第 八 章 态度测量
态度和行为之间的一般关系：
顾客的态度越积极，使用产品的可
能性越大；
顾客的态度越消极，使用产品的可
能性越小；
人们对一种产品的态度越是不赞成，
他们停止使用它的可能性就越大；
那些从未尝试使用某产品的人们的态
度将在均值左右呈正态分布；
当态度以对某产品的实际试用或使用
经历为基础时，通过态度就能很好地
预测行为。相反，当态度是以广告为
基础时，态度和行为的一致性明显减
弱。
—因此，准确地测量消费者的态度，
对于预测其购买行为很有帮助。
本章学习内容
1测量
2量表及种类
3态度测量方法
4测量差异产生的原因
本章学习目的
了解测量的涵义
熟练掌握量表测量方法
了解导致测量产生差异的主要原因
本章学习重点与难点
如何正确地进行测量
如何恰当地设计量表
一、 测量涵义
1、测量是指按照特定的规则将数字
或符号分配给目标、人、状态或事件，
将其特性量化的过程。
即测量是一个分配数字的过程，
这些数字反映了事件、个人或物体所
具有的特性。
这与日常生活中理解的测量一样。
2、注意关键点
首先，它测量的不是事件、个人或物
体本身，而是它们的特性。
如调研者不是要测量某个消费者，
而测量消费者的态度、收入、品牌忠
诚度等。
其次，要正确理解和制定测量的规则
(rule) 。规则是一种指南、方法或指
令，它告诉调研者与被调研者该做什
么、如何做。
例如，“请您对家务事的处理做出评价，
将数字1~5分配给它们。如果认为非
常愿意做家务事，则将数字1分配给
它;如果不愿意做任何家务事则将数
字5分配给它;按照相应标准，分配数
字2，3，4。
测量时经常会碰到的问题是:规则含
糊不清，缺乏具体性或清晰性。
一些事件容易测量，因为调研者很容
易制定出规则并按之进行操作。例如，
性别的规则非常容易制定，并可以用
“1”表示“男性”，“2”表示“女
性”。
但遗憾的是，市场调研人员感兴趣的
特性，如品牌忠诚度、购买意向或家
庭总收人等，是难以测量的，因为调
研人员很难找到能够测量这些特性真
实值的规则。
比较
日常生活 中 调研中的测量
对象： 物 人的特征
内容：长短高低轻重等 行为 、态度等
特点： 对象稳定 变化
工具： 尺子 秤等 量表
二、量表及类型
（一）、什么是量表：
是测量的工具，由一系列结构化的
符号和数字构成，按照一定的规则分配
给适用于量表的个人（包括他们的行为、
态度)。
如同尺子等一样。
（二）、基本量表类型
1、类别量表:
用数据识别不同的物体、群体、个人、
事件。将其分成各种互相排斥、互不相容
的各种类别。
作用：分类。赋予目标或现象不同的
数字是用于识别和分类的。
示例： 特征 赋值
性别 （1）男 1
（2）女 2
地理区域 （1）城市 3
（2）农村 4
这些数字不能比较、排序、或加减乘
除。
量化处理只能对每一类别的客体进行
频次或百分比计算。
平均态度值不能用算术平均、中位数
（顺序），只能用众数（多寡）表示。
2、顺序量表：
表中所列答案之间有顺序关系。
示例：
请对下列品牌的手机按1到5进行
排序,1表示最喜欢，5表示最不喜
欢
诺基亚— 摩特罗拉—联想—三星
—
顺序量表除具有类别量表的特征识别
功能外，其主要功能是对数据排序。
如上例中，可以赋予20、24、50、53
等。数字只是反映顺序。
但也不能进行算术运算。量度用众数
或中位数以测中心趋势，百分位数或
四分位数以测量离散程度。
等距量表除包含顺序量表的所有特征
之外，还增加了量表范围内各点之间
的间距相等这一维度。
可以求算术平均值、标准差和相关系
数，也可以利用t检验、F检验等参数
统计分析法。
3、等距量表：
基本特征：等距、任意零点
如温度计：40C 比20C高20度
40度是20度的2倍 X
4、等比量表：
除综合了上面所讨论的三种量表的功
能之外，还加上绝对零点或原点的概
念。可以对等比量表的数值进行比较。
如被调研者的物理特征体重、年龄、
高度，收入、面积、距离、时间间隔、
价格等。
等比量表反映了变量的实际数量，可
以进行所有的算术运算，包括乘、除
都可以使用。
示例：您的收入：————
三、态度测量方法
两大类：
1、直接量表法（态度测量）：
将有关态度的问题直接询问被
访者，并由被访者自己测量其态
度值并选择答案。缺点是每个被
访者对同一种刺激的感受与反映
程度不同，激进的人会打高分。
2、间接量表法（态度评定）：
不直接对被访者态度进行讯
问，而是通过间接方法对有调研
人员对其态度进行评定。
量表还有一维和多维之分，一维量表用
于测量应答者的单一特征，如对价格的敏
感度。多维量表用于测量多个特征，如描
述消费者对某品牌汽车多种特征的态度。
四、直接量表法—态度测量
1）图示评比量表
2）列举评比量表
3）等级顺序量表
4）Ｑ分类法
5）配对比较量表
6）固定总数量表
7）语意差别法
8）利克特量表
9）购买意向量表
详见《当代市场调研》P188-199
1、评比量表
根据被调查者可能态度，拟定有关问
题的答案量表，从负极端到正极端拟
定结构化的分值。由被访者根据自己
的态度强弱选定符合自己的分值。从
而把态度量化。
特征：单因子，无参照，非比较性。
优点：简单，易于理解，
缺点：不知道每个被访者评价自己态
度时使用的标准，保守者分值低，激
进者分值会高。
在难以决定时，被访者会倾向于
选择中性点答案。
（1）图示评比量表
含义：有两个固定端点的图示连续谱，
由被访者在其上按照其态度在连续图
谱上划出自己的反应。如果假设被访
者有足够的细微分辨能力，可以得到
细微的差别。
形式：不同分制
对称与否
图形直观度
优点：制作与使用简便。
缺点：不知道每个被访者评价自己态度时
使用的标准，保守者分值低，激进者分值
会高。
在难以决定时，被访者会倾向于选择中
性点答案。
举例：
（2）、列举评比量表：
含义：在有限的类别中做出选择，而不是
在连续体上做记号。
优点：可靠性比图示评比量表好。
缺点：不能象图示评比量表那样区分细
微差别。
举例：1、2
2、等级顺序量表：
评比量表是一种非比较的、绝对
值评价方法，被调查者根据自己主观
的认识对某一种因素做出评价，而等
级顺序量表是一种相对值的评价方法，
向被访者提供几个不同因素，由被访
者根据对这些因素的不同认识划分等
级。
特征：比较性，将一种事物与其他比
较，按对某种特征的反映强弱排序。
不怕不识货，就怕货比货。
缺点：仅提供顺序信息，不清楚为什
么会这样排序，不清楚相邻两者之间
差距多大。
举例
3、配对比较量表
连接
指被访者按一定的要求从一组的两个客体
中选出一个。
优点：选择容易；克服了顺序误差问题。
缺点：当客体数量较多时配对比较的数量
以几何级增加，因而易使人烦。
%E7%89%87%E6%AE%
4、固定总数量表
此法较配对比较量表可以避免次数繁多的
配对比较，要求应答者根据各个特性的重
要程度将一个给定分数（通常是100分）
在两个或多个特性间进行分配，分给每个
选项的数值表明了应答者将这一相列在某
一等级，亦表明了当每个选项被应答者认
知时其相对等级。
优点：相对于配对比较、等级顺序量表，
它在两种特性被认为是相同价值时可以被
如实表示出来。
缺点：当特性或项目数量增加时可能使应
答者感到混乱。故一般特性不得多于10个
链接
5、语义差别量表
对所要评价的概念挑选一系列对立的形容
词或短语，有被访者打分（通常从1～7）。
然后计算出评分的平均值，同时以这些数
据为基础画出轮廓图。
优点：可迅速、高效地检查产品或公司形象与
对手比所具有的长处和短处；研究表明对制定
决策和预测有效。简洁。
缺点（1）缺乏标准化，需根据实际调研需要设
计；（2）评分点数目要适宜，少则显粗糙，多
则超出多数人的分辩能力；（3）光晕效应即评
分可能受到被访者对测试概念总体形象的印象
制约，特别是当被访者对各要素不清楚时，可
能产生明显的偏差。
为此，设计时应随机地将相对的褒义词与
贬义词分布在两端，以迫使被访者在回答
前仔细考虑；
连接
6、购买意向量表
研究表明，购买意向量表能很好地预
示顾客对经常性购买产品和耐用消费
品的选择情况。这种量表很容易制作
而且只要求应答者对他们购买一件新
产品的可能性做一个主观判断。
从以往的经验看，营销经理可以把顾
客在量表上的回答转换成对购买可能
性的估计。很显然，每位声称肯定会
购买产品的人并不一定会这样做。事
实上，却有少数声称他们肯定不会购
买的人反而购买了产品。
驱蚊器的制造商同时也是杀虫剂和非农药
型害虫控制产品的主要生产者。
假设以历史追踪调查为基础，制造商便可
得到几条有关非农药型家用害虫控制产品
的信息：
回答“肯定会买”的人中有63%在12个月
内实际购买了产品
回答“可能会买”的人中有28在12个月
内实际购买了产品
回答“可能不会买”的人中有12％在12
个月内实际购买了产品
回答“肯定不会购买”的人中有3％在
几个月内实际购买了产品
假设驱蚊器调查的结果如下：
40％——肯定会买
20％——可能会买
30％——可能不会买
10％——肯定不会买
(0． 4)x(63％ )十 (0． 2)×(28％ )＋ (0．
3)x(12％)十(0．1)x(3％)＝34．7％市场份
额
有些公司使用购买意向量表不是为了
测量市场份额，而是为了帮助做出产
品开发的可行性决策。一般而言，营
销经理将回答“肯定买”和“可能买
”的人数的百分比相加，然后将之作
为一个决策的依据。
例如，一家消费品制造商可能要求在
概念测试阶段这一比例达到80％或更
高，在家庭试用阶段，这一百分比达
到65％可能才考虑试销。
测量差异产生的原因
(1)被测量的特性存在真正的差异。
(2)由于应答者稳定的特征导致的差异，如个性、价值
观、知识因素等。
(3)由于短期的个人因素引起的差异，如当时的心情、
健康状况、时间限制、疲劳程度和其他暂时性因素。
(4)调研访问时的环境。
(5)主持访问的调查人员不同，也会使测量产生差异。
(6)差异可能来自问卷的内容。
(7)测量工具不清晰也会产生测量差异。
(8)由于器械等设备原因所产生的差异。
—其中（2）-（8）会产生测量误差
评估测量的可靠性
A测试—再测试可靠性
通过在尽可能相同的条件下使用相同的测量工具进行重复测量，
可以判断测试—再测试的可靠性。关键问题：安排和取得与应答
者第二次测量的合作非常困难；第一次测量也许会使应答者在第
二次测量中改变行为；环境和个人因素会改变，从而使第二次测
量结果会有所变动。
B等价形式可靠性
有两个问题：第一，制定两份完全等价的问卷相当困难，甚至可
以说不可能；第二，即使我们可以得到两份等价的问卷，但从它
的难度、时间和投入的费用方面考虑也许是不值得的
C内在一致可靠性
在同一时间内，利用不同的样本测量同一现象而产生相似结果的
程度。用来测量某一现象的所有各项内容可以分为两个部分，如
果这两部分的得分相关，则存在内在一致性，这种技术称为折半
技术。使用折半技术要求各条款项目要随机地分配给两部分
中的一个。
评估测量的有效性
A表面有效性：指“好像”测量了应该测量的内容的程
度。由调研设计人员在问题设计时做出的判断决定。
B内容有效性 ：指测量工具内容的代表性或符合所要
测量内容的程度。
C相关准则有效性：检查测量工具预测已确定的准则
变量的能力。包括：预测有效性是指一个准则变量的
未来值可以通过当前量表的测量来预测的程度；同时
有效性关注的是预测变量和准则变量之间的关系，两
者均在同一时点上评估。
D架构有效性：研究预测背后的理论基础。包括：收
敛有效性是指用来测量同一架构的不同测量工具之间
的相关程度；区别有效性是指利用相同的测量方法测
定不同的特征或概念，区别不同特征或概念的程度，
即不同特征或概念间应是低度相关。
可靠性和有效性对比
可靠性和有效性概念可以通过靶图形象地加以
说明。弹孔布满了整个靶板，可能是由于使用
了老式的来福枪，或射击技术很差以及其他的
一些原因，完全缺乏一致性意味着不具有可靠
性，并产生了巨大的错误，因而很可能是无效
的。弹孔虽然很集中(一致性)，但偏离了靶板
的有效部位，这说明它具有高度可靠性但缺乏
有效性。弹孔集中在靶心，说明测量工具是有
效的、一致的和可靠的。
课后作业
1、什么是测量？
2、四种类型的测量量表之间有什么区别
？讨论每一种量表所包含的信息形式。
3、可靠性与有效性的区别？请各举一例。
4、评估可靠性的方法有哪些？
5、评估有效性的方法有哪些？
6、掌握各种量表的优缺点及其使用条件。
谢 谢
十二月-
2217:42:5617:4217
:42十二月-22十二
月-2217:42
17:4217:42:5
6十二月-22十
二月-
2217:42:56
2022/12/23 17:42:56
