地产项目的营销顾问
课程框架
什么是战略
战略定位的方法
竞争分析
销售与营销
市场营销的宗旨与消费者研究
地产营销4要素解析
咨询顾问伴随地产行业发展
销售代理与地产营销顾问的侧重点
战术与战略
销售与营销
战术与战略
战略的本质是：一系列行动的方向
优秀战略的精髓是，能够不依赖出色的战术而在营销中取胜。
战略应该服从战术的需要，战略源于战术，战略指导战术。
地产营销的科学与艺术
营销战略：80/20
营销战术：20/80
战略使偶然成功变为必然成功
什么是战略(strategy)？___迈克尔·波特
战略的核心元素是定位。
定位的实质是选择与竞争对手不同的运营活动，或活动本身或实施方式有别于竞争对手。
战略关心的是如何将运营活动有机地组合起来，就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。
最有生命力的定位是那些在运营活动系统中含有取舍关系的定位，这些取舍关系通常都是互不相容的。
战略的核心
一、运营效益并不是战略
二、战略：建立在独特的运营活动之上
三、持久的战略定位需要做取舍
四、配称可以增强竞争优势和可持续性
战略规划要点
使命和远景
产品及服务组合
价值定位
战略举措优先排序
实施计划
机会与风险
营销科学视图
市场研究和分析
品牌
新产品引进
定价
市场效率
市场定位
信息管理
管理
消费者关系
理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法
消费者行为的大量分析（如：数据普查）
追踪消费者期望和价值
确定和保持与“合适”消费者的关系（市场细分）
测量客户价值
客户管理、数据营销、交叉销售
测量和管理消费者对利润的满意度
处理信息和解释数据的方法
技术对营销的影响（测量和评价）
营销信息系统、组织消费者信息
连接主要结构（品牌价值、消费者满意度到业绩（利润、剩余、ROI））
渠道动态的影响
类别/品牌管理
广告效率、促销效率、资源分配
测量和市场剩余最大化
对总传递价值的定价
在复杂竞争市场上的定价
管理品牌，实现增长和剩余最大化
预测采用/扩散
创新产品和服务
测试市场和模仿
竞争分析—驱动行业竞争的五种竞争作用力
新入侵者的威胁
侃价能力 侃价能力
替代产品或服务的威胁
潜在入侵者
供方
行业竞争者
买方
替代品
市场竞争状况分析
垄断竞争 完全竞争
初级竞争 无序竞争
1、能否成为垄断竞争者当中的一员，为什么能？
2、如何实现过河拆桥，阻止别人加入竞争？
3、谁是最具威胁的潜在竞争对手？
竞争分析的层次和目标
能引导竞争对手的行为和战略
能翻译出竞争对手的战略意图
能掌握竞争对手的方向
能分析竞争对手的状况
能描述竞争对手的状况
能找出谁是竞争对手
项目价值定位
主要竞争对手分析
本项目价值定位
优势点
持平点
优
竞3
劣
竞2
持平
竞1
宣传
渠道
价格
产品
客户未被满足的需求
3种基本竞争战略
总成本领先战略
差异化战略
目标集聚战略
战略选择就是建立项目的赢利模式
4种竞争战略定位方法
防御战
进攻战
侧翼战
游击战
防御战
市场中的第一名
大企业
垄断价格
战略定位驱动因素
做超级竞争者
过河拆桥
建立成本优势
合生创展、华侨城
进攻战
市场中的第2、3名
大中企业
通常有行业经验
战略定位驱动因素
攻击领先者强势中的弱点
在尽可能狭窄的地带上发动进攻
改变游戏规则
建立低成本结构
蔚蓝海岸、益田假日湾
侧翼战
中小型企业或
市场新进入者
战略定位驱动因素
寻找没有人关注的市场
卓越的创新能力（特色）
建立新价值体系
强调产品价值
奇袭
现代城、碧桂园
游击战
中小型企业或
市场新进入者
拥有稀缺地段资源或
企业自身资源不多
战略定位驱动因素
细分市场要足够小
营销手段灵敏
通常高价高质
龟山别墅 趣园
销售（selling) ____西奥多·莱维特
销售着眼于卖方需求，注重的是卖方将产品转变为现金的需要，关心的是如何让人们拿出现金换取产品。
营销(marketing) ____西奥多·莱维特
营销注重的是通过产品和与产品的创造、提供及最终的消费相关的一整套活动满足客户的需要。
最重要的是，它提供的东西不是由卖方而是由买方决定的，卖方积极听取买方的建议，从而使产品变为营销活动的结果。
它涉及的是交换的核心内容即价值。
营销(marketing) ___菲利普·科特勒
创造价值(产品,Product)
交付价值(渠道，Place)
体现价值(定价，Price)
宣传价值(宣传,Promotion)
核心概念
需要、欲望和需求
商品、服务和创新
价值、成本和满意
交换和交易
4P
表现
均衡
价值传递系统
选择价值（资源分析、竞争分析、客户分析）
提供价值（产品、服务、价格、渠道）
传递价值（服务、宣传、活动）
营销的目标是通过产品和服务，提供给消费者高价值
市场营销的宗旨
掌握目标市场的
现实需求与潜在需求
达成企业的经营目标
（销售额、利润、成长）
提供恰当的产品
和贴切的服务
权衡企业实力与
市场机会的平衡
客户需求是起点
客户需求一样吗？
消费者行为分析
富裕阶段 4 自我实现（成就/成长）
小康阶段 3 尊重需要（自尊/地位）
小康阶段 2 社会需要（爱/友谊/归属）
温饱阶段 1 安全需要（心理/生理）
生理需要（衣食住行）
消费者洞察
量化的共同点是基础：
收入、年龄、教育程度、家庭结构……
位置、交通、环境、配套、质量、户型、价格、物管、发展商……
质化的特征更重要：
品味、兴趣、爱好……
决定市场共同特性的不再仅仅取决于地理上的因素，还有心理与社会层面的图象。
消费者需求与状态分析
售中卖点调整（寻找创新的源泉）
有需求，没消费的原因 消费了但是不满意的地方 消费了也满意的地方 本企业
1、 1、 1、
2、 2、 2、
3、 3、 3、
4、
5、
6、
消费了但是不满意的地方 消费了也满意的地方 竞争对手
1、 1、
2、 2、
3、 3、
我们真的需要《告别科特勒》吗？
4P→4C→5R→IMC→ …→《告别科特勒》
4C：消费者需求、消费者满足成本、购买的便利性、沟通
5R：建立客户关联、感受、反应速度、关系营销、客户回报
IMC：多方位、层次建立一对一的客户关系
4P的核心___product
完整产品的定义及其价值
核心产品
维修服务
付款条件
品牌
手册
培训
包装
购物环境
销售人员素质
配套产品
外观
颜色
市场份额
宣传品
技术含量
产品差异越来越小,消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程
核心：产品
外围：服务
外延： 体验
4P___place
售楼处、楼体形象、样板房、通道及导示
渠道客户：CRM实践
销售组织设计（sales volume)
销售组织设计（sales volume)
组织选择分析
核心销售流程的确定
销售技巧建立
激励机制
销售力管理
4P___price
成本加成法
市场比较法
价值定价法
竞争定价要素 地段、产品、展示、产品生命周期、销售期
影响定价的当地因素
完全竞争市场
垄断竞争市场
寡头竞争市场
4P___promotion
广告——表现价值
营销活动——卖场压力
促销
promotion流程
企业总体目标
宣传战略目标
宣传要点
宣传战术目标
宣传手段
评估方法
用户需求分析
创新源泉分析
达成什么目的?
激发某类产品需求
触发消费需求
品牌知名度
品牌偏爱度
品牌信任度
品牌忠诚度
诉求点?
价值信息(非买不可理由)
FAB(特点,优势,利益)
-针对性
-可信度
-说服力
-文化特色
用户关心什么?
用户看中什么?
现有产品问题?
潜在客户顾虑?
给人什么印象?
选用什么风格?
方案利弊分析?
媒体选择
合作伙伴
利弊分析
跟踪检查(时间,方法)
效果评估(标准,人员)
投资回报(投入产出)
信息交流手段在不同阶段的作用
人员促销
促销
广告
公关
认识 理解 购买 再购买
营销活动
楼盘庆典
促销活动
社区活动
品牌活动
展销会
广告媒体分类（日本）
大众媒体
报纸、杂志、广播、电视
促销广告
直邮、夹报、户外、交通、现场、展销会、电话薄
网络
广告战略
广告信息战略
形象、售卖、软文
广告媒体战略
目标客户偏好、媒体权威性、同类产品的投放量
整合传播
广告词的来源 - 消费者关心什么?
产品的FAB分析 – 寻找价值信息
F(Features/fact): 产品本身的特性/属性
A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势
B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值
F
A
B
B：大标题（广告词）
A：支撑大标题的付标题
F： 支撑A的素材
定义FAB
使用FAB
广告词的定位
理智型
让人产生“对号入座”
的感觉， 一种自然需求
F 特性、指标
A 优点、好处
B 利益、效益
---直接表达
煽情型
让人产生“拥有它”的感觉，
一种心理满足，与时尚有关
F 流行、时尚
A 兴趣、诱惑
B 品牌
---间接表达
关键问题与重要（复杂）程度
5
1
1
0
营销新思路
客户价值
品牌的力量
体验营销
赢利模式
营销推荐书目
《营销管理》 菲利普·科特勒
《社会营销》
《竞争战略》 迈克尔·波特
《竞争优势》
《营销战》
《消费者行为和营销策略》 亨利·阿塞尔
《发现利润区》
