实施“五抢”战略
呈：钱啤集团
自：统派公司
2003年5月27日
我们怎样看待杭州市场的现状？
表现在：
1、城区零售、小餐饮、 B、C类酒店终端的铺货有大幅提高
2、中华纯生已经得到部分消费者的认可
3、水站通过“纯生进万家”活动，销量与影响都有极大提高
4、通过电视广告投放，消费者对中华的印象有一定改观……
杭州市场通过近半年的运作，中华的进步很明显
但是：
杭州市场的销量表现与公司的目标有一定差距，
市场行为不温不火
造成这种现状的原因？
客观原因：非典、天气
主观原因：
我们在杭州做了的工作：
铺货、促销、拜访等等。
我们的工作还有哪些不足？
应该把杭州市场作为
什么样的市场来看待？
1、中华的战略市场
2、是西湖的老家
3、是浙江省的啤酒市场制高点，所有
进入浙江啤酒品牌的必争之地
中华在杭州市场要解决什么问题？
提高中华在杭州市场的有效认知度！
何为有效认知度？
消费者购买时首先想起
终端愿意推荐
提高有效认知度靠什么？
品牌与消费者不断的沟通
—中华啤酒是纯生化管理酿造的（GMP），品质好
—中华纯生是浙江最好的啤酒（6年6个亿），而且不贵
—中华啤酒“活”性最足（6L），活的才真正新鲜
市场的精耕细作，长期的客情维护
—是朋友就要非常关心、非常熟悉
—是朋友就要荣辱与共，相互提携
—是朋友就要无话不说，保持沟通
中华现阶段在杭州市场要做哪些事情？
实施“五抢”战略
—在战术上打击西湖在杭州的优势
—在战略上将西湖拖在杭州
何为“五抢”
一抢宣传
二抢服务
三抢终端
四抢餐桌
五抢经销商
一抢宣传
抢软文宣传：与绍兴、湖州同步进行纯生软文宣传
抢户外媒体：抢店牌、抢路牌、抢车体、抢海报张贴
抢户外媒体
设立200家样板终端
在市区内的风起路、延安路、庆春路等人流量较大的临街零售店与小餐饮店密集的地区或大型社区的入口处终端设立中华啤酒的店招150个，尽量集中，一条街至少5家，形成势头。同时配合店内的海报、陈列奖励、终端促销倾斜、业代拜访等，将其发展成为中华有效终端。
在城市周边中华销售较好的地区的人流量大的路段的临街零售店与小餐饮店设立中华店招50个，同时配合店内的海报、陈列奖励、终端促销倾斜、业代拜访等，将其发展成为中华有效终端。
（小餐饮店可与纯生产品冰柜积分奖励活动结合）
抢户外媒体
路牌或车体传播
选择一：在延安路、风起路、武林路、庆春路、解放路等繁华地段设置中华路牌灯箱广告，集中在一条街，若小型路牌灯箱数量至少20块，若大型候车亭灯箱数量至少10块。
选择二：选择经过市内主干道（如经过武林门、武林广场、环城北路、环城西路等路段）的巴士，或市内环线巴士（如武林小广场环线等）3辆
制作要求：同一线路，新车辆，整车全包
抢户外媒体
每月张贴海报行动
每月10日，由经理亲自部署，业务人员、业务代表、经销商业务员在1夜之内全城重点零售店、小餐饮张贴出10000张中华海报与4000条吊旗，形成铺天盖地的势头。
传播预算及时间表
项目
单价
数量
总计
执行时间
样板终端店头包装
2000元/家
200家
400,000元
2003年6月15日前
每月海报吊旗张贴
10,000元/月
7次
70,000元
每月一次（6月开始）
站牌广告
12,000元/半年
20个
240,000元
2003年6月15日前
项目
单价
数量
总计
执行时间
样板终端店头包装
2000元/家
200家
400,000元
2003年6月15日前
每月海报吊旗张贴
10,000元/月
7次
70,000元
每月一次（6月开始）
车体广告
65,000元/半年
3辆
195,000元
2003年6月15日前
预算一
预算二
二抢服务
抢拜访：中华业代的拜访频次超越西湖的业代
抢陈列：在终端，中华的陈列要比西湖更抢眼，更规范，更整齐
抢沟通：中华业代与终端的沟通比西湖的业代更及时、更深入：
做到中华的政策及时到终端，终端的变动信息中华要
最早了解；做到终端愿意卖中华、乐于卖中华。
二抢服务
执行市场部新的业代考核体系，规范业代行为；
从拜访频次、客情维护、终端陈列、促销兑现等
终端服务质量方面超越西湖；
配合业代培训，增强业代的终端服务能力，做到
市场的精耕细作。
培训执行人员：市场部、统派公司
三抢终端
抢城区内的有影响的、销量好的零售终端和小餐饮
抢城区内有影响的部分高档酒楼
抢酒店里的服务人员
三抢终端
对于零售店和小餐饮，通过业代的不断拜访，增
加冰柜协议签约店，发展长期的有效终端；
对于大型酒店，在非典时期，业务员更要勤跑终
端，帮助酒店老板解决困难，为酒店生意恢复后
中华进场做准备；
与酒店服务员联络感情，加强客情关系，让其愿意向
消费者推荐中华
四抢餐桌
在周末小餐饮生意较好的时候，在部分生意好的餐饮
店继续进行“纯生抢餐桌”活动，增加终端及消费者对中
华纯生的认同。
五抢经销商
我们要将有影响力的大型酒楼作为广告媒体使用，不单纯计较销量的增长；通过中华产品进入这些大型酒楼，扩大中华的影响力和对其他终端的辐射。
一个观点
五抢经销商
营销中心设立大客户部，对于有实力的重要经销商
由营销中心高层亲自参与谈判与管理，采用个个击
破的方式，抢西湖在杭州的经销商资源，阻断西湖
的酒店通路。
