包装工程 PACKAGING ENGINEERING Vo1．27 No．3 2006．06
广告符号的基本性质与品牌
熊 伟
(襄樊学院，襄樊 441021)
摘要：为了将符号学"-3作一种方法去认识，以裨益于广告的创意表现，以了解广告符号的相关基
本性质。广告形象符号到广告意向符号呈现出多层次、多角度复杂的结构，重点探讨了广告符号的任
意性、系统性、差异性、差别的同一性和共时性。提出在传播环境中，关于符号传播研究和时间的迫切
性 。
关键词 ：品牌；整合；能指 ；所指
中图分类号：J524，3 文献标识码：B 文章编号：1001—3563(2006)o3—0246一o2
Basic Characteristics of Advertising Symbol and Brand
XIoNG Wei
(Xiangfan University，Xiangfan 441021，China)
Abstract：The randomicity，otherness，identity and time accordance of advertising symbol was dis·
cussed with semiology from visual symbol to imagining symbol to find the basic character of advertising sym—
bol and complicated symbol structure．It was put forward that in recent market transmitting environment．the
research and practice of symbol transmitting is in urgent need，
Key words：symbol；brand；conformity；referred
广告现象极其复杂，一个简单的电视广告可能涉及到一连
串的广告要点，可以从不同的角度去分析。面对如此之多的问
题，广告人必须自问：我们到底用什么去描述广告 广告到底
是什么 是符号!正是符号可特指的信息传达了鲜明的概念，
并以多种符号的组合方式，去制造一个集合性的意义，正因为
它常以记忆要点的方式和直指目标群体的性质，能迅速地跳开
众多信息的干扰，高效率地到达目标并产生经久不忘的长期储
存认知。
1 广告符号的任意性
广告符号具有任意性原则，即广告符号的能指和所指并没
有必然的联系，特定的形式因为约定俗成的特定语境而只是特
定的意义，但这并非意味着这种对应关系不可避免。能指事实
上可以选择不同的所指，构造出不同意义的符号。例如，同为
一 家服装厂生产的高质量运动服，由耐克贴牌，那么运动服与
耐克的运动精神，品牌价值形成对应关系。而该厂生产的同种
运动服，由该厂自创品牌，品牌的号召力就大不如前者，这意味
着同一个能指，却可以构造出不同的符号，反过来，所指也可选
择不同的能指。“豪华 这个品牌价值可能用珠宝，极品水晶，
五星级等不同的能指加以表达。笔者认为正是能指和所指之
间任意但又从属于社会惯例的对应关系，才使广告符号具有无
限丰富的内涵和形式，同时又喻示了无限创意的可能。
广告在自己选择的能指和所指之间建立起任意的关系，不
但各种广告符号具有各自不同的能指，也以不同的方式划分符
号整体。 黄金 这个符号将财富的世界划分为 经济增长
贪婪～富裕”等不同的概念，表示不同的意义。这对于广告
中符号化的图像设计有关键的启示：人们往往依据教条的经
验，认为一副图案肯定又什么意义，形式和意义之间的对比是
必然的，而事实上如果不赋予～副图画以特定的意义，它仅仅
是一种形式而已，如果没有文革，那些红光亮的海报就是一种
特别的表达方式而已，重要的是你赋予它意义，它的能指与所
指的对应关系就又可能改变，特别是你今天借用它的形式，重
新阐述它的意义，如一商场节目广告，俨然没有一点庄重的政
治意义，符号的对应关系的却发生了改变。没有从符号学的角
度看到形式和概念之间的任意的对应关系，严重地阻碍了广告
涉及中针对传统的图形符号资源采用创造性的思考方式，人们
往往站在过去的语境上：基思考一种图形怎样为我所用，一件到
某种图案就本能地确定为“清代式样 。这的确是一种学识渊
博的体现，但如果去掉“清代”二字，而只将它当作～种式样采
思考，问题就会发生改变，也就是说，摒弃清代的文化语境，从
图形本题上去考察这种式样与明代时、周代时的图案式样的区
别。如果我们从这种对}髟式本题的探索中得到什么启示，那就
是：形式用无限变化的可能只是不同的意义。 杯子 这个符
收稿日期：2005-12-01
作者简介：熊伟(1960一)，男，四川仁寿人，湖北襄樊学院讲师，主要从事中外美术及工艺设计理论教学。
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包装工程 PACKAGING ENGINEERING Vol. 27 2∞6.俑
广告符号的基本性质与品牌
熊伟
(襄费学院，襄攫 441021)
摘要:为了将符号学当作一种方法去认识，以祥益于广告的创意表现，以了解广告符号的相关基
本性质，广告形象符号到广告意向符号呈现出多层次、多角度复杂的结构，重点探讨了广告符号的任
意性、系统性、差异性、差别的同一性和共时性。提出在传播环境中，关于符号传播研究和时间的迫切
.)生。
关键词:品牌:整合:能指;所指
中固分类号: 立献标识码 :B 立章编号: 1∞1 -3563(2∞6)03 -0246 -02
Basic Characteristics of Advertising Symbol and Brand
XIONG Wei
(Xi阳gfan Univers町， Xiangfan 441021 , China)
Abstract: The randomicity. othemess , identity and tìme accordance of advertìsing symhol was dìs-
cussed with semiology from visual symbol to ìmagining symbol to find the hasic character of advertising sym-
bol and complicated symbol structure. It was put forward that in recent market transmìtting environment , the
research and practice of symhol transmìtting is in urgent need.
Key words: symhol; hrand; conformity; referred
广告现象极真复杂，一个简单的电视广告可能出及到一连
串的广告要点，可以从不同的角匿去分析。面对如此Z苦的问
题，广告人llli'细自问:我们到底用什么去描述广告?广告到底
是什么?量街5! 正E主持号可特脂的信恩情达了鲜明的慨悲，
并以事醉何雪的组合万式，去制造一个集合性的意义，正因为
它常以记忆要点的方式和直指目标群体的性质，能迅速地跳开
众多信患的干扰，高3<:ll:率跑到这目标并产生经久不忘的任期储
存认知。
l 广告符号的任意性
广告椅雪里肯任意性原则，即广告何雪的能擂和所指并没
青llli'然的联系，特定的形式因为约定俗成的特E语踵而只晕特
定的意义，但这并非意昧着这醉对应关系不可避免。自E措事实
上可以选撵不固的所擂，用造出不罔矗义的荷号。例如，罔为
一家服装「生产的高质量运动陋，由耐克贝占牌，那么运司服与
耐克的运动精神，面牌价值形国对应芙系。而ìJZ厂生产的同牌
运动陋，由该厂曰创面牌，面牌的号召刀就大不如回苔，这意昧
着同一个能蝠，却可以向造出不同的精号，应过来，所指出可m
撵不罔的能指。"豪华"这个国牌价值可能用珠宝，椒面对〈罩，
五星级等不同的能据加以费远。笔者认为正是能指和所指之
间任意但又从属于社会惯例的对回关系，才使广告椅雪且南无
收稿日期: 2ω5 -12 -01
眼草嚣的内涵和形式，同时卫瞄示了无限制慧的可能。
广告在自己选障的能指和所指2间建立起任意的关系，不
但吕和广告荷雪具南昌自不罔的能指，也以不同的万式划结荷
号整体。"黄金'这个精雪将财富的世界划封为"经济增~.
"贯主主. "富蓓"等不同的帽者，喜示不罔的意义。这1甘于广告
中荷吉化的国懂设计南关键的启示:人们在往假据翻条的经
验，认为一配国案肯E卫什么意义，形式和草义之目的到比是
翩然的，而事实上如果不赋予一-~U国国以特E的意义，它仅仅
是一秤形式而已，如果没有文革，那些红光亮的海捏就是一科
特剔的表达15式而已，重要的是仰赋予官意义，它的能指与所
指的对Jill关系就又可能型变，特~U是仰雪天i苗用它的形式，重
新阐述它的意义，如一商场节目广吉，俨然没青一点庄重的政
治意义，何号的对应关系的却发生了面壁。没自从何言学的角
匿看到形式和相意21罔\j'S) j圭慧的对自关系，严重地阻碍了广告
油及中针对传统的国m暗号资酒采用创造性的思雪后式，人们
枉在阳在边去的百睛上-丘思苦一怦图形怎样为我所用，一件到
某醉国军就本能地确定为"清代式样这的确是一神学识渊
博的体现，但如果去障"清代"二字，而只将它当作~怦式样来
思雪，问题就会发生理变，也就是说，摒弃清代的文比语酶，从
国m:4':m上去彗票这怦式悻与明代时、国代时的图案式样的区
~Uo 如果我们从这怦对形式本题的探索中得到什么启示，那就
是:形式用无限变化的可能只是不罔的意义。"抓子'这个何
作者简介:熊伟(1960 - )，男，四川仁寿人，湖北襄樊学院讲师，主要从事中外美术及工艺设计理论教学0
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熊伟 广告符号的基本性质与品牌
号具有约定俗成的能指和所指，但他们的对应关系不是固定
的，杯子在各方面的形式无限变化，表示了丰雷的符号意义。
因而我们相信一个重大的考古发现可能推翻商代的威严
狰狞与饕餮纹等兽面纹之间的对应关系，而完全相信有无数未
发现或未创造的其他纹饰可以表达相同的概念。广告创意的
手法就是颠覆形式与意义之间的社会惯例，广告中的符号往往
强调用新的可替换的形式去表达意义。每一次创意就是一次新
的尝试，去寻找新的形式表达，因而我们必须 任意 地组合出
能指与所指的对应关系，然后通过强力推广使之约定俗成化。
2 广告符号的系统性和差异性
广告符号是任意的，使各种类型符号以特有的方式划分符
号整体的结果。因此，不能把符号看成独立的实体，而要始终
把它看作使系统的部分。我们不仅要研究曲线造型对现代香
水的意义，还必须去研究“线”的系统整体，把曲线与其他线条
统一起来，构成如包括折线、直线、波浪线、方线等不同线型的
一 个系统，例如汽车不断地关注风洞实验，就是要找到效益和
美观最佳比的流线。把广告符号看作是系统的一个部分，就是
为确定系统中各个符号之间的关系，而关键又是要去定他们在
关系上的差别。广告符号的系统包含2个层次。第1层次是
性质相同，可以相互替换，具有对比关系的符号之间构成的系
统，它表达符号个体与广告符号之间的系统，它表达符号个体
与广告符号系统的其他个体之间的差异，例如，上述各种符号
构成 线 的符号系统。第2层次是性质不同但又具有对应关
系的符号之间构成的系统，例如一幅广告招贴中的造型、色彩、
文字等不同性质的符号构成一个整体的广告符号系统，它表达
了一个符号系统与其他广告符号系统在整体上的差异性。人
们谈任何符号，都是在谈它划分的多个、多层次的符号系统，而
关键又是能否从独特的角度去选择最能体现符号差异性的系
统。广告创意必须对每一个性质的符号进行多角度的系统划
分，寻找与竞争对手最佳角度、最大化的差异性。
3 广告符号差别的同一性
正因为符号之间的差异性，符号之间才具有了关系的稳定
性。甲壳虫系列的汽车正是一贯的独特造型形成一种明显的
对比关系，这种对比是不同汽车造型符号之间稳定的对比，没
有这种稳定性，甲壳虫就无法完成与竞争对手在品牌积累上的
有效区别，在品牌日趋同质化的今天，广告符号化的关键是要
有差别，从真是产品形态的角度即广告形象的角度保持造型、
色彩、装饰、美学风格等方面的独特性，而从产品虚拟形态也即
广告意向角度保持品牌形象的独特性就更为关键。海尔和乐
华同时推出相同的彩电，物理、外观是一致的，但由于在彩电行
业两者的品牌符号积累所导致的品牌形象上的差别，使两者在
定价和销售状况不同，因而产品符号和品牌符号在关系上差别
的同一性(即稳定性)是决定性的因素。为了表达相同的符号
变体做广告，如汽车的造型会不断的调整，广告片中会使用不
同的背景音乐，LUX香皂的影星代言人一直在变，可口可乐的
标志一直在变，而他们的品牌内涵却一直在市场上鲜明，稳定
地保持着，于是人们思考符号之间在关系的稳定性同时，又要
发问：符号变体在多大程度上的变化可以保持它与其他符号关
系上的稳定性，从而指示相同的品牌内涵呢宁或者品牌符号在
多大程度上的变动是允许的宁答案正在于产品或品牌的广告
符号系统与其他产品或品牌广告符号系统保持稳定的差别就
可以了。无论如何，这种差别是符号得于存在的生命底线，否
则，就失去了价值。
4 广告符号的共时性
在广告符号的序列中，一个符号的价值不仅取决于它与那
些可以替代它的符号之间的对比关系，比如波浪形可以替代流
线造型，而且取决在序列中各个符号的前后各项的对应关系，
如一个香水广告中既有波浪形式流线造型，又有各种色彩、文
字、质感、风格等与造型构成并列对应关系的符号，这即是说符
号存在着组合关系和聚合关系。聚合关系体现为在一定的语
境中，某些符号是可以相互替换形成对比的，而组合关系则确
定符号组合的可能性，通常由品牌的价值或传播活动的特定主
题确定选择哪些符号进行组合。广告创意中系列化的具有类
同创意特征的图形符号，正是符号间聚合关系也即替代关系的
体现，这种系列化的替代手法，为的是使传播效果更为丰富，又
使传播目的保持一致性。因此，整个广告符号系统可以规为组
合和聚合关系，在这个意义上，一切共时现象在本质上是相同
的。所谓共时性，即特定历史阶段广告符号之间的组合、聚合
关系，它是特定历史阶段人的审美认知心理不断积累的结果。
符号的能指和所指并没有必然的联系，因而广告形式和概念表
达的对应关系总在改变，虽然符号的不断变化看起来增加了我
们的理解和难度，但似乎从未感到又什么不便，这是因为符号
的变化总是以它相关的系统的整体变化的方式出现的。
符号的价值取决于各种符号单位暂时的组合关系，如果要
确定符号单位，就必须研究特定历史阶段符号间的共时性关
系。8O年代的大陆广告与21世纪的发展就有了质的变化，这
特别表现在使用符号以及组合符号去传播特定目的的方式发
生了改变，很多符号废弃了，而新的符号以新的组合表现了新
的传播价值，因而这种不同历史阶段的符号之间的关系就成为
这个时代传播模式的关键。不同时代必然有一个社会惯例化
的符号认知系统。人们去描述某个符号的历史性演变并不能
使更好的使用符号，当然可以使我们认识到符号变化与意义之
间的任意对应关系。符号的语境一旦改变，它就失去了原来的
意义，与此同时，每个变化的时代都存在新旧2种符号形式，只
(下转第266页)
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熊伟广告符号的基本性质与品牌
言真青绚E俗剧的能指相所擂，但他们的对应关系不是固E
的，杯子在各万面的形式无限变化，表示了丰富的f哥哥意义。
因而我们相信-个重大的苦古发现司能推翻白代的威严
挣狞与噩噩织等兽面织之闰的对应关系，而完主相憧白无盟未
发现虱未创造的真他织怖可以表达相同的概盘。广告创意的
手法就是颠瞿形式与意义Z目的社会惯例，广告中的精雪往往
强酒用新的可茜棋的形式去表达意义，每一灰创意就是一灰新
的尝试，去寻找新的形式表达，因而我们illI，\须"任意'地组合出
能描写所指的对应关系，然后遇坦强刀撞「使之妇E俗剧化。
2 广告符号的系统性和差异性
广告得雪景任意的，使各科类型荷雪以特育的万式划封何
雪整体的结果。因此，不能把椅雪看周独立的实惊，而要抽缉
把它吾何使系统的部分。我们不但要研究曲线造型对现代吾
水的意义，还l且细去研究"线"的系统整体，把曲线与真饱线条
统-Æa果，相剧组包插折线、直线、波混线、万统等不同统型的
一个系统，例如汽草不断地关注风调实验，就是要找到姐益和
美观最佳比的流缉。把广告得雪吾件是系统的一个部卦，就是
为确E系统中各个待雪Z罔的关系，而关键又是要去距他们在
关系主的差剧。广告待号的系统包啻 2 个医灰。第 1 层灰是
性质相同，可以相互昌棋，真青对比关系的得雪Z罔用固的系
统，它表达待雪个侬与「击得雪Z罔的系统，它表这简雪个体
与广告简言系统的真他个体之罔的差异，例如，上述各神精雪
问因"线"的待言系统。第 2 层灰是性质不固但又黑青对应关
系的F曹雪Z闺阁成的系统，例如一幅广告用自占中的造型、色彩、
文字等不同性质的待吉阳回一个整体的广告F曹雪系统，它表达
了-个待雪系统与真他广芭待雪系统在整体上的差异性。人
们谈任何得雪，都建在谈它划分的苦个、吾层灰的荷雪系统，而
关键又是能否从独特的角屋去选择最能体现得雪差异性的系
统。广告创意illI，\须对每一个性质的得雪谊厅主5角厦的系统划
卦，寻找与竞争对手最佳角屋、最大化的差异性。
3 广告符号差别的罔一性
正因为何雪Z罔的差异性，待雪Z罔才真育了关系的稳理
性。串壳虫系列的汽车正是一贵的独特造型ælît-神明显的
对比关系，这神对比是不同汽车造型得雪Z固稳定的对比，没
青这料稳Æ"性，串壳虫就无法完成弓竞争对手在日牌积累上的
青班医剧，在日牌曰趋同质化的合天，广吉待雪化的关键是要
青差剧，从真是产面形态的角匮即广芭形象的角崖保持造型、
色蒋、装饰、美学风幅等万面的独特性，而从产面虚拟形态也即
广击意同角匿保捕日牌形象的独特性就更为关键。海尔和乐
华园时推出相同的影电，韧理、外观是一茧的，但由于在黠电行
业两者的日牌得雪积累所导茧的自牌形象上的差剔，使两者在
E价和销售状况不同，因而产自得号和EZ牌椅雪在美系上差剧
的同一性(即稳定性)是民E性的因素。为了袤这相同的精雪
变体im-r笆，如汽车的造型会不断的目整，广击片申会使用不
同的背景音乐，LUX 吾皂的影星代言人一亘在变，可口可乐的
标志一直在变，而他们的日牌内涵却一亘在市场上鲜明，稳Æ'
地保持着，于是人们思主持雪之罔在美系的稳Æ'性同时，又要
发问:荷雪变依在吾大程度上的变化司以保持它与真他精雪关
系上的稳定性，从而指示相同的日牌内涵呢?虱者自牌得言在
主哥大程匮上的变却是允许的?岳重正在于产吕虱曰牌的广告
得雪系统与真他产日虱曰牌广告待琶系统保持稳症的差到就
司以了。无论如何，这和差到震得雪得于存在的生命!前线，否
则，就失去了价值。
4 广告符号的共时性
在广击得号的巨弄到中，一个精号的价值不仅取决于它与那
些司以昌代它的荷吉之间的对比关系，比如波边形司以琶代流
线造型，而且取决在~剧中岳个精雪的自E各国的对应关系，
如一个蓄水广击中配青涯)~形式流结造型，又青吕神色彩、文
字、质略、风幅等与造型向成芥副对应关系的待雪，这即是说符
号存在着组合关系和聚合关系。聚合关系体现为在一臣的语
握中，某些精号是可以相亘昌换形成对比的，而组合关系则确
定精吉组合的可能性，通常自由牌的价值或情擂j吉司的特E主
题确E选撵哪些得量进厅组合。广告创章中系列化的真青~
罔创意特征的国形待雪，正是得雪罔聚舍关系也目。昌代关系的
体现，这料系列化的琶代手法，为的是使传播娘果更为军事，又
使传播日的保障-~性。因此，整个广告待雪系统可以册为组
合相聚合关系，在这个意义上，一回其时回靠在本质上是相同
的。所谓其时性，即特E历史阶目厂售待言之固的组合、聚合
关系，它是特E历史阶陆人的审美认知l山理不断积累的结果。
何击的能擂和所脂井温肯必然的联系，因而广琶市工t相概意丧
边的对应关系总在血查，虽然得雪的不断变化雷起来增1JO了我
们的理解和难厘，但似乎从未感到又什么不懂，这是因为符号
的变化思是以它相关的系统的整体变化的万式出现的。
待雪的价值取民于吕神荷吉单值暂时的组合关系，如果要
确Æ'?苦雪单值，就illI，\细研究特E历史阶由何冒固的其时性关
系。 80 年代的大陆广击与 21 世纪的发展就奇了质的变化，这
特剧表现在使用得雪以及组舍得雪去传播特定日的的万式发
生了改变，假王~?奇雪踵弃了，而新的待雪以新的组舍丧现了新
的传播价值，因而这脚不同历史阶目的街雪之间的关系就因为
这个时代传播憧式的关键。不同时代灿然青一个社会惯例化
的精雪认知系统。人们去描理某个街雪的历史性演变并不能
使更好的使用得雪，当然司以使我们认识到荷言变化与意义之
固的任意对应关系。持雪的语贯一旦班主L它就失去了原来的
意义，与此同时，每个变化的时代都存在新旧 2 醉得雪形式，只
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包装工程 PACKAGING ENGINEERING Vo1．27 No．3 2006．06
粲蕴麓
瓶子技
术规范
瓶盖
技术
标签技
术规范
产品技
术规范
工
制造技
术规地
运输器具l l托仲膜技
技术规范I I术规范
檗曩釜H蓑案 装恒 术规范r1技术规范r．1 ． !
起草的联合文件。供应商必须具有能够在购方要求的误差范
围内生产出合格产品的没备。例如，买方要求塑料瓶的重壁误
差是±2％，而供应商的机器由于磨损、控制不充分、员工不熟
练或其它原因实际的生产误差是 ±4％。所以，其结果总是有
一 定百分比的生产超出：技术规格。在这种情况下，买方必须考
虑降低规格或供应商改进制造过程。否则，买方将会换另一个
供应商。
鬟 甏 l l箍 l l赣整技术I ／结 语 技术规范I I技术规范l l规范 I 三肓 增
图2 产品制造技术规范
Fig．2 Product manufacturing specification
企业的政策性标准及其技术规范是制约整个技术说明过
程的文件。例如，它确定了：企业技术规范统一格式；编写技
术说明的负责人；技术说明编写方法；技术说明如何颁布，谁
获得副本以及在何处保存；技术说明如何修订及废止；实施
过程；技术说明规范以外事件的处理方法。
材料和制造方面的技术规范表明了在生产制造过程中保
证预期质量水准的所有原材料、包装物及其元件的一系列关键
特性。它保证了每个制造步骤从前一个步骤接收合格材料并
把合格件送到下一个生产步骤。
最后一组标准和技术规范使得取样和用于材料与制造技
术规范所确定的关键属性定量化的测试方法精细化。例如，黏
结剂技术规范要求黏结剂舆有特殊的黏度、间隔时间和剥离强
度。这些值用事先制定的测试方法确定下来。该组文件也应
该规定保证后边测量精度仪器的标定方法。
一 份合格的技术规范是一份经销商与供应商充分磋商而
包装是产品走向市场的一项不可缺少的工业技术。包装
的研发涉及面宽，项目创意、管理、过程计划等方面被认为是一
项十分复杂的工作。本： 介绍的只是包装研发过程中的几个
主要方面。
另外，包装研发过程中，要经常采纳销售商、终端用户和供
应商等的意见，以提高包装质量。所以，包装专业技术人员的
交流与表达能力也非常重要。
参考文献 ：
[1] www．topseng．eom，www．capesystems．com．(余不详)
[2] 陈满儒．TOPS Pro一 个功能强大的包装优化设计软件[J]．
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装工程，2004，25(5)：3O一32．
[4] 陈满儒，等．MaxLoad Pro：包装产品混合集装优化软件[J]．包
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【6] SOROKA Walter．Fundamentals of Packaging Technology[M]．
USA：Institute of Packaging Professionals(IoPP)，2002．
-4" 一 _‘，
(上接第247页)
是相同或详尽然后是相去甚远的意义。例如中年人对文革时
期的红光亮海报记忆犹新，他们已习惯于接受它庄重严肃的政
治色彩，而当代的相当多的广告，却借用这种相似的符号形式，
稍加改动，只为寻求视觉效果的轰动性和戏谑、个性的娱乐色
彩，今后这种符号形式会进一步变化，符号的意义也会更风马
牛不相及。
上述对广告符号的任意性的大量论述就是为了清晰地解
析品牌广告的符号性质、组合关系、符号构成的系统。不妨说，
广告符号的能指和所指的任意性，使特定的广告传播意义必须
审慎地选择当时语境下的特定符号形式，否则可能造成无意义
的广告误读，特别使品牌化的广告传播必须选择多种广告形式
进行组合，这意味着符号以系统的方式去表达整体的品牌价
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值，反过来，使十分复杂的广告符号系统得以组合的关键在于
品牌的核心价值，它规定了符号的取舍以及符号的组合方式。
以求达到同一声音，同一效果，而不是相互矛盾。所以，符号是
品牌的形式载体，符号系统是以整体的方式集中地使品牌形象
更好地传播。正是由于品牌的核心价值即品牌意义的相对稳
定性，才使人们以同样的方式去组合千姿百态的符号形式有了
一 个根本的依据。
参考文献 ：
[1’l 沈华 图形与意义[M]，长沙：湖南科学技术出版杜 ，2001．
[2：j 勒．索绪尔[M]．张景智译 ．北京：中国社会科学出版社 ，1989
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83—84．
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企业总的政策性技术说明规范
-LJ-
测试程序及具技术规范
图 2 产品制造技术规范
Fig. 2 Product manufacturing specification
企业的政策性标准及真技术规范是制约整个技术说明过
程的文件。例如，它确捏了:企业技术规范统一恪式}编写技
术说明的负责人;技术说明编写15)去;技术说明如何颁布，谁
获得副本以及在何处保存;技术说明如何悔口及睦.Lt;实施
过程 i 技术说明规范以外事件的处理万法。
何制相制造15面的技术规范表明了在生产制造过程申保
证预期质量水准的所肯原何制、包装咽及真元件的一系列关键
特性。它保证了每个制造步骤从前一个步骤撞收合唱材料并
把合唱件送到下一个生产步骤。
噩后一组标准和技术规范值得眼样相同于何制与制造技
术规范所确庭的关键属性E量他的测试万法精细化。例如，黠
结刑技术规范要京童自结刑具肯特殊困黠置、罔隔时罔和景u离强
厦。这些值用事先制定的测试刀法确Æ:下来。该组文件也应
该规定保证后边测量精崖仪器的标理万法。
一仿古榕的技术规范是一份经销商与(共四面充分磋商而
包装工程 PACKAGING ENGINEERING Vol. 27
届辜的联合文件。供应西山细属南能睡在阳15要求的误差范
围内生产出合唱产国的设备。例如，实后要求盟和l胞的重量误
差是:l: 2% ，而供应商的机器由于磨损、控制不充分、员工不熟
练m;真它原因实际的生产误差是:l: 4% 。所以，真结果总是南
--:Q::百分比的主产超出匮术规吧。在这神情汩下，实15&!'\细寄
自降低剧唱m;供应自由世制造迫程。否则，实15~号会摆另一个
供应菌。
7 结 i吾
包装是户自走向市场的一顶不可缺少的工业技术。包装
的研撞击及面宽，固自创慧、雷理、坦程计划等市面被认为是一
顶十分重杂的工何。本文介绍的只是包装研发谊程甲的几个
主要75面。
另外，包装研发迫需申，要经常采纳销售商、终端罔户相供
应自等的意见，以提高包装质量。所以，包装专illL技术人员的
交流与羡这能刀也非常重要。
参考文献:
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是相同虱详思然后是相去甚远的意义。例如申茸入到文革时
期的红光亮海报记忆犹新，他们已习惯于撞暨它庄重严肃的政
治色黠，而当代的相当苦的广笆，却懂用这种相倒的得号形式，
稍加班油，只为寻求视觉班里的轰动性和商谑、个性的摆乐色
黠，主后这神精雪形式会进一步变化，得号的意义也会重风马
牛不相及。
上述自广告荷号的任意性的大量论述就是为了清晰地解
析面牌广告的何雪性质、组合关系、何号相成的系统。不如说，
广告荷吉的能指和所擂的任意'1哇，使特臣的广吉情播意义LI)d，\细
审慎地选撵当时语境下的恃E椅雪形式，否则可能造成无意义
的广告误谭，特~U懂日牌化的广告传播LI)d，\aI:l1选撵各科广告形式
进行组合，这意昧着荷号以系统的万式去茬这整体的自牌价
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匾，反过来，使十分重杂的广告得雪系统得以组合的关键在于
自牌的棋，~\价值，它规定了待号的眼吉以及待号的组合15式，
以求达到同一声音，罔-，硕果，而不是相互~盾。所以，得号是
国牌的形式载依，f音量系统是以整体的15式集印刷里面牌形象
更好地传播。正是由于日牌的棋J山价值~Oå吕牌意义的相对稳
理性，才使人们以罔悍的万式去组合干盔百恋的筒号形式育了
一个根本的假据。
参考文献:
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