准。市场客体规则
主要有：
1．产品责任规则。它主要针对因产品缺陷造成
消赀者人身伤害或财产损失。规定厂商必须承担相应
的责任。产品责任规则是市场客体规则体系中最基本
的组成部分。其目的在于用来保护消费者的合法权益。
它的具体内容包括：产品质量．品种、规格、计量、
卫生、安全、环保．性能．功用和包装等方面的标准，
安装、调试．维修和退换等方面的保证，以及对消费
者造成损害所承担的各种责任。
2．餐饮市场规则 餐饮市场是专门从事加工烹
制餐饮食品，提供消费设备和场所，就地供应顾客，
直接满足消费需求的经济活动领域。餐饮市场规则具
有明显的地方性色彩，反映各地风尚习俗、生活习惯
和社会环境的差异。它除了以餐饮食品为对象的一般
交易规则外。还突出表现在卫生标准、菜谱配方和饮
料配方标准、Jm-r_技术标准、特色风味标准等方面。
3．旅游市场规则。旅游商品的一个显著特点是。
“生产”、交换和消费具有同一性，它的 “生产”、或
提供与交换是同一过程的两个方面，这使得旅游市场
的交易规则与消费规则是融为一体的。同时，旅游商
品不是物质产品。它的物流跟商流相分离，旅游者经
交易得到的是一种感受或经历，而不是具体的物品。
所以，旅游市场规则的制定。还必须反映旅游商品的
不可贮存性、不可转移性、综合性和脆弱性等特点。
4．房地产交易规则。房地产表现为，土地、土
地上的定着物如建筑物、桥梁、基础设施等，以及与
t地、定着物有关的各种权益。其中房产和地产是它
的主要内容。房地产交易规则的内容主要涉及房地产
的类别与等级标准，房地产交易的行为规范，禁止房
地产非法交易的规定，违反房地产交易规则的处罚规
定，管理房地产交易的规章制度，房地产产权转让制
度，以及与房地产买卖、租赁、典卖、抵押、转租等
具体交易方式相关的规定。
5．劳动力交易规则。其内容主要涉及，规定劳
动力进入市场和退出市场的准则，界定劳动力竞争的
正当行为与非正当行为，确定违反劳动力交易规则需
承担的责任，制定最低就业年龄和最低工资标准，制
定劳动力市场的规章制度、管理办法，建立安全检查
与劳动保护制度，建立劳动、养老、失业．1=伤等社
会保险制度。
5．金融市场规则。金融市场规则由两部分组成：
一 是货币市场规则，主要用于规范从事非投资性的货
币借贷活动，包括短期信贷市场规则、商业票据市场
规则、定期存单市场规则、短期国库券发行和买卖规
则，以及用来规范金融机构相互之间资金借贷的同业
拆借规则等。二是资本市场规则，目的是用来规范从
事投资性的信贷活动，资本市场的金融工具主要是有
价证券。有价证券的市场规则，分发行规则和交易规
则两类。有价证券主要包括债券和股票，所以，它又
分为债券发行与交易规则．股票发行与交易规则。
7．技术成果转让规则．技术成果是一种以知识
形态为主的劳动产品，技术成果转让表现为。不仅要
为购买者提供技术成果，而且要提供实施该技术成果
的技术服务和技术咨询。协助购买者形成实际的生产
能力。技术成果转让规则，贯穿干技术成果整个转让
过程的每道环节。其中主要有技术成果有偿转让规则、
技术服务规则、技术咨询规则．技术合作规则、技术
承包规则、技术入股与合资联营规则等。
8．信息交易规则。信息指具有新内容．新知识
的消息，包括报道．情报、指令，代码以及包含有一
定内容的信号等。信息的交换客体还包括输送．传递
各种信息的物质资料。如电话、电报．光缆．卫星通
信、计算机网络，以及电子信箱系统．传真存储转发
系统．电子数据交换系统之类数据通信网等。信息交
易规则，主要表现为有偿转让信息规则、有偿收集和
加工信息规则、有偿传递信息规则等。
9．期货交易规则。期货交易表现为。交易成立
时，约定一定日期实行交割，它适用于大宗商品、外
汇、证券等交易。期货交易只能通过交易所会员在交
易所内进行，不允许场外交易。期货交易规则的主要
内容是，期货交易的规范程序与正当交易的行为规则，
履行期货交易合同的行为准则，进入或退出期货市场
的规定，期货交易所的规章制度等。
注释：
① 巫宝三．古代希腊．罗马经济思想资料选择[M】．商
务印书馆，l990：l1 5一l15．
参考文献：
【l】 国务院．关于整顿和规范市场经济秩序的规定[N】．
新华社，2001．05—08．
【2】 张明龙．经济理论与实践研究【M】．北京：中国文
联出版社，200I．
【3】 彭星闾，叶全良．建立市场新秩序[M】．北京：中国
财政经济出版社，l997．
【4】 刘伟．转轨时期市场经济秩序建设的历史特殊性
【J]．中国党政干部论坛，200l，(5)．
【5】 张明龙．论整顿市场经济秩序与完善市场规则体
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2004／04 总第288期 商 ．．-IE研 究 coMMERcIAL REsEARcH
文章编号：1001·148x(2004)04．01 12．03
鞠 赫
张 为栋
(石河子大学 经贸学院，新疆 石河子 832003)
摘要：毋庸置疑，品牌的顾客忠诚度决定着品牌的市场地位。在感性消费时代，品牌内涵释放出的情感
魅力是吸 引潜在顾客及维系忠诚顾客的重要武器。由此，通悉品牌、消费行为及顾客忠诚之间的内在联
系及影响，妙 用品牌的情感定位来提升和维系顾客的品牌忠诚度，是品牌建设过程 的重要环 节。
关键词：品牌；消费行为：顾客忠诚；情感定位策略
中图分类号：F71 3,55 文献标识码：B
刘_千间一行业内的不同品牌而言。顾客忠诚度的
高低直接反映其市场地位。据资料统计到2000年，我
国社会的恩格尔系数已下降到50％以下，像上海等一
大城市已降到40％以下，消费者认牌购货的趋势明
显，并且以感性杠杆作为衡量消费行为是否合理、商
·ul是否有吸引力的标准。可以说，顾客对品牌的认知、
联想，特别是品牌个性与生活方式、价值取向的契合
程度将决定消费者是否会长期 “爱”上某一品牌 由
此，迎悉品牌．消费行为及顾客忠．姣之间的内住联系
及影响，妙用品牌的情感定位来提升和维系顾客的品
牌忠．啵度，是品牌建设过程的重要环节。
一
、 品牌、情感定位和顾客忠诚的含义及联系
品牌忠诚营销理论认为：由于公司8o％~ 1润来
源于20N，认牌购买的忠诚顾客，所以一个品牌的真正
拥有者乃是这一品牌的忠诚消费者：实际上真正的品
牌资产是消费者对品牌的忠诚。如果没有忠诚的品牌
消赞者，即是该品牌目前风光一时，其市场地位也是
非常脆弱的，“昙花一现”将是其必然结局。
所以，品牌是行销商品的名称、标记、设计、历
史和价值等无形资产的总和。从根本上说它是商品与
消费者之间主客观要素互动的结果；是建立在消费者
心日中的感知与印象：是商品所表现出的消费者价值
(消赀者的需求和期望被满足的程度)在目标顾客意
识中的能动反应。如：当我们说到海尔时就会想到它
是 }|国家电业率先在美国设厂销售的先行者，是 “诚
”文化的侣导者和实践者。
品牌的情感定能是指征了解和分析目标消费者的
需求心理的揍础上，赋予品牌以人性化的内涵，融入
收稿 日期：2003-02-27
与产品相和谐的真实的情感和个性，通过营销传播手
段将这一品牌形象传达给受众，从而在目标消费者的
心目中，持久建立起属于品牌自身所独有的理想的人
际或心理角色位置。如美国 “万宝路”牌香烟，其品
牌形象突现男子汉粗犷．放荡不羁、坚韧不拨的气
概，个性特征是满足追求无拘无束、自由自在生活的
心态。
品牌的顾客忠诚是指消费者面对两个或以上的竞
争性品牌时，一般仍会偏好干某一品牌。其包括两方
面的含义：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是
指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产
品，这科I{了为的产生可能源干消费者对这种品牌内在
的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯
性．转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与
情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的
个性与消费者的生活方式．价值观念相吻合，消费者
对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为
自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望
和行为。比如，一位美国报纸编辑说：“可口可乐代
表美国所有的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美
国精神灌注体内，可乐瓶中装的是美国人的梦。
由此可见，品牌产生和发展的基础是商品的差异
性。在科学技术不甚发达的条件下，不同生产者的产
品品质有很大差异，消费者认牌购货的目的是为了选
择商品的质量、性能或功效，这时在品牌与顾客忠诚
之间起桥梁纽带的主要是产品内在的物质属性。侄感
性消费时代，人们购物．消费将更加注重商品所能带
来的心理上的、情感上的满足，钟情干商品所拥有的
象征意义和表现能力。这时的品牌商品差异性只有更
丰富地展示出代表诸如：品位、形象、情趣、魅力、
： ，‘、 、 ： 、 ：警 、蛉 、蛉 、 、 、 、 、、 五 、 ；’
系【 ．社会科学辑刊，2001，(5)． 【8】 王书昆，安平．市场规则与政府行为[J1．新视野，
【6] 张明龙．健全市场规则体系的宏观对策【J】．宏观经
济管理，2001，(7)．
I7】 张喇电．加强市场规则建设【J]．中国经贸导刊，
I 999，(11)．
1996，(1)．
【9】 谷克鉴．论过渡时期市场规则的构建 ．中南财经
大学学报，l995，(2)．
(责任蝙辑：席晓虹)
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