为何美团外卖的营销更懂年轻人-街头冠军
2018-10-15
年度超级网综《中国新说唱》刚刚落下帷幕，而关于说唱音乐的话题仍在不断蔓
延和发酵，无论各方声音如何，必须承认的是《新说唱》让大家对于说唱音乐有
了全新的认知，在中国音乐市场上说唱已经完成从小众到大众的转变，热词、rap
金曲、人气选手刷屏网络无疑是最好的佐证。
伴随着说唱在音乐市场的迅猛发展，说唱元素也快速突破圈层渗透大众生活。而
对于广告主来说，借助潮流文化打开受众群体兴奋阀形成深度传播即是最优营销
方式。美团外卖作为本季《新说唱》联合特约赞助品牌，以 rap 口播以及情景植
入等形式将“美团外卖，送啥都快”的品牌口号与节目内容无缝结合，取得了极佳
的传播效果。
以年轻人喜爱的形式制作年轻人爱看的内容，这次美团外卖同样是在深入洞察用
户心理的基础上，定制《街头冠军》MV 以及 H5，借助街头说唱文化与年轻用
户进行深入互动，展示企业团队形象、传递品牌价值，继续收割说唱 IP 带来的
红利。
一、懂你的胃更懂你的心，美团外卖街头 rap 引共鸣
而今的品牌营销无论是在内容还是玩法上，都逐渐呈现出同质化现象，即便是形
式较为新颖的 rap 广告歌也是一经出现就引发不少效仿。面对口味日益刁钻的受
众，美团外卖在综合考虑自身品牌属性与说唱潮流元素后，选择以“新街头文化”
为切入点打造这支 MV。
所谓“新街头文化”，就是当代来自街头，简单、积极向上、追求梦想、真实做自
己的一种全新文化，它的形式可以是 rap、街舞或者涂鸦、服饰等等，它的主体
无疑是最具活力的年轻人，而穿梭于街头的外卖骑手也应在这个行列。
因此，美团外卖决定用骑手的真实成长经历入歌，还原“街头冠军”勇敢追梦的历
程。也正因为歌词的真实整首歌才更具代入感和感染力，MV 上线当天，多个微
博大号自主转发互动，粉丝互动效果显著，足以见整个创意的成功。在这成功背
后除了制作团队的精心设计制作，更离不开歌曲演唱和词作者杨晓川。杨晓川除
了是本季《新说唱》北美赛区冠军，还有一个身份就是中餐厅老板，曾送过餐的
他更懂骑手内心也更能写出真实又走心的歌词，引发大众的共鸣。
二、极度舒适感 H5 有效导流，美团外卖更懂营销玩法
视频 MV 的传播范围毕竟有限，要在微信这个社交平台进一步发酵形成刷屏传
播，一支精美的 H5 是不二之选。这支《街头冠军》H5 同样以街头涂鸦为画面
背景，首页采用手绘风格展示美团骑手的阳光形象，突显出“同样是来自街头的
文化，有梦想平凡也可以伟大”的内容主旨，从而引发用户共情点击观看。据统
计，H5 上线首日截止凌晨传播 PV（浏览量）已突破 250 万，可以说从创意到传
播量都是十分惊艳的。
必须提及的是，美团外卖的 H5 尾页设置了红包福利，点击“领红包为小哥打
call”即可领取美团红包或卡券。显然，在营销圈补贴和福利永远是拉动用户的不
二法门，通过领取红包设置，美团外卖直接将用户导流至自身平台，在传播上实
现了社交流量转化的闭环。
H5 广告虽然集文字、音乐、图片、视频等多元素于一体，但其实并不应当被设
计得过于复杂。《街头冠军》以简明而有趣的形式传达出有效信息，表现美团骑
手勇敢追梦的人生态度和企业深刻的人文关怀，最终实现破圈层引发广泛讨论，
为商业 H5 传播做出了正确的示范。
三、整合资源多平台营销，美团外卖实现传播效益最大化
除了制作 MV 视频和 H5 在微博、微信传播外，美团外卖还分别定制了 1min 版
和 10s 版短视频《街头冠军》，通过抖音以及微信朋友圈进行二次传播。要让用
户转变为品牌的拥趸自发传播，只能靠作品创意打动人心，这些定制的短视频侧
重展现骑手的艰辛与奋斗，将送餐场景与情感相融戳中泪点，最终让网友形成“自
来水”传播。这样，美团外卖通过多渠道联动发力形成完整的营销矩阵，实现了
品牌传播效益的最大化。
其实说到底，品牌营销不应该只着眼于产品，更要卖出产品的附加值。美团外卖
借助说唱 IP 展现自身时尚潮流的一面，在消费端口赢得更多年轻受众好感与认
同，不断对品牌进行升级。以这种思路布局品牌营销战略，相信不久之后美团外
卖将会打造出下一个成功营销案例！
