2021-2025 年中国印染行业
全渠道营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国印染行业全渠道营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全渠道营销战略概述 ..............................................................................................................10
第一节 印染行业全渠道营销战略研究报告简介 ..............................................................................10
第二节 印染行业全渠道营销战略研究原则与方法 ..........................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义 ..........................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国印染行业市场深度调研................................................................17
第一节 印染概述 ..................................................................................................................................17
第二节 我国印染行业监管体制与政策法规 ......................................................................................17
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................17
二、行业主管部门、自律组织及监管体制 ................................................................................17
三、行业的主要法律法规及政策 ................................................................................................18
（1）行业主要法律法规及规章制度 ..........................................................................................18
（2）行业相关政策 ......................................................................................................................19
第三节 我国印染行业主要 发展特征 ................................................................................................22
一、行业技术水平 ........................................................................................................................22
二、行业特点 ................................................................................................................................23
三、行业经营模式 ........................................................................................................................23
（1）自营模式 ..............................................................................................................................23
（2）受托加工模式 ......................................................................................................................24
四、行业周期性、区域性和季节性 ............................................................................................24
（1）周期性 ..................................................................................................................................24
（2）区域性 ..................................................................................................................................24
（3）季节性 ..................................................................................................................................24
五、所处行业与上、下游行业之间的关联性及其影响 ............................................................24
（1）印染行业与上游行业的关联性 ..........................................................................................25
（2）印染行业与下游行业的关联性 ..........................................................................................25
第四节 2020-2021 年中国印染行业发展情况分析............................................................................25
一、我国印染行业的整体发展现状 ............................................................................................25
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（1）印染布产量整体平稳，呈现弱周期性 ..............................................................................25
（2）投资规模快速增加，推动行业可持续发展 ......................................................................26
二、我国印染行业的发展趋势 ....................................................................................................27
三、行业的市场供求状况及变动原因 ........................................................................................27
四行业利润水平变动趋势及变动原因 ........................................................................................27
第四节 2020-2021 年我国印染行业竞争格局分析............................................................................28
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................28
（1）行业内中小规模企业较多，集中度较低 ..........................................................................28
（2）印染行业区域集中度较高，产业集聚效应凸显 ..............................................................28
（3）行业内企业发展分化初步显现，部分优质企业脱颖而出 ..............................................29
二、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................29
（1）产业政策壁垒 ......................................................................................................................29
（2）技术、人才和资金壁垒 ......................................................................................................29
（3）环保壁垒 ..............................................................................................................................30
（4）品牌壁垒 ..............................................................................................................................30
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................30
（1）浙江航民股份有限公司 ......................................................................................................30
（2）三元控股集团有限公司 ......................................................................................................31
（3）浙江乐高实业股份有限公司 ..............................................................................................31
第五节 企业案例分析：迎丰股份 ......................................................................................................31
一、迎丰股份的市场地位 ............................................................................................................31
二、迎丰股份的竞争能力分析 ....................................................................................................32
第六节 2021-2025 年下游纺织业行业发展分析及趋势预测............................................................34
第七节 2021-2025 年我国印染行业发展前景及趋势预测................................................................35
一、国家产业政策推动行业稳步发展 ........................................................................................35
二、消费需求增长提供行业发展潜力 ........................................................................................36
三、行业整合加速有利于优质企业做大做强 ............................................................................38
四、技术和工艺进步推动行业升级 ............................................................................................38
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................38
（1）产品同质化竞争 ..................................................................................................................38
（2）劳动力、能源、环保等成本上升 ......................................................................................39
第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................40
第一节 全渠道营销：一种新战略 ......................................................................................................40
一、什么是全渠道营销 ................................................................................................................40
二、为何要进行全渠道营销 ........................................................................................................41
三、顾客会全渠道地搜寻 ............................................................................................................41
四、顾客会全渠道地选择 ............................................................................................................41
五、顾客会全渠道地购买 ............................................................................................................42
六、顾客会全渠道地消费 ............................................................................................................42
七、顾客会全渠道地反馈和传播 ................................................................................................42
第二节 全渠道营销策略研究 ..............................................................................................................47
一、文献综述 ................................................................................................................................47
（一）全渠道营销概念 ................................................................................................................47
（二）渠道分类 ............................................................................................................................47
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（三）全渠道营销及相关研究 ....................................................................................................47
二、案例研究 ................................................................................................................................48
（一）研究案例介绍 ....................................................................................................................48
（二）行业背景分析 ....................................................................................................................49
（三）调研过程 ............................................................................................................................49
（四）调研分析 ............................................................................................................................50
三、结论 ........................................................................................................................................58
第三节 全渠道零售研究述评与展望 ..................................................................................................58
一、全渠道零售概念的研究 ........................................................................................................59
二、全渠道零售的整合策略研究 ................................................................................................60
（一）全渠道零售的信息传递 ....................................................................................................61
（二）全渠道零售的订单履行 ....................................................................................................61
三、全渠道零售的运营决策研究 ................................................................................................61
四、研究结论与展望 ....................................................................................................................63
第四节 全渠道零售发展类型及其优势比较 ......................................................................................63
一、问题描述 ................................................................................................................................65
二、模型构建 ................................................................................................................................66
三、全渠道零售发展类型比较分析 ............................................................................................68
第五节 全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ..............................................................................70
一、零售行业全渠道发展现状 ....................................................................................................71
（一）零售行业经营模式发展动向 ............................................................................................71
（二）国内零售行业全渠道发展历程 ........................................................................................73
二、全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ............................................................................74
（一）全渠道发展对零售企业经营效率的正面影响 ................................................................74
（二）全渠道发展对零售企业经营效率的负面影响 ................................................................75
三、依托全渠道提升零售企业经营效率的路径 ........................................................................76
（一）关注数据，实现渠道间数据共享 ....................................................................................76
（二）充分结合企业实际，推动全渠道建设 ............................................................................76
（三）明确各渠道间互补关系，提高客户忠诚度 ....................................................................77
四、结论 ........................................................................................................................................77
第四章 企业全渠道营销战略规划制定原则及依据 ..................................................................................78
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................78
一、长远性 ....................................................................................................................................78
二、竞争性 ....................................................................................................................................78
三、全局性 ....................................................................................................................................78
第二节 企业全渠道营销战略规划的制定原则 ..................................................................................78
一、社会性 ....................................................................................................................................79
二、科学性 ....................................................................................................................................79
三、实践性 ....................................................................................................................................79
四、前瞻性 ....................................................................................................................................79
五、创新性 ....................................................................................................................................80
六、全面性 ....................................................................................................................................80
七、动态性 ....................................................................................................................................80
第三节 企业全渠道营销战略规划的制定依据 ..................................................................................80
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一、国家产业政策 ........................................................................................................................80
二、行业发展规律 ........................................................................................................................81
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................81
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................81
第四节 影响全渠道营销战略的主要因素 ..........................................................................................82
一、影响全渠道营销战略的主要因素 ........................................................................................82
二、诱发企业全渠道营销战略失败的因素 ................................................................................83
三、企业全渠道营销战略规划需规避的误区 ............................................................................84
第五章 企业制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................85
第一节 公司制定全渠道营销战略规划要点与准备工作 ..................................................................85
一、公司制定全渠道营销战略规划要点 ....................................................................................85
二、规划企业全渠道营销战略前的准备工作 ............................................................................85
第二节 公司制定全渠道营销战略规划的主要内容 ..........................................................................86
一、公司制定全渠道营销战略规划的主要内容 ........................................................................86
二、正确制定企业全渠道营销战略的步骤 ................................................................................87
三、企业全渠道营销战略规划包含的不同内容 ........................................................................88
第三节 构建全渠道营销战略研究体系 ..............................................................................................88
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................89
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................89
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................90
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................90
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................90
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................91
第四节 科学制定全渠道营销战略规划 ..............................................................................................91
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................91
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................92
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................92
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................93
五、科学制定全渠道营销战略 ....................................................................................................93
六、降低风险 ................................................................................................................................93
第五节 制定全渠道营销战略需注意事项 ..........................................................................................94
一、企业全渠道营销战略制定需注意的要点 ............................................................................94
二、制定全渠道营销战略目标注意事项 ....................................................................................94
三、制定全渠道营销战略规划的注意点 ....................................................................................95
四、制定全渠道营销战略规划容易犯的错误 ............................................................................96
五、不同阶段企业全渠道营销战略的规划 ................................................................................97
六、制定企业全渠道营销战略要考虑的不同方面 ....................................................................97
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................98
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................98
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................98
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................99
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................99
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................99
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................99
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三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................99
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................100
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................100
第六章 2021-2025 年中国印染企业全渠道营销战略探讨与建议..........................................................101
第一节 全渠道演变与企业应对策略 ................................................................................................101
一、苏宁云商：全体系支撑，低端市场筑底 ..........................................................................102
二、全渠道演变与企业应对策略 ..............................................................................................103
（一）战略升级，变革组织与文化 ..........................................................................................103
（二）模式创新：变更体系与流程 ..........................................................................................103
（三）执行有效：变换手段与方法 ..........................................................................................104
第二节 全渠道零售商业空间的价值选择与创新实践 ....................................................................104
一、零售商业空间的价值转变的主要表现 ..............................................................................104
二、全渠道零售商业空间价值选择的实证分析 ......................................................................105
（一）数据来源与变量选取 ......................................................................................................105
（二）相关性分析 ......................................................................................................................105
（三）价值选择影响程度测算分析 ..........................................................................................105
（四）影响程度结果分析及价值选择 ......................................................................................106
三、全渠道零售商业空间优化的创新实践策略 ......................................................................107
第三节 六大策略提升零售增长及全渠道参与度 ............................................................................108
一、充分利用 360°客户视图 ...................................................................................................109
二、完整库存可视性促进线上线下无缝销售 ..........................................................................109
三、接受来自任何地方、任何类型的付款 ..............................................................................110
四、管理所有渠道的退货、换货和查询 ..................................................................................110
五、通过全渠道系统提升零售商盈利能力 ..............................................................................110
第四节 六步实现全渠道精准营销 ....................................................................................................111
一、精准定位 ..............................................................................................................................111
二、建立大数据库 ......................................................................................................................111
三、评估与锁定价值型客户 ......................................................................................................112
四、了解客户接触点和偏好 ......................................................................................................112
五、整合多种营销手段 ..............................................................................................................112
六、发展与客户多次的、长期的关系 ......................................................................................113
第五节 传统企业如何做全渠道精准营销 ........................................................................................114
一、全渠道精准营销是未来趋势 ..............................................................................................114
二、实施全渠道精准营销的六个步骤 ......................................................................................115
第六节 互联网环境下全渠道运营管理模式研究 ............................................................................118
一、全渠道运营模式概述 ..........................................................................................................119
（一）全渠道零售的定义 ..........................................................................................................119
（二）全渠道运营模式的现状 ..................................................................................................120
（1）企业资金链短板与管理能力不足 ....................................................................................120
（2）线上线下渠道冲突 ............................................................................................................120
（3）企业的数据信息化程度低 ................................................................................................120
二、全渠道营运管理的对策 ......................................................................................................120
（一）完善全渠道模式中的数据信息共享 ..............................................................................120
（二）以消费者为核心的全渠道运营模式 ..............................................................................121
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（三）协调渠道间的协作和利益分配 ......................................................................................121
三、结论 ......................................................................................................................................121
第七节 大数据时代的全渠道营销策略 ............................................................................................122
一、大数据时代与营销体系发展概述 ......................................................................................122
二、对大数据时代下营销体系变化的分析 ..............................................................................122
三、大数据时代全渠道营销发展优势 ......................................................................................123
（一）大数据时代下全渠道营销模式更加精准化 ..................................................................123
（二）大数据时代下全渠道营销更利于产品管理 ..................................................................123
四、大数据给全渠道营销带来的掣肘与应对策略 ..................................................................124
（一）垃圾信息的干扰使消费者产生抗拒心理 ......................................................................124
（二）大数据时代下的信息安全阻碍了营销的发展 ..............................................................124
（三）营销人员要提高自身专业素质 ......................................................................................124
（四）大数据时代下企业要对营销环境进行优化 ..................................................................125
第八节 “全渠道”视角下的营运资金管理新论 ............................................................................125
一、引言 ......................................................................................................................................126
二、“全渠道”视角的理论基础及其演进 ................................................................................126
（一）“全渠道”视角的理论基础 ............................................................................................126
（二）“全渠道”视角的演进 ....................................................................................................127
三、“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理策略 ............................................................129
（一）“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理效率评价指标 ........................................129
（二）“全渠道”视角下的营运资金管理策略 ........................................................................131
四、结语 ......................................................................................................................................135
第九节 OTO 模式下零售业全渠道营销策略研究 .........................................................................135
一、零售业全渠道营销发展现状 ..............................................................................................136
二、OTO 模式下零售业全渠道营销发展面临的问题和挑战 .................................................137
（一）全渠道运营理念偏差。 ..................................................................................................137
（二）线上线下融合性差。 ......................................................................................................137
（三）全平台管理系统不完善。 ..............................................................................................137
（四）技术创新力度不够，营销靶向不精准。 ......................................................................137
三、OTO 模式下零售业全渠道营销策略 .................................................................................138
（一）形成全渠道运营理念，制定全渠道营销目标 ..............................................................138
（二）建立跨渠道合作机制，构建全渠道管理云平台 ..........................................................138
（三）大数据支撑，O2O 精准营销 .........................................................................................138
（四）线上线下融合，零售企业社会形象统一 ......................................................................139
第十节 基于新零售趋势下零售业全渠道融合创新研究对策 ........................................................139
一、新零售的内涵 ......................................................................................................................140
二、我国零售业的发展现状 ......................................................................................................141
（一）传统实体零售业表现 ......................................................................................................141
（二）电商平台线下扩展 ..........................................................................................................141
（三）传统零售要拥抱“新零售” ..........................................................................................142
三、零售业全渠道融合创新对策 ..............................................................................................142
（一）建立扁平化组织结构 ......................................................................................................142
（二）把握零售本质，注重内容运营 ......................................................................................143
（三）搭建全渠道平台 ..............................................................................................................143
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（四）构建新消费体验 ..............................................................................................................143
第七章 2021-2025 年中国印染企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨 ........................145
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................145
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................145
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................146
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................146
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................146
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................147
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................147
三、结束语 ..................................................................................................................................148
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................148
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................148
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................148
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................149
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................149
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................150
第三节 构建全渠道营销战略推进体系：稳准推进公司全渠道营销战略实施 ............................151
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................151
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................151
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................151
第四节 构建全渠道营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................152
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................152
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................152
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................153
第五节 构建全渠道营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................153
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................153
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................154
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................154
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................154
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................154
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................155
第六节 构建全渠道营销战略动态调整机制：完善全渠道营销战略的主要措施 ........................155
一、完善全渠道营销战略 ..........................................................................................................155
二、完善企业全渠道营销战略的有效措施 ..............................................................................156
三、企业全渠道营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................156
第七节 持续变革是全渠道营销战略的精髓 ....................................................................................157
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................158
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................158
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................158
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................159
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................160
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................160
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................160
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................160
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四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................161
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................161
六、小结 ......................................................................................................................................161
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................162
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第一章 企业全渠道营销战略概述
第一节 印染行业全渠道营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本印染行业全渠道营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国印染业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对印染行业全渠
道营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
印染行业市场调研
企业全渠道营销战略的基本类型与选择
企业全渠道营销战略规划制定原则及依据
制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国印染企业全渠道营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨
构建印染企业实施全渠道营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为印染行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全渠道营
销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对印染行业全渠道营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全渠
道营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 印染行业全渠道营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本印染行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对印染行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全渠道营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对全渠道营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国印染行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业全渠道营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 印染概述
印染作为纺织业的重要组成部分，是赋予纺织面料功能、提升纺织品档次、提高附加值的重要
环节。印染又称染整，是用染料按一定的方法，使纺织品获得颜色和某种功能的加工处理过程，包
括前处理、染色、印花、后整理等过程。随着我国居民收入不断增长和消费结构逐步升级，人们对
纺织服装的消费不再是为了满足基本的穿着需求，追求时尚、环保和功能性纺织品成为消费主流，
纺织服装面料不仅要求花式品种丰富多彩、穿着舒适、色彩美观，还要求具有易洗、免烫、防缩
水、环保等性能，某些特定用途的纺织面料还要求具有如防水、防油、防污、阻燃、抗静电等特定
功能以及多功能复合。
第二节 我国印染行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），印染所属行业为“C制造
业”中的“C17纺织业”；根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），印染所属行业
大类为“C制造业”中“C17纺织业”之“C1752化纤织物染整精加工”。
二、行业主管部门、自律组织及监管体制
我国对纺织业及其子行业印染行业的管理遵循市场调节管理机制，采取政府宏观调控和行业自
律相结合的方式，管理体系由行业主管部门和行业协会共同构成。行业主管部门包括国家发展和改
革委员会、工业和信息化部、商务部、生态环境部，行业自律组织包括中国纺织工业联合会及其成
员协会中国印染行业协会。行业内企业在主管部门的产业宏观调控和行业协会自律规范的约束下，
遵循市场化发展模式，面向市场自主经营，自主承担市场风险。
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国家发展和改革委员会是纺织业的宏观管理职能部门，主要通过研究制定产业政策、提出中长
期产业发展导向和指导性意见等履行宏观调控、管理等职能；工业和信息化部主要负责拟订实施行
业规划、产业政策和标准，监测行业日常运行，推动重大技术装备发展和自主创新等；商务部主要
负责贸易发展战略、政策，监测分析市场运行、商品供求状况，制定进出口商品、加工贸易管理办
法和进出口管理商品、技术目录；生态环境部主要负责全国环境污染防治的监督管理，组织编制环
境功能区划分，组织制定各类环境保护标准、基准和技术规范，各级环境保护部门对企业环境污染
治理情况及环保设施运行情况进行监管。
我国纺织工业主要行业自律性组织为中国纺织工业联合会，印染行业的自律性组织为中国印染
行业协会。中国纺织工业联合会是为实现会员共同意愿而依照该联合会章程开展活动的综合性、非
营利性的社团法人和自律性的全国性纺织行业组织，主要成员是具有法人资格的纺织行业协会及其
他法人实体。中国印染行业协会主要负责进行行业自律管理，在市场、技术、产品、标准、培训等
方面开展协作和咨询服务，参与制订、修订纺织、印染产品质量标准，提高行业开发新产品、开拓
市场能力，代表会员企业向政府部门提出产业发展建议及意见，促进行业结构调整和企业重组，推
动横向经济联合与协作，推动行业发展。
三、行业的主要法律法规及政策
（1）行业主要法律法规及规章制度
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（2）行业相关政策
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注：以上仅列出近年来各级政府出台的与印染行业有关的部分政策，需要投资者通读政策全
文，并结合其他尚未列出的与印染行业有关的政策，做出综合判断，提醒注意投资风险。
第三节 我国印染行业主要 发展特征
一、行业技术水平
目前，印染行业正在加快产业结构调整，促进产业转型升级，向产业结构高端化、装备技术智
能化、生产管理信息化方向发展。节能、节水、环保、高效的生产设备逐步替代了高能耗、高水
耗、稳定性差的落后生产工艺印染设备，小浴比间歇式染色机得到广泛推广，连续轧染设备、连续
式退煮漂设备、丝光机、针织物连续练漂水洗设备等高效连续加工设备得到广泛应用；电脑分色、
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电脑制网系统，高精度平网圆网印花，坯布、成品立体智能仓储系统，电脑测色配色系统等信息化
技术的推广应用有利于印染行业装备技术智能化。通过推进精细化管理、化学品管控、三级计量管
理、信息化、智能化管理，提升印染行业的管理水平。除了单个单元的信息化、数字化管理外，自
动化生产得到推广，生产过程管理系统、数据采集及控制系统、物料在线监测系统等在印染企业得
到应用，使企业生产过程自动化程度大大提高。
在染整技术方面，生物酶前处理、高效退煮漂短流程、棉织物低温漂白、冷轧堆前处理、针织
物连续平幅前处理等前处理加工技术的应用，小浴比染色、冷轧堆染色、化纤与棉混纺织物炼染一
浴法染色、低盐低碱染色等染色工艺技术以及分色印花、数码喷墨印花等印花技术的完善；中水回
用、冷凝水及冷却水回用、高温废水热能回用、丝光淡碱回收利用、定型机尾气热能回用等资源综
合利用技术的运用；生物膜反应器，少污泥生物处理，磁悬浮风机等废水处理技术和超滤、纳滤及
反渗透膜技术在行业中逐步推广，推动了印染行业节能减排、技术进步、创业创新，优化了产业结
构，促进了行业发展。
二、行业特点
印染行业正在从劳动密集型、高污染、高能耗向绿色化、科技化、时尚化方向转变。传统的印
染工艺需要大量手工操作，人员需求量大。印染加工过程中会产生一定程度的“三废”排放，其中
废水排放量较大。与发达国家相比，我国印染行业在设备、效率、能耗、环保等方面相对落后，清
洁生产推进缓慢，染料、工艺、软件应用技术以及智能化生产等方面也与国际先进水平有不小的差
距。但是随着国家宏观调控和环保政策不断实施、环保力度的加大、生产材料和人力成本的上升，
以及终端消费需求升级，印染行业内的大型企业正在进行创新研发、技术升级、优化生产工艺流
程、提高经营管理效率，从多方面提升企业竞争能力，从而带动整个行业向绿色化、科技化、时尚
化方向转型升级。
三、行业经营模式
我国印染企业经营模式主要包括两种模式，分别为自营模式和受托加工模式，两种模式基本情
况如下：
（1）自营模式
自营模式下，企业自行生产或购买坯布，针对市场和客户需求对坯布进行印染处理后，将成品
面料销售给客户。在该种模式下，印染仅为企业生产过程中的一个环节，其价值最终在成品面料中
体现。
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（2）受托加工模式
受托加工模式下，印染企业仅提供染整加工服务，由委托方（客户）提供坯布，印染企业按其
要求对坯布进行染整处理并收取相应的印染加工费用。
公司专注于纺织品印染业务，采用受托加工模式。与自营模式相比，受托加工经营模式在降低
库存风险、加速资金周转、快速回笼货款、及时响应客户多品种和小批量需求、组织生产与产品开
发等方面具有相对优势。
四、行业周期性、区域性和季节性
（1）周期性
印染行业的下游行业主要是直接面对消费者的服装服饰行业、家用纺织用品行业、产业用纺织
用品行业等，最终消费者的购买能力和购买意愿间接影响了位于产业链中游的印染加工和面料生产
等子行业的运行。从长期来看，随着全球经济的增长，人们生活水平的提高，纺织产品总体需求呈
现稳定增长的趋势，但中短期全球经济的波动对纺织产品的需求会造成一定的影响，同时由于纺织
品市场全球化程度较高，其发展受宏观经济变化影响较为明显，印染行业的周期性与中国以及全球
宏观经济周期性息息相关。
（2）区域性
印染行业对水资源的需求量较大，对产业配套资源要求较高，因此印染企业多集聚在水资源丰
富、上下游产业链相对发达的地区。我国印染行业主要集中在浙江、江苏、广东、福建、山东等纺
织业发达、水资源丰富的省份，前述五省份印染布产量占全国的比重超过 90%，其中浙江地区占比
接近 60%。浙江省绍兴市纺织业拥有完整的产业链，市域内纺织产业特色鲜明，分布集中，形成了
多个特色产业集中区。
（3）季节性
印染行业季节性不明显。一般而言，第一季度受春节影响，行业内企业有近一个月不进行生产
且春节后服饰类产品消费减少，产销量相对较低。
五、所处行业与上、下游行业之间的关联性及其影响
印染企业行业产业链上游为坯布、染料、助剂及能源供应商，下游主要是服装服饰行业、家用
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纺织用品行业、产业用纺织用品行业等。
（1）印染行业与上游行业的关联性
坯布是印染加工的载体，主要由棉、毛、麻、丝、化纤等织造而成，不同种类的坯布对印染加
工的工艺要求不同；染料和助剂是印染企业的重要原材料，行业内生产企业较多，市场供应充分，
上游原材料价格波动直接影响产业链下游印染企业的盈利水平；印染过程中需要消耗大量的天然
气、电、蒸汽、水等能源，能源占印染企业成本比重较大，能源价格的波动也会对本行业的经营产
生较大影响。
（2）印染行业与下游行业的关联性
印染行业的下游主要为服装服饰行业、家用纺织用品行业、产业用纺织用品行业等。随着居民
消费水平的提高和消费结构的升级，追求时尚、功能性和环保成为消费的主流，功能性和差别化的
染整技术直接影响纺织品面料的功能性和舒适性，印染企业技术水平越来越受到下游服装服饰行
业、家用纺织用品行业、产业用纺织用品行业的重视。
第四节 2020-2021 年中国印染行业发展情况分析
一、我国印染行业的整体发展现状
（1）印染布产量整体平稳，呈现弱周期性
自 2008年开始，我国规模以上印染企业印染布产量开始稳步提升，2010年达到峰值
亿米，后受环保政策不断趋严、行业加快淘汰落后产能、产业转型升级等综合因素影响，印染布产
量增速呈波动趋势。2019年我国规模以上印染企业印染布产量为 亿米，整体看来，规模以
上印染企业印染布产量相对平稳，呈一定的弱周期性。
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（2）投资规模快速增加，推动行业可持续发展
近年来，在产业政策调整和产业结构转型的驱动下，印染行业加快转型升级，行业内企业在研
发创新、技术改造、环保投资、装备升级等方面加大投入，投资规模不断加大。我国印染企业 500
万元以上项目固定资产投资从 2008年的 亿元增长到 2018年的 亿元，年复合增长率
为 %。未来随着固定资产投资的持续投入，我国印染行业也将持续稳步发展。
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二、我国印染行业的发展趋势
我国印染行业发展得到国家的高度重视和大力支持。近年来，印染行业被列入国家重点技术改
造、创新驱动和环保节能的行业之一，在政策上鼓励企业进行技术开发和科技攻关，促使我国印染
行业在质量、品种、效益等方面得到提升、改善，提升行业整体竞争力。印染作为高附加值服装面
料、家用纺织品和产业用纺织品等产业的重要技术支撑正在不断转变发展思路，以“科技、时尚、
绿色”为理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重要支撑，构建技术密集、资源节
约、环境友好和科技人才密集型产业，推动行业高质量发展，稳步实现从传统规模数量型行业向现
代质量效益型行业的转变。
三、行业的市场供求状况及变动原因
我国是纺织服装生产、消费和出口大国，庞大的人口基数为纺织服装行业发展提供了广阔的市
场空间。随着我国居民收入不断增长和消费结构逐步升级，纺织品消费呈现出高端化、个性化、时
尚化、环保化、功能化的趋势，中高端纺织服装需求不断增长，带动包含印染行业在内的产业链各
环节快速发展。近年来，我国印染行业在转型升级和整合加速的背景下，印染布产量增速回落，不
达标的中小产能逐步淘汰，全国规模以上企业印染布产量从 2010年的 亿米下降至 2019年
的 亿米，印染行业持续深入推进供给侧结构性改革，推动行业高质量发展。通过加强科技
创新、加快产品和市场结构调整、提高行业管理水平，印染行业逐渐从粗放型向集约型、质量增长
型转变。
（5）人民币汇率波动及国际贸易摩擦等事项对印染行业的传导及影响近年来，随着汇率制度
改革不断深入，人民币汇率波动渐趋市场化，同时国内外政治、经济环境也影响着人民币汇率的走
势，人民币汇率波动的不确定性加大。如未来人民币大幅度升值，以外币计价出口的纺织品竞争力
将被削弱，纺织品出口企业的营业收入、利润空间和产品产量都将降低，纺织品出口企业产品销售
量的减少会导致其对纺织面料需求的缩减，处于纺织行业中游的印染行业将会受到不利影响，若人
民币汇率贬值则相反。我国是纺织品生产、消费和出口大国，国际间贸易摩擦会降低纺织品的出口
贸易额，影响纺织行业产业链和贸易链的配置，不利于我国纺织品产业的发展。根据海关数据，
2019年，我国纺织品服装出口金额为 2,亿美元，同比减少 %，增速较上年同期下滑
个百分点。国际贸易摩擦加剧，直接影响纺织面料贸易企业和纺织服装企业出口业务，还影
响下游行业客户心理预期，下游行业出口业务的减少直接影响其对印染业务的需求。
四行业利润水平变动趋势及变动原因
印染行业作为纺织工业重要的组成部分，是纺织品生产链中产品深加工、提升品质、功能和价
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值的重要环节，是高附加值服装面料、家用纺织品和产业用纺织品等产业的重要技术支撑。近年来
国内印染行业稳步发展，规模以上印染企业印染布产量整体平稳，2019年规模以上印染企业实现
主营业务收入 2,亿元，同比增长 %，实现利润总额 亿元，同比增长 %，规
模以上印染企业营业收入、利润总额都处于上升趋势，且利润总额的增长速度高于营业收入的增长
速度，主要原因系低附加值的落后产能逐步淘汰，优势印染企业通过引进先进的生产工艺技术和设
备、加强科技创新和技术升级改造、提高印染清洁生产水平，推动印染产业转型升级。未来在行业
转型升级和整合加速背景下，本行业中有较强品牌影响力和市场地位的企业将在市场竞争占据有利
地位，利润水平将有望保持平稳发展的态势。
2020年新冠疫情爆发以来，印染行业下游市场需求减弱，2020年 1-4月规模以上印染企业印
染布产量 亿米，同比减少 %；规模以上印染企业主营业务收入 亿元，同比减
少 %；实现利润总额 亿元，同比大幅减少 %；但长期来看，我国宏观经济长期向
好的基础不会改变，国内宏观经济政策将更加着重稳增长。随着新冠疫情常态化防控稳步推进，纺
织行业生产逐步恢复，降幅持续收窄。
第四节 2020-2021 年我国印染行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
国内印染行业市场化竞争较为充分，行业集中度较低，产业集聚效应凸显，市场竞争格局呈现
两极化发展，数量众多的中小企业在低端产品领域竞争激烈，少数具有规模、资金和经营优势的企
业参与中高端市场竞争。
印染行业的竞争具有明显的区域特色，浙江是全国最大的印染集聚区。2019年我国规模以上
印染企业印染布产量为 亿米，上市公司航民股份占比约为 %，三元控股集团有限公司
占比约为 %，公司占比约为 %。虽然我国印染行业内主要企业已具备较强的市场竞争能
力，但主要企业市场份额仍相对较低。目前，国内印染行业市场竞争格局呈现以下特点：
（1）行业内中小规模企业较多，集中度较低
目前我国印染行业内企业数量较多且绝大多数为中小型企业，行业内多数中小企业研发创新、
环保投入不足，高附加值产品比重不高，产业集中度低、市场竞争较为激烈。
（2）印染行业区域集中度较高，产业集聚效应凸显
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由于印染行业对天然气、电、蒸汽、水等能源的刚性需求以及地方产业发展规划的影响，我国
印染行业主要集中在水资源丰富、配套政策支持的地区，近年来已经出现一批区域集聚的印染产业
园，在集中供气、供电、供热、供水以及废水集中处理方面积累了丰富的经验，起到了行业引领作
用。
（3）行业内企业发展分化初步显现，部分优质企业脱颖而出
随着国内印染行业的发展，部分企业在研发创新、技术改造、环保投资、装备升级等方面加大
投入，通过引进智能化生产设备，逐步淘汰了落后设备和生产工艺，开发和应用在线检测和监控系
统，在提高纺织品面料附加值的同时节约资源、减少污染，凭借在规模、技术、资金和经营等方面
的优势，部分优质企业在行业内率先树立起良好的口碑和品牌影响力。
随着供给侧改革的不断推进和行业转型升级的深入，印染企业之间已从单一的价格竞争，上升
到技术、品牌、管理、产品、服务等层面的综合竞争。行业内先进的染整工艺和印花技术不断应
用，能源综合利用技术、废水处理及中水回用技术逐渐推广，推动了印染行业节能减排、技术进步
和工艺创新，优化了产业结构，有利于提升行业集中度，促进印染行业可持续发展。
二、进入本行业的主要壁垒
（1）产业政策壁垒
为推进印染行业转型升级，优化产业结构，实现协调和可持续发展，国家出台了一系列产业政
策，限制低附加值产品的重复建设，逐步淘汰落后产能，关停环保不达标的企业，鼓励绿色环保、
高技术、高附加值印染技术的研发及应用，对新建或改建印染建设项目在企业布局、工艺与装备、
质量与管理、资源消耗、环境保护与资源综合利用、安全生产与社会责任等方面均设置了较高的准
入条件，对企业工艺技术水平、人员素质、生产组织能力要求较高，产业政策壁垒限制了行业外企
业进入印染行业。
（2）技术、人才和资金壁垒
坯布种类繁多、差异化较大、内部组织结构复杂，染料、助剂性能和功能性差异较大，下游客
户对纺织品面料染色和功能性需求各异，印染企业需要根据坯布特点、客户需求进行个性化和定制
化生产，不断开发功能性和差别化的染整技术。印染企业根据行业流行趋势开发新型中高档差别化
功能性面料时，对印染产品功能性、品质稳定性以及行业前瞻能力要求较高，这要求印染企业必须
具有较强的产品设计和技术研发能力，并坚持长期、持续的研发投入。
2021-2025 年中国印染行业全渠道营销战略制定与实施研究报告
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印染行业管理和技术骨干是实干型人才，管理人员、技术人员、一线员工行业经验丰富，培养
和积累优秀的管理人员、高水平的技术人员、高素质的一线员工需要较长周期。同时，印染行业属
于资金密集型产业，先进专业设备投入、环保设施建设、信息化和智能化系统应用，都需要充足的
资金，雄厚的资金实力是确保产品质量、提升工艺技术水平、做大做强企业的保证。
因此，技术、人才、资金均成为进入印染行业的壁垒。
（3）环保壁垒
我国已经把生态文明建设提升到国家整体战略层面。印染行业属于重污染行业，已被列入国家
重点技术改造、创新驱动和环保节能的行业之一。近年来印染行业监管范围不断扩大，执法力度不
断增强，水、大气污染防治行动计划以及环保法、环保税法等相关法律法规的不断出台，大气排放
标准的制定，新修订水排放标准的实施，淘汰印染落后产能政策的推行，以及对出口产品生态安全
性能更高、更严格的要求，都推动印染行业不断淘汰高污染、高能耗的落后产能，限制印染行业新
增产能的扩充，同时现有印染企业需要投入更多的环保设施建设资金，承担更高的环保运营成本，
从而提高了行业进入门槛。
（4）品牌壁垒
品牌是产品质量、性能、服务和企业综合实力的集中体现，日益成为国内印染企业核心竞争力
之一。品牌是企业在发展过程中逐步积累形成的，需要在产品品质改进、技术创新、服务体系完善
等方面不断努力。因此，新进入企业很难在短时间内迅速建立品牌效应，品牌知名度成为制约新企
业进入印染领域的一大障碍。
三、行业内主要企业情况
印染行业的竞争具有明显的区域特色，公司坐落于绍兴市，紧邻的中国轻纺城是目前全国规模
最大、设施齐备、经营品种齐全的纺织品集散中心。浙江是全国最大的印染集聚区，公司的主要竞
争对手主要来自绍兴及周边地区。
（1）浙江航民股份有限公司
该公司成立于 1998年 1月，类型为其他股份有限公司(上市)，住所为杭州市萧山区瓜沥镇航
民村，主要范围为纺织、印染及相关原辅材料的生产和销售，热电生产，煤炭（无储存）的销售，
经营进出口业务（范围详见外经贸部门批文）。根据航民股份 2019年年度报告以及官网信息，航民
股份具有年加工印染布 亿米的生产能力，占 2019年全国规模以上印染企业印染产量比约为
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%，产品销售地域包括中国、东南亚、中东、北美、欧盟和港澳台等地区。
（2）三元控股集团有限公司
该公司成立于 2000年 12月，类型为有限责任公司(自然人投资或控股)，住所为萧山区党湾镇
兴乐路 88号，经营范围为实业投资；项目投资；企业资产管理；化纤织造；热电；经销：轻纺产
品及原料（除国家专营专控商品），化工原料及产品（除化学危险品及易制毒化学品）；经营本企业
自产产品及技术的出口业务。根据三元控股集团有限公司官网信息，其共拥有 10家纺织印染子公
司合计拥有印染产能 5亿米，占 2019年全国规模以上印染企业印染产量比约为 %，产品销售
区域主要包括中国及欧美、中东、香港等地，三元控股多家子公司被评为国家高新技术企业，拥有
省级技术中心、博士后科研工作站等研发平台。
（3）浙江乐高实业股份有限公司
该公司成立于 2009年 1月，类型为股份有限公司(非上市、自然人投资或控股)，住所为绍兴
市柯桥区滨海工业区兴滨路 5588号，经营范围为纺织品印染；生产、加工：针纺织品、服装；批
发、零售：针纺织品及原料、床上用品；印染技术的研发；生产、销售、安装：纺织机械、印染机
械、机械配件；企业管理咨询服务；物业管理；广告设计及制作；货物进出口（法律、行政法规禁
止的除外）。根据浙江乐高实业股份有限公司官网信息，其具有年加工 50,000吨针织面料的生产能
力，产品销售区域主要包括中国、美洲、欧洲、东南亚、南非等地。
第五节 企业案例分析：迎丰股份
一、迎丰股份的市场地位
公司自成立以来，一直以科技创新、绿色环保为宗旨，不断提升管理水平和服务质量，致力于
建设节能环保型和智能制造型印染企业。经过多年发展，公司凭借较强的技术开发能力、严格的质
量管理体系、先进的生产及环保设备，在新型纺织面料、多组分纤维面料和功能性面料的印染方面
取得较大突破，有效满足了市场不断升级的消费需求，迎丰印染品牌效应逐步彰显，已具有较高的
市场知名度与品牌影响力。
截至本招股说明书签署日，公司拥有 18,000万米/年的梭织面料和 8,000万公斤/年的针织面
料印染加工能力，占 2019年全国规模以上印染企业印染产量比约为 %。公司的客户主要分布
在浙江、福建、江苏、上海、广东等地，其中浙江是最重要的销售区域，报告期内各年产品销售金
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额占比在 70%左右，公司所在地浙江绍兴拥有全国最大的轻纺面料交易市场——中国轻纺城，是我
国的纺织行业中心之一，良好的区域优势给公司带来了丰富的客户资源。公司拥有练漂一浴技术、
减量染色一浴技术等多项高质量纺织品染整技术，目前正在进行短流程前处理技术、少水染色技术
等印染工艺技术的研发，丰富的印染工艺技术储备和持续的创新能力为公司在激烈的市场竞争中提
供了技术保障。公司为国家高新技术企业、国家级绿色工厂、浙江省两化深度融合国家综合示范区
示范试点企业、浙江省绿色企业，牵头承担的纺织品印染全流程绿色制造关键技术开发与系统集成
项目已列入国家工信部 2017年绿色制造系统集成项目，并得到国家工业转型升级专项资金支持，
2019年和 2020年均入选中国印染行业协会发布的中国印染企业 30强榜单，公司整体技术水平和
产品开发能力居行业前列。
二、迎丰股份的竞争能力分析
公司专注于各类纺织品印染加工业务，经过多年的发展，公司在技术、环保、生产、区位、管
理等方面形成了较强的竞争优势。
1、染整工艺技术优势
公司一直注重染整技术进步和工艺创新，通过引入国际先进的印染设备，不断加大自主技术研
发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。坯布种类繁多、差异化较大、内部组织结构复杂，
染料、助剂性能和功能性差异较大，下游纺织品面料贸易商和纺织制成品生产企业对纺织品面料染
色和功能性需求各异，导致印染配方种类较多，印染工艺复杂。公司根据客户受托加工坯布的品种
和特点，严格筛选控制染料、助剂品质，合理确定工艺技术流程，制定相应的印染配方及工艺技术
参数，以满足客户对纺织品面料的染色和功能性需求，在新型纺织面料、多组分纤维面料和功能性
面料的印染方面，已经积累了丰富的染整工艺技术。
经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的印染产品生产线，配备了行业先
进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的纺织品染整工艺，可为客户提供一体化染整综合服
务，在纺织品面料的色泽、匀染性、色牢度、缩水率等方面均达到较高水平，能够有效满足客户对
纺织品面料防水、防油、防污、阻燃、抗静电等特定功能以及多功能复合需求。
2、节能环保和清洁生产优势
公司围绕清洁生产、绿色环保的生产理念，依托科技创新，注重从产品结构和工艺技术的优化
来减少三废排放，实现污染的源头和过程控制，通过引进智能化设备和采用自动化管理系统保障清
洁生产，以中水回用、废气污水余热回收等手段实现节能减排，提高三废末端治理水平，保障环境
绩效。公司已经建立了完善的环境管理体系，通过了 ISO14001环境管理体系认证，获得了“国家
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级绿色工厂”、“浙江省绿色企业”等称号。
公司建造的中水回用设施采用行业先进的超滤膜反渗透处理工艺（“MBR膜+RO膜”），使污水
回用率达到 60%以上，并严格执行环保主管部门关于废水及主要污染物排放标准。同时，公司还建
立了污水在线监测和刷卡排污系统，并与环保部门联网，实现污水排放的信息化管理。公司通过采
用废气处理装置对生产过程中的废气进行处理，处理达标后排放。经过持续加大环保投入，公司已
在节能减排和清洁生产方面形成了较为明显的竞争优势。
3、智能生产优势
随着纺织面料时尚流行趋势的变化以及个性化需求的增强，印染企业与下游客户之间的交易凸
显“多品种、小批量、多批次、短交期”的特点，对印染企业快速反应能力和生产管理能力提出了
更高要求。近年来，公司着重打造印染“智慧工厂”，通过建立生产信息化管理系统和染料自动输
送系统，将企业的决策管理层、生产执行层和设备运作层进行有机整合，搭建完整的现代化印染生
产平台，智能系统的建设有利于公司的订单管理和工艺流程的优化，在确保满足客户的各类功能性
需求的同时缩短了产品交付期，提高了公司的竞争力，增强了对客户的服务能力。
4、区位优势
公司生产经营场所位于浙江省绍兴市，处于长三角经济带的核心腹地，具有完整的纺织印染产
业链，拥有众多国内知名的染料和助剂生产企业，形成了独具特色的纺织产业集聚区。公司毗邻全
国最大的轻纺面料交易市场——中国轻纺城，中国轻纺城是目前全国规模最大、设施齐备、经营品
种齐全的纺织品集散中心，集聚了大量纺织品面料贸易商和纺织制成品生产企业，良好的地理区位
给公司带来了丰富的客户资源。
公司地处绍兴滨海印染集聚区，在集中供气、供电、供热、供水以及废水集中处理方面积累了
丰富的经验，能源配套优势明显。产业集群效应和配套资源优势使公司在市场拓展、技术创新以及
环保治理等方面具有独特的竞争优势。
5、经营管理优势
公司拥有一支敬业务实的经营管理团队，主要高级管理人员长期专注于印染行业，对印染行业
具有深刻的洞察和理解，对行业的发展动态有着较为准确的把握，对纺织品面料的流行趋势具有良
好的市场前瞻能力。
公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效
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的核心管理架构。公司管理团队对公司的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，
能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力
保障。
第六节 2021-2025 年下游纺织业行业发展分析及趋势预测
纺织业是我国国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业，在促进国民经济发展、繁荣市场、
吸纳就业、增加国民收入、加快城镇化进程、促进社会和谐发展等方面发挥着重要的作用。随着我
国经济的持续快速发展、居民可支配收入增加、消费结构的转型升级，我国纺织行业稳步发展，
2008年至 2016年，我国纺织业规模以上企业主营业务收入年复合增长率为 %，规模以上企业
利润总额年复合增长率为 %。2017年以来，随着供给侧改革持续推进、产业结构优化调整，
纺织业落后产能逐步淘汰，同时全球经济增长速度放缓、国际间贸易摩擦等也影响纺织业的发展，
纺织业规模以上企业主营业务收入、利润总额有所下降。
数据来源：国家统计局，数据会因规模以上工业企业调查范围进行调整。
国家统计局数据显示，纺织业固定资产投资额从 2008年的 1,亿元增长至 2017年的
6,亿元，年复合增长率为 %。2012年以后增速虽有所放缓，但仍保持了稳步的增长速
度。国家统计局数据显示，2018年纺织业固定资产投资（不含农户）同比增长 %，2019年纺织
业固定资产投资（不含农户）同比减少 %。
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经过多年发展，我国已经成为纺织大国，纺织业技术进步和科技创新显著提升，产业结构调整
不断优化，在全球纺织产业中发挥着越来越重要的作用。目前全球纺织产业正呈现出新的竞争格
局，我国纺织业面临发展中国家加快推进纺织产业现代化进程和发达国家推进工业 的双重压
力，纺织行业未来增长方式将由规模数量型增长向质量效益型增长转变，由以数量扩张为主的阶
段，转向以质量提升为主的新阶段。
第七节 2021-2025 年我国印染行业发展前景及趋势预测
一、国家产业政策推动行业稳步发展
近年来，在我国纺织工业产业结构升级的大背景下，国家一直高度重视印染行业的发展，先后
出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。
2016年 6月，《印染行业“十三五”发展指导意见》明确指出，印染行业发展重点任务主要是
加快科技进步，提升管理水平，提高节能环保水平，加强产品与市场开发。十三五期间发展目标为
提高印染企业科技创新能力，加强企业技术中心建设，不断提高研究与开发投入，提高行业高附加
值产品的比重，加强市场渠道建设，提高行业自营贸易比重，鼓励企业兼并重组，淘汰环保落后企
业。
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2016年 9月，工业和信息化部发布的《纺织工业发展规划（2016-2020年）》指出，鼓励印染
企业推动无水少水印染研究，加强对新型数控化印染装备、生产线数字化监控系统的开发生产，推
动建立智能化印染连续生产车间和数字化间歇式染色车间，进一步完善纺织清洁生产评价体系，支
持印染企业按照污染物排放等量或减量原则加快更新改造，提升纺织行业清洁生产和绿色制造水
平。
国家发展和改革委员会 2019年 10月发布并于 2020年 1月实施的《产业结构调整指导目录
（2019年本）》指出，鼓励采用数字化智能化印染技术装备、染整清洁生产技术（酶处理、高效短
流程前处理、针织物连续平幅前处理、低温前处理及染色、低盐或无盐染色、低尿素印花、小浴比
气流或气液染色、数码喷墨印花、泡沫整理等）、功能性整理技术、新型染色加工技术；鼓励纺织
行业少水无水节能印染加工、“三废”高效治理与资源回收再利用技术的推广与应用。
上述政策的出台鼓励印染行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和
转型升级，有利于本行业健康快速发展。
二、消费需求增长提供行业发展潜力
我国是世界纺织品服装消费第一大国，庞大的人口基数，构成了纺织服装行业巨大市场潜力。
近年来我国纺织服装行业保持稳定增长态势，2012年至 2019年，我国纺织服装、服饰业规模以上
工业企业产成品从 亿元增加至 亿元，年均复合增长率为 %。从消费结构来看，
我国中高档纺织品需求将不断增长。目前，我国居民消费观念正在发生变化，消费结构逐步升级，
人们对纺织服装的消费不再是为了满足基本的穿着需求，追求时尚、环保和功能性纺织品成为消费
的主流。消费结构的升级和消费观念的变化，将带动纺织品服装行业和纺织品面料市场的快速发
展，下游市场的增长为印染行业发展提供了广阔的市场空间。
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根据国家统计局的统计，我国城镇居民人均可支配收入自 2013年的 26,467元增长至 2019年
的 42,359元，年复合增长率为 %；农村居民人均可支配收入自 2013年的 9,430元增长至 2019
年的 16,021元，年复合增长率为 %。我国国民经济仍将保持一定速度增长，城乡居民的人均
可支配收入水平和消费能力提升，为纺织品服装的内需消费提供增长动力，我国纺织品服装行业仍
有较大的需求空间，将带动包括印染在内产业链各环节的快速发展。
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三、行业整合加速有利于优质企业做大做强
我国印染行业市场集中度低，中小企业数量较多，技术水平参差不齐，目前正处于加快淘汰落
后产能，鼓励企业兼并重组的行业整合阶段。一方面，行业内横向整合正在加速进行，部分中小微
企业通过组建集团化公司，探索合作新模式，寻求共同做大做强；部分大型印染企业利用产业集聚
和产业升级的契机，通过并购其他企业的方式实现规模化经营，以进一步提升市场竞争力。另一方
面，印染企业作为整个纺织产业链的中间环节，掌握上游染料、助剂等原材料供应商和下游纺织服
装面料客户的相关信息，对纺织品面料市场流行趋势有较为精准的把握，部分资金实力雄厚的大型
印染企业正通过产业链的纵向整合，优化资源配置，减少中间环节的成本费用，打造纺织行业的全
产业链。
长远来看，行业整合加速有利于行业的可持续发展。部分企业凭借在规模、技术、资金和经营
等方面的优势，充分利用行业整合契机，进一步提升自身综合实力和竞争优势。
四、技术和工艺进步推动行业升级
经过多年发展，我国印染行业已经形成了上中下游相衔接、门类齐全的产业体系，行业整体技
术工艺处于较高水平，印染前处理加工技术、染色印花工艺技术、后整理技术、能源综合利用技
术、废水处理技术逐步推广应用，有力推动了印染行业技术进步。但与发达国家相比，我国印染行
业工艺技术仍处于引进与追赶国际先进水平阶段，行业整体技术装备水平不高、创新能力不强、环
境污染较大、适应市场能力较差等问题依然存在。
“十三五”期间，我国印染行业技术进步将围绕研发应用高上染率染料、高性能和多功能性助
剂以及生态环保型染料与助剂，研发功能性和差别化的染整技术，研发推广节水和节能工艺技术，
开发智能控制、稳定运行、高效低耗、易保养的印染先进设备，开发应用低成本、高效率的废水和
废气处理技术等方面展开，以缩小与国际先进水平的差异，不断提升产品品质和附加值，提高印染
全过程的清洁生产水平，推动整个产业升级。
五、影响行业发展的不利因素
（1）产品同质化竞争
我国印染行业起步较早，市场上参与者数量众多，大多数企业规模较小，产品技术含量和附加
值不高，导致印染行业产品同质化竞争较为严重，染整服务低价竞争日趋激烈。因此，生产企业必
须深化产品特性，紧跟市场需求，促进产品多样化、个性化，提升自身竞争力。
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（2）劳动力、能源、环保等成本上升
印染过程中需要高水平的技术人员和高素质的操作人员，近年来，我国劳动力成本持续上涨，
同时随着国家环保整治持续推进，上游染料助剂价格呈现上涨趋势。由于印染过程中会产生一定程
度的“三废”排放，随着人们生活质量的提高和对环境生态越来越重视，国家颁布了一系列环保方
面法律、法规规范印染行业，环保政策趋严导致印染企业需要持续增加环保投入，提高了企业运营
成本。
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第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 全渠道营销：一种新战略
从基于 PC机的互联网到基于手机的移动网，是一场巨大的革命。顾客变了，竞争者变了，合
作伙伴也变了，企业的营销也必须变革。那么，企业该如何变革才能避免陷入“不变革等死，变革
找死”的尴尬境地？
如果说从固定电话到移动电话是一场革命，那么从单体 PC机到互联网就是一场大革命，而从
基于 PC机的互联网到基于手机的移动网就是一场巨大的革命。这场“巨大”的革命，来得迅速，
来得猛烈，改变了人们工作、学习、娱乐、购物、消费、交友等生活的方方面面。
顾客变化了，竞争对手变化了，合作伙伴变化了，这要求企业必须进行营销变革，但如何变革
是困扰着企业决策者的难题。企业陷入了“不变革等死，变革找死”的尴尬境地。实施全渠道营
销，是摆脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。
一、什么是全渠道营销
全渠道是一个近几年出现的词汇，人们对它的理解是多种多样的。在一般情况下，它被理解为
全部的分销或销售的通路，是从单渠道、多渠道、跨渠道演化而来的。这种理解已经不适合今天的
营销实践了。我们需要扩展“全渠道”含义的范围：不仅包括全部商品所有权转移的渠道，也应该
包括全部的信息渠道、全部的生产渠道、全部的资金（支付）渠道、全部的物流渠道，甚至还包括
全部的顾客移动的渠道等等。
全渠道营销是笔者提出的一个新概念，其定义为：个人或组织为了实现目标，在全部渠道（商
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品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等）范围内实施渠道选择的决策，然后根
据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，并匹配产品、价格等营销要素组
合策略。全渠道营销管理就是对全渠道营销进行分析、规划和实施的过程（见图 1）。
二、为何要进行全渠道营销
全渠道营销，并不是公司营销战略选择的一个“备胎”，而是营销变革的必然方向。用一句俗
语来说，就是“理解的要执行，不理解的也要执行”，只不过是需要“边理解边执行，边执行边理
解”罢了。
为什么？根本原因在于一个新的现实：全渠道顾客群的突然崛起。现在市场上最具活力、最具
购买力、最具影响力的恰恰是全渠道顾客群。他们不仅全渠道购买、全渠道参与设计、生产、全渠
道收货、全渠道消费，还进行全渠道评价、反馈、传播。全渠道顾客已经渗透到业务活动的每一个
环节，如果企业只进行全渠道销售变革绝对是“OUT”了。
三、顾客会全渠道地搜寻
当顾客决定购买一辆汽车时，下班途中就会留意马路上的汽车品牌和造型，走进自家电梯间会
关注墙面上的平面汽车广告，进家后习惯性地打开电脑进行网络搜索和查看评论，边做饭边用手机
发微信征求好友的购车体验，饭后坐在电视机前留意汽车广告，同时用 iPad浏览汽车网页，第二
天上班时与同事进行面对面地交流用车心得，有时间还要去汽车 4S店逛一逛。
今天已经进入信息透明化、碎片化、自媒体的时代，顾客搜集信息使用的渠道越来越多。因
此，全渠道顾客群的全渠道信息搜集，要求企业考虑是否提供全渠道信息，否则将丧失被顾客发现
和选择的机会。
四、顾客会全渠道地选择
以往顾客选择商品包括如下决策：购买谁的商品，选择什么品牌。全渠道顾客还要加上一个决
策：是否参与商品设计和生产。全渠道顾客群在选择商品时有两个明显的特征：一方面是利用诸多
渠道进行比较，这是因为商品选择是建立在信息搜集基础上的，顾客进行全渠道地搜集信息，自然
就会进行覆盖线上线下全渠道的商品比较；另一方面，个性化特性会使他们参与商品的设计和制
造，顾客期望新产品带来更多的好处，就会投入更多的精力参与产品的设计，如耐克的运动鞋、
Cannondale的自行车等。
为什么顾客参与设计和制造的热情高涨起来？除了个性化社会来临之外，还有一个重要原因是
互联网等信息技术的发展，提供了顾客参与的便利性，既可以通过线上完成，也可以通过线下完
成，同时设计过程也变得简单化，无非是现有板块或图案的取舍和组合。
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因此，顾客群的全渠道商品比较，要求公司考虑是否进行全渠道商品展示和说服，否则你会由
于信息不充分而被顾客淘汰掉；顾客群的全渠道参与产品设计，要求企业考虑是否进行全渠道的顾
客参与产品设计（包括是否允许顾客改变设计和是否全渠道让顾客参与设计），否则你会由于产品
的过度标准化而失去个性化的顾客群体。
五、顾客会全渠道地购买
狭义的购买过程包括下订单、付款、收货等三个阶段，以往这三个阶段基本是在一个时间和空
间完成的。换句话说，是通过单一渠道完成的，例如都是在一家百货商店或是超级市场完成的。
在多屏幕的互联网时代，普遍存在着全渠道购买的现象。一个最为简单的例子是：顾客在网上
挑选自己满意的商品，然后去实体店铺进行实物查看和试用、试穿等，用手机拍照发给闺蜜征求意
见，如果满意，再去网店下订单，用手机支付，通过快递公司将商品送达自己小区的便利店，自己
下班后去便利店拿取。这位顾客购买过程的完成，无论是下订单，还是付款、取货，都面临着多种
渠道选择，每次选择也带有一定的随机性。
因此，顾客群的全渠道购买，要求企业考虑是否进行全渠道销售，否则你会由于顾客购买过程
选择余地有限而失去他们。例如，诸多天猫、京东平台上的品牌商，由于不支持货到付款而流失掉
一些谨慎和保守型顾客群体。
六、顾客会全渠道地消费
对于一些文化、教育和娱乐类型的商品，呈现的商品形态为信息形态，可以不依赖于物质实体
而存在，这就催生了线上消费的模式，例如可以通过 PC机、iPad和手机在网上读报刊、玩游戏、
听课程，也可以看电影、听歌曲等等，同时为了有现场体验，也可以读实体报刊，到教室听课，去
电影院看戏等等。在地铁里我们会看到有人拿着报纸看新闻，但更多的人是用手机浏览着网页或是
刷微信，而当人们回到家里时，是手机、iPad、电视、实体书刊同时享用的状态。
因此，顾客群的全渠道消费，要求教育、出版、文化、艺术、影视等机构进行全渠道引导，否
则会由于顾客的全渠道消费而被淘汰。例如今天纸媒已经风光不再了，下一个受到巨大冲击的会是
电视、教育、文化等行业。可以想象，未来会有一大批学校、医院、影院、剧院、音乐厅、书店消
失，他们会像北京 798一样成为人们回忆的场所。
七、顾客会全渠道地反馈和传播
人类天生就有表达和分享的本性，特别是对于感到好的和不好的，就更会与他人分享，互联网
和移动网催生的微博、微信、帖子、Email等使人们的分享和传播变得简单、迅速和广泛。
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例如，一个演员的嫖娼事件，一夜之内就会引起网站、微信、微博、短信、报刊、电视等全媒
体的关注。一个洋快餐店的食品材料出了问题，也会如同将一块巨石扔在水中，很快会引起无限延
伸的传播涟漪。同样，一位顾客的赞美可能仅仅选择一条渠道，但是抱怨一定会是全渠道抱怨，抱
怨越深选择的渠道会越多。
因此，顾客群的全渠道反馈，要求企业必须考虑是否进行全渠道提供与顾客沟通的路径，及时
接受和处理他们的赞美和抱怨，否则你会由于反应不及时而给企业带来灭顶之灾。
总之，今天的顾客处于全渠道的生活状态，他们进行全渠道地搜寻、选择、购买、消费和反馈
（见表 1），一家遵循以顾客为导向的公司必须考虑进行全渠道营销。
新战略：如何设计全渠道营销模式
如何进行全渠道营销，这是一个难题，诸多公司都在探索和实践，路径还不是十分清晰，但有
些经验和教训为我们提供了有益的选择方向。
首先是，树立全渠道营销思维。
近些年流行的一句话是“树立互联网思维”，这个概念有点大而泛。我们提出更为具体的“树
立全渠道营销思维”，全渠道营销思维，至少包括三方面的内容：
全渠道的决策视野。在营销决策过程中，着眼于线上、线下的所有渠道类型，不能在备选“篮
子里”漏掉任何一种渠道类型，否则就有可能漏掉你的顾客，进而漏掉你的销售额和利润额。
大营销的决策视野。在营销决策过程中，再也不能把营销仅仅视为销售了，也不能把全渠道仅
仅视为全部的销售渠道，而是包括企业全部的生产、销售活动，并与全渠道顾客行为一一相对：顾
客全渠道搜集信息-企业全渠道提供信息，顾客全渠道设计产品-企业给予相应的全渠道途径，顾客
全渠道下订单-企业全渠道接受订单，顾客全渠道付款-企业全渠道收款，顾客全渠道收货-企业全
渠道送货，顾客全渠道消费-企业全渠道引导，顾客全渠道评论-企业全渠道倾听。
跨渠道的决策视野。在营销决策过程中，必须想到多种渠道形式的交叉和融合。一方面实现线
上、线下的融合，这需要破除“线上是电商的，线下是实体零售商”的分工意识，无论是线上，还
是线下，都是大家的，谁选择就是谁的，谁放弃就不是谁的；另一方面实现不同渠道之间的融合，
过去顾客的所有购买过程常常在一条渠道完成，今天是通过多种渠道方式完成一次购买过程，企业
决策必须与这种情景相匹配。
其次是，设计全渠道营销模式。
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全渠道营销并不是指每一家企业，或者每一家企业的每一类产品都采取全部渠道类型，而是指
在备选筐里列出全部渠道，然后根据企业、市场、竞争和产品情况选出适合的部分渠道类型进行组
合或者整合。
从实践来看，全渠道营销模式是多种多样的，大多数涉及到线上、线下渠道的交叉和融合，都
涉及企业的信息提供、商品展示体验、接受订单、收款、送货、售后服务、反馈处理等 7个基本环
节，甚至不同类型的商品和服务采取的模式也是有差异的，这里绝不是每一个环节都是全渠道或者
多渠道。例如：
●凡客诚品：1. 提供信息采取线上所有渠道及线下电视、路牌广告等方式（没有实体店铺）；
2. 商品展示体验是网店且顾客可以在网上参与产品设计；3. 接受订单为网店；4. 收款为线下和
线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门方式；6. 售后服务采取线上方式；7. 反馈处理采取线
上或电话等线下方式等。
●苏宁云商：1. 提供信息是线上及线下所有渠道方式（包括实体店铺）；2. 商品展示体验是
在网店和实体店两大场所（一般不鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收
款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后
服务采取线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。
●尚品宅配：1. 提供信息是线上（网站）及线下（实体店）渠道方式；2. 商品展示体验是在
网店和实体店两大场所（鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收款为线下
（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后服务采取
线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。
我们发现：尽管全渠道营销模式千差万别，其实无非是各种渠道功能在企业营销过程中每一个
环节的具体分配，由此就会形成全渠道营销模式设计的基本选择模型（见图 2）。每一家公司都可
以运用这个框架图来选择全渠道营销模式。
图中绿色部分，就是王府井百货股份公司目前的全渠道选择示意图，这是其长期摸索后的选
择。
王府井百货 2006年就开始尝试电子商务，2007年集团下的双安商场正式上线，发现线上线下
差异很大，随后成立了独立的电商部门进行探索试验，线上、线下分别经营，在 2010年之前王府
井百货电商增长率都达到 100%。但是试验使他们发现，实体百货商店独立做电商没有优势，因此
不能学天猫和京东，应该将线上作为公司的一个服务平台、一个为顾客服务的体系，而不是以销售
额为目的，而是通过服务带动销售的增长。
2011年，王府井百货成立了独立的电商公司，但没有定位于新的销售渠道，而是借助它搭建
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一个王府井网上服务体系，将其称为全渠道服务体系。在这个体系中，顾客可以单渠道地在线下实
体店或是线上网店（网站和网店合一）完成信息采集、商品选择、下订单、付款、提货、售后评论
的购买全过程，也可以跨渠道地利用更多的渠道方式、每条渠道完成购买过程的部分环节。
王府井百货未来的目标是：在全渠道体系下，顾客购买全过程的所有服务，都努力融进所有渠
道，即哪里有王府井的顾客，哪里就有王府井的渠道，顾客会在王府井全渠道体系中随心所欲地分
配自己购买行为的每一个环节，诸如网上搜集信息、实体店体验实物、通过手机下订单和付款、接
受快递的送货等。王府井百货将其称为“同一个顾客，同一个王府井”，这应该是全渠道营销的真
正意义。
新行动：如何实施全渠道营销
全渠道营销过程，最终决定着企业全渠道营销的具体方式，同时也影响着全渠道营销的效果，
因此公司必须实施全渠道营销管理。
图 1展示了全渠道营销管理的过程：
第一步：确定营销的总目标。
第二步：进行营销分析，研究各种渠道类型的宏观环境和微观环境（公司自身、合作者、顾
客、竞争者、宏观环境）等内容。
第三步：制定营销计划，包括找到各种渠道类型的目标顾客、营销定位及产品、价格、渠道和
信息策略组合等内容（可能相同，也可能不同）。
第四步：实施营销计划，包括各种渠道类型关键流程构建和重要资源整合，保证计划的有效实
施，从而实现已确定的绩效目标。
以成功进行全渠道营销管理的小米手机来说。小米在营销周期的每一个环节，都考虑了全渠道
营销的战略。目标顾客选定为手机发烧友，属性定位于低价格的智能手机，利益定位于省钱地享受
智能手机的体验。如何实现这一定位点？就是根据目标顾客特征，通过全渠道战略与顾客购买过程
的匹配进行营销要素的组合。
小米开发了小米手机、MIUI系统（应用商店）和米聊三大业务板块，利用微博、微信、论
坛、贴吧、空间等新媒体与顾客互动，让顾客参与手机和应用系统的设计，在线上线下（后者指移
动运营商、小米之家和授权维修点）销售手机和应用系统，进行售后服务，接受正反两方面的使用
评价，在小米论坛中也有谩骂小米的帖子，但是小米不去删除。小米有 50万发烧友，通过口碑一
个发烧友可以影响 100人，就有了庞大的目标顾客群。由于采取全渠道（特别是线上渠道）开发客
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户的策略，节省了大量的顾客开发和广告成本；由于采取了全渠道（特别是线上渠道）分销产品的
策略，节省了大量的分销成本。而线下分销的价格为 1500元手机的零售价格构成为：生产成本
500元左右，代理商和零售商的加价分别为 300元和 500元，还有 200元左右的广告费用。
小米全渠道营销节省的大量成本，可以将省下来的钱用于研发新的产品和给顾客提供低价的好
产品，小米智能手机仅售 1999元，实现了省钱地享受智能手机体验的定位点。
再拿同样成功实现全渠道营销管理的 Roseonly玫瑰花来说。Roseonly的目标顾客是都市白
领，锁定其中的 1000万人，满足他们用最美丽的玫瑰花传递爱的诉求，因此营销定位于“爱”。
有趣的是在其粉丝达到 40万时，80%是女性，但购买群体中 70%-80%是男性。目标顾客在购买
玫瑰花时，会全渠道地搜集信息，选择最好的玫瑰花，全渠道完成购买过程，消费过程也会多渠道
地与朋友分享，发微信、发微博、口碑传播等。
为了表达高贵、浪漫的爱情定位点，公司在全世界选择最好的玫瑰花——厄瓜多尔玫瑰，而且
选择最好的皇家玫瑰种植园，在园中百里挑一，为了避免交叉感染，每剪一支玫瑰换一把剪刀，空
运进口。包装也是精心设计，花盒上有提手便于提拿。顾客可以根据自己的需求在网上和实体店铺
定制。为了表达爱，公司采取了高价格策略，一支道歉的玫瑰零售价 399元，表达爱的玫瑰平均零
售价为 1000元。信息通过网站、网店、名人微博、微信、Email，以及实体花店等进行全渠道的广
泛传播，诉求的主题为“一生送花只给一个人”。顾客下订单、交款也可以采取线上线下的全渠道
形式，不过需要进行身份认证，一旦注册了，一生就只能给一个人送花，公司不会负责给第二个人
送花，哪怕顾客已经移情别恋了，以突显“一生爱一个人”的价值定位。顾客可以到实体花店自
提，也可以接受送花上门，与京东、天猫送货员不同，Roseonly的送花者都是时尚、帅气的小伙
子，还有外国帅哥。最后，也是通过全渠道与顾客进行沟通、搜集评论、解决抱怨等。
人们对小米和 Roseonly的成功有着不同的解释，但无疑是全渠道营销管理的成功。因此，大
变革时代要求企业进行全渠道营销管理，如果企业是一位赛车手的话，“全渠道”就是一辆加满油
的等待快速奔跑的赛车，而“营销”和“管理”就是赛车的两个车轮，这意味着公司的全渠道营销
管理，离不开对“全渠道”“营销”的有效“管理”。
的确，在风口上猪也能飞起来，但是别忘了，被摔死的猪也都是在风口上。作为企业决策者，
最好放弃投机心理，老老实实地实施全渠道营销管理！
李飞：清华大学经济管理学院营销学教授，中国零售研究中心常务副主任
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第二节 全渠道营销策略研究
随着经济的发展，人们对旅游活动个性化、深度化的需求迅速上升，不论是传统旅行社还是
OTA（ Online Travel Agents），都处于前所未有的机遇期。凯撒旅游的创办于 1993年，总部设在
北京，主营业务为出境游，在北方旅行社中享负盛名。凯撒旅游自 2011年进驻广州，遭遇了知名
度较低的尴尬局面。这就说明，区域性品牌旅行社实现全国推进的时候，要扩大影响力和知名度，
必须经历一场克服“水土不服”的变革。并且随着互联网、移动终端的飞速发展和普及，也给传统
旅行社企业带来了巨大的机遇与挑战。因此，渠道的开拓，O2O（Online to Offline）渠道融合的
覆盖，网络服务体验的推进是传统旅行社未来的一项重要任务。
文章以廣州凯撒旅游为例，通过相关人员的访谈对其渠道营销现状进行分析，并绘制营销渠道
网络布局图，为其提供全渠道营销的策略建议。同时，结合当前大型旅行社向全国布局的新趋势，
也为旅行社企业实现从区域向全国扩张、OTA实现从线上到线下的联动提出可行方案。
一、文献综述
今天，随着互联网技术的快速提升，极大限度地改变了消费者的购买方式，网络购物比线下购
买更具有便捷性，信息也更加全面，所以备受消费者青睐[1]。多元化的购买途径，加快了学者对
全渠道营销的研究。以下，本文对全营销渠道的概念、分类及相关研究进行梳理。
（一）全渠道营销概念
全渠道营销是近几年出现的概念，最早源于零售业中。Rigby（2011）指出随着市场经济的发
展，数字化零售已经成为新的渠道趋势，全方位的渠道模式正在构建，因此，“Omni-Channel
Retailing”即全渠道营销的概念应运而生，这也表明了零售商通过线下实体店、线上网络平台、
手机移动端、社交媒体等多种多样渠道向消费者传递信息、进行交流，全渠道使得零售商与消费者
的互动更加全方位了[2]。
（二）渠道分类
学者们[2-4]对于全渠道营销的渠道分类，主要是从渠道的属性入手，基于线上与线下、实体
与网络两个截然不同的角度进行分类，并根据不同行业的适用性进行调整，其中作者李飞的观点有
一定的代表性，见表 1。
（三）全渠道营销及相关研究
在学术界，多渠道、交叉渠道和全渠道的概念都被明确的使用过，学者们对当前存在的全渠道
零售、全渠道营销、全渠道分类、全渠道消费者等多样性的内容进行了探讨。
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李飞（2014）指出全渠道营销是为了实现营销目标，组织或营销人员在全部渠道范围内有选择
性的实施渠道策略，分析不同渠道顾客对产品设计、价格、信息来源等方面的偏好，并制定相对应
的营销要素组合，以实施有针对性的营销活动[5]。祝衍军（2015）通过全渠道营销理论为企业构
建了一个统一的、360度全方位的顾客视图，把 O2M （Offline to Mobile）全渠道的零售模式、
相应的 IT支撑架构和客户关系管理进行融合，最终设计了一个基于 O2M 全渠道零售的客户关系管
理系统[6]。
Norbert和 David（2015）把 1997至 2013年期间，学者们关于多渠道、交叉渠道和全渠道的
相关文章进行梳理，列举了其研究的渠道分类、应用于哪些具体的行业、渠道间的交互作用、影响
因子等内容，并根据渠道间交互的情况进行Ⅰ-Ⅷ级的分类研究[7]。Verhoef ， Kannanb和 Inman
（2015）指出越来越多的全渠道消费者（Omni-Channle Consumer，即 OCC）使用零售商、目录、
网站和移动设备等多个零售渠道购买产品和服务，文章探讨了购物者在搜索和购买过程中如何受到
影响并在渠道中移动的行为[8]。Yuliya Yurova et al.（2017）研究开发和评估一个适应性销售
行为的模型，主要为了帮助销售人员在什么情况下把产品销售给全球各地的全渠道消费者。适应性
销售行为被划分为两个维度，非交互式和交互式适应。这两种类型的自适应销售行为结果取决于产
品类型（功利，享乐）和 OCC感知控制购买的情况。对此研究者做了相关的假设研究，调查数据收
集了全球四个不同国家的 OCC购买情况，并使用路径分析进行评估。结果表明销售人员的影响取决
于产品类型和销售人员自适应销售行为[9]。
综述所述，国内外学者在概念上对多渠道、交叉渠道和全渠道进行了梳理，同时也对于渠道之
间的交互情况、全渠道消费者在渠道中的移动行为以及销售行为与消费者匹配等问题进行了探讨。
此外，学者们也把全渠道理论应用在零售业及其他行业中，去解决移动互联网快速发展下的多元渠
道和渠道融合的问题。可见，从单一渠道营销到全渠道营销的发展，使消费者的购买变得更加方
便，但对于旅行社企业而言，如何制定有针对性的营销策略却变得更加棘手。旅行社经营者需要对
多种渠道类型的组合进行编织、设计和管理，以匹配客户想要搜索、产品、价格和服务等组合要
素，从而达到精准营销。
二、案例研究
（一）研究案例介绍
凯撒旅游创办于 1993年，一直致力于为游客提供专业、优质、高效的出境游服务。2004年，
凯撒旅欧被公众誉为“欧洲旅游专家”；2005年，凯撒会员俱乐部正式成立。凯撒旅游凭借其优质
的服务理念和时尚的品牌形象，成功跻身国家旅游局发布的“全国百强旅行社”之列，多次获评
“中国出境游十大批发商”。2008、2013年，两度被北京市旅行社等级评定委员会评为 5A级旅行
社。2016年，凯撒围绕着“旅行社全产业链”的方向进行布局，目标是降低成本、提高的盈利能
力和增强产品的竞争力。
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目前，凯撒旅游在全国大范围实施零售终端布局，全国 45个城市设立直营分公司，零售门店
（一代店）32家，开设 113家体验中心，全国布局继续推进。2011年，凯撒旅游广州分公司成
立，总部设立于天河区的万菱国际中心。2014年 8月，位于海珠区的江南西体验店正式开业，这
是凯撒旅游在广州开设的首家体验店。到目前为止，凯撒旅游在广州一共有 1个总部和 10个开设
在购物中心的体验店。
（二）行业背景分析
从 2005年开始，广州旅游市场已经从国内游转向出境游，出境团队旅游、小团精致游、定制
旅游，品类繁多。凯撒旅游进驻广州，瞄准了广州地区乃至广东省是重要旅游客源地市场，也迎合
了时下广州人出境旅游的热潮。广州凯撒旅游的营销目标就是以广州为核心，辐射华南地区，打开
出境旅游的市场。
在廣州地区，本地品牌如广之旅、南湖国旅、金马国际旅行社、假日通等传统旅行社经过多年
经营，依靠对广州旅游市场消费特点的精准把握，占据了主要的市场份额，形成了稳定的竞争态
势。目前为了应对互联网的发展，大型的传统旅行社例如广之旅、南湖国旅基本已经完成了自营网
站、APP、第三方平台（天猫等）的布局，尤其是在自营网站和 APP端浏览次数、用户使用以及销
售情况都比较理想，这与本地旅行社经过长期的市场开拓和经营，奠定了明确的品牌标识、良好的
口碑和稳定游客资源有关。
2011年凯撒旅游进驻广州市场，在线旅游企业携程旅游、同程旅游分别于 2014、2015年在广
州设立线下体验中心。广州旅行社业界参与的竞争主体越来越多，出现了外地品牌与本地品牌之
争，线上和线下之争，且营销模式也越来越多元化、差异化，广州旅游市场面临着重新洗牌的局
面。目前，广州凯撒旅游主要的竞争对手是本地品牌广之旅、南湖国旅，以及同程旅游、携程旅游
等 OTA。
（三）调研过程
本研究主要采用了访谈法和实地调研法，调查对象为广州凯撒旅游公司营销高管、市场部专
员、门店旅游顾问、门店店长、计调人员、海外领队等人员，访谈人员的构成来自不同部门、不同
级别，对公司的营销渠道有着不同的视角和各自的理解。为了保持研究的多面性，研究中也访谈了
本地品牌旅行社南湖国旅的高管、事业部总经理、导游营销主管、店长和计调人员，来探讨本地旅
行社的营销渠道发展情况，也从竞争对手的侧面来了解广州凯撒旅游营销渠道的开拓情况。研究根
据不同岗位的人员设计了不同访谈题目，例如门店旅游顾问侧重于散客渠道的开拓，计调侧重于线
路产品的访谈，而高管则侧重于营销战略、竞争对手分析等内容的访谈。
访谈时间为 2016年 12月 28日至 2017年 1月 8日，主要采用了微信访谈的形式，一共 18名
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被访者，年龄 23到 37岁之间。调研访谈根据提纲和计划开展，并根据被访者的反映，对调查问题
作调整或深度的展开，获得了第一手的资料。
（四）调研分析
1. 绘制营销渠道网络布局图
本研究对广州凯撒旅游进行实地调研，借助全营销理论的渠道分类，梳理了广州凯撒旅游的全
部渠道，其营销渠道网络布局如下，见图 1所示。
2. 渠道优劣势分析
根据广州凯撒旅游的全渠道营销布局图，结合门店店长、市场部专员、计调、领队、高管的访
谈整理得出，部分线下渠道营销效果较好的，例如门店的零售渠道、节庆促销，也就是传统的低成
本常规营销。此外，虽然凯撒旅游意识到，网络渠道的重要性，也开始了线上业务的尝试，但是仍
需要加快建设的步伐，尽早完善线上渠道的布局。以下分别从渠道的优势和劣势两个方面进行分
析。
（1）渠道优势
① 门店选址和功能优势
旅行社都是开设在临街、楼宇，其选址一般考虑人流量，并没有经过那么周密的调研和计算。
区别于南湖国旅和广之旅遍地开花的临街门店，广州凯撒旅游的门店是二代体验店，设置在购书中
心、正佳广场、乐峰广场等中高端购物中心。二代门店，首先，做到了出境游目标客户的精准定
位；其次，能够给予客户一个直观的中高端企业形象，客户对于产品的价值认同度也相对较高；第
三，店面依托大型商超，保证了充足的人流量；第四，靠近社区，摒弃了“距离感”。第五，体验
店强调顾客体验，店内不再设计服务柜台，圆桌设计自由开放，拉近了旅游顾问和客户之间的关
系。凯撒旅游门店的设计对于品牌形象的塑造、线下收客和客户服务发挥着举足轻重的作用。而且
出境旅游涉及到签证服务，一般需要到店服务，另外银发族顾客也比较依赖门店服务，所以线下门
店具有在线旅游平台无法比拟的优势。
② 服务优势
凯撒旅游最大的优势就是客户满意度高。这得益于旅游顾问在服务顾客户时所展示的专业和热
情。不管顾客是随意参观还是有参团意向，旅游顾问都会亲切问候，耐心讲解、提供专业介绍。门
店提供“一对一”服务，让顾客在售前便可感受到真诚细致的服务体验。凯撒旅游严格选拔旅游顾
问，力求他们具备丰富的旅游知识以及良好的服务技能。公司提供完善的培训体系，包括基础产品
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线路知识培训、合同法律知识培训和系统培训。其中，计调人员会为旅游顾问提供产品内容和客户
体验的培训，对销售最有帮助的是剖析线路特色及同行对比。根据调研，旅游顾问表示，公司现有
的培训是足以应对顾客咨询需求，如果增加销售技巧的培训会更富有成效。另外，公司也定期举行
金牌讲师的竞赛活动，推动了旅游顾问销售技巧的提升。广州凯撒旅游通过人员营销展示了自身的
品牌价值，增加了顾客的信任和信心。
（2）渠道劣势
① 渠道的推广力度还不够，品牌知名度低
渠道的推广力度还不够，知名度没有打响，具体表现在线下的同业、第三方跨界合作、大客户
营销推广三个方面。由于凯撒旅游进驻广州市场的时间较短，重点放在零售端布局 ，缺乏足够的
人手开发大客户、同业和整合跨界资源。但是，拥有团队客户资源才是旅行社企业最具活力的表
现。因此，广州凯撒旅游应该增设团队销售部，用于开发与维护大客户、第三方、同业等优质的团
队客户渠道。广州凯撒旅游的管理人员多数来自于北京总部，属于空降兵，缺乏对广州市场的了解
和人脉。因此，应该结合以当前广州凯撒旅游发展的情况，高薪聘请旅行社经验丰富的大客户经理
或者具有跨界合作经验的营销人员。
② 营销要素组合的针对性弱，导致渠道针对性不强
广州凯撒旅游目前的客户细分是比较粗略的，而且旅游产品的定价也受限于总公司，在差异化
渠道定价方面的自由裁量权比较弱。当然，这也是为了避免渠道冲突的一种方式。而实际上，散
客、同业、大客户、社区客户等源自不同渠道的客户群，对产品、服务、价格、信息传播等营销要
素的组合有着千差万别的偏好。加之，广州凯撒旅游出境游产品强调文化、体验和服务，具有客单
价高的特点。线路产品平均单价在 10000元以上，特色路线如极地旅游，客单价高达数十万元。纯
粹的深度旅游产品价格昂贵，难以满足各个层次旅游者的需求，加之品牌推广力度不够，顾客感知
购买风险较高。因此，广州凯撒旅游要从每一个渠道客户需求的角度进行市场细分，研究更多、更
细的客户渠道偏好，以便制定有针对性的渠道方案。
③ 网络渠道适应力不足，客户服务体验较差
从旅游顾问的访谈得知，客户获取凯撒旅游的信息途径主要是上门咨询、促销活动、销售人员
的朋友圈推介、客户的口碑宣传获取的，极少小部分是通过官网和 app途径的。就目前而言，自营
官网、APP、微信公众号、第三方平台等渠道，交互性差，下单量、浏览量不足。广州凯撒旅游微
信公众号客服端无交付链接，功能单一。微信粉丝依靠日常活动现场“扫码送礼”环节圈粉而来，
虽然数量达到 25000左右，其中三分之二的粉丝为僵尸粉，活跃客户仅为 25%。此外，微信运营由
广州市场部人员负责管理，缺乏专业的网络策划运营人员，推文风格不一，质量参差不齐。
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虽然，凯撒旅游近年来将呼叫中心、网站、线下门店以及手机客户端相互打通，进行了多点式
经营，对 PC端、移动端、社交媒体、自媒体、广告、会员服务、促销活动、门店、第三方跨界合
作等触点进行整合管理，打造了“线上线下一体化”的服务模式。但是，由于缺乏专门的技术人才
和策划推广人才，官网与微信公众号仅达到提供产品信息阅览的目的，天猫与 APP的下单率几乎为
零，甚至还出现官网与线下产品价格不一的情况。一个好的 O2O的平台搭建上需要大量的网络技术
人才、线上策划运营人才，传统旅行社侧重于零售端的门店客户与批发端的同业客户，不愿意投入
大量的资金发展线上平台。因此，客户的线上体验较差，线上渠道难以推进。
3. 全渠道营销系统的重构
因此，本研究从全渠道的视角来重新梳理广州凯撒旅游的营销渠道，并匹配相关的价格、服
务、产品等营销要素。考虑到资源的稀缺和各个渠道的优缺点，并非要求所有的渠道都齐头并进，
也不是每一条渠道都要完成营销组合的所有要素。目前，广州市旅游市场基本上是门店和线上渠道
为主，广东省内的同业渠道则被广之旅和南湖国旅所垄断。因此，广州凯撒旅游要开拓同业渠道，
应该以品牌知名度为基础，在价格和产品差异化上下功夫。而大客户渠道，则需要从定制化产品和
价格优势下着手。在本研究中，同业和大客户渠道不是当前广州凯撒旅游迫切改善的营销渠道，需
要品牌积累，因此不再一一拓展阐述。文章从线下和线上两个方面来进行客户细分和渠道优化。
（1）优化线下渠道
随着体验经济与消费者个性化的飞速发展，传统旅行社也必须结合体验经济进行融合创新，加
强自身服务优势的延伸，打造新的增长点。
① 加快门店的功能升级，改善营销环境
随着消费和需求的升级，门店不再是单纯的销售渠道，而是品牌标识、顾客体验、直销渠道等
多个价值点并存的场所。凯撒旅游在零售店面的有形展示和体验设计方面，具有較强的研发能力以
及较高的投入。凯撒旅游提出“一代店、二代店、三代店、四代店”的概念，一代店是指人流量较
大的临街店面，二代店是指开设在大型商厦、购物中心的体验店，三代店是具有邮轮风格、欧洲风
格等特定主题和功能升级的门店，四代店是融入社区的社区体验店。
目前，广州凯撒旅游的门店均为二代体验店，未来要加强三代店的布局。门店增设更多的实用
功能区，除了主题的布局，还要设置书吧、咖啡馆、会员活动场所等区域，打造场景化、社交化和
专业化的营销环境。例如众信旅游的旅行生活概念咖啡店，“U Coffee 悠咖啡”于 2015年 5月正
式开业，集休闲、体验、销售、交友、货币兑换等多种功能为一体。“U Coffee ”还推出了别开生
面的“一元咖啡”，消费者凭借境外特色旅游纪念品来店，付费 1元便可换购一杯咖啡，该纪念品
将用于店内的特色展示。在咖啡馆式的门店里，有静态环境而又相对封闭的场所，容易诱发消费欲
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望。顾客可以在享用咖啡的时间，查询和感受旅游产品，与众多旅游达人自由交流，加上旅游顾问
的专业推荐，更好的淡化了营销色彩，消除客户的“紧张感”，有利于促成交易。
② 提供增值会员服务，增强客户粘性
广州凯撒旅游会员俱乐部偶尔会组织线下的活动，不过没有形成体系，不够持续。有些客户甚
至忘记了使用自己的会员积分，说明了部分会员对于凯撒旅游的归属感还不够。要提高会员的忠诚
度，旅行社就要学会关心旅游者，倾听他们的心声，为会员创造价值，为其带来惊喜[10]。然而线
下活动，需要精心设计，可以是多种多样的：
第一，策划与旅游相关的主题活动。旅游活动结束之后同一个团队游客之间的关系也就结束
了，这种关系没有延续下去，没有沟通和互动，非常可惜。门店可以举办旅游分享会，让会员在旅
游活动结束之后，定期聚会，向新客户分享自己的旅游故事、拍摄的照片、旅游攻略等。参与分享
会以积分形式累计，每年积分位于前列的会员，可获“广州凯撒旅游达人”的称号，同时可获得凯
撒旅游赠送的出境旅游大礼。
第二，组织与旅游无关的增值活动。增值会员活动贵精不贵多，主要针对 70后、80后购买力
较强的会员客户。此类客户具有工作忙碌、文化品位比较高的特点，喜欢参与增值类的文化活动来
提升自身的生活品質。所以，俱乐部可以定期举办一些花艺、茶道、葡萄酒品鉴、金融投资、摄影
技术等主题活动，提供会员额外的增值服务。
第三，日常化的会员活动。例如店面的部分区域营造成咖啡厅、书吧的风格，为会员举办一些
有助于增强客户关系的活动，例如会员生日会等。平日里为会员提供月度限额免费的饮品，或者会
员通过兑换积分来获取饮品，门店为会员提供了一个跟朋友聚会的地方，这有助于会员活动的常态
化，也有利于增加客户的粘连性。
③ 结合知名楼盘，打造凯撒到家社区服务网点
首先，针对社区及社群经济，打造“凯撒到家”社区服务网点，从而促进社区营销的发展。目
前，不少房地产商注重为社区提供旅游管家服务。房地产商希望与旅行社建立合作关系，共同销售
旅游产品，通过抽取佣金或租金等方式来实现盈利。所以，广州凯撒旅游与万科、时代、保利等楼
盘紧密联系，进一步探讨合作空间。以时代房产为例，该房地产商研发了时代邻里手机端 APP，开
发社区微商城，板块中就包含了旅游管家的服务。此外，楼盘会所还可为旅行社提供线下的社区旅
游展销摊位。但是，双方在合作时应该就财务结算、社区产品定制、产品优惠力度等进行磋商，达
到互惠互利。
其次，旅行社要定制有社区特色的旅游产品，从而满足社区家庭旅游的消费需求。针对定制，
广州凯撒旅游可以依据已有的小包团——“幸福私家团”的操作模式，挑选特定路线，为社区营销
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提供全新的“N+Y”旅游路线。“N+Y”旅游路线，是指在凯撒旅游原有的产品路线基础上，根据顾
客的需求，更改 2-3天的行程，融入亲子活动、DIY体验、主题乐园游玩等元素。“N+Y”既可以满
足顾客定制的需求，又增加了团队旅游的自由度，同时也降低了定制成本。针对社区顾客，首先可
以开发亲子定制旅游产品，例如日本、越南、柬埔寨、韩国等亲子游热门路线。其次，可以开发澳
大利亚、欧洲等高端旅游线路的学子夏令营产品。旅途中父母随行，参加开学礼和毕业礼，其他的
时间为自由行。实践证明，产品契合了家庭旅游的特点，很受市场的热捧。
④ 第三方跨界合作
广州凯撒旅游分公司，采用了水平跨界营销，合作企业集合金融、商场、餐饮、房地产、健康
医疗、旅游局、教育机构等合作伙伴。但是，存在跨界合作伙伴不够全面，基数薄弱的问题。因
此，需要大力拓展第三方合作伙伴，引进新的营销资源，达到知名度交叉提示的效果，实现跨界间
接销售。对于跨界合作，广州凯撒旅游实施了“渠道+产品”的营销组合模式，目前具体有两种合
作形式。
第一，针对中高端旅游产品的渠道营销，选择跟银行、高端会所、俱乐部、高端家居品牌（如
美克美家家具）、珠宝世家等第三方进行合作。例如与银行联合推广旅游贷款，分期免息，或“刷
信用卡，立减 XXX元”的旅游优惠补贴。银行客户对于欧洲线路以及日本路线，较为感兴趣，而对
于邮轮的产品路线，反响一般。这也证实了不同渠道，针对不同的目标客户，产品和价格要素都要
进行差异化设计。
第二，针对低端旅游产品，可以尝试与广州各大茶楼、星级酒店合作。广州人嗜好饮茶，上茶
楼饮茶、吃点心，是“食在广州”的一大特色。广州人的生活几乎和茶楼融为了一体，茶楼不仅是
餐饮服务和社交的场所，还是文化活动和家庭娱乐的场所。选择茶楼进行跨界合作，一定要注意企
业亲民的形象，推出的产品、价格定位尽可能是大众化的。茶楼的客户属于凯撒旅游中低端产品的
精准客户人群，受众范围广，邮轮与芽庄、泰国等周边游产品最为适合。目前，广州凯撒旅游与大
龙凤餐厅尝试合作。前期，摆放 X展架到茶楼宣传，派发优惠券给餐厅客户，从而激发其旅游动
机。其次，与茶楼联合推广“每日一抽”的抽奖活动，凡在茶楼消费即可凭借消费小票参与抽奖活
动，不仅为茶楼增添互动环节，还利用旅游大奖的噱头吸引客户眼球，提高知名度。后期，可以尝
试共同推销旅游产品、抽取佣金的合作方式。
（2）线上营销创新
出境游产品的成交主要是线下，这跟线路的客单价高、产品构成比较复杂、涉及签证、需要咨
询服务等有关。多数旅行社从业人员表示，线上平台的提供并非要求增加客户下单量，只是迎合了
时下消费者的消费行为和心理。因此，网络平台更多的是提供产品展示和服务咨询，通过线上咨
询、线下体验的方式实现购买行为。虽然凯撒旅游线下的常规营销活动非常成功，而凯撒旅游总裁
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陈小兵也表示，在预算充足的情况下，凯撒也会开展营销创新，为品牌积累粉丝群体。因此，广州
凯撒旅游应该加强开展线上的营销策略，并为此配备相关的互联网技术专员、网络社区运营专员
等，进行开发和运营，从而扩大凯撒的影响力与知名度。
① 自营网站
凯撒旅游网站的界面设计精美、产品分类清晰，风格也能够体现出其时尚的品牌形象。但是网
站也存在着种种缺点，第一，旅游者仅仅利用官网浏览产品路线，线上下单量较少；第二，旅游者
所看到的都是直指产品线路的界面以及极其少量的咨询互动，缺少了旅游者的攻略、游记（UGC）、
产品评论等个性化版块，交互性不强。这就说明了网站功能单一，未能充分考虑到旅游者的需求偏
好和使用便捷。
a.网站可以增设社区版块，为游客提供发表游记和攻略的空间
技术促使了自媒体的出现，继而颠覆了信息的传播方式，每一个人都成为了自媒体，
成为了信息的传播源[11]。旅游者喜欢在旅游活动中晒照片、晒定位，并通过自身的分享行为来获
得情感上满足[12]。而马蜂窝旅行网就是利用游记和攻略，用“C2B+大数据”打造自由行产品的自
媒体旅游电商的先行者。用户自动生成内容（UGC），提供酒店、特色餐厅、旅游目的地等最有价值
的信息，并帮助浏览者完成在线购买、实现即时预订。UGC用户内容保持公正、客观和中立，更多
的是旅游者真实的体验，不具有商业气息，提供的信息更具体、更真实的，更容易让其他旅游者接
受，从而为旅行社省掉高额的营销成本。如果 UGC版块运营理想，应该快速加入到 APP平台，因为
移动端比 PC端更加便捷。
b.做好 UGC用户的激励和管理
2016《蚂蜂窝自由行情感报告》显示，UGC用户在分享旅游感受的时候会获得愉快的体验，
47%的用户为了要发表游记和攻略而主动学习摄影技术、设计造型和苦练文笔[12]。这就说明了旅
游者在写游记和攻略的时候是需要付出时间和精力成本的，有些旅游者甚至还为了发表游记而购置
服装和摄影器材。因此，旅行社要做好 UGC用户的积极引导，帮助用户发酵想法，给予适当的物质
和精神鼓励。
首先，对于发表的文章，经过管理者的审核得以发表，会员可以获得积分的奖励，会员积分可
以变现进行团费抵扣，或者换取相应的礼品；其次，对于优质的原创文章可以置于栏目精华、网站
和 APP版面的首页，让更多的读者和潜在旅游者分享，作者也通过文章点击量的上升和回帖互动来
获取心灵上的满足；第三，通过签到、回复评论赚取积分的激励措施，让客户养成每天登录 APP的
习惯，此外客户也能够浏览到更多的产品信息和其他用户的旅游经验；第四，旅行社网络管理员要
做好定期与会员的互动活动。通过定期话题讨论、优秀游记评奖、嘉宾互动分享、会员参与传播等
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活动，才能够给会员社区不断注入新生的活力。会员社群是否活跃，组织者是关键。这就要求网络
管理员需要有一定的线上活动策划能力，也需要管理员具有新媒体传播的应用水平。
② 微信公众号
互联网技术与移动应用催生了互联网时代创新的营销手法，当下社群营销越来越得到旅游业者
们的重视。在社交媒体发展迅猛的时代，旅行社要重点利用微信、微博等社交工具，来实现企业与
旅游者之间的高频率、低成本的交流互动[13]。目前，微信的高速运营，其应用范围有超越微博的
趋势。所以，一方面广州凯撒旅游与微盟公司寻求合作，共同推进微信运营，为微信公众号寻找突
破口。另一方面，凯撒旅游的营销人员，尤其是一线的旅游顾问，应该学会自建自营微信社群。
第一，通过微信社群可以拉近旅行社与用户之间的距离，让更多的游客喜欢旅行社企业的产品
和服务，之后通过社群转化为业务。目前，广州凯撒旅游的微信公众号的阅读量是比较少的，每一
条推文平均 300次左右，用户的自发转发量就更少了。因此，广州凯撒旅游应该把营销的重心多放
在微信社群的开发管理。以滑雪综合服务平台“Go Ski ”为例，一个两百人的大微信群，平时定
期分享滑雪的相关信息与知识，如雪场、雪服、雪具、天气等。滑雪小白、发烧友、雪场、俱乐
部、旅行社都是其目标客户，通过跟旅行社合作，组织会员到世界各地的雪场滑雪。“雪友”们白
天滑雪、晚上就餐交流，体验度和满意度较高，从而形成了旅行社稳定的生意。奥运观赛、凯撒体
育、凯撒游学、“滑遍天下”（滑雪）等子品牌属于凯撒旅游特色产品，也是小众旅游，该类型旅游
者的社交需求是存在的，因此，更加应该从社群入手，展开精准营销。
第二，广州凯撒旅游在持续运营的基础上，需要社群进行沉淀，进一步提升客户的忠诚度、传
播度、消费度。线上的活动容易突破时间和空间的限制，营销人员应该加强移动端和 PC端的社区
运营，多组织和策划线上的活动，这样才能维系好大量的品牌粉丝。目前广州凯撒旅游处于市场开
拓的阶段，因此，要充分利用已有客户的口碑宣传。因为，“物以类聚，人以群分”，已有客户的圈
子朋友，会具有相似的消费诉求。首先，通过已有客户的口碑宣传去扩展社群圈子，从而吸引大量
高质量、目标明确的客户。其次，线上维系好粉丝，就可以助力于线下的会员活动，实现线上与线
下的完美结合。
③ 加快 APP功能的研发，实施全员营销
2016年携程旅游推出“携程旅行顾问”项目，开创旅游行业“全渠道”销售的新时代。携程
自主研发 APP，携程旅行顾问可以通过 APP将携程所有的旅行产品分享给有需要的客户群体，例如
分享到微信朋友圈，就是基于个人关系网进行销售拓展并获取佣金的一种形式。不同于传统意义上
的“B2B”或者“B2C”模式，携程从 C端人群中找出符合要求的专业旅游人士，他们有可能是导
游、旅游销售人员者是旅游达人，通过 C端人群服务于 C端人群，形成全新的“B2C2C”服务模
式。
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同期，广州本地品牌旅行社南湖国旅，成功研发南湖合伙人 APP，倡导全员营销的理念。APP
移动营销模式已经启动，取得良好的开端。据南湖国旅员工透露，合伙人 APP推出一个热销的新西
兰线路，仅三天收客量高达 500多人，高于该线路在广州地区一整年的收客量，是一个非常有前瞻
性的尝试。南湖合伙人 APP界面清晰、操作简便，通过分享店铺、分享产品、客人下单、完成支付
等八个程序就可以完成整个购买过程。因为旅游产品种类繁多，合伙人可以根据自己的需要进行
“采购”，当然采购只是有针对性地提取出自己朋友圈喜好的产品或者热销线路，是不需要支付定
金的。合伙人后台界面就有佣金提成、访客量、成交等板块，使用非常便利，相当于给每一个南湖
员工定制了一个微商店一样。南湖合伙人，让南湖每一个员工包括销售、领队、后勤人员都成为营
销的触点，极大激发了大家的销售热情，也通过便捷的 APP，大大缩短了渠道的长度。移动互联网
是一个不可抑制的趋势，广州凯撒旅游必须超越竞争对手的速度，把握住移动端的信息传播，才能
取得竞争的制胜点。
4. 在旅行社营销应用中的新启示
本文以广州凯撒旅游为案例，对其全渠道营销策略进行研究，为旅行社企业，特别是传统旅行
社行业开拓旅游市场提供了良好的借鑒作用。同时，区别于传统的 4P、6P、7P、4C到 4R乃至 4V
等营销策略理论，全渠道给我们带来了以下的新启示：
（1）全渠道理论要求经营者用全面的视角去透视营销渠道
在全渠道理论的指导下，旅行社经营者需要考虑渠道的最大覆盖面，重点是在营销决策过程的
每一个步骤和环节都要考虑尽可能多的备选渠道，但这并不意味着使用所有渠道，选择利用多少渠
道取决于资源、优势、利益等因素研究的结果。在清晰的渠道网络布局图的指引下，旅行社经营者
需要细分各种渠道类型的目标顾客，明确营销定位，确定不同的渠道匹配不同的产品、服务、价格
和信息等营销要素。通过深入研究全渠道的分布广度、深度和性能之间的联系，从而构建一个差异
化的渠道营销系统。
（2）渠道的本质是触点，每一个触点都要围绕客户体验进行优化
渠道本质即触点，旅行社企业能够接触到目标客户群并且能够促成交易的“触点”都可被视为
渠道[13]。旅行社营销人员通过渠道即触点，跟客户产生交流和互动。营销人员需要充分意识到体
验是一种发自内心的精神愉悦，能够促进旅游者消费动机的形成[14]。因此，每一个接触点都需要
进行优化，形成旅游者美好的体验。第一，旅行社需要延伸线下渠道的服务优势，为会员提供优质
的会员服务，打造“旅行社←→旅游者”、“旅游者←→旅游者”等多向互动的模式，这对于吸引新
客源、巩固老顾客的忠诚度大有裨益。第二，旅行社经营者要充分挖掘源自社交网络的 UGC所蕴涵
的市场机会，在旅行社自营官网、APP增设交互版块，提供游记、攻略、点评等 UGC内容，为已有
客户深化体验提供网络空间，促进那些实用性强的旅游信息得到更广泛的传播，并发挥着 UGC的营
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销作用。最终，通过体验创新，提升顾客满意，促成口碑宣传。
（3）旅行社经营者需要分清渠道主次，合理布局资源
在制定全渠道营销计划的时候，旅行社经营者要分清主次，有效地在渠道中分配人力、财力、
物力等资源。出境游产品和服务的复杂性决定了广州凯撒旅游门店渠道是全渠道的核心所在，但是
不代表线上渠道不重要。目前，广州凯撒旅游的重心还是放在零售门店的布局上，线上渠道的建设
相对滞后。但是，随着互联网和移动互联网技术的飞速发展，人们在互联网 PC和移动端的信息媒
体上，花费的时间和精力越来越多。因此，传统旅行社也必须结合互联网产业进行融合创新，打造
新的增長点。这就要求旅行社经营者必须有前瞻性，要具有互联网的思维，加快自营网站、微信公
众号、APP的功能升级，使客户在任意时间、任意地点都能实现无障碍自主查询、下单，使信息传
播突破时间、空间的限制，增强客户 O2O（Online to offline）体验，最终促成零售门店的购买
行为。
三、结论
互联网及移动互联网技术的飞速发展，催生了以移动网为核心的多渠道营销变革[15]。客户的
行为方式发生了巨大的变化，实现从互联网 PC端到移动端的大迁移。因此，传统旅行社经营者要
有全渠道营销的思维，要能够充分挖掘各种各样的渠道，对目标客户进行细分，从而根据不同渠道
推送不同的产品、价格、服务、信息组合，才能够达到精准营销的目的。而面对新媒体时代的挑
战，传统旅行社经营者要发挥线下资源优势的同时，要具有社群营销的思维，不仅要觉察到自媒
体、新媒体所能带来的巨大营销价值，而且要善于利用已有客户的经验分享心理，通过 UGC、微信
社群管理等手段去积极推动品牌的传播。
第三节 全渠道零售研究述评与展望
王虹 孙玉玲 石岿然
“互联网+”时代移动支付更加便捷化，物流业快速壮大，消费者的购物方式发生了巨大变
化，越来越多的消费者利用碎片化时间实现网络购物，企业的零售模式也随之改变。为了更好地满
足顾客在任何时间、任何地方以任何方式购买产品的需求，企业采取实体渠道、电子商务渠道和移
动电子商务渠道整合的方式销售产品和服务，这即是全渠道零售。智能商店 Amazon Go打通线上线
下的订单、库存、支付系统，并提供智能配送服务;优衣库提供线上下单，线下门店自提的服务;肯
德基、星巴克等餐饮行业也可利用手机 App下单，店内取单，条形码快捷支付等。在全渠道零售
中，消费者不会偏好于某一渠道，而是根据自身需求在实体店、手机终端、网点等渠道自由转换。
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因此，零售企业必须整合所有渠道，以对接新的消费需求，全渠道零售已成为零售发展的新趋势。
在全渠道背景下，零售企业应该如何变革实现渠道整合，全渠道的库存、订单履行、物流运作
如何管理等问题，都成为企业面临的挑战。本文主要从全渠道零售的概念、整合策略以及全渠道运
作决策等方面对相关文献进行梳理，进一步明晰全渠道零售的内涵并构建概念模型，分析与总结全
渠道零售中的信息交互和订单履行模式，并对多渠道零售和全渠道零售下的运营决策等进行了对比
分析，最后提出全渠道零售背景下潜在的研究方向。
一、全渠道零售概念的研究
全渠道零售是零售管理发展的高级阶段，其主要经历了单渠道、多渠道、跨渠道直到全渠道零
售管理阶段（张沛然等，2014）。全渠道零售的概念较早可以追溯到 Rigby（2011）的文章。随
后，学者们针对全渠道零售的成功策略、渠道间的交互、渠道的三维角度框架以及全渠道成因（李
飞，2013）和实施建议（齐永智，2014）做了相应探讨。从现有的研究可知，学者们就全渠道零售
的内涵进行了一定程度的分析，但尚不存在统一认可的概念。
本文在已有研究的基础上，构建全渠道零售的概念模型（图 1）。本文认为，全渠道零售主要
指以顾客为中心，借助大数据、移动支付、物流信息技术等对线上渠道和线下渠道实现全过程的信
息与功能整合，为顾客提供全方位、一体化的购物体验。这里的线上渠道包含借助 PC、移动终端
等工具通过网络平台、微信、微博等社交平台实现销售的渠道，线下渠道则包含实体店铺、人员推
销、展厅等渠道。
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二、全渠道零售的整合策略研究
全渠道零售的核心问题是，如何通过渠道整合以更好地满足顾客全方位的购物体验。已有研究
表明，渠道整合一定程度上可以增加销售量，减小运作成本。目前，学者们从整合质量、购买阶段
等角度分析了渠道整合构成要素及对零售商的影响（吴锦峰等，2016），而对整合策略的研究主要
从信息传递和订单履行两个角度开展。
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（一）全渠道零售的信息传递
信息的有效传递与管理是全渠道管理中的重要问题。渠道间的信息交互体现在整个购物过程，
如图 2所示。在顾客收集信息、产品体验、下达订单、收货退货过程中均存在渠道间的信息交互。
Bell等（2014）通过实证方法分析了在全渠道背景下不同的信息传递方式和交货方式对零售
商的影响。Huang等研究了利用大数据技术通过线上信息提高线下性能。关于信息传递近年来引用
较高的文献是 Gao等（2017a）和 Bell等（2016），其中 Gao等（2017a）研究了全渠道零售商如何
更好地向顾客传递信息，文中提到了三种信息机制即实体店展厅、虚拟展厅和信息可用;Bell等
（2016）采用实证的方法分析实体展厅对需求和运作效率的影响。李波等（2015）也指出了渠道间
信息共享能够使成员获利。金亮等（2017）针对線下体验和线上零售模式，设计了佣金契约。
（二）全渠道零售的订单履行
全渠道零售中的订单履行主要是指不论顾客通过什么渠道下达订单，企业可以提供多种订单实
现的选择方式。目前，学者们主要围绕线上下单、线下提货的 BOPS模式开展了一定研究。Gallino
等（2014）采用实证的方法分析指出 BOPS会降低线上销售量、增加线下销售量同时会带来更多交
易。Herhausen等也认为线上线下渠道整合对整体而言有更好的影响。Gao等（2017b）分析了
BOPS模式对于零售商运营绩效的影响，研究发现并不是所有的产品都适合采用 BOPS模式。Jin等
（2018）对零售商的 BOPS服务区域的设定、订单取消政策等问题进行了探讨。
三、全渠道零售的运营决策研究
全渠道零售经历的几个阶段中，多渠道阶段和全渠道阶段是具有代表性的两个阶段，二者在决
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策主体、决策角度和决策变量等方面存在明显的差异，如表 1所示。
第一，多渠道研究中的决策主体包含制造商、零售商等多个决策主体，而全渠道运营主要考虑
的是同一个零售商对不同渠道的管理。第二，多渠道管理中更多地是通过设计契约解决渠道冲突问
题，而全渠道运营关注的是更好地实现渠道整合使得消费者从对渠道的选择转为对品牌的选择，注
重的是消费者的品牌忠诚度。第三，多渠道管理中强调渠道的定价等决策，而全渠道运营中价格越
来越趋向于统一（例如，苏宁、优衣库等）。因此，渠道定价不再是全渠道管理的研究重点，相应
的库存决策问题成为企业关注的重点。
全渠道零售环境下零售商的库存决策受到订单履行方式的影响，见图 3。零售商可以采用不同
渠道的库存独立管理，也可以用线上库存满足线上线下的订单需求，或用线下库存满足不同渠道的
订单需求，甚至可以所有渠道库存共同管理。例如 Macys用线下库存满足任何一条渠道的需求，亚
马逊为零售商提供 FBA服务帮助其实现线上订单，Toys”R”USAisa用线下实体店铺库存满足线上
需求。
學者们也就全渠道零售下的库存问题开展了一定研究。Jalilipour Alishah等（2015）研究
了利用线下实体店库存满足两条渠道的需求时零售商的决策问题。Hübner 等（2016）采用实证的
方法探讨了零售商的独立库存和集中库存管理方式。Wollenburg等（2018）归纳了现实中几种订
单履行模式下的库存管理，并从物流角度分析全渠道零售商如何引导顾客以实现渠道需要。黄菲菲
等（2015）指出用线下库存满足线上需求时，采用部分库存共享策略对降低库存成本是有效的。
另外，学者们也从其它角度对全渠道的决策问题进行了探讨。Gao和 Yang（2016）基于 4C模
型，分析了消费者在全渠道零售环境中的决策影响因素。Gao和 Su（2017）对全渠道环境下餐饮行
业采取的自助下单取货的方式产生的影响进行了分析，指出自助方式一定程度上能够减少顾客等待
成本，增加需求量，而且可以提高雇佣水平。Mou等（2018）对有关零售商店运营的相关研究成果
进行了总结与分析。
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四、研究结论与展望
全渠道零售是企业界和学术界关注的重要领域，从已有的研究文献可知，目前学者们已从全渠
道零售的概念、渠道整合策略、渠道运营策略等方面开展了一定程度的研究。一方面是从实证分析
的角度，通过访谈、问卷收集以及运营数据的获取与处理等手段，分析现有全渠道零售商的运营策
略。另一方面借助数理模型的手段开展的定量化研究。但仍有许多问题尚待研究，后续主要研究方
向包括：
全渠道零售背景下的顾客行为特征的刻画。全渠道零售为顾客提供了更多的购物途径，使得顾
客根据个人偏好自由选择购物方式，尤其是移动技术的发展实现了顾客对零碎化时间的充分利用。
全渠道零售强调以顾客体验为中心，为了更好地满足顾客的需求，需要对顾客的决策特征与行为偏
好进行更加深入和全面的研究。
全渠道零售背景下的订单履行模式与库存管理模式研究。已有研究表明，80%的全渠道零售商
认为库存管理是全渠道运营中极具挑战的问题。由于全渠道零售中不同渠道的订单允许交叉实现，
这就为零售商的库存管理带来了很大难度。首先，零售商需要根据包装处理成本、邮寄成本等权衡
实现订单的库存来自于哪个渠道;其次，由于订单到达的时间与数量都是随机的，在决定不同渠道
库存量时存在难度;再次，在允许产品缺货时，订单满足优先级的问题也是值得关注的实际问题。
全渠道零售背景下的退货管理。全渠道零售过程包含售前、售中和售后的过程，从现有的研究
文献来看，售前和售中的部分已开展相关的研究，而售后的部分却少有成果，尤其是现在的无理由
退货政策使得全渠道退货问题更加明显。有数据显示，零售销售的退货率一般在 %，而线上渠
道的退货率高达 18%-35%。2017年天猫的“双十一”退货率为 %，但在总量 亿的订单中，
这样的退货数量产生的运营费用十分巨大。因此，从全渠道零售商的角度分析退货产品应该通过什
么方式、什么渠道退回最为有效，这是亟待解决的问题。全渠道管理中售后问题直接关系到顾客的
满意度和对品牌的忠诚度，退货管理是全渠道运营中需要系统研究的重要领域。
第四节 全渠道零售发展类型及其优势比较
郑国洪 戴镇蔚
中图分类号：F270 文献标识码：A
内容摘要：随着网络零售市场竞争的加剧，越来越多的电商企业开始尝试全渠道零售来获取竞
争优势。全渠道零售类型主要有“线上线下渠道”、“网购店取”和“线下体验”三种类型，在不同
类型下，电商企业运作流程和消费者购买方式均存在差异。基于上述三种“全渠道”零售发展类
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型，本文分别构建了三种零售类型下的优化模型，比较分析了不同全渠道零售发展类型的优势以及
电商企业选择问题。
关键词：全渠道零售企业 网购店取 线下体验 定价
近年来，随着互联网的发展和在线支付的普及，电商市场竞争加剧，越来越多的电商企业开始
探索不同的销售模式以便获得竞争优势，全渠道零售应运而生。全渠道零售于 2011年首次由贝恩
全球创新和零售业务负责人 Darrell Rigby提出，即通过不同的渠道组合和整合销售，满足顾客购
物、娱乐和社交的综合体验需求。全渠道零售意味着零售商能够通过多渠道与顾客互动，包括线上
网站、线下实体店、移动设备、上门服务等。在渠道演变过程中，全渠道是从单渠道到多渠道，再
到交叉渠道，最后到全渠道的演化结果，零售渠道变革路线如图 1所示。
目前，全渠道零售发展类型可以归纳为“线上线下渠道”、“网购店取”和“线下体验”三种类
型。其中，“线上线下渠道”类型是指企业同时在线上渠道和线下渠道销售产品，满足顾客在购
物、娱乐和社交等方面的需求;“网购店取”类型是指电商企业仅通过线上渠道销售产品，在线下
为顾客提供便捷的取货点，或者传统企业将线下门店发展为线上渠道的取货点;“线下体验”类型
是指电商企业利用线下实体店给顾客提供购买前的产品体验，或者传统企业将线下门店发展为线上
渠道服务的体验店。本文通过分析三种全渠道零售发展类型下的消费者行为，构建相应的优化模型
来比较分析不同全渠道零售发展类型的优势。
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一、问题描述
如图 2所示，考虑零售企业通过全渠道模式将产品销往市场。零售企业可以选择三种全渠道零
售模式，模式一：“线上线下渠道”类型;模式二：“网购店取”类型;模式三：“线下体验”类
型。分析三种“全渠道”零售类型下的顾客购买行为，先定义所需要的变量，见表 1所示。
线下取货的便捷程度
针对“线上线下渠道”类型，顾客既可以选择线上渠道，也可以选择线下实体店购买产品。当
顾客到实体店购买产品时，考虑会发生交通成本、排队付款等麻烦成本 h，而处于不同地理位置的
顾客发生发麻烦成本也存在差异，故 h～U[0，1] 。并且，顾客在实体店可以试穿、试用等直接检
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查产品实物，因而顾客能够更多了解产品，对产品的估值会更高，本文用 θv（θ>1）来表示顾客
在实体店购买产品的估值或支付意愿，其中θ表示线上、线下渠道差异。因此，顾客在线下实体店
购买产品的效用函数为 u1S=θv-pS-h。当顾客到线上渠道购买产品时，顾客需要承担产品配送
费，如京东向顾客购买的产品收取 8元的配送费，顾客在天猫、亚马逊等线上渠道购物需要向第三
方物流支付配送费，用 f来表述顾客支付的配送费。因此，顾客在线上渠道购物的效用函数为
uo=v-po-f 。
针对“网购店取”类型，顾客在线上渠道购买产品后，可以选择到线下实体店或取貨点取货，
此时顾客不用支付线上购买的配送费，但会发生线下取货的麻烦成本。与“线上线下渠道”不同的
是，顾客已在线上购买产品，在实体店可以避免排队付款产生的麻烦成本，仅需支付到店的交通成
本，因而即麻烦成本更低。本文用δh来表示“网购店取”类型下顾客麻烦成本，其中δ表示线下
取货的便捷程度，δ越小，表示顾客取货的麻烦成本越低。得到顾客选择到实体店取货时的效用函
数为 u2S=v-po-δh 。
针对“线下体验”类型，顾客在线上渠道购买产品前，可以先到实体店体验产品，然后再确定
是否购买。在此模式下，顾客通过产品购买前的提前体验，能够更多了解产品，因而估值会更高，
即与在线下实体店购买产品时的估值相同，为θv。可以得到顾客到实体店体验产品时的效用函数
为 u3S=θv-po-f-δh。
二、模型构建
（一）“线上线下渠道”类型
在“线上线下渠道”类型下，顾客通过比较 uo和 u1S来选择购买方式。当 uo≥u1S且 uo≥
0 ，即 h≥po-pS+f-（1-θ）v 时，顾客会选择在线上渠道购买;当 u1S≥uo且 u1S≥0 ，即 pS-θ
v≤h≤po-pS+f-（1-θ）v 时，顾客会选择在线下实体店购买。由此，求得线上、线下渠道的产品
需求分别为 qo=1-po+pS-f+（1-θ）v ，qS=po-2pS+f-（1-2θ）v 。在“线上线下渠道”类型
下，零售企业的利润函数πR 为
πR=po（1-po+pS-f+（1-θ）v）+（pS-c）（po-2pS+f-（1-2θ）v（1）
在式（1）中，零售企业的收益为两个渠道的收益之和。其中，零售企业在线下渠道由于实体
店店铺租金、人员工资等成本，假设线下渠道单位产品销售成本为 c。本文用上标“1”表示情形
一双渠道策略。
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结论 1：在“线上线下渠道”类型下，零售企业决策的线上、线下渠道产品销售价格分别
为 ，。
证明：根据式（1），求解πR为关于 po和 pS的 Hessian矩阵 H ，得到：
因此， H负定，即 πR为关于 po和 pS的联合凹函数。根据一阶条件：
联立即可求得和。
结论 1给出了“线上线下渠道”类型下零售企业的最优定价决策。当市场上顾客对产品的支付
意愿较高时，零售企业在线上、线下渠道均会实施高价策略，以获取更多收益，可以验证：p1*o/
ν>0、p1*S/ν>0。但对于线上渠道来说，由于顾客需要支付一定的配送费，因而为避免顾客放弃
购买产品，零售企业会策略性地降低线上渠道的产品价格;而对于线下渠道而言，线上线下渠道差
异越大或者零售企业在线下渠道销售成本越高，零售企业越是有可能在线下渠道设置较高价格。根
据结论 1，将线上、线下渠道的产品价格代入产品需求，可以得到双渠道策略下的产品总需求为。
（二）“网购店取”类型
在“网购店取”类型下，顾客通过比价 uo和 u2S来选择购买渠道。当 uo≥u2S 且 uo≥0，即
h>f/δ时，顾客不会选择到实体店取货，而直接在线上购买;当 u2S≥uo且 u1S≥0 时，顾客会选
择在线上购买产品后，再到实体店或取货点取货。得到两种购买方式下的产品需求分别为 qo=1-f/
δ ，qS=（v-po-f）/δ。在“网购店取”类型下，零售企业的利润函数πR 为
在式（2）中，零售企业的收益为两个渠道的收益之和。其中，零售企业引入网购店取渠道
时，尽管需要增加线下取货点，但并不销售产品因而不会发生额外成本。本文用上标“2”表示情
形二网购店取渠道策略。
结论 2：在“网购店取”类型下，零售企业决策的产品销售价格为。
证明：根据式（2），求解πR为关于 po的二阶偏导数，得到：，即πR为关于 po的凹函数，
因而存在最优解。根据一阶条件 求得 。
结论 2给出了“网购店取”类型下零售企业的最优定价决策。由于零售企业通过线下实体店或
取货点为顾客提供线上取货服务时，并不会发生额外成本，因而零售企业在定价时，仅会受到顾客
支付意愿的影响。并且与“线上线下渠道”类型类似，随着顾客支付意愿的增大，零售企业会提高
产品价格。根据结论 2，可以求得“网购店取”类型下的产品需求为。
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（三）“线下体验”类型
在“线下体验”类型下，顾客通过比较 uo和 u3S来选择购买渠道。当 uo≥u3S且 uo≥0 ，
即 h>（θ-1）v/δ时，顾客会选择线上渠道;当 u3S≥uo 且 u3S≥0 时，顾客会选择到线下实体店
或展示厅渠道。两种购买方式下的产品需求分别为 qo=1-（θ-1）v/δ ， qS=（v-po-f）/ δ。
在“线下体验”类型下，零售企业的利润函数πR为
在式（3）中，“线下体验”类型与“线上线下渠道”类型中的线下渠道类似，也存在实体店店
铺租金、人员工资等成本，假设零售企业提供产品体验的成本为 c。本文用上标“3”表示情形三
线下体验渠道策略。
结论 3：在“线下体验”类型下，零售企业决策的线上渠道产品销售价格为 。
证明：根据式（3），求解πR为关于 po的二阶偏导数，容易验证πR为关于 po的凹函数
（即），因而存在最优解。根据一阶条件求得。
结论 3给出了“线下体验”类型下零售企业的最优定价决策。由于零售企业通过实体店或展示
厅展示产品，会发生相应的成本，因而零售企业在定价时，除了会受到顾客支付意愿 v的影响之
外，还会受到成本 c的影响。并且，与“线上线下渠道”类型和“网购店取”类型类似，随着顾客
支付意愿的增大，零售企业会提高产品价格。根据结论 3，可以求得“线下体验”类型下的产品需
求为。
三、全渠道零售发展类型比较分析
结论 4：当线上购买产品的配送费较高时，零售企业在“线上线下渠道”类型下决策的产品价
格会更高（比较“网购店取”类型下的值），即当 f<2时，p1*o> p2*o;而对于“线下体验”类型，
零售企业总是会设置较低的价格，即 p3*o> p1*o。
证明：根据结论 1和结论 2，比较“线上线下渠道”类型和“网购店取”类型下的产品价
格： ;
根据结论 1和结论 3，比较可得：;
根据结论 2和结论 3，比较可得：。
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依据问题描述部分的假设，f要小于消费者对产品的估值，因而 0<f<1，得到 p1*o-p2*o>0。
同理，可以验证：p1*o-p3*o>0。
结论 4比较了三种全渠道零售发展类型下的产品定价。显然，当零售企业选择“线上线下渠
道”类型时，需要调整产品销售价格。相比于“线上线下渠道”类型，在“网购店取”类型下，零
售企业决策的线上渠道产品价格不一定更高，这取决于顾客在线上渠道购买产品发生的配送费;而
在“线下体验”类型下，由于顾客在实体店或展示厅体验产品之后，仍然需要到线上渠道购买产
品，因而零售企业反而会实施低价策略。此外，比较“网购店取”类型和“线下体验”类型下的产
品价格，零售企业采用“网购店取”类型并不会发生额外费用，但“线下体验”类型下的实体店或
展示厅需要提供产品展示，并发生相关销售成本，故而零售企业的定价决策存在不确定性。仅当线
下成本较小时，即满足条件 c<（θ-1）v+f-δ时，“网购店取”类型下的产品价格才会更高，即
po2*>po3*。
图 3和图 4绘制了三种全渠道零售发展类型下的产品需求和零售企业利润变化曲线。根据图
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3，当线上、线下渠道差异较小时，“网购店取”类型下的产品需求总是更高，Q2>max{Q1，Q3} ，
而随着线上、线下渠道差异的增大，“线上线下渠道”类型下的产品需求更高，Q1>max{Q2，Q3} 。
因而，若零售企业以产品销量为目标，则应该在“线上线下渠道”类型与“网购店取”类型之间进
行选择，总是不会选择“线下体验”类型。根据图 4，零售企业在选择三种全渠道零售发展类型
时，在理想情形下总是会倾向于选择“线上线下渠道”类型，而不会选择其他两种全渠道零售发展
类型。这是因为在“线上线下渠道”类型下，顾客可以在线下渠道试穿、试用产品之后，再确定是
否购买，或者在线上购买产品后再到线下渠道取货。如果零售企业由于资源约束，只能在“网购店
取”类型和“线下体验”类型之间进行选择，则需要零售企业根据市场情况来进行选择，也就是
说，当顾客对“网购店取”购买方式的接受程度较高，零售企业才会选择“网购店取”类型。
第五节 全渠道发展对零售企业经营效率的影响
孙朝辉
中图分类号：F274 文献标识码：A
内容摘要：紧跟着互联网及电子商务在我国高速发展的步伐，网络零售在社会消费中的比重逐
年增加，其不仅影响着消费者的消费观念，还逐步改变着消费者的消费习惯。在这一趋势下，自
2010年起零售行业提出了全渠道运营概念，并在这一概念的引领下，越来越多线下零售企业开始
向线上渠道拓展。全渠道发展一方面为传统零售企業开拓了经营思路，另一方面也对零售企业的资
源管控能力和供应链协调能力提出了更高要求。因此，如何更加高效、协调地实施全渠道发展战
略，有效促进企业自身经营效率提升，是零售企业现阶段应该思考的问题。
关键词：零售企业 经营效率 全渠道发展 线上线下
自改革开放以来，我国社会经济进入了快速发展阶段，尤其是互联网和电子商务在我国得到了
广泛应用，实现了迅猛发展，由此带动了我国网络销售渠道的拓宽和发展。2017年，我国社会消
费品零售额达到 万亿元，同比增长 %，而消费在国民经济中所占比重更是达到了 %，
大大超过了投资出口对国民经济的贡献。与此同时，网络零售在社会消费中的比重也在逐年增大，
尤其是移动互联网业态的发展，在影响消费者消费观念的同时，也在逐步改变消费者的消费习惯，
这必将进一步推动移动终端购物比例的不断提升，给线下零售带来更大的威胁。随着网络零售的风
靡，越来越多的传统零售企业开始试水网络零售，由此出现了大量零售企业开始从线下向线上拓展
的经济现象，出现了线上网络零售和线下实体零售并轨发展的全渠道发展模式。同海外市场相比，
我国零售企业实行全渠道发展才刚刚起步，还处于初级阶段，在全渠道运营过程中，对资源的管控
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能力和供应链的协调能力还有待检验和提高。因此，现阶段摆在零售企业面前的核心问题就是如何
统筹协调好全渠道发展和企业经营效率提升的问题。基于此，本文在简要概述当前我国零售业全渠
道发展现状的基础上，详细分析了全渠道发展对零售企业经营效率的影响，指出了零售企业依托全
渠道提升企业经营效率的路径，这不仅对零售企业通过全渠道发展角度来提升经营效率具有指导意
义，还有助于帮助零售企业在全渠道发展的同时，调整和制定适时发展的策略，从而达到进一步提
升企业经营效率的目的。
一、零售行业全渠道发展现状
（一）零售行业经营模式发展动向
当前，我国经济进入新常态，GDP由高速增长开始向中高速发展转型，同时国内经济结构亟需
整合和优化。2010-2016年间，虽然我国整体经济水平有所下降，经济增速开始放缓，但国民消费
水平依然处于高速发展阶段，社会消费品零售额从 2010年的 万亿元增长到 2016年的 万
亿元，复合增长率达到 %。同时，数据显示，消费对国民经济的贡献率依然很高，但受到整体
经济水平下降、增速放缓的影响，我国零售行业也开始显现颓势。如图 1所示，可以看出虽然我国
社会消费品零售总额从 2010年到 2016年在连年增加，但是其增长率呈现了连年下降趋势，从初期
的 %下降至 2016年的 %，由此可见，在国外零售巨头不断涌入的形势下，未来我国零售行
业的市场竞争还将进一步加剧。
自改革开放以来，我国消费者收入和消费能力不断提高，我国零售行业也随之进入高速发展阶
段，但是我国零售企业不论在销售总额还是企业体量方面同国外零售巨头都不可同日而语，尤其是
面对整体经济发展速度放缓、房地产市场持续低迷等局面，我国消费者在零售领域的消费热情有所
减退。同时我国零售企业在品牌价值建设方面还缺乏经验，再加上较低的零售商业配套服务水平难
以满足消费者的线下消费需求，因此现阶段我国线下实体零售企业整体呈现经营效率放缓的局面。
随着我国移动互联网的高速发展，相当一部分消费者尤其是年轻一代消费者的消费习惯在发生改
变，移动网络购物的出现不但突破了时间和空间上的限制，方便了消费者随时进行消费，而且移动
网络购物的极大便利性和对碎片化时间的高效利用，促使越来越多的人开始选择网络购物。
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随着线下实体零售开始显现颓势，零售企业经营效率逐渐放缓，同时线上零售出现高速增长，
我国零售行业业态开始发生变化，相信未来网络零售业态在零售业态中所占的份额还将进一步增
加。如图 2所示，整体上网络零售在我国零售行业业态中的比重远超购物中心、百货、超市、专业
店等业态，可以看出网络零售从 2014年到 2016年增长率一直在 31%以上，虽然 2016年相比 2015
年增长率有所下降，但依然保持在较高水平;购物中心、百货、超市、专业店等业态在网络零售的
挤压下呈现增长率持续下降趋势，尤其是专业店，到 2016年增长率急剧下降至 %，几乎处于停
滞发展状态。
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（二）国内零售行业全渠道发展历程
虽然“全渠道”这一概念从 2013年初才开始在国内兴起，但是自互联网和电子商务在我国出
现并发展开始，便有大量的传统零售企业从线下实体零售向线上网络零售拓展。
初期探索阶段。国内零售企业全渠道发展的初期探索阶段主要集中在 2010年前后，这一阶
段，我国已经开始有部分零售业巨头开展线上业务。以苏宁为例，2009年在实体零售被电商猛烈
冲击导致营业状况急转直下的背景下，苏宁毅然决定实施零售革新，于 2009年开始开展线上业
务，苏宁易购上线，提出了“科技转型、智慧服务”的十年发展战略。而也正是在转型初期，苏宁
业绩首次超越国美，2010年苏宁电器销售收入从 583亿元增长至 755亿元，营业利润从 亿元
攀升至 亿元。此外国美在受到电商冲击后也迅速响应，于 2008年和 2009年坚决推动电商业
务的发展，通过改变供应链利益分配模式实现供货商关系优化，以推动电商业务发展，但是在这一
探索阶段，国美遭遇重创，盲目扩大规模导致国美在电商领域出现了亏损。可见在初期探索阶段，
虽然不少零售巨头都已经意识到零售业发展的大方向，但是从传统零售转向电子商务也需要付出一
定的探索成本。
高速发展阶段。2011年起，向线上发展的零售巨头已经在不断探索之中找到了稳定的发展对
策，同时一些中小零售企业也开始顺应市场发展潮流以及追赶零售巨头的脚步，纷纷涉足线上业
务，到 2012年底涉足网络零售业务的传统零售企业数量达到了近百家。在这一阶段，线上零售市
场规模随着传统零售企业的加入不断扩大。也正是在这一阶段，已经开始有零售企业不满足于单纯
线上业务的开展，开始探索更適合零售企业发展的 O2O模式。以苏宁为例，在经历了初期的线上扩
张之后，苏宁认为单纯的传统电商与单纯的传统线下实体两种渠道并不能够很好地发挥零售企业的
优势，纯电商对于零售企业而言只能作为一种简单的过渡模式，因此苏宁开始进一步明确互联网转
型策略—一体两翼策略。即以互联网零售为主题，以 O2O模式和开放平台为两翼的发展战略，打造
出“电商+店商+零售服务商”的发展模式。为了实现这一战略，苏宁不断优化仓储物流，于 2012
年在南京投入自动化仓库，同时在北京、上海、广州等地启动小件仓库，解决了 O2O的商品、服务
对接难题。因此 2012年全年苏宁易购销售额高达 亿元，同比增长 %，同年纯电商平
台京东商城销售额增速为 183%。由此可见在这一阶段，一些进行革新的零售企业不仅适应了电子
商务领域的发展，而且为零售企业开辟了一条特色更鲜明的发展道路。
全渠道零售变革阶段。2013年起，电子商务与线下实体界限逐渐模糊，全渠道已经开始代替
线上渠道和 O2O渠道成为最新的发展风向。全渠道是融合了实体、电子商务、移动电子商务的零售
渠道。全渠道发展至今，零售企业也从此前单纯的投资拓展线上渠道转型为谋求企业战略和资本合
作的深度融合发展。全渠道零售变革阶段最显著的特征就是线上电商纷纷“下线”扩展线下市场，
传统零售企业在不断挖掘线上市场的同时又再次回归实体零售，但无论从哪一个角度看，全渠道零
售都在重新改写零售行业。
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同样以苏宁为例，这一阶段苏宁正式更名为苏宁云商。经历了前两个阶段的发展，苏宁在这一
阶段的全渠道变革更加深入，不仅进行了重大的组织构架调整，更对门店进行了改造，并对品类进
行了扩容，在物流金融先行的战略下逐渐拉开了全渠道零售变革的序幕。因此，苏宁也成为最早布
局金融的零售企业之一，其业务板块形成了“民营银行+供应链金融+消费金融”三大板块，苏宁将
金融业务与全渠道零售紧密结合，不仅扩张了业务版图，也提升了服务层次。而经历了调整的实体
门店被分为大店（云店、旗舰店）、中型店（中心店、社区店）、县镇店、红孩子、超市店，实现了
全方位、多层次地覆盖全渠道与各地市场。2017年苏宁易购营业收入高达 亿元，同比增
长 ，净利润达到 亿元，同比增长 %，领跑零售行业。
二、全渠道发展对零售企业经营效率的影响
（一）全渠道发展对零售企业经营效率的正面影响
渠道间互动和新增渠道拓宽市场效益。传统线下零售企业的市场空间拓展由于受到时间和空间
上限制，充其量只能发展成区域型零售企业，具有一定的发展局限性。但是全渠道发展思路能够帮
助传统线下零售企业向线上渠道拓展，这不但脱离了传统实体零售企业在空间上的局限性，而且丰
富了时间维度，可以帮助传统线下零售企业增加市场覆盖率。渠道间互动拓宽市场效益主要体现在
线上渠道和线下渠道之间的交叉效益，新增渠道拓宽市场效益主要体现在拓展线上零售业务所带来
的规模经济效益和技术创新效益。
以苏宁为例，2016年苏宁已经建立起了全渠道零售业务版图，其中线下连锁平台包含了：苏
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宁云店、旗舰店、中心店、社区店、县镇店;线上包括苏宁易购官网及其 APP、苏宁易购天猫旗舰
店等;物流部分包括自动化分拣中心、城市中转站、配送网点、区域配送中心及合作快递企业（天
天快递）;金融部分包括苏宁银行、消费金融等，这些业务模块之间相互协作，渠道之间的互动构
成了完整的苏宁易购全渠道经营模式。该模式为苏宁易购带来了显著的经济效益，2017年苏宁实
现全渠道销售规模达 2432亿元，同比增长近 30%。一方面苏宁易购全渠道间的互动使线下盈利门
店比例从 2016年的 42%提升至 66%，线上渠道交易规模同比 2016年增长 %;另一方面新增的
渠道使苏宁易购得以不断进行技术创新，如将云店互联网化引入新业态，从而实现更大的规模经济
效益。
跨渠道便利性提升消费频率带来效益。传统零售企业通过全渠道发展，形成线上和线下的连接
闭环，相比线下实体零售，不但有效降低了消费门槛，而且零售企业的全渠道运营可以帮助消费者
在商品信息收集和对比、下单、支付、物流、售后等方面带来极大便利，有效提升了消费者购物体
验，提高了消费者的消费频率，因此带来的效益主要体现在依赖型消费者数量的增长和消费转化率
的提升。
精准个性化服务提升客户忠诚度带来效益。零售企业通过全渠道发展，为消费者打造在企业品
牌营销、商品推广、支付、组织协调、物流、售后等多个环节和场景的无缝对接，并为消费者提供
全方位、个性化的精准服务，最大化满足各类消费者的购物需求，促使零售企业在同对手的竞争中
占据个性化优势，培养了消费者的客户忠诚度和选择排他性，从而有效提升了消费者在自身企业中
的消费频率和购物总量。此阶段的效益提升主要体现在消费者在购物选择中的忠诚度提升带来的受
益，虽然客户忠诚度提升可以用消费频率来衡量，但它无法突出强调零售企业的企业竞争力特性。
全渠道变革提升组织管理效率带来效益。全渠道发展为零售企业带来的收益不仅体现在提升消
费者体验和客户忠诚度上，更体现在零售企业的企业战略。全渠道策略的引入，倒逼企业在管理和
技术上的变革，这将有效促进零售企业运营流程扁平化，帮助零售企业提高业务水平和管理水平。
全渠道变革提升组织管理效率带来的效益主要体现在，通过变革促使企业管理成本和运营成本下
降，虽然全渠道发展会在一段时间内增加管理成本，但是其运营形式和企业组织上的细微改变，最
终将带来零售企业在经营效率上的显著提升。
（二）全渠道发展对零售企业经营效率的负面影响
相比电商零售企业，传统线下零售企业的全渠道发展还存在一些渠道建设成本上的不足和渠道
侵蚀等负面影响。
商品全渠道销售和管理成本增加，造成成本效率降低。对传统零售企业而言，全渠道发展本质
上就是在原有业务基础上的增量改变，虽然新开拓的网络零售业务有助于零售企业降低运营成本和
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销售成本，但是现阶段传统零售企业的全渠道发展都是建立在线下实体零售基础上的，因此线上零
售和线下零售性质的不同，导致传统零售企业在短时间内很难通过资源整合和供应链管控来实现运
营成本和销售成本的降低，反而要承受开拓线上零售渠道初期要付出的网络营销成本和物流运输成
本等，这在某种程度上反而限制了零售企业运营效率的提升。
渠道替代与反向溢出，造成渠道效率降低。研究发现，消费者一旦对现有的消费渠道产生依赖
和忠诚度之后，会下意识阻断从其他渠道进行消费的想法，换言之，对于进行全渠道发展的零售企
业而言，虽然多渠道发展所带来的服务质量提升和极大的便捷性会对消费者的购物满意度有互补作
用，但是多种零售渠道的存在反而会产生渠道替代和反向溢出，导致渠道效率降低等问题，也就是
说消费者在多种渠道进行购物时，对某一渠道的满意度越高，购物粘性越高，由此会阻碍在其他渠
道的消费，从而在整体上影响零售企业的渠道效率和经营效率。
综上所述，零售企业的全渠道发展对企业经营效率既有正面影响也有负面影响，图 3所示为零
售企业全渠道发展对企业经营效率产生影响的框架图，从图中可以看出全渠道发展对零售企业经营
效率的正面影响主要来自消费市场的扩大、消费体验的
