农产品企业品牌营销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年农产品市场前景及趋势预测 .....................................................................................3
第一节 全球农产品行业发展现状分析 ................................................................................................3
一、全球农产品行业发展现状分析 ..............................................................................................4
二、全球农产品行业发展最新动态分析 ......................................................................................4
三、全球农产品行业发展趋势分析 ..............................................................................................5
第二节 2023-2024 年农产品行业市场深度调研..................................................................................6
一、农产品行业市场现状分析 ......................................................................................................6
二、农产品行业市场特点分析 ......................................................................................................6
三、农产品行业市场规模分析 ......................................................................................................7
四、农产品行业市场结构分析 ......................................................................................................7
五、2024 中国农产品电商发展分析 .............................................................................................8
六、2024 中央一号文件解读：五大农产品领域市场发展趋势展望 .......................................10
第三节 2023-2024 年我国农产品行业市场竞争格局分析................................................................12
一、农产品行业竞争格局分析 ....................................................................................................13
二、农产品行业竞争特征分析 ....................................................................................................13
三、农产品行业品牌竞争情况分析 ............................................................................................13
四、当前农产品行业竞争策略分析 ............................................................................................14
五、农产品行业企业核心竞争力分析 ........................................................................................14
第四节 2023-2024 年中国农产品行业存在的问题与风险分析........................................................15
一、农产品行业发展存在的问题 ................................................................................................15
二、农产品行业发展面临的挑战 ................................................................................................15
三、农产品行业发展面临的困境 ................................................................................................16
四、农产品行业发展存在的风险 ................................................................................................17
第五节 2024-2025 年农产品市场发展前景预测................................................................................17
一、宏观经济环境 ........................................................................................................................17
二、市场需求前景 ........................................................................................................................18
三、行业竞争前景 ........................................................................................................................18
四、政策法规影响 ........................................................................................................................19
五、技术创新前景 ........................................................................................................................19
六、其他前景 ................................................................................................................................20
第六节 2024-2025 年农产品市场发展潜力预测................................................................................20
一、市场空间预测 ........................................................................................................................20
二、消费升级潜力 ........................................................................................................................20
三、下沉市场潜力 ........................................................................................................................21
四、品牌建设 ................................................................................................................................21
五、产品创新 ................................................................................................................................22
六、市场拓展 ................................................................................................................................22
七、其他潜力 ................................................................................................................................22
第三章 农产品企业品牌营销概述 ..............................................................................................................23
农产品企业品牌营销策略研究报告
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第一节 品牌 ..........................................................................................................................................23
第二节 品牌特性 ..................................................................................................................................23
第三节 品牌功能 ..................................................................................................................................24
第四节 品牌的价值 ..............................................................................................................................25
第五节 打造品牌的四大策略 ..............................................................................................................25
第六节 管理品牌的五个步骤 ..............................................................................................................26
第七节 品牌营销需注意 3 个方面 ......................................................................................................26
第四章 农产品企业品牌营销策略建议 ......................................................................................................27
第一节 品牌营销的策略和方法 ..........................................................................................................27
一、网络营销 ................................................................................................................................27
二、广告营销 ................................................................................................................................28
三、品牌营销的策略步骤 ............................................................................................................29
第二节 打造独特的品牌 ......................................................................................................................33
一、塑造品牌 ................................................................................................................................33
二、独特的营销模式 ....................................................................................................................34
三、服务、产品、创新 ................................................................................................................34
第三节 企业品牌营销方法 ..................................................................................................................34
一、附加值营销：塑造额外吸引点 ............................................................................................34
二、名称创意营销：产品总有不寻常的路 ................................................................................34
三、逆向思维营销：产品具有话题性 ........................................................................................35
四、传播营销：打造餐饮网络传播爆点 ....................................................................................35
第四节 提炼品牌核心价值 ..................................................................................................................35
一、感知价值 ................................................................................................................................36
二、符合认知 ................................................................................................................................37
三、前因后果 ................................................................................................................................38
四、一看就懂 ................................................................................................................................38
五、有效信息 ................................................................................................................................39
六、善用数字 ................................................................................................................................40
七、朗朗上口 ................................................................................................................................40
八、难以验证 ................................................................................................................................41
第五章 农产品企业《品牌营销策略》制定手册......................................................................................42
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................42
一、动员 ........................................................................................................................................42
二、组织 ........................................................................................................................................43
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................43
一、学习方案 ................................................................................................................................44
二、研究方案 ................................................................................................................................44
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................45
一、制定原则 ................................................................................................................................45
二、注意事项 ................................................................................................................................46
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................47
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................49
一、战略结构组成 ........................................................................................................................49
二、战略制定流程 ........................................................................................................................50
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第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................51
一、具体方案制定 ........................................................................................................................51
二、配套方案制定 ........................................................................................................................53
第六章 农产品企业《品牌营销策略》实施手册......................................................................................54
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................54
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................54
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................54
二、实施方案 ................................................................................................................................55
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................56
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................57
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................57
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................58
第七章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................58
第一章 前言
近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致企业产品在市场上的销售价格一直
很低，给更多企业特别是中小型企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。
而品牌则已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。
那么，如何打造独特的品牌？
怎么制定品牌营销方法？
怎么提炼品牌核心价值？
……
下面，我们先从农产品行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年农产品市场前景及趋势预测
第一节 全球农产品行业发展现状分析
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一、全球农产品行业发展现状分析
在全球经济一体化的背景下，农产品行业作为全球经济的重要组成部分，其发展现状呈现出多
元化、复杂化的特点。
首先，从产量规模来看，全球农产品行业呈现出稳步增长的趋势。随着农业技术的不断进步和
农业生产效率的提高，全球农产品产量逐年上升，为满足日益增长的人口需求提供了有力支撑。特
别是在一些农业大国，如美国、中国、印度等，农产品产量占据全球重要地位。
其次，从贸易格局来看，全球农产品贸易日益活跃。随着全球化的深入发展，各国之间的农产
品贸易往来日益频繁，形成了错综复杂的贸易网络。发达国家凭借先进的农业技术和完善的物流体
系，在农产品贸易中占据优势地位；而发展中国家则通过出口具有比较优势的农产品，积极融入全
球农产品贸易体系。
此外，从产业结构来看，全球农产品行业正在经历深刻的变革。随着消费者需求的多元化和环
保意识的提高，传统农业向现代农业转型的步伐加快。生态农业、有机农业、智慧农业等新型农业
模式逐渐兴起，为农产品行业注入了新的活力。同时，农产品加工业也呈现出快速发展的态势，深
加工、精加工产品比重不断提高，产业链延伸和附加值提升成为行业发展的重要方向。
然而，全球农产品行业在快速发展的同时，也面临着诸多挑战。气候变化、资源短缺、环境污
染等问题对农产品生产造成了严重影响；贸易保护主义抬头、国际市场波动等因素也给农产品贸易
带来了不确定性。因此，全球农产品行业需要不断创新发展模式，加强国际合作与交流，以应对各
种挑战。
二、全球农产品行业发展最新动态分析
近年来，全球农产品行业呈现出一些新的发展动态，这些动态既反映了行业的创新趋势，也预
示着未来的发展方向。
首先，技术创新成为推动农产品行业发展的重要动力。随着大数据、物联网、人工智能等新一
代信息技术的广泛应用，农业生产正逐步实现智能化、精准化。智能农机装备、精准灌溉系统、无
人机植保等技术的应用，大大提高了农业生产效率和质量。同时，这些技术也为农产品溯源、质量
监管提供了有力支撑，保障了农产品的安全和品质。
其次，绿色发展成为农产品行业的重要主题。面对全球气候变化和资源短缺的严峻挑战，农产
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品行业正积极推动绿色发展。生态农业、有机农业等绿色生产模式得到广泛推广，越来越多的农产
品企业开始关注环保和可持续发展。同时，政府和国际组织也出台了一系列政策措施，鼓励和支持
农产品行业的绿色发展。
此外，农产品贸易合作不断深化。在全球经济一体化的推动下，各国之间的农产品贸易合作日
益紧密。多边贸易协定、自由贸易区等合作机制不断完善，为农产品贸易提供了更加便利的条件。
同时，跨境电商等新兴贸易模式的出现，也为农产品贸易带来了新的发展机遇。
这些最新动态表明，全球农产品行业正在朝着智能化、绿色化、合作化的方向发展。未来，随
着技术的不断进步和政策的不断完善，全球农产品行业有望实现更加高效、可持续的发展。
三、全球农产品行业发展趋势分析
展望未来，全球农产品行业将呈现出以下发展趋势：
首先，技术创新将持续推动行业发展。随着科技的不断进步，农业生产将实现更高程度的智能
化和自动化。智能农机装备、物联网技术、大数据分析等将在农业生产中得到更广泛的应用，提高
农业生产效率和质量。同时，新型农业生物技术也将为农产品行业的创新发展提供有力支撑。
其次，绿色发展将成为行业的重要方向。面对全球气候变化和资源短缺的挑战，农产品行业将
更加注重环保和可持续发展。生态农业、有机农业等绿色生产模式将得到进一步推广，农产品生产
将更加注重生态环境保护。同时，政府和国际组织也将加大对农产品行业绿色发展的支持力度。
此外，农产品贸易将更加多元化和自由化。随着全球经济一体化的深入发展，各国之间的农产
品贸易往来将更加频繁。跨境电商等新兴贸易模式将为农产品贸易带来新的发展机遇。同时，多边
贸易协定、自由贸易区等合作机制也将为农产品贸易提供更加便利的条件。
最后，农产品行业将更加注重品牌建设和质量安全。随着消费者需求的升级和市场竞争的加
剧，农产品企业将更加注重品牌建设和质量安全。通过提升产品质量、加强品牌建设等方式，提高
农产品的市场竞争力和附加值。
综上所述，全球农产品行业在未来将呈现出技术创新、绿色发展、贸易自由化和品牌化等发展
趋势。这些趋势将为农产品行业的持续发展提供新的机遇和挑战，需要各方共同努力推动行业的健
康发展。
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第二节 2023-2024年农产品行业市场深度调研
一、农产品行业市场现状分析
农产品行业作为国民经济的基础产业，其市场现状呈现出多元化、复杂化的特点。在当前经济
环境下，农产品行业面临着国内外市场的双重挑战与机遇。
首先，从国内市场来看，农产品需求量稳步增长。随着国内经济的持续发展和居民生活水平的
提高，人们对农产品的需求日益增加，尤其是对绿色、有机、高品质的农产品需求更为旺盛。这为
农产品行业的发展提供了广阔的市场空间。
其次，农产品供给结构不断优化。近年来，我国农业供给侧结构性改革取得显著成效，农产品
品种结构、区域结构、品质结构得到持续优化。优质粮食、蔬菜、水果等大宗农产品供给充足，特
色农产品、有机农产品等高端市场供给不断增加，满足了消费者的多样化需求。
然而，农产品行业市场也面临一些挑战。一方面，国际市场竞争激烈，我国农产品在国际市场
上的竞争力有待提升；另一方面，农产品价格波动较大，受天气、政策、市场需求等多种因素影
响，农产品价格的不稳定性给行业发展带来了一定风险。
二、农产品行业市场特点分析
农产品市场供应充足，生产者价格同比下降
2023 年，全国农产品生产者价格总水平比上年下降 %。其中，一季度上涨 %，二、三、
四季度分别下降 %、%、%。
分类别看，农林牧渔四大类产品价格比上年均有所下降，分别下降 %、%、%和
%。分品种看，稻谷、玉米价格分别上涨 %、%，小麦、大豆价格分别下降 %、%，
蔬菜价格下降 %，水果价格上涨 %。2023 年，生猪价格持续低位运行，生猪生产者价格同比
下降 %。
2023 年，我国农业经济保持良好发展态势，粮食和重要农产品生产稳定、供给充足，为应对
各种风险挑战，稳定经济发展大局提供了有力支撑，为加快构建新发展格局，着力推动经济高质量
发展奠定了坚实基础。
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三、农产品行业市场规模分析
农产品行业市场规模庞大且持续增长。近年来，随着国内外市场的不断扩大和消费升级的持续
推进，农产品行业市场规模保持了稳定增长态势。
一方面，国内市场规模持续扩大。随着国内人口的增长和居民消费水平的提高，农产品需求量
不断增加。同时，国家对农业的支持力度不断加大，推动了农产品行业的发展和市场规模的扩大。
另一方面，国际市场规模也在稳步增长。我国农产品在国际市场上具有一定的竞争优势，尤其
是特色农产品、有机农产品等高端市场，出口量不断增加。同时，随着“一带一路”等倡议的推进，
我国农产品国际贸易合作不断深化，为农产品行业市场规模的扩大提供了有利条件。
需要注意的是，农产品行业市场规模的扩大也伴随着市场竞争的加剧。农产品企业需要不断提
升产品质量和附加值，加强品牌建设和市场推广，以应对激烈的市场竞争。
四、农产品行业市场结构分析
农产品行业市场结构复杂多样，包括生产、加工、销售等多个环节。从生产环节来看，农产品
生产以家庭经营为主，但近年来农业企业、农民专业合作社等新型经营主体不断发展壮大，成为农
产品生产的重要力量。这些新型经营主体在规模、技术、管理等方面具有优势，为农产品行业的发
展注入了新的活力。
在加工环节，农产品加工业发展迅速，成为农产品行业的重要组成部分。农产品加工企业通过
深加工、精加工等方式提高农产品的附加值和市场竞争力，推动农产品行业向高端化、品牌化方向
发展。
销售环节方面，农产品市场体系不断完善，包括农贸市场、超市、电商平台等多种销售渠道。
随着互联网技术的不断发展，农产品电商成为新的销售热点，为农产品销售提供了新的渠道和模
式。同时，农产品直销、订单农业等新型销售模式也不断涌现，为农产品行业的发展带来了更多机
遇。
总体来看，农产品行业市场结构正在不断优化升级，新型经营主体、加工企业、销售渠道等都
在不断发展壮大，为农产品行业的持续健康发展提供了有力支撑。然而，也需要注意到市场结构中
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存在的一些问题和挑战，如生产环节的分散性、加工环节的标准化程度不高、销售环节的信息不对
称等，这些问题需要行业内外共同努力加以解决。
五、2024中国农产品电商发展分析
“农产品电商要为促进消费作出新贡献。”近日，在 2024 中国农产品电商高层研讨会上，原国
内贸易部总经济师、著名流通经济专家丁俊发表示，“商务部把 2024 年定为促进消费年，农产品电
商责无旁贷，要发掘农产品电商新动能，创新农产品电商新模式。”
该研讨会已连续举办十八届，由商务部流通司、农业农村部农业信息中心指导，数字农产品电
商 30 人论坛主办。会议期间，相关部委领导、农产品电商企业代表、学者及行业人士总结了“数商
兴农”的过往实践与经验，探讨未来的发展创新路径。
“中国已成为世界第一大农产品电商国。”农业农村部信息中心主任、党委书记王小兵表示，
“20 多年来，我国农产品电商从无到有，从小到大，关键在于运用互联网技术和信息化手段实现了
产销对接，关键在于在发展过程中不断创新运用新技术新媒体新平台。”
有关部门数据显示，2023 年全国农产品网络零售额达 亿元，比上年增长 %，呈现
出东中西部竞相发展、各类农产品加速覆盖的良好态势。而以拼多多为代表的电商平台，有望引领
中国农产品数字化转型。
“数字农产品电商是新质生产力。”丁俊发表示，农产品电商在“三农”发展中，特别是乡村振
兴、精准扶贫、改变农产品生产、流通、消费方式等方面所起的作用将越来越大。“数字电商既是
传统农产品电商发展的必由之路，也是发展新质生产力的具体体现。”
农产品进城规模增大，“路费”下降
在当日研讨会上，北京工商大学经济学院教授、商务部电子商务咨询专家洪涛发布了《2024
中国农产品电商发展报告》（下称“《报告》”）。该报告显示，随着我国进入新的经济和消费周
期，数字农产品电商也进入高质量发展时期。现阶段重点任务应转向三农信息服务数字化、智慧农
业以及生产、加工、营销、物流、品牌等环节的数字化，以达成产业形态的整体变革。
将数字技术应用到农产业，在行业内已有探索。以拼多多为例，平台通过搭建“农地云拼”系
统，将分散的农产品需求在线上归集，形成爆款，减少中间环节，让农产品直连消费者餐桌，降低
终端售价的同时提高了农户收益。
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通过重投生鲜冷链物流体系等数字经济基础设施，拼多多打造了生鲜农货 48 小时内发货、坏
果包赔、边远地区包邮等行业标准。以新疆地区为例，平台自去年二季度起与中国邮政等快递企业
合作，开通新疆包裹中转集运包邮业务，改善了新疆消费者的网购体验。
农业农村部信息中心主任王小兵分析道，农产品电商之所以能发展得既快又好，关键在于不断
运用新技术，通过互联网技术和信息化手段实现了产销对接。
农云行动是拼多多引导农产区“数实融合”的重要举措。2023 年，拼多多发起农云行动，深入山
西、四川、陕西、云南、湖北、福建、山东、江苏等农产带，为当地商家提供电商运营专场培训及
一对一定向运营指导，助力乡村产业振兴与就业增长。农云行动也被国家发改委中国城市和小城镇
改革发展中心评为“全国县域振兴典型案例”。
《报告》数据显示，电商“下乡”，农产品“出村进城”的规模在持续增长。根据《报告》，2023
年，全国农产品网络零售额达 亿元，约为 2014 年的 5 倍。此外，中国农产品物流总额再创
新高，2023 年物流总额超过 万亿元，同比增长 %，从 2021 年到 2023 年，农产品物流总额
连续三年超过 5 万亿元。虽然农产品进城规模增大，“路费”却下降了，数据显示，物流费率由 2012
年的 18%下降到 2023 年的 %。
王小兵表示，全国农产品网络零售呈现出东中西部竞相发展、各类农产品加速覆盖的良好态
势，特别是为打赢脱贫攻坚战，有效应对三年疫情作出了独特贡献。“农村电商变革了农产品传统
流通方式，成为农村数字经济发展的突破口和领头羊”。
从人与技术入手培育农业新质生产力
《报告》指出，电商在农业数字化升级的过程中应赋予新内涵，除了实物农产品交易，数字农
产品电商还应包括服务类农产品、体验类农产品等。报告提出，以拼多多为代表的电商平台，将引
领中国农产品数字化转型。
北京工商大学经济学院执行院长詹新宇表示，农产品电商近年来取得很多成绩，但还存在部分
问题需要解决，其中之一便是农村电商行业人才缺乏的现状。
拼多多相关负责人表示，很多年轻人对电商感兴趣，但起初对电商经营并无概念。如何扶持
“新农人”就非常重要，“我们的业务人员每天都会实时为商家答疑，长期跟踪、分析商家经营情
况，针对运营问题，及时介入并提供改进建议。此外，通过农云行动，我们每年深入农产带考察，
除了提供现场培训，还通过走访，为商家一对一设计经营思路和方案”。
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根据拼多多的调查，截至 2021 年，平台上 90 后、95 后、00 后新青年商家占比超过 49%，95
后“新新农人”占比超过 13%，人数超过 万，其中大部分是返乡创业青年，而且，一位“新新农
人”返乡，能够带动 5 至 10 位 95 后。
上述负责人表示，扶持“新新农人”最好方式不是直接给钱，而是建立一整套激励新农人跨越式
发展的平台机制，让制度成为数字农业的放大器。“在传统推流方式下，很多商家认为强者恒强，
大力便能出奇迹，但这一套方式在拼多多上走不通。我们的平台机制一直坚持产品导向，鼓励商家
做产品创新，只要做好产品差异化，就有做大做强的机会”。
农产品如何提高质量，围绕产品创新，也是目前农产品电商面临的问题之一。《报告》指出，
部分农产品电商企业存在同质化竞争的问题，导致竞争成本较高，效益较低。
为助力农产品电商高质量发展，拼多多在田间地头兴起“技术革命”。拼多多持续多年支持多多
农研科技大赛、“拼多多杯”科技小院大赛等赛事，助力农业技术创新、科研成果转化以及优质农产
品上行。
以科技小院大赛为例，据介绍，拼多多已连续两届作为赛事支持方，助力高校学子交流，支持
科技农产品的发展。例如，对于褚橙科技小院研究的褚橙、丹棱桔橙科技小院主攻的桔橙、福建平
和蜜柚科技小院聚焦的蜜柚等特色农产品，拼多多通过农产品零佣金、百亿补贴等惠农政策，给予
积极扶持。
“农产品电商大有可为。”丁俊发说，他建议，创新农产品电商的模式和场景，应从人才、生产
工具、生产关系入手。其一，打造能创造新质生产力的战略人才、足够熟练掌握新增生产资料的应
用型人才；其二，充分使用新型生产工具，掌握核心技术，赋能发展新型农产品电商；其三，塑造
适应新质生产力的生产关系，着力打通束缚新质生产力发展的堵点、卡点，让国内先进、优质生产
要素向发展新质生产力高效配置。
六、2024中央一号文件解读：五大农产品领域市场发展趋势展望
导语：作为重要的年度重磅文件，2024 年中央一号文仍将确保国家粮食安全放置首位，体现
出农业生产的重要社会经济战略价值所在。而在粮食安全领域，又以三大主粮、油脂油料以及畜牧
产品为重点，政策关注点始终围绕主要农产品的如何实现稳产保供，在实现供给总量稳定的前提
下，进一步锚定提升质量和效率的目标，是全面乡村振兴战略“路线图”的起点。
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2024 年中央一号文件是“十八大”以来第 12 个指导“三农”工作的一号文，提出有力有效推进乡
村全面振兴“路线图”。从商品市场角度出发，抓好粮食和重要农产品生产仍被放在“三农”工作首
位，是国家粮食安全战略保障的重中之重。总结来看，文件内容侧重了粮食和重要农产品的生产、
流通、消费全过程，注重总量和效益的同步提升，重视风险管理和市场平稳。
首先，本次一号文强调了粮食产能提升，以及粮食增产的重心放到大面积提高单产上。粮食产
能的表现一方面是播种面积，另一方面是单产水平。从国内主粮播种面积增长趋势来看，连续 12
年增速平均水平在 %，近年来面积增速保持相对稳定。受我国地理特征影响，国内耕地面积的
继续扩大空间相对有限，不具备实现大规模增长的条件。所以长期来看，粮食播种面积或将保持相
对稳定态势，并需要向粮食生产效率方面提升进行转变。
与海外发达农业经济体相比，国内粮食单产提升还有较大空间。数据显示，以三大主粮和大豆
单产水平对比来看，我国主粮单产水平处于全球平均水平之上，大豆单产水平则不及全球平均水
平，整体与农业发达经济体表现仍存差距。而粮食单产水平的提升，不仅仅是农业种植技术和机械
化水平提升的表现，更是种源种质水平奠定的基础优势。所以从一号文表述来看，未来在农业技
术、农机自动化以及种质资源开发利用及育种研究方面，或有望看到更多相关政策的落地。
其次，一号文提出要适当提高小麦最低收购价，合理确定稻谷最低收购价。小麦作为国内重要
的粮食作物，产量规模和单产水平上相较玉米和稻米都较低，但其在居民饮食结构中的重要性不可
替代。除玉米外，小麦和稻谷均有最低收购价政策托市，近年来二者最低收购价也在持续提升。最
低收购价政策有效保护了因粮食上市集中期价格走弱给主产区农民带来的市场波动风险。政策自
2004 年实施以来，有效发挥了促进粮食生产、保障农民收入以及稳定市场的作用。中储粮作为收
购主体，近年来在粮食仓储规模和储藏技术水平上也有明显提升。根据中储粮相关数据显示，截止
到 2022 年 2 月，中央储备粮自储比例达到 98%，科技储粮覆盖率达到 98%，仓容完好率连年保持
在 95%以上，中央储备粮在线监控覆盖率 100%，实现现代化仓容规模 1 亿吨。
也因此，继续发挥最低收购价政策对小麦和稻米的生产及市场价格引导，优化稳定粮食供应结
构，保障粮食安全，仍是全年稳定粮食生产的重要方面。
第三，提出探索与农资价格上涨幅度挂钩的动态补贴办法。农资价格是粮食成本的重要构成部
分，根据最新调研统计数据显示，国内粮食种植成本中，玉米种植的农资成本占比超 22%，稻米占
比也达到了 18%的水平。农资主要包括了化肥、农药、种子等，其中化肥成本又是农资中的主要构
成部分。国内农资稳价保供也主要是围绕化肥领域展开，涉及了储备肥投放、生产企业开工以及市
场贸易流通等环节的供应稳定措施。
目前我国化肥产能自给能力主要是磷肥和氮肥，在钾肥领域则面临较大的进口依赖性。也因
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此，化肥市场价格的波动，不仅仅受国内市场供需结构的影响，也受海外市场供应形势的扰动。尤
其是在 2022 年以来的钾肥价格大幅上涨，令全球农业生产成本在农资方面的投入都有所增大。而
稳定的化肥市场价格本质上也是促进粮食生产的稳定，在这一点上，通过监测农资市场价格波动并
联动形成价格动态补贴或将是后续政策重点。
第四，文件提出扩大油菜面积。作为国内主要油籽供应作物，除了大豆、花生，就是油菜。我
国油菜生产主要产区集中在南方地区，并且南方居民饮食结构中也主要以菜油消费为主，形成了
“南菜北豆”的消费格局。近年来，国内油菜及菜籽单产及产量水平保持了稳中有增态势。结合 2022
年以来的扩大大豆面积政策，以及目前的扩大油菜面积，和特色油料作物开发等政策方向，总体仍
是围绕稳定国内油料作物供应形势展开。在降低大豆进口依赖度的同时，扩大自有油料种植面积，
充分发挥国内油料生产优势，提振国内油脂自给能力。2023 年以来，国内主要油料及食用油进口
规模同比仍增长，其中菜籽及菜籽油进口增幅显著。一方面源于海外供应能力增加影响，另一方面
国内上年度供给补缺以及价格利差水平也刺激了海外油籽市场的进口。
第五，优化生猪产能调控机制，稳定牛羊肉基础生产能力。2023 年以来国内畜牧产业整体面
临较大的供应端压力，从养殖产能到肉类产量，相对市场需求而言，供给增量给价格造成了持续走
弱影响，国内养殖相关企业也普遍面临中期亏损局面。根据统计局数据，国内 2023 年主要猪牛羊
出栏量和肉类产量相较去年继续保持增长，同时猪牛羊肉进口规模除猪肉外均有所上升。畜牧品种
的长周期繁育及养殖特征决定了其在面临市场价格波动风险时，缺少切实有效的应对措施，在产能
调节方面仍需政策引导，一是稳定消费端市场价格，二是确保养殖端稳定增收。
最后，文件提出促进鲜奶消费。根据海关总署数据，2023 年，由于国内奶源过剩压力凸显，
生鲜乳产量持续增长，全年乳制品进口量 万吨，同比去年同期下降 %。这是我国乳制品
进口量在经历前十年的快速增长后，进口乳制品延续第二年呈下降趋势，同时出口增长逐步加快。
国内乳制品消费结构以液态奶和奶粉为主，其中进口奶类及乳制品的比例超过消费总量的
65%。近年来国内奶业目前规模养殖比例不断提高，生鲜乳品质也有所提升，生产成本有望进一步
压缩，或将打开国内乳制品市场需求格局。同时国内高端奶制品自产种类不断丰富，在干酪、奶酪
等新增消费市场中的国内乳企产品不断增多，这或将改变过去高端奶产品全部由进口占据的格局。
而随着居民人均收入的提高，国内对奶类及乳制品的消费需求增长呈现出巨大发展空间。
综上，2024 年中央一号文件在聚焦粮食及重要农产品市场方面更加注重生产效率和生产意愿
的提升，在关注短期市场问题的同时也兼顾长期矛盾，一方面是粮食产能提升和农业收入保障，另
一方面是油籽油脂供给和畜牧产品产能优化，体现了政策目标的明确和精准定位，是全年“三农”工
作的关键。
农产品企业品牌营销策略研究报告
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第三节 2023-2024年我国农产品行业市场竞争格局分析
一、农产品行业竞争格局分析
当前，我国农产品行业的竞争格局呈现多元化、复杂化的特点。随着市场竞争的加剧，大型农
业企业凭借资金、技术、品牌等优势，逐渐在市场中占据主导地位。同时，中小型农业企业也通过
差异化竞争、特色经营等方式，在市场中分得一杯羹。此外，随着农业产业化的推进，农产品加工
企业、流通企业等也在市场竞争中发挥着重要作用。
在竞争格局中，不同地区的农产品企业也呈现出各自的特点。一些地区的农产品企业依托地域
优势，发展特色农产品，形成了一定的品牌影响力。而一些地区的农产品企业则注重技术创新，通
过引进新品种、新技术等方式，提高农产品的产量和质量，从而赢得市场。
未来，随着市场竞争的进一步加剧，农产品行业将呈现出更加激烈的竞争格局。企业需要不断
提升自身实力，加强品牌建设和市场营销，才能在市场中立于不败之地。
二、农产品行业竞争特征分析
农产品行业的竞争特征主要体现在以下几个方面：
首先，农产品行业的竞争具有季节性特点。由于农产品的生长周期和季节性需求的影响，农产
品市场的供需关系呈现出明显的季节性波动。这要求企业在生产和销售过程中，要密切关注市场动
态，合理安排生产和销售计划，以应对市场变化。
其次，农产品行业的竞争还具有地域性特点。由于不同地区的气候、土壤等自然条件差异较
大，农产品的品种和质量也存在较大差异。这使得农产品企业在市场竞争中，需要充分考虑地域因
素，发展特色农产品，提升产品竞争力。
此外，农产品行业的竞争还受到政策、技术等因素的影响。政策的变化将直接影响农产品行业
的市场环境和竞争格局；而技术的进步则有助于提升农产品的产量和质量，降低生产成本，提高市
场竞争力。
三、农产品行业品牌竞争情况分析
农产品企业品牌营销策略研究报告
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在农产品行业，品牌竞争已经成为企业争夺市场份额的重要手段。随着消费者对农产品品质和
安全的关注度不断提高，品牌成为消费者选择农产品的重要依据。因此，农产品企业纷纷加强品牌
建设，提升品牌知名度和美誉度。
在品牌竞争中，一些大型农业企业凭借强大的资金实力和品牌资源，通过广告宣传、营销推广
等方式，成功打造了具有较高知名度和影响力的品牌。这些品牌在市场上具有较高的认可度和竞争
力，为企业赢得了更多的市场份额。
然而，农产品行业的品牌竞争也面临着一些挑战。一方面，由于农产品行业的特殊性，品牌建
设需要投入大量的资金和精力，且效果不一定立竿见影；另一方面，市场上存在一些假冒伪劣、以
次充好的现象，给品牌建设带来了一定的负面影响。因此，农产品企业在品牌建设中，需要注重长
期规划，坚持诚信经营，不断提升品牌价值和影响力。
四、当前农产品行业竞争策略分析
当前，农产品企业为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，采取了多种竞争策略。
首先，差异化竞争策略是许多企业的选择。通过发展特色农产品、提高产品质量、创新产品包
装等方式，企业能够在市场中形成独特的竞争优势，吸引消费者的关注。
其次，成本领先策略也是一些企业的竞争手段。通过优化生产流程、降低生产成本、提高生产
效率等方式，企业能够以更低的价格提供优质的农产品，赢得市场份额。
此外，一些企业还注重市场营销策略的运用。通过加大广告宣传力度、开展促销活动、拓展销
售渠道等方式，企业能够提升品牌知名度和影响力，吸引更多消费者。
五、农产品行业企业核心竞争力分析
农产品行业企业的核心竞争力主要体现在以下几个方面：
首先，产品质量是企业的核心竞争力之一。农产品作为直接关系到人们健康和生活品质的产
品，其质量是企业赢得消费者信任和市场份额的关键。因此，企业需要加强产品质量管理，确保产
品的安全和品质。
其次，技术创新也是企业的核心竞争力之一。随着科技的不断进步，农产品行业也在不断创新
农产品企业品牌营销策略研究报告
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和发展。企业需要加大研发投入，引进新技术、新品种，提高农产品的产量和质量，降低成本，提
升市场竞争力。
此外，品牌建设和市场营销也是企业核心竞争力的体现。品牌是企业的无形资产，能够提升企
业的知名度和美誉度；而市场营销则是企业推广产品、拓展市场的重要手段。企业需要注重品牌建
设和市场营销的投入和管理，以提升自身的市场竞争力。
以上是报告的框架和部分内容，您可以根据这个框架和内容进行扩展和补充，以满足 3000 字
的要求。在撰写过程中，可以结合最新的行业数据、市场趋势和企业案例，使报告更具说服力和实
用性。
第四节 2023-2024年中国农产品行业存在的问题与风险分析
一、农产品行业发展存在的问题
2023-2024 年，中国农产品行业在持续发展的同时，也暴露出一些问题，这些问题在一定程度
上制约了行业的健康发展。
首先，农产品行业存在着生产结构不合理的问题。当前，部分地区的农产品种植结构过于单
一，缺乏多样性和灵活性，导致市场供应过于集中，价格波动较大。同时，一些地区过度追求产
量，忽视了农产品质量的提升，使得农产品品质参差不齐，难以满足消费者的多样化需求。
其次，农产品行业的科技创新能力不足。尽管近年来农业科技取得了一定进步，但整体上仍存
在着创新水平不高、科技成果转化率低等问题。这使得农产品行业的生产效率提升缓慢，成本难以
降低，影响了行业的竞争力。
此外，农产品行业的品牌建设相对滞后。在全球化背景下，品牌成为农产品市场竞争的重要因
素。然而，当前农产品行业中的品牌建设普遍不足，缺乏具有影响力的知名品牌，这在一定程度上
削弱了农产品在国际市场上的竞争力。
针对以上问题，农产品行业需要加大结构调整力度，优化生产布局，提高农产品质量和多样
性；同时，加强科技创新和成果转化，提升行业生产效率；并重视品牌建设，提升农产品市场影响
力。
农产品企业品牌营销策略研究报告
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二、农产品行业发展面临的挑战
在 2023-2024 年，中国农产品行业面临着诸多挑战，这些挑战既来自国内市场，也来自国际市
场。
首先，国内市场对农产品品质和安全的要求日益提高。随着消费者对健康和环保意识的增强，
对农产品品质和安全性的要求也越来越高。农产品行业需要不断提升产品质量，确保食品安全，以
满足消费者的需求。
其次，国际市场竞争日益激烈。随着全球化和自由贸易的推进，国际农产品市场竞争日益激
烈。中国农产品行业需要不断提高自身竞争力，加强品牌建设，拓展国际市场，以应对来自其他国
家和地区的竞争压力。
此外，农产品行业还面临着环境保护和可持续发展的挑战。在农业生产过程中，过度使用化
肥、农药等会对环境造成污染，影响生态平衡。因此，农产品行业需要采取更加环保和可持续的生
产方式，推动绿色发展。
为了应对这些挑战，农产品行业需要加强科技创新，提高生产效率；加强品牌建设，提升市场
竞争力；同时，注重环保和可持续发展，推动行业绿色转型。
三、农产品行业发展面临的困境
当前，中国农产品行业在发展中面临着一些困境，这些困境制约了行业的进一步发展。
首先，农产品价格波动较大，市场风险较高。由于农产品生产受天气、季节、政策等多种因素
影响，价格波动较为频繁，这给农产品生产者和经营者带来了较大的市场风险。同时，农产品市场
的信息不对称也加剧了市场波动的风险。
其次，农产品行业的融资难题也是一个亟待解决的问题。由于农产品行业的特殊性和风险性，
金融机构对农产品行业的融资支持相对有限。这导致农产品生产者和经营者在扩大生产规模、引进
先进技术等方面面临资金瓶颈。
此外，农产品行业的劳动力短缺问题也日益凸显。随着城市化进程的加速和农村劳动力的转
移，农产品行业面临着劳动力不足的困境。这不仅影响了农产品的生产效率和品质，也制约了行业
的创新发展。
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为了破解这些困境，农产品行业需要加强市场监测和预警机制建设，降低市场风险；同时，加
强政策引导和金融支持，缓解融资难题；并加强人才培养和引进，解决劳动力短缺问题。
四、农产品行业发展存在的风险
在 2023-2024 年，中国农产品行业的发展过程中，还存在一些潜在的风险，这些风险可能对行
业的稳定和发展产生不利影响。
首先，农产品行业面临着自然灾害的风险。农业生产对自然环境的依赖性较强，干旱、洪涝、
病虫害等自然灾害都可能对农产品产量和质量造成严重影响。这种风险不仅可能导致生产者遭受经
济损失，还可能引发市场价格波动，影响整个行业的稳定。
其次，农产品行业还面临着国际贸易风险。随着全球贸易保护主义的抬头和国际贸易摩擦的加
剧，农产品出口可能面临更加严格的贸易壁垒和限制。这将对农产品行业的国际市场份额和出口收
入造成冲击，增加行业发展的不确定性。
此外，农产品行业还存在食品安全风险。随着消费者对食品安全问题的关注度不断提高，任何
食品安全事件的发生都可能对农产品行业的形象和声誉造成严重影响。这不仅可能导致消费者信心
下降，还可能引发行业信任危机，对行业发展产生长期负面影响。
为了应对这些风险，农产品行业需要加强风险管理意识，建立健全风险预警和应对机制；同
时，加强国际合作与交流，推动农产品贸易的多元化发展；并加强食品安全监管和质量控制，确保
农产品质量安全可靠。通过综合施策，有效防范和化解各类风险，推动农产品行业持续健康发展。
第五节 2024-2025年农产品市场发展前景预测
一、宏观经济环境
农产品市场的发展深受宏观经济环境的影响。在 2024-2025 年这一时间节点，全球经济预计将
持续复苏，但增速可能有所放缓。发达国家经济稳定增长，新兴市场国家经济增长潜力巨大，这为
农产品市场的发展提供了广阔的空间。同时，各国政策对农业的支持力度也将继续加大，为农产品
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市场的繁荣创造了有利条件。
然而，宏观经济环境也存在一些不确定性因素。如国际贸易摩擦可能加剧，影响农产品贸易的
顺利进行；全球经济波动可能导致农产品价格波动，增加市场风险；气候变化等自然灾害可能对农
产品生产造成不利影响。因此，农产品市场在面对宏观经济环境带来的机遇时，也需警惕潜在的风
险和挑战。
总体来看，2024-2025 年宏观经济环境对农产品市场的发展具有积极推动作用，但也需关注可
能出现的风险和挑战，以制定合理的市场发展战略。
二、市场需求前景
随着全球人口的增长和消费者对健康饮食的日益关注，农产品市场需求呈现出稳步增长的趋
势。特别是高品质、有机、绿色农产品受到越来越多消费者的青睐，市场需求前景广阔。同时，农
产品深加工和精加工产品的需求也在不断增加，为农产品市场提供了新的增长点。
在区域市场方面，亚洲、非洲和拉丁美洲等新兴市场国家的人口众多，经济发展迅速，对农产
品的需求潜力巨大。这些地区的消费者对农产品的品质和多样性要求不断提高，为农产品市场提供
了巨大的发展空间。
然而，市场需求也存在一定的波动性。受到全球经济形势、消费者购买力、季节性需求等多种
因素的影响，农产品市场需求可能出现波动。因此，农产品市场需密切关注市场动态，灵活调整生
产和销售策略，以满足市场需求的变化。
三、行业竞争前景
农产品市场的竞争日益激烈，主要体现在产品质量、价格、品牌、服务等多个方面。随着消费
者对农产品品质和安全性的要求不断提高，农产品企业需要不断提升产品质量和技术水平，以赢得
消费者的信任和市场份额。同时，价格竞争也日趋激烈，农产品企业需要通过优化生产流程、降低
成本等方式提高竞争力。
在品牌竞争方面，农产品企业需要加强品牌建设和推广，提升品牌知名度和美誉度。通过打造
具有特色的农产品品牌，提高产品的附加值和市场竞争力。此外，服务竞争也成为农产品市场的重
要竞争手段，包括售前咨询、售后服务、物流配送等方面的服务质量和效率，都将成为影响消费者
选择的重要因素。
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未来，农产品市场的竞争将更加多元化和复杂化。农产品企业需要不断创新和升级，以适应市
场竞争的变化。同时，政府和社会各界也应加强对农产品市场的监管和支持，推动行业的健康发
展。
四、政策法规影响
政策法规对农产品市场的影响不容忽视。各国政府为了保障粮食安全、促进农业发展，纷纷出
台了一系列支持农业发展的政策措施。这些政策包括财政补贴、税收优惠、金融支持等，为农产品
市场的发展提供了有力的政策保障。
同时，随着国际贸易体系的不断完善和全球治理结构的优化，农产品市场的贸易环境也在逐步
改善。多边贸易协定和自由贸易区的建设，为农产品贸易提供了更加便利的条件。此外，各国对农
产品质量和安全的监管力度也在不断加强，推动了农产品市场的规范化和健康发展。
然而，政策法规的变化也可能给农产品市场带来一定的风险和挑战。如贸易保护主义的抬头可
能导致农产品贸易壁垒增加，影响农产品市场的开放程度；环保政策的实施可能对农产品生产造成
一定的限制和约束。因此，农产品市场需要密切关注政策法规的变化，及时调整经营策略，以应对
可能出现的风险和挑战。
五、技术创新前景
技术创新是推动农产品市场发展的重要动力。随着科技的进步和应用，农产品生产、加工、储
存、运输等各个环节都在不断实现技术创新和升级。例如，智能化农业装备的应用提高了农业生产
效率和质量；物联网技术的应用实现了农产品生产过程的可追溯和智能化管理；生物技术的应用则
推动了农产品品种的改良和品质的提升。
未来，技术创新将继续引领农产品市场的发展。随着大数据、云计算、人工智能等新一代信息
技术的快速发展和应用，农产品市场将迎来更多的创新机遇。通过数据分析和智能化决策，农产品
企业可以更加精准地把握市场需求和生产趋势；通过智能农业装备和物联网技术的应用，农产品生
产将实现更高程度的自动化和智能化；通过生物技术的突破和应用，农产品品质和产量将得到进一
步提升。
然而，技术创新也带来了一定的挑战和风险。如技术更新换代速度较快，农产品企业需要不断
投入研发资金和技术力量以跟上技术创新的步伐；同时，新技术的推广和应用也需要克服一些技术
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和经济上的障碍。因此，农产品市场需要积极应对技术创新的挑战，加强技术研发和人才培养，以
推动行业的创新发展。
六、其他前景
除了以上几个方面外，农产品市场还有一些其他值得关注的前景。例如，随着消费者对健康饮
食的日益关注，功能性农产品和营养保健品的市场需求将不断增长；同时，农产品电商和直播带货
等新型销售模式也将为农产品市场带来新的发展机遇。
此外，农产品市场的绿色发展也将成为未来发展的重要趋势。随着环保意识的提高和可持续发
展理念的深入人心，农产品企业需要更加注重环保和可持续发展，推动绿色生产和绿色消费。通过
发展生态农业、有机农业等绿色生产模式，提高农产品的环保性和可持续性；同时，加强农产品循
环利用和废弃物处理，减少环境污染和资源浪费。
综上所述，2024-2025 年农产品市场发展前景广阔，但也面临着一些挑战和风险。农产品企业
需要密切关注市场动态和政策法规变化，加强技术创新和品牌建设，以应对市场的变化和挑战；同
时，政府和社会各界也应加强对农产品市场的支持和监管，推动行业的健康发展。
第六节 2024-2025年农产品市场发展潜力预测
一、市场空间预测
随着全球经济的稳步复苏和国内经济的持续增长，农产品市场的整体需求将持续扩大，为行业
发展提供了广阔的空间。从国内市场需求来看，随着人口增长和消费升级，农产品消费量将持续增
加。尤其是健康、绿色、有机的农产品，将成为市场的新宠。此外，农产品加工业的快速发展也将
带动原材料需求的增长，进一步拓展市场空间。
从国际市场需求来看，我国农产品在国际市场上具有一定的竞争优势。随着“一带一路”倡议的
深入实施和国际贸易合作的加强，我国农产品出口市场将得到进一步拓展。同时，国际农产品市场
的多元化和个性化需求也将为我国农产品提供更多机遇。
综合考虑国内外市场需求，预计 2024-2025 年农产品市场将继续保持稳步增长态势，市场空间
广阔。
农产品企业品牌营销策略研究报告
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二、消费升级潜力
消费升级是当前和未来一段时间内的主要趋势之一，对农产品市场的发展具有重要影响。随着
居民收入水平的提高和消费观念的转变，消费者对农产品的品质和安全性要求越来越高。他们将更
倾向于购买绿色、有机、高品质的农产品，以满足自身对健康和品质生活的追求。
同时，消费升级还将带动农产品市场的多样化发展。消费者对于特色农产品、功能性农产品等
的需求将逐渐增加，这为农产品生产者提供了更多的市场机会。
因此，农产品企业应抓住消费升级的机遇，加大绿色、有机、高品质农产品的生产和供应力
度，同时注重产品创新和品牌建设，以满足消费者的多样化需求。
三、下沉市场潜力
下沉市场是指相对于一线城市和发达地区而言，二三线城市、农村地区以及欠发达地区的消费
市场。这些地区具有庞大的人口基数和不断增长的消费需求，是农产品市场发展的重要潜力所在。
随着国家对农村振兴战略的深入推进和城乡一体化发展的加速，下沉市场的消费潜力将得到进
一步释放。农产品企业应积极开拓下沉市场，通过优化产品结构、提升产品品质、加强营销推广等
方式，满足下沉市场消费者的需求。
同时，农产品企业还应关注下沉市场的消费特点和习惯，制定针对性的市场策略和产品策略，
以更好地适应市场变化并抓住发展机遇。
四、品牌建设
品牌建设是农产品企业提升市场竞争力的重要手段。随着消费者对品牌认知度的提高和品牌忠
诚度的形成，品牌建设对于农产品市场的发展具有越来越重要的影响。
农产品企业应注重品牌形象的塑造和品牌价值的提升。通过加强品牌宣传和推广，提高品牌的
知名度和美誉度；通过优化产品质量和服务质量，提升品牌的口碑和忠诚度。同时，农产品企业还
应关注品牌文化的建设，通过传播企业文化和价值观，增强品牌的凝聚力和影响力。
通过品牌建设，农产品企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信任和支持，从
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而实现可持续发展。
五、产品创新
产品创新是农产品企业提升市场竞争力的重要途径。随着消费者对农产品品质和口感要求的提
高，以及市场需求的不断变化，农产品企业需要不断进行产品创新以满足消费者的需求。
产品创新可以从多个方面入手。首先，农产品企业可以研发新品种、新技术和新工艺，提高农
产品的品质和产量；其次，农产品企业可以开发具有特殊功能或营养成分的农产品，满足消费者的
特殊需求；此外，农产品企业还可以探索新的包装设计和营销策略，提升产品的附加值和市场竞争
力。
通过产品创新，农产品企业可以不断推出符合市场需求的新产品，满足消费者的多样化需求，
从而在市场竞争中占据有利地位。
六、市场拓展
市场拓展是农产品企业实现规模扩张和市场份额提升的关键举措。随着市场竞争的加剧和消费
者需求的多样化，农产品企业需要积极寻求新的市场机会和拓展空间。
一方面，农产品企业可以通过开拓新的销售渠道和拓展销售网络来扩大市场份额。例如，可以
利用电商平台、社交媒体等新兴渠道进行线上销售；可以与大型超市、餐饮企业等建立合作关系，
实现线下销售。
另一方面，农产品企业还可以通过拓展国际市场来寻求更大的发展空间。可以通过参加国际农
产品展览会、建立海外销售渠道等方式，提高我国农产品在国际市场上的知名度和竞争力。
通过市场拓展，农产品企业可以不断扩大销售规模和市场份额，实现企业的快速发展和壮大。
七、其他潜力
除了上述提到的市场空间、消费升级、下沉市场、品牌建设、产品创新和市场拓展等潜力外，
农产品市场还存在其他发展潜力。例如，随着科技的不断进步和应用，智慧农业、物联网等新技术
将为农产品生产和管理带来更高效、更精准的解决方案，提升农产品行业的整体竞争力。此外，随
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着全球环保意识的提高，绿色、低碳、可持续的农产品生产方式将受到更多关注和追捧，为农产品
市场带来新的发展机遇。
综上所述，2024-2025 年农产品市场发展潜力巨大，但同时也面临着诸多挑战和机遇。农产品
企业需要紧跟市场需求变化和技术发展趋势，不断调整和优化自身的发展战略和经营模式，以更好
地抓住市场机遇并实现可持续发展。
第三章 农产品企业品牌营销概述
现如今品牌已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。
第一节 品牌
对于品牌的含义，可以先看看以下几种解释。
(1)品牌是消费者对产品、对生产该产品的企业全方位的复杂感觉的“容器”。这个“容器”
装有的东西很多，有产品的质量、特点、企业形象、服务水准、企业理念、企业的亲和力等，它包
含企业宏观和微观的方方面面，形成消费者对企业和产品深入细致的了解。
(2）品牌是商品差别化的符号。这个符号让消费者产生的联想是具体的、美好的，是可以让消
费者信赖并能够产生购买欲望的。
(3）品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过品牌透视出企业的经营策
略、价值观、经营哲学。
可以这样说，在现代经济中，品牌是一种市场销售行为，销售市场的竞争就是品牌的竞争。品
牌已成为企业产品的代名词，所以，没有品牌，就没有企业，更别说市场销售了。
第二节 品牌特性
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第三节 品牌功能
(1）促销由于大多数消费者喜欢按照品牌选择产品，这就促使企业必须注重产品的品牌声誉，
不断开发新产品，不断强化管理，不断改良企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。由于品牌
是产品品质的标志，消费者往往按品牌选择产品，因此，品牌有利于引起消费者的注意，满足他们
的欲望，达到扩大产品销售的目的。
(2）识别―品牌是一种无形的识别器，品牌可以减少消费者在选购产品时所花费的时间和精
力，品牌的识别功能主要表现在两个方面，具体如下图所示。
(3）增值品牌是一种无形资产，它可以作为一种产品被买卖。在现代企业中，谁拥有了知名的
农产品企业品牌营销策略研究报告
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品牌，谁就掌握了市场的先机，谁就拥有了大量的无形资产。
第四节 品牌的价值
近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致企业产品在市场上的销售价格一直
很低，给更多企业特别是中小型企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。
对于企业而言，品牌的价值最终体现则是降低了企业的销售成本，具体如下表所示。
第五节 打造品牌的四大策略
（一）品牌个性
品牌个性的打造可以从品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、
品牌适用对象等方面考虑。
（二）品牌传播
品牌传播归根是一种方法或途径，它是企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌
记忆的各种直接及间接的方法。品牌传播可以利用广告传播、公关传播、促销传播和人际传播。
农产品企业品牌营销策略研究报告
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（三）品牌销售
品牌销售可以通过通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等方法进
行。
（四）品牌管理
做品牌管理的四个重点要素是建立信誉、争取支持、建立关系、增加机会。
第六节 管理品牌的五个步骤
1、市场分析;
2、品牌情势分析;
3、品牌未来地位设定;
4、新产品或新概念测试;
5、品牌策划和评估。
第七节 品牌营销需注意 3 个方面
1.品牌定位要精准
不同的行业品牌有不同的定位，品牌定位可以从市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、
人群定位、渠道定位等这几个维度去思考。
2.品牌形象的塑造
品牌形象就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立
起的一种联系。品牌的形象塑造是一个长期的过程，品牌形象塑造需要把握系统性原则、全员化原
则、统一性原则、特色性原则、情感化原则。
农产品企业品牌营销策略研究报告
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3.产品的用户体验
用户选择某个产品，除了品牌因素外，更重要的一点的就是产品，产品的质量、实用性以及用
户体验等都对用户对于品牌的选择有很大的影响。
所以企业在产品的生产和设计中需要注意符合消费者心理及市场需求，突破传统思维，勇于创
新。
第四章 农产品企业品牌营销策略建议
第一节 品牌营销的策略和方法
品牌市场营销策略是公司经营与管理的重要环节，公司管理者十分重视，如今营销大战也愈演
烈。
首先我们要明白营销策略是什么?
营销策略是企业以消费者需要为出发点，根据经验来获得顾客需求量以及购买力的信息，商业
界的期望值，有计划地组织各项经营活动。
营销策略最重要的是对症下药，找准企业定位，制定出适合的市场营销策略。
一、网络营销
以互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营
销方式，称之为网络营销。
网络营销是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目的的一系列网络营销活动。
网络营销更为适合中小企业，首先不需要耗费太多的金钱；其次，网络的客户流量是很大的，
可以挖掘很多潜在用户。
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二、广告营销
广告营销是指可以锁定目标客户，将广告推送到特定的消费群体上。
广告的形式是多种多样的，视觉广告，听觉广告，以及我们每天都能接触得到的。
消费者通过广告了解了某种业务或产品，按照自己的需求去消费，广告营销的目的就达到了。
广告营销的方式更加适用于大型企业品牌，可以锁定目标客户，将广告推送到特定的消费群
体。
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企业去做营销推广从来不是在人们对产品有需求和兴趣之后才进行的，做好营销推广需要绞尽
脑汁，分析用户的需求，梳理产品卖点，为产品发布铺平渠道。
三、品牌营销的策略步骤
一.首先思考企业的营销目标
确定了目标才能有利地开展营销计划。例如企业打算做一个购物网站，在拟定网站的营销策略
之前，首先要思考的就是制作美妆网站的目标是什么？是为了提高市场占有率？或者是为了减少成
本？
二.找准品牌和产品的定位
在确定了企业目标后，就要为自己的品牌进行定位。
如果从事护肤品和美妆产品方面，那么可以从消费者购买产品的动力的角度出发，产品的包
装，价位，品牌都是挑选的重要因素。
在进行产品营销时可以分为高价经典款和平价实惠款的定位，去细分产品，可以提高转化率。
比如花西子品牌，它的品牌定位是国风系美妆系列，因为产品的包装设计风格都是非常古典国
风的感觉，更贴近品牌定位。
品牌定位是企业在市场定位和产品服务定位基础上，对特定品牌在文化趋势以及个性化差异上
的商业性决策，它是建立一个与目标市场品牌形象的过程和结果。
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三. 找到合适的客户群体
想要让自己的产品受众更广，就要对客户群体进行详细的调查。为不同层次的消费者来设计产
品，价格和推广方案。不是让我们的产品选择客户，而是让客户选择我们的产品。
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四.选择最有效的信息传递渠道
想要大力开拓相关市场，选择有效的销售渠道是很重要的。比如要做美妆网站，那么除了开设
线下的美妆店以外，还需要建立专属的社交媒体账号（如微博，微信公众号，抖音等）。这样可以
让客户多方位了解品牌，你也能积攒私域流量。
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五.经营好忠实客户
做营销策划时也要规划好稳定老客户群体，固定流量十分重要。可以在营销策划中设置会员功
能，给老客户提供一定的福利。要去感动我们的用户，让我们的品牌更具有温度，让用户与品牌建
立更深层次的情感联系。
六.总结营销策略和方案实施方法
最后一步要总结好营销策略，检查方案的实施；看看有没有什么失误或是缺漏点，让整体策略
更加完美化。
我们可以通过制作思维导图来分析营销活动效果，以便让自己的营销思路更加的清晰。
农产品企业品牌营销策略研究报告
33
无论是什么品牌营销策略都要围绕四个度：知名度，美誉度，满意度，忠诚度。
最终要通过客户的净推荐值来衡量品牌营销战略的成功程度。
发展一个成功的品牌需要不断挖掘消费者的需求，要通过品牌诉求与消费者对话。
通过品牌符号去影响消费者，通过品牌竞争力吸引消费者。
第二节 打造独特的品牌
打造独特的品牌需要市场，那么，如何打造独特的品牌，才能迅速崛起？下面，疯狂食间品牌
设计公司来给大家讲讲总结。
一、塑造品牌
现在市场竞争不像以前，很多机会，现在竞争很激烈，各种各样的品牌商店，关门一次又一
次，能坚持只有少数，所以定位必须做足够的作业，找到对应客户群体、消费档次、产品特色、产
品特色等。围绕着你的品牌的核心无限延伸，也包括店面的装修、服务、环境等等。
农产品企业品牌营销策略研究报告
34
二、独特的营销模式
我们已经讨论了品牌建设的内容，然后是商业模式，良好的环境、好的服务、好的产品需要一
个好的商业模式来推动，现在中小型企业是各种各样的，商业模式是相似的，所以损益持平，许多
企业商业模式是业务下滑，开始考虑解决问题，而不是提前不断发现问题及时解决问题。创业就是
在经营中不断改进、及时改进问题，不断完善，持续经营营销活动。
三、服务、产品、创新
产品是基础，服务是发展，创新是源泉，好的产品需要与好的配料搭配，配料的加工应该有一
个标准的流程，服务也是如此。创新是不断为客户提供新产品，使客户始终具有粘性，标准化模式
也是品牌快速发展的重点。
第三节 企业品牌营销方法
什么是营销？吸引更多顾客并继续光顾的能力是让他在店里消费，然后让他成为回头客和常
客。
一、附加值营销：塑造额外吸引点
饿了么，有个商家文化程度不高，不知道怎么玩微信。但就是这样一个商家，用了两年的时
间，把自己的餐厅做成了区域外卖的标杆。它是怎么做到的？他在每个外卖中都附上了一张彩票。
他认为他的食物很普通，没有折扣。如果你想留住顾客，你必须做一些能吸引顾客的事情。彩
票是一件低成本、有效、能吸引顾客的事情。
这意味着，如果其中一个客户获奖，他将迅速在整个办公室传播，形成品牌效应。吸引别人点
外卖。
二、名称创意营销：产品总有不寻常的路
有一家小吃店，发现隔壁是上海餐厅，西隔壁是上海风味小吃。
他认为，如果他也有类似的名字，就很难吸引顾客的注意。所以，他有一个奇怪的名字，叫
农产品企业品牌营销策略研究报告
35
做：隔壁很好。出乎意料的是，这个名字很快吸引了顾客的注意，生意也越来越繁荣。可以看出，
引起顾客的好奇心也会吸引顾客的注意和消费。
三、逆向思维营销：产品具有话题性
很多做餐饮的人一般都希望顾客喝的酒越多越好，这样老板赚的钱就越多。但是有这样一家酒
店，反其道而行之，希望顾客少喝。这是德国一家名为凯伦的酒店。经营规则明确表示:绝不让顾
客醉酒。
这导致许多顾客好奇，但回报率相当高。为什么会这样呢？原因很简单，因为许多妻子讨厌丈
夫喝酒。因此，他们更放心丈夫去酒店吃饭，经常和丈夫一起来。
因此，相反，抓住客户的痛点，也会吸引需要消费的客户。
四、传播营销：打造餐饮网络传播爆点
在抖音上，一家火锅店的洗手间爆了，因为它的洗手间是这样的，是女性使用的化妆台，所有
的化妆品都是品牌，顾客可以随意使用。
如果你看到一家火锅店的洗手间是这样的，消费者会拍照、视频和朋友吗？很多人都会这样
做，这是关键。
在移动互联网时代，强大的营销不仅仅是提供最好的产品。它还可以提供客户随时可以在互联
网上分享的内容。例如：星巴克，海底捞就是这样。
第四节 提炼品牌核心价值
要做品牌营销，第一步就是要找出差异化价值，然后提炼品牌核心价值口号。具体打哪个差异
化价值，因为每个企业的竞争环境不一样，所以没有统一的策略。
但如何提炼品牌核心价值是可以复用、借鉴的，下面就解决这个问题，如何提炼品牌的核心价
值！
如果你走在马路上，稍微观察下街边门店的广告语，你可能会经常看见这样的宣传语：
农产品企业品牌营销策略研究报告
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大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）
巧手艺，好味道！（某川菜馆）
没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某
湘菜馆）
快乐煮义！（某麻辣烫店）
带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）......
这些口号不乏很有情怀的文案，但这些口号对于消费者而言，带来了什么呢？提供了什么有价
值的信息呢？
很抱歉，这些口号都是无效信息，只是一些自以为是的自嗨而已，并不能帮助消费者提供有效
信息，也就难以让产生进店消费的决策。
什么才是好的口号？如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢？
提炼一句具有价值的战略口号，要满足以下 8个要素：
1，感知价值 2，符合认知
3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息
6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证
一、感知价值
商业的本质是价值交换。
而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。
感知价值完整的来讲是顾客感知价值，客户感知价值指的是：客户所能感知到的利得与其在获
取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。
客户眼中的价值是怎样的呢？很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得
价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。
价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。
农产品企业品牌营销策略研究报告
37
打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能敢考虑购买的所有品牌
和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。
价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。
因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决
定因素。
当然，以上是比较官方正统的说法。
简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什
么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。
现在我们再来看下面这两句口号
大口吃肉，大口喝酒！
巧手艺，好味道！
这样的口号没有体现出独有的价值，也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求，对
于消费者而言，就是没有强烈的购买理由，也就不足以形成购买决策。
举几个我们给客户提炼的价值口号：
不卖隔夜肉串，当天串当天卖！（串串香）
小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）
不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）
排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复）
十八种原产香料调制，咖喱当天现熬味更佳！（泰国餐厅）......
以上所有提炼出来的口号，都是深挖客户产品的各个价值点，然后选择一条符合企业战略资源
投入，又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。
打造品牌，就是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值点，占据为
品牌的特性，然后压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。
二、符合认知
所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知，如果与消费者
的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。
比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三
农产品企业品牌营销策略研究报告
38
小时”的代表着“好的”意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费
者购买的决策效率。
但是如果你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合消费者的认知了，消费者会认为“三十小
时？这汤早就熬酸啦！”导致消费者对品牌价值的质疑，也就难以形成购买决策。
再举一个例子，“排透 101个关节”，这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。
在消费者的认知中，“排透”意味着专业技术强，“101个”表示数量多，全身的关节都能够
排到，也就认为我们的技术更专业，更让人信服。
那么，其他的产后康复品牌都是哪些口号呢？
比如，XXX，专注产后康复；XXX，专注产后康复 21年！
这些虽然也算是价值点，都不如“排透 101个关节”更能说服人，更能感受价值所在。
三、前因后果
前因后果是什么意思呢？这算是一个技巧，并不是必须的。
认真看下我们给客户提炼的口号：
小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）
不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）
排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复）
大家发现规律了没，所以的战略口号，都是采用“原因+结果”组成的，前面要证明为什么你
的品牌（产品）更好的解决消费者的问题，后面是结果，好在哪里。
“小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结果。
“不加一滴水，原汁生滚”这是原因，“才是真的鲜”是结果。
......
所以，提炼战略口号采用“原因”+“结果”的格式。
四、一看就懂
一看就懂，这没什么好说的，战略口号一定要简单易懂，不要让消费者去思考这句话到底什么
意思。
当然这不包含价值观的广告语，比如说苹果的广告语，你记住几个了？你可能一个都没能记
住，那是因为苹果的广告语的目的并不是让你记住，而是让你感受。
农产品企业品牌营销策略研究报告
39
感受什么呢？感受苹果“科技与人文”的艺术气息，让你感受作为这个星球最好手机的王者霸
气，所以，苹果的广告语并不需要让你记住，只需要让你感受他的品牌调性。
然而可惜的是，大多数品牌并没有苹果强势的品牌势能，也没有碾压竞争对手的产品力，却也
学着苹果自以为很有情怀、格调的广告语。
如果你不具备苹果的品牌力与产品力，就不要学苹果的文案！
五、有效信息
所谓有效信息，就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。
“不卖隔夜肉串”，不仅提供了有效信息，还明确的告诉了消费者价值所在，提高顾客的购买
转化率。
“小火慢熬三小时”
“当天现熬味更佳”“排透 101个关节”
......
这些内在的原理一样，都是有效信息，能够帮助顾客提高购买决策的效率。
大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）
巧手艺，好味道！（某川菜馆）
没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某
湘菜馆）
快乐煮义！（某麻辣烫店）
带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）......
而以上这些口号呢，都是无效信息。
为什么呢？
因为这些口号都只是在告诉你，我是干嘛的，消费者接收不到任何有价值的信息。
那么，再举一个包含有效信息，却没有足够价值的口号吧。
前几天，群里有人问了一个问题：每口都是好牛肉，这句口号好不好。
“每口都是好牛肉”这是一句有效信息，它告诉消费者，我们的牛绒品质是非常好的。
但严格来说，这也是一句自嗨的口号，你怎么证明你的牛肉是好的呢？远不如“每天一头牛，
新鲜不隔夜”来的直接。
农产品企业品牌营销策略研究报告
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所以，这是一句有效信息，但不是一句有价值的战略口号。
六、善用数字
“善用数字”，这是一个技巧，并不是必须的。
为什么用数字会更好呢？
因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。
“小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”，就不够清晰有力
“排透 101个关节”换成“排透关节”，就没有那么强的价值传达
当然，不是所有的口号都一定要包含数字。
七、朗朗上口
朗朗上口，就是说你的口号能够让消费者更容易的记住，同时更容易的传播。
最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合，把战略口号嫁接到“俚
语”中，自然更容易的口口相传，降低营销的传播成本，这就是华与华的播传理论。
但朗朗上口并不是最核心的，最核心还是要体现价值感，其次才是传播的低成本。
另外，播传理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”，而是你看了之后就马上懂，并且能够准
确的传达给别人。
这样例子还很多，再如劳斯莱斯的广告语，“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的
最大噪声来自它的电子钟。”
你听了，不会照搬，但是你转述不会错
很多学市场营销的人，总是盲目拿华与华的“播传”理论去评判一切广告语。
但是你把华与华自己的案例广告语拿出来，其实本质应该就是我说的这些理解，不要错误理解
了。
农产品企业品牌营销策略研究报告
41
如华与华自己的案例，“掌握关键保鲜技术”（恰恰瓜子）“掌握好原材料，原味福建菜”
（莆田餐厅）
你想想，你会原话照搬吗？你肯定不会啊！
所以，朗朗上口的标准在于，如果你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”，更加口口相传是最
好。
如果做不到，那你提炼的口号只要让人看了之后，给他人转述的意思不会出错也就可以。
还是那句话，口号的提炼，感知价值才是最重要，其他的都是次要的。
八、难以验证
难以验证，这是最后一个新增的标准，这是什么意思呢？
意思是说，你提炼的价值，作为消费者是难以验证的，因为一旦验证，就可能引发很多麻烦。
比如说“乐百氏，27层净化”“晒足 180天，厨邦酱油美味鲜”
“一头牛仅供六客”“小火慢熬三小时”“18种原产香料调制”
......
这些所传达的价值点，对于最终呈现给消费者的产品来说，都是难以验证的。
你怎么知道：乐百氏真的是“27层净化”，难不成你要到工厂里去验证？
厨邦酱油晒足 180天，又怎么验证，待在晒制厂，守 180天么？
一头牛只供六个客人，怎么证明呢？小火慢熬三小时，同样无法验证
这里不是说，消费者验证不了，所以你可以随便说，而是说如果消费者可以轻易验证的价值
点，可能就容易引发争议。
比如说，面包的馅和胚面，各自占一半，但你能说：我的面包，一半都是馅嘛！
不能，因为消费者购买的时候，要是说你的馅就没有一半，就容易引发争议。
当然，能够验证的价值点是最好的，比如说番茄火锅，你就可以说“一个锅底，六个番茄”，
因为你可以当着顾客的面放入六个番茄（当然，假设是这样操作的）
所以，如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的，如果不能清楚的验证，那就容易引发消
费者争议，会很麻烦的。
所以，品牌战略口号的提炼要满足以上 8个要素，分别是：
1，感知价值 2，符合认知
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3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息
6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证
一句好的战略口号是一个品牌的核心所在，也是能够直接提高消费者的购买转化率，还能够降
低营销传播的成本。
运用以上 8个要素，提炼一句超级战略口号，是建立强势品牌势能的第一步。
第五章 农产品企业《品牌营销策略》制定手册
在明确“品牌营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定实施“品牌营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“品牌营销策略”规划。同时，企业应
为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分
析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
动员 1
决定在公司推行
“品牌营销策
略”
召开专门会议就推行“品牌营销
策略”作出决定
农产品企业品牌营销策略研究报告
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2
成立公司“品牌
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“品牌营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当设
立战略委员会，或指定相关机构
负责公司发展战略管理工作，履
行相应职责。
3
进行建立“品牌
营销策略”思想
动员
召开公司建立“品牌营销策略”
思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
农产品企业品牌营销策略研究报告
44
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“品牌营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习 “品牌营销策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要
览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
农产品企业品牌营销策略研究报告
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加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“品牌营销策略”
有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品
的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造
引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同
样离不开企业的创新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
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永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施“品牌营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决
策，从而在市场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
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角 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“品牌营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“品牌营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
农产品企业品牌营销策略研究报告
48
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
农产品企业品牌营销策略研究报告
49
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“品牌营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
农产品企业品牌营销策略研究报告
50
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“品牌营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
农产品企业品牌营销策略研究报告
51
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“品牌
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“品牌营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
农产品企业品牌营销策略研究报告
52
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
农产品企业品牌营销策略研究报告
53
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
农产品企业品牌营销策略研究报告
54
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第六章 农产品企业《品牌营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
农产品企业品牌营销策略研究报告
55
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“品牌营销策略”工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，
落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开
展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
农产品企业品牌营销策略研究报告
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第三节 构建执行与推进体系
构建“品牌营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
农产品企业品牌营销策略研究报告
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第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“品牌营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
农产品企业品牌营销策略研究报告
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战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第七章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
农产品企业品牌营销策略研究报告
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人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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