（广告传媒）不是广告胜似
广告
不是广告胜似广告
我在《营销是动态下的艺术》一文中，曾经讲过几个不是广告的广告。有些朋友看过后很感
兴趣，经常问我还有哪些？可不可以再多分享一些。盛情难却，我就再分享一些异类广告。
广告具有阶段性使命
广告的目的是为了宣传，向你的目标客户传递信息，使你的目标受众接受你的产品概念，产
生购买欲望。
但不同阶段，广告行使的使命是不一样的。简单来说，产品会有“知道我”，“爱上我”，“勿
忘我”三个阶段。
在“知道我”的阶段，你关键是混个脸熟，到“爱上我”的阶段，你就要强化消费者对品牌
的认知和渴望，在“勿忘我”的阶段你就要缔造忠诚度，让消费者反复购买。
对于传统广告，在不同阶段，需要采用不同策略，广告形式要有所不同。比如在知名度阶段，
你用 30秒情感诉求的广告来做基本上是浪费，效果不一定好。在美誉度阶段，你用 5秒吆
喝式广告狂轰乱炸制造骚扰信息，那基本上是往电视里砸钱，是一种具有浪费本质的“节省
形式”，用精明的外在裹着愚蠢的内在，干着出力不讨好的事。
但以下这些广告就没有那么多讲究，有很多是不需要花钱的，从投入产出比上看，都是值得
一试的广告。
十大异类广告
1）上市也是广告
很多公司上市，上市之后成为公众公司，股市的晴雨表就是它的广告。它的产品和市场表现
就会得到关注。
2）访谈就是植入式广告
以前企业经营，老总身居幕后，辛苦耕耘。但是在今天肯定大大落伍了，你看看现在的老总
都热衷于参加央视的对话、头脑风暴、波士堂等财经访谈节目。甚至我有一次听央视的制片
人讲，想排着队进央视对话栏目的企业家特别多。因为央视对话栏目的影响力是有目共睹的。
而这就是一个免费宣传企业形象和领导文化的一个载体。
3）进修是为了建立广告“网”
包括企业家重新返回课堂去读 EMBA，你不要把他想象成纯粹去学习，有很多去了还真就没有
学到实用的东西，关键是他去结交一帮同学，每个人身处不同的行业，有不同的业务领域、
发展策略和成功模式，他们互相之间可以交织成一张网，互相之间可以形成业务，或是彼此
介绍业务，其实质也是一种广告方式。
4）编成案例形成长久的广告
比较精明的企业家还会把他企业的一些创新案例告知给 EMBA班的讲师。而这些素来缺实战
素材的讲师更是如获至宝，还会变成自己课程中的案例，然后通过自己的一个点辐射若干个
面，免费给这个企业进行义务宣传，这就是潜移默化的广告。
5）人流媒体也是吸引注意力的广告
人群众的人流媒体，有的国家现在非常看重人流媒体，他们能够在目标客户群集中的场所快
速达到传播信息的目的。但目前我国还没有完全被开发出来。当然，我认为人流媒体在奥运
期间会有所增加，用人流来传递信息，只要足够有创意这个广告能够起到一个放大作用。
6）博客和播客，节点广告时代的工具
个人媒体，博客和播客，长久传递企业价值观和业务功能的平台；有的企业和个人对之不熟，
就认为这是一个不成熟的媒体，价值有限。我个人认为不是这个媒体不成熟，而是这些的人
思想不成熟，完全被禁锢在传统的营销流程中。
一次跟全国比较大的 IT培训企业高管聊天，了解到他们居然限制员工写博客和播客，每年
却要花大量费用在电视和网络媒体投放广告。
我当时就毫不客气说你们的脑袋有问题。因为你们的目标客户都是上网一族，网络营销的精
准度要好过电视媒体。而且，博客和播客是不花钱的。只要你通过一种有效的机制鼓励员工
去经营博客，宣传企业的理念和方法，传播更多学员的心声，实际上就会成为若干个传播的
节点。起到的效果和你去一些网站做广告是一样的。而且，现在借用搜索引擎查找信息的用
户越来越多，企业如果不能通过一种策略让正面口碑多于负面口碑，肯定会造成大量的顾客
流失。
然而，对于一个形成长期惯性的企业来讲，说服他们尝试新方法比让一个毒贩戒毒还难。
7）话题广告，简单的智慧
创造一种话题，免费的广告。这个不需要太复杂，有的时候一个销售动作就足以表达。记得
肯德基曾推出一个活动：顾客到肯德基用餐，只要到柜台点餐时，有点'薄皮嫩鸡'这一项，
柜台人员就会立刻立正站好，举起右手向你敬礼。
去体验的顾客都感到很有新意，吃一顿饭感到很好玩，然后奔走相告，产生一定的口碑广告。
后来媒体也产生了兴趣，对之进行了报道，电视画面出现肯德基柜台人员敬礼、敬礼再敬礼，
柜台前面的顾客（尤其是小孩子）都哈哈大笑，心里也都产生了不同的经验。
可见，通过一个简单的销售动作，就能让媒体替肯德基做了免费广告，这就是一种简易不简
单的智慧。通过制造话题，创造体验，勾引媒体进行传播。这种广告肯德基没有花一分钱。
8）捆绑社会责任，社会替你做广告
主动承担社会责任，比如麦当劳几年前承担了一种社会责任。就是其看到北京的市民去买月
票很不方便，因为当时北京办月票网点太少，市民经常在外面排队，风吹日晒的，人家麦当
劳就主动承担这份责任，同意帮助办理月票手续，专门把自己的大厅让出来一块办理月票，
这回老百姓不用排队了，不用在外面暴晒了，还有地方坐，也方便多了。但是你想啊，老百
姓去麦当劳也就多了，去一次等的过程中渴了就买点喝的，饿了就买点吃的，麦当劳也赚了，
而且，麦当劳的表现赢得了社会的尊重，有些媒体对其还进行了报道，这也成为了一个营销
案例被广为传颂。
9）创意就是广告
我常讲一句话就是“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。”新闻之所以新，是因为与众不同。
人们对习以为常的东西失去了关注的热情，对于一些新鲜事物充满了好奇和憧憬。创意就能
够出奇制胜，引人入胜。
比如我曾经为一个劳务公司做了一个低成本创意策划案，但是由于种种原因没有运作，后来
我将之发布个人博客和网络专栏上，结果被大量转载，很多朋友看完之后，又通读所有我的
文章，更有甚至专门来到北京和我见面详聊。其实就是觉得其中的创意和想法能够帮助他们
企业。
还有就是我曾经帮助一个小书店用一些创新的手法获得了发展，其中的创意也是得到很多小
书店老板的欢迎，目前已有三个不同省份的书店老板告诉我他们全盘采用这些策略，做得也
非常好。
实际上，我的这些创意变成为个人的一些广告，让我结识更多的朋友。
10）口碑是好广告
很多互联网的起步一开始都是一些用户良好的口碑传播，吸引更多用户加入逐步壮大起来的。
包括李想的泡泡网，早期的时候就是他个人的一个媒体网站，用对一些 IT产品的评价和使
用信息吸引大量用户的关注，用好的内容形成口碑，用口碑去做广告，效果比较好。现在很
多 的网站也非常重视口碑，他们不断强化消费者体验，重视他们之间的相互牵制，
形成网状关系，加强粘性，同时培养他们长期的使用习惯，并且借由他们的口碑进一步充当
广告进行宣传。
上面我曾经提到小书店的策划案中，曾经就借用的口碑广告。当时是利用的老师，因为心理
学有种说法叫心理代偿，就是当一个人受到你的好处和恩惠之后，他可能当时没有什么回报，
但是它之后可能会在无数个场合说你的好话，作为对你的补偿。所以当时我们就利用心理的
这个属性，对很多老师进行送书，或者以非常低的折扣卖给他们。结果他们都变成了我们书
店的义务推销员，本身他们就是意见领袖，用什么书对学生影响很大，这回他们又主动宣传
我们书店，结果学生都来我们书店买书，这些老师就起到一个非常好口碑广告作用。
总之，营销不等于广告，广告更不是营销的全部。一个好的广告能够帮助企业获得一定的优
势，但不足以帮助企业获得长久的发展。因为靠单点制胜的时代已经一去不复返了。现代企
业的营销手段更多情况下已经变成了一套组合拳，外加无影腿，十八般武器，手枪大炮等等
现代化工具，基本上是要靠多元化的手段强化营销力度。针对广告这块而言，更是要用不同
的传播形式，多样化的传播手段，更多创新的做法宣传企业，强化产品在消费者心中的认知
和价值。这种情况下，企业值得思索一些不需要花钱或者小投入大产出的异类广告。将更多
的智慧融入到企业实际经营中来，获得更好的经济效益。
希望本文能够给读者一些启示，也希望更多的企业借用创意来冲出传统打法的束缚，善用创
新去开创未来。
