促销组合
目录
促销组合.......................................................................................1
广告...............................................................................................4
人员推销.....................................................................................27
营业推广.....................................................................................31
公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者，并把更多的信
息引入购买决策过程。促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是
谁通过什么渠道对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠
道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。
学习完本章，你应该了解以下内容：
1．常用的促销方式；
2．广告作用与选择；
3．人员推销的作用和方式；
4．营业推广的类型。
促销组合
1．促销的涵义及促销内容
促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，
向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费
者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激
发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道对
谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特
定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径：
一是雄辩式说服，讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听
众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，
最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来 获得别人的支持。
用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、
最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公
共关系人员，借助新事件， 制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三
是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相 互进行拉锯式
谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极
端条件下不用威胁策略。
各种说服方式的目的都在于沟通，多年来形成了沟通模式，它由
这些要素构成：该模式由九个要素构成，其中两个要素表示沟通的主
要参与者
发送者和接受者，另两个表示沟通的主要工具
信息和媒体，还有四个表示沟通的主要职能
编码、解码、反应 和反馈，最后一个要素表示系统中噪音。
2．促销的作用
威廉·斯坦顿研究认为：在不完全竞争的条件下，“一个公司利
用促销来帮助区别其产品、说服其购买者，并把更多的信息引入购买
决策过程。用经济学术语来说，促销的基本目的是改变一个公司的产
品的需求(收入)曲线的形状。通过运用促销，一个公司有希望在任何
一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。它还希望促销会影响产
品的需求弹性。其目的在于：当价格提高时使需求无弹性，当价格降
低时使需求有弹性。换言之，企业管理当局希望：当价格上升时，需
求数量下降很少，而当价格下降时，销售却大大增加。”
3．促销组合
促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。
促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公
共关系。
如何优化促销组合?如何选择、搭配、有效地运用?必须考虑这样
几个选择：预算选择、产品选择、策略选择、购买阶段选择、生命周
期选择等。
·促销组合对产品类型的选择〖
产品类型分消费品和投资品。〖
消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系；〖〖
投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。〖〖
·促销组合对购买阶段的选择〖
消费者购买阶段一般依次是四阶段：〖
知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销；〖
了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销；〖
信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告；〖
购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，
广告可有可无。
4．促销的基本策略
不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促
销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推
式策略和拉式策略两种。〖
·从上而下式策略(推式策略)
推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费
者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与
消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。〖
·从下而上式策略(拉式策略)〖
拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投 入、大规
模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零
售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。
广告
1．广告的涵义及作用
·广告的定义〖
广告作为商品经济发展的产物，以私有制的形成和商品交换的产
生为其前题。“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”，在
西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱导”、“注意”
解，后演化成为英语口语中的 Advertising(广告活动)和
Advertisement(广 告宣传品或广告物)。作为一种熟悉的事物，人人
都可以对它指点评说，可是，又很难把广告的定义本质把握准确，这
是广告有趣又复杂之处。〖
广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，
通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经
济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取
费用或报酬的，均视为广告。〖〖
案例：
联想 FM365 的广告策划
2000 年的春天，我们已经非常明显地感觉到网络革命的到来。
网络公司风起云涌,网络人才极为抢手,网络广告铺天盖地,网络竞争
异常激烈,令人目不暇接。4 月 12 日一夜之间，京城忽然冒出了无数
个路牌广告，惹得人们纷纷驻足观看：一位帅哥蓦然回首，"4 月 18
日，谁令我心动？"这下可把"锋迷"乐坏了，因为那帅哥正是心中的偶
像-谢霆锋，"谢霆锋要来北京开演唱会了！"这是人们的第一直觉。胃
口足足吊了 6 天，神秘广告终于揭了底儿，让所有人大跌眼镜的是，4
月 18 日一夜之间推出的路牌广告上，伴随着"真情互动"几个字，谢
霆锋转过身来，捧出一串""的字样。唉，原来是联想公
司推出的新网站。接着，报纸杂志，电视等各种媒体开始了大规模的
炒作，使得 FM365 抛头露面，出尽了风头。与此同时，这部"悬念剧
"还在全国十几个城市上演，使得 FM365 一夜之间成为知名网站。这
一回，谢霆锋"帅呆了"，联想 FM365"酷毙了"，而联想这则悬念广告
无疑也成为广告史上的经典之作。就广告知名度传播效果而言，
FM365 在网络广告中空前绝有，已经达到预期目的。
·广告的作用〖
有位大公司总裁曾说：“人们是否喜欢广告，这并不是一个问题。
广告是我们生活和现实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分，他
们喜欢不喜欢，都已毫无意义。”话虽偏颇，却道出了广告在现代经
济生活中的重要性。它可以从市场、企业、消费者三个层次进行分析。
〖
从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。市场的一般定
义是指买卖双方相互联系、相互作用的总表现。那么，买卖双方是如
何相互联系、相互作用的呢?二者的沟通是通过商品流通来实现的。
商品流通由三部分组成：商品交易流通，商品货物流通，商品信息流
通。信息流是开拓市场的先锋。可以说没有信息，就成了哑巴，不能
沟通，无法交流。那么大量信息是怎样飞到人们哪儿去的呢?靠的是
传播。当今世界具有传播商品信息功能的行业 或渠道很多，最主要
的就是广告信息渠道。〖
从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。广告主如何利用广告
这尊大炮轰开市场之门? 〖
第一，利用庞大的广告预算开支，多投入多产出。“没有广告就
没有市场，没有广告就没有名牌”已成为企业家的共识。〖
第二，利用广告策划制作，吸引受众，以尽可能少的投入获尽可
能大的产出。〖
有的企业利用广告定位，通过具有针对性的广告策略，“放开大
路，占领两厢”，为自己争取一定的市场份额。如七喜汽水面世之初，
面临百事可乐、可口可乐两个超级大国，夹缝里如何求生存?七喜为
自己的汽水精心设计了简短的广告词：“七喜――非可乐”，一下子
把饮料市场一分为二：一边是百事可乐、可口可乐等市场所有的可乐
型饮料，另一边是刚刚面世的、非可乐的七喜，在众多的可乐饮料市
场上为自己“创造”出了一个新的市场。这场非 可乐广告宣传的结
果是：七喜汽水在第一年的销售量提高了 10%，而且以后每年都有
所增加 。〖
利用广告增强企业的竞争力，不仅见诸于大的广告策划，也见于
细微的广告文案设计。譬如 ，牙刷广告词：“一毛不拔”；打字机
广告词：“不打不相识”；电话广告词：“以指代步 ”；电风扇广
告词：“实不相瞒，××牌电风扇的名气是吹出来的”；摩丝广告词：
“青春作伴，从头开始”；鞋子广告词：“千里之行，始于足下”；
灭蚊器广告词：“默默无‘蚊 ’”；咖啡广告词：“味道好极了!”
等等。易懂，易背，易念，这些广告用语，给人留下 深刻的印象。〖
第三，利用广告策略，树立企业文化。当今的广告大战，从本质
上可以说是不同的企业文化之间的较量和竞争。西方广告折射的是西
方文化风貌。IBM 计算机当初面对“苹果机”，“ 王安电脑”等众
多强手，广告词自信、果敢、咄咄逼人：“比 IBM 的产品更好，更
便宜”， 对自己宣战的背后，明明白白显示了超过自己、超过别人
的阳刚之气，形成 IBM 公司文化的主流。在洋货洋名大出风头的现
今中国市场，不少中国产品广告上夸耀自己洋出身洋伙伴， 四川长
虹却率先打出民族工业的旗帜：“以产业报国、民族昌盛为己任”，
这是明明白白的企业文化，挡不住的民族凝聚力。〖
从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。邱
吉尔的一段话从一个侧 面反映了广告对消费需求的引导、刺激和创
造作用：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平
的欲望。它为我们及家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了
个人向上奋发的意志和更努力的生产。广告使这些极丰硕的成果同时
实现。没有一种活动能有这样的神奇力量”。〖
广告也刺激着消费、创造消费需求。因此，有人说：“出售化妆
品，实质上出售的是美的希 望；出售柑桔，实质上出售的是生命力；
出售汽车，实质上出售的是声望；出售衣服，实质上出售的是个性。”
〖
广告还起着美化环境，教育人们的作用。广告也是一种艺术，好
的广告能给人以美的享受，能美化市容，美化环境。同时，广告内容
设计得当，有利于树立消费者的道德观、人生观及优良的社会风尚。〖
2．广告定位
广告定位是美国广告专家大卫·欧吉沛倡导的。他认为广告活动
的核心，不在于怎样规划广告，而在于把所广告的产品放在什么位置。
广告定位就是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力的特点，
具有的独特个性，广告宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品的
一定地位。广告定位包括：〖
·确立广告目标
广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传
播任务。福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告活
动围绕“静悄悄”作文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰
的特点。〖
一般来说，广告目标可分为三种类型：通知型，说服型，提醒型。〖
通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，
推出新产品。××香波打入市场的广告就是：“还有半个月，一种全新
型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天 数，“还有 10
天……”，“还有一周……”，“还有一天……”，然后在预定的那
天再打出全面介绍该种品牌香波的广告。〖
说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类
商品中选择它。“达克宁” 药膏通过“不但治标，还能治本”来暗
示其同类产品只能治标，不能治本，从而劝说消费者进行选择。〖
提醒型广告在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该
种产品的记忆和连续购买， 如××饮料的广告词就是：“你今天喝了
没有?”
·确定广告区域。针对广告区域的地方性，区域性，全国性，国
际性的不同，选择不同的广告覆盖方法，如全面覆盖，渐进覆盖或轮
番覆盖。
·确定广告概念。这儿所指的广告概念，特指广告所强调的商品
特点，信息传递方法、技巧和具体步骤等。
·确定广告媒体。选择媒体不一定收费愈高愈好，要根据商品和
媒体的特性。一则飞机公司的广告就很好地利用了电台媒体听觉效果：
(强烈的噪声中)男：“坐飞机这轰鸣声真难受!”
(噪声消失)女：“坐这架可安静了!”
“欢迎您乘座××公司的飞机。”
3．广告媒体的种类〖
·印刷品广告〖
印刷品广告包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告、
火车时刻表广告等。
报纸广告
世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”，距今已有 1 800 年历
史。8 世
纪唐朝开元年间，长安出版的用纸张印刷的《开元杂报》比欧洲
最早用纸张印刷的德国《时代报》早 800 多年。报纸广告的优势是：
覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、
指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信
息，制作成本低廉等。报纸广告的局限是它以新闻为主，广告版面不
可能居突出地位，广告有效时间短，日报只有一天甚至只半天的生命
力，多半过期作废。广告的设计、制作较为简单粗糙，广告照片，图
画运用极少，大多只用不同的字体编排，四周加上花线就算完事，不
是“一长条” (一通栏)就是一块“豆腐干”(半通栏或三分之一通栏)，
千人一面，呆板单调，广告用语也模式化，一讲质量就是“国优，部
优，省优”，以及“国际金奖”，“国际银奖”，一讲性能总离不开
“国内首创”，“领导时代新潮流”，“跨世纪的摩登”，一讲售后
服务也只有“实行三包”，翻来覆去就是那么几句话。〖
杂志广告。杂志广告是指利用杂志的封面，封底，内页，插页为
媒体刊登的广告。世界上最早的杂志是德国《观察周刊》，创于 1590
年。杂志广告的优势是：阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业
性较强，有独特的、固定的读者群，如妇女杂志，体育杂志，医药保
健杂志，电子杂志，汽车摩托车杂志，家用电器杂志等，有利于有的
放矢的刊登相对应的商品广告。同时杂志广告也有其局限性：周期较
长，不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性、
季节性不够鲜明。〖
·电子媒体广告
或称电波广告，电气广告。包括电视广告，电影广告，电台广播
广告，电子显示大屏幕广告 ，以及幻灯机广告，扩音机广告等。〖
电视广告
电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说
是所有广告媒体中的“大哥大”，它起源较晚，但发展迅速。
广播广告
广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。由
于广播广告传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它
每天重播频率高，收播对象层次广泛 ，速度快，空间大，广告制作
费也低。广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视 觉刺
激，而据估计，人的信息来源 60%以上来自于眼睛视觉，而且广播
广告的频段频道相对不太固定，需要经常调频，也妨碍了商品信息的
传播。〖
·户外广告
它主要包括：路牌广告(或称广告牌，它是户外广告的主要形式，
除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，
广告商亭，公路上的拱形广告牌等)，霓虹灯广告和灯箱广告，交通
车厢广告，招贴广告(或称海报)，旗帜广告，汽球广告等。〖
·邮寄广告〖
邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广
告中所推销的商品。它包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明
信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定
期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳
定的一种。〖
·POP 广告〖
英文 Point of Purchasing Advertising 的大写字母缩写，译为售
点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把 POP 视
为一切购物场所(商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专
业商店等)场内场外所做广告的总和。〖
POP 广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式
和柜台式四种；就内在性质的不同分为室内 POP 广告和室外 POP
广告两种，室内 POP 广告指商店内部的各种广告，如柜台广告，货
架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告，空中悬转的广告，室内电子广
告和灯箱广告。 室外 POP 广告是售货场所门前和周围的 POP 广告，
包括门面装饰，商店招牌，橱窗布置，商品 陈列，传单广告，活人
广告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。 〖
·其他广告〖
其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告，如馈赠广告，赞助
广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提
包广告等等。〖
4.如何选择广告媒体〖
·产品因素〖
如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的
说明产品性能，或用实物表 演，增加用户实感；一般消费品可用视
听广告媒体。〖
·消费者媒体习惯〖
如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具
和化妆品等最好的媒体是电视。〖
·销售范围〖
广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。〖
·广告媒体的知名度和影响力〖
它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。〖
·广告主的经济承受能力。〖
5．广告的创意制作〖
广告创意是广告设计制作者在酝酿广告时的构想。广告设计制作
者根据广告主的要求，在详尽的市场调查后，经过精心思考和策划，
最后完成一个商品、劳务、企业形象的综合广告方案。〖
广告创意就其内容而言可包括两类：一是战术型广告创意，指在
已定的商场上，紧紧盯着目标，将产品的品牌迅速留在顾客心中，并
得到有利地位；二是战略型广告创意，指找出可能的市场，确定广告
目标和对象，提出切实可行的促销活动计划。〖
国际广告协会对创意新颖的广告有五点要求：
能体现愉快的感觉；
体现创新进步的精神；
能解决某一实际问题；
有明确的承诺；
有潜力。〖
·广告创意设计的构思〖
广告创意设计的构思要真、简、奇、美，攻心为上，杜绝“小和
尚念经”式广告创意的构思 。创意设计很艰苦。台湾一家广告公司
为德国××啤酒打进台湾市场代理广告业务。如何既保持原有品牌的优
势，又适合台湾的具体情况呢?该广告制作如下数量众多、精美的备
选广告：“刚从欧洲来，国语还不太灵光”，“没办法，害羞是数百
年来的家族遗传”，“偶尔也在国宴中露面”，“在欧洲，左派和右
派唯一相同的观点”，“小?想想拿破仑吧!”以及 “这一杯是我们
的最佳代言人”和“不妨先向邻居打听打听”等 22 条。再如 1979
年可口可乐集团要求为其代理了 24 年广告业务的麦伊广告公司重新
换个广告主题，该广告公司立即把派驻全球各地机构富有创造力的主
管全部召回纽约，经过反复激烈的讨论，最后才浓缩出一个主题，其
创意是“喝一口，笑一笑”(Have a coke and a smile)。
案例：
可口可乐的广告创意
1971 年 1 月 18 日，泛美航空公司一架波音 747 客机，载着 200
余名不同肤色，不同国籍的乘客，由美国首都华盛顿起飞，目的地是
英国首都伦敦。在这次航班上有一名年青的广告歌词作者，他此行的
目的是到伦敦与几位广告界同行会合，共同创作一首为可口可乐饮料
作宣传的广告片。任务非常紧迫，但是直到此时此刻，他的头脑里还
是一片空白，一点创作的灵感都没有。而意想不到的事情却偏偏发生
了，伦敦地区突然被子迷雾笼罩，希思机场被紧急关闭，航班被引导
降落在爱尔兰的一个偏僻机场上。这时一个叫夏诺的小镇，镇上的人
还是第一次看到有这样大的喷射客机降落。机上的乘客大都是出差的
生意人，原以为在小镇上中介暂时停留，却不料伦敦大雾越来越密，
根本就没有在短期内消退的迹象。要命的是，镇上唯一的一家小旅馆
根本就没有足够的房间容纳这么多旅客，唯一解决的办法就是大家设
法挤在一起。没有办法，200 多名乘客只得放弃自己的隐私权，相互
之间临时配成室友。所有的单人间都被临时变成了双人间，甚至三人
间。年青的广告歌词作者也被迫找了个不相识的人共享一室。第二天
早上，还没有起飞的消息，大家唯一可以打发时间的地点就是小旅店
的咖啡吧。在这里，作者突然看到这样一幅场面：很多不同肤色的乘
客围坐在小小的吧台边用英语聊天，在他们之间的台子上摆着瓶瓶的
可口可乐队，人们不时了举起可乐，相互点头致意。哗！灵感一下子
涌上了心头，年轻的作者猛然间抓到了人类潜意识中的一个基本欲
望――人类和平与友谊，而可口可乐正成为表达人类型这个共同欲望
的联系纽带。结果，就在这次意外的航班耽误事件中，近代商业广告
史上一个最经典的创意诞生了：
我要把世界建成像一个家，让家中充满了爱。
苹果树茂盛、蜜蜂采蜜忙，雪白的鸽子在飞翔。
我要教世界同声合唱一首歌。
我要为世界买一瓶可口可乐，让它充满伙伴的情谊。
根据这首歌创作成的广告主题歌和电视片一经播放，立即在全世
界引起轰动，可口可乐立即成为世界和平、人类友好的象征。迄今为
止，它仍然成为无数商业广告竞相摹仿和复制的对象。
·广告创意的媒体运用〖
广告创意不仅是文案设计，还包括广告宣传所使用的媒体设计。
如何运用各种媒体的特点来为广告服务，同样显创意功夫。××电风扇
的创意设计是利用 POP 广告媒体，把电风扇放在大商场的橱窗，旁
边醒目地写着：“从××年×月×日起昼夜连续运转。请你计算一下，至
今已连续运转了多少小时?”独特的构思引起了好奇心，有人甚至半
夜三更去检查该电风扇是否仍在转动。再如“西铁城”手表打入澳大
利亚市场的广告创意，也是利用 POP 广告媒体 ，巧妙地宣传产品的
质量。预告消费者某日某时某刻，该公司用飞机在堪培拉广场空投西
铁城手表，谁捡到就归谁，届时飞机如期而至，数以万计的手表从天
而降，……戴着高空落下 、走时准确又不要钞票的手表，效果怎样?
还需嘶声力竭地嚷嚷：“永不磨损，世界名表吗 ”还愁在老百姓中
没有知名度吗?〖
创意广告的媒体选择，离不开现代科技，同样是利用 POP 广告，
精工表的广告创意则充分显示了现代科技的运用：在西欧一个城市上
空，突然飘来一朵彩云，这彩云不偏不倚停留在人 群密集的中心广
场上空，〖BF〖不断变幻的颜色，慢慢地映出醒目的大字：“精工
表世界销售总值第一”。现代科技发现：人造烟幕在空气中停留的时
间，可以通过减少云烟中微粒的直径和比重的办法来延长，钟表公司
就是根据这一原理制造出了这一新颖独特的烟幕广告。 〖
·广告创意的语言艺术〖
早在 19 世纪末，中国最早的报纸广告上，就出现了南洋兄弟烟
草公司为其新产品“白金龙香烟”制作的广告词：“饭后一支烟，胜
过活神仙”，事实证明，当初的广告词已成为如今瘾君子的座右铭。
同是登在报刊上的香烟广告，国外××香烟的广告语言则是正话反说：
“吸烟有害健康，××香烟也不例外!”一正一反，一褒一贬，异曲同
工，广告语言艺术的魅力由此可见一斑。〖
广告创意的语言艺术散见于各种商品广告之中。理发店的广告语
言：“虽是毫末技艺，却是顶上功夫”，猪饲料的广告语言：“饲宝
×××，催猪不吹牛!”，酸梅汁的广告语言：“ 小别意酸酸，欢聚心
甜甜”；粉刺药品的广告语言：“只要青春不要‘痘’!”，汽车的
广 告语言：“车到山前必有路，有路必有××车”，以及棺材铺的广
告语言：“开车别太快， 我们的生意忙不过来了!”〖
语言艺术还包括产品的商标名称和进入国外市场的译名。可口可
乐(Coca〖Cola)打入中国市场时，拟用四个谐音的汉字来称呼这种不
含酒精的西方饮料，开始选译的是“蝌蚪嚼蜡”， 又是动物又是蜡
烛，无味加不干净的印象，使其无人问津，后转用“可口可乐”，美
味可口，开心快乐，从此销路大增。〖
5．广告费用预算〖
广告费用预算可有以下 4 种不同的选择方案。〖
·销售百分比法〖
根据过去经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用。好处
是简便易行，缺点是实际操作中过于呆板，不能适应市场变化。〖
·目标任务法〖
明确广告目标后，选定广告媒体，再计算出为实现这一广告目标
应支出的广告费用。这种方法在实际操作中难度较大，因为，广告目
标很难以数字来精确计算。
·竞争对抗法〖
它是根据竞争对手的广告宣传情况，来决定自己的广告费用支出
的一种方法。〖
·倾力投掷法〖
企业在不能测定广告目标和广告效果的情况下，常常采用有多少
费用就做多少广告的办法， 它的风险比较大。〖
6．广告效果评估〖
广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。
广告效益包括三方面：一是广告的经济效益，指广告促进商品或服务
销售的程度和企业的产值、利税等经济指标增长的程度；二是广告的
心理效益，指消费者对所作广告的心理认同程度和购买意向，购买频
率； 三是广告的社会效益，指广告是否符合社会公德，是否寓教于
销。〖
广告效果的测定方法，有很多种，可按不同的标准分类。〖
·以广告发布时间为界分类：
预审法〖
它是广告制作完成以后，在媒体发布以前所进行的广告效果测定
和相应分析。具体可通过以下手段进行：
a.模拟销售检验
就是通过人为的办法“选”一个销售环境，以此检验广告的促销
功能。譬如“盲目销售检验”，就是把包装好的产品上的商标拿掉，
摆在货柜上，每种商品后面有个说明卡片，上面分别有一则不同的广
告，最后看哪种商品销量大，就说明那种卡片上的广告促销功能大。
b.消费者试用
就是把一组同类产品放在消费者面前，其消费者可以是企业内部
的职工，也可以是部分有兴趣的市民，各自产品均配以不同的广告，
然后检验消费者对广告的反映程度、对相应产品的购买意向和购买结
果。这类办法的优点是速度快，检验的是真正的消费者，价格费用不
高，能利用完整的广告，局限性在于不是顾客主动地选购，而是被动
地回答，购买行为不自然，而且由于消费者表达能力的不同，对其意
见想法的回答难以准确。
c.邮寄检验
邮寄检验可以通过各种各样的印刷品形式进行，如小册子、信件、
说明书和明信片等。把不同的广告缩小地印在明信片上，每张明信片
都有一些免费小赠品，所有明信片的赠品都一样，然后把这些明信片
寄给大量的、有一定代表性的消费者，根据有复信并已接受赠品者的
比例大小，就可以检查出广告有效程度。〖
d.仪器检验
把消费者置于各种仪器前，检测其对广告的反映程度。视力像机
的功能是在阅读广告时记录其视力运动情况。测量表明一个人在阅读
时，眼睛并不是顺着字行稳定地移动的，不同的人其阅读习惯也不同。
通过视力像机获得的资料可以用来确定广告标题的位置，确定某一广
告长度的合适与否以及其它广告文案设计问题。再如印象测量器也是
一种国外使用的广告效果检测仪，这种机械装置，把被检的广告在被
检测人员眼前暴露 3～5 秒钟，然后检验人员可以衡量出每个被检人
能够回忆起多少广告内容。〖
复审法〖
这是广告发布以后，为了分析广告效果，调整广告策略而进行的
测量广告效果的方法。具体可通过以下手段进行：〖
a.售后检验
这是最直接、也是用处最多的一种方法，它把广告发布后企业产
品的新的销售量和广告发布前的销售额比较，从其中得出广告的促销
功能。优点是简便易行，立竿见影，直接和企业销售量挂勾，不足之
处是无法把广告促销的效果和同时作用的其它促销办法(如人员促销，
公共关系)的效果区分开来。〖
b.调查检验
调查消费者，询问顾客，作一些广告并向读者提供一些好处，鼓
励他们对广告作出评论。可以把同一则广告发布在不同的媒体上(电
视，报纸，广播等)，询问哪一种效果好；也可以同是发布在报纸上，
准备两则广告，今天刊登一则广告，明天刊登另一则广告，然后询问
哪一种广告效果较好，再决定取舍。〖
c.回忆检验
一般来说，不给对方任何提醒或暗示，只是在受试者记忆的汪洋
大海中检查所作广告深入人心的程度。其优点在于：它能提供有关广
告深入人思想的程度方面的材料，而且还可以检测消费者是否领会了
广告制作人员企图表达的广告主题，广告设计意图和受众的接受认同
程度是否一致，缺点是费用大，受试者记忆兴趣和记忆程度有差别。〖
除了根据广告发布前后时间的不同进行划分外，广告效果的测定
方法还可根据操作的具体工 具的不同进行划分。〖
·以具体操作工具的不同分类〖
可分为统计法，实验法，历史法，评分法，邮寄法，问答法，机
械法，采访法，媒体组合法等许许多多的具体操作手段，我们仅就统
计法进行研究。〖
7．如何创作高水平的广告
我们今天所处的时代被各种各样的广告所充斥，它们良莠不齐。
那么什么样的广告才称得上好广告呢?有人认为，客户认可的广告就
是好的。雷蒙·罗必凯则将好广告定义为，它不仅能劝说或影响消费
者争购它所宣传的产品，而且它能使一般公众和广告界都把它作为一
件令人叹服的杰作而永记不忘。奥氏尽管创作了许多不朽的杰作，但
他认为好广告应该把诉求的重点放在产品上，让受众欣赏、接受这种
产品，而不能喧宾夺主，让受众赞赏你的广告做得好。广告公司应使
自己的技艺深藏不露，不引公众注意就把产品推销掉。就如一个优秀
的鼓动家，重要的不是听众评价“他讲得真好”并令人水记不忘，而
是听众听完演讲立即按照他说的去行动。
世界名著《天方夜谭》中有一则阿拉丁神灯的故事，说古时居住
在中国的青年阿拉丁为一魔法师取得一盏神灯和一枚魔戒指。神灯与
戒指一经摩擦，他们的仆从巨神便现身显形，服从持有神灯及戒指的
人的指令，可以满足其所有欲望。广告大师奥格威在广告经营中擎起
了这只神灯。
大卫·奥格威(Davld Ogilvy)1911 年生于英国苏格兰，早期曾做
过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及情报局官员。1947 年在
纽约创立奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告杰作而赢得
盛誉。奥美广告公司在他的领导下，迅速发展成为拥有万名雇员，在
世界 53 国设有 278 个分公司，位居世界第六的国际广告公司。1982
年美国的《发展》杂志登载了对工业革命有历史性贡献的 30 位人物
的名单，其中包括爱迪生、爱国斯坦、列宁、马克思、凯恩斯、亚
当·斯密等，奥氏也被列入，被誉为“现代广告之王”。
奥氏在长期的广告研究与实践过程中，总结归纳出了一系列的原
则、教条，每当撰稿员、美术指导、电视广告制作人、客户主管及其
他高级管理人员新到奥美公司工作的时候，都会被召集到会议室去领
略奥氏的“神灯”，其对今天的广告界具有指导意义。
为了探讨优秀广告的设计原则，奥氏非常注重广告效果的评估。
如他一直都在研究邮购公司的广告，因为邮购公司广告的效果较易衡
量，邮购公司的全部销售工作都只能依赖他的广告，而大部分厂商则
无法把他们的广告绩效从其它五花八门的营销手段中分离出来。第二，
奥氏注意研究百货商店的广告技巧，如西尔斯罗伯克百货公司的广告
活动，因为百货商店广告的优劣第二天就能从柜台营业情况反映出来。
第三，注重来自盖洛普等著名调查公司的调查结果。他们调查了促使
读者阅读并记忆广告的因素。最后，注重从竞争者及前辈的智力活动
成果中汲取营养。在此基础上，奥氏提出一套广告创作妙方，同时也
是奥美公司创作人员必须遵循的戒律。
·重内容
真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的
广告形式。关键是怎样说明你所宣传的产品，并承诺些什么好处。承
诺是广告的灵魂。奥氏娴熟地运用各种调查测试手段，找出消费者最
需要的，最有分量的，与同类产品不同的承诺，然后以此承诺为基调
给广告定型。如将产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者的手里，
产品附上不同的承诺，然后比较不同承诺的吸引力；让消费者看印有
不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺；
用不同的承诺来创作广告，然而将这些广告寄给有关的抽样调查对象，
再计算每种承诺所带来的订货数目。奥氏在为 Dove香皂创作广告时，
为找到最有力的承诺，在同一天的报纸的同一版面上刊登两种不同的
Dove 香皂广告，文中暗含允蹭样品。结果，滋润皮肤这一承诺比次
一个也很不错的承诺招徕的订货高 63％，此后 Dove 香皂广告一直
以润肤的承诺为主线。
·求创意
奥氏十分注重广告的创意，在用人上，也偏好有着创作天才的人。
他认为，创作过程要求的不仅是理性与逻辑思考，大多数独创的构思
甚至无法用文字来表达，它是一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，
经过不断的探索和实验所产生。奥氏及其他的奥美公司也制作了许多
富有创意的广告杰作。在为罗斯
罗伊斯汽车做的广告中，它使用了一个富有创意的广告标题“这
辆新的罗斯――罗伊斯汽车以时速 60 哩行驶时，最响的是它的电子
钟。”在应聘策划哈撤韦牌衬衫(Hathaway Shirt)的全国性广告活动
方案的时候，决心要为他们创作一套比杨罗必凯为箭牌衬衫(Arrow
Shirts)所创作的经典之作更好的广告，面前者广告预算只有3万美元，
后者却高达 200 万美元。这需要奇迹，奥氏想了 18 种方法把有魅力
的作料掺进广告里去，其中第 18 种方法是给模特带上一只眼罩，穿
上这种衬衣，表示与众不同，具有独特个性，后来奥氏将这一广告形
象应用在不同的场景，引起较大的反响，同时也成了被抄袭的对象。
·讲事实
在“理智型广告”和“情感型广告”谁能取得更大效果的争论中，
奥氏是理性广告的勇敢卫士。奥氏倡导广告的忠实性，反对虚夸，主
张讲事实，即提倡尽可能多的推销产品所需的信息。不少人针对同类
产品越来越多，产品差异越来越小，认为提供不同品牌的共同信息没
有必要，面是集中在微不足道的区别，或者用一些空洞的夸张的形容
词，这将大大地降低广告的效能。他们低估了消费者的能力，以为一
句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱购。奥氏在为荷兰皇家航
空公司做广告的时候，坚持向旅客介绍安全措施，这些安全措施本是
所有航空公司都采取的，但是却没有别人在他们的广告中提及。
·形象和品牌
每则广告都是对企业及品牌个性形象的长期投资的一部分，在一
段长时期里，广告宣传应保持前后协调的统一的风格。象牙肥皂，万
宝路香烟，可口可乐的广告向世界推出了一个前后一致的商品形象，
并且这种形象在不断地成长丰满。在塑造品牌形象的过程中、许多厂
商不接受他 们的品牌并非对人人都适用的事实，结果塑造出了一个
“中性品牌”，而“中性品牌”在市场上是没有地位的。如万宝路推
出的男性品牌形象就是一则成功的案例。有的企业品牌形象不佳，试
图通过广告活动予以提高，奥氏认为。换一个新牌子重新再来往往更
容易一些。
·重复使用创作出的上乘广告，直到它的号召力减退
许多广告还没有发挥尽潜力就被替换搁置，这是一种损失。舍温·科
德英语学校(Shervin Lody School of English)坚持使用?你犯这些错
误吗”这则广告 42 年，中间只是换了换广告字体和科德先生胡子的
颜色。
·坚持广告的忠实性，不做虚假广告
奥氏告诫不要写那些连你妻子、孩子和你的良心都不愿看到的广
告，这传达了一种祟高的职业道德和商业伦理。
人员推销
1．人员推销的设计
根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销，是指
企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，
作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的设计可以采
取三种形式：
·可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。
在西方国家，企业自己的推销队伍的成员叫做推销员、销售代表、业
务经理、销售工程师。这种推销人员又分为两类 ，一类是内部推销
人员，他们一般在办公室内用电话等来联系、洽谈业务，并接待可能
成为购买者的人来访；另一类是外勤推销人员，他们作旅行推销，上
门访问客户。
·企业可以使用专业合同推销人员。例如制造商的代理商、销售
代理商、经纪人等， 按照其代销额付给佣金，西方国家的大公司甚
至雇用国内外退休的高级官员当推销员。
·企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各
种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式如产品操作演示、现场模
特、咨询介绍等。一般称这种促销员为售点促销小姐或促销先生。〖
2．人员推销的任务及其工作步骤
·推销人员的任务〖
探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，
开拓新的市场。〖
传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消
费者提供购买决策的参 考资料。〖
销售产品
收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息。〖
开展售前、售中、售后服务。〖
·推销人员的工作步骤〖
一般来说，推销点的推销商品包括这样几个步骤：寻找顾客；顾
客资格审查；接近准备；约见；面谈；成交。〖
寻找顾客：有很多种办法，如地毯式访问法，连锁介绍法，中心
开花法，个人观察法， 广告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。〖
寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客(Prospect)，指一个既可
以获益于某种推销的商品， 又有能力购买这种商品的个人或组织。
〖
顾客资格审查(Qualifying Prospects)。西方推销人员中流传这样
一件事：两大公司各派一名推销员，到非洲去推销皮鞋，开拓新市场，
到达目的地之后，两个推销员各自给总公司拍了一封电报，其中之一
是：“此地无市场，因为所有的人不穿鞋子”；另一个是：“此 地
市场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿”。由于在对顾客进行
资格审查时，着眼点 不一样，结果就不一样，影响到公司的营销策
略不一样。〖
约见：推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。〖
一般来说，一般顾客都不大欢迎推销人员来访。在美国有的机构
门口，甚至挂着这样的牌子 ：“推销员、狗、小偷、闲人，请勿入
内”。
接近，它包括：〖
a.如产品接近法：推销员直接利用推销的产品引起顾客注意，它
适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的商品。〖
b.利益接近法：利用商品的实惠引起顾客注意和兴趣。〖
c.问题接近法；〖
d.馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客注意和兴趣，进入
面谈。〖
推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。国外推销人员
平时非常注意微笑训练，甚至有人发明了所谓“G 字微笑练习法”，
即每天早晨起床后对着镜子念英文字母 G，以训练笑 脸，把微笑变
成一件十分自然的事情。
面谈。它是整个推销过程的关键性环节。
推销工作的一条黄金法则：不与顾客争吵。在面谈中顾客往往会
提出各种各样的购买异议。 这些异议可分为：
a.需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。
b.财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。
c.权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。
d.产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。
e.价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。
另外还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。
推销员处理购买异议时应注意语言技巧，如汽车加油站的职员，
与其说“您需要加多少油? ”不如说“我为您把油加满吧!”饮食店
招待员把“您喝点什么?”改为选择问句“您是喝咖啡，还是甜点心?”
这样的问话使顾客感到难以完全拒绝；而“来点甜点心吧”和“来一
杯咖啡吧”这样两问句却达不到那样的效果。
在交易中促使顾客额外购买某些产品还是可能的，但与问话很有
关系，“您看一看，想买些什么?”这样的问话毫无意义，很多顾客
会不加思索地回答“什么也不买”。
3.推销人员的管理
·推销人员的甄选。推销人员应具备的条件包括：知识面广，有
一定的业务知识，文明经商 ，富于进取，反应灵敏，吃苦耐劳。〖
·推销人员的培训。〖
·推销人员的组织。推销人员的组织结构可分为：〖
地区结构式：即每个(组)推销人员负责一定地区的推销业务。
产品结构式：即每个(组)推销人员负责一种或几种产品的推销业
务。
顾客结构式：根据顾客的行业、规模、分销渠道的不同而分别配
备推销人员。
综合结构式：以上几种的综合组织。
4.推销人员的业绩评估
业绩评估的主要考核指标如下：〖
·销售数量指标；〖
·访问顾客的次数；〖
·增加新用户的数量(或市场占有率的提高)；〖
·销售完成率=实际销售额/计划销售额；〖
·推销费用率=推销费用/总销售收入。
营业推广
1．营业推广的种类
营业推广又称销售促进，是指：“那些不同于人员推销、广告和
公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，
诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非 经常性的销售尝试”。
其种类包括：〖
·针对消费者的营业推广(Consumer Promotion)〖
可以鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买新产
品或更新设备。引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对本企业的偏爱
行为等。其方式可以采用：〖
赠送
向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送，在商店或闹
市区散发，在其它商品中附送，也可以公开广告赠送，赠送样品是介
绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。〖
优惠券
给持有人一个证明，证明他在购买某种商品时可以免付一定金额
的钱。
廉价包装
是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价若干，它可以是一
种商品单装 ，也可以把几件商品包装在一起。
奖励：可以凭奖励券买一种低价出售的商品，或者凭券免费以示
鼓励，或者凭券买某种 商品时给一定优惠，各种摸奖抽奖也属此类。
现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范
表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。
组织展销：企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，
边展边销。〖
·针对中间商的营业推广(Intertrade Promotion)〖
目的是鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中
间商积极购存或推销某些产品。其方式可以采用：
批发回扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某
一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商以一定的回扣。
推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，
还可以支付给中间商以一定的推广津贴。
销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜
者以不同的奖励，如现金奖，实物奖，免费旅游，度假奖等。
交易会或博览会、业务会议。
工商联营：企业分担一定的市场营销费用，如广告费用，摊位费
用，建立稳定的购销关系。
·针对销售人员的营业推广(Sales〖force Promotion)〖
鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓
新市场。其方式可以采用：
销售竞赛：如有奖销售，比例分成；
免费提供人员培训，技术指导。
2．营业推广的特点
营业推广工具多种多样，有两个明显特点。
·直观的表现形式
许多营业推广工具具有吸引注意力的性质，可以打破顾客购买某
一特殊产品的惰性。它们告诉顾客说这是永不再来的一次机会，这种
吸引力，尤其是对于那些精打细算的人是一种很强的吸引力，但这类
人对于任何一种品牌的产品都不会永远购买，是品牌转换者，而不是
品牌忠实者。
·灵活多样，适应性强
可根据顾客心理和市场营销环境等因素，采取针对性很强的营业
推广方法，向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑
力，能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为，在较大范围内收
到立竿见影的功效。〖
·有一定的局限性和副作用〖
有些方式显现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客的逆反心理。
如果使用太多，或使用不当，顾客会怀疑此产品的品质，及产品的品
牌，或产品之价格是否合理，给人以“推销的是水货”的错误感觉。
3．营业推广的实施过程
一个公司在运用营业推广时，必须确定目标，选择工具，制定方
案，实施和控制方案，及评价结果。〖
·确定营业推广目标〖
就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进大批
量购买；争取未使用者试用 ，吸引竞争者品牌的使用者。就零售商
而言，目标包括吸引零售商们经营新的商品品目和维持较高水平的存
货，鼓励他们购买落令商品，贮存相关品目，抵消各种竞争性的促销
影响， 建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就
销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他
们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落令商品。
·选择营业推广工具
可以在上述的各种方式中，灵活有效地选择使用
·制定营业推广方案
营业推广方案应该包括这样几个因素：
费用：营销人员必须决定准备拿出多少费用进行刺激。
参加者的条件：刺激可以提供给任何人，或选择出来的一部分人。
营业推广措施的分配途径：营销人员必须确定怎样去促销和分发
促销方案。
营业推广时间：调查表示：最佳的频率是每季有三周的销促活动，
最佳持续时间是产品平均购买周期的长度。
营业推广的总预算。〖
·方案试验〖
面向消费者市场的营业推广能轻易地进行预试，可邀请消费者对
几种不同的、可能的优惠办法作出评价和分等，也可以在有限的地区
进行试用性测试。
·实施和控制营业推广方案〖
实施的期限包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实
施这种方案前所必须的准备时间。它包括最初的计划工作，设计工作，
以及包装修改的批准或者材料的邮寄或者分送到家 ；配合广告的准
备工作和销售点材料；通知现场推销人员，为个别的分店建立地区的
配额， 购买或印刷特别赠品或包装材料，预期存货的生产，存放到
分配中心准备在特定的日期发放。销售延续时间是指从开始实施到大
约 95%的采取此促销办法的商品已经在消费者手里所经历的时间。
·评价营业推广结果
对营业推广方案的评价很少受到注意，以盈利率加以评价不多见。
最普通的一种方法是把推广前、推广中、和推广后的销售进行比较。
