营销与创业
钟新周老师
第一章 市场营销概论
“市场营销学”英文为“Marketing”。19 世纪中叶，随着以“生产过剩”为特征的大规模经济危机的开始，
每约十年左右就会出现一次经济危机，从而使企业不得不关注市场、研究市场。企业界在经营观念和经营
策略上的变化，引起了学术界的注意，19 世纪末开始，一些学者开始了相关研究，20 世纪初已有学者比
较系统地提出“市场营销”及其理论。1978 年，“市场营销学”被引入中国大陆，随着改革开放的进程，它被
越来越多的企业和学者所重视。
一、市场的概念
市场的概念具体包括：
（一）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。
（二）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是由某一产品的所有现实买主和潜在买主所
组成的群体。
（三）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”
反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。
（四）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”
的概念。
二、构成市场需求的基本要素
市场=人口+购买欲望+购买力
（一）人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少，
是决定市场大小的基本前提。
（二）购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低由购买者收入的多少来决定。一般
地说，人们收入高，购买力强，市场和市场需求就大；反之，市场就小。
（三）购买欲望是指消费者购买商品的动机、欲望和要求。它是消费者把潜在的购买欲望变为现实购买行
为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。
“世上没有疲软的市场，只有疲软的企业。”
三、市场营销的概念
菲利普.科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一
种社会和管理过程。包含的内容：
（一）市场营销的实质是社会性的经营管理活动
（二）交换是市场营销的本质。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和
管理过程。
（三）市场营销的主体是个人或者组织，典型的是企业
（四）市场营销的对象是市场
（五）市场营销的最终目标是“满足交换各方的需要”。
（六）市场营销的原则是等价交换
（七）宗旨是通过满足消费者的需要实现自己盈利的目的
（八）手段是企业整体性的营销活动
（九）营销的媒体是产品，包括一切可以满足消费者需要的产品 共计 36 页 5 元每本
（十）现代市场营销的特征是：适应现代市场经济的要求，遵循现代营销理念，面向全球市场，实施现代
全球管理，运用现代营销技术，满足现代消费者的需要
四、市场营销的基本内容
（一）需要、欲望和需求
1、需要和欲望是市场营销活动的起点。
所谓需要，是指人类与生俱来的基本需要，表现为不足感和欠缺感，如人类为了生存必然有对吃、穿、住、
安全、归属、受人尊重的需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满
足它，但不能凭空创造。
2、欲望是指想得到上述需要的具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对基本
需要的特定追求，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，但欲望却是无止境的。市场营销者无法创造
需要，但可以激发欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足消费者的欲望。
3、需求是指有购买力支持的对某个具体产品的购买欲望。市场需求实际上反映人们对某特定产品及服务
的购买意愿和购买能力。人的欲望无限，但财力却有限。他必须在其购买力的范围内选择适合的产品来满
足自己的欲望。市场营销者要根据消费者的购买能力
4、必须掌握以下几个要点：
(1)对需要、欲望和需求要加以必要的区分。
(2)需要、欲望和需求是分层次的。美国心理学家马斯洛认为，人们的需求是多层次的，由低级到高级按
一定的顺序排列马斯洛认为，人们随着收入和环境的变化，需求也会发生变化，只有当较低层次的需要得
到部分满足后才会向往高一级的需要。但当较低级的需求受到威胁时，也会向相反的方向发展，如当遇到
灾荒时，就可能牺牲较高级的需要去追求衣食等。
(3)需要、欲望和需求是动态的。在经济不发达阶段，生理需要占主要地位。当人们生活水平提高后，
由于衣食和安全一般已不成问题，人们就追求满足更高级的需要。
第五层 自我需要 想要取得事业上的成
功，实现自我发展目
标
第四层 被尊重需要 要求受到尊重，获取
名誉
第三层 社会需要 希望得到友谊
心理需要
第二层 安全需要 从长远生存利益考虑
希望有安全、稳定环
境
第一层 生存需要 满足起码的生存条件
生理需要
（二）产品
产品是能够满足人的需要和欲望的一切有形的或无形的东西。产品必须与购买者的需求相吻合。市场营销
者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然不会有市场。
（三）效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。效用因人、因时、因地而不同。一个消费
者通常根据对某种产品价值的主观评价和所需支付的费用来做出决定，购买那些能极大地满足自己需求的
产品。
（四）交换
优点是参加者的利益都可得到提高，因此，交换成为人类社会满足需要和欲望的普遍方式。
交换具备五个条件：第一，至少有交换双方；第二，双方都有对方需要的有价值的东西；第三，双方都有
沟通和运送货品的能力；第四，双方都可以自由地接受或拒绝；第五，双方都认为与对方交易是合
五、企业的市场观念
（二）无需求
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。如许多非洲国家居民从不
穿鞋子，对鞋子无需求。市场对下列产品无需求：
（1）人们一般认为无价值的废旧物资；（如磁带）
（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；（如高档化妆品，倩碧、雅诗兰黛、索菲亚、
兰蔻、安利的雅姿在学生市场无价值）
（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产
品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
六、市场营销管理者的任务
（一）负需求
负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱
回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害
怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。
市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作
更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘
坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。
（三）潜在需求
这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求
状况。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的
交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。
在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产
品和服务，即开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求
这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况，如近年来城市居民对电风
扇的需求已饱和，需求相对减少。
在下降需求情况下，市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的
沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场， 以扭转需求下降的格局。
（五）不规则需求
许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置
或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时
旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。
在不规则需求情况下，市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，
使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
（六）充分需求
这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。但
是，在动态市场上，消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。
因此，在充分需求情况下，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，通过降低
成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平维持现时需求，
这称为“维持营销”。
（七）过度需求
是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。比如，由于
人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。
在过量需求情况下，企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式暂
时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。企业
最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破
坏需求，而只是暂缓需求水平。
（八）有害需求
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，
即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，
大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减
少需求，后者是采取措施消灭需求。
七、市场营销的产生与发展
1.形成阶段
2.应用阶段
3.变革阶段
4.发展阶段
八、市场营销观念新发展
（一）整体营销观念
1992 年美国市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念———整体营销，其核心
是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、
分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环
境，后六者体现宏观环境。公司的营销活动，就是要从这十个方面进行。
（二） 顾客让渡价值观念
顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所
期望获得的一组利益，它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。
顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神，体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客
总成本包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本等。
（三）创造需求观念
其一，生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要。其二，创造需要比适应需要更重要。
现代企业不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”。其三，“创造需求”是营销手段，
也是企业经营的指导思想，它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。
（四）关系市场营销观念
关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重
要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证；信任是当一方对其
交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在可
以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，选择保持发展与伙伴的关系去获
得预期的长远利益。因此，达成“承诺一信任”，然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心。
（五）绿色营销观念
绿色营销观念是在当今社会环境遭到破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人世纪类生存和发展
的背景下提出来的新观念。年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一
股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生
绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，
就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用，整个营销过程
都要考虑到资源的节约利用和环保利益
（六）文化营销观念
在企业的整个营销活动过程中，文化渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化。商品不仅仅是有某种使
用价值的物品，同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。例如，“孔府
家酒”之所以能誉满海外，备受海外华人游子的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于它满足了海外
华人思乡恋祖的文化需要。日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能像过去那样，光是生产东西，而
要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。二是经营
中凝聚着文化。日本企业经营的成功得益于其企业内部全体职工共同信奉
（七）网络营销
1、含义：网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
2、分类： 论坛营销，视频营销，网络事件营销，微博营销，博客营销，B2B 营销，B2C 营销， 邮
件营销，即时聊天软件营销等。
3、优势
（1）公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、
不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味着财富分配上的平等。
（2）虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚
拟社会。
（3）对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要
掌握的任何信息，并能得到有关专家的适时指导。
（4）模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，
生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。
（5）复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。
（6）垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会
使新的垄断者不断取代旧的垄断者。
（7）多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。
（8）快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，
对市场作出即时反应。
（9）正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互
作用，从而形成不断强化的正反馈机制。
（10）全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。
4、劣势
（1）缺乏信任感
（2）缺乏生趣
（3）技术与安全性问题
（4）价格问题
（5）广告效果不佳
（6）被动性
（7）具有经济性和非经济性两大风险
（8）推广对象主要为 80 后，90 后年轻群体
九、营销对创业的重要性
第一、营销是企业的唯一利润来源
第二、市场营销理论为创业者进行科学决策提供了依据。
第三、市场营销理论为创业者在竞争中获利创造了条件。
第四、营销理论为创新企业进入国际市场打下了基础。
营销不是企业唯一成功因素，却是企业成功的关键因素。
第二章 市场营销环境
一、市场营销环境的含义
市场营销环境，是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件
（一）微观营销环境，是指企业内部条件、企业的顾客、竞争者、营销渠道和有关公众等对企业营销
活动有直接影响的诸因素。
（二）宏观营销环境，是指一个国家或地区的人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等
这些影响企业营销活动的宏观因素。
二、市场营销环境的特点
（一）客观性
（二）动态性
（三）差异性
（四）相关性
三、宏观营销环境
(一)人口环境分析
1、人口数量分析
2、人口结构分析
（1）年龄结构
（2）性别结构
（3）教育与职业结构
（4）家庭结构
（5）社会结构
（6）民族结构
3、人口分布分析
4、我国人口特点
（1）人口老龄化
（2）流动人口多
（3）独生子女多
（4）人口由民族组成
（5）分布不均衡
（二）经济环境
1、消费者收入分析
（1）国民生产总值
（2）人均国民收入
（3）个人可支配收入
（4）个人可任意支配收入
（5）家庭收入
2、消费者支出分析
（1）消费结构
（2）恩格尔系数
食物等开支所占比重也越小，则生活水平越高。
30%以下为最富裕
30-40%为富裕
40-50%为小康
50-60%为勉强度日
在 60%以上为绝对贫困，我国现城乡分别为 37。9%和 47。8%，（恩格尔系数=用于购买食物的支出/
全部消费支出*100%）
3、消费者储蓄分析
4、消费者信贷分析
（三）政治法律环境分析
1、政治环境分析
人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等
在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政策来干预外国企业在本国的营销活动。主要措施有：
（1）进口限制； （2）税收政策； （3）价格管制； （4）外汇管制； （5）国有化政策。
2、法律环境分析
《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标
法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费
者权益保护法》、《进出口商品检验条例》
（四）社会文化环境分析
1、教育状况分析
2、宗教信仰分析
3、价值观念分析
4、消费习俗分析
（五）自然环境分析
1、自然资源日益短缺分析
2、环境污染日趋严重分析
3、政府干预不断加强分析
（六）科技环境分析
1、科技发展促进社会经济结构的调整
2、科技发展促使消费者购买行为的改变
3、科技发展影响企业营销组合策略的创新
4、科技发展促进企业营销管理的现代化
四、微观营销环境
（一）企业内部环境
决策层、财务部门、研究开发部门、采购、会计及制造部门
企业的市场营销渠道
1、供应商。即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。
2、商人中间商。即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商
等。
3、代理中间商。也叫经纪商，即专门介绍客户或协助商定合同但不取得商品所有权的中间商，主要
职能在于促成商品的交易，借此取得佣金收入，如经纪人、制造商代表等。
4、辅助商。即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业
或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销研究公司、市场营销咨询公
司等
（三）竞争者
1、愿望竞争者
2、一般竞争者
3、产品形式竞争者
4、品牌竞争者
（四）顾客
1、消费者市场
2、生产者市场
3、中间商市场
4、非盈利组织市场
5、国际市场
（五）公众
1、融资公众
2、媒介公众
3、政府公众
4、社团公众
5、社区公众
6、一般公众
7、企业内部公众
五、SWOT 分析
（一）机会与威胁
“机会”是指市场上存在着“未满足的需求”。
特点：
1、客观性
2、平等性
3、可创造性
4、时空有限性。
“威胁”是指对企业及推销人员不利或限制推销活动的因素。环境威胁主要来自两方面：一是直接威胁
企业及其推销人员推销活动的因素，如政府颁布的《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，
就构成了巨大的威胁，就不利于推销人员的推销工作；二是企业的目标、任务及资源同环境机会相矛
盾时，会影响企业及其推销人员的销售行为。
（二）优势与劣势
（三）营销环境分析与评价
1、理想业务。即机会大和威胁低的业务。
2、冒险业务。即机会大和威胁高的业务。
3、成熟业务。即机会小和威胁低的业务。
4、困难业务。即机会小和威胁高的业务
第三章 消费者市场和购买行为分析
一、消费者市场的含义和特点
（一）消费者市场的含义
按照顾客购买目的和动机来划分，可将市场分为两大基本类型：组织市场和消费者市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运
作或履行组织职能。
消费者市场就是所有消费者、全部购买力及各种购买动机的结合；
（二）消费者市场的特点
1、广泛性 2、分散性
3、多样性 4、易变性
5、发展性 6、情感性
7、伸缩性 8、替代性
9、可诱导性 10、季节性
二、影响消费者行为的外在因素
（一）文化因素
1、文化
2、亚文化
ⅰ民族亚文化群
ⅰ宗教亚文化群
ⅰ种族亚文化群
ⅰ地理亚文化群
3、社会阶层
第一，同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。
第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
第三，一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区
域等多种因素的制约。
第四，人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升
降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。
（二）社会因素
1、相关群体
ⅰ示范性。相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。
ⅰ仿效性。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。
ⅰ一致性。由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体对消费者购买不同商品的
2、家庭
3、身份和社会地位
三、影响消费者行为的内在因素
（一）感觉
（二）知觉
1、知觉的整体性
2、知觉的选择性
ⅰ选择性注意
ⅰ选择性扭曲
ⅰ选择性保留
3、知觉的解释性
（三）动机
1、马斯洛的需要层次理论
2、弗洛伊德的动机理论
3、赫茨伯格的动机理论
（四）学习
1、概括。消费者购买产品后，如果满意，就会对该品牌产生好感，由此及彼，对该品牌下的其他产
品也会感到较满意。
2、满意。消费者对购买产品的满意与否，都会念念不忘，保留在记忆中。
3、加强。消费者购买产品后，感到非常满意，就会强化购买信念，以致重复购买。
4、辨别。消费者会基于以前的购买体会，对新的购买行为加以指导，对满意的品牌与不满意的品牌
区别对待。
（五）信念和态度
消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度。这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。
所谓信念，是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。生产者应关注人们头脑中对其产品或服务所
持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。人们根据自己的信念做出行动，如果一些信念是错误的，
并妨碍了购买行为，生产者就要运用促销活动去纠正这些错误信念。所谓态度，是指一个人对某些事
物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度能使人们对相似的事物
产生相当一致的行为。一个人的态度呈现为稳定一致的模式，改变一种态度就需要在其他态度方面作
重大调整。
（六）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和品牌
有不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体，如节俭者、奢华者、守旧者、
革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等等，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式
群体。比如，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动，名贵手表制造商应研究高成就者群体的特
点以及如何开展有效的营销活动，环保产品的目标市场是社会意识强的消费者。西方国家的妇女服装
制造商为
四、消费者购买决策过程的参与者
（一）发起者
发起者是指购买行为的建议人，首先提出要购买某种产品。
（二）影响者
影响者是指对发起者的建议表示支持或者反对的人，这些人不能对购买行为的本身进行最终决策，但
是他们的意见会对购买决策者产生影响。
（三）决策者
决策者是指对是否购买、怎样购买有权进行最终决策的人。
（四）购买者
购买者是指执行具体购买任务的人，其会对产品的价格、质量、购买地点进行比较选择，并同卖主进
行谈判和成交。
（五）使用者
使用者是指产品的实际使用人，其决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和再次购买的决策。
第四章 市场营销调查与预测
一、市场营销调研的含义和作用
（一）含义
市场营销调研是指运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理、分析和研究有关市场营销方面的信
息，发现机会和问题，得出合乎客观事实发展规律的结论，提出建议，为市场预测和营销决策提供依
据。
（二）市场营销调研的重要作用
1、有利于制定科学的营销规划
2、有利于优化营销组合
3、有利于开拓新的市场
二、市场营销调研的类型和内容
（一）市场营销调研的类型
1、探测性调研
2、描述性调研
3、因果性调研
4、预测性调研
（二）市场营销调研的内容
1、市场营销环境因素
ⅰ人口因素
ⅰ经济因素
ⅰ政治法律因素
ⅰ社会文化因素
ⅰ技术因素
ⅰ自然因素
ⅰ竞争因素
ⅰ消费者购买行为
2、营销因素
ⅰ产品因素
ⅰ价格因素
ⅰ渠道因素
ⅰ促销因素
ⅰ市场容量
三、市场营销调研过程
（一）调查准备阶段
1、明确问题
2、制定调研计划
（二）正式调查阶段----组织实施计划
（三）结果处理阶段
1、分析调查资料
2、提出研究报告
四、市场调研方法
（一）文案调查方法
文案调查，又称间接调查，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分
析得到的调查者想要得到的各种资料的一种调查方法。
（二）实地调查法
1、访问法
ⅰ个人面谈法。是一种与被调查对象面对面交谈，直接听取被调查对象的意见和反应的方法，具有直
观性、灵活性、启发性和真实性的特点，但对调查者的业务能力和语言技巧有较高要求，所得到的资
料受调查人主观偏见的影响较大。
ⅰ电话交谈法。是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反应的一种调查方法。这是为
解决带有普遍性的急需解决的问题而采用的一种调查方法。电话交谈法能节省人力和时间，但对于了
解复杂问题效果较差。它一般是按规定的样本范围进行电话询问调查。
ⅰ邮寄法
2、观察法
ⅰ直接观察法
ⅰ请君入瓮法
ⅰ痕迹测量法
ⅰ行为记录法
五、市场调研技术
（一）调查表的设计
1、调查表的结构
ⅰ开场白。问候调查对象，表述主持调查机构及调查员的身份，说明调查目的，并提示回答问题的方
法，确定被调查者是否理解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行调
查，可预约适当的调查时间。
ⅰ示范答复例子。由调查员示范一个与调查主题无关的中性例子，将极有助于双方沟通。
ⅰ调查主题内容。
ⅰ被调查者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。
2、设计调查表的注意事项
ⅰ文字。调查表上的文字应简明、清晰、通顺、浅显易懂，要避免带倾向性的提问，同时也要避免采
用命令式的语言，提问方式要委婉，使人感到亲切。
ⅰ内容。至少有五方面内容：
一是问题必须切题，所问问题都是必要的，最好不要有无关调查目的的问题在内。
二是一个问题中不要包含两个以上问题，以免在未来统计分析时造成困扰。
三是调查表上的问题排列应先易后难，一般性问题在前，特殊性问题在后。
四是问题不宜过多或过于分散，问题提得过多，会使填表人感到厌烦；过于分散，会使主要调查问题
不突出而影响调查质量。一般说，每份调查表仅围绕二三个主题，提出个左右的问题比较恰当。
五是要提出被调查者所知道的问题。但要注意，不要提出被调查者感到不好回答和不愿回答的问题，
如涉及个人私生活或单位机密的问题。以个人为调研表，最好不列填表人姓名的栏目。
3、调查表的问题形式
ⅰ是非题
ⅰ多项选择题
ⅰ程度测量题。研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回
答来表述，
ⅰ比较题
第一，两项比较：当下面两种牌号的风衣供您选择时，您购买哪一种？长城牌/大地牌
第二，多项比较
第三，配对比较。
ⅰ自由回答题
（二）调查对象的选择
1、随机抽样
ⅰ简单随机抽样
ⅰ分层随机抽样
ⅰ分群随机抽样
2、非随机抽样
ⅰ任意抽样
ⅰ判断抽样
ⅰ配额抽样
第四章 市场营销调查与预测
一、市场营销调研的含义和作用
（一）含义
市场营销调研是指运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理、分析和研究有关市场营销方面的信
息，发现机会和问题，得出合乎客观事实发展规律的结论，提出建议，为市场预测和营销决策提供依
据。
（二）市场营销调研的重要作用
1、有利于制定科学的营销规划
2、有利于优化营销组合
3、有利于开拓新的市场
二、市场营销调研的类型和内容
（一）市场营销调研的类型
1、探测性调研
2、描述性调研
3、因果性调研
4、预测性调研
（二）市场营销调研的内容
1、市场营销环境因素
ⅰ人口因素
ⅰ经济因素
ⅰ政治法律因素
ⅰ社会文化因素
ⅰ技术因素
ⅰ自然因素
ⅰ竞争因素
ⅰ消费者购买行为
2、营销因素
ⅰ产品因素
ⅰ价格因素
ⅰ渠道因素
ⅰ促销因素
ⅰ市场容量
三、市场营销调研过程
（一）调查准备阶段
1、明确问题
2、制定调研计划
（二）正式调查阶段----组织实施计划
（三）结果处理阶段
1、分析调查资料
2、提出研究报告
四、市场调研方法
（一）文案调查方法
文案调查，又称间接调查，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分
析得到的调查者想要得到的各种资料的一种调查方法。
（二）实地调查法
1、访问法
ⅰ个人面谈法。是一种与被调查对象面对面交谈，直接听取被调查对象的意见和反应的方法，具有直
观性、灵活性、启发性和真实性的特点，但对调查者的业务能力和语言技巧有较高要求，所得到的资
料受调查人主观偏见的影响较大。
ⅰ电话交谈法。是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反应的一种调查方法。这是为
解决带有普遍性的急需解决的问题而采用的一种调查方法。电话交谈法能节省人力和时间，但对于了
解复杂问题效果较差。它一般是按规定的样本范围进行电话询问调查。
ⅰ邮寄法
2、观察法
ⅰ直接观察法
ⅰ请君入瓮法
ⅰ痕迹测量法
ⅰ行为记录法
五、市场调研技术
（一）调查表的设计
1、调查表的结构
ⅰ开场白。问候调查对象，表述主持调查机构及调查员的身份，说明调查目的，并提示回答问题的方
法，确定被调查者是否理解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行调
查，可预约适当的调查时间。
ⅰ示范答复例子。由调查员示范一个与调查主题无关的中性例子，将极有助于双方沟通。
ⅰ调查主题内容。
ⅰ被调查者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。
2、设计调查表的注意事项
ⅰ文字。调查表上的文字应简明、清晰、通顺、浅显易懂，要避免带倾向性的提问，同时也要避免采
用命令式的语言，提问方式要委婉，使人感到亲切。
ⅰ内容。至少有五方面内容：
一是问题必须切题，所问问题都是必要的，最好不要有无关调查目的的问题在内。
二是一个问题中不要包含两个以上问题，以免在未来统计分析时造成困扰。
三是调查表上的问题排列应先易后难，一般性问题在前，特殊性问题在后。
四是问题不宜过多或过于分散，问题提得过多，会使填表人感到厌烦；过于分散，会使主要调查问题
不突出而影响调查质量。一般说，每份调查表仅围绕二三个主题，提出个左右的问题比较恰当。
五是要提出被调查者所知道的问题。但要注意，不要提出被调查者感到不好回答和不愿回答的问题，
如涉及个人私生活或单位机密的问题。以个人为调研表，最好不列填表人姓名的栏目。
3、调查表的问题形式
ⅰ是非题
ⅰ多项选择题
ⅰ程度测量题。研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回
答来表述，
ⅰ比较题
第一，两项比较：当下面两种牌号的风衣供您选择时，您购买哪一种？长城牌/大地牌
第二，多项比较
第三，配对比较。
ⅰ自由回答题
（二）调查对象的选择
1、随机抽样
ⅰ简单随机抽样
ⅰ分层随机抽样
ⅰ分群随机抽样
2、非随机抽样
ⅰ任意抽样
ⅰ判断抽样
ⅰ配额抽样
第五章 目标市场营销战略
一、市场细分的含义
所渭市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要、购买习惯和行
为话因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或子市场，其中任何一
个市场部分或子市场都是个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的日标市场。
二、市场细分的作用
(一)细分市场是企业发展市场机会的起点
(二)有利于掌握目标市场的特点
(三)有利于制订市场营销组合策略
(四)有利于提高企业的竞争能力
三、市场细分的标准
(一)细分消费者市场的标准
1．地理细分
(1)省市地区
(2)城市与农村
(3)地形气候不同地形的地区
2．人口细分
年龄、性别、家庭人数
家庭生命周期、收入、职业
教育、宗教、种族、国籍
3、消费心理细分
(1)活动
(2)兴趣
(3)意见
4．消费行为细分
(1)铁杆品牌忠诚者
(2)几种品牌忠诚者
(3)转移的忠诚者
(4)非忠诚者这类消费者群购买各种品牌，并不忠诚于某一种品牌
按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。消费者对某企业的产品的态度有五种；
热爱的
肯定的
不感兴趣的
否定的
敌对的
(二)细分产业市场的标准
1、用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、购买准备阶段和态度等。
2、最终用户、用途：如豪华都制造商所需轮胎比普通车档次要求高。
3、用户规模：大客户较少，通常购买力较高、量大；小客户相反；
四、有效市场细令的原则
(一)可衡量性
(二)可实现性
(三)可赢利性
(四)可区分性
五、市场细令的步骤
(一)依据需求选定产品市场范围
(二)列举潜在顾客的基本需求
(三)分析潜在顾客的不同需求
(四)移去潜在顾客的共同需求
(五)为子市场暂时取名
(六)进一步认识各子市场的特点
(七)测量各子市场的大小
六、评估细分市场
(一)细分市场的规模与发展
(二)细分市场结构的吸引力
1．细分市场内激烈竞争的威胁
2．新参加的竞争者的威胁
3．替代产品的威胁
4．购买者议价能力加强构成的咸胁
5．供应商议价能力加强构成的咸胁
(三)公司的目标和资源
七、选择目标市场
(一)专一市场集中战略
这是一种最简单的目标市场模式，即企业只选取一个细分市场，只生产—类产品，供应某一单一的顾
客群，进行集中营销。
(二)产品专一化战略
这种战略是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场
作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险，
即使某个细分市场百利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有
较强资源和营销实力。
(三)市场专一化战略
这种战略是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如饮水器厂只生产一个品种，同时
向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。产品专业化模式的优点是企业专注于某
一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当
该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售员有大幅度下降的危险。
(四)选择性专一化战略
这种战略是企业专门经营满足共一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户
供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程小所需要的机械设备。市场专业化经营的产抓
类型众多，能有效地分散经营风险。但由于紫中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会
遇到收益下降的风险
(五)覆盖全部市场战略
这种战略是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，只有实力雄厚的大型企业选用
这种模式，才能收到良好效果。例如美同 IBM 公司在全球计算机市场，丰出汽车公司在全球汽车巾场
等都采取市场全面化战略。大公司还可用两种主要的介法．即通过无差异市场营销或差异市场百销，
达到覆盖整个市场。
1．无差异市场营销
2．差异市场营销
(1)产品改进成本
(2)生产成本
(3)管理成本
(4)存货成本
(5)促销成本
八、目标市场管销战略的选择
(一)企业能力
(二)产品同质性
(三)产品所处的寿命周期阶段
(四)市场的类似性
(五)视竞争者战略而定
九、市场定位的概念、定位方式及战略
（一）概念
市场定位(marketing positioning)通常还被称为产品定位或竞争性定位，市场定位是根据竞争者现有产
品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与
众不问的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有效地传递给目标顾客，使该
产品在市场上确定强有力的竞争位置
（二）市场定位方式
1、避强定位
2、迎头定位
3、重新定位
（三）市场定位的步骤
1、识别潜在竞争优势
2、企业核心优势定位
3、制定发挥核心优势的战略
（四）市场定位的依据：差异化
（五）展示市场定位
第六章 产品策略
第一节 产品的生命周期以及产品组合
一、整体产品概念：
现代市场营销学是以消费者的需求为中心的。那么按消费者的需求去组织生产，其产品就必须满足消
费者的总体需求，这些需求，既有对产品的“有形的物质”的需求，也有对产品的“无形的服务”，一切
能够满足消费者某种需求和欲望的有形的物质和一系列无形的服务就是产品的总体概念。
（二）产品总体概念
1、核心产品：它是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用
2、有形产品：是产品留给消费者的第一印象，它的好坏直接影响到该产品的销售。现在越来越多的
企业注意到这一点，认识到第一印象是通过消费者的视觉、触觉、味觉、嗅觉、听觉等综合作用产生
的，并在这方面不断创新，以作为消费者需求的重要手段。
3、期望产品—心里预期
4、延伸产品：指消费者在购买产品时期望得到的附加服务和利益。随着社会产品的日益丰富，认识
水平的提高和自我保护意识的增强，消费者已不在满足于“买得到”，而是要求“买的满意”，“用的放
心”，这就对企业的生产经营活动提出更好的要求。
5、潜在产品
二、产品分类
(一)根据产品的耐用性和有形性分类
1、非耐用品：属于有形产品，消费时，她一般具有一种或一些用途，如啤酒、肥皂等。由于这类产
品消费快，价值相对较低，购买力高。
合适的营销战略是：使消费者能在许多地点购买到这类产品；售价中包括的赢利要低；要大力做广告，
以吸引消费者作一番尝试，并促其建立偏好。
2、耐用品：属于有形产品，使用年限较长、价值较高，通常有多种用途，如冰箱、机床和服装等。
耐用品一般需要较多地采用人员推销和服务的形式，它应当获得较高的利润，需要提供较多的销售保
证条件。
3、服务：是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。作为结果，他们一般要求更多的质量控制、
供应者信用能力和适用性。例如：法律咨询、电器维修、医疗服务等。
（二）根据产品用户分类
1、消费品的分类
ⅰ方便品(conveniencegoods）：指顾客经常购买或即可购买，并几乎不做购买比较和购买努力的商品，如：
烟草制品、肥皂、报纸等。
ⅰ日用品（staples）:消费者经常购买的产品，如可口可乐、佳洁士牙膏等。
ⅰ冲动品（impulsegoods）：使消费者没有经过计划或寻找而购买的产品，消费者一般不愿意专门去
购买。
ⅰ急用品（emergencygoods）：是消费者的需求十分紧迫时购买的产品。
ⅰ选购品（shoppinggoods）：指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方
面要作针对性比较的产品。如家俱、服装、旧汽车等。
ⅰ特殊品(specialtygoods）：指具有独特特征或品牌标记的产品。对这些产品，有相当多的购买者一般
都愿意为此特殊的购买做出努力。如：小汽车、摄影器材以及男士西服等。
ⅰ非渴求品（unsoughtgoods）：指消费者未曾听说过或即便听说过一般也不想购买的产品。
2、产业用品的分类
幻灯片 9
三、产品生命周期概念
产品的生命：ⅰ自然生命----物质磨损：使用次数、物质量的减少、维护好坏
ⅰ市场生命----精神磨损：产品更新换代、价值观念的变化
产品生命周期（Productlifecycle，缩写为 PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动
过程，受需求与技术的生命周期的影响。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律
性的变化。因此，需要有不同的营销战略。
平常所说的产品的生命周期均是指产品的市场生命周期，或产品的经济生命周期，一般分为投入期，
成长期，成熟期，衰退期。
四、PLC 的阶段划分
1、投入期：突出一个“短”字，要想尽办法缩短投入期，以使企业尽早获取更多利润，尽快进入成长期。
2、成长期：突出一个“快”字，企业应抓住这个时期，尽快把产品的产量和质量都搞上去，满足市场需
要，并设法延长这个阶段。
3、成熟期：突出一个“改”自私，企业应改进产品用途和功能，降低产品成本，更加重视质量，争创名
优产品，以提高竞争能力，赢得新的顾客。
4、衰退期：突出一个“换”字，用新产品更换老产品，使老产品结束生命周期。
产品生命周期曲线是一条经验曲线。它是人们根据大量产品总销售额在销售活动的实践中变动的规律
概括出来的一条典型曲线。但是，实际生活中并不如此。
5、对 PLC 的认识
产品的生命是有限的。
产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。
在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
五、产品组合及其相关概念
1、产品组合、产品线和产品项目
ⅰ产品组合：对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品组合
中包括若干产品线，产品线又可能包括若干产品项目。
ⅰ产品线(ProductLine)：产品线是指密切相关的一组产品。
ⅰ这些产品使用相同的生产技术进行生产；
ⅰ这些产品以类似的方式发挥作用
ⅰ销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售
ⅰ售价在一定幅度内变动
ⅰ产品项目(ProductItem)：是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加
以区别的最小产品单位。
2、产品组合的宽度、长度、深度和关联度
产品组合包括四个衡量变量，即宽度、长度、深度和关联度。
ⅰ宽度：是指公司有多少条不同的产品线数。
ⅰ深度：是指每一条产品线中的每一产品有多少品种。如佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士
牙膏的深度就是 6。
ⅰ长度：产品项目的总数。
ⅰ一致性（相容性）：各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制
的因素相近或相互关联的程度。
宽度：5：深度：如“佳洁士”牙膏有三种规格两种配方，“佳洁士”牌牙膏的深度就是 6；长度：26。
根据产品组合的 4 种尺度，企业可以采取 4 种方法发展业务：
加大产品线的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险
增加产品组合的长度；
加强产品组合的深度，占领同类产品更多的细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业的竞争力；
加强产品组合的一致性
3、产品组合策略的调整
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相
关性方面做出的决策。
扩大产品组合：宽度（增加产品线）、深度（原有产品线内增加新的产品项目）、综合利用
缩减产品组合
产品线延伸策略
向下延伸：高档产品线中增加低档产品项目。
向上延伸:原有的产品线内增加高档产品项目。
七、新产品的概念及种类：
1、营销学的新产品概念：
新产品是指一定的地域内从未诚挚的生产过的，具有一定新质的产品。新产品是个相对概念，首先市
相对本产品而言；其次是相对某个地域的产品而言。
2、新产品的分类：
（1）、全新产品；是指采用新原理，新技术，新结构，新材料制成的，与现有任何产品毫无共同之
处的新产品。它是科学上的新发明在生产上的新应用。如内燃机发明以后，人们利用它制成了汽车，
拖拉机，内燃机车等许多新产品。
（2）、换代新产品：指产品的基本原理不变，部分的采用新技术，新结构或新材料，从而使产品的
功能或性能有很大提高。如普通车床改为数控车床，机械表改为石英电子表，黑白电视机改为彩色电
视机。
（3）、改进新产品：是指在原有产品基础上采用某种技术加以改进，使其性能有所提高，型号，款
式有所改善的产品。例如，药物牙膏，过滤嘴香烟，日历手表等都属于原有产品的改善的产品，这种
新产品无须采用新技术，只是在现有科技条件下对原有新产品的改进，与原有产品差别不大。
（4）、模仿新产品
八、新产品开发的必要性
1、产品生命周期的实现要求企业不断开发新产品；
2、消费需求的变化需要不断开发新产品；
3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品；
4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。
第二节 产品的品牌策略与包装策略
三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做标准
一、品牌概述
（一）品牌的涵义
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的
商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质
来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。包括：
（二）品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达并且可以用文字表述的部分—李宁、耐克、麦当劳。
（三）品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼，也不能用文字表述的部分。---轿
车的车牌
（四）一个品牌可从以下六个方面透视
1、属性
2、利益
3、价值
4、文化
5、个性
6、用户
（四）商标
商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的保护，而且在国际上还受到以《保护工业产权巴黎
公约》（1883 年）为基础的国际工业产权制度的保护。
（五）品牌与商标的联系与区别
联系：所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个
笼统的总名词。商标是受法律保护的品牌。
区别：品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的
法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。
二、品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用
1、 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。
2、 品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。---保护功能
3、 品牌有认识和识别的功能。
4、 品牌有增值保价的功能。
5、 品牌有助于实施市场细分战略、满足不同的消费者
（二）品牌对消费者的作用
1、 品牌有助于消费者认牌购货。
2、 品牌有利于维护消费者利益。
3、 品牌有利于促进产品改良。
三、品牌设计要求
（一）品牌设计要求
1、简洁醒目，易读易懂
2、构思巧妙，暗示属性
3、富蕴内涵，情意浓重
4、避免雷同，超越时空
（1）品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。
（2）超越空间的限制—指品牌要超越地理文化边界的限制。
四、品牌策略
（一）品牌化策略
（二）品牌所有权策略
1、使用制造商品牌
2、使用中间商品牌
3 制造商品牌与中间商品牌混合使用
（三）品牌质量决策
（四）品牌统分决策
1、个别品牌
2、统一品牌
（五）品牌延伸决策
（六）品牌重新定位决策
（七）品牌防御决策
五、包装的含义、种类与作用
（一）包装的含义
中国国家标准 GB/-1996：为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法
而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称
（二）包装的种类
1、运输包装（外包装或大包装）--主要用于保护产品品质安全和数量完整。
2、销售包装（内包装或小包装）--实际上是零售包装，不仅要保护商品，更重要的是要美化和宣传商
品，便于陈列，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。
（三）包装的作用
1、保护商品
2、促进销售
3、增加盈利
4、便于储运
六、包装的要求与设计原则
（一）包装的要求
1、消费者的要求
2、运输商的要求
3、分销商的要求
4、政府要求
（二）包装的设计原则
1、安全。
2、适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。
3、美观大方，突出特色。
4、与商品价值和质量水平相匹配。
5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。
6、符合法律规定，兼顾社会利益。
7、文字说明能够增加消费者的信任并增加消费
七、包装策略
（一）类似包装策略
（二）等级包装策略
（三）分类包装策略
（四）配套包装策略
（五）再使用包装策略
（六）附赠品包装策略
（七）更新包装策略
第七章 定价策略
一、影响企业定价的主要因素
（一）市场定位
（二）产品成本
（三）市场因素
1、市场供求和价格的双向影响
2、需求价格弹性
（四）竞争者的产品和价格
一是行业市场集中程度：市场集中程度越高，企业数量越少，市场垄断程度越高；反之企业数量多，
市场竞争程度高。
二是行业进入限制：进入限制低，企业容易进入，竞争程度高；反之，企业进入困难，垄断程度高。
三是产品差别：产品差别是指同一种产品在质量、品牌、形式、包装等方面的差别。产别差别大垄断
程度高，产品差别低，市场竞争程度高。我们根据这三个标准，可以把市场结构划分为完全竞争市场、
垄断竞争、寡头市场、完全垄断市场四种类型。
市场
类型
市场集
中程度
进入
限制
产品
差别
举例
完全
竞争
零 无 无 农产品
垄断
竞争
零 无 有 美容
美发
无（纯粹
寡头）
石油寡头
市场
高（4 家集中率
达 60%以上，
HHI1800 以上）
高
有（差别
寡头）
飞机
完全
垄断
最高（1 家集中
率达 100%，HHI
为 1 万）
不可能进入 特殊产品 电
自来水
（五）定价目标
1、维持生存
2、利润最大化
3、市场占有率最大化
4、产品质量最优化
（六）其他因素
1、经济环境变化：繁荣或者衰退、通货膨胀、利率
2、政府的价格管制
二、定价的方法
（一）成本导向定价
1、成本加成定价法
2、边际成本定价法
3、收支均衡定价法
（二）需求导向定价
1、理解价值定价法
2、反向定价法
3、需求差异定价法
(三)竞争导向定价
1、竞争参照定价法
2、随行就市定价法
3、密封投标定价法
4、拍卖定价法
5、此外，企业定价还有倾销定价法和垄断定价法
三、定价的基本策略
（一）折扣与折让策略
1、数量折扣
ⅰ非累计数量折扣
ⅰ累计数量折扣
2、季节折扣
3、交易折扣
4、现金折扣
5、推广让价
6、运费让价
7、旧货折让
（二）产品组合订价策略
1、产品线订价
2、选择项目订价
3、补充品订价
4、分部订价
5、副产品订价
6、成套产品订价
（三）心理定价策略
1、声望定价
声望定价(Prestige pricing)是利用消费者仰慕名品名店声望的心理特征故意把产品价格定的很高的一
种定价策略
2、尾数定价
3、整数定价策略
4、招徕定价
5、吉利定价策略
6、习惯定价策略
（四）差别订价策略
1、顾客群不同，价格不同
2、产品式样不同，价格不同
3、地点不同区别定价
4、日期和时点不同区别定价
5、用途不同区别定价
6、企业将同样的产品对一些人按牌价出售，对另一些人却可以讨价还价，给予折扣
（五）新产品订价策略
1、“撇脂”定价
2、“渗透”定价
3、满意定价
（六）阶段定价策略
1、导入期定价策略
2、成长期定价策略
3、成熟期定价策略
4、衰退期定价策略
（七）地理定价策略的形式
1、产地交货价格
2、目的地交货价格
3、统一交货价格
4、分区运送价格
5、运费津贴价格
（八）促销订价策略
1、牺牲品价格
2、特别事件价格
3、低息贷款和较长的付款条件
4、现金回扣
5、保证和服务承诺
（九）其它定价策略
1、不同包装不同价格
2、为中间商规定销价
3、跌价保证
4、单位标价
四、价格变动以及价格调整
（一）企业的降价与提价
1、企业降价的原因
ⅰ 生产力能力过剩
ⅰ由于成本太高
ⅰ强大的市场竞争
2、企业提价原因
ⅰ成本增加
ⅰ供不应求
ⅰ产品的升级换代
ⅰ品质提价
ⅰ由于预期未来将继续发生通货膨胀
（二）顾客对价格变动的反应
1、顾客对降价的反应
ⅰ这种产品的式样老了
ⅰ企业财务困难，难以继续经营下去
ⅰ价格还要进一步下跌；
ⅰ这种产品的质量下降了。
2、顾客对提价的反应
ⅰ这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；
ⅰ这种产品很有价值；
ⅰ卖主想尽量取得更多利润
3、一般地说，购买者对于价值高低不同的产品的价格的反应有所不同。
（1）购买者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买
的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。
（2）购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用。
（三）竞争者对价格变动的反应
1、对价格变动的反应
ⅰ假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能够
预测的。
ⅰ假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应
2、相关对策
ⅰ价格不变
ⅰ价格不变，加强非价格竞争
ⅰ部分或完全跟随竞争者的价格变动，采取较稳妥的策略
ⅰ以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格手段进行反击
ⅰ提价
提价的同时，提高质量和品牌形象
第 8 章 分销策略
一、分销渠道的概念与特征
（一）分销渠道的概念
分销渠道，也译作分配渠道或配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的
一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人
营销渠道成员的主要功能是：
促成交易：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意
辅助交易：实体储运、资金融通、风险承担等
（二）分销渠道的特点
1．分销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。
2．在这个流通过程中，主要包含着两种转移：一是商品所有权的转移，二是商品实体的转移。
3．分销渠道的主体是营销中介机构。
4．在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式：商流；物流；
货币流；信息流；促销流。
二、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道
1、直接渠道：即产品或服务由生产企业直接销售给消费者或用户，没有中间商的介入。
（1）具体方式：上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者
直接签约供货等。
（2）优点：
ⅰ有利于产、需双方沟通信息；
ⅰ可以降低产品在流通过程中的损耗；
ⅰ可以使购销双方在营销上相对稳定；
ⅰ可以在销售过程中直接进行促销。
（3）缺点：增加销售费用，分散企业生产管理的精力
（4）直销的概念
直销是厂家直接向顾客销售商品，不通过中间商的营销方式
（5）最适合直销的产品
ⅰ省力化、简便化及效率化的产品：如加工过的罐头食品、冷冻食品、卫生食品、家电、书籍杂志及
清洁器材等。
ⅰ保健用品：如净水器、健康器材、健康食品、室内运动器材、寝具及化妆保养品。
ⅰ安全性产品：如保险、灭火器、安全金库。
ⅰ个性化产品：如园艺用品、个人电脑、室内装饰品、生活闲聊品、大型家具、模型组合玩具、钱币、
古董、集邮等。
ⅰ创造性产品：家庭工具、手艺材料、书籍、语言教材、音乐、乐器等。
ⅰ礼品：交际送礼用品、应用礼品等等。
ⅰ娱乐性产品：如旅行随身用品、运动休闲用品、各类活动入场券、唱片、音像磁带等。
ⅰ其它：如女性内衣、烹饪器具、服装等。
在全世界范围内，直销产品以清洁用品、保健用品、营养补充食品和化妆保养品最多。
（6）适宜直销产品的特点
由以上的分析，可以归结出最适合于直销的产品大多具备下列几种特性：
ⅰ重复消费性。即经常重复购买的消费产品。
ⅰ轻薄短小性。即较为省力、简便、容易携带和储存的产品。
ⅰ高附加价值性。即品质优良、单价高、利润大的产品。
2、间接渠道：即企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道，是消费品的
主要销售渠道。在生产者和消费者之间有中间商的介入。
（1）具体方式：如一级、二级、三级渠道等。
（2）优点：ⅰ有助于产品广泛分销。
ⅰ缓解生产者人、财、物等力量的不足。
ⅰ间接促销。
ⅰ有利于企业之间的专业化协作。
（3）缺点：
ⅰ可能形成“需求滞后差”。
ⅰ可能加重消费者的负担，导致抵触情绪
ⅰ不便于直接沟通信息
（二）长渠道和短渠道
零级渠道：即由制造商——消费者。
一级渠道：即由制造商——零售商——消费者
二级渠道：即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销；或者是制造商——代
理商——零售商——消费者。多见于工业品分销。
三级渠道：制造商——代理商——批发商——零售商——消费者
（三）宽渠道与窄渠道
企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道
企业使用的同类中间商少，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品
三、影响分销渠道的因素
（一）产品特点
1、鲜活易腐产品应尽量减少中间环节
2、技术性想的产品，特别是使用面窄的或专用的设备，宜于生产者和消费者（或用户、直接见面，
尽量减少中间环节
3、单位体积大或重量大的产品最好由生产者直接销售或通过经销、代销商的样品间销售。
4、单价的高低也影响渠道的选择，单价高的贵重产品可由生产者自销，或只通过零售商。
5、产品生命周期的不同阶段对分销渠道的要求也有所不同。处于介绍期的新产品、新品
6、某些具有传统特色的产品如特殊风味的食品、花色式样复杂多变的鞋帽等消费品，宜采取前店后
厂、自产自销的方式经营。
（二）生产情况
1、生产的集中和分散程度影响渠道类型的选择。生产在时间或地理上比较集中，而消费分散的产品
或生产分散消费集中的产品，必须有中间环节；反之，生产和消费都集中的产品，则可减小或不要中
间环节。
2、生产力布局的变化，会改变产品的流向，引起渠道的宽度或长度的变化。
3、生产者的产品组合情况，即产品线的长度和深度也影响分销渠道的选择。一般地讲，产品线长而
深的产品，适合用宽而短的渠道。
4、生产者本身的规模、能力、商誉等也影响渠道的模式，因为这涉及到生产者能否控制分销渠道，
以及中间商是否愿意承担经销或代销业务。
（三）市场情况
l、市场潜量和购买力的大小以及零售商规模的大小，与渠道摸式有密切关系。购买力高的大城市、大
百货商店、超级市场、连锁商、，可直接从生产企业进货，采取最短的渠道；反之，购买力低的地区、
中小零售商则必须通过批发环节。
2、出于市场竞争的需要，企业有时选择与竞争者相同的渠道、相似的地点；有时则故意避开竞争者
常用的渠道，别出心裁，一反常规，开辟新的渠道。
3、由于经济形势变化引起市场需求的变化，也影响渠道模式的选择。在经济发展迅速、市场繁荣、
需求量上升时，生产者会考虑增加销售点，扩大销售网；而在经济萧条、需求量下降时，则需要减少
流通环节，以降低成本和销价。
（四）国家的有关法律和规定。
企业在选择分销渠道时，要遵守国家的有关法律和规定，使用合法的中间商，采用合法的销售手段；
否则，将受到法律制裁。
（五）成本
（六）企业因素
(七)控制
(八)覆盖
（九）竞争因素
（十）中间商的因素
五、分销渠道的组织与管理
（一）增减渠道成员
（二）增减分销渠道
（三）调整渠道长度
（四）调整渠道宽度
（五）更换中间商类型
（六）更换分销渠道
六、中间商
（一）含义
中间商是指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如批发商和零售商。
（二）分类
1、按照是否直接服务于消费者
批发与零售
2、按照产品所有权是否转移
经销与代理
（三）批发商与零售商的差异
（1）批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与顾客而不是与最终消费者打交道。
（2）批发业务量往往比零售业务量大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。
（3）政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。
（四）选择中间商的条件
1、中间商的市场范围
2、中间商的产品政策
3、中间商的地理区位优势
4、中间商的产品知识
5、预期合作程度
6、中间商的财务状况及管理水平
7、中间商的促销政策和技术
8、中间商的综合服务能力
（五）批发商
1、定义：批发包括一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。
2、批发商的主要类型
批发商主要有三种类型，即：商人批发商，经纪人和代理商，制造商销售办事处
（1）商人批发商
（2）经纪人和代理商
（3）制造商及零售商的分店和销售办事处
（六）零售商
1、含义
零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。
2、零售商的类型：商店零售商，非商店零售商，零售机构。
ⅰ专用品商店 ⅰ百货商店 ⅰ超级市场 ⅰ方便商店 ⅰ超级商店、联合商店和特级商场 ⅰ折扣商店 ⅰ
仓储商店 ⅰ产品陈列室推销店
（2）非商店零售商，它有四种形式：直复市场营销、直接销售、自动售货和购货服务。
ⅰ直复市场营销。
直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互
相作用的市场营销系统。
直复市场营销主要有以下几种形式：
ⅰ邮购目录；ⅰ直接邮购；ⅰ电话市场营销；ⅰ电视市场营销；ⅰ其他媒体市场营销；ⅰ电子销售；ⅰ
顾客订货机销售。
ⅰ直接销售。
直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。
ⅰ自动售货。
使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。
ⅰ购物服务公司。
购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为大型组织的雇员提供服务。
3、零售组织
（1）连锁店。
连锁店包括两个或者更多的共同所有和共同管理的商店，它们销售类似产品线的产品，实行集中采购
和销售，还可能具有相似的建筑风格
（2）自愿连锁店和零售店合作社。
（3）消费者合作社。
这是一种由消费者自身所拥有的零售公司
（4）特许专卖组织
（5）销售联合大企业
七、商品配送
GB-T18354－2001 中华人民共和国国家标准物流术
（一）配送的内涵
在经济合理区域范围内，根据用户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时
送达指定地点的物流活动。
（一）配送概念的内涵
1、配送提供的是物流服务，因此满足顾客对物流服务地需求是配送的前提。
2、配送是“配”与“送”的有机结合
3、配送是在积极合理区域范围内的送货
（三）配送与物流之间的关系
（四）配送的要素
1、集货
2、分拣
3、配货
4、配装
5、配送运输
6、送达服务
7、配送加工
（五）配送的分类
1、按实施配送的结点不同进行分类
1）配送中心配送 2）仓库配送
3）商店配送
2、按配送商品的种类和数量的多少进行分类
1）单（少）品种大批量配送 2）多品种少批量配送
3）配套成套配送
3、按配送时间和数量的多少进行分类
1）定时配送 2）定量配送
3）定时定量配送 4）定时定路线配送
5）即时配送
4、按经营形式不同进行分类
1）销售配送 2）供应配送
3）销售-供应一体化配送 4）代存代供配送
（六）配送的一般流程
1、备货
2、储存
3、配货
4、配装
5、送货
（七）配送合理化
1、库存标志 2、资金标志 3、成本和效益 4、供应保证标志
第 9 章 促销策略
第 1 节 促销组合
一、促销的含义
促销，即促进销售，是指企业通过人员或非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关产品或服
务的信息，帮助顾客认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发其
购买欲望，促使其采取购买行为，以扩大其销售的一种市场营销活动。
二、促销组合
所谓促销组合，就是指企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销方式
进行适当选择和综合编配。
第 2 节 人员推销
一、人员推销的概念和特点
人员推销，是指推销人员直接访问顾客，推销产品，并说服其购买的促销活动
特点 ：
（一）信息传递的双向性
（二）灵活性
（三）目的的双重性
（四）高成本性
二、推销人员的选拔标准
（一）基本素质
1、修养—诚实正直和自信的个人品质；
2、良好的职业操守；责任感的用心；
3、乐观稳定的情绪，积极进取的精神，端庄不素的气质；
4、知识—市场、产品、业务、顾客、法律和财务的相关知识；
5、自信：对自己有信心、对商品有信心，对公司有信心
（二）相关能力：
1、高效执行、时间/信息/客户管理能力、协调和公关能力；
2、说服的艺术，社交能力，洞察能力，应变能力，创新能力。
3、广结人缘，随时推销
4、良好的语言表达能力
5、健康的体魄
6、酒量---中国特色
7、外向性格
三、人员推销的程序
（一）寻找顾客
推销程序的第一步是寻找顾客，识别潜在顾客。寻找顾客线索可以通过以下方法进行。
1、向现有顾客询问潜在顾客的姓名；
2、培养其他能提供线索的来源，如供应商、非竞争性的推销人员、银行和有关协会负责人；
3、加入潜在客户所在的组织；
4、从事能引人注意的演讲和写作活动；
5、通过细阅各种资料如报纸、指南等寻找名字；
6、通过电话和邮件寻找线索。
（二）访问准备
1、本企业及其产品的详细情况、资料或样品等；
2、竞争者的相关产品的特点、价格、竞争能力和市场定位等；
3、顾客情况
4、推销人员应确定访问目标
（三）访问顾客
（四）推销洽谈
（五）应付异议
（六）达成交易
（七）跟踪服务
三、推销人员管理
（一）制定销售目标
（二）明确推销人员任务
1、寻找潜在顾客，确定访问对象，培养新客户，维系老顾客；
2、向目标顾客传递有关企业和产品的信息；
3、推销产品，包括接近顾客，回答顾客的问题，解除顾客疑虑，促成交易达成；
4、提供服务，推销人员有责任为顾客提供各种服务，包括咨询服务、技术帮助、安排交货事宜等；
5、收集信息，主要是为企业进行市场调研和信息收集工作。
6、分配货源，主要在货源短缺时，根据顾客的信誉和急需程度，合理分配货源，调剂余缺。
（三）确定推销人员数量
1、业务均等法
2、增量法
（四）设计推销人员组织结构
1、区域型组织
2、产品型组织
3、顾客型组织
4、复合型组织
（五）销售人员的激励
1、单纯薪金制
2、单纯佣金制
3、混合奖励制
第 3 节 广告
一、广告的概念
（一）广告的定义
根据美国市场营销协会定义委员会的定义：广告，是指由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非
人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍
1、明确了广告形式。广告可以使用任何形式进行介绍，如报纸、杂志、广播、电视、英特网、牌坊、
招贴、汽球、车船、日历、手帕纸巾等都可以用作广告。
2、限定了广告所采用的方式为非人员方式。排除了人员推销，避免了与之相混淆的可能。
3、规定了广告的内容。其内容为介绍产品、服务或某项行动的意见和想法。人们在给广告下定义时，
往往只提到介绍产品或服务，而忽略了对某种意见和想法的推广，其实这也是极为重要的广告内容。
4、明确了广告的性质。广告是有偿服务，并具公开性，要求做广告的人必须为使用广告媒体而公开
支付费用。
5、规定了广告要有明确的发起者即广告主。
（二）广告的功能
1、传递信息，沟通供需
2、创造需求，刺激消费
3、树立形象，开展竞争
4、指导购买和消费，扩大销售
5、丰富生活，陶冶情操
二、广告媒体的种类及特性
（一）报纸
1、传播速度较快，信息传递及时 2、信息量大，说明性强
3、易保存、可重复 4、阅读主动性
5、权威性 6、高认知卷入
7、注意度不高 8、印刷难以完美，表现形式单一
（二）杂志
1、读者阶层和对象明确 2、杂志印刷精美，阅读率高，保存期长
3、杂志媒体版面安排灵活，颜色多样 4、读者针对性强
5、知识性 6、重复性
7、美感好，引人注目 8、时效性差
（三）广播
1、传播方式的即时性 2、传播范围的广泛性
3、收听方式的随意性 4、受众层次的多样性
5、制作成本与播出费用的低廉性 6、播出的灵活性
7、激发情感的煽动性 8、广播广告也有稍纵即逝、传播方式单一等不足之处
（四）电视
1、直观性强 2、有较强的冲击力和感染力
3、受收视环境的影响大，不易把握传播效果 4、瞬间传达，被动接受
5、费用昂贵 6、有较高的注意率
7、利于不断加深印象 8、利于激发情绪，增加购买信心和决心
9、不利于深入理解广告信息 10、容易产生抗拒情绪
（五）户外广告媒体
1、它对地区和消费者的选择性强
2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理
3、户外广告具有一定的强迫诉求性质
4、户外广告表现形式丰富多彩
5、户外广告内容单纯
6、但是，户外广告媒体也有其不足之处，主要表现在：覆盖面小，效果难以测评。
（六）网络
1、小众媒体 2、互动性
3、超大信息容量 4、付费性
5、吸引有意注意程度 6、引起兴趣，满足需要程度
7、易辨认，易识别程度 8、信息的针对性、亲和力
9、引起在线购买程度
（七）邮寄广告
1.帮助企业准确找到目标消费者 2.降低营销成本，提高营销效率
3.邮寄广告具有隐秘性 4.足够的产品服务说明空间
5.及时得到反馈，准确掌握广告效果
6、邮寄广告存在的主要问题，就是太多大滥，容易引起对方反感
7、广告的成效主要在于收信人的名单选择是否精确，
8、不适宜促销老百姓需要广告的生活消费品。9、广告成本较高.
三、广告媒体选择的考虑因素
（一）产品的性质 （二）消费者接触媒体的习惯 （三）媒体的传播范围 （四）媒体
的影响力
（五）媒体的费用
四、广告效果评估
（一）广告促销效果的测定
（二）广告传播效果测定
五、广告的设计原则
（一）真实性（二）社会性 （三）针对性（四）感召性 （五）简明性 （六）艺术性
（七）创新性
第 4 节 营业推广
一、营业推广的含义和特点
营业推广，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买和销售其产品或服务的促销活动。美国市场营销协
会定义委员会定义为：营业推广是指“除了人员推销、广告、公共关系以外的、刺激消费者购买和经
销商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力”。特点如
下：
（一）短程高效
（二）强刺激
（三）非常规性
（四）风险性
二、营业推广的目标
（一）介绍新产品和提供产品改良的信息；
（二）通过营业推广的努力来增加本企业产品在零售店的陈列架和陈列量；
（三）动员中间商采购本企业产品或增加库存量；
（四）争取批发商的协作，积极反馈来自零售商的信息；
（五）作用于流通业者，争取增加订货量；
（六）争取消费者增加每次购买量；
（七）促进顾客对店铺的惠顾和对品牌的忠诚；
（八）促使顾客改变品牌偏好，争夺其他品牌的顾客；
（九）鼓励推销人员大力推销新产品，开发新市场，开拓新店铺；
（十）激励推销人员寻找潜在顾客，维持现有顾客
三、营业推广的方式
（一）面向消费者的营业推广方式
1、赠送促销 2、优惠券 3、包装促销 4、抽奖促销 5、现
金返还 6、竞赛促销 7、现金折扣 8、会员制 9、现场促销
（二）面向中间商的营业推广方式
1、批发回扣 2、推广津贴 3、销售竞赛 4、扶持零售商
（三）面对内部员工的营业推广方式
针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。
一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。
第 5 节 公共关系
一、公共关系的概念及特点
（一）公共关系的概念
菲利普•科特勒对公共关系的定义：公共关系，是指争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各
界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说
和事件的活动。
（二）公共关系的特点
1、相互性。公共关系是一定的社会组织机构和与之相关的社会公众之间的相互联系。
2、管理职能性。公共关系是一项管理职能，是作为组织管理职能的一个特殊部分发挥作用的，涉及
到企业活动的各个方面。
3、协调性。公共关系是一种信息沟通活动，它运用信息沟通的手段来协调组织与公众的关系。
4、目标计划性。公共关系是一种有目标、有计划的活动，它的目的主要是要树立和保持组织的信誉
和形象。
5、一致性。公共关系所追求的是使组织的政策和行动与公众的利益一致。
二、公共关系的内容
（一）与社会公众的相互关系
（二）核心是建立良好的企业形象
（三）最终目标是促进产品销售
三、公共关系的活动方式
（一）宣传型公共关系
（二）征询性公关
（三）交际型公共关系
（四）服务型公共关系
（五）赞助性公关
四、危机公关
（一）概念
危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地
学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴
等不断学习和适应的动态过程。
（二）危机的种类
1、意外灾难 2、经营危机
3、信誉危机 4、信贷危机
5、素质危机
（三）危机的预防
1、危机的预防
防范危机的意识、完善的报警制度、强化公关意识、提高企业素质
2、危机的处理
（四）危机的处理原则
1、积极性原则。2、动性原则。
3、及时性原则。4、冷静性原则。
5、真实性原则。6、责任性原则。
7、善后性原则。8、灵活性原则。
（五）危机的处理策略
1、成立危机处理小组
2、企业领导者高度重视
3、企业应当成为危机信息的权威渠道
4、企业的不当行为，经确认后公布于众并及时纠错
5、新闻报道与事实不符，及时指正，要求更正和道歉
