2021-2025 年中国化妆品 OEM 与 ODM 行业
服务竞争策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国化妆品 OEM 与 ODM 行业服务竞争策略制定与实施研究
报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业服务竞争策略概述 ....................................................................................................................9
第一节 化妆品 OEM 与 ODM 行业服务竞争策略研究报告简介 ......................................................9
第二节 化妆品 OEM 与 ODM 行业服务竞争策略研究原则与方法 ................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业服务竞争策略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第四节 企业实施服务竞争战略的作用 ..............................................................................................14
一、服务竞争体现着以“市场需求”为导向的经营理念和发展战略.........................................14
二、服务竞争有利于促进企业经济效益的提高 ........................................................................14
三、服务竞争是最具竞争力的一种竞争形式 ............................................................................15
四、服务竞争可以带动多样化竞争的全面健康发展 ................................................................15
五、服务型制造有助中国经济新旧动能转换 ............................................................................15
六、提升服务品质是应对新竞争格局的有效途径 ....................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国化妆品 OEM 与 ODM 行业市场深度调研..................................18
第一节 化妆品行业的概念和产业链体系 ..........................................................................................18
一、化妆品的概念 ........................................................................................................................18
二、化妆品产业链体系 ................................................................................................................18
第二节 我国化妆品 OEM 与 ODM 行业监管体制与政策法规 ........................................................19
一、行业分类及确定依据 ............................................................................................................19
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................19
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................20
四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响 ............................................................21
第三节 我国化妆品 OEM 与 ODM 行业主要发展特征 ....................................................................21
一、行业特征：“类药品”监管的日用消费品.............................................................................21
二、经营模式特征 ........................................................................................................................21
三、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................22
（1）周期性 ..................................................................................................................................22
（2）区域性 ..................................................................................................................................22
（3）季节性 ..................................................................................................................................22
四、行业进入壁垒 ........................................................................................................................22
（1）技术和研发壁垒 ..................................................................................................................22
（2）政策壁垒 ..............................................................................................................................23
（3）客户资源壁垒 ......................................................................................................................23
（4）规模壁垒 ..............................................................................................................................23
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第四节 2020-2021 年中国化妆品 OEM 与 ODM 行业发展情况分析..............................................24
一、化妆品行业规模持续稳定增长 ............................................................................................24
（一）居民收入水平和消费能力持续提高，化妆品市场需求的增长空间巨大 ....................24
（二）化妆品消费需求呈现多种变化 ........................................................................................25
（1）消费理念变革，消费人群从女性为主体进一步扩大到男性、婴幼儿与儿童 ..............25
（2）消费人群覆盖率提升，多元化、个性化需求增加，消费市场更加细分 ......................26
（三）线上销售渠道迅速发展，促进化妆品消费快速增长 ....................................................26
（四）伴随化妆品消费需求多元化驱动，化妆品行业运营模式发生改变 ............................27
（1）线上销售的爆发式增长推动化妆品营销模式变革，消费需求迭代加速 ......................27
（2）化妆品消费需求迭代加速的趋势下，需要快速反应的柔性供应链做支撑 ..................27
二、化妆品行业的持续发展，为化妆品 OEM/ODM 企业提供良好的发展机遇...................27
（一）化妆品 OEM/ODM 生产是品牌竞争和社会分工的结果...............................................27
（二）全球化妆品生产向主要消费地转移 ................................................................................28
（2）我国化妆品 OEM/ODM 行业处于发展的上升期.............................................................28
第五节 2020-2021 年我国化妆品 OEM 与 ODM 行业竞争格局分析..............................................29
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................29
二、同行业主要企业情况 ............................................................................................................29
（1）科丝美诗（中国）化妆品有限公司 ..................................................................................29
（2）科玛化妆品（北京）有限公司 ..........................................................................................30
（3）深圳市通产丽星股份有限公司（002243） ......................................................................30
（4）浙江锦盛新材料股份有限公司 ..........................................................................................30
（5）诺斯贝尔化妆品股份有限公司 ..........................................................................................30
（6）上海家化联合股份有限公司（600315） ..........................................................................30
（7）珀莱雅化妆品股份有限公司（603605） ..........................................................................30
（8）拉芳家化股份有限公司（603630） ..................................................................................31
第六节 企业案例分析：嘉亨家化 ......................................................................................................31
一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................31
二、公司技术水平及特点 ............................................................................................................32
三、公司竞争优势 ........................................................................................................................35
四、公司在竞争中面临的挑战 ....................................................................................................38
五、公司科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合情况 ............................................38
第七节 2021-2025 年我国化妆品 OEM 与 ODM 行业发展前景及趋势预测..................................39
一、行业发展机遇 ........................................................................................................................39
（1）化妆品消费需求快速增长为具备优质产能的企业带来发展机遇 ..................................39
（2）行业监管不断规范，为企业成长创造良好环境 ..............................................................39
（3）产业集群效益明显 ..............................................................................................................40
二、行业发展挑战 ........................................................................................................................40
（1）行业集中度较低 ..................................................................................................................40
（2）国内企业总体研发实力不足 ..............................................................................................40
（3）行业整体人工成本上升 ......................................................................................................40
三、行业利润水平情况及变动趋势 ............................................................................................40
第三章 企业服务竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................42
第一节 企业服务竞争策略的基本特征 ..............................................................................................42
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第二节 服务竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................42
一、整体服务竞争策略 ................................................................................................................43
二、适当服务竞争策略 ................................................................................................................43
三、创新服务竞争策略 ................................................................................................................43
四、差异化的服务竞争策略 ........................................................................................................43
五、分配服务竞争策略 ................................................................................................................43
六、特色服务竞争策略 ................................................................................................................44
七、善后服务竞争策略 ................................................................................................................44
第三节 服务创新竞争战略基本类型与主要途径 ..............................................................................44
一、介绍 ........................................................................................................................................44
二、形式 ........................................................................................................................................45
三、途径 ........................................................................................................................................45
四、应把握的方面 ........................................................................................................................45
五、误区 ........................................................................................................................................47
第四章 企业服务竞争策略规划制定原则及依据 ......................................................................................49
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................49
一、长远性 ....................................................................................................................................49
二、竞争性 ....................................................................................................................................49
三、全局性 ....................................................................................................................................49
第二节 企业服务竞争策略规划的制定原则 ......................................................................................49
一、科学性 ....................................................................................................................................50
二、实践性 ....................................................................................................................................50
三、前瞻性 ....................................................................................................................................50
四、创新性 ....................................................................................................................................50
五、全面性 ....................................................................................................................................50
六、动态性 ....................................................................................................................................51
第三节 企业服务竞争策略规划的制定依据 ......................................................................................51
一、国家产业政策 ........................................................................................................................51
二、行业发展规律 ........................................................................................................................51
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................52
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................52
第四节 影响服务竞争策略的主要因素 ..............................................................................................52
一、影响服务竞争策略的主要因素 ............................................................................................52
二、诱发企业服务竞争策略失败的三因素 ................................................................................53
三、企业服务竞争策略规划需规避的误区 ................................................................................54
第五章 企业制定服务竞争策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................56
第一节 公司制定服务竞争策略规划要点与准备工作 ......................................................................56
一、公司制定服务竞争策略规划要点 ........................................................................................56
二、规划企业服务竞争策略前的准备工作 ................................................................................56
第二节 公司制定服务竞争策略规划的主要内容 ..............................................................................57
一、公司制定服务竞争策略规划的主要内容 ............................................................................57
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................58
三、企业服务竞争策略规划包含的不同内容 ............................................................................59
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第三节 构建服务竞争策略研究体系 ..................................................................................................60
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................60
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................60
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................61
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................61
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................61
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................62
第四节 科学制定服务竞争策略规划 ..................................................................................................62
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................62
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................63
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................64
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................64
五、科学制定服务竞争策略 ........................................................................................................64
六、降低风险 ................................................................................................................................64
第五节 制定服务竞争策略需注意事项 ..............................................................................................65
一、企业服务竞争策略制定需注意的要点 ................................................................................65
二、制定服务竞争策略目标注意事项 ........................................................................................66
三、制定服务竞争策略规划的注意点 ........................................................................................66
四、制定服务竞争策略规划容易犯的错误 ................................................................................67
五、不同阶段企业服务竞争策略的规划 ....................................................................................68
六、制定企业服务竞争策略要考虑的不同方面 ........................................................................69
第六节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................69
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................69
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................70
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................70
第七节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................70
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................70
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................70
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................71
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................71
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................71
第六章 2021-2025 年中国化妆品 OEM 与 ODM 行业服务型制造发展趋势与方向..............................72
第一节 服务型制造的内涵与发展趋势 ..............................................................................................72
第二节 高度重视发展服务型制造对我国产业升级和经济转型的重大战略意义 ..........................72
一、服务型制造是知识经济和信息时代全球制造业创新发展的重要方向 ............................73
二、发展服务型制造是促进我国产业迈向全球价值链中高端、重塑竞争新优势的有效途径
........................................................................................................................................................74
三、发展服务型制造是加快转变发展方式、培育壮大经济发展新动能的重要举措 ............74
第三节 我国服务型制造发展情况及面临的关键制约 ......................................................................75
一、整体处于发展初级阶段，服务产出水平较低 ....................................................................75
二、多数企业对发展服务型制造存在理解和认识不足、模式和路径不清的情况 ................75
三、资金、技术和人才缺乏，信息化水平不高制约了服务型制造的开展 ............................76
四、服务型制造发展的政策和制度环境有待完善 ....................................................................76
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第四节 以服务型制造推动产业价值升级的相关建议 ......................................................................76
一、将服务型制造作为制造业创新发展的一项重要国际竞争战略 ........................................76
二、把发展创新设计和定制化服务作为制造业服务创新的重要突破口 ................................77
三、统筹推进智能制造和智能服务高水平协同发展 ................................................................77
四、促进制造业与服务业政策融通和资源整合 ........................................................................78
五、强化服务型制造发展的支撑保障 ........................................................................................78
第七章 2021-2025 年中国化妆品 OEM 与 ODM 企业服务竞争策略探讨与建议..................................79
第一节 2021-2025 年中国化妆品 OEM 与 ODM 企业提升服务化水平的形势..............................79
第二节 2021-2025 年中国化妆品 OEM 与 ODM 企业服务竞争策略..............................................79
一、转变“重制造，轻服务”观念，拓展服务链条.....................................................................79
二、结合自身情况进行服务化改革，培养核心竞争力 ............................................................79
三、基于原有的产品制造能力，提供延伸的增值服务 ............................................................80
四、服务化改革分步进行，稳定提升服务业务利润率 ............................................................80
第三节 案例分析：基于规模定制企业制造服务化管理的实践 ......................................................81
一、基于规模定制的企业制造服务化管理的实施背景 ............................................................81
（一）适应“新常态”下经济发展转型升级的需要.....................................................................81
（二）行业创新驱动和智能化发展的需要 ................................................................................82
（三）满足用户个性化需求和企业战略变革的需要 ................................................................82
二、基于规模定制的企业制造服务化管理的内涵和主要做法 ................................................82
（一）明确指导思想，制定前瞻性目标 ....................................................................................83
（二）重组组织架构，实施无边界管理 ....................................................................................83
（三）再造生产流程，构建一体化平台 ....................................................................................84
（四）强化先期介入，探索伙伴式创新 ....................................................................................85
（五）严格质量管控，深化大数据管理 ....................................................................................85
（六）建设信息体系，实现全流程可视化 ................................................................................85
（七）做好资源融通，扩大开放式平台 ....................................................................................86
三、基于规模定制的钢铁企业制造服务化管理实施的效果 ....................................................86
（一）全面提升了企业制造服务化水平 ....................................................................................86
（二）获得了稳定的定制配送价值增益 ....................................................................................87
（三）提高了全产业链的资源利用效率 ....................................................................................87
（四）提高了上下游产业的国际竞争力 ....................................................................................88
第四节 服务营销在规模化服装定制企业的应用研究 ......................................................................88
一、服务营销理论 ........................................................................................................................88
二、规模化服装定制发展现状及特点 ........................................................................................89
（一）商业模式去中间化 ............................................................................................................89
（二）满足顾客个性化需求 ........................................................................................................90
（三）企业向服务型转型 ............................................................................................................90
（四）具有模块化定制特征 ........................................................................................................90
（五）技术要求大幅度提升 ........................................................................................................90
三、规模化服装定制发展存在的问题 ........................................................................................90
（一）理念和认识不足 ................................................................................................................90
（二）顾客关系管理水平较低 ....................................................................................................91
（三）服务人员素质有待提高 ....................................................................................................91
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（四）技术短板制约发展 ............................................................................................................91
四、规模化服装定制服务营销战略 ............................................................................................91
（一）建立服务营销战略的基础 ................................................................................................91
（二）完善规模化服装定制服务营销战略 ................................................................................92
（三）产品策略 ............................................................................................................................93
（四）促销策略 ............................................................................................................................93
（五）渠道及服务沟通策略 ........................................................................................................93
（六）价格策略 ............................................................................................................................93
（七）流程策略 ............................................................................................................................93
（八）人员策略 ............................................................................................................................94
（九）生产效率策略 ....................................................................................................................94
（十）生产质量策略 ....................................................................................................................94
五、结论 ........................................................................................................................................94
第八章 2021-2025 年中国化妆品 OEM 与 ODM 企业全方位推进“服务竞争策略”及实施路径探讨 ..95
第一节 企业战略规划执行体系研究 ..................................................................................................95
一、国内战略执行管理研究情况 ................................................................................................95
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ....................................................................................95
（一）依托战略变革，推动组织变革 ........................................................................................96
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ....................................................................................96
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ........................................................................................96
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ........................................................................97
三、结束语 ....................................................................................................................................97
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ..................................................................................98
一、战略规划管理的意义 ............................................................................................................98
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ....................................................................................98
三、加强战略规划动态管理 ........................................................................................................99
四、战略规划年度实施程序 ........................................................................................................99
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................100
第三节 构建服务竞争策略推进体系：稳准推进公司服务竞争策略实施 ....................................101
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................101
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................101
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................101
第四节 构建服务竞争策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................102
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................102
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................102
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................103
第五节 构建服务竞争策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................103
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................103
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................104
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................104
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................104
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................104
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................105
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第六节 构建服务竞争策略动态调整机制：完善服务竞争策略的主要措施 ................................105
一、完善服务竞争策略 ..............................................................................................................105
二、完善企业服务竞争策略的有效措施 ..................................................................................106
三、企业服务竞争策略创新调整的重要性 ..............................................................................106
第七节 持续变革是服务竞争策略的精髓 ........................................................................................107
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................108
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................108
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................108
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................109
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................110
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................110
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................110
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................110
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................111
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................111
六、小结 ......................................................................................................................................111
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................112
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第一章 企业服务竞争策略概述
企业服务竞争是市场经济的一种崭新的竞争形式，有别于技术竞争、管理竞争、产品质量竞
争、价格竞争、广告竞争、促销竞争等，它是企业为满足顾客需要、提高顾客对产品的满意程度而
进行的市场竞争。实践证明，服务竞争是企业制胜的法宝，是企业在新时代的战略选择。
第一节 化妆品 OEM 与 ODM 行业服务竞争策略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本化妆品 OEM与 ODM行业服务竞争策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国化妆品 OEM与 ODM业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对化妆品 OEM与 ODM行业服务竞争策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，其中包括：
化妆品 OEM与 ODM行业市场调研
企业服务竞争策略的基本类型与选择
企业服务竞争策略规划制定原则及依据
制定服务竞争策略的内容、方法步骤、流程
未来中国化妆品 OEM与 ODM企业服务竞争策略探讨与建议
企业全方位推进“服务竞争策略”及实施路径探讨
构建化妆品 OEM与 ODM企业实施服务竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为化妆品 OEM与 ODM行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来服务竞争策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对化妆品 OEM与 ODM行业服务竞争策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及服务竞争策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 化妆品 OEM 与 ODM 行业服务竞争策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本化妆品 OEM与 ODM行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
化妆品 OEM与 ODM行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业服务竞争策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
服务竞争战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视。
随着买方市场的到来，市场竞争越来越激烈，逼得企业不得不从单一竞争的传统中走出来，以
整合的、全面的、更有效的方法对企业的市场竞争战略做出理性选择，尤其是要求企业把服务竞争
提上发展日程。另外，服务经济时代的来临，是企业服务竞争的时代必然。如今以服务为基础的经
济在欧美已占据了统治地位，西方经济的 60%以上是服务性部门。今天企业已感到服务竞争在逼
近，仅凭技术、质量、价格因素是难以创造出竞争优势的。要想取得竞争优势，除了必须把根基扎
在技术、质量、价格上外，还要拓展技术服务、维修保养、顾客培训、服务咨询、送货上门、超值
服务、电子商务等一系列服务形式。
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（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
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以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。
通过对服务竞争策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
第四节 企业实施服务竞争战略的作用
一、服务竞争体现着以“市场需求”为导向的经营理念和发展战略
服务竞争体现着以“市场需求”为导向的经营理念和发展战略，体现着企业的“诚信”、“人
性”和市场经济伦理道德，体现着企业盈利和服务顾客的双重目标。服务竞争是以提高顾客对产品
满意程度为目的市场竞争的，服务竞争的实质是服务理念的竞争，是以服务顾客为导向的企业文化
的集中反映。要提高顾客对产品的满意程度就意味着一切
要从顾客的需要出发，即从产品的设计、制造、销售到使用的全过程中无条件地满足顾客的消
费需求：既要把消费者想到的想到做到，又要把消费者未想到的想到做到；既要考虑到消费者现在
的利益，又要考虑到消费者的未来利益。服务竞争的充分开展，一是要有超过顾客期望的超值服
务，二是要有满足顾客未来需求的服务意识和准备。因此，服务竞争是无条件、无止境的，是永恒
的。
二、服务竞争有利于促进企业经济效益的提高
现代市场营销学表明，企业要生存发展就必须有利润推动，而利润的惟一源泉是对产品有潜在
消费需求的顾客。顾客对产品的认可和选择直接关系到企业产品的价值实现，在产品质量、价格、
技术趋同的现代市场竞争条件下，对同等价格的同质产品来说，服务顾客的优劣已成为区分企业优
劣的重要标志，成为企业实力的分水岭。只有通过尽心尽力的完美服务，一个企业才能留住老顾
客，才能通过老顾客对企业及其产品的口碑派生出新的顾客，以此实现市场份额的长期巩固和扩
张，最终享有长盛不衰的利润之源。顾客忠诚可以为企业节约大量的销售成本，有研究表明，争取
新顾客所投入的营销成本是留住老顾客的 3—5倍。服务顾客与企业盈利成正比关系，企业服务能
力越强，为顾客提供的服务越多越好，顾客对企业产品的需求越强，企业越能占领市场。有调查资
料表明，顾客不仅关注得到什么样的产品，更关心以什么样的方式获得该产品以及在购买中能获得
怎样的价值附加等服务。
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三、服务竞争是最具竞争力的一种竞争形式
服务竞争浸透在从产品设计到产品消费的全过程。因此，没有哪一种竞争形式能具有像服务竞
争这样的全过程的杀伤力和竞争力。在实践中，顾客与企业员工通过服务的接触明显高于其他竞争
战略，因此，只要善于勤于挖掘员工的潜力，服务质量就会日臻完善。服务不仅是凝聚着一定技术
含量的实质性服务，如送货、维修、安装、现场演示等，更多的是企业与顾客的情感交流、信息沟
通，如“笑脸相迎”就是一个人人都能提供的服务形式。尽心尽力的完美服务是爱心、诚心、关
心、耐心的奉献，是企业与顾客相互信任的新型亲情、友情关系的建立，这种“面对面”、“心贴
心”的服务竞争效力是其他任何一种竞争形式都难以做到的。1996年以来，我国的大小彩电企业
使尽浑身解数，历经价格战、质量战、款式战、促销战，然而几轮大战下来，高扛中国彩电行业大
旗的，依然是长虹、TCL、康佳三巨头。究其深层原因，就在于这些彩电企业在技术、服务、策略
等方面拥有其他企业无法比拟的竞争优势，而盲从者的简单模仿，无法触及竞争的真正实质，自然
也无市场和利润可言。
四、服务竞争可以带动多样化竞争的全面健康发展
服务竞争不仅体现在产品从设计制造到消费的全过程中，而且也存在于各种竞争形式之中。比
如，产品质量竞争就是要提高顾客对产品使用价值的满意程度，产品技术竞争就是要让顾客能购买
到“物美价廉”的产品等。所以，服务竞争是立体化、全方位、多角度的市场竞争的综合反映，它
促使其他各种竞争手段必须从顾客需求与期望出发，从而全面升华竞争力和水平。
五、服务型制造有助中国经济新旧动能转换
“无论是服务型制造，还是制造业的服务化，抑或是发展生产性服务业，已经成为全球共识，
势不可挡。”国务院发展研究中心产业经济研究部副部长石耀东出席于广州举行的首届中国服务型
制造大会并作主题报告时指出，不仅如此，发展服务型制造，也正成为全球性行动，中国也不例
外。当前，中国发展服务型制造正面临着难得的历史机遇。
一方面，中国制造业正处于发展动能转换和结构优化升级的历史性关口。原有的工业发展动能
正逐渐减弱，特别是依托大规模初级生产要素的持续高强度投入、低成本工业制成品的大规模出
口、能源资源大量消耗和污染物密集排放的传统发展模式，在经济新常态下受增速放缓、产能过
剩、外需低迷、环境约束和成本上升等影响而难以为继。发展服务型制造、重塑制造业价值链，是
增强产业竞争力、推动制造业由大变强的必然要求，是有效改善供给体系、适应新的消费结构升级
的重要举措。
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另一方面，国家从战略层面高度重视制造业的转型升级和创新发展。习近平总书记指示要按照
“高端化、智能化、绿色化、服务化”的方向推进制造强国建设。《中国制造 2025》九项战略任务
和重点之一就是“积极发展服务型制造和生产性服务业”。“十三五”规划纲要，国务院《关于积极
推进“互联网＋”行动的指导意见》《关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》，国务院下发
《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》，以及工业和信息化部、国家发
展和改革委员会、中国工程院联合印发的《发展服务型制造专项行动指南》等一系列文件，旨在推
进制造业的信息化和服务化转型，从而打造制造业长期增长的新动能。
有机遇就有挑战，发展服务型制造业同样面临着认识不到位、发展不均衡、公共服务不完备等
诸多挑战。
我们对当前所面临的机遇和挑战要有清醒的认识。在研发设计、信息技术服务、服务外包、融
资租赁、第三方物流等制造业发展的重点领域要重点加以推进。以加快体制机制创新推动制造业服
务化转型。
石耀东进一步指出，“制造＋服务”是推动中国制造业的系统性变革。从生产方式看，制造业
将呈现出高端化、数字化、个性化、共享化、绿色化等趋势；从产业组织方式看，将出现网络化、
平台化、分散化、扁平化的趋势；从商业模式看，将从以厂商为中心转向以消费者为中心，体验和
个性成为产业竞争力的重要体现和利润的重要来源；从价值链来看，物联网、大数据、云计算、物
联网技术为使价值创造过程服务价值将带来全球制造业价值重构；从竞争格局来看，历史悠久的大
型企业长期占据价值链高端的时代即将过去。“而这些都为我国制造业服务化转型发展创造了条
件。”石耀东说。
六、提升服务品质是应对新竞争格局的有效途径
在移动互联的信息时代，农商银行赢得市场份额实现商业可持续发展的有效途径大抵有两种，
一是产品的差异化，一是服务的差异化。今天，各金融服务机构提供的产品具有高度相似性，产品
创新为农商银行带来的竞争优势就算有也是微乎其微且极易消失，原因在于金融服务业的产品模仿
更新迭代能力超强，今天你推出的新产品，也许第二天竞争对手就有相似的产品出台。产品的差异
转瞬即逝，农商银行唯有打造差异化的高质量服务才能赢得长久优势。
用差异化的高品质服务面对激烈的市场竞争，农商银行必须在日常的经营管理中把关注点放在
服务上，把服务看作最有效的盈利工具。服务对客户来说十分重要，同时对竞争对手来说又难以模
仿。打造服务的可见性，从服务设施、装备到和顾客打交道的行员的形象让客户看起来觉得舒服；
践行说到做到的承诺，使客户觉得可靠，既要有兑现的诚意，还要有兑现承诺的准确性；迅速反应
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客户的需求让其觉得受重视，也就是做好服务的准备工作，把类似保持客服电话畅通的小事做到
位；用礼貌周到、技术熟练的专业技能让消费者觉得可信赖，只有礼貌而没有专业水平，或者只有
专业水平而没有礼貌，都不会给客户带来积极的印象，只有两者兼备时，客户才感觉可信赖；充分
理解并满足客户的多样化需要让客户觉可亲，可亲性需要理解客户的确切需要，并有为他们寻求正
确答案的强烈愿望，这结合了对客户的关怀、个性化以及需要面对面进行的服务，是真正做到以客
户为中心，逐步转向以服务为中心的关键所在。
要用差异化的服务赢得客户信赖，这需要农商银行的所有人都要有自己服务的客户。不论是客
户服务代表、营销员、电话接线员、交易复核员、柜员、信贷员、审计员、各种管理人员，还是内
部法律顾问、秘书甚至门卫。每个人都在为其他人提供某种形式的服务。有的人为农商银行以外的
客户提供服务，有些人则向农商银行内部的其他同事提供服务，由此形成一个内外一体的服务循
环，共同实现服务客户的目标。当每一个员工都承担起自己的责任，尽力满足他的客户对服务的期
望时，整个农商银行的特色高品质服务就成了企业的有效竞争力了。
面对新的市场竞争格局，农商银行在市场上区分自己的最好方式，就是向自己服务了多年的农
村市场提供明显高一筹的服务。在和竞争对手对抗的过程中，要积极利用移动互联技术和社交媒体
平台，更充分高效发挥历史经营中积累的地熟、人熟、情况熟的优势，坚持服务“三农”和中小微
企业不动摇，树立大服务理念，实体社区服务与虚拟社区服务相结合，助力乡村振兴战略，与时俱
进的为“三农”经济发展提供高品质的金融服务，方可在竞争中立于不败之地。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国化妆品 OEM 与 ODM 行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业服务竞争策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 化妆品行业的概念和产业链体系
一、化妆品的概念
根据《化妆品卫生监督条例》，化妆品指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于人体表面
（皮肤、毛发、指甲、口唇等）、牙齿和口腔黏膜，以清洁、保护、美化、修饰以及保持其处于良
好状态为目的的产品。
目前对化妆品的分类方法较多，其中按产品类别，可将化妆品划分为 5大子品类，依次为护
肤、洗护、彩妆、香水、卫生用品。按使用对象，化妆品可分为女士护理、婴童护理、男士护理
等。
二、化妆品产业链体系
化妆品产业链可以分为原料供应商、制造商、品牌商、渠道商等环节。其中制造商是整个产业
链运营的基础，根据不同的运营主体背景，制造商可分为专业的 OEM/ODM厂商和品牌自建厂商。随
着化妆品行业景气度近年来持续上行,整个产业链都将有所受益。
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第二节 我国化妆品 OEM 与 ODM 行业监管体制与政策法规
一、行业分类及确定依据
根据国家统计局《国民经济行业分类标准（GB/T4754-2017）》，化妆品 OEM与 ODM所处行业为
“日用化学产品制造（C268）”中的“化妆品制造（C2682）”、“肥皂及合成洗涤剂制造
（C2681）”。
二、行业主管部门及监管体制
化妆品 OEM与 ODM所处行业的主管部门包括国家发展和改革委员会、工业和信息化部、国家市
场监督管理总局及其管理的国家药品监督管理局等相关部门。
国家发展和改革委员会主要职能包括统筹协调经济社会发展、制定产业政策，以及指导行业结
构调整和技术改造等。工业和信息化部主要负责拟订实施行业规划、产业政策和标准，监测工业行
业日常运行，推动重大技术装备发展和自主创新。国家市场监督管理总局负责指导工业产品生产许
可管理，建立并组织实施质量分级制度、质量安全追溯制度，负责产品质量安全监督管理。国家药
品监督管理局主要依据有关法律法规对行业实施监督职能，包括化妆品许可证管理、企业生产条件
和卫生状况的监管、日化产品安全管理的综合监督等。
化妆品 OEM与 ODM所处行业的自律管理机构是中国香料香精化妆品工业协会、中国轻工业联合
会、中国包装联合会、中国塑料加工工业协会，主要职责是在政府主管部门指导和企业支持下，在
政府和企业之间发挥桥梁和纽带作用，为企业服务，促进行业发展；进行行业自律管理以及向政府
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部门提出产业发展建议及意见等。
三、行业主要法律法规及政策
发布日期 发布单位 文件名称 主要内容
2020 年 国务院
《化妆品监督管理条
例》
规范化妆品生产经营活动，加强化妆品监督管
理，保证化妆品质量安全，保障消费者健康，促
进化妆品产业健康发展。
2019 年 国务院
《完善促进消费体制机
制实施方案
（2018—2020 年）》
加快破解制约居民消费最直接、最突岀、最迫切
的体制机制障碍，增强消费对经济发展的基础性
作用。
2019 年 国务院 《国务院关于修改部分
行政法规的决定》
对 1990 年 1 月 1 日起施行的《化妆品卫生监督
条例》进行修订，原属于卫生行政部门的化妆品
监管事权统一调整到国家药品监督管理局；在落
实国务院“放管服''改革中，进口非特殊用途化妆
品管理由审批改为备案管理。
2018 年
中共中央国
务院
《关于完善促进消费体
制机制进一步激发居民
消费潜力的若干意见》
围绕居民吃穿用住行和服务消费升级方向，突破
深层次体制机制障碍，适应居民分层次多样性消
费需求，保证基本消费经济、实惠、安全，培育
中高端消费市场，形成若干发展势头良好、带动
力强的消费新增长点。
2018 年
国家食品药
品监督管理
总局注
《化妆品风险监测工作
规程》
进一步规范和加强化妆品风险监测工作。
2017 年 财政部
《国务院关税税则委员
会关于调整部分消费品
进口关税的通知》
2017 年 12 月 1 日起，国家将以暂定税率方式降
低部分消费品进口关税，其中包括化妆品。
2017 年
上海市食品
药品监督管
理局
《关于进一步加强化妆
品委托生产质量管理工
作的通知》
为不断强化企业委托生产化妆品的质量安全管理
责任意识，切实保证产品质量和消费者安全，就
进一步加强化妆品委托生产质量管理工作提出以
下要求：一、高度重视委托管理，依法依规组织
生产；二、加强质量协议管理，明确质量责任分
工；三、实施产品全程管理，切实保证产品质
量。
2016 年
国家食品药
品监督管理
总局
《化妆品安全技术规
范（2015 年版）》
本版规范在保持科学性、先进性和规范性的基础
上，重点加强对化妆品中安全性风险物质和准用
组分的管理。
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2016 年
工业和信息
化部
《轻工业发展规划
（2016-2020 年）》
推动日化工业向质量安全、绿色环保方向发展，
提高日化产品生产的自动化程度，推动洗涤用品
工业向绿色安全、多功能方向发展等。
2015 年
国家食品药
品监督管理
总局
《关于化妆品生产许可
有关事项的公告》
“两证合一''，凡持有《全国工业产品生产许可
证》或者《化妆品生产企业卫生许可证》的化妆
品生产企业，可向所在地省级食品药品监管部门
提出换证申请。2017 年 1 月 1 日起，未取得
《化妆品生产许可证》的企业一律不得从事化妆
品生产。
2014 年
国家食品药
品监督管理
总局
《国产非特殊用途化妆
品信息备案规定》
凡在中华人民共和国境内生产的非特殊用途化妆
品，生产企业应按本规定要求进行产品信息备
案。
2014 年
国家质量监
督检验检疫
总局
《中华人民共和国工业
产品生产许可证管
理条例实施办法》
国家对重要工业产品实行生产许可证制度管理。
注：2018年国务院机构改革后，组建国家药品监督管理局，由国家市场监督管理总局管理。
四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响
我国对日化行业的监管力度随着行业的发展不断加强并日趋规范，对日化产品生产企业的准入
门槛也不断提高。国家对化妆品生产企业实施生产许可管理制度，修订出台了多项法规和管理办
法，提高了行业门槛，使得部分生产能力弱、质量控制不规范的中小型企业被逐渐淘汰。提高行业
经营及竞争的规范化，有利于行业集中度的提升，为行业中优质企业的健康成长创造良好的环境。
第三节 我国化妆品 OEM 与 ODM 行业主要发展特征
一、行业特征：“类药品”监管的日用消费品
随着我国国民经济的发展，化妆品已经成为一类重要的居民消费品。同时由于化妆品施用于人
体表面，因此受到国家药品监督管理局等部门的严格监管，通过制定一系列法规，对化妆品生产企
业从原材料使用、生产许可、产品备案/审批、信息标识、抽检等一系列流程进行严格管控。
二、经营模式特征
化妆品 OEM/ODM企业根据客户需求及自身研发水平，可采用 OEM或 ODM模式。目前 OEM模式的
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生产企业居多，即按照客户提供的化妆品配方，结合自身生产工艺，根据客户需求量，从指定供应
商采购或者自主采购，进行批量生产，满足客户安全性、功效性等质量要求。ODM模式下，在配方
确定、工艺流程设计等阶段即与客户不断沟通反馈，为客户提供有针对性的产品方案，在产品制造
阶段，根据产品方案，选定供应商、制定生产计划和生产工艺，进行批量生产。
随着日化品牌之间的竞争不断加剧，产品更新迭代速度快，在选择塑料包装供应商时将更加注
重生产规模、产品质量、资质认证及技术水平等。塑料包装企业必须加大研发力度，保持持续创
新，参与包装设计、与客户共同开发甚至独立承担包装设计的职能，尤其可以提供化妆品、家庭护
理产品内容物及塑料包装研发设计一站式服务的企业，才能在竞争中取得较大优势，持续获得订
单。
三、行业的周期性、区域性和季节性
（1）周期性
日化产品作为日常消费品，受经济波动的影响较小，具有较强的抗风险性，周期性较弱，相应
配套塑料包装生产企业没有明显的周期性特征。
（2）区域性
日化产品不存在明显的地域性特征。在生产方面，我国化妆品、家庭护理产品生产企业主要集
中在长三角和珠三角地区。
（3）季节性
日化产品生产行业整体不存在明显的季节性特征，但单个品类存在使用和销售的淡旺季。比如
护肤类化妆品，春夏为销售淡季、秋冬为销售旺季，相应化妆品及配套塑料包装生产企业的业绩存
在一定的季节性波动。
四、行业进入壁垒
（1）技术和研发壁垒
日化产品的研发涉及生命科学、精细化工、皮肤科学、配方、制造工艺等多学科的交叉研究与
运用，塑料包装研发包括材料改性、产品及模具设计、工艺设计及材料和产品的检测能力提升等，
均需要强大的技术研发团队支持。此外，由于日化产品及包装更新换代较快，需要较强的快速迭代
研发能力，对于行业新进入者构成技术和研发壁垒。
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（2）政策壁垒
国家在化妆品的行业准入、生产经营等方面制定了一系列法律、法规，以加强对行业的监管。
根据《化妆品卫生监督条例》，对化妆品生产企业实行化妆品生产许可证制度，化妆品生产许可证
由省、自治区、直辖市化妆品监督管理部门批准并颁发，未取得化妆品生产许可证的单位，不得从
事化妆品生产。自 2014年 6月 1日起，国产非特殊用途化妆品上市前应按照《国产非特殊用途化
妆品信息备案规定》的要求，进行产品信息网上备案，备案信息经省级化妆品监管部门确认，由国
家药品监督管理局政务网统一公布，供公众查询。此外，GMPC、ISO22716认证等要求化妆品生产
企业具备良好的生产设备、合理的生产过程，完善的质量管理和严格的检测系统确保最终产品质量
符合法规要求。
（3）客户资源壁垒
日化产品、塑料包装制造商在加入国内外知名品牌商的分工体系前，需进行长时间的市场开
拓，并通过品牌商严格的质量管理体系审核和产品性能认证。由于通过该等认证难度较大，行业内
能够成为国际知名品牌客户供应商的企业较为有限。同时，国内外知名品牌商十分重视未发布新产
品、尚在研发产品的信息保密工作，供应商的转换成本相对较高。因此，品牌商为确保产品质量和
稳定货源，不会轻易改变供应商。严格的认证审核过程使得品牌商与日化产品及包装制造商建立了
稳定的供应合作关系。
（4）规模壁垒
日化产品具有产品种类多、更新换代快的特点，企业规模在一定程度上决定其竞争力和盈利能
力。企业只有具备一定的规模，才能最大程度地保证对研发设计、生产制造、品质管理、市场开拓
等各方面的投入，才能保证生产工艺稳定及不断进步、保证产品品质。新进入的企业必须达到一定
的经济规模，才能与现有规模企业在设备、技术、成本、人才等方面展开竞争，这构成了行业的规
模壁垒。
此外，由于生产线多、交货周期较短，客户对产品质量和生产效率要求较高，行业内企业需要
通过大规模的生产制造服务以满足客户需求。企业需要通过规范化的生产工艺管理、标准化的操作
流程、实时在线监控、多环节的产品检测以满足生产经营需要。拟进入行业的新企业较难在短时间
内具备规模生产的能力。
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第四节 2020-2021 年中国化妆品 OEM 与 ODM 行业发展情况分析
一、化妆品行业规模持续稳定增长
（一）居民收入水平和消费能力持续提高，化妆品市场需求的增长空间巨大
近年来，我国宏观经济持续保持稳定发展态势，居民收入水平和整体消费能力得以快速增长。
根据国家统计局数据，2014-2019年，我国居民人均可支配收入从 20,167元增长至 30,733元，年
均复合增长率达 %。而居民收入水平的增长为我国整体消费能力的增强提供了有利的环境，人
均居民消费支出亦由 2014年的 14,491元增长至 2019年的 21,559元，年均复合增长率为 %。
2014-2019年居民人均可支配收入/居民人均消费支出增长情况
数据来源：国家统计局
根据 Euromonitor数据，近年来中国化妆品消费额占居民可支配收入的比例维持在 %左
右，表明化妆品趋近于刚性需求。随着居民可支配收入的稳定增长，中国消费者经济实力与消费观
念的改变，对化妆品了解的加深，化妆品消费升级趋势明显，化妆品进入全民消费时代。
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中国是化妆品消费大国，目前为仅次于美国的全球第二大市场，以中国为首的亚太区成为强
生、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等全球主要化妆品品牌的重要增长引擎。颜值经济带来的庞大需
求，带动中国化妆品零售额快速增长。根据国家统计局数据，2014-2019年，国内限额以上化妆品
零售额从 1,亿元增长至 2,亿元，年均复合增长率达 %，增速跑赢社会消费品零
售总额增速。
根据 Euromonitor数据，2018年中国化妆品市场规模达到 4,亿元，同比增长 %，是
全球增长最快的国家，预计 2023年中国化妆品市场规模可达到 5,亿元。
（二）化妆品消费需求呈现多种变化
（1）消费理念变革，消费人群从女性为主体进一步扩大到男性、婴幼儿与儿童
化妆品是贯穿女性一生的刚性消费，我国 20-45岁女性人口约为 亿。伴随女性经济实力增
强，对应更强的消费能力，女性“美丽健康”的消费需求更加精细多样，消费品类持续扩充，从基
础护肤到彩妆，对局部深度细致护理的需求不断衍生，对品牌的需求也更加多样化。
此外，越来越多的男性意识到个人仪容在社交中的重要性，男性逐渐愿意花费时间和精力进行
日常护肤。根据 Euromonitor相关数据，2018年我国男士护理市场规模为 亿元，预计到
2023年突破 200亿元，“他经济”成为化妆品市场新的增长点。
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伴随经济增长以及婴幼儿抚育精细化带来的强劲需求，国内婴幼儿与儿童专用产品市场快速增
长，其中以基础的婴幼儿皮肤及洗护产品为主。根据 Euromonitor相关数据，2018年中国婴幼儿
与儿童产品规模为 亿元，增长率为 %，预计未来几年的增长率都在 15%左右。
（2）消费人群覆盖率提升，多元化、个性化需求增加，消费市场更加细分
国内化妆品正进入全民消费时代，由于消费能力及价格敏感度的不同、审美偏好的差异、生活
场景及消费渠道的多元化，形成了多层次的细分市场。
首先，化妆品消费人群年轻化。对于 95/00后，化妆品消费逐渐从“可选”变为“必选”，具
有消费潜力和消费能力，更加热衷于时尚潮流、网红经济、彰显个性，更愿意尝试新品牌新产品，
高性价比、天然草本植物等成分配方、高颜值的包装、朋友圈的话题等都成为吸引其化妆品消费的
动力。另外，频繁化妆、长期熬夜、外部环境刺激等促使“敏感肌”成为热点，激发年轻消费者对
功能性护肤品需求。
其次，渠道下沉，化妆品消费向三四线城市拓展。一方面，三四线城市具有庞大的消费人群，
随着化妆品专营店（汇集护肤品、香水、彩妆、洗护用品、美容工具等的综合零售商店）下沉、电
商物流渠道拓展，消费者培育及渠道获得的便捷性，消费市场有巨大的向上空间。另一方面，根据
天猫数据，三四线城市消费者化妆品细分品类的渗透率仍有待提升，国产品牌以其高性价比占据主
要市场。
在中国庞大的需求基数和分化的消费审美偏好下，各类品牌因其不同定位，均有其差异化的核
心消费群体。线上销售的崛起，进一步释放了消费需求，为品牌商吸引目标消费者提供了新的增长
渠道。
（三）线上销售渠道迅速发展，促进化妆品消费快速增长
商超、百货和化妆品专营店、电商为我国化妆品主要销售渠道构成。近年来，国内互联网用户
特别是移动互联用户的激增，物流行业的不断完善，线上零售业态出现了井喷式发展。在社交电
商、社交 APP裂变式传播以及网红经济的推动下，扩大了品牌客群覆盖、刺激了消费意愿，国内线
上化妆品消费额迅速提升，2018年，国内电商销售占比 %,成为化妆品第一大销售渠道。
线上销售同时可以为品牌提供更多大数据，精准营销催生新兴品牌。由于线上数字营销不受地
域限制，可触及更广泛的人群，通过对市场数据及需求信息的分析，品牌商得以更清晰地了解消费
者偏好特性，实现更具针对性的产品研发、商品定价和品牌推广，同时与消费者双向互动，因地制
宜制定营销方案，为消费者提供个性化的产品和服务，不断增强需求转化的效果和消费者的品牌忠
诚度。
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此外，消费者获取化妆品知识的来源日益广泛，加之淘宝直播、抖音、小红书、微博、微信公
众号等社交平台上 KOL的专业普及、品牌商的营销推广，消费者化妆品消费理念日趋成熟，消费需
求呈现多元化发展趋势，消费者依据消费习惯追求品牌和性价比，愿意在美丽健康、品质生活等领
域增加消费，愿意为健康、安全、专业的品质和认可的价值及不同的品牌买单。
（四）伴随化妆品消费需求多元化驱动，化妆品行业运营模式发生改变
（1）线上销售的爆发式增长推动化妆品营销模式变革，消费需求迭代加速
品牌营销方面，国际品牌商通过产品矩阵扩张、海外扩张，以明星产品为核心，通过开发或收
购来拓展产品线，多品牌运营全面覆盖不同层级的消费者。
随着消费需求多元化、消费理念不断出新，以及社交媒体、电商平台的快速发展，为新兴品牌
的涌现孕育了大量机会。通过独特的品牌形象、话题营销，新兴品牌在对消费者画像进行深入分析
的基础上推出差异化的新品概念，利用创新的内容营销实现了爆发式增长。国产成熟品牌也积极增
加对社交电商的投入，通过对流量爆发的社交平台快速反应，重视与消费者深度沟通，带来消费者
品牌认知重塑和销售增长。
（2）化妆品消费需求迭代加速的趋势下，需要快速反应的柔性供应链做支撑
供应链协同方面，国际品牌商的供应链条较长，一些核心产品通常需要在本国生产。为应对中
国化妆品市场的快速迭代需求，国际品牌商将部分明星产品或新品类进行外包，选择优质的
OEM/ODM厂商合作，提高产品的供货能力。
国产成熟品牌商除自建产能外，也会选择性的将部分市场需求量较大的产品外包；或者只进行
品牌运营，生产逐步外包，进一步提升产业链价值。对于新兴品牌，由于其先天的“营销”基因，
在产品研发、生产制造等供应链端主要与 OEM/ODM企业合作，通过提供精准的需求信息，刺激供应
链向需求导向的个性化和定制化方向重构，提升产业链的协同效应。
二、化妆品行业的持续发展，为化妆品 OEM/ODM 企业提供良好的发展机遇
（一）化妆品 OEM/ODM 生产是品牌竞争和社会分工的结果
化妆品行业市场竞争激烈，尤其随着国内居民消费能力的提升，以及健康美丽生活理念的渗
透，消费者需求个性化、差异化特征愈发明显，行业内品牌商需要不断推出新产品，通过多元化的
产品组合以及健康时尚的设计理念来迎合消费者需求，以提升品牌整体的覆盖能力。线上销售渠道
迅速发展带来品牌推广方式的多元化，促使化妆品品牌商将更多的精力集中在化妆品的品牌经营及
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市场开拓，而将产品生产甚至研发环节委托给专业企业，从而实现新产品快速上市，降低生产运营
成本。
通过委托生产方式进行化妆品生产是化妆品行业组织产品上市的常用方式之一，对发挥企业各
自的优势，促进生产设施设备资源的充分利用、集约化管理具有积极的意义。在较为成熟的日韩和
欧美市场中，化妆品委托生产都占据十分重要的地位。
品牌商与制造商之间的协作不断巩固深化，进入协同发展阶段，稳定的 OEM/ODM业务合作伙伴
将成为品牌商产品创新能力及产能的外延及补充，助力各品牌商业务外延式增长。对品牌商而言，
在化妆品更新换代速度不断加快的背景下，将产品供应链尽可能多的环节专业外包，充分利用
OEM/ODM企业成熟的厂房、设备、管理团队及技术，一方面能减少厂房、设备及研发资金投入，降
低投资风险；同时有效缩短新产品的开发和供应周期，高效扩大市场份额，巩固优势地位。对制造
商而言，在与不同细分领域品牌商合作的过程中，能够通过不断增加服务范围、提升自身综合实
力，逐步切入品牌商产品供应链的各个环节；生产规模化及制造产品的多样化发展，有利于促进
OEM/ODM企业技术进步，培养专业技术人才，提升在专业设计、新产品研发及生产制造方面的核心
竞争力。
（二）全球化妆品生产向主要消费地转移
随着经济全球化发展趋势的进一步加快，化妆品品牌商可以在更大范围内特别是主要消费地选
择化妆品 OEM/ODM厂商。对于跨国化妆品企业来说，高昂的本土研发与运营成本已成为其日益加重
的负担，相比之下，中国的人才资源与研发成本具有较为明显的比较优势，中国可以提供大量高素
质的化妆品科研人员、大量的劳动人口以满足跨国化妆品企业在中国开展研发、生产的需求且具备
较高性价比。中国作为全球工业制造中心，在化妆品研发、生产等领域具备完整的产业链，综合优
势明显，且中国化妆品消费市场日益增长，吸引越来越多的国际化妆品品牌商选择将其产品在中国
生产，共同推动中国成为重要的化妆品生产制造中心，为国内化妆品 OEM/ODM企业带来良好的发展
机遇。
（2）我国化妆品 OEM/ODM 行业处于发展的上升期
中国化妆品市场的稳定持续发展对化妆品生产产能的需求不断增加，为化妆品 OEM/ODM行业的
发展提供了基础。一方面，化妆品国际知名品牌更加注重本地化运营，使生产基地贴近本地市场，
进一步缩短与消费者的距离，从而提高应变能力，并更好地进行关税风险管理；另一方面，国产品
牌的复兴及大众化产品定位，以及电商、化妆品专营店的渠道下沉，对产能扩张的需求进一步增
加；电商等渠道催生的新兴化妆品品牌，其轻资产的运营方式及快速推出产品的需求，在供应链环
节将更加依赖于有较强研发实力、稳定生产能力的制造商企业。
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未来，化妆品品牌商的生产外包需求将更加多元，缩短新品开发时间、把握最新产品趋势成为
OEM/ODM企业需要面对的课题，具备较强研发实力和严格生产标准的专业 OEM/ODM企业将成为品牌
商的首选，拥有更大的发展机遇。随着我国化妆品市场的持续增长，我国化妆品 OEM/ODM行业将保
持较大发展空间。
第五节 2020-2021 年我国化妆品 OEM 与 ODM 行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
在化妆品制造领域，从全球看，我国化妆品 OEM/ODM企业发展历史相对
较短，在整体技术水平和规模方面与国外先进企业存在较大差距，在中高端研发领域竞争力偏
弱。国内 OEM/ODM企业生产的产品在相同原料品质和技术工艺下，价格优势明显，具有较高的性价
比。从国内看，目前化妆品生产许可获证企业 5,000余家，行业市场竞争激烈，市场集中度较低，
总体上以中小企业居多，随着行业监管加强，化妆品生产将逐步向具有严格质量控制、符合环保标
准的自主品牌及规模较大的 OEM/ODM企业集中。随着国内 OEM/ODM企业设备、产能、技术及相关配
套不断提升，国际日化品牌商已逐渐将订单转向国内生产商，成为国内 OEM|/ODM企业主要客户来
源之一。
塑料包装行业内参与者数量多，但绝大多数为中小规模企业，根据中国包装联合会数据显示
2019年我国包装行业规模以上企业 7,916家，平均收入 亿元。随着国内化妆品市场规模的快
速增长，化妆品品牌之间的竞争不断加剧，在选择塑料包装供应商时将更加注重生产规模、产品质
量、资质认证及技术水平等，以保证自身产品的供应和质量，因此规模相对较大、质量管理能力较
强的塑料包装企业将持续受益。
二、同行业主要企业情况
（1）科丝美诗（中国）化妆品有限公司
科丝美诗（中国）化妆品有限公司成立于 2004年，注册资本 2,万美元，是一家集化妆
品生产、研发及配套性服务为一体的全球化妆品 OEM/ODM服务企业，总部位于韩国。主要客户包括
国际品牌雅诗兰黛、联合利华、迪奥、欧莱雅、香奈儿、植村秀，以及国内品牌百雀羚、珀莱雅、
伽蓝、卡姿兰、屈臣氏等。在上海、广州拥有超过 10万平方米的生产经营车间，涵盖护肤、彩
妆、面膜等产品，拥有研发人员近 300人。
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（2）科玛化妆品（北京）有限公司
科玛化妆品（北京）有限公司成立于 2007年，注册资本 500万美元，系韩国科玛株式会社全
资子公司，主要从事化妆品 OEM/ODM业务，主要客户包括雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿、资生堂、雪花
秀、兰芝、联合利华等。在北京、无锡拥有超过 10万平方米的生产经营车间，涵盖护肤、彩妆等
产品，拥有专利近 300项。
（3）深圳市通产丽星股份有限公司（002243）
通产丽星成立于 1995年，2008年在深交所中小板上市，通产丽星从事新材料、科技创新服务
业务。塑料包装主要客户包括宝洁、箭牌、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、妮维雅、玫琳凯、安利、
百雀羚、蓝月亮等。根据 2019年年报和 2020年半年报，通产丽星塑料包装业务最近一年及一期分
别实现营业收入 亿元、亿元。
（4）浙江锦盛新材料股份有限公司
浙江锦盛新材料股份有限公司成立于 1998年，主要从事化妆品塑料包装容器的研发、生产和
销售，主要产品包括膏霜瓶系列和乳液瓶系列等亚克力（PMMA）材质的化妆品包装容器。根据其公
开披露的信息，锦盛新材最近一年及一期实现营业收入 亿元、亿元。
（5）诺斯贝尔化妆品股份有限公司
诺斯贝尔化妆品股份有限公司成立于 2004年，是一家专注于面膜、护肤品和湿巾的设计、研
发和制造于一体的综合型化妆品生产企业，系上市公司青松股份（300132）全资子公司。根据诺斯
贝尔 2019年度审计报告，诺斯贝尔 2019年实现营业收入 亿元，净利润 亿元。
（6）上海家化联合股份有限公司（600315）
上海家化联合股份有限公司成立于 1995年，2001年在上交所主板上市，主要从事护肤类、洗
护类、家居护理类、婴幼儿喂哺类产品的研发、生产和销售，主要品牌包括六神、佰草集、咼夫、
美加净、启初、家安、玉泽、双妹、汤美星等。根据其 2019年年报及 2020年半年报，上海家化最
近一年及一期实现营业收入 亿元、亿元。
（7）珀莱雅化妆品股份有限公司（603605）
珀莱雅化妆品股份有限公司成立于 2006年，2017年在上交所主板上市，是一家专注于化妆品
的研发、生产和销售的企业，主要产品包括护肤类、洁肤类、美容（彩妆）类等化妆品。根据其
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2019年年报及 2020年半年报，珀莱雅最近一年及一期实现营业收入 亿元、亿元。
（8）拉芳家化股份有限公司（603630）
拉芳家化股份有限公司成立于 2001年，2017年在上交所主板上市，主要从事日用化学产品的
研发、生产与销售，主要产品包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂、膏霜洗护产品。根据其 2019
年年报及 2020年半年报，拉芳家化最近一年及一期实现营业收入 亿元、亿元。
第六节 企业案例分析：嘉亨家化
一、公司在行业中的竞争地位
公司主要从事日化产品 OEM/ODM及塑料包装容器的研发设计、生产，具备化妆品和家庭护理产
品的研发、配制、灌装及塑料包装容器设计、制造的一体化综合服务能力。公司以日化产品
OEM/ODM与塑料包装业务协同发展为策略，可为国内外知名日化企业提供日化产品及配套塑料包装
的一站式服务。公司以稳定高效的生产能力、严格的质量管控、快速迭代的技术研发，在行业内形
成了较强的市场影响力，成为多个国内外知名日化品牌的核心供应商。
公司主要客户如强生、郁美净等，对供应商稳定生产能力和质量控制能力具有较高的要求，公
司通过严格的质量认证及考核成功融入其供应链体系，长期为强生婴儿、郁美净等婴幼儿及儿童产
品提供生产服务，充分体现了公司对产品安全性、功效性、质量稳定性的有力管控。公司与国内外
品牌客户建立了长期互利共赢的合作关系，共同分享行业增长机遇，并多次获得客户授予的荣誉奖
项，为公司带来良好的市场声誉和品牌形象。公司多次被强生认定为“零缺陷项目合作伙伴”，为
“大宝 SOD蜜新装上市”做出杰出贡献，系郁美净“最佳战略合作伙伴”、上海家化“优秀供应
商”、百雀羚“最佳合作伙伴”、壳牌“最优供应商”。
公司始终把技术研发作为发展的原动力，是行业内少数兼具日化产品及塑料包装研发、设计和
生产能力的企业。公司系高新技术企业，福建省知识产权优势企业、福建省科技型企业及福建省科
技小巨人企业，拥有“福建省日化塑料包装容器企业工程技术研究中心”和“福建省工业设计中
心”等研发创新平台，系中国包装联合会常务理事单位。
公司在塑料包装外观设计、模具开发、注塑/吹塑/软管等各项生产工艺均积累了丰富经验，多
项设计获得“包豪斯奖”、“创意中国设计大奖”、全国艺术与设计大展“学院派奖”、“金点概念
设计奖”等；2017-2019年，嘉亨家化塑料包装收入占全国规模以上塑料包装箱及容器制造企业合
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计收入的比例分别为 %、%和 %，市场份额总体稳定，高于行业平均水平。在化妆品领
域，公司不断加大在配方研发及优化、生产工艺流程优化设计等方面的投入，已备案的化妆品 900
余件，在 OEM的基础上，不断提升 ODM业务的比例，报告期内，公司化妆品 ODM业务收入占比分别
为 %、%、%和 %。随着塑料包装设计、化妆品配方迭代研发及各项工艺控制
技术的不断提升，公司将积极切入品牌商产品供应链的各个环节，垂直整合和优化设计制造与经营
模式，实现快速量产和更为高效的供应链管理。
二、公司技术水平及特点
公司主要客户为日化产品行业企业，公司的创新、创造、创意建立在实用且以市场为导向的发
明、配方以及深受客户和终端消费者认可的技术基础之上。公司与国内外知名客户长期紧密合作，
客户对公司生产技术和质量控制的高标准、高要求，促使公司不断加强研发投入，形成符合客户及
行业要求的技术和质量标准，以及完整的产品研发、制造、生产流程和质量控制体系，组建了经验
丰富的研发团队。
1、日化产品相关技术
公司日化产品业务以 OEM模式为发展起点，以“质量优先于利润”的产品理念，通过了强生等
品牌商的严格认证。公司核心技术主要体现在配方、工艺的持续研发，以及对产品安全性、功效
性、质量稳定性的有力管控。
配方和工艺
化妆品配方主要由数十种不同功效的原料混合配制而成，在研制配方时，有多种类型的天然或
化学成分可供选择，原料构成及配比的变动会导致化妆品功效、物理、化学特性发生变动，导致产
品气味、色泽、肤感的不同，从而满足客户不同概念需求。化妆品生产工艺主要是利用乳化锅、灌
装机等设备，通过加热、乳化、搅拌等物理手段进行，工艺核心在于研发、生产人员对于投料时
间、投料剂量的掌控，以及对如乳化速度、搅拌速度、温度等生产设备参数的设定。
化妆品配方及工艺的技术积累无法一蹴而就，需要经验丰富的研发团队，通过对行业上下游产
业链的深刻了解，才能快速响应、满足客户产品需求。公司在长期的日化产品生产过程中，持续保
持与原料供应商的技术交流，并根据客户需求，通过对上百种原料的作用效果筛选、最佳剂量的确
定和不同活性成分的复配协同增效研究，以及体系稳定技术、控制技术、工艺参数的积累，基于日
化产品制备原理、工艺优化、安全有效性研究、稳定性控制等多个方面构建完备的技术体系。公司
研发人员可根据客户对产品的外观、功效、安全需求，2-3周内初步确定配方。公司拥有膏霜乳
液、护肤清洁、护发清洁、散粉、香水、花露水等多种品类剂型产品的配方及生产工艺，形成公司
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的自有技术，并积极布局相关配方及工艺的专利申请。公司丰富的实验数据、实践形成的工艺及方
法，为公司配方开发提供了科学、客观的研发手段。
日化产品需要根据市场、客户需求进行快速迭代研发，公司具备稳定的技术研发能力和产品转
化能力。OEM模式下，公司可以将客户提供的配方快速转换为适合嘉亨家化设备、环境、人员的工
艺技术，15天左右即可形成符合客户质量要求的完整工艺及技术控制文件，完成试产准备，有效
缩短客户的配方及工艺转换周期。ODM模式下，嘉亨家化拥有专业的实验室，配备了先进的研发设
备、检测设备及分析设备，能够对产品各项微生物及理化指标进行精密分析检测；研发人员具备长
期的产品研发经验，熟悉主要化妆品原料的功效特性并与国际知名原料商或其代理商密切沟通合
作，及时获取最新的原料研究成果，专注于配方的功效性、温和性、安全性、各种植物天然提取物
及概念成分的应用。公司研发人员可根据客户对产品的外观、功效、安全需求，2-3周内初步确定
配方、生产工艺及完成试产，一般 3个月左右可完成产品稳定性、兼容性、微生物及理化指标检
测、包装材料测试，满足客户快速迭代、快速生产的需求。
（2）质量控制体系
公司高度重视质量控制体系的建设，从来料检验、在线检验、成品检验，形成源头管理、过程
可控、质量稳定、结果高效的质量控制流程。公司已经获得 ISO9001质量管理体系认证、IS014001
环境管理体系认证、GMPC化妆品良好操作规范认证及 ISO22716化妆品良好生产规范认证。
在原料方面，公司严格筛选，主要采购行业内认可的国际知名品牌原料，包括巴斯夫、陶氏、
芬美意、赢创、帝斯曼、路博润、奇华顿等，从源头保证化妆品的安全性。在生产方面，公司拥有
先进的纯水处理系统、空调净化系统、10万级化妆品洁净生产车间，从水源、空气、操作等各方
面提供洁净安全的生产环境。产品批量生产前，公司需经过 2-3个月的实验室及小批量试验，对配
方及工艺参数进行不断论证，确保产品的安全和质量稳定性；在产品生产过程中及成品交付客户
前，公司进行严格的微生物检测、理化检测，基于多年为知名品牌商提供产品和服务的质量管理、
检测经验，确保量产产品质量长期稳定。
（3）ODM业务占比提升
OEM模式是公司日化产品业务稳定增长的基础，公司主要为国内外知名品牌提供 OEM服务。
ODM模式是公司现在及未来发展方向，是公司研发能力不断提升的途径，也是公司研发实力的体
现，在 ODM研发领域公司坚持开放的视野，选择符合市场需求、拥有技术门槛的产品作为研发目
标。同时，OEM工艺研发过程也能够为 ODM研发提供契机，两方面研发活动相辅相成，齐头并进。
报告期内，公司 ODM模式的主要客户包括保利沃利科技（武汉）有限公司、尚赫（天津）科技
开发有限公司、天津气味悦泽化妆品有限公司及北京奕天世代商贸有限公司等，报告期内，ODM模
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式下公司化妆品分别实现收入 1,万元、3,万元、7,万元和 2,万元，
占化妆品收入的比例分别为 %、%、%和 %。
2、塑料包装相关技术
公司具备较为全面的吹塑、注塑、注吹以及软管等精密成型工艺，以及印刷、贴标、烫金、丝
印、热收缩等一体化服务能力，可为客户提供产品设计、模具开发、生产工艺开发、产品质量检验
和测试等体系化高质量的包装解决方案，并围绕外观设计、模具开发、自动化辅助设备、工艺等形
成了一系列专利。公司核心技术的先进性主要体现在以下几点：
（1）较为全面的塑料包装生产工艺
公司通过长期的技术积累，建立了较为全面的吹塑、注塑、注吹以及软管等精密成型技术体
系，可为客户提供全方位的日化产品塑料包装解决方案。
一方面，公司的生产设备涵盖了注塑机、吹塑机、注吹成型设备、拉管及注头机、丝印机等，
能满足客户多品类塑料包装产品需求，生产技术储备涵盖了自动上料、模具开发与成型设备匹配、
成型参数设置、零部件产品自动传送、成型产品自动分拣等技术环节，不断提高各个环节的生产效
率、产品质量及成型精度；另一方面，日化产品与塑料包装的搭配，需要考虑品牌的定位和整体风
格，也需要从技术上确保产品安全及实用，公司拥有较为完整的精密成型技术及较为全面的质量检
测仪器，并就注塑、吹塑、注吹、软管生产及印刷、烫金、贴标等装饰工艺制订了较为完善的老
化、高低温、翻折、测漏、测色等检测标准，可以根据客户不同产品的主要使用环境、运输要求
等，生产适合的塑料包装，增强了对客户的一体化服务能力。
（2）产品设计
公司重点落在客户需求的技术可行性，可通过计算机模拟产品外观、尺寸、性能是否符合工艺
要求。公司针对塑料包装积累了丰富的经验数据，涵盖了产品主要质量控制指标：使用韧性和工艺
强度、仿形握力和开关力度、表面质感和触感柔性等，通过系统化的抗压、变形、跌落、关键尺寸
测量、相关模具加工精度等生产工艺参数的稳定性测试和科学验证，大量的数据和比对分析为公司
产品设计奠定了科学的基础。
针对防伪防盗、轻量化、环保原料的使用等行业发展趋势，持续开发及推广应用相关技术；结
合品牌客户的主要消费群体、品牌形象等，在外观、造型方面设计高度契合的包装产品。公司深度
参与了“大宝 SOD蜜”塑料包装设计，为其新装上市做出杰出贡献；为壳牌设计了采用独特切环防
伪防盗结构的塑料包装瓶盖，为其产品在国内的批量生产做出重要贡献。因多年与壳牌合作过程中
优秀的质量表现及在防伪防盗等方面的技术创新，嘉亨家化于 2020年 8月获得壳牌“最优供应商
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奖”，公司是国内唯一一家获得此项荣誉的塑料包装盖品类供应商。
（3）模具开发
模具是塑料包装成型的核心，从设计图纸到产成品需通过匹配的模具生产实现，同时模具具有
非标准的工艺特点，公司经过多年经验和技术积累，建立了模具开发流程及加工标准体系，形成热
流道注塑进胶系统、多腔型模具、双色产品共挤共注模具、高壁厚透明材料应用模具等核心技术。
目前，公司向主要客户强生、上海家化、郁美净、壳牌等销售的产品，对应的各类模具多由公司负
责开发，公司开发的模具具有较强的可靠性与稳定性，使用寿命一般可达到 5年，大大提高了产品
质量稳定性和标准化水平。此外，公司一方面通过模具结构研发和设计，根据产品需求量设计多腔
型模具，并借助科学的模流分析，结合热流道成型技术，可节约原材料 20%-40%；另一方面，通过
模具周边装备的精准配套，降低模具损耗的同时，提质增效。
（4）自动化生产
公司塑料包装生产除部分环节需要人工检测外，自动化程度较高，包括自动计量及混料、自动
供料、模具视觉检测、自动理瓶传送及分拣装置等，公司积极应用视频辅助和智能控制等生产手
段，极大提高了生产效率和产品质量，标准化的生产最大化满足客户的质量要求和交货计划。
公司在产品设计、模具开发、设备自动化的技术基础上，为诸多品牌商客户开发了近千款塑料
包装，有机结合外观设计、功能结构、实用性能，设计出仿厚壁膏霜瓶、防伪防盗瓶盖、具有测量
功能的翻盖式瓶盖、双腔合一的挤塑吹瓶等，并实现大批量生产。公司主动与客户探讨再生塑料利
用的解决方案，并积极投入可循环使用环保型包装及生产工艺的持续性研发和应用。
日化产品包装具有更新换代快、规格品种多等特征，要求日化塑料包装企业具备大规模的生产
能力和快速的反应能力。公司是国内少数自身拥有产品设计能力、精密模具开发技术的塑料包装企
业，可进行高精度、长寿命的模具开发设计，更快速响应不同客户的需求，持续不断的开发出新产
品。报告期内，公司为客户开发新产品的平均周期从产品设计、模具开发、试样、生产验证，一般
需要 3个月时间，对于不需要重新开发模具的新产品，一般 15天左右可完成产品生产验证，实现
批量生产。
三、公司竞争优势
1、丰富的客户资源及长期稳定的合作关系
嘉亨家化的主要客户均为全球和国内知名的化妆品、日化产品厂商及新兴品牌商，包括强生、
上海家化、郁美净、贝泰妮、百雀羚、益海嘉里、壳牌、利洁时、拜尔斯道夫、保利沃利、尚赫
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（天津）科技开发有限公司、天津气味悦泽化妆品有限公司等，遴选合格供应商的认证程序严格复
杂且历时较长。嘉亨家化通过多年积累，已成功进入众多国际领先品牌的合格供应商体系，并已与
客户建立了长期稳定的合作伙伴关系。公司与主要客户强生、上海家化、百雀羚已合作 10余年，
与壳牌已合作 7年，与强生、上海家化、郁美净、百雀羚、保利沃利科技（武汉）有限公司、尚赫
（天津）科技开发有限公司等客户在塑料包装及日化产品领域均已形成多品类、多方位的深度合
作。公司通过深入了解客户需求，首先满足客户在高质量标准下稳定产出的核心诉求，同时深入探
索新产品的研发，协助客户缩短产品开发周期；凭借先进的技术、优质的产品和专业的服务满足客
户不同种类、规格的产品需求，赢得了客户的长期信任，为公司带来了良好的市场声誉和影响力，
吸引国内外日化品牌企业与公司开展业务合作，也为公司长期持续稳定的发展奠定了坚实的基础。
2、长期技术储备及持续的创新研发
日化产品的研发涉及生命科学、精细化工、皮肤科学、制造工艺等多学科的交叉研究与运用，
塑料包装研发包括材料改性、产品及模具设计、工艺设计及材料和产品的检测能力提升等，均需要
强大的技术研发团队支持。公司已经初步建成功能齐备的研发体系和稳定、高效、经验丰富的技术
研发团队，拥有一批资深的研发和应用技术专家，对产品配方设计、包装设计、消费趋势等方面具
备深刻的理解。
日化产品及塑料包装需要根据市场、客户需求进行快速迭代研发，公司具备稳定的技术研发能
力和产品转化能力。在化妆品生产方面，公司不断加深在配方研发及优化、生产工艺流程优化设计
等方面的投入，通过对各种材料、乳化方式、介质粘度和分散度、配伍性等进行研究，实现安全
性、功效稳定性控制；OEM模式下，公司可以将客户提供的配方快速转换为适合嘉亨家化设备、环
境、人员的工艺技术，15天左右即可形成符合客户质量要求的完整工艺及技术控制文件，完成试
产准备，有效缩短客户的配方转换周期。ODM模式下，嘉亨家化拥有专业的实验室，配备了先进的
研发设备、检测设备及分析设备，能够对产品各项微生物及理化指标进行精密分析检测；研发人员
具备长期的产品研发经验，熟悉主要化妆品原料的功效特性并与国际知名原料商或其代理商密切沟
通合作，及时获取最新的原料研究成果，专注于配方的功效性、温和性、安全性、各种植物天然提
取物及概念成分的应用。公司研发人员可根据客户对产品的外观、功效、安全需求，2-3周内初步
确定配方、生产工艺及完成试产，满足客户快速迭代、快速生产的需求。
在塑料包装方面，公司可设计开发该类产品所需的精密模具，并不断深化精密成型等工艺技
术，在设计阶段向客户提出富有建设性的意见，达成产品设计要求，同时持续研发吹塑、注塑、注
吹以及软管等生产工艺，提高生产效率并有效节约生产成本。
截至招股说明书签署日，公司拥有 182项境内专利及 1项境外专利，其中发明专利 32项。公
司被认定为高新技术企业，通过工信部信息化和工业化融合管理体系认证、福建省知识产权优势企
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业认证、福建省科技型企业认证及福建省科技小巨人企业认证，拥有“福建省日化塑料包装容器企
业工程技术研究中心”和“福建省工业设计中心”等研发创新平台。
3、快速响应的生产能力及卓越的品质管控
公司拥有先进的纯水处理系统、空调净化系统、MES控制系统、配制生产线、灌装生产线、注
塑机、吹瓶机、丝印机，拥有 10万级化妆品洁净生产车间，具备稳定的生产能力。凭借优良的生
产管理，公司能快速整合各方面资源，动态调整产能分配，在较短时间内完成产品设计、原材料采
购以及组织生产、产品配送等所有工作，满足客户对产品质量及交货期的要求，其中化妆品交货期
一般为 30天，对于加急订单可以在 20天内完成配制、灌装、微生物及理化检测、包装、运输的交
货流程。通过先进的生产制造体系及持续的工艺、设备改进，为项目产品质量的高品质和稳定性提
供保障。
公司通过多年投入，已建立相对完善的产品设计体系及质量控制体系，从客户需求、设计开
发、原材料管理、进料检验、生产计划排配、制程生产管理、出货管理等各方面进行全流程的质量
控制，明确规定了质量管理、环境管理等各项要求和内容。目前公司及主要下属公司已经获得
IS09001质量管理体系认证、IS014001环境管理体系认证、GMPC化妆品良好操作规范认证及
ISO22716化妆品良好生产规范认证。
在实验检测仪器方面，公司拥有高效液相色谱仪、气相色谱仪、红外光谱仪、滑动熔点测量
仪、顶压仪、测厚仪、测色仪、跌落试验机等较为全面的实验检测仪器设备，能够就日化产品的微
生物、理化指标、成分含量以及塑料包装的各项性能指标等进行全面检测，公司还与行业权威检测
机构保持密切合作，就某些有特殊要求的产品委托权威检测机构进行检测验证，确保产品安全稳
定、质量可靠。
公司的产品质量长期维持在较高水平，与公司的质量控制体系直接相关。融入国内外知名日化
品牌商的供应链，需要通过客户 3-6个月的现场验厂等一系列审核程序，客户对包括厂房、设备、
供应商管理、生产流程及过程控制、品质管理流程、研发及检验、追溯性、环境、安全、人力资源
等进行详细严格的审核。在通过供应商资质审核后，公司需进行产品开发或配方及工艺转移、试车
验证，成品试产后还需进行稳定性、兼容性等测试。测试结果符合标准后，客户才会向公司下达正
式订单。随着客户产品的顺利交货并经与客户一段时间的合作磨合后，客户综合评估公司的研发及
技术能力、生产能力、质量控制能力等，和公司合作的产品品类及订单量才会不断增加。按照行业
经验，从开始对供应商进行资质审核到正式下达订单一般需 6-12个月的时间。公司后续将持续提
高并改进产品质量控制体系，通过严格的来料检验、在线检测及成品检验，进一步巩固公司产品良
品率较高的突出优势，着力提升盈利能力和综合竞争力。
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4、重要区域的多点布局及一站式的综合服务
经过多年发展，公司目前已形成了包括多家子公司、孙公司的经营架构，初步完成以海峡西岸
经济区为总部，对长三角、粤港澳大湾区、京津冀等区域的战略布局。公司紧跟客户及产业应用，
根据主要客户的发展布局，安排生产、销售和物流，快速应对客户的产品交货需求，并向客户提供
日化产品及配套塑料包装的一站式制造服务。
日化产品内容物及包装的研发设计、生产，二者相辅相成，在日化产品的研发过程中，包装与
内容物往往需要进行一体化开发、设计，日化企业在决定品牌的定位及整体风格后，需要与包材供
应商、OEM/ODM企业分别进行沟通，确保包材和内容物的特性、交货时间等不发生冲突，最后再分
别向包材供应商、OEM/ODM企业采购，最终形成完整的产品。在产品批量生产阶段，需要充分协调
包材供应商与 OEM/ODM企业的生产调度、产品质量等，才能确保产品如期交货并控制质量风险。公
司从整合、优化客户供应链的角度出发，日化产品 OEM/ODM与塑料包装业务协同发展，降低了客户
内外部沟通及质量控制成本，提高供应效率。公司的一站式服务能力，满足日化产品行业客户成本
控制、产品质量、交货周期、品牌快速迭代的综合需求，进一步增强客户粘性，不断加强与客户的
深度合作，扩大公司产品的市场占有率。
四、公司在竞争中面临的挑战
1、融资渠道较为匮乏
化妆品 OEM与 ODM所处行业属于资金、技术密集型行业。近年来，随着公司的生产规模不断扩
大，兴建厂房、购买设备等需要大量资金，原材料和其他存货需要占用更多的流动资金，产品研
发、技术改造也需要一定资金投入。为满足公司发展的资金投入需求，扩大市场份额，提升竞争
力，公司需要拓宽融资渠道，提升自身资本实力，满足公司的基本发展要求。
2、产能瓶颈制约
公司产品质量获得客户高度认可，但未来随着业务规模扩大、产品质量和性能不断提升，订单
逐年增加，公司现有产能已不能满足日益增长的市场需求。面对未来逐年上升的产品需求量，产能
成为制约公司快速发展的重要因素，可能会削弱公司未来在国内外市场的核心竞争力。
五、公司科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合情况
嘉亨家化日化产品 OEM/ODM与塑料包装业务协同发展的模式及业态创新是化妆品行业品牌竞争
和社会分工的行业发展趋势驱动所致，也是公司与化妆品品牌商长期合作、充分理解客户一站式服
务需求并践行的结果。
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从化妆品行业发展趋势看，随着国内居民消费能力的提升，消费者需求个性化、差异化特征愈
发明显，行业内品牌商需要通过多元化的产品组合以及健康时尚的设计理念来迎合消费者需求，以
提升品牌整体的覆盖能力；线上销售渠道迅速发展，在社交电商、社交 APP裂变式传播以及网红经
济的推动下，扩大了品牌客群覆盖、刺激了消费意愿，促使化妆品品牌商将更多的精力集中在化妆
品的品牌经营及市场开拓。化妆品消费需求迭代加速的趋势下，化妆品品牌商需要快速反应的柔性
供应链做支撑，将产品生产甚至研发环节委托给专业企业，从而实现新产品快速上市，降低生产运
营成本。中国在化妆品研发、生产等领域具备完整的产业链，人才资源与研发成本具有较为明显的
比较优势，为国内化妆品 OEM/ODM企业带来良好的发展机遇。
从公司发展历程看，在 2005年设立之初，公司从事塑料包装容器的生产和销售，主要客户为
知名日化产品品牌商；随着中国成为全球化妆品主要消费国，化妆品需求快速稳步增长，公司敏锐
洞悉化妆品品牌商的生产、研发外包需求，2011年以 OEM模式为业务发展起点，以“质量优先于
利润”的产品理念，通过了强生等品牌商的严格认证。历经十多年的努力，公司不断探索企业价值
提升的发展路径，形成日化产品 OEM/ODM与塑料包装业务协同发展的策略，日化产品业务得到快速
发展，具备化妆品和家庭护理产品的研发、配制、灌装及塑料包装容器设计、制造的一体化综合服
务能力。公司化妆品内容物及化妆品包装的研发设计、生产，二者相辅相成，不仅大大降低了客户
成本，也提高了对客户需求的综合服务水平。
第七节 2021-2025 年我国化妆品 OEM 与 ODM 行业发展前景及趋势预测
一、行业发展机遇
（1）化妆品消费需求快速增长为具备优质产能的企业带来发展机遇
随着居民可支配收入增长带来的消费升级，销售渠道尤其是线上渠道多元化，消费理念变革、
个性化需求及消费人群增加，中国化妆品消费需求将进一步扩大。为提高在中国市场的竞争力和市
场份额，国际化妆品知名品牌、国产品牌、新兴品牌均倾向于逐步外包生产制造，通过化妆品
OEM/ODM企业来扩大产能，为产品快速迭代提供支持，规模相对较大、研发能力及质量管理能力较
强的 OEM/ODM企业将持续受益。
（2）行业监管不断规范，为企业成长创造良好环境
我国对日化行业的监管力度随着行业的发展不断加强并日趋规范，对日化产品生产企业的准入
门槛也不断提高。国家对化妆品生产企业实施生产许可管理制度，修订出台了多项法规和管理办
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法，提高了行业门槛，使得部分生产能力弱、质量控制不规范的中小型企业被逐渐淘汰。提高行业
经营及竞争的规范化，有利于行业集中度的提升，为行业中优质企业的健康成长创造良好的环境。
（3）产业集群效益明显
随着中国化妆品消费规模的快速增长，化妆品生产逐步向亚太特别是向中国转移，产业集群效
益在中国已逐步显现，与行业配套的上下游供应链也日趋成熟，以粤港澳、长三角为中心的区域性
产业集群配套体系成长迅速。日化行业产业集群的形成有利于区域的资源、信息共享，促进区域内
部的分工协作，有助于发挥出不同规模日化企业的各自优势，形成良好的互补机制，推动区域整体
产业的升级及发展。
二、行业发展挑战
（1）行业集中度较低
目前国内化妆品生产许可获证企业 5,000余家，行业市场竞争激烈，市场集中度较低，生产企
业规模普遍偏小。化妆品生产是资金、技术密集型行业，如果收入规模不显著，一方面导致前期大
量固定资产投资对生产成本、费用的影响较大，降低企业的利润水平；另一方面导致企业研发投入
不足，影响企业自主创新水平的提升，进而影响企业在中高端生产制造市场的竞争力。
（2）国内企业总体研发实力不足
在化妆品研发环节，国际知名企业通常会在全球主要市场分布研发中心或技术实验室，进行基
础成分及配方应用研发、产品测试及包装设计；国内化妆品 OEM/ODM、塑料包装企业由于收入规模
的较大差距，研发投入远不及国际知名企业，研发能力相对薄弱成为国内企业在中高端市场竞争力
不足的主要瓶颈。
（3）行业整体人工成本上升
近年来行业人工成本不断上升，给企业的成本控制带来一定压力。同时，日化产品及塑料包装
容器行业产品推陈出新的速度不断加快，企业面临一定的经营挑战。为应对人工成本上升、日益加
剧的竞争状况，行业内领先企业大力推进自动化、智能化技术和设备的研发和应用，以实现转型升
级，提质增效。
三、行业利润水平情况及变动趋势
化妆品产业链可以分为原料供应商、制造商、品牌商、渠道商等环节。生产制造环节毛利率一
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般在 30%左右。随着产品结构、客户结构的调整，销售规模的扩大，研发投入的不断增加，国内化
妆品生产制造企业的利润水平预计在相当长的时间内保持稳定。
塑料包装企业的利润水平受上游原材料价格、研发与创新能力、生产技术水平及产品迭代速度
等影响，因产品、客户群体的不同而存在差异。生产知名化妆品包装容器的企业，对产品设计、工
艺等要求较高，利润水平相对较高。近几年来，为获取更好的市场营销效果，化妆品品牌比以往更
加重视产品包装，逐渐选用档次更高的包装材料，未来业内企业的利润将保持在较高的水平。
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第三章 企业服务竞争策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业服务竞争策略的基本特征
由于有形产品的服务营销亦是企业的一种无形产品，无形产品的独特性，使之具有与有形产品
营销不同的独特性，这些恰恰是有些企业在进行服务竞争时所易于忽视的。
第一，服务竞争必须以有形产品为依托。从产品整体概念上讲，客户服务是有形产品的附加内
容，一般不能脱离有形产品独立存在，客户服务竞争脱离有形产品基础，将成为无的放矢，不能提
高整体产品的竞争能力。
第二，服务竞争必须以消费者为中心。由于它本身是以服务形态出现的，生产与消费的同一
性，决定了生产者提供给消费者的服务必须以满足消费者需要为先决条件，否则将无法提高有形产
品的竞争力，同时亦无法达到一种成本适当、准确、高效的服务标准。
第三，服务竞争的无形性。客户服务本身是一种无形产品，以客户满意度来肯定，因此服务竞
争本身亦是无形的、灵活的，竞争者的操作空间广阔，同时也加剧了操作有效结果的不可琢磨性，
竞争者只能通过市场调查，才能决定服务组合竞争的内容受水平．以达到最佳效益。
第四，服务收益表现形式的独特性。作为有形产品的服务营销，其结果不一定给企业带来直接
的收益，由于它的提供往往是无偿的，会导致有形产品的成本增加，减少企业的利润，但亦可能由
于这种无尝服务的提供，消费者愿意以比同类产品较高的价格购买企业的产品，使企业获得间接收
益。这一点往往为大多数企业所忽视，从而否决服务竞争的效用。
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第二节 服务竞争策略的基本类型与选择
企业在掌握住客户服务的具体内容后，要参与市场竞争，还必需作出详尽的市场调研，根据客
户需要，竞争对手的服务特征以及公司的实力，经过合理的决策，选择出有效的服务竞争策略。
一、整体服务竞争策略
是指向客户提供全方位的服务组合，包括售前、售中和售后三个服务阶段所有的具体服务形
式，它几乎涵盖了所有消费者的各种不同需求，是一种全攻全守的服务竞争策略，因其成本较高，
且服务项目繁多，适合于资金雄厚、服务技术先进的大企业。
二、适当服务竞争策略
即营销者根据客户需要恰当地提出最符合其需要的服务组合，以达到控制客户服务成本，使服
务效用/服务成本比例达到最优。是在竞争过程中所采取的渗透策略。包括服务内容适当和服务质
量适当两方面内容。
三、创新服务竞争策略
是指营销者对原有形产品所提供的较新的服务项目(如客户对机器使用新用途的发展而导致的
新的服务问题)或对新的有形产品提供的特殊的新服务。从而充分地挖掘企业的潜力，占领市场的
制高点，把握住市场的主动权。
四、差异化的服务竞争策略
是指采用不同于竞争者的服务方式来赢得顾客满意，从竞争对手的疏忽面得手而获得竞争胜利
的—种竞争策略，差异化策略一般基于满足客户需求之上，针对竞争者服务状况而采取在服务组
合，服务水平以及服务方式上不同于对手的要素配合，进而形成差异化系统．例如，对于进货服
务，可就送货速度，安全性以及收费等方面进行差异化对策。
五、分配服务竞争策略
即制造商可以进行后向—体化，亦即向后整合，开设、经营零售网点来销售自己的产品。这种
策略，不仅向客户提供了系列的、一揽子服务，从而自身获得一笔额外的收入；同时也作为—个收
集客户对自己产品及服务意见的窗口。甚至可作为一种很有效的实物广告，扩大公司在市场上的知
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名度。
六、特色服务竞争策略
这是一种对客户的额外要求或特殊客户(如残疾人，体征特异者)的特殊要求所采用的独具特色
有别于集中化销售的服务竞争策略。通过特色化服务。进而在市场匕获得—席之地。
七、善后服务竞争策略
这是专门针对客户的不满情绪而进行服务的一种竞争对策。由于客户在使用有形产品或交易过
程中所产生的不满情绪因处理不当。不但使公司永久性失去该客户，更可能让这种情绪液受到其他
客户。这一点是大多数竞争者所易于忽视的。因此。企业应当专门设立善后服务部门处理客户意见
及抱怨情绪，维系稳定的厂商一客户关系，同时获得改良信息。在竞争中获取有利地位。
第三节 服务创新竞争战略基本类型与主要途径
一、介绍
服务创新就是使潜在用户感受到不同于从前的崭新内容，是指新的设想、新的技术手段转变成
新的或者改进的服务方式。
从经济角度看，服务创新是指通过非物质制造手段所进行的增加有形或无形“产品”之附加价
值的经济活动。这种活动在信息产业表现得尤为突出。信息技术飞速发展，使得产品技术和功能的
同质化水平越来越高，通过提高产品质量、降低产品生产成本来竞争的空间越来越狭窄，因而服务
成为企业进行市场竞争的重要武器。
从技术角度看，服务创新是以满足人类需求为目的的软技术的创新活动。这种活动可分为围绕
物质生产部门的管理、组织、设计等软技术创新活动，围绕文化产业、社会产业的推动社会和生态
进步，丰富精神生活的软技术创新活动以及围绕传统服务业和狭义智力服务业的软技术创新。
从社会角度看，服务创新是创造和开发人类自身价值,提高和完善生存质量，改善社会生态环
境的活动。因此，服务创新通过满足物质需求、精神和心理需求，并提供解决问题的能力，保障人
们的精神和心理上的健康，得到满足感和成就感。传统的技术一直把“人心”排除在外，随着物质
文明程度的提高，人们更在乎生活的感觉（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、直觉），更希望自己
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的心情、情绪、感情、伦理道德和人的尊严得到尊重。这就要求未来的技术不能单纯强调“效率第
一”、 “效益第一”，还要研究和发展那些牺牲一点效率而使我们的生活和工作环境变得更容易，
更舒适和方便，尊重人的情绪、感情和道德的技术。即，重视人“心”的技术。反过来，人们对人
类自身价值和能力的认识也远远不够。这些因素就是使很多硬技术“软化”的动力，是制造业服务
化的动力，是提高软技术附加价值的重要内容，因而是服务创新重要课题。这在社会服务业和文化
服务业的创新中体现得尤其明显。
从方法论角度看，服务创新是指开发一切有利于创造附加价值的新方法、新途径的活动。这种
途径可分为围绕物质生产部门的管理、组织、设计等的软技术创新活动，围绕文化产业、社会产业
的文化娱乐、体育、媒体等丰富精神生活术，围绕传统服务业和狭义智力服务业的软技术的创新。
即，服务创新是指发明、创造或开发、应用新的服务方法、服务途径、服务对象、服务市场的活
动。
二、形式
为了使用户感觉新的服务，要求提供额外的服务，对服务传递过程做巨大变动，或者对现存的
服务包、服务传递过程逐步做出改善。也可以只是简单地变更附加服务的某些成分，或者与竞争者
相比改变服务定位。服务创新具有激进式和渐进式两种：�激进式。对世人和市场都是全新的，通
过新服务周期中的某些步骤开发出来。分三种类型：重大创新、创新服务、新服务。‚渐进式。渐
进式创新通常是对现有服务组成的微小调整。分三种：服务延伸、服务改善、风格转变。
三、途径
服务创新有以下五种途径：�全面创新，借助技术的重大突破和服务理念的变革，创造全新的
整体服务。其比例最低，却常常是服务观念革新的动力。‚局部革新，利用服务技术的小发明、小
创新或通过构思精巧的服务概念，而使原有的服务得到改善或具备与竞争者服务存在差异的特色。
ƒ形象再造，是服务企业通过改变服务环境、伸缩服务系列、命名新品牌来重新塑造新的服务形
象。④改型变异，通过市场再定位，创造出在质量、档次、价格方面有别于原有服务的新的服务项
目，但服务核心技术和形式不发生根本变化。⑤外部引入，通过购买服务设备、聘用专业人员或特
许经营等方式将现成的标准化的服务引入到本企业中。
服务创新需要跨学科的交流和合作，它是一种技术创新、业务模式创新、社会组织创新和需
求、用户创新的综合。最有意义的服务创新来自对服务对象的深入了解，这个深入比一般的产品创
新要深入得多。
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四、应把握的方面
1.把注意力集中在对顾客期望的把握上
在竞争对手云集的市场中,不必轻易改变产品本身,而应该把注意力集中在对顾客期望的把握
上,认真听取顾客的反应以及修改的建议,一般 80%的服务概念来源于顾客。
2.善待顾客的抱怨
顾客的抱怨往往表明服务有缺陷或服务方式应当改进,这正是服务创新的机会。对待顾客的抱
怨,均应立即妥善处理,设法改善。以耐心、关怀来巧妙解决顾客的问题,这是服务创新的基本策
略。
3.服务要有弹性
服务的对象相当广泛,有不同期望及需要,因此良好服务需要保持一种弹性。服务有许多难以衡
量的东西,一味追求精确,非但难以做到,反而易作茧自缚。
4.企业员工比规则更重要
创新就是打碎一种格局以创造一种新的格局,最有效的策略就是向现有的规则挑战,挑战的主题
是人。通常,顾客对服务品质好坏的评价是根据他们同服务人员打交道的经验来判断。
5.用超前的眼光进行推测创新
服务是靠顾客推动的。当人们生活水平低于或等于生存线时,其需求模式是比较统—的。随着
富裕程度的提高,消费需求由低层次向高层次递进,由简单稳定向复杂多变转化。这种消费需求的多
样化意味着人的价值观念演变。
6.在产品设计,和体现的服务要与建立一揽子服务体系结合起来
产品创新从设计开始,服务也从设计开始。要在产品中体现服务,就必须把顾客的需要体现在产
品设计上。在产品设计中体现服务,是一种未雨绸缪的创新策略。要使顾客满意,企业必须建立售
前、售中、售后的服务体系,并对体系中的服务项目不断更新。服务的品质是一个动态的变量,只有
不断地更新才能维持其品质不下降。 售前的咨询、售中的指导、售后的培训等内容会随着时间的
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推移使其性质发生变化,原来属于服务的部分被产品吸收,创新的部分才是服务。所以,企业不创新,
就没有服务。
7.把“有求必应”与主动服务结合起来
不同的企业对服务的理解不同。其中,很多企业对服务的定义过于狭窄。餐饮企业对服务的理
解可能就是笑容可掬;设备销售企业,可能把服务理解为“保修”;银行可能认为服务就是快捷并不
出差错;商品零售企业可能认为服务就是存货充足和免费送货。这些理解都只是把服务限定在“有
求必应”的范围内,满足于被动地适应顾客的要求。 一个企业要在竞争中取胜,仅仅做到“有求必
应”是不够的,应不断地创新服务,由被动地适应变为主动地关心、主动地探求顾客的期望。比如国
际商用机器公司认为,公司的发展是由顾客和市场推动的,主张把公司的一切交给顾客支配。
虽然许多公司的产品在技术上胜过国际商用机器公司,其软件用起来也很方便,但是,只有国际
商用机器公司肯花功夫来了解顾客的需要。他们反复细致地了解顾客的业务需求,所以,顾客愿意选
用国际商用机器公司的产品。可见一个企业不去主动地探求顾客需要哪些服务,或仅仅做到符合标
准而不去创新,就注定要被消费者所抛弃。
8.把无条件服务的宗旨与合理约束顾客期望的策略结合起来
企业不遗余力地满足顾客的需要,无条件地服务顾客,是达到一流服务水平的基本原则。但在策
略上必须灵活。合理约束顾客的期望常常是必要的。顾客对服务品质的评价,容易受其先入为主的
期望所影响,当他们的期望超过企业提供的服务水准时,他们会感到不满;但当服务水准超过他们的
期望时,他们会大感满意。企业有必要严格控制广告和推销员对顾客的承诺,以免顾客产生过高的期
望。而在实际服务时尽可能超出顾客的期望。正确地处理无条件服务与合理约束两者的关系,是企
业在服务创新中面临的挑战。
9.把企业硬件建设与企业文化结合起来
服务行业应用现代科技,对企业的基础设施进行大规模的投资,不仅能极大地扩大服务种类、提
高服务效率,而且还能够带来显著的竞争优势。
五、误区
1.服务概念被异化的误区
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尽管我们已告别了短缺经济时代,进入了买方市场时代,但是短缺经济时代对商品质量的关心成
为一种思维惯性,被带到了买方市场时代,商家能够及时处理质量投诉,提供周到维修服务,成了媒体
表扬某个厂家服务做得好的不老话题。在舆论的误导之下,消费者对服务的认识步入了一个误区,将
“售后维修”当成服务的唯一或主要内容。一些很有实力的厂家也不在提高产品质量上下功夫,而
在如何保证售后维修服务上花力气,且美其名曰“打服务牌”,这样服务的概念被异化了,离开了它
的本来意义。无论如何,由质量问题引起的维修从本质上说,不是“服务”,而是“干扰”,尽管我们
目前还不能够完全杜绝这种“维修”,但它既不是消费者所需要的真正服务,也不是厂家所追求的正
确的服务方向。所以服务创新应走出这一误区,树立“大服务”概念。
2.只为顾客提供服务的误区
为顾客提供服务的是企业的员工,而优质的服务来源于企业的员工对顾客的尊重及恰如其分的
个性化服务等因素的综合。对于企业来说,为内部顾客提供优质的服务是促使员工向顾客提供优质
服务的基础,让他们舒心满意,才更有可能让他们为顾客提供优质服务。优质的服务可以提高顾客感
觉中的消费价值和满意程度,增加回头的可能性,并争取到顾客。现在的企业片面地强调员工为顾客
提供优质服务是不够的,员工是企业的主人,是企业最宝贵的资产,是企业的内部顾客,为内部员工提
供优质服务,可提高员工的服务意识、态度、知识和技能,相应地就提高了顾客感觉中的服务质量,
并提高企业的市场声誉和经济效益。
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第四章 企业服务竞争策略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业服务竞争策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
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使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
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排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业服务竞争策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业服务竞争策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
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不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业服务竞争策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响服务竞争策略的主要因素
一、影响服务竞争策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业服务竞争策略定位的因素有：
1、目标市场因素
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在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业服务竞争策略失败的三因素
对于服务竞争策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于服务竞争策略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
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2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业服务竞争策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业服务竞争策略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
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企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定服务竞争策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定服务竞争策略规划要点与准备工作
一、公司制定服务竞争策略规划要点
科学的制定公司服务竞争策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司服务竞争策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司服务竞争策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司服务竞争策略
公司服务竞争策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响服务竞争策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司服务竞争策略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业服务竞争策略前的准备工作
企业服务竞争策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
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制定服务竞争策略的准备工作总结如下：
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定服务竞争策略规划的主要内容
一、公司制定服务竞争策略规划的主要内容
对于企业服务竞争策略的规划，其相关的针对人员需要对公司服务竞争策略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司服务竞争策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
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经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
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与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业服务竞争策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业服务竞争策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的服务竞争策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建服务竞争策略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业服务竞争策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
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业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
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二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为服务竞争策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定服务竞争策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
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一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做服务竞争策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
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的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定服务竞争策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
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本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定服务竞争策略需注意事项
一、企业服务竞争策略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
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即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定服务竞争策略目标注意事项
企业对于服务竞争策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业服务竞争策略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定服务竞争策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的服务竞争策略体系。企业服务竞争策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
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易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定服务竞争策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
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除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业服务竞争策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
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企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业服务竞争策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第六节 目前企业战略规划管理存在的主要问题
一、企业战略规划制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体
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状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想
象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情
况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有
的积极作用。例如，一些企业过于关注市场热点，为了追逐市场潮流而不考虑自身是否具备这方面
的优势，随意介入，最终的结果大多数是事与愿违。
二、企业战略规划实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推
进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，
主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合
理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
三、企业战略规划调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，
甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况
下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管
理面临各种风险和隐患。
第七节 企业实践战略规划管理的具体对策
一、科学设计企业战略规划
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经
验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计本企业的战略规划。同
时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进
行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
二、明确战略规划重点目标
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
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目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
三、加强企业人力资源管理
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
四、灵活调整企业战略规划
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就
要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而
针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良
性发展。
五、提升战略规划管理能力
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
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第六章 2021-2025 年中国化妆品 OEM 与 ODM 行业服务型制造发
展趋势与方向
第一节 服务型制造的内涵与发展趋势
现代产业体系是以高科技含量、高附加值、低能耗、低污染、自主创新能力强的产业群为核心
的产业体系。服务型制造业既是这一体系的重要发展目标，也是主要发展内容。这是一种制造与服
务相融合的新产业形态和制造模式。从通常的微笑曲线来看，服务处于价值链高端，而生产加工环
节却处于低端，前者所创造的价值是后者的 2倍；从过程来分析，生产过程的时间为 1/10，而服
务过程的时间为 9/10。
因此，服务型制造是制造业转型升级的重要方向。在这种形态下，服务型制造是制造业企业通
过创新优化生产组织形式、运营管理方式和商业发展模式，不断增加服务要素在投入和产出中的比
重，从而实现以加工组装为主向“制造+服务”转型，从单纯出售产品向出售“产品+服务”转变，
有利于延伸和提升价值链，提高全要素生产率、产品附加值和市场占有率。
传统制造企业将业务重心从生产型制造向服务型制造转移，是未来全球制造业的一个必然趋
势。据德勤公司一份研究报告，在其调查的全球 80家跨国制造业企业中，服务收入占总销售收入
的平均值为 26%，服务净利润贡献率平均值则达到 46%。在制造服务化程度最高的美国，制造与服
务融合型企业占制造企业总数的 58%。
第二节 高度重视发展服务型制造对我国产业升级和经济转型的重大战略
意义
原文《以服务型制造促进我国产业迈向全球价值链中高端》
国务院发展研究中心产业经济研究部 李燕
《调查研究报告》[ 2018年第 41号（总 5316号）]
党的十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，必须坚持质量第一、
效益优先，加快建设制造强国，促进我国产业迈向全球价值链中高端。服务型制造是知识经济和信
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息时代制造与服务融合发展的新型产业形态，发展服务型制造是重塑我国制造业价值链，推动产业
升级的有效途径。以产业技术创新为引领，以智能制造、服务型制造发展模式创新为两翼，促进
“互联网+”制造业、制造业与服务业融合互动发展，将为早日建成制造强国，加快转变发展方
式，壮大经济发展新动能奠定坚实基础。
一、服务型制造是知识经济和信息时代全球制造业创新发展的重要方向
服务型制造是制造业创新发展的重要模式，是制造与服务深度融合、协同发展的新型产业形
态。关于服务型制造的内涵，国内外尚未形成统一的定义，与之相关联的概念还有制造业服务化、
生产性服务业。这几个概念之间既有联系也有区别，联系在于都是制造业与服务业深度融合演化的
结果，区别在于定义的视角不同。“服务型制造”的核心是制造业的转型升级和竞争力提升。即制
造业企业为更好地满足客户需求，从差异化竞争战略出发，通过创新商业模式、优化生产组织和运
营管理，不断增加服务要素在投入和产出中的比重，从生产型制造为主向“制造+服务”转型，从
单纯提供产品向提供“产品+服务”整体解决方案转变，从而延伸和提升价值链，提高市场占有率
和国际竞争力。
“制造业服务化”更多被认为是制造企业从以生产产品为中心向以提供服务为中心演变的动态
变化过程。在这一过程中，制造业的功能进一步拓展，制造商销售的是产品的功能或服务，而不是
产品本身。制造业服务化体现出服务在制造业的投入和产出中地位越来越重要的趋势。“生产性服
务业”是指为生产者而非最终消费者提供服务的行业，是与制造业直接相关的配套服务业，包括基
本的生产服务、嵌入到制造业价值链的生产服务和为生产性服务业提供的服务。这三个概念体现出
制造与服务相互影响、相互作用、融合发展，进而推动产业结构向高级化演变的规律。其中制造业
服务化是制造业动态演变的重要趋势，在这一趋势下，制造企业实现了由生产型制造向服务型制造
的成功转型，进一步强化了竞争优势；其中有一部分制造企业将自身形成的服务能力和优势服务资
源裂变出来，面向全社会提供专业化社会化的服务，进而发展为生产性服务业。
知识型服务业和信息通信技术的加速发展是服务型制造创新发展的重要引擎。从世界制造业发
展的实践看，发达国家领先制造企业从 20世纪八九十年代开始向服务型制造的战略转型，进入新
世纪以来，随着现代知识型服务业的快速发展和信息通信技术的加速渗透应用，呈现加速发展态
势，目前行业领先制造企业均已完成服务型制造的转型，服务收入占总营收的比重超过了 1/3，有
的甚至高达 60%—70%。特别是移动互联网、大数据、物联网、云计算、人工智能等新一代信息技
术的创新发展与融合应用，使得制造企业与产业链上下游以及终端消费者之间的距离大大缩短，及
时响应和互动性大大增强。企业可以借助互联网和大数据平台整合利用协作企业和客户的资源、信
息、数据等进行创新，由此催生出网络协同研发、协同制造、智能化供应链管理、在线监测和远程
诊断、大规模个性化定制、基于智能产品的智能服务等一系列服务型制造新模式。制造业也在这一
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多维度创新中创造了新的服务内容、服务方式、供应链和与客户互动的方式，形成了新型服务交付
系统。制造业的面貌正在被重塑。从产业链外部看，制造业朝着更加专业化、智能化、个性化，质
量高、响应快、成本低、生产柔性、环境友好的方向升级；从制造业内部看，制造企业之间的分工
更加深化，企业之间的联系更加紧密、共享资源和相互提供服务，形成服务型制造网络，实现资源
的动态整合和高效集成。近年来，各国对以高附加值的服务构建制造业创新发展的新增长极均表现
出极大的关注。如美国大力支持发展基于工业互联网的智能化服务，欧盟提出发展“高附加值的欧
洲制造”和“以知识为基础的工厂”，德国推动实施“工业 ”和“智能服务世界战略计划”等
均是如此。
二、发展服务型制造是促进我国产业迈向全球价值链中高端、重塑竞争新优势的有效
途径
发展服务型制造可以从高端环节重塑我国制造业价值网络。从制造业价值链演变的趋势看，以
简单劳动为代表的加工制造环节在制造业价值链中的份额不断降低，而研发、设计、服务等更多依
赖于增长的人力资本和显性或隐性知识、以高级生产要素为主体的非直接制造环节，则表现出远高
于生产环节的附加价值和价值创造能力。如根据美国波士顿市场研究公司的调查，当产品销售与售
后服务所带来的营业收入之比是 76∶24时，它们所产生的利润之比却是 55∶45，几乎相等。我国
制造业发展面临创新能力不强、产品附加值低等一系列问题，服务型制造对于中国制造业变革的意
义，在于可以系统性拓展和提升中国制造的产业价值链。通过增加对整个价值链上影响最大的知识
性服务要素的投入，提高整体盈利能力，同时带来制造业内部结构优化重组、产业链高效整合、效
率改进和管理提升，促进中国制造业真正的升级。从这个意义上讲，发展服务型制造不是“去制造
业”，更不会动摇制造业的根基，相反，它将以一种新的方式重塑我国制造业竞争优势。
三、发展服务型制造是加快转变发展方式、培育壮大经济发展新动能的重要举措
服务型制造是制造业实现创新发展、质量效益型发展的集中体现。服务型制造涉及了技术创
新、产品创新、服务创新、商业模式创新、管理创新、组织创新、市场创新等多个维度的创新。
IBM研究咨询公司将服务型制造称为软性制造，服务型制造可以通过强化制造价值链中的人力资
本、知识资本的价值创造，实现经济增长的软性化，改变国民经济增长方式。对于中国制造而言，
发展服务型制造有利于打破困扰多年的低水平重复建设、低成本竞争导向和产能过剩的魔咒，引导
市场向差异化、多元化、质量效益导向的发展模式转变，有利于实现中国制造向中国创造、中国速
度向中国质量、中国产品向中国品牌三大战略转变。
制造与服务高水平融合发展、协同互促将产生“1+1＞2”的效应。发展服务型制造可以有效提
升制造业对生产性服务业中间投入的需求，从而为生产性服务业发展带来广阔的增长空间；制造与
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服务的互动融合使得两者形成互为支撑、协同发展、互助共赢的效应。以美国为代表的发达国家产
业结构经过长期演化已经形成了“两个 70%”现象，即服务业占 GDP比重的 70%，生产性服务业占
整个服务业比重的 70%。我国正处于工业化中后期加速发展阶段，2013年服务业比重首次超过制造
业，2017年服务业增加值占 GDP的比重为 %，对经济增长贡献率为 %。其中，生产性服务
业增长最快，牢固占据服务业的半壁江山。未来伴随着我国制造业进一步向高端化升级，生产性服
务业比重的提升还有很大空间，高端制造业与生产性服务业融合互促有望释放出更大的经济新动
能。
第三节 我国服务型制造发展情况及面临的关键制约
一、整体处于发展初级阶段，服务产出水平较低
目前，我国绝大多数制造企业能够根据客户需求提供必要的安装、维护、保养等服务，并且越
来越多的企业开始将服务作为一种差异化竞争的手段，设立专门的服务部门，提供与产品密切相关
的服务内容，朝着“产品—服务包”的方向转型。但是总体来讲这部分企业的比例不高，制造企业
服务化产出水平还比较低。根据德勤公司 2014年的调查，在受访的全球 80家制造业公司中，服务
收入占总销售收入比重的平均值为 26%，服务净利润贡献率的平均值达到 46%；有 19%的制造业公
司的服务收入超过总收入的 50%。在我国参与调查的企业中，78%的企业服务收入占总营业收入比
重不足 10%，只有 6%的企业服务收入占总营收比超过 20%；就净利润而言，81%的企业服务净利润
贡献率不足 10%，其余企业的服务净利润贡献率基本在 10%—20%间徘徊。可见，从差异化竞争到利
润创造，我国服务型制造发展还有很长的路要走。
二、多数企业对发展服务型制造存在理解和认识不足、模式和路径不清的情况
一是对发展服务型制造的内涵和意义缺乏足够的认识。受传统粗放式工业发展思维模式影响，
多数企业还存在重硬轻软、重制造轻服务、重规模轻质量、重批量化生产轻个性化定制的现象。有
一些企业对服务型制造的本质认识不清，误以为发展服务型制造就是发展服务业，担心会脱离主
业。
二是对服务型制造的发展模式了解不多，服务模式较为单一。基于产品的销售安装和售后服务
仍是目前的主体，真正意义上从客户需求出发进行设计，通过将服务嵌入产品，开展商业模式创
新、实现产品与服务融合或提供整体解决方案，进而获得持续服务收入的案例并不多。对复杂或综
合性强的服务模式的认识和规律把握不是很清晰，有企业制定了计划，但多数后期搁置。
2021-2025 年中国化妆品 OEM 与 ODM 行业服务竞争策略制定与实施研究
报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76
三是对向服务型制造转型的路径和步骤不明晰。由生产型制造向服务型制造转型的过程中，制
造企业与上下游供应商、与客户的关系都将发生变化，需要对企业原有的业务流程、组织架构、管
理模式进行调整和重构，很多企业对转型的步骤，以及在组织上、管理上需要做出哪些重新调整还
不是很明确。
三、资金、技术和人才缺乏，信息化水平不高制约了服务型制造的开展
首先是资金问题。开展总集成总承包服务的企业反映，与单纯销售设备可快速回款相比，一些
投资额较大的总集成总承包项目在建设初期，规划设计、设备制造采购、土建工程等支出绝大部分
需要总承包商垫资，而回款一般分 3—4期，给企业带来很大的资金压力。尤其对建设周期长、总
投资动辄上亿美元的项目来说，尽管利润丰厚，但企业在项目执行过程中面临很大的资金风险。因
多数银行对采取合同抵押、应收账款或无形资产质押等融资方式的意愿不强，总集成总承包企业在
项目融资上面临较大困难。对其他为数众多的中小企业来讲，向服务型制造转型也面临投入不足、
产出不好评估、贷款缺乏抵押物等情况。其次是技术问题，服务型制造是基于企业核心产品和核心
业务基础上的服务创新，需要一定的自主开发技术能力的支撑，缺乏核心技术是企业开展服务型制
造的最大制约。企业的信息化发展水平和大数据应用能力较弱也制约了服务型制造的发展。再次，
对于以制造为主的人员结构，多数企业缺乏既懂制造、又懂服务，同时熟悉产品和运营的创新型、
复合型人才。
四、服务型制造发展的政策和制度环境有待完善
面对制造与服务融合创新发展的趋势，我国现有的一些政策和制度环境已经表现出不适应，或
者阻碍服务型制造的发展，需要尽快做出调整。一是有些领域因服务业开放程度不高或者进入门槛
偏高，使得制造企业跨界延伸服务业务遭遇梗阻。如装备制造企业开展总集成总承包服务就存在审
批难，难以获得工程资质等问题。二是制造业与服务业在管理机制上缺乏融合。制造企业开展服务
业务时还难以享受到与服务业企业同等的优惠政策。三是服务型制造的标准体系、知识产权管理和
保护等有待进一步规范和加强。相比于过去的实物产品，工业设计、应用软件等技术和服务产品更
容易被剽窃、复制和模仿；服务的质量也需要通过标准化得以规范和保障。
第四节 以服务型制造推动产业价值升级的相关建议
一、将服务型制造作为制造业创新发展的一项重要国际竞争战略
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