行销管理与社会行销.ppt

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行銷管理 與 社會行銷 詹翔霖副教授 東港社工 0955-268997 教學部落格 • 行政院勞委會/圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 實踐大學國企系兼任副教授 • 三寶教育基金會委員 現職 大陸國務院發展研究中心訪問教授 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 大葉大學企管、休管系副教授 高苑科技大學企管系助理教授 文化大學國企系兼任副教授 日本產經協會MTP講師 行政院勞委會創業顧問師評審委員 職訓局產學訓審查委員 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問 行政院勞委會員工協助方案師 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問 主要經歷 著 作 • -顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • -公司多元經營管理策略 • -加盟連鎖體制與運作 • -產業知識管理運用 • -知識管理價值及運用機制 • -【EAPs】在企業之運用及建置流程 • -創新管理與企業改革之運用 • -MBA企業個案實務分析 • -共通核心職能課程實務 • -如何建立TTQS系統為企業教育訓練架構 • -管理與人生【有聲書】 • -領導統御-主管職責與管理技巧【有聲書】 行銷定義 ‧行銷是創造、溝通、提供和交換對顧客、客戶、合夥人和整 個社會有價值之提供物的活動、機制和過程 －美國行銷協 會 ‧ ‧行銷是公司為顧客創造價值並建立堅強顧客關係的過程，用 以從顧客那邊取得價值作為回報。 (Armstrong & Kotler) ‧行銷的觀點： ‧ 本質在交換 ‧ 強調要為顧客創造價值，並建立顧客關係 ‧ 一種管理導向的哲學，提供一套落實的過程和活動 了解市場以 及顧客需要 與慾望 設計顧客 吸引的 行銷策略 執行整合性 行銷活動 以傳遞 卓越價值 建立利潤性 關係與創造 顧客喜悅 從顧客獲取 價值以創造 利潤與 顧客權益 為為顧顧客客創創造造價價值值 與與建立建立顧顧客客關係關係 從顧從顧客客獲獲取取 價價值值為為回收回收 行銷過程 21世紀行銷導向 顧客認為有需求，才有價值， 就有交換 最好的麵與最好的衣服 ---專業無用 銷售員到101大樓的各辦公室去推銷公 文夾，號稱是從101層樓高摔下來也 不會破的公文夾 ---但無人採購因為 顧客利益 VS 顧客成本 顧客利益 (所感受到的收 穫) ‧產品利益 ‧服務利益 ‧人員利益 ‧形象利益 ‧其他利益 顧客成本 (所付出的代價) ‧貨幣成本 ‧時間成本 ‧精力成本 ‧心理成本 ‧其他成本 社會行銷社會行銷 商業行銷商業行銷 Product Product 產品產品 所要推廣的活動，當中又蘊含著所要推廣的活動，當中又蘊含著 某種新概念、態度或者行為某種新概念、態度或者行為 商品或服務商品或服務 Price Price 價格價格 社會大眾參與某一社會行銷或者社會大眾參與某一社會行銷或者 社會教育活動，所要付出的非金社會教育活動，所要付出的非金 錢的價格譬如機會成本、車程距錢的價格譬如機會成本、車程距 離、排隊等待的時間、文化成本離、排隊等待的時間、文化成本 等等 商品的經濟價格商品的經濟價格 PlacePlace 通路通路 如何將這些嘗試要進行社教活動如何將這些嘗試要進行社教活動 推廣出去的管道，包含大眾傳播推廣出去的管道，包含大眾傳播 管道和人際傳播管道管道和人際傳播管道 推廣商品的通路或推廣商品的通路或 促銷點促銷點 Promotion Promotion 推廣推廣 擴大宣導的面和效果（廣告、公共關係），要讓更多擴大宣導的面和效果（廣告、公共關係），要讓更多 的人知道這個行銷產品的人知道這個行銷產品//推廣的某種社教理念，以達推廣的某種社教理念，以達 到更大的宣傳效果到更大的宣傳效果  Positioning「產品定位」  只要一想到某類商品或者看到某一個標誌，  立即聯想到某一固特定的產品，也就是說，  要讓消費者把這個產品或觀念放在心裡頭。  Public relations「公共關係」  社會大眾與大眾傳播媒體甚至政府機構，  建立良好的關係。 4P 5P 社會行銷？ 　是一種透過設計、執行與控制方案的過程，運 用行銷的組合（產品、價格、通路、溝通）與 行銷研究，使目標團體接受社會的某些觀念、 理想與措施 現代行銷學之父～科特勒名言 •行銷不只是溝通，而是 一種民眾導向的思維。 1. 計劃 2. 目標設定、擬定策略、問題←→目標 3. 組織 4. Who、 How、遠願景 5. 領導 6. 引導帶動、激勵溝進、衝突管理 7. 控制 8. 監測調度、目標達成、績效考評 9. 協調 10. 分工合作、合作分工、運用資源 13 公共政策行銷的基本管理功能 行銷活動 1、產品活動 2、通路活動 3、訂價活動 4、廣告活動 5、促銷活動 6、公共事務活動 7、銷售人員活動 8、行銷策略 9、行銷研究與市場調查 管理活動 1、組織 2、企劃 3、領導、指揮 4、溝通、協調 5、激勵 6、控制、評估 7、再修改 8、PDCA 行銷管理 達成行銷目標，包括： 1、營收目標 2、獲利目標 3、市場占有率目標 4、顧客滿意目標 5、企業形象目標 6、行銷資源運用目標 7、顧客價值創造 行銷組合 （7P） 15 要素 內涵 1.產品 1.領域 5.服務項目 2.品質 6.保證 3.水準 7.售後服務 4.品牌名稱 2.價格 1.水準 2.顧客認知價格 3.差異化 3.通路 1.所在地 2.可近性 3.場所 4.領域 4.促銷 1.廣告 2.廣宣 3.公關 4.活動 要素 內涵 5.人員 1.人力：訓練、授權、投入、激勵 2.態度 3.其他顧客：參與程度 6.實務呈現 1.環境：裝潢、色彩、陳設 2.裝潢實物 3.具體性線索 7.過程 1.政策 2.手續 3.流程4.員工裁量權 5. 顧客參與度 6.顧客導向 7.自動化程度 差異點 社會行銷社會行銷 商業行銷商業行銷 銷售產品銷售產品 行為改變的過程行為改變的過程 有形的產品和無形的服有形的產品和無形的服 務務 產品特徵產品特徵 通常針對具有爭議性的通常針對具有爭議性的 行為行為 提供無爭議性的產品或提供無爭議性的產品或 服務服務 行銷目的行銷目的 尋求共善尋求共善 賺取金錢賺取金錢 資金來源資金來源 政府稅收、民間贊助政府稅收、民間贊助 私人企業私人企業 負責對象負責對象 公眾公眾 私人私人 效果測量效果測量 難以測定難以測定 以獲利或市場佔有率測以獲利或市場佔有率測 得得 行為變遷行為變遷 長期目標長期目標 短期目標短期目標 競爭者競爭者 目標對象已養成的就行目標對象已養成的就行 為和就行為帶來的好處為和就行為帶來的好處 能滿足有形產品和無形能滿足有形產品和無形 服務的其他組織服務的其他組織 一般行銷與社會行銷的差異 目的 一般行銷：獲利 社會行銷：為了社會福祉，誘導行為的改 　　　　　　變。 　　然而何謂社會福祉，仍有討論的空間， 因為涉及倫理、價值觀的不同。 社會行銷的四個面向 • 行銷研究 • 產品的研發（Product Development） • 獎勵的使用－誘因 • 可推動性 社會行銷的四個面向 行銷研究 　　透過研究，仔細評估市場的大小、需求、 態度、行為模式、可能花費的成本和獲利， 達到社會行銷活動對行為的改善和影響。 產品的研發（Product Development） 　　行銷活動注重改變行為的具體手法，以 最小的成本提供實質行為改變的機會。 社會行銷的四個面向 獎勵的使用－誘因 　　例如：利用小贈品吸引標的對象的注意。 可推動性 　　降低行為改變的困難，達到行銷的目的。 執行社會行銷，不只在於訊息溝通，還要 有具體改變行為的方法，讓標的對象擁有 改變的意願，並且知道如何實際行動。 行為改變的三個主要關鍵面向 高涉入行為與低涉入行為 　　高涉入行為者較難以被改變，因為其堅 持自己既有的觀念；而低涉入行為者接受 替代行為的程度較高，其行為較容易被改 變。 行為改變的三個主要關鍵面向 一次性行為與持續性行為 　　持續性行為牽涉到行為者根深蒂固的價 值系統，所以較難以被改變。如欲達到其 改變的目的，必須說服其相信有改變的需 要，並且相信所獲得的實質利益是值得他 們去做改變的。 行為改變的三個主要關鍵面向 個人行為與團體行為 　　團體行為較難以被改變，因為團體的複 雜性較高，且如果其中成員執行改變，可 能會被認為不忠，甚至得到社會性懲罰。 　　組成團體的角色可大致分為三種：意見 領袖、形成意見者、意見跟隨者，欲達成 團體行為的改變，從意見領袖和形成意見 者著手執行，較能達成改變。 社會行銷的基本要素（六個P） 產品、概念（Product） 代價（Price） 地點、場所（Place） 宣傳方式（Promotion） 夥伴關係（Partnerships） 政策（Policy） 社會行銷的基本要素 產品、概念（Product） 　　社會行銷主要透過說服，達到對社會有益的行 為改變。 代價（Price） 　　代價指的是在社會行銷過程中所需要付出的成 本，可能是實質的金錢、物質，也可能是社會性 的代價。而指認出這些成本是很重要的，因為透 過對這些需付出成本的了解，我們才能夠更清楚 如何達到行為的改變。 社會行銷的基本要素 地點、場所（Place） 　　行銷地點可分為兩個主要部分，一是在 哪裡宣傳，選擇標的對象容易接近的地點； 一是宣傳訊息的管道，怎麼將訊息傳遞給 標的對象。 宣傳方式（Promotion） 　　可以透過廣告、建立公共關係（ex:公關 票）、銷售和直接行銷（ex:寄宣傳單）的 方式推銷欲傳遞的觀念。 社會行銷的基本要素 夥伴關係（Partnership） 　　因為非營利組織的資源通常較少，但是 社會行銷需要花費較高的成本和時間，所 以透過與其他機構、單位的合作，以達到 資源的連結。 政策（Policy） 　　較難以改變的行為，可透過政策直接影 響其行為改變。如果人達到行為改變，政 府將其制度化以維持行為的改變。 設計傳遞訊息的活動 一、指出目標的對象 二、訊息傳遞的目標 三、詳述宣傳訊息 四、媒體的選擇 五、程序 六、預算 七、評估 設計傳遞訊息的活動 一、指出標的對象 　　標的對象可以地理、人口、行為、生活 方式來分類。而標的對象愈聚焦愈好，因 為資源有限。 二、訊息傳遞的目標 　　目的要具體、可被測量的，且具有可行 性的，並有時效性。 目標達成的過程： 　無意識→有意識→理解→產生堅定→行動 訊息的重點內容 1.呈現單一面（正或負面）或正、負兩面皆 有的行為改變觀點、影響 2.作結論：直接導出確定的結論，或鼓勵標 的對象思考、判斷做出自己的結論 可依下列四個因素來選擇作結論的方式： (1)標的對象的教育程度　(2)訊息內容的複雜 度 (3)採取行動的必要性　　(4)行為投入的程度 3.訊息呈現的架構：強烈訊息的使用與適當 性；正負面訊息陳述的運用 4.訴求的本質：引起害怕、幽默、動畫 檢視 環境（政治、社會、經濟） 過去作為（計畫、執行成效、困難） 現有利基(組織、人力、經費) 前景預測 長官的期待 社會的期待 問題的浮現 議題分析 理性/感性 重點議題彙整 議題/課題 提出行銷作為計畫 創意思考 有效運用資源 提出可行方案 32 Planning→ Plan 事件行銷類型 運動型 音樂型 公益型 文化型 慈善型 社會行銷的成功經驗 國內案例：無菸餐廳宣導計劃 • 分析社會行銷環境 • 選擇目標市場 • 制定行銷策略及活動方案 • 行銷方案之執行 社會行銷的成功經驗 無菸餐廳推廣行銷策略 無菸餐廳概念 大眾傳播 知名度 整合行銷傳播 議題塑造 公關活動 人際傳播 在地健康傳播 無菸餐廳一條街、社區 分區/縣市說明會 全省走透透 草根實踐下鄉遊說 協力團隊共同召募 社會運動 社會響應：一人拉一家 企業響應：ING安泰加碼金 政府響應：公家單位呼應 全民動員：召募王 與民同樂：大放送 結合選舉：選戰策略 宣導標語：呷飯嘜呷菸 教 育 認 識 溝 通 認 同 接 受 尋 求 支 持 號 召 行銷的技巧：A I D A S R 社會行銷步驟社會行銷步驟 內容內容 使用原則使用原則 步驟步驟 一一 計畫與策略選擇計畫與策略選擇 （（Planning and StrategyPlanning and Strategy）） 步驟步驟 二二 選擇通路管道與工具選擇通路管道與工具 （（Selecting Channels and Selecting Channels and MaterialsMaterials）） 步驟步驟 三三 發展工具與前側發展工具與前側 （（Developing Materials and Pre-Developing Materials and Pre- testingtesting）） 步驟步驟 四四 推動與執行（推動與執行（ImplementationImplementation）） 步驟步驟 五五 評估效果（評估效果（Assessing Assessing EffectivenessEffectiveness）） 步驟步驟 六六 回饋與修正規劃內容回饋與修正規劃內容 （（Feedback to Refine ProgramFeedback to Refine Program）） 撰案「行銷企劃案」應注意8項原則 企 劃 案 內 容 撰 寫 的 8 項 共 同 重 要 原 則 二、How to do 一、What 三、How much 四、When 五、Who 六、Where 七、Why 八、Evaluation （做何事、何目的、何目標、何主題） （如何做：如何讓人相信是可以達成的） （要多少預算、要花多少錢） （何時做？時程計畫安排） （何人做：組織、人力、配置） （何地做：國內、國外、單一地、多元地） （為什麼如何做？） （效益評估、有形或無形效益） 止於至善 •齊家 •治國 •平天下 •誠心 •正意 •格物 •致知 •修身 明明德 谢 谢 六月- 2201:20:5501:2001 :20六月-22六月- 2201:20 01:2001:20:5 5六月-22六月 -2201:20:55 2022/6/16 1:20:55