从整合营销传播
到创意传播管理
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消费者如何选择他/她的品牌
？
设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你
会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？
包装、品牌名字、陈列架上的位子、
报纸上曾经看到它的广告、电视上的广告、
朋友告诉你、超级市场是否有这个牌子、
有没有优惠券(coupon)的回扣、是否带有
赠品、
价格合适吗、售后服务好吗？
上面的一个理由或多个理由综合在一起
说服你购买某一品牌所有的信息
必须口径一致相加相乘才能收效！
“Synergy!” “协力！”
整合营销传播被需要的时代
“ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传
播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的
传播技能在策略思考所扮演的角色--如一般广告、直效回
应、销售促进、以及公共关系--并且将之结合，透过天衣
无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传
播效果。”
美国广告协会的定义
IMC Definition by AAAA, 1989
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整合营销传播诞生的背景
Schultz & Kitchen认为下列4项要素催促今天市
场的改变，并导致营销与营销传播实践的变革：
› 数字化（digitalization）
› 信息科技（Information technology）
› 智慧产权（intellectual property）
› 传播系统（Communication systems）
由信息科技的跨越导致大众营销的巨大转换，五、六O年代
普遍的、以产品为中心的营销理论转变为以消费者为中心
的、数据库驱动的、互动的和可以测量的IMC方法。
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自从1980年代晚期“整合营销传播”（IMC）
（Integrated Marketing Communications）概念正式形
成开始，全球学术界和实务界人士对其概念依然
聚讼纷纭。
20年来，“整合营销传播”（IMC, Integrated
Marketing Communications）仍有不同术语差异：
› 新广告（new advertising）
› 交响化（orchestration）
› 360度品牌管理（360 branding）
› 全蛋（whole egg）
› 无间隙沟通（seamless communication）
› 关系营销（relationship marketing）
› 一对一营销（one-to-one marketing）
› 整合营销（integrated marketing）
› 整合传播（integrated communications）
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IMC的核心
IMC is the concept and process of
strategically managing audience-focused,
channel-centered, and results-driven brand
communication programs over time.
要点:
•IMC 既是一个程序也是一个概念;
•IMC 需要战略思维和企业管理的知识与技巧;
•IMC 主要由3个支柱或要素决定: 以受众为焦点、以渠道
为中心、 以结果为驱动;
IMC把品牌传播拓宽了。
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整合的战略，整什么？
不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互
相配合，实现传播的整合。
不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、
不同阶段，传播的信息应该协调一致。
不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家
和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。
不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关
系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播
时，应保持公司统一的形象。
整合营销传播的受众不只是终端消费者，
还包括企业的利害相关者（stakeholders）
以及各种公众团体（公共利益团体，Public Interests Groups）
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整合传播工具
广告 advertising
促销 sales promotion
人员推销 personal selling
公关与宣传 public relations & publicity
活动赞助 sponsorship
直效行销 direct marketing
其他：购买点广告、互联网络、展览展示等 POP；
internet, etc.
IMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾客
及利益相关者的有利关系。所有的行销信息必须协调以
便能为企业组织及其产品创立一个统一的形象。
这些信息可以通过下列方法传播：
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整合公司营销体系
企业组合
营销组合
传播组合
7层次整合
• 传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整合
垂直目标整合
• 营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合
水平/ 职能整合
• 营销组合如产品、定价、通路是否与传播重点保持一致性
营销组合的整合
• 所有传播工具是否反映相同的信息
传播组合的整合
• 创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致
创意设计的整合
• 公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作，确
保彼此同意的目标、计划与战略
内部/外部的整合
• 预算是否用在最有效果与效率的方式
财务整合
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整合营销方案的特质
1、战役连续性：
› 指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都
应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役
中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。
“物理连续性”
“心理连续性”
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整合营销方案的特质
2、战略导向：
› 它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成
本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及
利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就
是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，
而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行
选择。
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易被忽视的重点
跨部门的运作(不是行销部门的专业)
针对现有顾客与新顾客
除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑员工和其他与
企业利益相关者。因为他们也会影响企业的成功和失败。
这比传统的推广promotion更为广泛。
IMC 的行销信息必须加以协调，以避免导致顾客与有
关者感到混淆不清。
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IMC的具体实施操作
（1）同一外观
› 在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、
及识别符号。
› 这个方法的缺点在于，所有营销传播形式的外观即
使统一了也仍然不够充分，必须要有战略焦点，整
合营销传播只有在掌握了战略营销焦点的系统模式
之后，才能发挥效果。
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（2）主题线
这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销传播形式
时采用。目标在使用非广告的营销传播形式去激发消费者记住广
告讯息。
广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或响亮的口号，可
以放置在销售点展示或作为包装。这些提示能够协助消费
者记忆广告讯息。
电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在
不同的时间选择来作不同方式的搭配。
IMC的具体实施操作
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（3）供应面策划法
› 许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，外表上有整合的样
子。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广
播电台，以及一家地方报纸的广告业务，它能提供“配套广告服务”
，它允许当地的广告主可以在这些媒体上同时投放广告，价格非常
迷人。
› 这个方法的主要缺点是，“配套广告”可能并不适合企业客户的正确
需要。有些客户可能一下子就跳上宣传车，以为自己捡到一个大便
宜，但可能得不偿失，因为这个交易并不一定能带来真正价值。
IMC的具体实施操作
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（4）特设会议法
› 整合营销传播方案的不同要素时常把有关各部门召集来开“特设
会议”。会议组员包括广告公司来的客户主管、公关代表、销售
促进机构的销售人员、以及营销调研人员等等，由营销总监组
织和领导。不同供应商的代表纷纷表达他们对营销传播的理念，
然后讨论尽量统一脉络的方法。
› 这方法的主要缺点是这个过程似乎没有效率。因为没有任何模
式或计划指导他们形成整合力。其次，这个会议结果可能受团
体动力激荡影响，某些部门意见或态度由于具有强势，可能压
倒别人，从而主导整合的过程朝向不正确的方向发展。
IMC的具体实施操作
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（5）立基于消费者的方法
› 立基于消费者的整合营销传播方法有三种：
莫尔与梭森模式
舒尔兹教授与田那本、劳特朋模式
施吉模式：以系统观点修正舒兹模式
IMC的具体实施操作
加多宝整合营销案例：合同
2002年12月31日，加多宝公司与成
美签订合同，具体内容如下（节录）：
加多宝公司委托成美提供以下服务
一、"王老吉"品牌推广策略的制定：
1、品牌定位研究
定位基础研究（含竞争对手研究，明确
直接竞争对手）；定位方向确定；定位市
调组织；定位市调分析；定位确认研究及
检验；定位确定
2、品牌定位推广研究
定位说辞研究与建议；广告语研究与建议
3、推广执行策划（区域为广东、浙江
地区
二、"王老吉"品牌推广策略的执行
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如何做IMC？
- “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式
（1）资料库发展
› 资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜
集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、
产品类别网络等等。
（2）区隔化
› 消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和
游离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。
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（3）传播战略
› 营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么
要点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营
销人员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现
有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变
化，有利于营销目标的行为变化。
如何做IMC？
- Schultz-Lauterborn-Tannenbaum模式
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整合传播工具
广告 advertising
促销 sales promotion
人员推销 personal selling
公关与宣传 public relations & publicity
活动赞助 sponsorship
直效行销 direct marketing
其他：购买点广告、互联网络、展览展示等 POP；
internet, etc.
（4）接触管理
接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户
或潜在客户进行营销传播的时间、地点、与场
合。舒兹把接触管理提高到战略的层次。
（5）营销工具
营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）
作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销
目标。讯息不单单透过营销传播要素（如广告、公关、
销售促进等等）传播，产品本身，包括它的包装、定
价、配销方式等，都个别地传播一种不同的讯息。最
大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一
致性。
加多宝的第一轮广告战役
2003年，红罐王老吉确
定了推广主题：“怕上火，
喝王老吉”，在传播上尽
量凸现红罐王老吉作为
饮料的性质。在第一阶
段的广告宣传中，红罐
王老吉都以轻松、欢快、
健康的形象出现，避免
出现对症下药式的负面
诉求，从而把红罐王老
吉和“传统凉茶”区分开
来。
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整合的战略，整什么？
不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互
相配合，实现传播的整合。
不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、
不同阶段，传播的信息应该协调一致。
不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家
和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。
不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关
系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播
时，应保持公司统一的形象。
整合营销传播的受众不只是终端消费者，
还包括企业的利害相关者（stakeholders）
以及各种公众团体（公共利益团体，Public Interests Groups）
消费者接触管理-空间整合
传统渠道的POP广告外，还配
合餐饮新渠道的开拓，为餐饮
渠道设计布置电子显示屏、灯
笼等餐饮场所乐于接受的实用
物品，免费赠送。
终端广告内容直接刺激消费者
的购买欲望
消费者对红罐王老吉“是什么
”、“有什么用”有了更强、
更直观的认知。目前餐饮渠道
业已成为红罐王老吉的重要销
售传播渠道之一。
人员推销 personal
selling
直效行销 direct
marketing
其他：购买点广告、
互联网络、展览展示
等 POP；internet,
etc.
促销活动-工具整合
促销活动中 “炎夏消暑王
老吉，绿水青山任我行”
刮刮卡活动。消费者刮中
“炎夏消暑王老吉”字样，
可获得当地避暑胜地门票
两张，并可在当地渡假村
免费住宿两天。这样的促
销，既达到了即时促销的
目的，又有力地支持巩固
了红罐王老吉“预防上火
的饮料”的品牌定位。
利益相关者的整合：CSR
“加多宝· 学子情”爱心助学行动
自2001年启动以来，2011年覆盖
全国各省(市、自治区)。2012年，
“加多宝·学子情”爱心助学行动继
续与中国青少年发展基金会合作，
出资1000万元，帮助2000名优秀
贫困高考应届生，这也是“加多宝
·学子情”在品牌更名之后进行的
首次捐助。
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王老吉诚意合作（酒）店
红罐包装，红红火火，喜
庆时尚适合做礼品。
