某通信公司宽带网络品牌推广规划.ppt

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齐鲁广告调查有限公司 山东省通信公司宽带网络品牌推广规划 齐鲁广告调查有限公司 目录 导言 品牌释义 网通宽带的品牌现状 网通宽带的品牌推广策略 齐鲁广告调查有限公司 品牌的发展经历了漫长的过程 品牌 空白 品牌 诞生 品牌黑暗年代 品牌的诞生 美国一百多年前产品无品牌。 批发商垄断市场 制造商妥协，减价供货 消费者无选择余地 制造商为产品命名 利用广告宣传产品特色和形象 吸引消费者指名购买 迫使零售商及批发商认牌进货 消费者把品牌作为购买商品的依 据 齐鲁广告调查有限公司 市场经济的发展使品牌成为最重要的资产 世界正变得越来越小，市场全 球化及全球品牌的竞争加剧 市场进一步细分货架空间 越来越有限 消费者选择的多样化和产品 生命周期缩短 信息爆炸:人类进入“浅渉资讯 时代” 经济的不稳定性以及市场的 多变性 未来只有强有力的品牌才 能在全球市场上生存 品牌成 为企业 的最重 要资产 齐鲁广告调查有限公司 世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 诺基亚 迪斯尼 麦当劳 亿 美 元 账面价值 品牌溢价 知名品牌的价值通常超乎我们的想象 齐鲁广告调查有限公司 4 2 32 0 5 10 15 20 25 30 35 咖啡成本 门店租金 人工 营运费用 品牌溢价 总价 元 资料来源：星巴克特许加盟手册 在STARBUCKS喝一杯卡布其诺，你为品牌支付了多少钱？ 齐鲁广告调查有限公司 当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？ ~ 你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； ~ 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。 •100%阿拉伯咖啡豆 •无与伦比的香味 •18-24秒钟准则 •别致的餐具 •石板地面 •蒸馏咖啡的声音 •星巴克唱片 •标志/色彩 •家具/设备 •艺术品 • 工艺专业 • 货真价实 • 效率高 • 独具匠心 • 注意细节 • 艺术品位 • 典型的美式生活 • 浪漫与效率的统一 心 灵理 智感官 因为你坐在STARBUCKS里时，你得到了从感性到理性直至心灵的体验 齐鲁广告调查有限公司 目录 导言 品牌释义 山东网通宽带的品牌现状 山东网通宽带的品牌推广策略 齐鲁广告调查有限公司 品牌定义 齐鲁广告调查有限公司 品牌是什么？？？ 品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 ……代表企业产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 ……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估 品牌是企业的核心竞争力!!! 品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁 品牌是一座沟通的桥梁 齐鲁广告调查有限公司 • 商标 • 标识 • 联想 • 产品/服务体验 主要载体 -- 产品/服务的商标 -- 技术标号 • 与某种产品/服务相联系 • 与竞争产品区别 • 保证不同时间、不同地 点产品/服务一致性 主要载体 -- 跨业务群的共用品牌 • 生活方式 • 自我价值/被重视 • 精神满足 • 群体归属感 主要载体 -- 核心品牌 --（公司名称） 深层次内在表象/外在 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 齐鲁广告调查有限公司 • 待人和善 • 愉快、有趣的体验 • 家庭氛围 • 美国传统/生活方式 • 放松/享受 • 男子气概/手足情谊 • 有趣 • 创新/叛逆 • 不拘小节 • 创造性与革新 • 休闲的生活方式 • 激情 • 杰出的/优秀的 • 运动型/精力充沛 • 自我表现/时尚 • 兴奋的/创新的/积极的 • 统一的菜单 • 清洁/质量 • 快速亲切的服务 • 便利 • 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流行/能负担得起 • 易于使用 • 昂贵但可靠 • 最适合图形工作 • 高质量 • 简洁的设计 • 协调一致的色彩模式 • 优质/品种多样 • 卓越的技术 内在 深层次表象/外在 许多知名品牌都是这样的结合体 齐鲁广告调查有限公司 从传播角度来看，品牌是由五个部分组成的 品牌价值 品牌忠诚度 其他资产 品牌知名度 品牌认知度品牌联想 齐鲁广告调查有限公司 品牌塑造 齐鲁广告调查有限公司 企业的领导者关心的是如何塑造属于自己的品牌 企业的领导者意识到 同时他们困惑于 品牌非常重要； 塑造品牌需要大量的投入； 广告在塑造品牌的过程中起到很 重要的作用； 品牌在企业营销中的作用究竟如 何； 我的资金有限，但是仍然想塑造 品牌； 我投入了大量广告，效果为什么 不明显 行动固然重要，选择则更重要 齐鲁广告调查有限公司 要塑造品牌，先要了解品牌是如何成长的 忠诚 满意 交易 信任 认知 口碑 • 众口称赞，相互推荐 • 用户忠诚，“我唯一的选择” • 用户满意，“我很满意” • 潜在用户转变成真正用户 • 一个正面形象， “尝试一下未尝不可” • 有一定品牌认知度， 齐鲁广告调查有限公司 很明显，认知是品牌成长，也是品牌塑造的基础 …品牌认知 功能 特点 耐用度 服务度 可信赖度 品质、外观 齐鲁广告调查有限公司 但是只有有效的品牌信息才会被认知 明确顾客的需求 确定差异化定位 产品策略 定价策略 广告促 销策略 销售通 路策略 决定 满足需求的信息最容易被记忆 决定 齐鲁广告调查有限公司 因此品牌的差异化定位是品牌塑造的关键问题 品牌使命 独有的优势 品牌风格原理 品牌个性 品牌利益 含 义 表 现 目标顾客与品牌有关联的需求特征 以及能从品牌产品中得到的真正满足 品牌产品销售、服务和顾客感受的 优势 品牌外部特征赋于其外观上的特点 品牌个性特征是品牌的灵魂 核心价值 让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来 生活充满美好憧憬与期待的用户感受到__品牌能够带给 他们所期望的享受及提高他们的生活层次。 成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性；价格合 理，物超所值；完善的配套系统，保证用户放心地感受驾 乘乐趣；产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无 忧无虑的拥有体验 现代的，吸引人的造型 按人体工程原理和用户生活习惯需要设计 必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计 有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的 我终于拥有了自己的____品牌车了 某汽车品牌在中国市场的品牌定位 举例举例 齐鲁广告调查有限公司 大众 可信赖 奥迪 实用的科技突破 宝马 驾驭者的车 奔驰 尊贵的机械 雪铁龙 舒适超凡 富豪 安全/耐久 捷豹 名匠之作 雷诺 高品质 兰西亚 完全失去跑车形象 阿尔法 渐失跑车历史 保时捷 尊贵的表现 日本 高品质低价位 马自达 品质？ 日产 保证可靠 丰田 跑车 ？ 福特 技术/价值 英国利亚 消失中 爱国者 菲亚特 消失中 精力充沛 而准确的品牌定位也创造了无数成功的神话 齐鲁广告调查有限公司 品牌推广 齐鲁广告调查有限公司 品牌推广是通过一定方法实现品牌从“认知”到“口碑”的 过程 认 知 口 碑 通过广告宣 传提高品牌 认知程度， 促使消费者 产生尝试购 买的冲动， 为其体验品 牌提供机会 通过优质的 服务强化对 品牌的体验 感觉，深刻 认识品牌， 进而满意品 牌的表现 通过公关活 动，一对一 营销，促使 消费者成为 品牌的忠实 拥护者，自 觉的进行口 碑传播 齐鲁广告调查有限公司 这个过程需要高度的统一性 1 2 3 4 推广效果 顾客需要花时间来理解一个 品牌，并且对品牌信息做出 反应，如果品牌频繁地变化， 顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“ 不一致”非常敏感， 因为品牌是一种承诺， 如果你违背了这个承 诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总 是想改变品牌，如果不进行 管理的话，这些力量很可能 降低一个品牌的价值 只有长期一致性 的管理之后，品 牌的最大收益才 能体现出来　　 齐鲁广告调查有限公司 也需要各相关部门（组织）的协调 以消费者为导向配置品牌推广的资源 成功的品 牌推广 企业高层领导的参与 对于协调资源配置是 至关重要的 直接责任部门需要 成立专门的品牌作 业小组 相关责任部门应该 有专门人员负责与 品牌作业小组对接 具有丰富经验的品 牌推广机构协助制 定品牌推广策略 具有品牌推广操作 经验的广告、公关 公司参与具体实施 齐鲁广告调查有限公司 目录 导言 品牌释义 山东网通宽带的品牌现状 山东网通宽带的品牌推广策略 齐鲁广告调查有限公司 宽带市场宏观环境分析 齐鲁广告调查有限公司 宽带市场 宏观环境 网络依赖人口 的不断增加为 宽带接入市场 提供了巨大的 消费群体资源 稳定健康的经 济环境为网络 发展提供了很 好的生存空间 主管部门积极 引导竞争的政 策促使各运营 商重视品质、 服务、品牌 网络接入技术 不断完善并且 多样化，为消 费者提供了更 多的选择 网络自身环境 （质量）的不 断增强是网络 发展的根本 网络作为一种 文化现象已经 受到社会的广 泛关注 宽带市场的整体宏观环境良好 齐鲁广告调查有限公司 而且发展速度惊人 中国宽带接入市场用户发展情况及预测 数据来源：中国电子信息产业发展研究院（CCID）《2003年第三季度中国宽带接入市场研究季度报告》 齐鲁广告调查有限公司 网通宽带市场环境分析 齐鲁广告调查有限公司 济南市场群雄逐鹿 百灵宽带 2 3 4 1 竞争环境 优势：几乎没有地域限制的成本较低接入；丰富的视听资源，无处 不在的促销广告使客户的购买选择时信息搜集的成本最低。 劣势：市场开拓意识差，促销方式单一，管理能力较差，领导层不 重视。服务质量差。 广电宽带 优势：经营思路清晰，管理效率较高， 企业形象鲜明，售后服务优良，人员富 有活力。摆脱了初级的价格竞争，实施 差异化战略。坚持多元化经营战略。积 极介入和网站相关的网站制作、系统集 成、电子商务领域；企业服务标准统一、 视觉形象统一。 劣势：没有先天资源优势，信息发布不 充分。 优势：新兴企业，占有铁路沿线的资源，与 其他运营商在市场区域上的冲突比较小 劣势：采用ADSL接入技术。缺乏市场营销 的组织能力 铁通宽带 品牌是最大 的资产，同 时丰富的光 纤资源也成 为竞争手段， 经营思路明 确，目标定 位准确，是 网通未来最 主要的竞争 对手 电信宽带 齐鲁广告调查有限公司 通信宽带在青岛市无 论是用户数量还是市 民的评价，都占据很 明显的优势，长宽等 几家宽带运营商难以 与青岛通信抗衡。 长宽的安装、 网速和使用费 令人满意，但 其上门维修不 及时且需付维 修费。 网通广电、 有线宽带的 用户少，服 务质量一般。 长宽目前采用的低价位、密 集 促销、广占区域的策略使用户增 长迅速，对通信宽带构成威胁。 青岛市场也并非高枕无忧 齐鲁广告调查有限公司 其他地区各自为政 分散品牌无法 有效进行传达 品牌形成合力 才能增加机会 齐鲁广告调查有限公司 网通宽带品牌现状分析 齐鲁广告调查有限公司 网通宽带的品牌现状不容乐观 网通 品牌 优势 劣势 机遇 挑战 品牌知名度高，属于强势品 牌，尤其是在使用人群中， 该品牌具有很强的归属感 品牌概念大而全，不利于品 牌与营销的挂靠，导致品牌 对销售的促进作用降低 山东市场的竞争对手尚没有 建立起绝对的领导品牌，为 网通品牌突破提供了机会 如何通过品牌推广行为确立 网通品牌，将其从与电信、 通信品牌的混淆中突破出来 网通品牌现状的SWOT分析 齐鲁广告调查有限公司 具体分析一下 大而全的品牌 例如奥美公司为网通实施的“有我天地宽 ”系列推广活动，成功对网通的行业霸主 地位进行了确立，并将网通与宽带画上了 等号，显示出一种磅礴的气势 但是福获相依 高大的品牌形象为消费者了解品牌内涵制 造了认知障碍，同时客观上为整个宽带行 业承担了概念（观念）教育的费用 更甚者 没有很好的完成将网通品牌与其他宽带品 牌进行区分的工作，导致网通品牌在传播 推广上的低效率 山东的基本情况与此相同 而在山东地区 1 2 3 4 齐鲁广告调查有限公司 或者说网通宽带品牌缺乏的是最后一击的能力 迷惑还是兴奋？ 齐鲁广告调查有限公司 而这种缺乏来自于初始力量的不足 传 达 者 信 息 媒 介 接 受 接 受 者 反馈 事实上，在品牌传播的过程中，任何一个环节都会对品牌产 生衰减作用，因此品牌自身必须具备强大的抗干扰能力 齐鲁广告调查有限公司 目录 导言 品牌释义 山东网通宽带的品牌现状 山东网通宽带的品牌推广策略 齐鲁广告调查有限公司 品牌推广的最终目的是创造更高的品牌价值 反馈反馈 品牌价值 品牌定位 品牌定位 组合战略组合战略 品牌策略 品牌资产 整体的经验整体的经验 驱动手段 捆绑定价捆绑定价 服务提供服务提供 更高的价格 更大的规模 品牌的延伸 口碑 忠诚度 满意度 交易 信任 认知度 广告促销广告促销 产品组合产品组合 齐鲁广告调查有限公司 品牌推广策略主要研究以下内容 内部文化 外部定位品牌沟通与传播 企业内部品牌沟通： 企业内部品牌目标贯彻； 内部价值认同度研究； 内部组织、沟通力研究； 内部市场能力研究； 制定企业内部品牌沟通的全面 解决方案； 外部品牌沟通传播： 企业CIS系统； 媒介策略研究/解决方案； 广告策略研究/解决方案； 公关策略研究； 促销策略研究； 品牌社会化沟通传播： 企业/品牌社会评价研究； 企业商业信誉研究； 企业与投资者关系研究 品 牌 管 理 最 优 市 场 价 值 齐鲁广告调查有限公司 鉴于对本项目的理解，我们将重点研究外部品牌沟通传播问题 山东网通 现在的外 部品牌沟 通状况研 究 找到存在 的问题并 进行分析 制定相关 的外部品 牌沟通传 播策略 设计制作 相关物料 并培训有 关人员 协助实施 新的外部 品牌沟通 传播行为 监督检测 实施效果 并进行修 正 1 2 3 齐鲁广告调查有限公司 实际上我们已经明确了网通宽带品牌外部沟通传播存在的部分问题 品牌推广 没有明确的品牌主张， 品牌缺乏核心价值， 不具备直接打动消费 者的能力，从而使价 格成为约束营销工作 开展的主要因素 品牌传播方式单 一，没有形成整 合传播的态势， 力度不足 品牌传播的落地 接应工作不到位， 例如促销活动的 落实就存在问题 齐鲁广告调查有限公司 为此我们提出了对于网通宽带品牌外部沟通传播的策略主张 为山东网通 宽带品牌寻 找其与消费 者的利益一 致的品牌核 心价值 通过整合营 销传播的方 式将这个核 心价值传播 出去 并在营销的 执行环节中 贯彻这个核 心价值，形 成与消费者 真正的交流 齐鲁广告调查有限公司 构建网通宽带的品牌核心价值 齐鲁广告调查有限公司 网通宽带品牌核心价值的构建程序 了解消费者选择 宽带产品的核心 需求 明确这个品牌的定位，找 到品牌形象的表现形式， 提炼出品牌名称与宣传口 号 通过对核心需求 的分析确定网通 品牌的核心价值 齐鲁广告调查有限公司 调研发现：宽带消费者最关心的因素是网络的稳定性和速度 消费者需要的是“物有所值”的产品，而不是“价廉物差”的产品， 价格可以影响选择，但是价格永远不是唯一的决定因素，好东西就 应该贵一点 宽带用户 宽带潜在用户 使用者对于网络的稳定性、速度的 要求非常高，这方面反映出的问题 也特别多，相反对于价格不是非常 敏感（与网络依赖程度也有关系） 潜在用户对于价格的敏感度显然更 高，但是也要求稳定的系统和比较 快的速度，可见他们的真实需求并 非便宜的价格 齐鲁广告调查有限公司 属性：提供稳定 高速的网络接入 服务 利益：消费者购买网 通的产品和服务会得 到“E”时代的全新 体验 价值：网通品牌 将为消费者提供 超越使用价值的 体验 文化：网通品牌体 现高科技、宽广、 速度的文化特征 个性：网通品牌 的个性应该稳重、 大气、和谐，有 丰富的内涵 使用者：网通品 牌的使用者应该 是网络时代的领 跑者 网通宽带品 牌的内涵 因此网通宽带品牌应该具有以下内涵 齐鲁广告调查有限公司 网通宽带品牌的核心价值应该是“提供超价值的产品和服务 ” F（特性） 高达5G的带宽，保证网络畅通； 真正的光纤传送，保证数据畅通 提供超价 值的产品 和服务 A（优势） 网络稳定、速度快，掉线率与掉 包率低 B（利益） 提供最好的网络环境，让你享受 最佳的网络生活 E（证据） 带宽，光纤，服务承诺书等 品牌核心价值的 FABE 分析 齐鲁广告调查有限公司 由此我们确定了网通宽带品牌传播的金字塔模型 超价值的产品和服务 核心价值 宽带生活的领导者 品牌定位 稳重、宽广、和谐、大气 品牌个性 品牌名称建议使用“网通宽带”作为统一名称 品牌表现产品品质、服务品质、企业形象等 品牌口号体验5G带宽，享受互联生活 齐鲁广告调查有限公司 网通品牌核心价值的整合传播 齐鲁广告调查有限公司 品牌核心价值有效传播的前提是必须首先被内部员工认可 员工的态度人员流程 客户服务的关键因素 营销设计与品牌的核心 价值相一致 与员工沟通交流品牌的 价值 企业文化与品牌价值相 一致 绩效衡量和激励措施与 品牌价值相一致 胜任的 资历丰富的 自主的 积极的 与品牌价值一致的态 度 可预见性——第一次就 能解决问题 灵活的——为我解决问 题 个性化的——能够记得 我们曾经有过交往 体贴 —— 对我关心 推进推进 品牌的顾客体验建立在合适的人员资源流程之上 齐鲁广告调查有限公司 同时要结合不同媒体的特点整合传播内容 1 2 3 4 电视 报纸 广播 户外 促进消费者 对网通品牌 核心价值的 认知，以品 牌广告为主， 突出网通宽 带的质量表 现（稳、快） 充分利用报 纸信息量大， 公信力强的 特点，宣传 网通宽带表 现好的原因， 引导消费者 建立选择宽 带的新标准 充分利用广 播听众特征 明显的特点， 集中进行品 牌传播和知 识介绍，依 靠金牌栏目 争取未来的 消费群体 突出业务办 理的联系办 法，注意在 形式上的独 特性、攻击 性，使之成 为实现销售 的先锋 5 网络 收集相关读 者信息，进 行市场研究， 同时密切与 消费者的关 系，增强品 牌忠诚度， 促进口碑传 播 6 详细的产品 资料，传达 网通品牌核 心价值的支 持点，利用 物料与人员 的结合促进 销售 终端 齐鲁广告调查有限公司 媒体与主题活动的配合可以更好的支持品牌核心价值的传播 体验5G带宽，享受互联生活主题活动 目的为传 达网通 5G带宽， 品质卓越 的信息 报纸宣传网 通宽带品质， 引导消费选 择行为 在营业网点 设立网通宽 带体验室， 强化认知 电视播放该 活动的专题 片以及体验 者访谈 广播设立咨 询热线，为 消费者答疑 达到活动目 的，提高品 牌核心价值 的认知 齐鲁广告调查有限公司 户外广告是传达品牌核心价值的有效载体 大型户外广告直 接传达品牌口号 “体验5G带宽， 享受互联生活” 社区灯箱突出带宽、 服务两个要点，强 化销售功能 车体广告突出对品 牌口号和业务名称 的宣传 门面广告突出品牌 口号以及对传播活 动的支持 手提袋等物料也应 该成为传播品牌口 号的载体 齐鲁广告调查有限公司 尤其要注意户外广告的销售促进作用 享受互联生活 体验5G带宽 5G带宽带给您的将 是生活方式的改变 享受互联生活 体验5G带宽 毫无疑问，我们掌 握最新的互联技术 体验5G带宽 享受互联生活 体验5G带宽 我们的服务永远充 满微笑 体验5G带宽 享受互联生活 体验5G带宽 享受互联生活 齐鲁广告调查有限公司 公关促销活动是宣传品牌核心价值的有效方式，例如 消费 者权益日 主题活动 广场活动，现场受理客户 对网通宽带的有关投诉， 咨询解答疑难问题 有奖知识竞赛活动，通过 在报纸发布宽带知识问卷 并征集答案宣传网通宽带 网通用户联谊会，提供 与用户交流的机会，促进 品牌口碑传播 网通服务承诺协议签约仪 式，与新老用户代表签定 服务协议，传达品牌价值 冠名赞助的相关活动， 提升企业品牌知名度，提 升品牌价值 其他可适当进行延伸的活 动，例如各种社会公益性 质的比赛等 齐鲁广告调查有限公司 2004网通品牌传播活动规划 网通 服务承诺 系列活动， 表现服务 品质 世界 电信日活 动，集中 进行网通 宽带体验 活动 7—8月份 暑假期间 面向学生 群体的健 康上网活 动 国庆活动， 赞助国庆 文艺或者 体育活动 元旦春节 活动 所有活动都应该贯彻宣传网通的品牌核心价值，避免进行价格竞争 齐鲁广告调查有限公司 总之，网通品牌核心价值的传播要遵循以下原则 体验5G带宽， 享受互联生活 媒体推动 活动拉动 活动配合形象宣传 市场研究 （网络） 体验活动 公益活动新闻炒做 主题 方式 内容 齐鲁广告调查有限公司 网通品牌核心价值传播的地面接应 齐鲁广告调查有限公司 品牌核心价值传播的地面接应非常重要 各种渠道 的信息都 在传递品 牌的核心 价值（对 消费者的 承诺） 消费者经过认真 考察才会相信这 些承诺 而消费者考察的是 具体的工作人员 齐鲁广告调查有限公司 因此在营销执行环节中要认真贯彻品牌的核心价值 客户进行咨询的时候就要贯彻对品牌核心价 值的解说，形成标准和习惯，不论价格还是 设备都要以品牌内涵作为引导词 在安装时要将相关资料演化为宣 传载体，安装人员要成为品牌宣 传员，不断重复品牌核心价值 维修及时，态度 良好，不要忘记 宣传品牌 适当的客户 联谊活动促 进品牌认知 齐鲁广告调查有限公司 谢谢各位的聆听