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市场营销信息在企业中的应用
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市场竞争信息在企业中的作用
1.预警功能：有助于发现市场威胁和机会，利用SWOT方法对企业
内外部环境进行分析；
企业及时发现潜在威胁，迅速采取行动：
跟踪技术变化：
跟踪市场需求变化：
预期现有竞争对手的行动：
发现新的或潜在的竞争对手。
2.决策支持功能：研究问题—研究对象—研究内容—信息来源—研
究方法。
3.标杆学习功能：技术借鉴：标杆比较：避免思想僵化。
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重点介绍市场营销信息系统建立的必要性和市场营销信息系统的主
要组成部分，还有构建市场营销信息系统时应注意的问题。通过上述
信息的描述，体现出市场营销信息系统对于企业的重要性。
在一个相对充分竞争的环境下，资本是不插国旗的，技术是可以
赶超的，人才是可以流动的，唯有市场信息是必须自己来运作的。营
销大师菲利普·科特勒曾说过：“要管理好一个企业，必须管理它的
未来；而管理未来就是管理信息。”由此我们说市场经济从某种意义
上说就是信息经济一点也不为过。当前，竞争环境的不确定性加强以
及企业内部对协同性要求的提高，使信息犹如空气中的氧，企业的生
产经营及营销活动离开信息就寸步难行。
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而现代企业开展市场营销活动，不仅需要人才、技术、资金诸方
面的资源要素，尤其需要信息资源。信息之所以重要是由以下几方
面所决定：首先，由于企业面对的市场范围愈来愈大，企业的市场
营销活动不仅限于本地区、本国，而且跨越了国家之间的界限，使
得营销人员在不同地区市场或国际市场中面临着较为生疏的环境，
需要收集、加工许多新的信息。第二，随着消费者收入水平的明显
提高，他们在购买中的挑选性愈来愈强，这就使得购买行为复杂化，
也需要大量有关消费需求变化趋势的信息为企业的经营决策提供依
据。第三，市场竞争已由单一的价格竞争发展到非价格竞争的更高
级形式。
索尼公司总裁说“本公司成功是一靠信息，二靠科研”。
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就是说，消费者对产品价格不再像过去那样敏感，消费者购买商品
时更加注意品牌及产品特色，因此，品牌、产品差异、广告和销售
推广等竞争手段的作用日益突出出来，而这些非价格手段能否有效
运用，前提条件也在于是否能获得正确的信息。显然，企业在对顾
客、竞争者、市场商品供求动态及企业自身状况缺乏了解时，就不
可能成功地进行市场营销的分析、决策、实施和控制。然而，正是
由于企业面临的营销环境的复杂性也使得信息来源多样化，复杂化，
企业必须从庞杂的信息来源中提炼出适合自身发展的营销信息，才
能做出正确的经营决策。为此，需要建立一个有效的营销信息系统
以便及时准确地收集、加工与运用有关的信息，使营销信息准确可
靠，并且具有系统性。
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那么我们建立营销信息系统的目的是什么呢？那就是收集、分析、
评价和运用适当的、准确的信息，帮助营销人员和决策者实现营销
决策、营销规划，执行营销活动，提高其理解、适应乃至控制营销
环境的能力。因此我们要了解和掌握的是如何获取、运用营销信息
和建立快速反应的营销信息系统。在这里就来介绍一下一个完整的
具有快速反应能力的营销信息系统主要涵盖的内容。
一、市场营销信息系统的概念
市场营销信息系统是指在企业中由人、计算机和程序组成的一
种相互作用的联合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评
价并传递或提供有用，适时和准确的信息，用于制定或修改市场营
销计划，执行和控制市场营销活动。
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市场营销信息系统
内部报告
系统
市场营销
调研系统
市场营销
情报系统
市场营销
决策支持系统
市场营销经理
分析
计划
执行
控制
市场营销环境
目标市场
分销渠道
竞争者
宏观环境力量
图3-1 市场营销信息系统信息结构图
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不同企业，其信息系统的个体构成会有所不同，但基本框架大体
相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销
分析系统这样四个子系统构成。图3-1所显示的是企业的市场营销信
息系统基本框架。
首先，由营销经理或决策者确定所需信息的范围；其次，根
据需要建立企业市场营销信息系统内的各子系统，由有关子系统去
收集环境提供的信息，再对所得信息进行处理；然后，由营销信息
系统在适当时间、按所需形式，将整理好的信息送至有关决策者，
最后，营销经理做出的决策再流回市场，作用于环境。
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二、市场营销信息系统构成
市场营销信息系统是由企业内部报告系统，市场营销情报系
统，市场调研系统，市场营销决策支持与分析系统4个子系统构成。
1、内部报告系统是决策者利用的最基本的系统，它最大特点是：
①是信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门；
②是通常是定期提供，用于日常营销活动的计划、管理和控制。
内部报告系统提供包括订单、销量、存货水平、费用、应收
应付款、生产进度、现金流量等。其中的核心是“订单—发货—帐
单”的循环。即销售人员将顾客的订单送至企业；负责管理订单的
机构将有关订单的信息送至企业内的有关部门；有存货的立即备货，
无存货的则要马上组织生产；最后，企业将货物及帐单送至顾客手
中。
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内部报告系统的任务之一是要提高销售报告的及时性，以便在销售
发生意料之外的上升或下降时，决策者能尽早采取应对措施。节水
公司内部的销售部门在这方面就做的比较成功，通过每周的例会和
部门内部的电算化统计工具，可以及时掌握各个地区的销售人员所
销售的产品数量、规格，可以很清晰的了解到公司那种产品销路好，
公司需要大量储备货物，满足销售需求。
在设计内部报告系统时，应避免发生某些容易犯的错误：一是
每日发送的信息太多，以致决策者疲于应付；二是过于着重眼前，
使决策者对每一微小的变动都急于做出反应。
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2.市场营销情报系统
主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。
有的著作称：“营销情报系统乃是营销人员日常搜取有关企业外部
的市场营销资料的一些来源或程序。” 这方面主要由企业专门部
门负责，通过网上收集、实地调研、报刊杂志上搜集的二手资料为
主要方法，详细了解一切和公司相关的内容。
营销情报人员通常用以下四种方式对环境进行观察：
① 无目的观察，观察者心中无特定的目的，但希望通过广泛的观
察来搜取自己感兴趣的信息；
② 条件性观察，观察者心中有特定的目的，但只在一些基本上已
认定的范围内非主动地搜取信息；
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③ 非正式搜寻，营销情报人员为某个特定目的，在某一指定的范围内，
作有限度而非系统性的信息搜集；
④ 正式搜寻，营销人员依据事前拟订好的计划、程序和方法，以确保
获取特定的信息，或与解决某一特定问题有关的信息。
营销决策者可能从各种途径获得情报，如阅读书籍、报刊，与顾客、
供应商、经销商等交谈，但这些做法往往不太正规并带有偶然性。管
理有方的企业则采取更正规的步骤来提高情报的质量和数量。主要通
过下述途径实现：
训练和鼓励销售人员收集情报； 鼓励中间商及其他合作者向自己通报
重要信息；
案例：日本在5-1分钟获得世界各地金融行情，1-3分钟可查询日本出
口到世界各地的产品规格型号，12分钟内获取世界各地发生的重大 事
件。
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与购买有关竞争对手、市场动向的情报； 参加各种贸易展览会。
西方营销学学者曾就市场营销情报活动提出“情报循环”理论，可
作为企业建立营销情报系统的一个范例，见图3-2。
研究与修改
情报的定向
①信息需求
②有线次
③指标
④搜集系统 搜集
1.来源
2.信息收集
使用
传播
①谁获得
②资料
③获得什么资料
④方法
处理和分析
①适合行、可靠性和有
效性
②将信息转换成情报
图 3-2 企业的市场营销情报系统示例
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这种情报循环由5个阶段构成。
第一阶段是情报的定向。主要目的在确定企业营销所需的外部环境
情报及其优先次序，并观察这些情报的指标和收集系统的建立。
第二阶段是情报的搜集。主要目的在观察各种环境，以搜集适当的
情报。情报的来源通常十分广泛，如政府机构、竞争者、顾客、大
众传播媒介、研究机构等。
第三阶段是情报的整理和分析。通常情况下，对于收集到的情报，
要分析其是否适用、是否可靠、是否有效。也就是说，收集到的信
息需要经过适当的处理才能转变成有用的情报。
第四阶段是将经过处理的情报在最短的时间内传播到适当的人手中，
为此，要确定接收人、接收时间和接收方式。工作中，应特别注意
经各种途径传播的情报有无失真的情况。
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第五阶段是情报的使用。为有效地使用情报。必须建立一种索引系
统，帮助营销人员方便地获得存贮的情报。同时，还应定期清除过
期或失效了的情报。
3．营销调研系统
营销调研系统的任务是：针对企业面临的明确具体的问题，对
有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报
告，供决策部门用于解决这一特定问题。 这就需要市场部的调研
员实地调研，尽量多的掌握详细的资料。
营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别在：
它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整
理、分析。企业在营销决策过程中，经常需要对某个特定问题或机
会进行重点研究，如开发某种新产品之前，或遇到了强有力的竞争
对手，或要对广告效果进行研究等。
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显然，对这些市场问题的研究，无论是内部报告系统还是营销情报
系统都难以胜任，而需要专门的组织来承担。有时甚至企业自身也
缺乏获取信息，进行这类研究的人才、技巧和时间，不得不委托企
业之外的专业市场营销研究公司承担。当然，这种安排有时也是为
了保证研究结果的客观性。
营销调研是企业获取市场情报的重要方法，甚至也是关键的方
法。中国企业经理人员与西方企业的经理人员相比，在这方面存在
的主要差距是，中国企业经理人员大都不重视调研——这是“营销
经验主义”的表现。如何组织和实施营销调研，需要用专门的课程
学习。但我们需要指出，不懂如何组织和实施的营销调研的经理人
员，肯定不符合对职业经理人员最基本素质要求。
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4．营销决策支持和分析系统
营销决策支持和分析系统由统计分析模型和其他决策模型组成，
任务是对情报系统和营销调研系统收集来的数据资料用数学方法进
行分析归纳、从中得出多种有意义的结果，其结构如图3-3所示
市场营销分析系统
统计库
回归分析
相关分析
因子分析
聚类分析
模型库
产品设计模型
定价模型
选择模型
广告模型
市场
信息
市场
信息
图 3-3 市场营销分析系统
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各种统计方法可帮助分析者深入了解数据之间的关系及其统计
上的可靠性，如与销售额变化相关的因素有哪些？它们各自对销售
额变动的影响有多大？如果将产品销价提高10%，同时增加20%的
广告费，将会给销售额和利润带来什么影响？等等。每种统计方法
的原理，适用范围和算法请参考有关专业教材，这里不赘言。
模型库则包括除统计方法以外各种可帮助科学决策的数学模型。
自60年代以来，管理学领域大量引进数量模型作为决策依据的做法
也为市场营销学专家们仿效。一些营销专家借助现代数学工具建立
了大量的数学模型，用于营销决策，如确定最佳销售区域、零售网
点配置、广告预算分配、是否开发新型号产品等。
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在现代管理中，上述统计方法和决策模型都被编成程序，配置在计
算机上，这大大提高了营销管理者作出更佳决策的能力，目前这方
面的工作还有待加强。信息经分析处理后，相当部分的信息还有重
复使用的价值，为日后再用，在初次使用后便进入存贮状态。还有
一部分信息暂不直接使用而径直进入存贮。这就提出了营销信息的
存贮问题。在电子计算机进入信息系统后，将信息进行编码后放入
计算机的存贮系统便成了主要的贮存方式。
为使处于存贮状态的大量信息能及时、方便地被加以使用，还
需建立一套科学的查找方法和手段，这就是信息的检索。目前有多
种检索方式，其中尤以计算机检索的效率为高，代表着营销信息检
索的发展方向。
PVC管下次价格调整思考
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在当代，电子计算机作为一种有效的工具已在企业营销管理中得
到了广泛的应用。可以认为，直到有了计算机，才有了现代的企业
营销信息系统。 计算机在信息处理中的显著特点是：它能够实现
大量数据的综合处理，从而提高了信息生成的及时性与准确性；其
次是极大存贮容量和高效率的检索系统。企业在掌握营销信息和建
立营销信息系统过程中应注意那些问题呢？
其一、营销信息的获得是需要成本的，而营销信息系统的建立更
非一朝一夕所能完成。为此，企业的领导人员必须具有高瞻远瞩的
远见和智慧，树立信息就是企业的生命的思想，广泛地搜集完整有
效的信息，并通过营销信息系统的处理，使之成为准确可靠的信息。
在这里，搜集和掌握营销信息只是企业信息化的初步阶段，最重要
的是建立快速反应的营销信息系统。
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其二、企业的销售人员无疑是企业与外部联系的纽带和桥梁，他们
担当着为企业销售产品，与代理商建立长期稳定的合作关系，争取
为企业带来长期的利益和获得外部信息的重任。实际上获得信息并
初步地处理信息是销售人员的重要工作内容之一。这就要求我们的
销售人员具有良好的个人素质和工作能力，具有整体观念、全局观
念。为此，公司必须充分重视对销售人员业务能力的培养和提高，
经常开展业务培训活动，使销售人员不断增长工作能力，成为销售
产品、收集信息和初步处理信息的行家里手。
其三、企业营销信息系统可靠性差并缺乏决策支持功能。目前一些
企业虽然也建立了诸如MIS、CRM、ERP等系统，但总体说来可靠
性差，缺乏可操作性。
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电脑、数据库、网络等相关技术系统都只是我们的工具，一个企业
能否应用信息技术提高自身的竞争力，在很大程度上取决于如何应
用这些技术。目前公司已经建立了比较完备的公司网站、工作计划
与报告管理系统、网上（OA）办公系统，但这些系统还没有真正应
用起来，还没有打破某些职能部门之间的界限，信息还没有趋向“
一体化”，在决策支持功能方面更是有待于进一步加强。我们距离
快速反映的营销信息系统还有很长的一段路要走。
当然，掌握营销信息特别是营销信息系统的建立与应用是一项
非常复杂的工程，需要细致的工作与长期的努力，需要多个不同职
能的部门通力合作。但我们也相信，只要我们充分重视营销信息的
作用，运用科学的方法建立起快速反应的营销信息系统，我们就会
“运筹帷幄，决胜千里”。
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谢谢大家
二00八年六月
谢 谢
四月-
2114:05:1914:0514
:05四月-21四月-
2114:05
14:0514:05:1
9四月-21四月
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2021/4/17 14:05:19
