西北师范大学硕士学位论文旅游准市场理论初探姓名：常承明申请学位级别：硕士专业：旅游管理指导教师：把多勋2009-06
旅游准市场理论初探 摘 要 摘 要 随着我国旅游经济快速发展，旅游业的市场化程度越来越高。旅游市场已经由短缺经济、卖方市场转变为供过于求的买方市场。同时，一方面旅游市场需求有限，旅游产品供大于求；另一方面，有效旅游需求不足，致使很多旅游企业无法将潜在的旅游需求或潜在旅游市场转化为现实旅游需求或现实顾客。之所以出现上述情况，归根结底在于旅游企业对旅游市场认识模糊，对目标顾客把握不准，对潜在顾客、意向顾客、购买顾客与现实顾客缺乏科学的分析。因此，重新审视旅游市场，研究目标顾客，对潜在顾客、意向顾客、购买顾客、现实顾客进行比较分析就显得尤为必要。 旅游准市场的研究就是为了解决这种问题而提出的。本文通过对市场营销理论以及旅游市场理论研究，针对潜在市场与现实市场的区别分析，初步提出了旅游准市场的概念并且展开探讨旅游准市场的范畴、旅游准市场形成因素、旅游准市场形成机理以及旅游准市场的深化研究。 第一章为全文的绪论部分，主要介绍了研究的背景、研究意义、研究思路、研究内容、研究综述以及创新点。 第二章为旅游准市场形成理论基础以及相关概念界定，紧紧围绕消费者行为理论、消费者细分理论、顾客价值理论、客户关系生命周期理论，企业营销循环理论，提出旅游准市场相关研究。 第三章主要通过构建旅游准市场的动态循环模型，提出旅游准市场的概念，并且从“准旅游者”的研究角度界定了旅游准市场概念以及提出旅游准市场的研究范畴，其主要包括未发现需求空间、非意愿性未实现旅游需求、意向顾客群体、新兴消费者群体以及历史顾客群体。 第四章，分析旅游准市场形成的因素。以信息不对称、有效需求不足、顾客流失、顾客细分、旅游产品特性等理论为基础，深化研究影响旅游准市场形成的因素。 第五章，研究旅游准市场的形成机理。首先在消费者行为理论以及消费者需求形成理论的基础上，对消费者的需求进行了分解，得出未发现需求空间；其次研究旅游需求，得出非意愿性未实现旅游需求空间和强制替代旅游需求空间；接着对潜在旅游市场进行细分，得出了意向顾客，同时提出了新兴消费者群体；最后研究以消费者身份进入到旅游消费阶段过程中，从旅游感知、旅游认知的角度，通过与旅游预期进行比较分析，从而得出由于顾客抱怨而形成了历史顾客，这些 II
旅游准市场理论初探 摘 要 类型构成了本文所要研究的旅游准市场范畴。 第六章主要从旅游准市场向现实市场的转化条件和有效转化途径对旅游准市场进行了深化研究。 第七章为研究总结和展望。本文只是对旅游准市场进行了初步研究，提出了旅游准市场的概念以及对其研究范畴展开探讨。在以后的研究中，可以展开研究旅游准市场的特征、相关变量分析，定量研究旅游准市场与潜在市场、现实市场之间的动态关系；深化对旅游准市场的扭曲变异以及旅游准市场的维护等研究。 关键词：旅游准市场 范 畴 形成机理 深化研究 III
旅游准市场理论初探 摘 要 Abstract With the rapid development of China's tourism economy, the tourism market has undergone profound changes. The shortage economy of tourism market, tourism seller's market has turned into an oversupply of a buyer's market. On the one hand the demand of tourism market is limited, tourism products are oversupply; on the other hand the consumers are more rational, more discerning, and the insufficient tourism demand ,which caused a lot of tourism products can not turn the potential tourism demand or potential tourism market into a reality tourism demand or reality customer . what’s the reason ? The final analysis is that tourism enterprises understood the tourism market fuzzy, had failed inaccurate grasp the target customers, potential customers, the lack of scientific analysis of customers and potential customers; the lack of strategies and the key link to turn the potential customers into the real customers. Therefore, it is particularly important that we must re-examine and re-refine the tourism market and the target customers, comparative analysis potential customers on the purchase intention of customers to the customers and the reality customer. The research of tourism quasi-market is raised in order to resolve the issue. Through the Study of the theory of marketing and the tourism market, in view of analysis the distinction between the potential market and the reality market. The concept of tourism quasi-market is defined. The meaning of tourism quasi-market, the factors of tourism quasi-market, the formation mechanism of tourism quasi-market had been profound researched in this paper. The background of the study, research significance, research ideas, the content and innovation are introduced in the first chapter, the introduction part of this article. The chapter II contents the basis foundation of tourism quasi-market and the define of related concept, just around the theory of consumer behavior, consumer segmentation, customer value, customer relationship life cycle, business cycle of marketing, which made the quasi-market tourism Related research. The main content of chapter III is through construct the dynamic cycle of quasi-market model, made the concept of tourism quasi-market, including demand for space is not found, non-willingness unrealized to tourism demand , intention customer groups, the emerging consumer groups, "quasi-tourists "groups, as well as the history of the customer groups. Chapter IV, analysis of factors of the formation of tourism quasi-market ,to lack of effective demand, customer loss, customer segmentation, characteristics of tourism products, the customer sub-study as the introduction of the study of tourism quasi-market, all is the basis impact of the formation of tourism quasi-market. Chapter V, studies of the formation mechanism of the tourism quasi-tourists market. First of all on the basis of consumer behavior theories, as well as the formation of the theory of consumer demand ,consumer demand for the decomposition, resulting in the demand for space was not found; second by the research of consumer tourism demand, resulting in the realization of non-willingness to tourism demand space and tourism demand space for mandatory substitution; then IV
旅游准市场理论初探 摘 要 segment the potential tourism market, resulting in the intention to draw customers, while new consumer groups are put forward is also a tourism study; also put "quasi-tourists" concept based on a "quasi-tourists" to research. Finally, the paper research the process of from the perception of tourism into the consumer phase of tourism consumption, tourism awareness through the perspective of a comparative analysis of tourism is expected to obtain a formed as a result of customers complaining about the history of customers, it also constitutes a quasi-tourism market research. The main content of chapter VI is the profound study of tourism quasi-market, including the conditions and the effective transformation way of the real market turn into the quasi-market. Chapter VII—the summary and outlook for the study. This article is only a preliminary study of tourism quasi-market. The article put forward the concept of tourism quasi-market, as well as the discussion of its connotation. In future research, we can study the characteristics of tourism quasi-market, to deepen analysis the market and the potential tourism market, analysis the reality of the elements of market and research in the tourism variable quasi-market distortions, as well as the maintenance of reality tourism market. Key words: Tourism Quasi-market category Formation mechanism Deepen study V
独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北师范大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 日期： 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 签名： 导师签名： 日期： I
旅游准市场理论初探 1绪 论 1 绪 论 研究背景 我国旅游业发展的市场化程度越来越高。 旅游业是全方位、综合性、多层次、多功能的经济型产业。旅游作为一门学科是综合性、交叉性、经济性和实用性很强的新兴边缘学科。我国旅游业经历20年的快速发展，己经跻身世界旅游大国行列，1999年已确定旅游业作为刺激国民经济增长的3个拉动力之一。据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。我国旅游业的发展已经由最初的政府接待型市场转变为国内入境市场、国内出境市场以及国内市场三大市场并驾齐驱的发展，同时，我国实行的社会主义市场经济体制，要求旅游业发展的市场化程度不断深化和提高。 消费市场的演变 旅游消费市场迅猛发展的主要依赖因素：一是居民收入达到相应水平。二是居民业余时间相应增多。三是旅游消费需求的不断增强。但是，在卖方市场条件下，由于产品供不应求，生产者在市场中居于主导地位，经营者受制于生产者，消费者受制于经营者，消费者处于市场的末端，居于被动地位，“生产对消费的决定作用”成了颠扑不破的真理，而“消费对生产的反作用”则显得微不足道。但在买方市场条件下，由于商品供应充裕，绝大多数产品出现了供过于求的局面，消费者在市场中由被动变为主动，对于众多的厂家和商家来说，消费对生产和经营不仅具有反作用更具有决定作用，消费者、消费者需求已成为一切生产经营活动的出发点和归宿。 另一方面，从旅游供给角度我国目前旅游业发展存在供给过剩的现象。旅游业具有投资规模小，投资周期短，投资见效快等特点，各地区政府纷纷制定旅游发展规划，大规模发展旅游，以期通过旅游业的发展来带动当地地区经济的整体发展。但是，有时很多地区在没有进行市场调研、消费者需求相关分析、目标市场细分及定位，盲目的模仿其他地方的模式来发展旅游业，致使很多地区的旅游业发展并没有带来人们预期的经济效益，出现“旅游相对过剩”的现象。 旅游产业市场竞争激烈 旅游经济是国民经济的组成部分，它是按照社会主义市场经济的本质要求运行的。在旅游经济的运行过程中，通过商品经济等价交换的原则，旅游市场和市场机制发挥着重要的、基础性的作用。旅游市场如今是世界上“最大的产业”。 1
旅游准市场理论初探 1绪 论 它在投资、就业和收支平衡等方面都做出了积极的贡献，并对接待地社会的影响，文化的传播，信息的传递和旅游目的地自然环境的影响都相当明显，旅游市场在大多数国家都具有比较重要的意义，因此各个国家及各国内地区都十分重视旅游产业的发展，不仅强调旅游资源的可持续发展，更都能积极地开展旅游市场分析，使该产业达到长足而多层次地发展。 旅游市场营销还处在旧观念、轻远期、缺形象、低素质的运营状态 虽然市场营销学在20世纪70年代末己引进中国，中国旅游产业同期也起步发展，但是旅游市场营销理论被应用的背景条件还不成熟。旅游企业依然把促销等同于营销，着眼于召开展销会、参加旅游交易会、出大篷车、在报刊与电视播放广告这些原始的促销手段上，只求更多的旅游者进入目的景区、景点，很少考虑如何从旅游者的潜在需求出发，开发与市场需求紧密对接的适销产品；旅游企业依靠“点子营销”取得了一些进步，但是“点子促销”模式在其他行业己经证明基本失败。目前我国旅游市场“营销短视”的现象突出，尤其是旅游企业缺乏长远的战略规划，缺乏必要的市场研究，往往凭主观想象力操作市场；近几年国内旅游市场营销仅仅在“节事活动”宣传，做“眼球经济”文章，没有意识到旅游形象在市场营销方面的重要作用。虽然一些企业和政府意识到形象宣传的重要性，但是并没有充分分析市场需求，往往出现雷同形象，失去对游客的吸引力；旅游组织只关注近期的旅游市场动态，而很少从长期战略的角度去重塑、引导、教育及培育市场。我国旅游市场还处在初级阶段。旅游企业组织大多数都只关注眼前利益，注重眼前的消费者，仅仅只关注近期的市场动态与发展趋势。 研究理论与实践意义 理论研究意义 在现实市场的基础上提出旅游准市场的概念并且对其展开研究 准市场概念曾在我国市场经济研究领域出现，一些学者提出了金融、教育等公共管理行业的准市场化运作，但是都是基于计划经济与市场经济之间的一种关系提出来的，是在政府调控与市场运作之间寻求一种均衡，这种准市场是一种市场化程度发展比较低的状态。 本文旅游准市场概念是在现实市场的基础上而衍生出来的概念。随着我国旅游业发展的市场化程度不断深化和提高；旅游企业的竞争日益激烈；旅游产品的同质化发展；旅游消费者越来越理性，旅游企业为了在有限的市场份额中争夺目标顾客，扩大市场份额，就应该主动去研究旅游潜在市场，使之更好的向现实市 2
旅游准市场理论初探 1绪 论 场转化。而旅游准市场正式为了解决这种问题而提出的。旅游准市场是介于潜在市场与现实市场的灰色地带，是潜在市场培育化后的一种状态，是旅游市场各要素即将实现的前期准备阶段，为旅游市场的研究增添了新的空间领域。。 丰富了旅游市场理论体系，促进旅游市场的有效发展 国内外对于旅游准市场的研究目前还没有涉及到，所以本文的研究内容都是基于市场理论与旅游市场理论为基础，目的就是促进旅游市场能够更有效的发展。本文通过研究旅游准市场的概念以及研究范畴，丰富了旅游市场的理论体系，旅游准市场的研究，使得旅游企业不能只把目光放到新产品开发、广告宣传等方面，而应该重新去研究旅游市场，审视目标顾客，找到旅游企业产品的“准旅游者”群体，然后通过一些方法来改变现有市场的市场结构以使市场朝着有利于企业的方向演进。 探讨有益于旅游市场发展的市场营销理念，指导旅游市场营销，主动重塑、引导、教育、培育旅游市场 我国旅游市场营销还处在旧观念、无系统、轻远期、缺形象、潜规则、低素质的运营状态。通过对旅游准市场的研究，启发企业组织不光要研究分析短期面临的现实市场问题，同时还应该从长期战略的角度去研究分析，通过某种营销方式先要占领旅游准市场领域，其次再将旅游准市场有效地培育、引导朝着企业市场发展的方向转化，促使企业组织及时调整营销理念。 实践意义 在市场理论的基础上，提出了一种新的市场研究空间，扩大了旅游市场研究范畴。旅游准市场是介于潜在市场和现实市场的灰色地带，它不是潜在市场，又区别于现实市场，从时间序列的角度去考虑，旅游准市场是介于潜在市场与现实市场之间的一种类型。旅游准市场是作为现实市场的前期阶段而存在，作为旅游企业而言，占领市场份额是相当重要的。作为现实市场的前期阶段旅游准市场而言，企业不仅研究目前的市场，更应该把目光放在旅游准市场的研究上。企业应该走出只研究分析目前的现实市场，扩大研究范围，站在组织长期发展战略的高度上首先占领旅游准市场，同时通过对旅游准市场的研究分析，制订更为前沿的营销理念，培育和引导旅游准市场能够有效的转化为现实市场，从而占领更多的市场份额。 研究思路及研究内容 研究思路 3
旅游准市场理论初探 1绪 论 旅游准市场是以大众消费者为研究中心，市场学、市场营销学、西方经济学、企业战略管理、区域经济学、管理学、旅游经济学、旅游市场营销学等为理论背景，以消费者行为理论、顾客价值理论、生命周期理论、旅游需求理论，认知与感知理论为基础，对旅游准市场的形成展开探讨。概念是从市场学理论的基础上衍生出来的概念，丰富了市场理论体系，扩大了市场研究的范畴。 本文的研究内容旅游准市场从现实市场理论的基础上衍生出来的，由于旅游准市场研究文献的稀少，本文的研究主要是从市场学与旅游市场学的角度考虑，基于消费者行为理论、消费者细分理论、顾客价值相关理论、顾客生命周期理论以及企业营销循环理论，以信息不对称、有效需求不足、顾客流失和顾客细分为研究旅游准市场的引子，通过分析不同阶段时期的顾客状态，从以下四个方面对旅游准市场进行研究。一是对旅游准市场范畴的研究，其次研究旅游准市场的因素，第三研究旅游准市场的形成机理，最后是旅游准市场的深化研究。 顾客生命企周业期营理销论循环理论消费者行为理消论费者细分理论顾客价值理论 旅游市场学 市场学 旅游准市场范畴研究 旅游准市场形成因素研究 旅游准市场形成机理研究 旅游准市场深化研究 总结和展望 图1—1 研究技术路线 研究内容 第一章为全文的绪论部分，主要介绍了本文研究的背景、研究意义、研究思 4
旅游准市场理论初探 1绪 论 路、研究内容、文献综述及创新点；第二章为旅游准市场形成理论基础，紧紧围绕消费者行为理论、消费者细分理论、顾客价值理论、客户关系生命周期理论，企业营销循环理论，由此提出旅游准市场的相关研究。第三章主要通过构建旅游准市场的动态循环模型，提出旅游准市场的概念以及旅游准市场的研究范畴。第四章以信息不对称、有效需求不足、顾客流失、顾客细分、旅游产品特性为研究旅游准市场基础，研究旅游准市场形成因素。第五章首先在消费者行为理论以及消费者需求形成理论的基础上，对消费者的需求进行了分解，得出未发现需求空间；其次通过旅游需求的研究，将其层次分解得出了非意愿性未实现旅游需求空间和旅游强制替代需求空间；再次对旅游潜在市场进行细分，得出了意向顾客为旅游准市场的研究内容，同时提出了新兴消费者群体也是旅游准市场研究的内容。最后主要从旅游感知、旅游认知的角度，通过与旅游预期进行比较分析，从而得出了由于顾客抱怨而形成了历史顾客，其也构成了旅游准市场的研究内容。第六章主要从旅游准市场向现实市场的转化条件和有效转化途径对旅游准市场进行了深化研究。第七章为研究总结和展望。 研究综述 国内外研究综述 西方学者对旅游市场的旅游需求和游客流方面的研究是早于我国很多年。最早对游客进行研究的是意大利人马里奥地，他在1927年出版了《旅游经济讲义》，就对旅游现象做出了剖析。澳大利亚旅游饭店管理学者克林斯坦和迈克对澳大利亚对旅游市场的旅游需求进行了研究。 Philip kotler，John Bowen和 James Makers所著《旅游市场营销》对旅游地的市场细分与检测、旅游地与游客沟通、旅游地市场的组织与管理以及影响旅游地点选择因素等方面介绍了一些可操作的营销策略。美国的 Lucia Helen指出打造旅游目的地形象的步骤一定要建立在目标市场的认知基础上，步骤包括了识别潜在市场对旅游目的地形象认识、识别他们在寻找旅游目的地时的需求、识别对旅游目的地最有兴趣的市场细分、了解旅游目的地优势和弱势以及竞争对手。新西兰 Asad Mohsin提出对旅游者营销旅游目的地产品一定要关注购买者的兴趣和观点。西班牙 Catalina Juaneda和 Franeisco Sastre肯定了旅游营销规划中目标市场细分分析对于当地旅游业推动的重要作用。加拿大的 和 Ritchie为建立一个广泛的州际旅游目的地营销系统提供了框架。土耳其Aiila指出明信片可以作为旅游目的地营销一个有效工具来提高目的地知名度和美誉度，明信片可以引导信息接 5
旅游准市场理论初探 1绪 论 收者选择此地作为将来旅游目的地。 从我国旅游业研究的发展进程可见，游客市场的研究在旅游目的地整体研究中占有重要的地位。吴必虎，唐俊雅(1997)等学者分析、得出中国城市居民关于旅游目的地选择行为的四条基本规律。徐素宁(2000)运用定性与定量相结合的方法进行旅游客源市场分析。李兴江，叶超(2001)通过分析甘肃省海外旅游客源市场的时间结构、地域结构和消费结构，提出开拓甘肃省海外客源市场并且提出对策。杨劲松更是将网络游戏引入旅游目的地市场营销方式，通过网络游戏对旅游目的地做宣传。梁亮的《关于发展我国旅游电子商务的战略思考》、龙雨萍的《打造网络时代的重庆旅游营销系统》、马勇的《旅游目的地电子商务网络的构建与营销创新》等等，对现代网络作为旅游营销给与重视和研究。翟辅东(1997)对旅游消费形成条件、特点、存在问题及引导途径进行了论述。尹世杰(1997)就旅游消费的作用、当前我国旅游消费的主要问题、如何提高旅游消费质量等进行了具体的讨论，同时引发了旅游消费概念、对象、内容的讨论。李一玮、夏林根(2004)分析我国居民旅游者旅游消费结构的现状和变化规律，总结了影响旅游消费结构的因素。符全胜(2005)指出了国内外关于旅游目地游客满意理论的研究进展。 综述述评 由于旅游准市场概念目前学术界基本上没有相关的研究。只有在教育、铁路和金融行业学者们提出了教育、铁路和金融业的准市场运作。但他们的研究角度是基于计划经济和市场经济运作过程中政府控制与市场运作的一种均衡，与本文研究的角度完全不符。虽然以上研究综述都没有提到旅游准市场的相关研究，但是本文主要通过游客市场国内外研究、旅游目的地市场国内外研究以及旅游市场结构国内外研究三个方面对文献进行了收集和整理，依据国内外学者对旅游目标市场、，旅游消费行为等方面的研究，在市场学以及旅游市场学的基础上提出了旅游准市场的概念，并且对其展开研究。 研究创新点 旅游准市场目前在学术界还没有涉及到，本文尝试性的提出了旅游准市场的概念并且对其界定，提出了旅游准市场的研究范畴，主要从未发现需求空间、非意愿性未实现旅游需求、意向顾客、新兴消费者群体、历史顾客五个方面。尝试性的研究了旅游准市场的形成因素、形成机理以及深化研究。在文中尝试性的构建了旅游准市场、旅游潜在市场以及现实市场的动态模型，同时又提出了最陌生顾客群体、认知顾客群体、评价顾客群体以及“准旅游者”概念。 6
旅游准市场理论初探 2 旅游准市场形成理论基础 2 旅游准市场形成的理论基础 消费者行为理论 消费者行为是一个过程，是构成营销所不可或缺的部分，这个过程包括消费者购买前、购买时和购买后影响消费者的一切问题。消费者行为研究是消费经济学的理论基础，是一个具有多角度规定性的范畴。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，在微观层面上，消费者行为通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。 关于消费函数的研究 凯恩斯从绝对收入假说的角度认为，人们的消费支出是由人们的可支配收入决定的。当人们的可支配收入增加时，其用于消费的数额也会增加，但是消费增量在收入增量中的比重在不断减少，而投资部分在收入中所占的比例则是上升的。杜森贝里从相对收入假说的角度认为消费者的消费支出不仅受其自身收入的影响，而且受别人消费支出的影响，即消费的“示范作用”（张学毅，2002）。弗里德曼从持久收入假说的角度消费者的收入分为“暂时收入”和“持久收入”，把消费者的消费分为“暂时消费”与“持久消费”（孙风，2002）。弗朗科·莫迪利安尼（）提出了“生命周期假说”。他从整个人生的角度研究消费者如何分配他们的消费（孙风，2002）。霍尔从理性预期假说的角度认为消费者是根据过去和现在的实际收入来预期未来的实际收入。 消费者行为的模式研究 （1）根据马斯洛的需求层次理论，消费者的需求在购买动机的直接引导下才可能变成事实上的购买行为。在影响消费行为的诸多心理因素中，需求和动机占有特殊地位，与消费行为紧密联系。（2）理性“经济人”的消费行为。在经济学理论中，消费者通常都是一种理性“经济人”的，他们所作出的都是一种追求利益最大化的决策，是一种理性行为的消费者。（3）有限理性的消费行为。有限理论是介于完全理性与非理性之间的一种决策行为。消费者心理学研究认为导致经典经济学的完全理性消费者模式是不现实的（尹世杰，蔡德容，2000）。（4）冲动和非理性的消费行为。这种观点认为消费行为总是会受到营销人员的影响而做出的一些冲动的非理性的行为。在某种程度上，消费者是一种被动购买，并且这一类种群是营销者可以控制的促销对象。（5）主动满足需求的消费行为（Frank 7
旅游准市场理论初探 2 旅游准市场形成理论基础 R，马龙译，2003）。这种观点认为消费者常常或是接受或者是主动搜寻满足他们需求和丰富他们生活的产品与服务的，是一个思维问题的解决者，更重视消费者搜寻和评价关于某些品牌和零售渠道的信息的过程，消费者通常被看作信息的处理者，对信息的处理加工导致形成偏好并最终形成购买的意向。 消费者细分理论 消费者细分 消费者细分其核心思想在于将市场按照一定的标准划分为各个子市场，然后，企业根据自身的情况选择与之相适应的目标市场，采取不同的客户保持策略，达到最优化配置客户资源的目的。消费者细分由Smith提出，经过半个世纪地发展，如今己经成为一种基本的市场理论。Kotler等将顾客细分定义为“将市场划分为有着显著需求、特征或行为差异的不同群体的消费者，每一群体的消费者对 产品或营销组合有着同质的需求”。Dibb等认为，消费者细分就是将具有异质特征的消费者进行聚类的过程，细分后的每一类消费者具有相似的需求和购买特征。 消费者细分方法比较 消费者细分方法的发展也经历了诸多阶段，它们分别使用不同的基于原理及技术特征达到最终的细分目的。 （1）基于人口统计的视角细分将地理作为重要的细分维度。其将市场按人口统计变量如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、地域为基础划分成不同的群体。（2）基于生活方式的视角对生活方式维度的研究。Lazer首先提出以生活方式为背景来识别和细分消费者；wells和 Tigert提出用活动、兴趣和评价来界定消费者细分。Arnold Mitchel利用人口统计特征来丰富生活方式，将生活方式细分的维度内涵扩展为四维，提出VALS模型。（3）基于购买行为的视角。Hughes提出的RFM分析是广泛应用于数据库营销的一种消费者细分方式。R指上次购买至今的时间；F指在某一期间内购买的次数；M指在某一期间内购买的金额；Marcus提出对传统的RFM分析进行修正，用平均购买额代替总购买额。Dick和Basu认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的客户忠诚。Griffin依据重复购买的程度和积极态度的强度把忠诚分为四类，并提出了客户关系阶梯。Gremler和Brown把忠诚分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，三个方面组成的客户忠诚度。（4）基于价值视角的市场细分。国内学者陈明亮在研究客户生命周期模式的基础上提出的基于客户全生命周期 8
旅游准市场理论初探 2 旅游准市场形成理论基础 利润的客户价值细分。（5）基于利益偏好的视角利益偏好细分。利益细分的重点在于人们价值的差异而非社会人口特征的差异。两个社会人口特征相同的人可能具有完全不同的价值系统 (value system)。 顾客价值相关研究 顾客价值的界定 顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价(购买成本和购后成本)的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。 关于顾客价值的内涵Anderson、Jain、Chintagunta、Monroe 都认为，顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价；从关系角度出发，Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响，将顾客价值定义为：整个过程的价值=(单个情景的利得+关系的利得)/(单个情景利失+关系的利失)，认为利得和利失之间权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上，而应扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。 顾客价值的分类 很多学者都从不同角度对顾客价值进行了分类，Sheth把客户价值分为五类：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值(epistemic)和条件价值；Burns则结合客户评价过程，把客户价值分为产品价值、使用价值(value in use)、占有价值(possession value)和全部价值(overall value)，并将这四种类型的价值运用到顾客的价值评估过程之中。Woodruff、Flint则将其分为享受价值(received value)和期望价值(desired value)。具体见下表 表2—1 顾客价值分类表 作者 时间 顾客价值分类 Sheth，gross 1991 把顾客价值分为五类：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知性价值和条件性价值 Holbrook 1994 把顾客价值分为内在价值和外在价值以及自身导向 Bums 1993 结合顾客评价价值，分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值 Woodruff，flint 2001 分为享受价值即在具体产品使用中感受的价值；期望价值即顾客想从供应商那里获得的价值 （1）顾客期望价值是指顾客理想中的对产品或服务需求以及要求，是存在 9
旅游准市场理论初探 2 旅游准市场形成理论基础 于顾客头脑中的对现有产品或者新产品的一种理想化的要求。（2）意图价值是在产品投放的初期，厂家对顾客期望价值（即：要提供什么样的价值给顾客）可能只有一个很模糊的概念，厂家对顾客期望价值的判断主要取决于厂家自身的策略、实力、拥有的资源以及对顾客需要的感知。（3）设计价值厂家会按照自己对顾客期望的定位提供产品或者提供服务，这种产品价值在模型中称为设计价值，设计价值和意图价值是不同的，他们之间也存在着差距，主要是由于厂家技术的限制、以及产品开发部门和市场之间信息不对称所致，这将导致设计差距。（4）预期价值是当产品出现在市场上的时候，顾客会在购买和使用之前，首先基于这些产品的性能满足自己目标的程度，对产品进行第一次评价，形成预期价值（5）既得价值是在购买和使用之后，顾客将会评价他们得到的价值，这种价值就是顾客既得价值，满意差距反映了顾客预期价值和既得价值之间的不协调。 顾客关系生命周期理论 顾客生命周期理论 顾客常常被看成一种抽象的现象或总会出现在某个地方的人群。人们总是用数量去看待它，当某些人不再是顾客时，总会有潜在的顾客来顶替。因此，无论是个人还是组织，他们只是一些“数”。这种看法其实是错误的。每个单个的顾客都只与卖方结成一种顾客关系。这种关系不是生来就有的，企业需要用行动赢得它、培养并维护它。 潜在顾客处于生命周期的开始阶段，他们对企业及其服务可能还一无所知。当这些顾客有了某种需要并感到某个企业可能能够满足它时，就会对企业的服务有一定的了解，进而步入生命周期的第二阶段——购买过程。在购买过程中，潜在的顾客将服务与自己所寻求的和愿意交付的加以对比评价，若结果是肯定的，顾客就会决定对服务进行尝试，也就是消费过程和使用过程。在消费过程或使用过程中，顾客会观察企业处理顾客的问题和提供服务的能力，感觉其技术与功能质量是否可以接受。如果顾客满意，那么这种顾客关系很可能继续下去，带来新的、延长的消费过程，反之，如顾客对服务不喜欢，这种顾客关系延续的可能性就小得多。 顾客在任何一个阶段都可能退出周期，也可能流下来进入下一个阶段。在消费或使用过程结束后，顾客可能会退出周期，或决定在下一次需要同一种服务时向同一企业购买，还可能继续利用服务提供者。企业的营销理念会影响顾客的决策。企业营销规划目标所采取的营销活动，要根据它当前正面临着的那一阶段的 10
旅游准市场理论初探 2 旅游准市场形成理论基础 顾客关系生命周期而定。因此，企业必须认清自己的各种目标顾客群都处于顾客关系生命周期的哪个位置，以及在生命周期的不同阶段上那些营销资源和行为最有效。 消极的 整体产 感知服务质量 品组合 积极的 消费阶段初始阶段重复购买 顾客 可接受的承诺 消购买阶段 极 消极的 的 图2—2 顾客关系生命周期与消费阶段性关系图（李景泰，《市场学》） 顾客生命周期的特征研究 初始阶段的高不确定性 对产品一无所知的潜在顾客，处在模型中的初始阶段，这是一个探索和试探的阶段。潜在的顾客初始需要考察和测试企业的承诺、信誉、能力、诚意等等，然后考虑为获得旅游产品、服务所必须支付的成本。如果个体顾客或者企业顾客认为企业可以满足其需求，其付出的成本是值得的，该顾客就初步认可企业的服务并进人顾客关系生命周期的第二阶段——购买阶段。同时，企业对具体顾客真正的需求往往是模糊的，对顾客的潜在价值也是不清楚的。 购买阶段的临界性 在购买过程中，潜在顾客根据其寻求的目标评估服务并准备出资购买。企业与顾客之间的接触性明显要强于初试阶段，两者之间相互的了解也将随之而进一步加深。顾客对企业的认识从初试阶段的模糊开始逐渐清晰。在此阶段出现了分水岭，关系的发展达到了一种临界的状态。如果该过程的结果是积极的，顾客决定尝试服务，并首次开始购买，这就将顾客引领到了顾客关系生命周期的第三个阶段，即消费阶段。 消费阶段的双重性 在消费阶段(又可称为：使用阶段)，顾客可以观察企业处理问题并提供服务 11
旅游准市场理论初探 2 旅游准市场形成理论基础 的能力。若顾客对自己理解的质量感到满意，并感到企业提供的价值已经足够好，顾客与企业的这段关系将有可能持续下去，然后会产生新的或更长的消费或使用过程，这样顾客关系生命周期又开始新的一轮循环；如果顾客感到不满意，认为服务与顾客的付出相比不值得，这段关系将会告终，这个顾客与企业的关系生命周期将不再循环。因此，消费阶段具有生产和消费的双重属性。 企业营销循环理论 在营销中，人是重要因素。这当然包括顾客以及供应商和其他为企业提供辅助服务的参与者，也要包括企业内部的员工。企业开展的营销主要是为了建立和改善与以顾客为主的外部人员间的关系，而要很好地做到这一点，就必须首先理顺旅游企业内部关系，是企业的员工真正做好思想上和行动上的准备。 丧失顾客对企业的产出感兴 趣，认为它是可能能够满足需求的服务 企业采取传统的营销活动，并对买卖双方的相互作用进企业开展的传统营销活动，企业行管理（在购买过程中开展形象及口头宣传等外部影响 的相互作用营销活动） 重复购买的倾向（持久的顾客关系） 丧失购买特定服务以顾丧失顾客 满足特定需求 客 顾客对该产品或服务是否能满足需求的看法 管理买卖双方的相户作用过程（在消费过程中开展的相互作用营销活动） 图2—3 企业营销循环模型图（李景泰，《市场学》） 如图所示，前面曾经提到，顾客在顾客生命周期的任何一个阶段上都有可能退出，同样，营销也如此。在如上模型中，企业营销活动根据顾客所处的生命周期的不同阶段应采取不同的策略，通过对不同时期的顾客开展不同营销活动，企业才能够真正的得到其中的一小部分的顾客，而很大一部分的顾客都因为种种原因而从中丧失了。 12
旅游准市场理论初探 3 旅游准市场研究范畴 3 旅游准市场研究范畴 相关概念界定 “准”字概念界定 汉语里“准”有以下含义：(1) 允许，许可。(2) 依照，依据。(3) 定平直的东西。(4) 法则，可以作为依据的。(5) 箭靶的中心。(6) 正确。(7) 一定，确实。(8) 鼻子。(9) 和某类事物差不多，如同，类似。(10)未来的，将要成为的。本文采用的准的含义为最后一种，意为未来的，即将要成为的，但不是一定会成为的。 市场概念界定 (1) [market]：a place to change things.(2) 买卖商品的场所：把货物的买主和卖主正式组织在一起进行交易的地方。(3) 商品行销的区域。例如：国内市场、国际市场。(4) [coverage]∶比喻言论、风气等所影响的范围。这种理论在群众中是没有市场的。（5）商品经济运行的载体或现实表现。相互联系的有4层含义：一是商品交换场所和领域；二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有购买力的需求；四是现实顾客和潜在顾客。 综合以上所述，本文所研究的市场可以笼统的定义为：为了满足某种特定的需求和欲望而购买或准备购买某种特定商品的消费者群体以及流动的消费者群体的总称。 旅游市场概念界定 （一）广义旅游市场 广义旅游市场是指旅游经营者和旅游者围绕旅游产品的交换所产生的各种经济现象关系的总和。广义旅游市场的构成要素包括：市场主体旅游消费者、市场中介者旅游经营者（供给者）、市场客体旅游产品。广义旅游市场的功能包括：旅游产品的交换功能（衔接旅游需求与供给）、旅游资源的配置功能（促进食、住、行、游、购、娱按比例发展）、旅游信息的传递功能和旅游经济的调节功能（通过价格、竞争、供求等市场机制调节旅游供给和需求）。 （二）狭义旅游市场 狭义旅游市场是指一定时期内某一地区某一旅游产品的经营性购买者或潜在购买者。狭义旅游市场一般又称为“旅游需求市场”或“旅游供给市场”，由不同地域、国家、阶层、年龄等的游客构成。一般所谓的旅游市场，仅指狭义旅游市场。狭义旅游市场的构成要素包括：旅游者、购买欲望（对某一旅游产品的需求动机）、购买能力（对某一特定旅游产品的货币支付能力）和购买权利（政 13
旅游准市场理论初探 3 旅游准市场研究范畴 策允许）。 本文研究的旅游市场主要是从狭义的旅游市场的概念出发，既而研究旅游客源市场中的消费者问题，从而得出旅游准市场的概念。 旅游产品概念界定 旅游业是服务业中的一个行业，旅游产品具有服务产品的共同特性。旅游业的一个显著特点，就是旅游产品供求双方即旅游企业与旅游者对旅游产品的看法和感受不同。一般来说，我们可以从两个方面来理解旅游产品： (1)从旅游者角度看，旅游产品是旅游者为了获得物质和精神上的满足，通过花费一定的货币、时间、精力所获得的一次旅游经历。 (2)从旅游企业角度看，旅游产品是旅游企业在旅游市场上销售，满足旅游者在旅游活动中的各种需要的物质产品和服务产品的总和。旅游企业提供的旅游产品，有的是物质产品，如旅游纪念品和其他物品；有的是物质形态的劳动产品，如景观等；而大量的是具有非物化形态的劳动产品即服务产品，如旅行社、交通部门、旅游饭店等提供的各种服务产品。必须强调的是，这里所说的旅游产品是一个总体概念，它不是指为了某个目的而提供的物质产品和服务产品，而是指为了实现一次旅游活动所需要的各种物质产品、服务产品的组合。旅游产品具有无形性、不可转移性、不可储存性、生产与消费的同步性以及综合性特征。 旅游准市场的概念界定 旅游准市场是在市场学的基础上，针对现实市场衍生出来的概念，是以消费者细分研究为中心，是介于潜在市场与现实市场的灰色地带，是旅游市场各要素即将实现的前期准备阶段，是潜在市场培育化后的一种状态。旅游准市场主要研究旅游市场上，具备旅游活动的旅游动机、旅游愿望、购买能力以及购买时间等条件的但是没有与相应的旅游企业发生交易的“准旅游者”群体。 所谓“准旅游者”，就是在消费者群体中存在的一种准顾客群体，这种群体具备了购买能力，需求欲望以及购买权力但却没有与相应的企业或组织发生交易关系。而准旅游者正式这样一组具备旅游购买能力，也有旅游需求，同时也具备旅游闲暇时间却没有与旅游企业或组织发生旅游交易关系的准顾客群体。这部分群体最容易变为现实旅游市场的。在市场推销活动中，旅游推销人员面临的主要问题之一就是把产品卖给谁，即谁是自己的推销目标。旅游推销人员在取得引子之后，要对其进行鉴定，看其是否具备“准旅游者”的资格和条件。如果具备，就可以列入正式的准顾客名单中，并建立相应的档案，作为推销对象。如果不具 14
旅游准市场理论初探 3 旅游准市场研究范畴 备资格，就不能算一个合格的准顾客，也不能将其列为推销对象。 准旅游者是针对现实旅游者而言的，是可能成为现实旅游者的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求，或有购买欲望、购买能力，但尚未与旅游企业或组织发生交易关系。准旅游者包含一般准顾客和竞争者的顾客两大部分。所谓一般准顾客是指已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客，以及虽然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时，对品牌(也即组织)的认可较为随意的顾客；所谓竞争者顾客是相对于本企业的顾客而言的，也就是竞争者所拥有的顾客群体；这类顾客即可以是中间顾客(如旅游代理商、旅游批发商、旅游零售商)，也可以是最终的旅游消费者即我们一般意义上所说的顾客。现实旅游者包含与旅游企业或组织发生一次交易关系的新顾客和与企业或组织发生多次交易关系的老顾客。由于顾客购买心理、购买行为的复杂多变性，市场竞争的日趋白热化，所以准旅游者与现实旅游者之间的界限是比较模糊的，况且两者本身就是出在不断的动态转化之中。 总之，现实生活中确实存在这样的准顾客种群，这种种群的的人们具备了一个能够成为现实购买者的条件但却没有与他所需要的产品的企业或组织发生交易关系。当一个消费者满足了旅游需求形成的基本条件的时候，同时也具备了购买旅游产品或服务而将要称为旅游者却没有与旅游企业或组织发生交易关系，这种消费者处于一种购买的朦胧状态，而却一直以准顾客的身份而存在并且以顾客流失的方式丧失。这部分就构成了旅游准市场研究的内容体系。 旅游准市场主要研究“准旅游者”，是基于潜在市场的细分的基础上而得出的。所以，旅游准市场必须向现实市场转化（如图3—1）。以下具体阐述： 顾客进入 顾客进入 准市场 顾客甩出 顾客甩出 现实旅游市场 潜在旅游市场 图3—1 旅游准市场动态循环模型（作者自制） 在此模型中，将旅游市场分为了潜在旅游市场、旅游准市场和现实市场，三者之间是动态变化。 旅游准市场类型 15
旅游准市场理论初探 3 旅游准市场研究范畴 旅游准市场是基于满足旅游购买者的旅游动机、旅游购买力和旅游购买的闲暇时间要素的基础上，而对旅游潜在市场进行了细分，从而得出了旅游准市场的概念。本文分析了消费者需求的形成，细分了消费者需求空间而得出了未发现需求空间，接着基于旅游需求的的理论对旅游需求进行了层次分解，得出了非意愿性未实现旅游需求和强制替代旅游需求，又基于信息不对称、顾客认知及顾客评价将潜在市场分为了最陌生顾客群、认知顾客群和评价顾客群；再依据旅游活动实现的三大要素将消费者分为了意向顾客群、新兴消费者群体以及历史顾客群体。故而得出了本文旅游准市场的研究范畴。 未发现公众需求空间 未发现需求空间就是当消费者从低物质层次、低精神层次向高物质层次、高精神层次发展时，单纯的外显需求、潜在需求已经不能满足消费者的需要，由于消费者的知觉和认知能力有限，使消费者对需求的认知处于模糊阶段时，真正能够满足消费者的需求到底是什么，消费者不能清晰地描述出来，也不知道需求的满足物是什么。未发现需求空间的消费者有货币支付能力，但需要的目标指向不明，即需要处于一种朦胧状态，在企业推出具有能满足这种需要的功能的产品，或者在企业采用适当的市场营销措施，如广告宣传、示范表演等，诱导这种未发现需求转化为外显需求。许多消费者需求既不是外显需求，也不是消费者潜意识里存在的，消费者可能根本就没有想到或者未发现某种需求的满足能给自己带来价值。未发现需求对新兴的、不同产品的需求，其需求量目前虽然很小，但却在不断增长，形成中的消费者需求可以改变现存行业，甚至可以催生新的行业，从而淘汰企业产品。 图3—2 未发现公众需求空间状态图 这种未发现需求空间是以大众消费者为中心，只要旅游供给上能够发现这种市场，只要提供能够引导消费者的有意识的认识到旅游需求就是他们出于模糊状态的一种需求，他们就会直接产生旅游购买行为，变为现实旅游购买者。 非意愿性未实现旅游需求和强制替代旅游需求空间 16
旅游准市场理论初探 3 旅游准市场研究范畴 通过对现实旅游需求根据其实现情况分为已实现旅游需求和未实现旅游需求。未实现旅游需求并非是由于旅游者的原因，而往往可能是由于交通条件没有保障、住宿接待设施缺乏、不利的天气条件、恐怖活动等目的地的供给环境的原因，也可能是客源地政府对出境旅游携带外汇等方面的限制等原因。未实现旅游需求对旅游者来说是一种非意愿性的结果，所以不妨称之为非意愿性未实现旅游需求。 图3—3 非意愿性未实现旅游需求及强制替代旅游需求状态图 强制替代旅游需求是一部分人群已经具有了旅游需求，但却在其他原因的影响下，旅游需求被其他需求所替代，致使旅游需求不能实现。这种非意愿性未实现旅游需求和强制替代旅游需求并非是旅游消费者的原因而造成。这种有效旅游需求最终以无效旅游需求而告终。这种旅游需求应该采取扭曲化转化策略。 意向顾客群体 意向顾客是由潜在顾客发展而来的，这种类型的人群已经对旅游企业的产品或服务有了充分的了解，并且产生了浓厚的兴趣，已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客，以及虽然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时，对品牌(也即组织)的认可较为随意的顾客；有闲暇时间，购买力也不存在问题，但还是处在观望状态。而一旦旅游供给商主动出击，就会将这种顾客转变为现实顾客。 新兴消费者群体 新经济时代，在企业对客户资源的争夺趋于白热化的同时，消费者也在逐渐成熟起来。他们的消费需求更加复杂，消费行为也更加理性化、多样化。其中一部分消费者越来越讲求消费的品位和时尚化，他们注重自身的独特性，希望购买到标新立异、与众不同并充分满足其个性化需要的产品；他们高度自主且消息灵通，主动搜寻信息并希望参与成品定制过程。但是，由于巨大的工作压力和紧张的生活节奏，时间对他们来说异常宝贵。与以往经常受到缺乏金钱、缺乏选择和 17
旅游准市场理论初探 3 旅游准市场研究范畴 商品适用性低等资源短缺困扰的传统消费者相比，他们相对缺乏的资源条件是时间、注意力和信任度。 历史顾客 如果企业对顾客抱怨没有采取积极的补救措施，最终会引起旅游消费者对本企业产品或服务的放弃、退货或减少购买量，这就表现为企业消费者的流失。由于受传统经营管理思想的影响，企业往往只关心如何获取新的顾客，如何扩大销售额，而忽略了如何保持已有的顾客，如何从老顾客身上挖掘更多的潜力。 图3—4 历史顾客空间状态图 历史顾客是经历了初始阶段、购买阶段和消费阶段，旅游企业未能巩固或维持现实顾客，而最终以历史顾客的流失形式进入了准市场空间。旅游产品或服务的失误，造成了旅游消费者的不满及抱怨，而旅游企业却忽略了顾客的不满及抱怨，同时，企业没有始终提供比竞争对手(最好可替代企业)更高的客户价值，个性化增值未能提高，未能建立在与客户充分沟通、对客户需求深刻理解，不能及时捕捉客户需求的变化，没有能力持续满足不断变化的个性化客户需求，从而引起客户的不满，失去客户信任，导致客户关系退化并最终退出。 18
旅游准市场理论初探 4 旅游准市场形成因素研究 4 旅游准市场形成因素研究 信息不对称分析 由于新古典经济理论假定信息是完全的，即不存在信息不对称的情况，所以，信息不对称会导致市场交易只能达到一种和帕雷托最优相比的次优状态，既存在市场的失败。信息不对称是人们进行专业化分工的必然要求和结果。信心不对称造成了消费者对旅游产品产生了误导或者导致旅游需求的终止。 对于旅游产品具体来说，经济主体的经济决策的合理性取决于其所依据的决策信息，而信息是对于旅游产品的描述过程，如果消费者决策所依据的信息是片面的甚至是被扭曲了的，则其决策就不可能是最优的甚至是错误的，这会导致经济资源的配置和利用达不到最优。信息不对称导致消费者不能分辨旅游产品的真假优劣，从而价廉物美和优质高价的旅游产品不能获得其应有的优势；信息不对称还会导致旅游市场不存在或市场缩小，当交易双方之间的信息不对称并不必然导致消费者受损，原因在于尽管消费者知道的信息比厂家少，但是消费者可以选择是否交易以及与谁交易。在消费者对某种商品的质量完全无法辨别时，会拒绝购买任何一家厂家生产的商品(当然必需品除外)。这会导致该种商品的市场缩小甚至消失；所以，由于消费者信息不对称的分析，消费者多种因素而造成无法获取信息，或者对所提供的旅游产品没有任何的相关信息的了解，甚至消费者分不清到底那些旅游产品的信息是正确的，因而只能拒买所有的旅游产品。现实中很多质量很好的旅游产品没有市场，一个重要原因就是消费者没有这种产品的信息，不知道这种产品的性能到底好在那里。 有效需求不足分析 西斯蒙第于1819年《政治经济学新原理》一文中提出“有效需求不足”这一理论， 1820年马尔萨斯在《政治经济学原理》一文中正式提出该理论。凯恩斯1936在《就业、利息和货币通论》一文中对此理论进行了继承和发展，同时还吸收了从重商主义一直以来有关需求不足的思想，使之从投资需求不足和消费需求不足去解释失业和经济危机，但他忽略了购买力不足问题。西斯蒙第以消费先于生产理论为基础。他认为人们生产目的就是满足消费。消费决定生产，需求决定供给，收入决定生产，生产创造收入。马尔萨斯主要以其让渡利润的观点为基础，他认为商品价值中包含了一个价值额(利润)，此利润是由商品流通过程中供求关系产生的让渡利润。这些利润由一批只购买，不出卖的人来支付来实现的。 有效需求不足主要指居民消费需求不足。影响居民消费的因素有很多，但收 19
旅游准市场理论初探 4 旅游准市场形成因素研究 入是决定消费的一个重要因素。人们的消费预期也是影响消费的一个重要因素，消费预期是人们对未来消费的一种预计和判断。决定消费预期的因素是多方面的，其主要因素有：对未来收入水平的判断；对未来国家经济发展状况的判断；对潜在支出的判断；对未来社会保障制度的判断；对未来消费倾向的判断；对未来消费结构的判断。一部分消费者的消费预期是恶化的，因而，他们紧缩即期消费，压缩现时支出，遏制购买动机，其结果导致现时期的需求不足。此外，居民收入分配状况、农民收入水平低下、利息率、消费品存量、价格水平、宏观经济政策等这些因素也都会影响消费需求。 所以，在旅游市场上，随着我国旅游业的飞速发展以及我国消费市场的演变，旅游市场已经由卖方市场正在向买方市场转变，旅游市场的研究应该由市场细分向以“顾客”为中心转变。但是旅游市场上的有效需求现象的存在，致使旅游供给商应该转变营销观念，不能一味地为了追求新顾客而加大宣传，而应该从消费者细分做起，从潜在市场中找到适合产品的准市场，使之有效地转变为本产品的真正旅游购买者。 顾客流失分析 从客户关系生命周期模型和企业营销循环模型不难看出，任何一个企业都在这个过程当中有大部分的顾客因为种种原因而丧失。但是，大多数公司、企业并不为正在流失的客户感到担忧，而是按照传统方式将重点放在开发新客户上。这样的公司就像一个底下有洞的桶：他们的客户正在流失，而公司却没有集中精力补上桶底的漏洞，而是集中资源继续往桶里塞进越来越多的新客户。当企业处于一个卖方市场，竞争压力小的时候还可以遮掩住问题，而当市场竞争加剧，越来越多的客户被分流的时候，企业会发现，开发新客户的速度已经低于客户流失的速度，客户资源优势正在一点点耗尽。 通过对客户生命周期阶段的划分我们知道，在最后一个阶段，企业面临的最大一个问题就是客户流失的问题，客户的流失对企业造成的损失是不可估量的，尤其是那些对企业收入有重大贡献的大客户，所以对顾客流失原因的分析就显得至关重要。每个企业都有过客户流失的现象，只不过有的企业客户流失率高，有的企业客户流失率低罢了。但是很多企业只知道自己的客户在流失，但根本不知道客户为什么会流失。他们只是一味的埋怨客户，而不去探究影响客户流失的真正原因是什么，所以也就不知道采取相应的补救措施防止客户流失。 研究表明，顾客流失主要有以下几个原因，如下图所示： 20
旅游准市场理论初探 4 旅游准市场形成因素研究 表4—1 顾客流失原因分析表 流失原因 百分比 消亡 1% 客户所在地变化 3% 对顾客需求识别不够 15% 只关注显性需求而没有关注隐性需求 13% 对顾客购买动机的挖掘不够 6% 缺乏对顾客需求的培育 14% 特殊的竞争报价 10% 别处普遍的低价与特价 8% 未处理的抱怨和投诉 12% 供应商缺乏投入 18% 资料来自于网上调查 由此，在旅游行业的发展过程中，针对旅行社的旅游产品特征的特殊性、对于不同的旅行社来说，都存在严重的顾客流失问题。顾客流失致使很多的旅游企业在争夺有限的旅游市场份额时，就会采取价格战、广告战等传统促销方法，而很少研究顾客是怎么流失的。旅游准市场就是在分析顾客流失的基础上，将消费者需求进行细分，又将潜在旅游市场进行细分，从而找到旅游企业的产品的准市场空间，采取针对性的营销策略，从而获得现实市场。 旅游产品特殊性分析 旅游产品是旅游经济活动的最基本的核心内容，也是旅游经济活动组成的基本“细胞”，现代旅游活动之所以具有经济性，就在于旅游需求与旅游供给双方要交换旅游产品。 首先，旅游产品是指在旅游市场上，由旅游经营者向旅游者提供的，满足其一次性旅游活动所需的各种物品和服务的总称。旅游产品的定义从量的方面规定了旅游者每一次活动所消费的各种物品和服务就是一单位旅游产品；旅游产品的定义还从质的方面明确旅游产品是旅游活动中所消费的各种物质产品和服务的总和，它由旅游资源、旅游施舍、旅游纪念品、旅游服务等多种要素组成。这些要素可以是有形的，也可以是无形的；可以是物质的，也可以是非物质的。旅游产品的概念表明，旅游经营者凭借旅游资源、旅游交通设施、宾馆、饭店等有形的物质载体，向旅游者提供游览、交通、住宿、娱乐等非物质形态的服务。在整个旅游过程中，旅游者消耗的实物部分较少，接受的无形部分较多；凭借这些大量的接待服务和导游服务，旅游者可以在离开惯常第直至旅游归来的全过程黑哦能，充分感受所接触的食物和事件，获得一词深刻的旅游体验。从这个角度来说，旅游产品也可以视为旅游者花费一定的时间、费用和经历所获得一次完整的旅游经历。旅游产品从本质上来说是旅游者购买的以服务形式表现的无形产品。 21
旅游准市场理论初探 4 旅游准市场形成因素研究 其次，旅游产品的不可转移性及生产、交换与消费的同一性的特殊属性。旅游产品是能够满足旅游活动多样化需要的服务性产品。它具有综合性，无形性，不可转移性，生产、交换与消费的同一性，依赖性，脆弱性等特征。旅游产品是一种服务性产品，所以是一种无形性产品，旅游活动包括食、住、行、游、购、娱、学等要素，是一种综合性产品。旅游产品与物质产品、一般服务产品的明显区别在于它的不可转移性和生产、交换与消费的同一性。 旅游产品的不可转移性表现在如下方面：一方面，旅游产品和旅游服务所凭借的旅游资源和旅游是相对固定的。旅游消费不是将旅游产品像运输货物一样运送到旅游消费者跟前，而是将旅游者输送到旅游目的地进行旅游消费的过程，发生运动的是旅游者，而不是旅游产品。通常即便是旅游产品发生了什么流动，那也只是旅游产品信息在流动。另一方面，旅游产品在交换时，旅游产品的所有权不发生转移。一般商品的交换，当产品被消费者购买后，商品或产品的所有权发生了转移，转移到消费者手中，消费者通过支付货币购买了商品或产品的使用权和所有权，消费者可以随意将其带走；而旅游产品被购买后，旅游者通过支付货币只拥有了旅游产品暂时的、特定时间和地点上的使用权，旅游产品的所有权在任何时候都属于旅游目的地和旅游经营企业。 旅游产品生产、交换与消费的同一性表现出在两个方面：一是空间上的同时并存，二是时间上同进行。当旅游者到达旅游目的地，旅游服务或旅游活动才会发生，旅游产品才开始生产；当旅游者在接受旅游服务时，旅游消费才开始发生，生产与消费在旅游目的地进行，不存在异地交换和异地消费的问题。在此之前，旅游者虽然可以对旅游产品进行预订，但对服务性行业而言，预订并不意味着真正的购买行为发生，也不意味着旅游产品的真正开始。此外，旅游产品的生产、交换与消费在时间上是同时发生、同时结束的。旅游者到达旅游目的地，旅游产品不断生产出来，旅游消费也不断地发生，旅游产品不需要也不能够进行贮存。待旅游者离开旅游目的地后，旅游活动与旅游消费全部结束，旅游产品的生产业立即终止。 消费者行为的因素研究 现实生活中，消费者的行为受到各种纷繁复杂的因素影响。可以将影响消费者行为的诸因素分为以下几类，即个性心理因素、家庭因素、参照群体因素、社会阶层因素、社会文化因素。这些因素之间相互联系，相互作用，共同构成了影响消费者行为的因素体系。了解影响消费者行为的因素体系，有助于从总体上把 22
旅游准市场理论初探 4 旅游准市场形成因素研究 握消费者心理与行为形成和变化的基本规律 个性心理因素 对于消费者而言，他们的个性心理主要表现在个性倾向性与个性心理两个方面。个性倾向性包括兴趣、爱好、需要、动机、信念、价值观等，个性心理特征则是指人的能力、气质与性格等。在消费过程中，消费者首先受到某种信号的刺激，内心产生消费欲望与需求；需求达到一定强度后，会引发指向特定目标的购买动机；在动机的驱使下，消费者搜寻相关的商品信息，然后根据个人偏好，从商品质量、价格、品牌等方面对商品进行分析比较；最后做出购买决策，采取购买行动。 家庭因素 不同时期、不同类型的家庭具有不同的消费特点。如果家庭消费的决策权在于老人，那么该家庭总的消费必然首先服从老年人特点及观念的要求；若家庭消费决策者是年轻人，那么他们必然将其好奇、探索、创新的精神输人家庭消费之中；家庭成员之间的关系、感情不同，也影响消费心理。家庭成员知识结构，特别是家庭核心成员受教育程度、知识水平和知识结构的不同，能够影响消费的内容、结构和水平。 参照群体因素 心理学研究表明，一个人的习惯、爱好以及思想行为准则不是天然就有的，而是在后天的社会活动中，受外界影响而逐渐形成的。模仿：是指个人受非控制的社会刺激引起的一种行为反应，这种行为反应能够再现他人特定的外部特征和行为方式。在榜样的影响下，消费者不仅模仿到某种行为方式，而且会形成共同的心理倾向，从而表现出消费观念、兴趣偏好和态度倾向的一致性。提示：是在无对抗条件下，用含蓄间接的方法对受众的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动，并使其思想、行为与提示者的意志相符合。情绪感染与循环反应：在这一过程中，别人的情绪会在个人心理上引起同样的情绪，而这种情绪又会加强他人的情绪，从而形成情感感染的循环反应。群体行为即是循环反应的结果。因此，群体气氛、群体中的价值观念，行为规范等，都会直接影响每个成员的思想、态度和行为。行为感染和群体促进：在群体条件下，由于群体规范和群体压力的作用，会使某些符合群体要求的个人行为得到表现和强化，而一些不符合群体要求的行为则受到否定和抑制。为了减少来自群体的心理压力，个人必须服从群体的要求，被群体行为所感染。认同：是一种感情的移入过程，是指 23
旅游准市场理论初探 4 旅游准市场形成因素研究 个人在社会交往中，被他人同化或同化他人。认同感往往通过潜移默化的方式发生作用，使人们的认识和行为趋于一致。 社会阶层因素 高社会阶层的消费者因受教育程度偏高，读书、看报、翻阅杂志的时间较之低社会阶层者要多，因而可充分利用不同媒体获取有价值的商品信息，而低社会阶层的消费者，因受教育程度偏低，平时读书看报少，电视广告成为其获取信息的主要来源。高社会阶层的消费者喜欢到高档、豪华的商店去购物，从而产生优越感和自信，得到一种心理上的满足感；而低社会阶层的消费者在高档、豪华商店则会产生自卑、不自在的感觉，因而他们通常选择与自己的地位相称的商店购物。处于不同社会阶层的消费者在购买商品的类型、特征上也有很大的差异。 社会文化因素 社会文化所包含的内容是多方面的，这里主要分析的是民族文化传统、价值观念等要素对消费行为的影响。 每个民族都有自己的传统。中国向来以“礼仪之邦”著称于世，最为重视人与人之间的关系和感情联系。人们习惯于与周围环境和别人保持一致，而不愿“鹤立鸡群”，比较注重别人的主张和看法。因此在消费时表现出一种“随大流”的心态。消费价值观属于人的经济价值观范畴，是指人们的消费行为、消费方式和价值取向。每个消费者的消费价值观都会有差异，具体有：(l)节俭价值观。崇尚节俭消费，不骄奢浪费，消费以能满足个人基本需求为标准。(2)功能主义价值观。注重产品的核心价值，不注重外形包装等产品的形式价值，讲究消费的效率。(3)骄奢价值观，崇尚过度浪费，铺张浪费，追求名牌，注重排场，关注产品的形式多于其实际价值，以金钱的挥霍为满足。(4)时尚消费价值观。 顾客细分研究 依据顾客关系生命周期理论，可以将顾客在市场形成中分为不同的状态，从而展开对不同状态的顾客研究，有利于潜在市场的细分，从而为旅游准市场的形成打下基础。 潜在顾客、意向顾客、购买顾客的形成研究 在客户发展生命周期的四个阶段，恰恰体现了客户的四个状态，即：潜在顾客、意向顾客、购买顾客、历史顾客。如果从一个总体的角度来观察顾客的生命周期，可以发现，顾客的生命周期总是从那些还不是企业客户但属于企业潜在目标客户群的人开始，对企业的产品或者服务感兴趣，成为企业的意向顾客；经过 24
旅游准市场理论初探 4 旅游准市场形成因素研究 一段时间的客户开发和获得的过程，他们最终购买了企业的产品和服务，成为企业的真正客户即购买顾客。随着时间的推移，客户的价值可能越来越大，也可能越来越小，最终他们不再是企业的客户，成为历史顾客。这就是客户的完整生命周期和客户状态变化的完整过程。 由以上不难看出，旅游准市场正是由这些处在顾客生命周期的不同阶段的不同状态的顾客细分的结果构成的，我们可以通过下面这个模型来进一步分析： 现实顾客 潜在顾客 社会 购买顾客 公众 意向顾客 图4—2 顾客生命周期不同阶段的不同状态模型图 潜在顾客、意向顾客、购买顾客的研究意义 改革开放20多年来，我国经济快速发展，市场发生了深刻的变化。中国多少年来经历的短缺经济、卖方市场已不复存在，现在的市场是供过于求的买方市场。在此条件下，一方面市场需求有限，产品供大于求；另一方面市场竞争异常激烈，企业成本大幅上升，企业利润日趋微薄。与此同时，广大消费者越来越理性化，越来越挑剔。基于生存与发展的迫切需要，迫于国内外竞争的强大压力，有相当多的企业忽视了对顾客进行深入细致地分析与研究，不了解现实顾客的真正需求，更缺乏对市场中大量存在的潜在顾客、意向顾客、购买顾客的清晰的理智的把握，反而忙乱地进行着产品的开发，功能的增加，市场的开拓，并为此发动了一轮又一轮的价格战、广告战、促销战。虽然此举具有短期的镇痛功效，但未从根本上解决企业在日常的经营管理活动中长期所忽视的深层次矛盾与问题。因此，重新审视市场，重新琢磨顾客，对潜在顾客到意向顾客再到购买顾客与现实顾客进行比较分析就显得尤为必要。正确地认识他们之间的关系，不失时机地实现由潜在顾客向现实顾客的转化，对于促进现代企业持续、快速、健康发展，具有十分重要的意义。 25
旅游准市场理论初探 4 旅游准市场形成因素研究 潜在顾客、意向顾客、购买顾客、现实顾客比较分析 定义比较分析 所谓潜在顾客是相对现实顾客而言的，是可能成为现实顾客的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求，或有购买欲望、购买能力。意向顾客是由潜在顾客发展而来的，这种类型的人群已经对旅游企业的产品或服务有了充分的了解，并且产生了浓厚的兴趣，已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客，以及虽然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时，对品牌(也即组织)的认可较为随意的顾客；有闲暇时间，购买力也不存在问题，但还是处在观望状态。 购买顾客顾名思义就是已经购买了某一企业的旅游产品或服务，但还没有开始体验服务的种群。所谓现实顾客是已经实现了需求的顾客，或需求已经得到满足的顾客。这类顾客既有购买需求，又有购买能力，且与企业或组织已发生交易关系。现实顾客包含与企业或组织发生一次交易关系的新顾客和与企业或组织发生多次交易关系的老顾客。由于顾客购买心理、购买行为的复杂多变性，市场竞争的日趋白热化，所以潜在顾客与现实顾客之间的界限是比较模糊的，况且两者本身就是处在不断的动态转化之中。 组成比较分析 首先，在一个有限的市场中，企业或组织的潜在顾客、意向顾客要远远多于其所拥有的现实顾客。其次，企业或组织争夺的主要对象不光是维护现实顾客，还包括潜在顾客、意向顾客和购买顾客。第三，一方面，现实顾客是现代企业生存的根本和基础，另一方面，潜在顾客、意向顾客、购买顾客是现代企业发展的重要动力，也是现代企业在激烈的市场竞争中寻求发展的主要目标 联系比较分析 (1)互为前提，互为条件 潜在顾客、意向顾客等与现实顾客是相对而言的；一方面，潜在顾客等是现实顾客的前提和条件，因为现实顾客是潜在顾客等的突破和实现，没有潜在顾客就没有现实顾客的产生；另一方面，现实顾客是潜在顾客、意向顾客和购买顾客的前提和条件，因为潜在顾客是现实顾客的裂变和演义，没有现实顾客就没有潜在顾客的存在。 (2)相互影响，相互制约。当购买顾客购买了企业或组织所提供的产品或服务后，他就成为了现实顾客。作为一个消费者，他会把他在实际消费中的所见、所闻、所感有意或无意地借助种种途径，采取种种方式，直接或间接地传达给周 26
旅游准市场理论初探 4 旅游准市场形成因素研究 围的群体或媒体，从而对潜在顾客、意向顾客的购买心理、购买行为产生影响和制约作用。如果他发现所购买的产品或服务并非其所需的产品或服务时，他就开始否定自己早期的购买行为，并有了以后不再购买的想法或念头。这时，他就成为该企业或组织的一个潜在顾客或这者意向顾客。当他和别人进行接触时，他就不免要把他的消费感受、消费观念托盘而出，从而对别人的购买心理和购买行为产生重要而深远的影响。据美国市场营销协会调查数据显示：100个满意的顾客会给企业或组织带来25个顾客；有1个顾客投诉，就会有20个顾客有同感，只不过他们不愿说罢了；1个满意顾客的传播人数是6，而一个不满意顾客的传播人数是15。 (3)在一定的条件下相互转化 由于潜在顾客、意向顾客和购买顾客与现实顾客存在着上述联系，因而一旦时机成熟，他们便相互转化。我们把潜在顾客转化为现实顾客这种情况，称之为有利于企业或组织生存与发展的正转化；而把现实顾客转化为潜在顾客这种情况，称之为不利于企业或组织生存与发展的负转化。企业只有在巩固现实顾客的基础之上，不断地挖掘与开发潜在顾客资源，意向顾客和购买顾客，实现潜在顾客向现实顾客，意向顾客向现实顾客、购买顾客向现实顾客的正转化，才能使企业获得可持续发展，也才能使企业得以长期盈利。 27
旅游准市场理论初探 5 旅游准市场形成机理研究 5 旅游准市场形成机理研究 公众消费者需求细分研究 消费者需求的形成过程研究 菲利浦·科特勒认为消费者的需求是对特定产品欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。而欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，需要是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。消费者需求的形成过程大致为：需要——欲望——需求。因此从市场营销学和消费者行为学两个角度来看，消费者需求的形成过程如下： 需 要 欲 望 需 求 动 机 新的需要 获得满足 购买行为 图5—1 消费者需求的形成过程 由此可见，在“需要—欲望”的环节中，实体产品或服务的存在是重要的外部影响因素，消费者自身的生理或心理状态是主要的内部影响因素。在“欲望—需求”的环节中，消费者的收入水平或个人可支配收入水平是影响欲望向需求转化的主要因素。在“需求—动机”的环节中，销售场所、销售环境、商品的供应、价格、质量、性能、安全、广告宣传、国家的政策以及推销人员的仪表、神态、语言、示范等都影响着需求向动机方面转化。在“动机—购买行为”的环节中，当消费者在内外条件的刺激下就产生购买行为。在“购买行为获得满足”的环节中，消费者通过自己或别人对产品或服务的使用，当使用后的实际效果与期望的效果一致时，消费者就会感到满足。在“获得满足—新的需要”环节中，当消费者所处的环境的变化或生活水平的提高就会刺激了消费者新的需要，这种新的需要是消费者更高一层的需要，如此下去，促使这个循环闭路动态变化。 消费者需求的层次分类研究 雷祺在《消费者需求识别与培育》一文中，从消费者需求表现的角度而非激励与动机的角度对消费者需求进行分类，这样消费者需求可分为以下三类： (一)消费者外显需求。这是指消费者现有的表现出来的需求。例如，人体生理的各种需要，如衣、食、住、行、医等有关生存的基本需求、安全的需求、可以归于此类。消费者外显需求的满足与工业经济社会里的社会生产力相适应，因 28
旅游准市场理论初探 5 旅游准市场形成机理研究 为消费者的外显需求有其共性化的特征，所以工业经济社会里企业很多采用规模生产满足这种具有共性特征的需求。 (二)消费者潜在需求。消费者有目标指向明确的需要，但货币支付能力不足，在消费者一旦具有足够的支付能力，或企业采用适当的市场营销措施，如降价、分期付款等，则这种潜在性需求可能转为外显需求。消费者潜在需求是其外显需求的一种拓宽，它往往依附于外显需求，有时连消费者也说不清楚这种需求到底是什么，但当企业借助于外显需求对消费者进行启迪时，这种模糊不清的需求将会逐渐变得清晰。 (三)消费者未发现的需求。消费者有货币支付能力，也有购买欲望，但需要的目标指向不明，即需要处于一种朦胧状态，在企业推出具有能满足这种需要的功能的产品，或者在企业采用适当的市场营销措施，如广告宣传、示范表演等，诱导这种未发现需求转化为外显需求。许多消费者需求既不是外显需求，也不是消费者潜意识里存在的，消费者可能根本就没有想到或者未发现某种需求的满足能给自己带来价值。未发现需求是对新兴的、不同产品的需求，其需求量目前虽然很小，但却在不断增长，形成中的消费者需求可以改变现存行业，甚至可以催生新的行业，从而淘汰企业产品。未发现需求主要是从消费观念、消费形式、生活方式、产品知识等角度，进行基础性的广告宣传和销售促进，唤醒需要的意识，把未发现需求转换成外显需求。 外显需求、潜在需求及未发现需求的关系研究。 外显需求、潜在需求和未发现需求三者之间是相互联系的、相互转化的。潜在需求、未发现需求在一定条件下可以转化为外显需求。未发现需求在一定程度上也可以向潜在需求转化，当企业在丰富顾客价值的过程中进行拓展服务，为消费者提供更加满意的产品，并以扩展企业产品在顾客价值链中的比重时，消费者未发现需求就成为一种逐渐明晰化外显需求。它们之间的关系见下图： 消费者需求的层次分解外显需求 消费者需求的形成消费者的需要适当途径未发现需求 潜在需求 图5—2 需求关系研究图（雷祺，《消费者需求识别与培育》） 人类对物质的要求可能是无止境的，但物质能提供给人的满足程度却是有限 29
旅游准市场理论初探 5 旅游准市场形成机理研究 度的，当物质上的满足到了一定的程度，人类对物质就失去敏感性，只能在精神层面上获得满足。今天的消费者需要正在发生着全新的变化，这就是：人们的需要正在由物质向精神转移。在物质己经充满这个世界时，人类可以有欲望也有条件(环境和文化变化)去索取情感和精神产品。消费者的性别、年龄、种族、或收入水平等不再是消费者需要变化的主导因素，取而代之的是消费者为了精神需要的不断满足而改变自我(心理上的自我)。因此，消费者的需求逐渐从物质层次转向精神层次，从需求的表现形式上看，消费者需求逐渐由外显需求、未发现需求、潜在需求转变，见下图： 精神层次未发现需求空间 潜在需求 空间外显需求空间 物质层次 图5—3 消费者需求层次分解图（雷祺，《消费者需求识别与培育》） 从上图中我们可以发现消费者需求随着物质层次向精神层次的转变以及物质层次、精神层次的提升，外显需求、潜在需求和未发现需求之间表现出不同的发展趋势。当消费者从低物质层次、低精神层次向高物质层次、高精神层次发展时，单纯的外显需求已经不能满足消费者的需要，由于消费者的知觉和认知能力有限，使消费者对需求的认知处于模糊阶段时，真正能够满足消费者的需求到底是什么，消费者不能清晰地描述出来，也不知道需求的满足物是什么，这些消费者不能明晰的需求表现为未发现需求。物质层次和精神层次越高，未发现需求就越多，企业识别和满足未发现需求的任务就越重。当消费者要求处于低物质层次和低精神层次，外显需求就表现的越强，此时，企业的任务就是如何去满足这部分的需求。同时，该图还说明了三者需求之间的比重，在消费者需求中，外显需求只是占了很小一部分，未发现需求所占的份量是最大的，潜在需求处于这两者之间，从侧面可以说明企业的主要任务是如何去识别和培育潜在需求和未发现需求。 由此可见，研究消费者的外显需求、潜在需求和未发现需求对旅游准市场的 30
旅游准市场理论初探 5 旅游准市场形成机理研究 发现有着重要的意义。对于旅游产品而言，未发现需求空间就是本文旅游准市场形成的一部分。 首先，随着经济社会的快速发展以及消费者需求的多样化，高质量化、高层次的要求，同时人们的工作压力越来越大以及消费者消费理念的转变，理性消费者不仅追求更高的物质层次生活，更需要更高层次的精神文化生活，虽然人们对自己的需求还无法具体的进行描述，但选择旅游应该是一个很好的选择。对于旅游产品而言，旅游企业大多时间都是针对旅游消费者容易识别的，浅层次的，明确的需求进行营销，同时有的企业可能识别出潜在旅游需求，但是随着旅游消费者的需求从物质层次向精神层次的转变以及消费者物质层次、精神层次的提升，简单的满足旅游活动过程中所需要的最基本的吃、住、行、游、购等要素已经不能够满足旅游消费者需求的多样化、高质量化以及高标准化。单纯的满足观光旅游等如此外显的消费者需求不能满足旅游消费者的需要。但是由于消费者的直觉以及认知能力的有限，使得这部分旅游消费者对旅游需求的认知处于模糊状态，真正能够满足旅游消费者的旅游需求到底是什么，旅游消费者不能够清晰地描述出来。物质层次和精神层次越高，这种未发现需求就会越多，旅游企业识别和满足未发现需求的任务就越重。 旅游需求细分研究 旅游需求的形成 （1）旅游需求 从经济学意义上说，消费者对一种商品的需求是指在一个特定时期内消费者在各种可能的价格下愿意而且能够购买的该商品(服务)的数量(高鸿业等，2001)。当消费者所指的消费对象是旅游产品时，这种需求就是旅游需求。因此，从一般经济意义而言，在一个特定时期内，有旅游欲望的消费者在各种可能的旅游价格下愿意并且能够购买的旅游产品的数量就是旅游需求。但是，严格意义上的旅游需求，应该是指在一个特定的时期内，有旅游欲望和足够闲暇时间的消费者在各种可能的旅游价格下愿意并且能够购买的旅游产品的数量。 （2）旅游需求形成的条件分析 从行为主体的角度看，旅游需求需要旅游动机、相应的支付能力和闲暇时间等三个条件的支撑。为了更好地把握旅游需求．挖掘旅游需求，满足旅游需求，从需求的角度寻求推动旅游经济增长的有效途径，需要就这三个支撑因素对旅游需求的形成的影响作进一步的分析。 31
旅游准市场理论初探 5 旅游准市场形成机理研究 1)旅游动机 所谓动机就是引发一个人为满足自身某种需要而决定采取某种行为的内在力量。旅游动机就是驱使人们产生旅游行动的内在驱动力，是人们的一种自主的、能动的主观愿望，是形成旅游需求的首要的主观条件。后面要介绍的支付能力条件制约以及闲暇时间制约都是基于这种具有自主、能动特点的旅游动机的基础之上的。 2)支付能力 旅游经济是旅游活动社会化、商品化的结果。在商品化的社会里，任何交换的实现都需要有货币的参与。也就是说，旅游需要的实现在很大程度上取决于人们的支付能力的大小，旅游支付能力是形成旅游需求的基本条件。在旅游消费没有成为日常性习惯消费的手段，旅游支付能力是指在人们的全部收入中扣除必须缴纳的税金和必需的生活及社会消费支出后的余额中可能用于旅游消费的货币量。在研究中，一般以可自由支配收入作为考察指标，可自由支配收入越高，往往预示着旅游支付能力越强。 3)闲暇时间 闲暇时间是除旅游支付能力以外，形成现实旅游需求的又一重要的客观条件。所渭闲暇时间就是人们在日常工作、学习、生活之余以及必需的社会活动之外，可以自由支配的时间。在社会生活中，人们的闲暇时间可以分为四种基本类型：每日工作之余的闲暇时间、每周末的闲暇时间、法定假日的闲暇时间和带薪假期。这四种闲暇时间对形成现实旅游需求有不同的意义。 旅游需求的层次分解 国内外学者都曾对旅游需求的内在层次进行了研究。Lavery(1974)、Wall(1981)、提出了有效旅游需求(effective demand)、延迟旅游需求(deferred demand)、潜在旅游需求(potential demand)； Pearce(1981)、张辉(1991)提出了显现旅游需求(actual demand)和潜在旅游需求(potential demand)；林晏州(1984)将有效旅游需求进一步分为显现旅游需求(manifest demand和当前旅游需求(existing demand)；Johnson(1988)认为潜伏旅游需求(1atent demand)应该包含潜在旅游需求和延迟旅游需求；(1995)则将旅游需求分为有效旅游需求(effective or actual demand)和抑制旅游需求(suppressed demand：potential demand 和deferred demand)和无旅游需求(no demand)。 从旅游需求的三个条件的满足程度来看，首先旅游需求可以分为现实旅游需 32
旅游准市场理论初探 5 旅游准市场形成机理研究 求和潜在旅游需求。现实旅游需求是指三大条件具备时的状态；潜在旅游需求是指旅游支付能力和闲暇时间不同时具备时的状态。 对现实旅游需求还可以根据其实现情况分为已实现旅游需求和未实现旅游需求。由于此时的未实现旅游需求并非是由于旅游者的原因，而往往可能是由于交通条件没有保障、住宿接待设施缺乏、不利的天气条件、恐怖活动等目的地的供给环境的原因，也可能是客源地政府对出境旅游携带外汇等方面的限制等原因。由此可见，未实现旅游需求是一种非意愿性的结果，所以不妨称之为非意愿性未实现旅游需求。 强制替代旅游需求消费者已经产生了旅游需求，并且有要实现的冲动，但由于种种原因迫使这种需求被其他需求所强制替代，旅游者要么非常不情愿的执行，要么中途终止旅游需求的一种现实旅游需求。 旅游需要 现实旅游需求 潜在旅游需求 符合意愿的旅游需求非意愿性未实现旅游需求强制替代旅游需求无效旅游需求实现旅游需求 未实现旅游需求 图5—4 旅游需求演进关系（田里，《旅游经济学》） 由此可见，大众消费者通过旅游行业的营销活动等对旅游产品或服务从无意识转变为产生兴趣，接着产生了旅游动机，具有了购买旅游产品的意向，从而产生了旅游需求。通过对意向顾客阶段的旅游需求的层次分解，不难看出，非意愿性未实现旅游需求和强制替代旅游需求将以顾客流失的形式而丧失。非意愿性未实现旅游需求并非是由于旅游者的原因，而往往是由于旅游目的地的可进入性较 33
旅游准市场理论初探 5 旅游准市场形成机理研究 差，旅游交通条件没有保障、旅游目的地的旅游接待设施缺乏，不利的天气状况、旅游目的地出现突发事件等原因，也可能是客源地政府出台政策对旅游活动的限制或对出入境旅游携带外汇等方面的限制等原因而产生的。而对于旅游企业而言，他们还是一味的在大力开发新产品，大力宣传，而没有注意或者分析为什么这些即将要成为现实旅游需求的顾客会丧失。这也构成了本文旅游准市场形成的部分内容。 潜在旅游市场细分研究 最陌生顾客群体研究 所谓最陌生顾客是基于信息不对称的条件下而造成的，消费者由于自身因素和外部因素而根本不了解旅游供给商所提供的旅游产品的任何信息的顾客群。 （1） 信息不对称的原因 首先，信息不对称是人们进行专业化分工的必然要求和结果。分工提高了生产能力的同时，使得消费者只能了解与自己从事的工作相关的较小范围的世界，分工也使得消费者之间的依赖性增强、依赖性增强使得交易的进行成功与否非常重要。第二，交易者的知识是有限的。交易者知识的有限性一方面是由消费者所拥有和能支配的资源的有限性所决定的，另一方面，每个消费者又都是有限理性的，即计算能力、决策能力都是有限的。第三，信息的获得是有成本的。科斯最早指出了利用价格机制是有成本的，这种成本归根到底是一种信息成本。最后，信息不对称还来自于信息优势方对于信息的垄断。 （2）信息不对称导致的后果 由于新古典经济理论假定信息是完全的，即不存在信息不对称的情况，所以，信息不对称会导致市场交易只能达到一种和帕雷托最优相比的次优状态，既存在市场的失败。①造成假冒伪劣盛行，甚至次品淘汰良品。②信息不对称还会导致市场不存在或市场缩小。③信息不对称还会降低企业的生产效率。 所以，由于以上消费者信息不对称的分析，消费者多种因素而造成无法获取信息，或者对所提供的旅游产品没有任何的相关信息的了解，甚至消费者分不清到底那些旅游产品的信息是正确的，因而只能拒买所有的旅游产品。现实中很多质量很好的旅游产品没有市场，一个重要原因就是消费者没有这种产品的信息，不知道这种产品的性能到底好在那里。 认知顾客群体研究 认知顾客具有主动收集旅游产品信息的动机和对旅游产品信息收集的行为， 34
旅游准市场理论初探 5 旅游准市场形成机理研究 而且对于旅游产品的品牌、旅游产品的价格、款式以及旅游产品的功能和价值都有了一定得了解和认识，但不会对旅游产品的做出任何的评价的顾客群体。 Sweeney和Soutar(2001)通过研究提出了消费者认知价值的四个维度：情感价值、社会价值、质量价值、价格价值。情感价值指产品体现的情感或情绪状态所产生的效用；社会价值指产品增强社会自我形象的能力所产生的效用；价格价值指产品的短期或长期成本降低带来的效用；质量价值指感知质量或期望产品绩效带来的效用。旅游产品的品牌、价格、款式、基本功能、扩展功能，甚至原产地等产品信号对消费者质量价值、价格价值、社会价值和情感价值的变化存在不同程度的影响；如果将产品信号设为既定，消费者关于零售商的信念对质量价值、价格价值和情感价值存在显著影响。消费者的信号认知差异性对最终选择会产生影响，即对于同样的信号，不同的消费者会得到不同的结论，从而导致认知价值的强化或迁移。 评价顾客群体研究 这部分消费者群体既有相对充分的了解旅游产品的信息，同时对旅游产品的价格、品牌、款式以及价值都有一定的认知，同时能够对旅游产品所折射出的知名度、可信度和美誉度进行相关评价的顾客群体。 所谓知名度、简要地说，就是一个人或社会组织，一项产品或一项服务被社会和社会公众所了解、知晓的程度。被了解广泛就谓之知名度高，反之谓之知名度低。所谓可信度，又叫信誉度，即一个人或社会组织，一项产品或一项服务被社会或社会公众所信赖的程度，和知名度相比可信度的获得相对来说需要更长的时间。所谓美誉度，就是指社会或社会公众对某个人或社会组织，对一项产品或一项服务以一种固定的形式(或“物化”的形式)，对其作出高度的肯定。这是个人或社会组织追求的形象目标，而不是最终目标。 因此，这种消费者不仅掌握了旅游产品的相关信息，同时，对旅游产品的外在形式以及产品所表现出的知名度、可信度以及美誉度做出比较分析和评价。 意向顾客研究 意向顾客是由潜在顾客发展而来的，这种类型的人群已经对旅游企业的产品或服务有了充分的了解，并且产生了浓厚的兴趣，已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客，以及虽然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时，对品牌(也即组织)的认可较为随意的顾客；有闲暇时间，购买力也不存在问题，但还是处在观望状态。 35
旅游准市场理论初探 5 旅游准市场形成机理研究 Mullet认为消费者对某一旅游产品或品牌的态度，加上外在因素的作用构成消费者的购买意愿。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。国内学者朱智贤认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现，是购买行为的前奏。在对购买意向影响因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是产生购买意向的决定因素之一。消费者对该品牌评价的信心越高，越容易主动的收集该品牌的信息（Haward，1989）。当消费者达到了品牌信心与信息的平衡后，只需要很少的产品信息，并且更有可能购买。 新兴消费者群体的研究 新消费者群体的崛起 新消费者群体是越来越讲求消费的品位和时尚化，他们注重自身的独特性，希望购买到标新立异、与众不同并充分满足其个性化需要的产品；他们高度自主且消息灵通，主动搜寻信息并希望参与成品定制过程。但是，由于巨大的工作压力和紧张的生活节奏，时间对他们来说异常宝贵。与以往经常受到缺乏金钱、缺乏选择和商品适用性低等资源短缺困扰的传统消费者相比，他们相对缺乏的资源条件是时间、注意力和信任度。图5—5描述了新消费者的主要特征。 个性化需求 个性特征 个性化、独立、希望参与、消息灵通 资源缺乏 时间、注意力、信任度 图5—5新兴消费者特征分析 新消费者在消费群体中呈现出较明显的人口属性特征和相对集中的社会分布。他们通常比较轻，年龄大都在35岁以下；他们出生在物质产品相对富足、社会文明程度较高的年代，其中多数成长环境良好甚至优越，未曾感受过物质匮乏的困扰和生存的艰辛；他们大多受过良好教育，具有较高学历；由其较新的知识结构和较强的学习能力决定，他们主要分布在IT、金融、法律、管理咨询等新兴行业，从事高知识含量的专业工作；他们的专业人士身份如软件工程师、证券经纪人、职业经理人、企业中高层主管、律师、商务咨询师等，决定了他们具 36
旅游准市场理论初探 5 旅游准市场形成机理研究 有较高的社会地位和较丰厚的经济收入。在西方社会分层中，上述人群通常被称为“白领阶层”或“金领阶层”。特定的成长环境、教育背景、职业特点和经济收入等，使新消费者形成了独特的价值观念、思维方式和个性特征，如更加注重自我，喜欢彰显个性，讲求生活质量，鄙视传统观念的束缚，缺乏耐心和容忍度，追求新鲜感和快节奏等。这些价值观念和个性特征反映到新消费者的消费生活中，便形成了与以往消费者迥然相异的消费观念、消费需求和消费方式。 新消费者需求特征分析 21世纪的新消费者生活在一个基本需求能快速和轻易得到满足的社会。注重自我的价值观念和对高生活品位的追求，使他们不再满足于基本的、标准化、大众化需求的实现，而将注意力更多地投向那些新颖、独特的产品和服务上，期望厂商能满足其特殊的个性化需求。因此，在经历了追求数量的“量的消费时代”和注重质量的“质的消费时代”之后，新消费者正在引领着个性化需求的新消费潮流。在新消费者看来，可靠的质量和上乘的服务都是厂商理所应当向他们提供的，是商品本身应当具有的基本品质。他们将这些基本品质作为接受某种商品或服务的最基本前提和绝对最低限度——只要品质稍微差一点，他们就会有上当受骗的感觉。但是，这种简单的物有所值已不再是他们追求的主要目标，他们更希望所购买的产品或服务具有个性，与众不同，适合自己的特定需求。一种商品是否能超越产品的基本功能，并带来某种感官、情绪或者精神上的愉悦与满足，对新消费者来说已经变得越来越重要。 在新经济时代，企业要想求得生存和发展，就必须确保提供的产品或服务具备上述品质，以满足“贪婪的”新消费者的需求。惟有如此，企业才能捕捉新消费者的注意力，赢得他们的信赖；也惟有不断提供个性化的服务和产品，企业才能建立并保持新消费者的忠诚。 新消费者个性特征分析 首先，高度个性化且崇尚独立。个性化是新消费者具有的一种典型特征，具体表现为喜欢尝试新事物，注重商品的独特性和消费商品的自我感觉，希望通过个性化的消费方式反映出他们冲破传统、标新立异、彰显自我的强烈愿望。为此，新消费者会在商品的差异性上大做文章。他们寻找商品之间的细微差别，记住并在心中认同这种差别，以展示他们的与众不同。消费者可根据自己的个性特点和需求去挑选和购买商品或服务。他们可以根据自己喜欢的样式或自己设计的款型定制服装，也可以去鞋店定制适合自己、样式满意的皮鞋。总之，他们希望各种 37
旅游准市场理论初探 5 旅游准市场形成机理研究 产品的生产者都能为自己提供特制的产品和特殊的服务——几乎是专门为我而存在。其次，主动搜寻信息且消息灵通。在互联网时代，电子商务的迅速发展，很大程度上改变了新消费者的信息搜集方式。他们由以往的信息被动接受者转变为积极主动的信息搜寻者。尽可能多地获取、占有信息，成为新消费者行为的重要组成部分。 新消费者资源短缺特征分析 以往的消费者常常因金钱、商品数量和种类等资源条件的短缺而无法充分实现自身的消费欲望，而新消费者缺乏的是时间、注意力和信任度。 第一，缺乏时间。首先，激烈的市场竞争带来的巨大压力，以及高度信息化造成的信息泛滥，使新消费者在工作中需要处理比以前更多的事务。其次，市场环境的瞬息万变和信息技术的飞速发展加快了人们的工作节奏和生活节奏，商业竞争变成了速度竞争。这种速度竞争带来的压力对新消费者提出了更高的时间要求，使得他们几乎没有时间停歇下来，而必须无休止地持续高速运转。此外，不断加大的职业风险也是导致新消费者时间紧缺的一个重要原因。 第二，缺乏注意力。现代市场环境中，新消费者的注意力正在变成最稀缺的资源，也成为竞争者争夺的主要目标。在一定意义上，谁能引起新消费者的注意，谁就有可能赢得市场机会。正因为如此，新消费者经常被要求“请注意”。注意力成为稀缺资源的原因是信息在本质上是无限的，而人们对信息的需求却是有限的。当今社会是一个信息极其丰富甚至泛滥过剩的时代，互联网的出现加快了这一进程。另外，在现代科技发展和市场竞争的双重压力下，企业为了生存和发展，必须不断开发新产品，发掘新市场，这导致产品在市场上的生命周期不断缩短，产品的更新速度越来越快。这既给新消费者提供了更多的产品选择机会，也增加了新消费者选择产品的难度。 第三，缺乏信任度。新消费者认为，用金钱购买高质量、高附加值的产品或服务是他们应有的权利，因此在购物活动中会显得相当挑剔。他们会主动比较商品价格，研究商品质量，阅读有关产品信息，并且通过电视、广播和因特网获取更多的相关信息。而企业提供信息的任何不充分、不真实、不完整和不及时，都会引起新消费者的怀疑和不信任，以致断然放弃产品和企业，掉头而去。 历史顾客形成机理研究 旅游感知和旅游认知研究 （1）旅游感知 38
旅游准市场理论初探 5 旅游准市场形成机理研究 [33]在前期的文献搜集中我们发现相关旅游感知的定义。如黎洁、赵西萍关于美国游客对西安的感知研究中定义旅游感知人们在购买了旅游产品之后，在进行旅游消费时，人们通过感觉器官获得对旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程。Alain Decrop(阿兰·迪克洛普)将旅游者感知定义为：将外部世界的旅游信息转换为我们每一个人都会经历的内部思维世界的过程。 （2）旅游认知 相关研究中指出旅游者认知是会导致旅游者价值体系的形成，也就是反映相关的旅游经验；旅游认知是旅游者对旅游目的地综合环境的评价；旅游者社会认知水平会影响旅游者满意度的形成，认知评估导致认知情感状态；旅游者认知经验受旅游者教育水平、信息接受水平和兴趣的影响，不同国家旅游者兴趣差别会影响旅游者的认知水平。从上述的研究看，国内外关于旅游者认知的概念也没有统一的标准，研究者只是运用心理学中认知的定义从旅游者角度对旅游目的地的某种因素进行评价，这些研究的共同之处是研究者在使用旅游者认知概念时或多或少都提及了旅游者经验和旅游者体验质量。 美国顾客满意指数(ACSI)模型 美国顾客满意指数(ACSI)模型是建立在结构方程模型基础上的，从ACSI模型可以看出，它一共包含六个潜变量，其中感知质量、顾客期望和感知价值是三个前提变量，顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚是三个结果变量，前提变量综合影响并决定着结果变量(Anderson和Fomell，2000；殷荣伍，2000)。三个结果变量中，顾客忠诚主要受顾客满意的直接影响，顾客满意与否最终决定顾客忠诚还是顾客抱怨，顾客满意度越高，购买越多，其忠诚就越持久。反之，顾客不满意就容易导致顾客不忠诚，即从企业的流失，并且容易使顾客产生抱怨行为，对抱怨行为采取了相应措施后，最终也会影响到企业的顾客是否流失。 图5—6 顾客满意指数模型 历史顾客产生的过程分析 （1）旅游购买后认知不协调 39
旅游准市场理论初探 5 旅游准市场形成机理研究 消费者在购买旅游产品以后，对自己的购买决策会感到心理上的不平衡，这种现象就是购买后不协调 (post purchase dissonance)。如果购买后认知不一致，那么就会处于心理不平衡的紧张状态，所以购买后所感觉到的认知不协调会发展成为不满意的情绪。 根据认知理论，认知因素之间有协调关系、不协调关系和无关系。认知因素是指知识、意见、信念及情感等构成认知的所有因素。两个认知因素B和X之间不仅形成B—X的关系，也可能形成B~X关系。例如，假设选择参加W旅行社的旅游者只考虑三个认知因素，即“我选择参加W旅行社旅游(X)”、“W旅行社在食宿方面安排很好(A)”、“L旅行社在购物方面安排很好(B)”，那么在“L旅行社在购物方面安排很好(B)”的认知因素下，出现的结果不应该是“我选择参加W旅行社旅游(X)”，而应该是“我没有选择W旅行社(X：我选择参加L旅行社)”。这时两个认知因素(X)和(B)就处于认知不协调关系之中。如果在“W旅行社在食宿方面安排很好(A)”的认知因素下，出现的结果是“我选择参加W旅行社(x)”，那么这两个因素之间就形成协调关系。另外，如果一个认知因素不能预示或暗示另一个认知因素，那么这两个因素之间就是无关的，如果认知因素之间产生不协调关系，那么消费者就会为解除这种不协调而积极地寻找或接受信息，同时尽可能地回避增加不协调的情绪或者信息。 （2）顾客价值与旅游期望不协调 旅游者在购买了旅游产品后，并不是马上就能够体验到旅游产品或服务，所以在决定够买旅游产品时对其产生积极的旅游期望，在消费旅游产品或服务时，旅游企业提供的服务是否能满足旅游者的价值期望，这就产生了旅游者顾客价值与旅游期望的不协调。在大部分情况下，消费者购买后不协调的心理现象是一时性的，也是对购买行为的正常反应。但是如果旅游企业针对旅游消费者的这些购买后不协调心理不采取适当的干预措施，那么消费者的购买后不协调的心理现象，就可能发展为不满意的心理现象。根据谢彦君(2004)对旅游含义的解释，旅游是旅游者个人以前往异地寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历，旅游的根本目的在于寻求愉悦体验。旅游者旅游过程中，需要购买商品，然而其所购商品没有满足他们求纪念、求特色、求审美、求实用等心理的需求，他们就会产生失望感。另外，某种程度上导游又存在一种诱导和强制性购物行为，这些都会影响旅游者在旅游中寻求愉悦体验的心情，认为旅游购物存在一定的不合理性，这种活动浪费了他们的金钱与时间，甚至会影响其全 40
旅游准市场理论初探 5 旅游准市场形成机理研究 程的旅游体验。一个不满意的旅游者会对搜寻信息的潜在旅游者传递正面的口碑，而一个不满意的旅游者也会毫不掩饰地向其他旅游者流露不满和抱怨。 （3）顾客抱怨产生 购买产品的消费者会对自己的购买决策进行评价，从而感到满意或不满意，对某一品牌(或产品)感到不满意的消费者，再购买其品牌的可能性不大，甚至向自己周围的人诉说自己不满意的体验(李东进，2001)。消费者表示不满意的行为 被称为抱怨行为 (complain behavior)。理论界较为公认的对于顾客抱怨行为的定义是singh(1988)年给出的，他认为，顾客抱怨行为是全部或部分的由某次购买中的感知不满意引发的一系列行为和非行为的多重反应。对于旅游企业来说，顾客的抱怨主要来自于游客对旅游企业所提供服务或商品的不满意，而旅游企业顾客抱怨行为就是参加旅游产品的旅游者的不满情绪或情感所引起的反应，也就是顾客对旅游企业服务或在购物点所购商品质量不满的一种具体行为体现。顾客抱怨是顾客接受服务后对服务质量不满意的行为表现，即对服务不满意所采取的做法。singh认为顾客抱怨行为可以按照两个维度进行分类：一个维度是抱怨对象在顾客自身圈子以内；另一个维度是抱怨对象是否与不满意购买直接相关。这样，顾客抱怨行为就可以分为四种类型。其中，直接抱怨是顾客向自身圈子以外，与不满意购买直接相关的对象(生产商或经销商)进行抱怨；负面宣传是顾客向自身圈子以内，与不满意购买没有直接关系的对象(亲戚或朋友)进行抱怨；沉默抵制是顾客向自身圈子以内，与不满意购买直接相关的对象(顾客本人)进行抱怨；第三方抱怨是顾客向自身圈子以外，与不满意购买没有直接关系的对象(消费者协会或法院)进行抱怨。 图5—7 顾客抱怨行为分类 历史顾客的产生 当旅游企业的旅游产品或服务失误时，某种程度上旅游者产生了不满意的情绪，就会产生如图所描述的各种反应。Smith和Bolten(1998)的研究指出旅游产品或服务失误会使旅游者产生一系列的负面情绪，包括生气、不满、失望、自怜和焦虑等，这些负面反应影响了旅游者最终对供应商的选择。许多旅游者对其不 41
旅游准市场理论初探 5 旅游准市场形成机理研究 满采取消极态度，只是说说而己，他们是否采取行动，在某种程度上，取决于旅游者是想保持其原有供应商还是转向新的供应商。 图5—8 服务失误后的顾客反应 由此可见，对于旅游企业，顾客流失是指顾客由于种种原因减少购买本企业产品的数量或者转向购买其他企业的产品和服务，甚至不选择购买旅游企业的产品或服务。从旅游者的行为上看，其是否流失主要表现为减少购买量、转换旅游企业、是否向亲戚朋友推荐及亲戚朋友推荐是否会影响自己对旅游企业的选择等，而正是这部分的旅游消费者因为各种原因而以顾客流失的形式丧失，而变成了旅游企业的历史顾客。他们也构成了本文研究旅游准市场的研究范畴。 42
旅游准市场理论初探 6 旅游准市场深化研究 6旅游准市场深化研究 旅游准市场是潜在市场与现实市场的灰色地带，是潜在市场培育化后的向现实市场转化的过渡阶段，旅游准市场是现实市场即将要实现的前期阶段。所以，有必要对旅游准市场进行深化研究，研究旅游准市场如何向现实市场转化。文中先分析旅游准市场向现实市场转化的条件，再进行了旅游准市场向现实市场转化的途径研究。 旅游准市场向现实市场转化条件分析 旅游准市场是潜在市场向现实市场转变过程中的中间地段，也是潜在市场与现实市场的灰色地带，所以分析旅游准市场的条件转化非常重要。 旅游消费偏好条件分析 旅游市场细分是指根据旅游者的需求、偏好，购买行为和购买习惯等方面的差异性，把一个整体旅游市场划分为若干旅游者群的市场分类过程，所划分出来的每一个消费者群就是一个细分市场。通过市场细分，可以明显看出在每种细分市场上，对某一产品均具有比较相似的需求和偏好，而各细分市场之间则具有明显的差异性。旅游消费偏好的差异性是旅游市场细分的一个主要因素，旅游消费偏好的分析是旅游市场细分和旅游业经营者实施目标市场战略研究的基础性工作。 （1）旅游消费偏好的概念 消费偏好是一个涉及市场营销理论、消费心理理论和消费者购买行为理论等诸多方面内容的概念，在丹尼尔.费尔德著的微观经济学(第三版)一书中，对于消费偏好这个概念是通过一个市场篮子(market basket)来介绍的，一个市场篮子就是一种或多种商品的聚集，消费者的偏好可以运用一条代表了能给一个人相同程度满足的市场篮子的所有组合无差异曲线(indifference curves)来解释。 本文对旅游消费偏好所作的定义：对旅游产品而言，旅游消费偏好是指在一定的时期内，在一定的消费一市场环境和营销因素的影响和作用下，旅游消费者在旅游过程中(包括旅游前、旅游中和旅游后)对旅游产品的实物和服务所表现出来的优先购买的主观意愿或实际行为。 （2）旅游消费偏好特征分析 结合本文对旅游消费偏好的定义，旅游消费偏好的研究要注意以下五个方面的主要问题：首先，从时间角度来区分，旅游消费偏好可分为长期偏好、中期偏好和短期偏好，其时间跨度一般分别为5年以上、3—5年和3年以下。其次， 43
旅游准市场理论初探 6 旅游准市场深化研究 由于受客观条件的制约和主观因素的影响，旅游消费者的主观偏好往往与实际购买偏好有所不同，这就产生了消费者的理想偏好(_主观偏好)和现实偏好(客观偏好)的差异。再次，旅游消费偏好具有个体偏好和群体偏好之分。第四，旅游消费偏好的综合性。 （3） 影响旅游消费者偏好的因素分析 从表面上看，旅游者的个人特质、收入以及闲暇时间是影响旅游消费偏好的直接因素。而实际上，一个人的旅游消费偏好在更深的层次上受到许多外部因素(社会因素、文化因素)和内部因素(个体因素、心理因素)的深刻影响。影响旅游消费者偏好的主要因素，可以分为以下： a社会因素： 社会结构以及相应的控制机制就必然深刻地影响着每个社会成员的消费偏好。影响旅游消费偏好的社会因素很多，如社会群体、社会阶层、社会文化、家庭结构等。 b文化因素 文化是比社会更深刻地影响着旅游消费偏好的因素。文化是一个复合体，是指大家共享的全部人类社会产品，包括物质文化与非物质文化。物质文化是一切由人类创造出来并赋予其意义的人工制成物，如衣服、食品、建筑、机械、用具等。非物质文化则是由比较抽象的无形创造物组成，包括语言、艺术、哲学、科学、技术、道德、规范、宗教、信仰、法律等，生活在不同文化环境下的人在习俗、价值标准，生活方式等等方面都不相同。不同文化背景下的旅游者在食、住、行、游、购、娱等方面都会表现出不同的偏好。 C个体因素 消费者的个体特征主要包括个性特征和人口统计特征。消费者的个性特征是个人长期发展和形成的比较稳定的心理特征。个性不同的人，其对旅游消费有不同的偏好。斯坦利.帕罗格(Stanlye，Parolde)调查发现，外倾型消费者者乐于去未开发的地区，希望旅游能带来新鲜的经历和新的愉悦，他们往往是新的旅游区的发现者和宣传者；内倾型消费者喜欢去熟悉的地方，所有的活动在计划之中，他们往往是追随外倾型旅游者，成为新景区的游客。旅游者的人口统计特征包括旅游者的年龄、性别、职业、教育等。 d心理因素 1)态度 44
旅游准市场理论初探 6 旅游准市场深化研究 旅游态度的对象是旅游，它是指对某一旅游吸引物的认知、评价及出游意向等。因而旅游态度是影响旅游偏好、旅游决策的主要因素之一。旅游者做出决策需要经历一系列的心理过程：旅游者首先要从社会环境中接收知识和各种旅游信息，在此基础上形成针对旅游的态度，进而形成某种行动的偏爱和意图。此时，诸多因素又对这种偏爱或意图施加影响，二者相互作用的结果决定了具体的旅游行为是否能够发生。态度分为肯定的态度和否定的态度，肯定的态度会促成旅游行为的发生，否定的态度抑制行为的发生，因此研究态度的重点在于树立旅游地的形象，提供更多的旅游信息，从而稳固肯定的态度，改变否定的态度。激发旅游行为。 社会因素 信息 态度 偏爱或意图 旅游决策 旅游行为 图6—1 态度与旅游行为关系 2）知觉 知觉是个体对外部事物的信息进行筛选、加工和解释的过程，也就是直接作用于人们感觉器官的客观事物在人们头脑中的反映。人们感觉到的客观事物的属越丰富多样，对客观事物的知觉就越完整。知觉受客观事物的特点、客观事物与周围环境的关系及感知者的个性、需求、情绪、兴趣等自身因素的影响。对于游者而言，直接作用于其感觉器官的旅游刺激情景的整体属性在其大脑中的反映，就是旅游知觉。旅游目的地、距离、交通工具、住宿设施、饮食、时间及各风险等都是旅游知觉的对象，对这些对象的知觉印象如何，就会产生相应的旅游消费偏好，从而对具体的旅游决策、旅游购买行为、旅游购后行为等都有显著的影响。 旅游动机条件分析 （1）旅游需求与旅游动机的关系研究 旅游需求是人们对旅游环境中某种目标的渴望或欲求，是人们为了满足休闲、旅行、度假、游览等欲望而产生的，对一定数量和质量的旅游商品的需求。旅游动机是人们进行旅游活动的心理要求，是直接推动和指导人们进行旅游活动的内部动因或动力，即旅游的主观原因。旅游需求与旅游动机密切相关，旅游需求是产生旅游动机的前提，旅游动机是旅游决定和旅游行为形成的基础。旅游动机除始于需要的激发外，还可由诱因引起，如宣传广告的刺激等。旅游动机的产 45
旅游准市场理论初探 6 旅游准市场深化研究 生受到个人知识、经验、本底映像以及各种信息(宣传广告、口碑)的强烈影响。游客在产生旅游动机后，将不同信息汇集起来，与内心形成的旅游点或旅游产品的映像进行对照，经过筛选，最后把那些符合其基本动机并在心目中形成富有感召力的旅游地的映像留下，做出出游决策。旅游动机是一动态过程，随旅游者主观需求和客观条件的变化而变化，如旅游地人文环境的变化、交通工具的多样性、不断变化的信息及旅游价格的变化等都会使旅游动机不断更新。 （2）旅游动机的类型分析 旅游动机是一个复杂的心理行为，旅游者由于收入、余暇时间、身体状况、爱好、追求及所处社会环境的不同而产生不同的旅游动机。归纳国内外旅游动机的分类，根据旅游心理产生的规律，参考我国旅游发展的历史和趋势，旅游动机分为： a观光动机。指为满足观赏异地自然和人文景观，开阔视野、陶冶情操的需求而产生的旅游动机。特点是逗留时间不长；对价格较敏感；重复观光较少。 b 娱乐消遣性动机。指以娱乐、消遣、游憩求得精神松弛为主要目的而产生的旅游动机。它能使游客解除紧张状态，消除身心疲劳，产生精神上的超脱和自主、自由之感；其行为不仅表现为观赏，更重要的是参与。特点是追求消遣；外出季节性强；灵活性大，如遇到不安全因素、价格、天气变化等，可临时改变计划；多系自费，对价格较为敏感。 c 文化型动机。指为满足精神文化需求，达到扩展心智、了解和欣赏异地文化、艺术、风俗、宗教及体验具有文化品位的事物等目的而产生的旅游动机。表现出游客具有较高文化修养，求知欲较强；具有某种专长或特殊兴趣，愿与同行切磋交流；希望日程安排周密并有较好的导游服务等。主要有文化旅游，考古、地质、生物考察旅游，工业旅游，专业学习旅游等。随着人们文化素质的提高，以此为旅游动机的人越来越多。我国文化旅游主要有：汉语学习、针灸学习、中国烹饪学习、书法绘画交流、医学交流、法学交流、民俗风情考察、养蜂考察、西双版纳考察、观鸟旅游、宗教朝圣、西藏参观考察等等。 d 医疗保健动机。指为治疗慢性疾病或增进身体健康，避寒、避暑或避开日常紧张的生活、消除身心疲劳及健康重建而产生的旅游动机。主要包括医疗旅游、森林旅游、温泉旅游、度假村旅游、避暑旅游、体育保健旅游等。我国有无数美丽的自然风光和疗养胜地，尤其祖先留下的独一无二的中医学和针灸、推拿、气功、药膳，对游客有着极大的吸引力。 46
旅游准市场理论初探 6 旅游准市场深化研究 e家庭和人际交流动机。指为思乡、寻根、探亲访友或与家人同游、结识新友，求得在旅游交往中搞好人际关系等而产生的旅游动机。多为自费，对价格比较敏感。 f尝试体验动机。指为追求新、奇、异、美、特的感受，满足特殊兴趣和爱好而产生的旅游动机。如岩洞探险、登山、漂流、滑雪、越野、骑车旅游等。 g地位与声望动机。指以完成公务为主要目的，为满足自尊、引人注目、受人赏识、个人能力得以发挥并创造出成绩等需求而产生的旅游动机，包括商务、会议、考察、交流、讲学、产品展销及互访等。特别是游客有一定身份和地位，支付能力强，强调舒适方便，消费较高；人数相对较少，但出行次数频繁，不受季节影响；目的地和出行时间无选择余地，对价格不大敏感。随着各地间交往日益频繁，此类旅游者必然逐渐增多。 h宗教型动机。指对宗教的虔诚而产生到宗教圣地朝圣的旅游动机。 i寻根型动机。历史原因造成的种族或民族迁移而离开故土，使他们及其后裔产生的故地重游或认祖归宗的动机，是人们自发的民族感和归属感产生的一种特殊的心理需求。 闲暇时间条件分析 （1）我国闲暇时间的种类及与旅游的关系 我们所说的闲暇时间是指人们为达到旅游目的而需投入的时间，它与工作时间、休息时间、家务劳动时间相对应。一般说来，闲暇时间越多，人们出游的可能性就越大。闲暇时间按照时间的长短可分为四种：每日工作之后的闲暇时间、周末闲暇时间、公共假日闲暇时间和带薪假期。第一种并不能构成旅游的闲暇时间，后三种才构成旅游的闲暇时间。从理论上讲，周末可以用于短距离的旅游活动，如城市周末游、城郊游。但实际上，人们在忙碌了一周之后需要的首先是休息，然后是做完一周累积的诸如洗衣、扫除等家务活，再就是为下一周的工作生活做一些必要的准备。这样一来作为旅游的时间相对而言缩短。旅游不是休息，是一种休闲活动，是度过闲暇时间的一种方式，它并不能代替休息本身。旅游者在旅游活动中需要付出体力和脑力，身心也会产生疲劳。故周末用于旅游的可能性大大降低。公共假日闲暇时间指国家法定的节假日时间，包括元旦、春节、清明、五一节、端午节、中秋节、十一国庆节，时间相对较长，元旦假期为1天，按惯例与周末结合可放假至3天，现在只有十一为7天假期(与两个周末组合使用)，即人们通常所说的“黄金周”。从理论上讲，“黄金周”假日适于作中长距 47
旅游准市场理论初探 6 旅游准市场深化研究 离旅游。 （2）集中假期的弊端 由于我国人口众多，全国实行统一的休假制度。在休假期间，大量的旅游者从众多的居住地涌向各个旅游点(区)，这些旅游点(区)成为旅游者短期的汇流地，从而对资源、环境和接待服务设施造成巨大压力。大量旅游者的到来形成超量接待，从而对旅游资源形成超量消耗，资源难以得到休养和补充，最终破坏了旅游资源固有特色，降低了其旅游价值，缩短了其经济生命周期。旅游者在旅游过程中消耗旅游资源、获取精神满足的同时，还要消耗大量的物质资源，产生大量的废水、废气、废渣及生活垃圾，这些垃圾又难以在旅游点(区)内进行环保处理，往往直接排放到自然界中，污染了旅游点(区)的环境。由于大量旅游者从周围地区、全国乃至全世界汇流至旅游点(区)，使得假期旅游资源的相对稀缺性显得更加突出，造成旅游者无店可住，无饭可吃，甚至是无景可观，回程时无车可坐，致使大量旅游者滞留，影响了正常的工作和生活秩序。此外，对政府职能的转变、企业的市场经营等也具有负面影响。 由上看来，集中的假期对刺激旅游消费，创造更多的就业机会有一定的作用，但并不充分。对长距离旅游而言，七天的假期仍稍显不足。集中的假期对旅游接待造成较大压力，交通拥挤，景点(区)人满为患，在某种程度上抑制了旅游消费，因此对推动旅游业的持续发展是不利的，旅游资源的过度开发和利用使旅游业失去了发展的后劲。 旅游产品价格条件分析 （1）旅游产品价格的内在决定理论分析 首先，价值是旅游产品价格内在决定的根本性因素。价值是价格的基础，产品价格是凝结在产品中的社会劳动的货币反映，价格变化必然要随旅游产品所含价值量的变化而变化。旅游产品是一种特殊形式的产品。它既不是完全的有形产品，也不是完全的无形产品，而是各种自然、社会、有形与无形产品组合而形成的综合产品，其核心内容是旅游服务，是为旅游者在完成一次旅游过程中所提供的包括行、吃、住、娱乐、观光、购物等方面在内的多种形式的服务。 其次，旅游产品成本具有较大的变动性和差异性。旅游产品成本是开发、创造及实现旅游产品过程中所支付的各种费用的总和。它既有旅游设施的物化劳动转移部分，也有旅游企业职工劳动报酬的补偿部分。 再次，如何确定合理的利润水平是旅游产品价格决定的关键性问题。旅游市 48
旅游准市场理论初探 6 旅游准市场深化研究 场价格的内存决定中，应当充分考虑到保证旅游产品经营者得到相应的合理利润。旅游市场中的平均利润率如何确定，是否应与某些垄断行业相同，具有较高的利润水平，还是应当保持一般利润率水平。 （2）旅游产品价格的外在决定分析 旅游产品价格的外在决定，主要取决于旅游市场的发育和完善程度。首先，旅游产品能够为旅游消费者所认同和接受是旅游产品价格合理化的重要标志。其次，旅游市场的竞争状况是旅游产品价格外在决定的关键因素。再次，在旅游产品价格外在决定中，收入水平、经济景气状况、国家政策引导等方面，也同样发挥着极为重要的作用。 旅游预期条件分析 旅游预期是基于消费者预期衍生出来的。旅游预期是旅游消费主体在对旅游市场和经济状况做出判断情况下的旅游消费倾向，当旅游消费主体在预期市场活跃、收入增长、价格上扬等的情况下，其消费具有冲动倾向。作为旅游消费者行为的基础性环节，旅游消费预期是一种客观存在，它既产生于一定的经济环境，受社会经济政策的影响，又对经济发展和人民生活直接产生作用。旅游消费者预期是可以调节的。 随着我国经济改革的深化和市场环境的不断改善，消费者的市场主体地位逐步确立，主体意识不断增强，行为选择自由度和选择能力趋于扩大，特别是市场从供给不足转变为供给与需求基本平衡甚至在一定程度上出现了供给大于需求的情况，消费者预期心理已由潜在状态转化为显现状态，其影响不断增强。然而，由于我国社会主义市场经济体制还不完善，经济仍处于转型期，消费者自身的成熟程度与心理承受能力较低，预期心理的形成和表现对经济增长的突出影响往往比较消极。旅游消费者预期是旅游消费者在一定经济环境作用下，根据旅游市场的变化、旅游经济形势和掌握的有关变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，并据此采取相应旅游消费对策和参与旅游商品交换等经济活动的心理及行为现象。这种现象普遍地存在于社会经济生活中，也极其广泛地存在于旅游消费者的消费活动中。一般来说，旅游消费者在作出消费决策和以各种方式参与商品交换活动之前，都会对该决策及活动的效果作出预计和估价，并根据对利弊得失的预期来选择消费方案和采取相应行动。因此，旅游预期是旅游消费者行为过程的一个重要环节，它构成旅游消费者制定和实施消费决策的先决条件，同时也体现了旅游消费者心理和行为的共性特征及一般规律。 49
旅游准市场理论初探 6 旅游准市场深化研究 影响旅游消费者预期的主要有政治和经济两个方面的因素，对政治因素的关注也往往立足于政治对经济的影响。因此，政治因素对旅游消费者预期的影响可以从我们的分析中抽象掉。静态地看，影响旅游消费者行为的因素一是预期收入，二是预期支出。预期收人和预期支出之间可以有多种情况。当预期收入不变而预期支出减少，或预期支出不变而预期收人增加时，现时消费支出往往呈扩大趋势；当预期支出增加而预期收人下降或不变，或预期支出增加量大于预期收入增加量时，现时消费往往呈缩减趋势。 旅游准市场向现实市场的转化途径研究 引导型转化 这种策略主要针对未发现需求空间和新兴消费者群体而言的。旅游企业须根据消费者心理变化的发展趋势，采取适当措施，对消费者的需求引导和创新，激发消费者的购买欲望，刺激其产生购买行为。首先加强宣传引导，扫除消费障碍。旧有的消费观念、文化习俗往往根深蒂固，成为市场创新的障碍。而不符合人们生活观念的新产品，在市场上也不会被消费者所接受。因此企业一方面要对各类消费者的消费心理、消费欲望等进行深入了解与认真研究，开发适合消费者需求的新产品；另一方面，应通过各种媒体，加强市场教育与引导，为消费者带来全新的消费知识和消费理念，不断地创造与新市场相适应的消费文化、消费观念和新的价值观，促进消费者旧有消费观念的转，从而将居民手中数万亿计的存款变成现实的购买力。同时刺激旅游者的购买欲望。消费需求作为消费者个体与客观环境之间不平衡状态的反映，其形成、发展和变化受到所处环境的影响和制约。亦即消费需求是可变的、可诱导的，企业应根据这一特点，创造新的市场环境和市场条件，诱发消费者的购买欲望，创造新的市场需求。再者，加强市场研究，关注消费趋势。随着我国居民收入水平的不断提高，消费者的消费需求结构正在向高级化发展，企业必须花大力气了解市场动态、研究消费趋势、关注消费热点、把握市场机会，提前做好准备，以开拓适合企业发展的市场。研究需求差异，做到让消费者满意。现实经济生活中，是消费者购买产品，而不是市场购买产品。因此，企业在从事经营活动时，必须以消费者为中心，以消费者满意为出发点，用顾客的观点而非企业自身的利益和观点分析、考虑消费者的需求，根据消费者的需求差异，为不同的消费者设计出不同的产品，提供不同的服务，为每一个消费者着想，真心为消费者服务，努力做到让消费者满意。 重复型转化 50
旅游准市场理论初探 6 旅游准市场深化研究 针对市场出现的动摇性需求或退却化的需求或是在市场上对旅游产品或服务需求逐渐减少，出现了动摇或退却的现象。这种情况多是由于新的产品或服务的加入和冲击造成的。例如：由于主题旅游、商务旅游、健康疗养型的旅游形式的出现，人们就会对观光旅游的需求逐渐减少。由于产品和服务都有一定的市场生命周期，当其上市一段时间后，需求经历了上升和高涨之后必然趋于衰退。然而，通过营销努力，企业可以在相当程度上扭转或缓和这种局面，从而延长已退却产品的市场寿命。例如，实行改变市场的策略，开拓和寻找新市场或进行市场转移；实行产品改进策略和改进营销手段的策略。目的是通过寻找新市场，开发潜在市场，刺激其更多的顾客对产品产生需求，或使现有的顾客增加使用频率等，努力使开始退却的产品重新焕发新的生命力。当然，任何产品和服务最终必然趋于衰退。因此，有计划地进行资源的战略转移，主动地用新产品取代老产品，实行产品的更新换代，不断创新，才是企业的根本出路。 自然转化 自然转化也可以称为维持型转化，是指一些知名度、可信度以及美誉度相当高的旅游企业，对于这种类型的旅游企业可能会存在短暂时间的需求饱和或需求充分现象，这种情况下，由于不需要过多的进行初级阶段的市场营销，旅游准市场就会向现实市场转化。但还得采取维持型的转化策略。 当市场上的需求水平和需求时间与企业预期的需求水平和时间基本一致，供需之间大致趋于平衡。这是市场营销的理想状态，但这种情况的出现往往是相对的或短暂的。由于产品需求受多种因素的影响，而客观环境在不断变化，再加上竞争的存在，供求水平协调平衡的现象随时都可能被打破，从而出现新的不平衡情况。特别是产品更新换代的加速和消费者兴趣的增多，使得任何一种产品的畅销都只能是短时期的现象。所以，企业经营者面对饱和需求决不能满足现状、掉以轻心，应该居安思危，自觉地采用各种营销手段和策略，积极进取，以保持和稳定甚至进一步扩大需求，这叫维持性营销，主要途径有：严格控制成本，保证产品质量，灵活调整价格；稳定销售渠道，维持必要的销售量；保持良好的销售服务；增加提示性广告宣传，进行各种非价格竞争等。 增长或降低型转化 这种转化策略主要是针对意向顾客而言的。意向顾客已经产生了购买旅游产品的购买意向，并且也具有实现旅游活动的闲暇时间，但是一直还没有产生真正的购买行为，处在旅游产品购买的观望状态。对与这种类型的顾客群体，应该采 51
旅游准市场理论初探 6 旅游准市场深化研究 取增长或降低型转化策略。增长型主要是针对于高端的意向顾客，这部分群体可能对于旅游产品的质量、产品的丰富度、体验度等提出了更高的要求，旅游企业应该针对这部分群体尽量丰富旅游活动的项目，加大旅游产品的体验参与程度，提供高质量、高消费、高档次的旅游产品。降低型旅游产品主要是针对具有大众化收入水平而又具有强烈旅游需求的顾客群体，针对这部分群体旅游企业应该提供经济型的旅游产品，满足大众化的旅游需求，从而能够使这部分的旅游准市场有效地转化为现实市场。 改善型或扭转型转化 主要针对非意愿性未实现旅游需求和强制替代旅游需求的。 在旅游市场上，当一些或多数消费者对某些产品或服务不但不产生需求，反 而对其持回避或拒绝的态度。当消费者产生旅游需求时，会被其他的消费需求所牵制取代，这可能是由于消费者对旅游产品或服务存在误解。或该产品或服务本身的确不适宜消费者。针对这种需求，旅游企业应进行改善性或扭转性营销。也就是在充分进行市场调研，了解消费者对产品的意见，消费者的信念、价值观及其真正需要的基础上，采取各种办法消除使消费者产生厌恶或回避的因素，认真分析顾客的需求特点，然后采取措施，将顾客真正需要的产品送到消费者手中。另外，旅游企业还应该积极地与相关部门协商解决影响旅游需求未能实现的客观原因，采取有力的措施积极地解决存在的客观原因，能够使现实旅游需求转化为有效旅游需求，从而使旅游准市场真正的转变为现实旅游市场。 促进或刺激型转化 准旅游者具有旅游购买力，旅游购买动机和满足旅游活动的闲暇时间，但却没有与旅游企业发生交易关系的准顾客群体，针对这部分顾客应该采取促进或刺激型的转化策略。 这部分顾客要么对旅游产品产生厌恶或反感情绪而对产品采取否定态度；要么对产品还缺乏了解或缺乏使用条件；要么对产品不感兴趣或漠不关心，既无正感觉，也无负感觉。针对上述情况，市场营销任务是设法使准旅游者变成真正的旅游者要采取促进或刺激性营销的策略。通常可用的方法是：努力将产品或劳务与市场上现有的需求结合起来；改变市场环境创造新的需求；加强宣传，大做广告，促使顾客认识产品的优点，了解产品能给顾客所带来的好处，以激发人们的购买动机。 逆向转化 52
旅游准市场理论初探 6 旅游准市场深化研究 逆向转化是针对历史顾客而言的。对于历史顾客而言，它是曾经购买和消费过旅游企业的旅游产品的顾客，在消费后旅游产品而二次选择旅游产品时放弃了原先购买的旅游企业。对于历史顾客而言，应该采用逆向转化的思路，将历史顾客视为旅游企业的准市场，分析历史顾客因为什么原因而放弃了重复购买旅游企业的旅游产品，针对原因而及时的改进旅游产品，提升旅游产品形象，有针对性的将历史顾客有效的转变为旅游企业的现实顾客。 顾客流失 现实顾客 历史顾客 逆向转化 图6—2历史顾客逆向转化 很多旅游企业的顾客在很大程度上都存在历史顾客的流失。针对历史顾客，旅游企业应该将其做为旅游准市场来研究，通过逆向转向将其转变为现实的旅游产品购买者。 总之，本文研究旅游准市场的目的是为了获得更多的市场占有率，对于旅游准市场的研究，是为了更好的使之转化为现实旅游市场。通过界定了旅游准市场的研究范畴，分析了影响旅游准市场向现实市场转化的条件，从而提出了旅游准市场向向现实市场有效转化的途径。 53
旅游准市场理论初探 7 研究总结与展望 7 研究总结与展望 研究总结 (1) 旅游准市场概念与准市场是两个不同的研究范畴。准市场是基于市场的角度而提出来的，是市场化程度发展较低的一种状态，是介于国家宏观调控与市场化运作之间的一种均衡。旅游准市场是针对于现实市场而言的，是介于潜在旅游市场与现实旅游市场之间的灰色地带，是旅游市场各要素即将实现的前期准备阶段。 (2) 在竞争日益激烈的今天，旅游市场的研究不能仅仅停留在对现实市场中显现旅游需求的研究上，同时，对于这种显现的、看的见的以及浅层次的消费者需求的研究，已经不能满足旅游市场发展的需要。而旅游准市场正式为了解决这种问题而提出的。旅游准市场主要研究旅游市场上，具备了满足旅游活动实现的旅游动机、旅游购买力、闲暇时间等条件却没有与相应的旅游企业发生交易关系的“准旅游者”顾客群体。 （3）旅游准市场的研究不仅丰富了旅游市场的研究空间，也暗含着一种新的营销理念，旅游准市场就是研究“准旅游者”而存在的。在通过对未发现需求空间，非意愿性未实现旅游需求和旅游强制替代需求空间以及意向顾客、新兴顾客群体、及历史顾客等旅游准市场类型的研究，使得旅游企业更加重视对现有市场的维护的基础上，避开与同质类旅游供应商的激烈竞争，能够准确的去发现需求，识别需求，从而引导消费者需求朝着旅游需求的方向演进，同时还应该主动出击，去培育消费者的选择偏好以及购买行为朝着有利于旅游企业的方向发展。 （4）本文旅游准市场研究是基于旅游行业的市场化程度越来越高，旅游产品具有不可转移性特征等条件下展开的，而在其他的行业未必存在准市场状态。所以，本文旅游准市场的概念、范畴、形成因素、形成机理以及深化研究都是针对于旅游行业而言的。 研究展望 本文虽有创新，但由于文献资料及能力有限，本文还有很多的工作要做，进一步去完善。 首先，需要结合调查资料，对旅游准市场的研究进行深入的定量分析，从而得出旅游准市场的相关变量分析及旅游准市场的特征研究。可以继续展开对旅游准市场与潜在旅游市场的相关变量的比较分析，对二者的构成因素和构成的相关变量进行比较分析。 54
旅游准市场理论初探 7 研究总结与展望 其次，在旅游准市场的内涵的基础上，深入研究旅游准市场与现实市场的动态变化以及相互循环研究。旅游准市场迟早要过渡转化为现实旅游市场，可以展开研究旅游准市场与现实市场的相互关系，分析二者的构成要素以及相关变量的比较分析，从相关变量的定量分析研究入手，将旅游准市场构成的要素指标化，数量化，这样更有利于旅游准市场的研究，也有利于旅游准市场向现实市场的转化研究。本文只是针对性的提出了旅游准市场向现实市场转化的条件分析和简单的转化策略，在今后的研究中应该更加深入的研究旅游准市场的条件分析，从而提出更新颖、独特而更有效的转化策略。 第三，通过对旅游准市场的概念界定，进一步研究旅游准市场的扭曲变异以及旅游准市场的维护，从而更好地促进旅游准市场向现实市场过度。可以从本文提出的旅游准市场的内涵的研究，更加深入研究意向顾客、新兴顾客、以及历史顾客，从而为旅游供给提供了更为有效地营销理念。旅游供给商在营销中，就可以有目的的进行市场的细分和消费者细分后，从而找到旅游产品的准市场顾客群体，通过对旅游准市场群体的营销，可以更加有效的保证旅游购买数量的上升，占据更大的市场份额。 第四，旅游准市场是介于潜在市场与现实市场的灰色地带，在今后的研究中，要更加重视潜在旅游市场，深入旅游准市场与现实市场之间的关系研究。要深入探讨潜在旅游需求和旅游准市场之间的区别和联系，定性的界定他们之间的概念，从构成要素的指标的定性研究，详细界定和区别二者之间的关系。同时，展开探讨研究旅游准市场与现实市场的动态循环关系。 申明，笔者这是第一次尝试对旅游准市场进行研究，对旅游准市场的形成因素、形成机理以及内范畴做一些有益的探索，提出的意见和建议或者学术概念可能略显粗浅，对旅游准市场内涵的把握不是那么完整和完美。诚请老师、同学提出宝贵意见，我将会更加努力，深入研究。 55
旅游准市场理论初探 参考文献 参考文献 [1]厉以宁.消费经济学[M],人民出版社,1984. [2]刘刚.隐性需求开发模式研究——以葡萄酒产品为例[D]，天津财经大学硕士学位论文. [3]John C. Mowen. 消费者行为学[M],黄格非等 翻译,清华大学出版社,2003. [4]符国群.消费者行为学[M],武汉大学出版社,2000. [5]Frank .消费者行为与管理决策[M],马龙龙翻译,清华大学出版社,2003. [6]白长虹,西方的顾客价值研究及其实践启示[J],南开管理评论,2001.(6). [7]李景泰,白长虹.市场学[M],南开大学出版社,1996年第二版. [8]. Marketing Management[M],Prentice Hall,2002,—287. [9]Dibb, Segmentation:Strategies for Sueeess,Marketing Intelligence & Planning [M].Bradford,1998,16(7):394. [10]Lazer, Concept Marketing [M],Toward Scientific Marketing,StePhen Greyser,ed,Chieago, American Marketing Assn,1963,13. [11]Wells,William Tigert. Activities Interests and Opinion[J]，Journal of Advertising Research， 1971(8)，11---27. [12]朱迪·施特劳斯,阿黛尔·埃尔,安莎瑞著.网络营销(第三版)[M],北京:中国人民大学出版社,197—199. [13]Bushman F. Anthony. Systematic lifestyles for new product segmentation [J]. Journal of the Academy of Marketing Science，(4). [14]宝利嘉.细分:从客户区隔中谋取利润[M],北京:中国社会科学出版社,2003年. [15]陈明亮.客户忠诚决定因素实证研究[J],管理科学学报,2003,(10). [16]周伟.基于客户生命周期的客户关系管理研究[J],华北电力大学硕士论文. [17]理查德·L· 桑德霍森.市场营销学[M],陶婷芳翻译,上海人民出版社. [18]田里,牟红.旅游经济学[M],清华大学出版社,2007年第一版. [19]钱德勒.看得见的手[M],商务印书馆,1987. [20]戈登·福克赛尔，罗纳德·戈德史密斯.市场营销中的消费者心理学[M],机械出版社,2001年第一版. [21]俞文钊,陆剑清.市场营销心理学[M],东北财经大学出版社,2006年第二版. [22]纪宝成.市场营销学教程[M],北京.中国人民出版社.2002. [23]温孝卿,任仲祥.消费心理学[M],天津大学出版社,1995年第一版. [24]泰勒尔.产业组织理论[M](张维迎、马捷译),中国人民大学出版社,1997. [25]戴德宝,崔南方.顾客需求科目分录与分析[J],科技进步与对策,2003年3月. [26]陈金先.启动市场需求与巧用消费心理[J],河南商业高等专科学校学报,2001年5月. [27]雷祺,消费者需求的识别与培育研究[D],广西大学. [28]张俐俐,杨莹.旅游市场营销[M],北京,清华大学出版社,2005. [29]王晨光.旅游目的地营销[M],北京,经济科学出版社,2005. VII
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旅游准市场理论初探 致 谢 致 谢 在论文完成之际，我的心情万分激动。 本课题在选题、立题、相关文献收集、基础理论应用及研究过程中得到导师把多勋教授的悉心指导和关心。把老师多次询问论文研究进程并指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励，论文写作的每一个环节，无不倾注了导师的大量心血。把老师治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。授人以鱼不如授人以渔，置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，领会了基本的思考方式，掌握了通用的研究方法，而且还明白了许多待人接物与为人处世的道理。其严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力，与无微不至、感人至深的人文关怀，令人如沐春风，倍感温馨。一股暖意细水长流，源自内心而又淌遍全身，我恨我无法用准确生动的语言来淋漓尽致地描述自己的真实感受，只好将它深深地埋在心底，化作一道虔诚的祝福：愿导师合家欢乐，一生平安。在这里，我向把老师表示最诚挚的感谢！ 硕士学习期间，得到了旅游学院高亚芳老师、梁旺兵老师等诸位的教导和帮助，在此表示最诚挚的感谢。同时，我也感谢我的本科班主任魏鹏老师对我论文撰写的关心和提供的建议和意见。 我的周围是一群风华正茂的有志青年，终日沉溺于学术，偶尔游历于山水，指点江山直抒胸臆，青梅煮酒，纵论英雄。与之朝夕相处，不由然不为之动容，意气风发而高扬起青春的旗帜，生活的风帆。乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海，他们永远是我高歌猛进的力量之源。感谢师姐彭睿娟、尚雪英；感谢田启利、张铁成、唐小亚、李芹等同门学友在平时学习和生活中的帮助；感谢师弟王俊、邢杰，师妹杜敏、王霞、夏冰、徐伟、兰英英在写作中给予意见和帮助；谢谢你们，我亲爱的兄弟姐妹。 最后，感谢我的家人和朋友，是他（她）们对我三年的研究生学习给予了全力的支持和鼓励，我由衷地表示感激。 时光如水，日月如梭，诗情画意中的学术之旅行将结束。它短暂而充实，轻松而又惬意，犹如人生旅途划过的一颗璀璨靓丽的流星。有太多的事沥沥在目，宛如昨日,记忆犹新。有太多的人音容笑貌，跃然纸上，挥之不去。 常承明 2009年5月于兰州 XI
