2021-2025 年中国内衣行业
市场开发与拓展战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国内衣行业市场开发与拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场开发与拓展战略概述 ......................................................................................................10
第一节 研究报告简介 ..........................................................................................................................10
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义 ..................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
二、研究意义 ................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2019-2020 年中国内衣行业市场深度调研................................................................15
第一节 我国内衣行业监管体制与主要特征 ......................................................................................15
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................15
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................15
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................18
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................18
（1）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................18
（2）品牌壁垒 ..............................................................................................................................19
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................19
（4）渠道建设壁垒 ......................................................................................................................19
五、行业基本风险特征 ................................................................................................................20
（1）行业风险 ..............................................................................................................................20
（2）市场风险 ..............................................................................................................................20
（3）市场竞争加剧风险 ..............................................................................................................20
（4）产品被仿制风险 ..................................................................................................................21
（5）新产品开发风险 ..................................................................................................................21
（6）资金风险 ..............................................................................................................................21
六、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................21
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................21
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................21
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................22
第二节 我国内衣行业整体发展概况分析 ..........................................................................................22
一、内衣分类及产业链概述 ........................................................................................................22
二、国际内衣产业发展情况 ........................................................................................................24
三、我国内衣发展状况 ................................................................................................................25
四、我国内衣发展特点 ................................................................................................................25
五、我国内衣行业环保与健康分析 ............................................................................................26
六、我国内衣行业面料技术分析 ................................................................................................27
七、我国内衣行业工艺设备分析 ................................................................................................27
八、我国内衣行业供应链情况分析 ............................................................................................27
九、我国内衣行业信息化管理情况分析 ....................................................................................27
第三节 内衣消费者分析 ......................................................................................................................28
一、内衣消费者分类 ....................................................................................................................28
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二、内衣消费的目的 ....................................................................................................................29
三、中国内衣消费者行为及市场对策 ........................................................................................30
四、内衣消费者购买行为分析 ....................................................................................................38
五、影响消费者购买行为的因素 ................................................................................................42
第四节 2019-2021 年全球内衣产业运行状况分析............................................................................44
一、全球内衣市场发展概况：市场规模 ....................................................................................45
二、全球内衣市场发展概况：品牌集中度 ................................................................................46
三、美国内衣市场发展情况：市场份额变化 ............................................................................47
四、欧洲国家内衣市场发展情况：内衣 PPI .............................................................................48
第五节 2019-2020 年中国内衣行业发展情况分析............................................................................49
一、内衣产业发展现状 ................................................................................................................49
二、内衣市场规模及市场结构 ....................................................................................................51
三、内衣行业集体遇挫 ................................................................................................................52
四、内衣行业竞争格局分析 ........................................................................................................54
五、中国内衣市场上市公司状况分析 ........................................................................................58
第六节 2019-2020 年我国内衣行业细分市场分析............................................................................60
一、中国女性文胸市场分析 ........................................................................................................60
（一）主要类品 ............................................................................................................................60
（二）品牌分布 ............................................................................................................................61
（三）购买因素 ............................................................................................................................62
（四）典型企业分析：华歌尔 ....................................................................................................63
（五）中国典型内衣品牌盘点：上市企业 ................................................................................64
（六）典型企业分析：都市丽人 ................................................................................................65
（七）典型企业分析：汇洁集团 ................................................................................................65
二、中国男性内衣市场分析 ........................................................................................................66
（一）市场规模 ............................................................................................................................66
（二）材质偏好 ............................................................................................................................66
三、中国儿童内衣市场分析 ........................................................................................................66
第七节 2021-2025 年我国内衣行业发展前景及趋势预测................................................................68
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................68
二、行业发展前景预测 ................................................................................................................68
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................68
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................69
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................69
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........69
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................70
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长 ............................................................................70
四、内衣行业未来发展趋势 ........................................................................................................70
（1）市场细分化 ..........................................................................................................................71
（2）产品功能化 ..........................................................................................................................71
（3）款式时尚化和个性化 ..........................................................................................................71
（4）产业生态 ..............................................................................................................................71
（5）网生品牌 ..............................................................................................................................71
第八节 内衣的消费心理及营销措施 ..................................................................................................72
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一、消费心理分析 ........................................................................................................................72
（一）消费者在不同的情境下，有不同的消费心理特征 ........................................................72
（二）消费者对不同商品有不同的消费心理 ............................................................................72
（三）不同的“受害”消费心理 ................................................................................................72
二、中年女性消费行为特点与营销策略 ....................................................................................73
（一）中年女性消费行为特点 ....................................................................................................73
（二）对中年女性应采取的营销策略 ........................................................................................74
三、青年的消费心理特征及对企业营销的启示 ........................................................................76
（一）青年消费的特殊重要性 ....................................................................................................76
（二）青年消费的心理特征 ........................................................................................................77
第三章 企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择 ..............................................................................80
第一节 市场开发与拓展战略概述 ......................................................................................................80
一、市场开发策略 ........................................................................................................................80
二、市场拓展策略 ........................................................................................................................80
第二节 市场开发战略的基本类型与选择 ..........................................................................................81
一、领先型开发战略 ....................................................................................................................81
二、追随型开发战略 ....................................................................................................................81
三、替代型开发战略 ....................................................................................................................81
四、混合型开发战略 ....................................................................................................................82
第三节 市场开拓的主要战略 ..............................................................................................................82
一、“滚雪球”战略 ......................................................................................................................82
二、“采蘑菇”战略 ......................................................................................................................83
三、“保龄球”战略 ......................................................................................................................83
四、“农村包围城市”战略 ..........................................................................................................84
五、“撒网开花”战略 ..................................................................................................................84
第四节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................85
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................86
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................86
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................86
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................86
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................86
第五节 案例：星巴克的市场进入战略分析 ......................................................................................87
一、进入模式的选择 ....................................................................................................................88
二、星巴克在各国的进入模式介绍 ............................................................................................88
三、从特许经营到全资子公司 ....................................................................................................89
四、结论 ........................................................................................................................................91
第四章 企业市场开发与拓展战略规划制定原则及依据 ..........................................................................92
第一节 企业市场开发与拓展战略规划的制定原则 ..........................................................................92
一、科学性 ....................................................................................................................................92
二、实践性 ....................................................................................................................................92
三、前瞻性 ....................................................................................................................................92
四、创新性 ....................................................................................................................................92
五、全面性 ....................................................................................................................................93
六、动态性 ....................................................................................................................................93
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第二节 企业市场开发与拓展战略规划的制定依据 ..........................................................................93
一、国家产业政策 ........................................................................................................................93
二、行业发展规律 ........................................................................................................................93
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................94
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................94
第三节 影响市场开发与拓展战略的主要因素 ..................................................................................94
一、影响市场开发与拓展战略的主要因素 ................................................................................94
二、诱发企业市场开发与拓展战略失败的因素 ........................................................................95
三、企业市场开发与拓展战略规划需规避的误区 ....................................................................96
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................97
一、PEST 分析..............................................................................................................................97
二、SCP 模型 ................................................................................................................................98
三、SWOT 分析............................................................................................................................99
四、波特五力模型 ........................................................................................................................99
五、价值链分析 ..........................................................................................................................100
六、7S 分析 .................................................................................................................................101
七、波士顿矩阵分析 ..................................................................................................................102
八、战略群体分析法 ..................................................................................................................103
九、核心竞争力分析 ..................................................................................................................103
十、层面论分析 ..........................................................................................................................103
十一、行业生命周期分析 ..........................................................................................................104
第五章 企业制定市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程 ........................................................107
第一节 公司制定市场开发与拓展战略规划要点与准备工作 ........................................................107
一、公司制定市场开发与拓展战略规划要点 ..........................................................................107
二、规划企业市场开发与拓展战略前的准备工作 ..................................................................107
第二节 公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容 ................................................................108
一、公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容 ..............................................................108
二、正确制定企业市场开发与拓展战略的步骤 ......................................................................109
三、企业市场开发与拓展战略规划包含的不同内容 ..............................................................110
第三节 构建市场开发与拓展战略研究体系 ....................................................................................110
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................111
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................111
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................112
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................112
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................112
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................113
第四节 科学制定市场开发与拓展战略规划 ....................................................................................113
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................113
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................114
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................114
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................115
五、科学制定市场开发与拓展战略 ..........................................................................................115
六、降低风险 ..............................................................................................................................115
第五节 制定市场开发与拓展战略需注意事项 ................................................................................116
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一、企业市场开发与拓展战略制定需注意的要点 ..................................................................116
二、制定市场开发与拓展战略目标注意事项 ..........................................................................116
三、制定市场开发与拓展战略规划的注意点 ..........................................................................117
四、制定市场开发与拓展战略规划容易犯的错误 ..................................................................118
五、不同阶段企业市场开发与拓展战略的规划 ......................................................................119
六、制定企业市场开发与拓展战略要考虑的不同方面 ..........................................................119
第六章 2021-2025 年中国内衣企业市场开发与拓展战略探讨与建议..................................................121
第一节 2021-2025 年中国内衣企业市场整体战略建议..................................................................121
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................121
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................121
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................121
四、创新经营模式 ......................................................................................................................122
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................122
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................123
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................123
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................123
第二节 2021-2025 年中国内衣企业市场开发与拓展战略方案......................................................124
一、实施整体营销规划 ..............................................................................................................124
二、实施品牌推广战略 ..............................................................................................................125
三、实施网络营销计划 ..............................................................................................................125
四、强化联合开发策略 ..............................................................................................................125
五、建立绩效评价机制 ..............................................................................................................125
六、强化推广机构和队伍建设 ..................................................................................................126
第三节 2021-2025 年中国内衣企业市场开发战略建议..................................................................126
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ..............................................................................126
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ..........................................................................126
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ..............................................................126
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ......................................................126
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ..................................................................126
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ..................................................................127
第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障 ......................................................127
一、在市场拓展中要加强机制建设 ..........................................................................................127
二、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍 ......................................................................128
三、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性 ..................................................................128
第五节 不断总结市场开拓的经验 ....................................................................................................128
一、明确的目标是前提 ..............................................................................................................128
二、技术和人才是市场发展的两个立足点 ..............................................................................128
三、服务质量是关键 ..................................................................................................................129
四、不断拓展市场发展空间 ......................................................................................................129
第七章 2021-2025 年中国内衣企业全方位推进“市场开发与拓展战略”及实施路径探讨 ................130
第一节 构建市场开发与拓展战略推进体系：稳准推进公司市场开发与拓展战略实施 ............130
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................130
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................130
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................130
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第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................131
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................131
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................131
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................131
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................132
五、积极促进内衣企业的集约化建设 ......................................................................................132
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................132
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................132
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................132
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................133
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................133
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................133
四、创新经营模式 ......................................................................................................................134
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................134
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................135
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................135
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................135
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................136
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................136
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................136
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................137
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................137
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................138
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................138
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................138
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................139
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................139
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................140
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................140
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................141
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................142
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................143
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................143
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................143
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................144
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................144
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................144
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................144
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................145
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................145
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................145
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................146
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................146
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................147
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六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................147
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................147
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................148
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................148
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................149
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................149
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................149
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................149
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................150
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................150
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................151
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................151
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................152
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................152
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................152
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................153
第十二节 小结 ....................................................................................................................................153
第八章 构建内衣企业实施市场开发与拓展战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..............155
第一节 构建市场开发与拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................155
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................155
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................155
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................156
第二节 构建市场开发与拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ................................................156
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................156
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................157
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................157
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................157
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................157
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................157
第三节 构建市场开发与拓展战略动态调整机制：完善市场开发与拓展战略的主要措施 ........158
一、完善市场开发与拓展战略 ..................................................................................................158
二、完善企业市场开发与拓展战略的有效措施 ......................................................................158
三、企业市场开发与拓展战略创新调整的重要性 ..................................................................159
第四节 持续变革是市场开发与拓展战略的精髓 ............................................................................160
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................161
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................161
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................161
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................162
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................163
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................163
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................163
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................163
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................164
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................164
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六、小结 ......................................................................................................................................164
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................165
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第一章 企业市场开发与拓展战略概述
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一
特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣
势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企
业持续发展的必然选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本内衣行业市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国内衣业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对内衣行
业市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
内衣行业市场调研
企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择
企业市场开发与拓展战略规划制定原则及依据
制定市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国内衣企业市场开发与拓展战略探讨与建议
企业全方位推进“市场开发与拓展战略”及实施路径探讨
构建内衣企业实施市场开发与拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为内衣行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场开发
与拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对内衣行业市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本内衣行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对内衣行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的必然选择
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一
特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣
势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企
业持续发展的必然选择。
（二）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的根本要求
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当前企业可持续发展的形势紧迫、任务艰巨。解决好这个问题，一方面要在打造产业优势，提
高企业竞争力上下功夫。另一方面就是要寻求市场机遇树立市场开发与拓展发展观念。只在这样，
在更广阔的市场天地中寻求商机，实现更大的发展。
（三）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的可靠保证
大力实施市场开发与拓展战略，放宽眼界，充分开发与拓展市场，让企业更大范围、更广领
域、更高层次上全方位参与竞争，在竞争中打造品牌，壮大实力，同时学习并创新管理理念、经营
模式，以综合实力确保企业可持续稳步发展，保证企业总体目标的实现。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国内衣行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场开发与拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国内衣行业监管体制与主要特征
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，内衣属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要障碍
（1）研发设计能力壁垒
内衣制造行业是对产品研发设计要求较高的行业。由于人在不同的姿势下幅度的变化超过
17％的时候，最小尺寸和最大尺寸差可以达到近 20％，所以内衣必须具备一定的延展性且起到一
定的包容和支撑作用。内衣工艺与用料复杂、技术精细，如罩杯位置要求固定且有衬托功能，后比
的用料要有弹力和延展性以达到合体舒适的效果；简单的文胸所用主配料至少超过十种，复杂的产
品甚至达到二、三十种，设计人员必须熟悉大量面料，了解各功能要素再进行搭配。同时设计研发
团队还需拥有对时尚流行趋势准确的判断力，创新结构设计和裁剪工艺，做到市场、设计和成果之
间的快速响应。
内衣生产制造处于传统产业价值链的底端，而研发设计作为“微笑曲线”产业的重要一环是内
衣行业产业价值链的核心驱动力，提升研发设计水平一方面决定了企业创造价值的大小，另一方面
研发设计也是实现品牌溢价的重要因素。从工艺流程来看，一般文胸可能涉及多达 40 个以上不同
组件、按复杂程度经过 30-70 多道工艺，从设计到制作完成可能长达数百个工时， 而其合理使用
寿命仅为三个月。基于内衣的贴身性、私密性要求，设计人员需要对面料、工艺、功能等多方面熟
悉掌握，同时研发团队还要充分把握潮流趋势，以满足消费者的时尚品味、个人风格等需求。因此
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内衣产业对研发设计的重视程度非常高。
因此，该行业具有较高的研发设计能力壁垒。
（2）品牌壁垒
近年来，我国内衣行业不断深化改革，调整结构，推动技术进步，大力开发新产品，使行业出
现快速发展的态势，市场品牌较多，内衣市场中女性内衣占据市场的绝大部分份额，而女性对产品
品牌的敏感度较高，购买时会更趋向于选择知名品牌的产品，而品牌的打造是一个长期积累的过
程，需要人才、渠道和技术上的积累，同时需要准确的产品定位、专业的产品设计、严格的质量控
制、合理的经营机制和灵活的营销策略，才能塑造出具有较高市场知名度的品牌。对于新进入内衣
行业的企业，要开创新品牌需要一定时间和资源，有一定难度。
品牌的打造是一个长期积累的过程，不仅需要人才、渠道和技术上的积累，还需要通过准确的
品牌定位、专业的产品设计、严谨的质量控制、灵活的经营机制和有效的营销策略，才能塑造出具
有高附加值和市场影响力的成熟品牌。对于新进入行业的企业，面对已有的成熟品牌，要想凭借自
身实力和特色开创新品牌有一定难度。
（3）人才壁垒
内衣企业经营涉及商业企划、款式设计、原材料采购、产品生产与销售、运营管理、售后服
务、环境保护、质量监控、安全生产、物流配送、财务管理等多方面的工作，企业需要拥有大量该
些领域的优秀专业人才，而且还需具备成熟完善的人才选拔和培训机制，以满足企业发展过程中对
人力资源的需求，新进企业很难短时间获得。
内衣产品对设计、生产工艺的要求非常高，同样的原料及生产设备，采用不同的设计理念、生
产工艺，产品的舒适度、美观程度相差很大，尤其是对产品的延展性以及产品的包容和支撑作用影
响较大；内衣设计人员需熟悉各种面料的特点，了解面料的各功能要素，才能进行恰当的搭配，同
时设计研发团队还需拥有对时尚流行趋势准确的判断力，创新结构设计和裁剪工艺，做到市场、设
计和成果之间的快速响应。因此，内衣行业需有专业的技术人才进行的研发设计，具有较高的人才
和技术壁垒。
（4）渠道建设壁垒
渠道作为“微笑曲线”产业的重要环节，强大的终端渠道布局是内衣产业价值链中的关键一
环，只有灵活、稳健的销售渠道才能保证产品理念的顺利传达。
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国外内衣知名品牌进入国内市场比较早，国内一线城市和二线城市的市场几乎被国内外几大内
衣品牌所占据，大中城市的主要商场和商业中心地段均有几大内衣品牌的柜台或专卖店，新品牌内
衣进入该些渠道难度较高；虽然新兴电子商务平台给众多新品牌拓展渠道的机会，但市场竞争激
烈，网络资源也较为紧张，销售渠道的建立和巩固需要企业拥有丰富的行业经验和市场经验，配备
完善的物流体系和客户服务体系，及时跟进市场变化，新进企业的渠道建设壁垒较高。
五、行业基本风险特征
（1）行业风险
内衣行业集中程度较低，行业内企业较多，市场竞争较为混乱，国内对知识产权的保护意识较
弱，使得产品设计被仿制和抄袭的情况普遍存在，产品同质化严重，创新不足，使得行业发展受到
严重影响。
（2）市场风险
内衣市场空间巨大且发展势头迅猛，社会资本争相进入，使得企业众多。国外知名品牌进入市
场较早，在中高端品牌占据有利市场地位，国内知名民族品牌不断提升自身实力，在中高端市场向
国外品牌发起冲击，竞争日趋激烈；在中低端市场有大量中小企业，市场竞争激烈；同时，互联网
的普及，网购发展势头迅猛，对内衣行业传统的销售模式造成冲击，这使得企业面临调整商业模式
的风险。
（3）市场竞争加剧风险
我国内衣行业存在巨大的市场空间和良好的发展势头，国内外品牌竞争激烈，行业参与者不断
增加，销售渠道抢夺“白热化”，同质化产品大打“价格战”、“广告战”，市场竞争日益加剧。因
此，行业本身存在较大的市场竞争风险。
中国内衣市场竞争激烈，国际内衣品牌进驻中国市场较早，并拥有各大中城市的主要商业区位
优势，代表品牌有德国黛安芬、美国 CK、日本华歌尔、香港安莉芳。近年来，国产品牌逐渐涌
现，主要国内品牌有北京爱慕、深圳曼妮芬、上海古今等，目前各国内国际内衣品牌已占据中国女
性高端内衣市场的大部分市场。除一线品牌外，各线品牌也是竞争对手众多，各档次产品的市场竞
争也非常激烈。因此，本土新晋品牌在市场竞争方面具有一定的难度。
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（4）产品被仿制风险
我国内衣生产企业较多，市场竞争秩序较为混乱，一个新品或一种新款的上市，立刻有无数厂
家开始“克隆”，这些复制或仿制品以较低的价格迅速铺向市场，极大削弱原创者的先发优势，冲
击其市场份额。产品同质化，概念模糊化，是目前中国内衣市场普遍存在的现象，严重影响了内衣
产业的发展。
（5）新产品开发风险
科学技术的日新月异、消费需求的不断改变都导致行业生命周期不断缩短，企业需要不断地研
发新的产品以保持自身的稳定与发展。内衣行业新产品的开发需要大量人力、物力、财力的投入，
与此同时，还要在开发过程中与市场变化同步。因此新产品在开发过程中可能由于方向、技术等方
面的错误判断导致创新风险，由于技术落后或者操作失误导致技术风险，由于无法正确判断市场供
求动态导致市场风险，由于营销策略制定不适导致新产品的销售风险等。
（6）资金风险
内衣行业作为服装行业其中一个细分领域，资金风险是主要的风险之一。对与新晋品牌来说在
经营的前期，由于技术、渠道、经营管理等多方面经验积累，当销售不如预期或需要投入的资金过
大，会导致资金匮乏。另一方面，商品库存出现积压会导致其他成本支出过大从而导致企业亏损。
与此同时，即便是从事内衣行业多年的内衣企业，也有可能由于突发事件导致资金链出现问题。
六、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
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型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
第二节 我国内衣行业整体发展概况分析
一、内衣分类及产业链概述
内衣，主要指穿在里层的服装，通常是直接接触皮肤穿着，是人们必需的服饰之一。广义上
讲，内衣包括文胸、内裤、塑身衣、保暖衣、运动内衣、泳衣、睡衣、家居服、浴衣等，具有卫
生、矫正体型、保暖、增加自信等功能；狭义上讲，内衣通常指文胸、内裤和塑身衣等。根据不同
的标准，内衣可以划分为不同的类别：
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内衣行业的产业链如下所示：
内衣的产品链是指从自然资源到最终产品的生产加工过程。内衣制造行业属于劳动密集型行
业，在加工制造环节需要较大量的劳动力投入，所涉及的工艺和技术根据产品的设计、款式和功能
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等不同有较大差异。
对内衣行业来说，产业链的两端“研发与渠道”产生的附加值较高。研发、设计是内衣行业产
业价值链的驱动力所在，也是体现品牌价值的根本所在，研发能力决定了内衣企业创造价值的大
小。销售渠道一方面由于其创造的附加价值较高，另一方面也是由内衣本身的属性决定，通过销售
渠道将产品的理念和功能有效的传达给最终的消费者是内衣产品价值实现关键的一环。
二、国际内衣产业发展情况
（1）欧美等发达国家市场品牌消费日趋成熟
内衣除了满足遮体御寒、矫正体形的基本功能外，还具有美学和象征意义的文化价值。欧美内
衣市场品牌消费已相当成熟，市场细分清晰、各品牌定位明确、个性风格差异明显，品牌的知名度
和忠诚度较高。知名品牌与普通品牌价格差异非常大，品牌价值和影响力差别明显。这跟欧美市场
消费者具有成熟的内衣消费意识、经营者长期注重品牌建设、管理和推广传播有关。
（2）国际知名品牌专注设计与营销，将生产外包
在成本压力的驱动下，国际内衣企业在积极的寻找有效控制成本的方法，其中之一是将生产转
移到具有成本优势的区域，如中国、东南亚地区，而将价值量较高的设计和营销等环节放在总部。
这对全球内衣产业的影响一方面加剧了国际竞争，另一方面带动了全球内衣产业的发展。对于中国
内衣企业而言，这是一种机遇，同时也将面临一定全球化进程带来的竞争压力。
（3）发达国家内衣市场趋于成熟，新兴市场增长迅速
欧美内衣市场趋于成熟，市场需求稳定，预计未来这种格局仍然维持，欧美市场规模虽大，但
增长空间有限，而未来新兴市场的发展潜力较大，欧美各品牌越来越注重包括中国在内的新兴市场
的开拓力度。
（4）中高端内衣成为内衣市场新的增长点
发展中国家高收入女性消费群体自身收入和消费意识的快速提高，使得对国际中高端品牌内衣
的需求越来越旺盛。正因如此，Chantelle、CD、TOMMY、BABARA、CK、Victoria'sSecret等全球
除专业生产内衣的知名品牌外，一些高档的服装奢侈品牌也拓展了内衣产品线，进行品牌延伸，不
断加强本地和在发展中国家的市场拓展和品牌推广。国内的一线内衣品牌也非常重视该领域的市
场，在技术开发、产品设计、品牌推广等方面积极准备，适应较高收入群体的消费需求。
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三、我国内衣发展状况
（1）市场容量
中国内衣行业厂家众多，集中度并不高，在内衣产品的消费方面具有消费人群广，消费习惯、
消费能力差异大等特点。根据中国纺织工业协会主办的中国纺织经济信息网的数据显示，中国的内
衣市场，年销售额在 2000亿左右，且每年以近 20%的速度在增长，在整体的市场中女式内衣约占
到了 60％，市场规模约超过 1000亿元。
（2）行业快速增长，消费层次不断提升
我国人口众多，内衣适龄消费群体十分庞大。随着内衣消费意识的成熟，消费能力的提高，我
国内衣行业还有很大的成长空间。与此同时，中国经济的快速发展、居民收入的快速增长带动了中
高端内衣的消费需求，消费者对内衣的需求从款式、面料、工艺质量等基本功能需求逐渐上升到对
归属和情感价值的高层次需求，越来越重视内衣的人文关怀和品牌价值，关注消费过程的体验，消
费者购买中高档内衣的比例越来越大。
（3）行业集中度提高，品牌竞争力凸显
目前国内内衣生产企众多，从生产领域来看，产业集中度较低，但随着国内一线内衣品牌企业
规模的快速增长，近年来中国品牌内衣的行业生产集中度虽略有波动，但总体来说有所提高。 从
消费领域来看，国内目前中高档的品牌内衣的主要销售渠道是百货公司等大型零售企业，销售的内
衣品牌数量在数十家，中华全国商业信息中心的数据显示近些年国内重点大型零售商业集团企业销
售前十名女士内衣的市场综合占有率为 50%左右。
（4）男士内衣市场潜力巨大
和日益发展壮大的女性内衣市场相比，中国男性内衣市场仍处于发展初期，男士内衣的产量和
销量远低于女士内衣。但是中国男性内衣消费者为数众多，对品牌内衣有较大的需求。
四、我国内衣发展特点
1、行业成长性
根据国家第六次全国人口普查数据显示，中国人口结构中，女性人口超过 亿人。就内衣的
穿着适龄人群看，10-15岁的少女已经开始穿戴内衣，年龄在 60岁以上的老年人多数也需穿戴内
衣，内衣的总体消费群体较大。同时，由于生活、工作、休闲娱乐、运动、晚会等不同需求，需要
准备适合各个场合穿戴的不同类型的内衣，消费者拥有内衣的数量在快速增加。另外，由于内衣在
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设计、款式、材质等方面的不断更新，带给消费者的体验也不断提升，消费者内衣的更换频率也在
加快。因此，女士内衣市场整体处于高速成长中。
2、产品价格波动
通常来说内衣的定价主要由两部分来决定，一是整体市场供求关系所形成的基础价格，二是各
个内衣品牌的品牌溢价。目前内衣市场整体的供求基本保持稳定，在需求不断上升的同时，市场供
给也随之增加；而各品牌由于近年来不断加强研发和设计，注重品牌文化的打造，各个品牌内衣产
品内在差异化程度不断提高，忠诚的内衣消费群体不断扩大，因此竞价能力也不断增强。内衣价格
的总体水平保持了稳定上升的态势。
3、市场供求现状及变动原因
（1）需求现状 内衣已成为人们生活的必需品，内衣的总需求量将长期保持增长的趋势；另
外，随着我国人均可支配收入的提高，人们对生活质量的要求也会逐渐提高，对内衣的需求也会向
高品质、多元化的方向发展。需求数量的扩大以及消费品质的提升，未来都会推动中国内衣行业市
场需求的增长。
（2）供给现状
内衣行业厂商众多，规模大小不一，产品的档次差距较大。低端内衣产品还停留在较为基本的
功能上，这类产品的供给能力很大；中高端内衣除满足基本功能之外，更多需要满足消费者不断提
高的审美和内心体验需求。 随着人们收入水平的不断提升，消费者对于质量可靠、品牌知名度高
的中高档内衣产品的需求量不断增加，中高档品牌内衣对于企业的研发能力、品牌和产品形象的推
广运营能力、资金实力以及销售终端建设管理能力均有较高要求。近年来行业内的知名品牌企业均
加大了产能以及销售网点的扩张来增加中高端内衣的市场供应。
4、行业利润水平的变动趋势及变动原因
从整个服装行业来看，利润水平虽然受到原材料价格波动和劳动力成本上升的影响，但服装企
业通过扩大生产规模、改进技术水平等方法不断降低生产成本。行业盈利水平呈现出了较好的发展
势头，并有小幅上升。
五、我国内衣行业环保与健康分析
低碳环保与健康是内衣行业发展的趋势。目前环保健康方面主要体现在以下几个方面：坚持绿
色设计理念；在产品设计上，尝试采用易于拆卸的设计与工艺，产品零部件使用后可以回收；给工
人提供安全、卫生的工作环境，节能低碳，坚持低能耗、低排放、低污染的运输方式；在内衣消费
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方面，倡导消费者无包装袋的购买形式。
六、我国内衣行业面料技术分析
内衣面料与成衣有很大不同，贴肤特性决定了内衣对面料具有更高的要求。舒适性方面，细
腻、柔软等要求需要高支、高针数的物料，另外，现在使用较多的无修边物料、自由裁剪物料等都
极大增加了人体的舒适度；多样化方面，电脑提花、数码印花等均在使用，现在的花型不再单一，
变化灵活；为了提高面料的整体外观及舒适性，染整技术、后处理技术等都在不断发展；因此，随
着人们对内衣品质认识的不断提高，面料技术的发展及创新应用将成为内衣行业未来的主要竞争因
素之一。
七、我国内衣行业工艺设备分析
常规服装一般采用通用缝纫设备，内衣则需要内衣专用缝纫设备。内衣的制作程序相对复杂，
质量误差以毫米计算。因此，内衣设备种类较多，辅配件复杂，设备辅件的改良或发明对于提高工
作效率及品质控制具有重大意义；内衣一般选用轻薄的针织弹性面料，裁片小而变化大，对内衣的
裁剪、缝纫设备的精细度有较高的要求，例如电脑程序控制取代经验手工控制，以确保工艺与设备
的先进性与可控性，并保持企业持续的技术优势。
八、我国内衣行业供应链情况分析
内衣企业在采购、生产、库存、物流等供应链各环节管理要求较高，供应周期较长。 内衣原
料复杂、不同原料行业跨度较大且不同原料需要较高的合理匹配，因此产品原料供应商较多、分布
区域较广，需要系统的供应商开发和管理。因为原料生产工艺复杂，原料供应周期较长，需要一定
的原料存量。为保证供应效率和产品质量，行业较具规模的品牌大都自建产能，自制生产；生产工
艺较为复杂、生产排单周期较长，且需要开发、生产、销售的高度协同，行业内已普遍运用 ERP信
息管理系统协同管理。行业的存货规模和 SKU数量较大，存货管理要求较高，普遍采用条码扫描技
术和信息化管理系统进行管理。 大都采取自建仓储配送中心，采用第三方的配送方式，主要形成
总仓、区域、终端的三级物流配送的体系。
九、我国内衣行业信息化管理情况分析
近年来内衣企业对信息化应用的需求呈明显加快趋势，一方面反映出内衣行业对信息化建设的
认识有较大提高，另一方面激烈的市场竞争也迫使企业不断加强信息化应用来提升企业的经营管理
水平。 内衣企业的信息化建设与应用，从缺乏规划、信息系统集成度不够、应用和接口标准不统
一、应用效率低下、低水平重复建设的初期阶段，逐步过渡到一些领先的内衣企业开始构建各自企
业统一集成的信息化运营平台阶段。ERP、CAD、GSD、PLM、CRM、POS、BI等系统不断在内衣企业
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开始得到应用，这些系统在企业产品开发、生产管理、市场营销、终端零售、供应商管理、客户管
理、决策支持等方面发挥了很大作用，在提高企业综合竞争能力的同时，一定程度上带动了行业信
息化水平的整体提升。
第三节 内衣消费者分析
一、内衣消费者分类
图表：内衣消费者按消费能力分
图表：内衣消费者按年龄及需求分类
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图表：内衣消费者按年龄及需求分类
二、内衣消费的目的
内衣消费有两大目的：一是保健——使人感觉舒适、肌体健康；二是审美——塑造人的形体，
美化视觉感受。
在这两大消费目的的推动下，市场上的内衣商品大致分为 3 种类型：
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1、生理卫生用内衣，如汗衫、内裤（底裤）等；
2、调整体型用内衣，又称为正形（或补正）内衣，如胸罩、腹带、腰封、紧身内衣；连裤袜
以及胸垫、臀垫等；
3、装饰用内衣，即与外衣（或裙）配穿的，如衬裙等。
随着科学技术发展，社会文明程度的迈进和人们审美标准的提高，有的内衣已做到一物三用，
即同时具备保健卫生功能又兼调整美化体型和装饰衬托服装的作用。由于在穿着时内衣和皮肤直接
接触，并在人体活动时与皮肤产生摩擦，使皮肤受到刺激，因而，科学穿衣原则上要求内衣衣料必
须具有高度的柔软性。同时，当气温增高或人在大幅度运动后有不同程度的排汗情况，大部分汗液
来不及蒸发到外界便被贴身内衣吸收。人的汗液中 99%是水分，还有 1%是由尿素、尿酸和盐等物质
组成，这些物质在一定温度下遇到空气即会产生化学反应，这就给霉菌的繁殖提供了机会。倘若超
过了皮肤的耐受程度，它就可能会感染人生痱子甚至诱发皮炎。科学试验证明，天然纤维与混纺纤
维和化学纤维相比，对皮肤刺激小得多，而柔软性、吸湿性和回缩率都大得多，同时可对皮肤起保
健作用。因此，贴身内衣的质料，尤以纯棉及其它天然材料为上品。
三、中国内衣消费者行为及市场对策
一、消费与行为
1、服饰观
（1）根据弗洛伊德的本能学说，认为人的心理由三个不同的部分组成：本我（Id）、自我
（Ego）和超我（Superego）。
本我是指无意识的非理性冲动，它按照快乐原则操作，不顾后果，寻求即可满足。主要指性本
能和攻击性本能。
超我是人格中的道德部分，由两个组成部分，一个是良知，另一个是自我理解。超我力求完
善，因而它同本我一样，也是非现实的。
自我则处于本我和超我之间的中介，调节着本我非理性和现实需要之间的冲突。他按照唯实原
则操作，是为了在以后或者适合的时间得到更大的满足。
人类继承了动物维持本能的诱因，如性的冲动和攻击性冲动。但是社会道德标准的约束则强迫
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人们抑制自己的本能欲望，使由文化和伦理所铸成的个人意识视原始欲望为洪水猛兽，排斥于个人
意识之外，但是这些本能欲望并未消失，也未受到伤害，仍积极地保存在下意识之中，并按快乐原
则操作。是最大的行为动力。它可以骗过意识的控制，继续控制个性与行为。人类文化生活中各种
形式和活动的产品都是这种本能欲望控制个性行为而得到的升华。
调查中发现，被调查者给与“人生就应该懂得享受生活”最高的赞同度，并非常赞同“性感是
个人魅力的一个重要方面”。被调查者还声称比起时髦的透视装，更欣赏女性的含蓄美，并且自己
也不喜欢暴露。从以上可见，现在的内衣消费者游离于本我与超我之间。一方面处于本能冲动，享
受生活，追求最大的快乐原则；另一方面，则受到传统的教育的影响，对内衣持比较保守的态度。
这就需要在这中间寻找到一个平衡点，亦或能够把人们从传统保守的观点中解放出来，接受性感、
大胆、奔放的内衣风格。
自我意识是作为主体的我对于自己，以及自己与周围事物的关系，尤其是人我关系的认识，包
括自我观察、自我监督、自我评价、自我体验等形式。自我意识的一个表现是能意识并体验到自己
的穿着衣服所导致的自己对自己的态度、别人对自己的态度。
消费者的自我意识比较强烈。被调查者对“内衣无所谓档次，反正别人也看不见”“对于内衣
来说，名牌没有意义”很是不赞同，对“我很在乎异性对我衣着的评价”持较高的认可度。由此可
见，消费者比较注重内衣的品牌、档次以及内衣带来的与人关系的改变，尤其是异性的评价。但是
这并不意味着消费者愿意赶潮流，购买高档内衣，调查发现，消费者对购买高档内衣持中立态度。
这也许是欲望与经济基础的矛盾。其中，较多的女性消费者认为内衣应该随外衣的变化而变化，内
衣可以修饰体型。可见，女性要求内衣的款式和功能多样化。
（2）消费者分类
对消费者的服饰观进行聚类分析法，把消费者可以分成三类：
a、开放型：懂得享受生活，喜欢追求潮流，赞成名牌可以增加自信，认为内衣应随外衣而变
化，愿意花钱在内衣上，对自己的身材很自信，喜欢暴露，
b、中立型：懂得享受生活，不太喜欢追求潮流，较赞成名牌可以增加自信，较愿意花钱在内
衣上，对自己的身材比较自信；
c、保守型：不喜欢追求潮流，对名牌持中立的态度，较愿意花钱在内衣上，但认为内衣只要
舒适即可，无所谓内衣应该随外衣而变化，不喜欢暴露；
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以上三类消费者共同赞成的是：性感是个人魅力的一个重要方面，在乎异性对自己的衣着评
价，注重含蓄美。
2、购买习惯
图表：消费者购买内衣场所的选择
（1）内衣购买场所
消费者最经常光顾的内衣购买场所是高档百货商场或购买中心，所占比例达到 %；其次是
内衣专卖店，所占比例达到 %；而一般的百货商店也是消费者经常光顾的地方。至于大卖场/
仓储式超市和街边小摊小店的内衣则少有消费者问津。由于内衣与消费者是贴心贴身的，买得放
心，才能够穿得舒心。高档百货商场或购买中心、内衣专卖店本身就具有一定的信誉和质量保证，
因而消费者常光顾。另外，也与高档商场内衣品牌的集中度较高有关。北京的燕莎商场就汇集着几
十个中外内衣的品牌。
（2）购买时间
图表：消费者购买内衣时间的选择
消费者在购买内衣时具有较大的随机性和冲动性，%的消费者表示在遇到合适的，喜欢就
买。同时，也有 %的消费者较为理智，表示会在需要时购买。至于促销或打折对消费者的吸引
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力不大，这是与成衣消费相区别的一点，因为很多消费者表示会等到成衣打折或促销的时候才购
买。
3、影响内衣购买的因素
影响男、女消费者购买内衣的因素是有所区别的，主要区别在于对款式的要求。由于内衣是与
人的皮肤直接接触，因而男、女消费者都认为内衣的舒适度和面料是最先应该考虑的因素。接下
来，男性消费者认为随后该考虑的是内衣的做工、颜色和款式；女性则相反，款式当成为首先考虑
的因素，然后才是做工，颜色。与舒适度、面料等因素相比较，消费者对卖场的布置、购物的环境
不是很注重。这也许与商场对内衣卖场的忽视有关，内衣销售区总是在不起眼的角落，拥挤、寒
酸。另外这也与消费者的消费能力有关。
4、内衣的偏好
（1）喜欢的内衣风格
a、男性喜欢的内衣款式
图表：男性喜欢的内衣款式
传统男式内衣模式是“四角宽松”的内裤和质地粗糙的汗衫，而现在这种模式已被圆领背心、
运动弹力背心、低腰三角裤所取代，成为多数男士的所爱。
b、女性喜欢的内衣款式
大体可以勾勒出女性所喜欢的文胸样子：3/4 罩杯，可脱卸式肩带，局部蕾丝，少量花纹，后
扣式，有内衬。
至于内裤，则以低腰、高腰三角裤较受欢迎。
（2）面料
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图表：男女消费者多面料的选择
在内衣的面料上，男女消费者的选择是一致的，最喜欢的面料是纯棉，其次是棉＋莱卡。
棉布本身独一无二的透气性和天然性，使穿着感受最舒服，这绝不同于其他面料。从美感来
说，平织棉布的印花效果和针织棉布的染色效果，都有一种天然纯朴和青春气息，为其他面料所难
取代。这两年，时尚界盛吹“自然风”，内衣也免不了踏入这一流行圈，100%纯棉材质的文胸为现
今的女性所钟爱。
莱卡具有极好的弹性、细密簿滑、贴身的特点。含莱卡的内衣不单外表美观、线条毕露，而且
不易泛黄，牢固耐穿，尤其是贴身后不松不紧特别舒适。适合了现代女性酷爱运动的生活习惯，穿
了内衣却象没有穿的感觉，令女性在任何场合行动自如。化纤虽在弹性方面较莱卡差些，但具有吸
湿性、不变形、伸缩性等特点，为莱卡所不能取代，仍有一定的市场。
（3）颜色
图表：消费者对内衣颜色的选择比例
多数男性消费者偏好的颜色单纯、朴素，最偏好的颜色是白色，其次依次是灰色和黑色。对于
较花哨的彩色、花型或条纹则受到少数较时髦、前卫的男士钟爱。
与男性一样，女性最偏爱的是代表纯真无暇的白色；由于女性喜欢浪漫的爱情，并视自己为罗
曼史女主角，粉红色的内衣也是女性的最爱；由于黑色看起来总是比较有精神，也不容易弄脏，而
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黑色内衣看起来非常性感、神秘，因而，黑色内衣也博得消费者的喜爱。
（4）所喜欢的异性内衣风格
图表：消费者所喜欢的异性内衣风格
尽管当今性感、大胆、奔放的女性内衣大行其道，但是总的看来，男性消费者仍对温柔、清纯
的异性内衣较为喜欢，再次才是性感的内衣。比较而言，未婚者喜欢性感和略带野性的异性内衣的
比例较已婚者略高，但是总体来说，婚姻对男性的这种偏好影响不大。
对女性而言，她们偏好的异性内衣风格是运动型和性感型，而婚姻对这种偏好的影响甚微。
（5）价格的接受度
图表：男女内衣消费者依次所能接受的产品价格范围
消费者对价格的接受度受其收入、年龄的影响。一般说来，收入与其价格接受度成正比；年龄
以 35 岁为分水岭，之前的消费者年龄与价格接受度成正比，之后则成反比。
事实上，女性为了修饰自己的形体和曲线，让自己趋时些、性感些，情愿“花与其收入比例不
相称的大钱”去购置高档的内衣裤。
二、彻底为消费者着想
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“谁抓住了消费者的心，谁就抓住了消费者的钱袋。”这是流行于业内的一句歇后语，但很有
哲理。基于上面对内衣消费者的消费心理和行为的分析，从 4C 角度探讨如何抓住消费者的心。
1、消费者（Customer）
根据消费观划分的三类消费者对内衣有不同的要求，因而应针对这他们的不同需要发展不同类
型的内衣。符合新潮、款式多样化、性感、适当暴露的高档名牌内衣适合开放型销费者；只要舒适
合身，无所谓款式、潮流、性感的内衣适合保守型消费者；舒适合身，比较注重款式、潮流、品牌
的内衣符合中立型消费者。
对内衣的要求是舒适第一，同时还讲究美体、塑身、健康、保健等方面的功能。在面料上除了
柔软、透气、天然性的纯棉外，还要求便于运动、不变形、不走样的莱卡。绿色、环保將是未来几
年內中国內衣行业的流行趋势﹐采用纯天然纤维织造的內衣將成为市场热点。
款式上的多样化和个性化是消费者，尤其是女性的呼声，而满足这一要求对商家也是势在必
行，因为调查中，%消费者表示在看到喜欢的内衣就买。内衣的色彩趋向大胆奔放，除了主流
的白色、黑色、粉色外，更亮丽的色彩，如红宝、绿宝、哑金、古铜为女性内衣争相采用。
质量是内衣的生命。优良的品质才能赢得顾客的满意，建立良好的品牌形象，并是企业在激烈
的竞争中胜出的法宝。
2、成本（Cost）
由于开放型、中立型、保守型三类消费者的服饰观和消费观的差异，以及消费者受到收入、年
龄等因素的影响，价格接受度也存在较大的差异内，因而可实行差异化定价的策略。
一方面推出高价的极品内衣满足开放型消费者的需要；另一方面发展中、高价位内衣满足中立
型的消费者的需要；还要满足保守型消费者较低价位的要求。价格的差异要基于面料、款式、功能
等方面的差异。
消费者对内衣价格的敏感度不是很高，多数表示不会选择在打折或促销时购买。因而，可实行
高价不打折的策略。打折的内衣会让消费者后悔以前的购买并丧失一些自信，“暖倍儿”把握了消
费者的心理。“穿暖倍儿不掉价”的口号使其销售额增长了 47%。
3、方便（Convenience）
中国内衣市场品牌林立，但品牌销售较集中在高档百货商场或购物中心，而消费者的购物渠道
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也较集中在大中商场和专卖店。
为了更好地方便消费者，企业应拓宽销售渠道。可在大卖场、品牌专卖店、中小型商场设置专
卖柜，更好地为服务顾客。
发展加盟商，实行特许经营和代理经销，设立专卖店。特许经营和代理经销是国内服装行业营
销网络建设的两大主流。其特点是“快、短、强”，即扩散速度快、企业收回前期投入时间短、品
牌统一管理性强。“暖倍儿”走的经销制度即大获成功。为消费者创造良好的卖场购物环境，扩大
卖场的面积，统一装修风格，提供安全、周到的试衣服务。
4、沟通（Communication）
国内内衣市场的起步不过才短短数年的时间，人们对内衣知识是一知半解，对内衣品牌的认知
度也较低。因而需要与消费者进行多方的沟通：
（1）向顾客开展有关内衣知识的讲座和宣传。开展有关内衣知识、内衣选购、内衣保护、内
衣流行趋势等方面的讲座，普及内衣知识引导消费者的内衣消费意识，培训第一线的店员相关内衣
的知识，一方面，可以提高店员的素质和服务质量，另一方面，他们在与顾客的直接接触中宣传内
衣知识和推广品牌。印刷精美的宣传册子，在卖场以及公众场合免费派送。
（2）在各大商场举行内衣秀。随着人们对内衣以及内衣知识的需求不断提高，印刷精美册子
已提不起消费者多大的兴趣。内衣秀使人们体会到了内衣存在的价值，内衣美的感觉，使人们的意
识自觉不自觉地有了提高。欧迪芬从 1998年的“亮丽风采”、1999年的“炫丽风采”到 2000年的
“俏丽风采”高质量的内衣秀受到各方的关注和好评。
（3）广告在提高产品和品牌的知晓度，提高品牌的市场销售额等方面也是一种有效的手段。
实事上，很多商家已意识到这一点并展开了全方位的广告了，电视广告、期刊广告、户外广告铺天
盖地。但要避免重蹈減肥药、保健品和 VCD 的覆辙，不要过分依赖广告。
（4）还可利用最新的网络资源，和知名网站、女性网站合作，开展多种形式的商业合作。网
络营销不仅能够提供巨大的市场宣传和营利空间，而且能够极大的提高企业形象和产品形象。
（5）挖掘消费群及其需要。上海某家女性内衣专卖店曾雇用男性售货员，结果吸引了大量的
男性顾客来为自己的妻子、女朋友购买内衣。
中国的内衣市场兴起不久，潜力巨大，众多的厂商纷纷涌入，竞争激烈。为了能够分得一块更
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大的蛋糕，厂家首先应该研究消费者的欲望和要求并满足它们，只有这样，才能达到顾客的满意和
顾客的忠诚，最终实现重复购买和长期利润。
四、内衣消费者购买行为分析
在购买活动中，可以说没有在任何两个消费者之间的购买行为是不存在某些差异的。研究消费
者的购买行为，不可能逐个分析，只能大致进行归类研究。
1、按消费者购买目标的选定程度区分
（1）全确定型。此类消费者在进入商店前，已有明确的购买目标，包括产品的名称、商标、
型号、规格、样式、颜色，以至价格的幅度都有明确的要求。他们进入商店后，可以毫不迟疑地买
下商品。
（2）半确定型。此类消费者进入商店前，已有大致的购买目标，但具体要求还不甚明确。这
类消费者进入商店后，一般不能向营业员明确清晰地提出对所需产品的各项要求，实际购买目的，
需要经过较长时间的比较和评定阶段。
（3）不确定型。此类消费者在进商店前没有明确的或坚定的购买目标，进入商店一般是漫无
目的地看商品，或随便了解一些商品销售情况，碰到感兴趣的商品也会购买。
2、按消费者购买态度与要求区分
（1）习惯型。消费者对某种产品的态度，常取决于对产品的信念。信念可以建立在知识的基
础上，也可以建立在见解或信任的基础上。属于此类型的消费者，往往根据过去的购买经验和使用
习惯采取购买行为，或长期惠顾某商店，或长期使用某个厂牌、商标的产品。
（2）慎重型。此类型消费者购买行为以理智为主，感情为辅。他们喜欢收集产品的有关信
息，了解市场行情，在经过周密的分析和思考后，做到对产品特性心中有数。在购买过程中，他们
的主观性较强，不愿别人介入，受广告宣传及售货员的介绍影响甚少，往往要经过对商品细致的检
查、比较，反复衡量各种利弊因素，才作购买决定。
（3）价格型（即经济型）。此类消费者选购产品多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。
如，有的从价格的昂贵确认产品的质优，从而选购商价商品；有的从价格的低廉评定产品的便宜，
而选购廉价品。
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（4）冲动型。此类消费者的心理反应敏捷，易受产品外部质量和广告宣传的影响，以直观感
觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大，一般能快速作出购买的决定。
（5）感情型。此类消费者兴奋性较强，情感体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉也比
较灵敏。因而在购买行为上容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱引，往往以产品的品质是否
符合其感情的需要来确定购买决策。
（6）疑虑型。此类型消费者具有内向性，善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓，体验深而疑
心大。他们选购产品从不冒失仓促地作出决定，在听取营业员介绍和检查产品时，也往往小心谨慎
和疑虑重重；他们挑选产品动作缓慢，费时较多，还可以因犹豫不决而中断；购买商品需经“三思
而后行”，购买后仍放心不下。
（7）不定型。此类消费者多属于新购买者。这种人由于缺乏经验，购买心理不稳定，往往是
随意购买、或奉命购买商品。他们在选购商品时大多没有主见，一般都渴望得到营业员的帮助，乐
于听取营业员的介绍，并很少亲自再去检验和查证产品的质量。
3、按消费者在购买现场的情感反应区分
（1）沉着型。此类消费者由于神经过程平静而灵活性低，反应比较缓慢而沉着，一般不为无
所谓的动因而分心。因此，在购买活动中往往沉默寡言，情感不外露，举动不明显；购买态度持
重；不愿与营业员谈些离开产品内容的话题。
（2）温顺型。这种人由于神经过程比较薄弱，在生理上不能忍受或大或小的神经紧张，这类
消费者选购产品往往尊重营业员的介绍和意见，作出购买决定较快，并对营业员的服务比较放心，
很少亲自重复检查商品的质量。这类消费者对购买产品本身并不过于考虑，而更注重营业员的服务
态度与服务质量。
（3）健谈型。这种人神经过程平衡而灵活性高，能很快适应新的环境，但情感易变，兴趣广
泛。在购买商品时，能很快与人们接近，愿意与营业员和其它顾客交换意见，并富有幽默感，喜爱
开玩笑，有时甚至谈得忘掉选购商品。
（4）反抗型。此类消费者具有高度的情绪敏感性，对外界环境的细小变化都能有所警觉，显
得性情怪癖、多愁善感。在选购中，往往不能接受别人的意见和推荐，对营业员的介绍异常警觉，
抱有不信任态度。
（5）激动型。这种人由于具有强烈的兴奋过程和较弱的抑制过程，因而情绪易于激动，暴躁
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而有力，在言谈和举止、表情中都有狂热的表现。此类消费者选购商品时表现有不可遏止的劲头，
在言语表情上显得傲气十足，甚至用命令口气提出要求，对商品品质和营业员的服务要求极高，稍
不如意就可以发脾气。这类消费者虽然为数不多，但营业员要用更多的注意力和精力接待好这类顾
客。
4、按购买者在购买时介入的程度和产品厂牌差异的程度区分
图表：内衣消费者购买行为的 4 种类型
说明如下：
（1）复杂的购买行为。如果消费者属于高度购买介入者，并且了解现有各厂牌之间存在显著
的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。如果购买属于昂贵的、不常购买的、冒风险的和高度自
我表现的，则消费者属高度介入购买。通常这种情况是消费者对此类产品知道不多且要了解的地方
又很多。
在这种情况下，购买者将经过认知性的学习过程，其特征是首先逐步建立他对此产品的信念，
然后转变成态度，最后作出谨慎的购买决定。营销者必须了解高度介入的消费者其信息收集与评估
的行为。营销者必须制订各种策略以帮助购买者掌握该类产品的属性、各属性的相对重要性以及其
厂牌具有较重要的属性等。同时，营销者必须使得其厂牌特征与众不同，运用主要的印刷媒体和详
细的广告文稿来描述其厂牌的好处，并发动其商店的售货员和购买者的朋友来影响厂牌的最终决
定。
（2）减少失调感的购买行为。有时消费者高度介入某项购买，但他看不出各厂牌有何差异，
这种高度介入的原因在于该项购买是昂贵的、不经常的和冒风险的这样一个事实。在这种情况下，
购买者将四处察看以了解何处可以买到的该商品，但由于厂牌差异不明显，故其购买将极为迅速。
购买者可能主要因全家的价格或某时、某地方便而决定购买。
但在购买之后，消费者可能会感到购买后的失调，因为他发现该产品的某些缺陷，或听到其它
产品的一些好处，这时该消费者将着手了解到更多的东西，并力图证明其原决定是有道理的以降低
失调感，在这个例子中，消费者首先采取某种行动，然后获取一些新信念，最后以形成同类态度而
告终。在这种情况中，营销通报的主要作用在于，提供能有助于购买者在购买后参考其选择感到心
安理得信念与评价。
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（3）习惯性的购买行为。许多产品是在消费者低度介入和厂牌没有什么差异的情况下被购买
的。盐的购买就是很能说明该问题的一例。消费者很少介入于这类产品，他们走进商店随手拿起一
种厂牌就买下了。如果他们一直在寻找某一厂牌，比如说莫顿牌（Morton），这是出于习惯，并没
有强烈的厂牌忠诚感。实例证明消费者对大多数价低经常购买的产品某介入度低。
在此情形下的消费者行为并不经过信念→态度→行为的正常顺序。消费者并未深入地寻找与该
厂牌有关的信息，并评估其特性以及对应该买哪一种厂牌作最后的决定，反而他们只是被动地接受
电视或印刷广告所传递的信息。结果，广告的重复只造成他们对厂牌的熟悉而非被厂牌所说服。也
就是说，消费者选择某种产品并非是由于他对它持有什么态度，而只是熟悉而已。
对于低度介入且厂牌差异极小的产品而言，营销者发现利用价格与销售促进作为产品试用的诱
因是很有效的方法。因为购买者并未对任何厂牌有高度的承诺。在为低度介入产品做广告时，必须
注意许多问题。如广告词只能强调少数几个重要的论点，视觉符号与形象也很重要，因为他们很容
易被记住并易与厂牌联系起来。广告的信息应简短有力且不断地重复。电视比印刷媒体有效，因为
它是低度介入的媒体，容易引起他人的模仿。广告规划应以古典控制理论为根据，这种理论认为，
通过不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出该种产品。
（4）寻求多样性的购买行为。有些购买情境的特征是低度消费者介入但有着显著的厂牌差
异，此时可睦到消费者经常转换厂牌。饼干的购买就是一例，消费者有一些信念，不过没有作太多
评估便选择了某种厂牌的饼干，然后在消费时才加以评估。但可能消费者在下一次购买时会因为厌
倦原有口味或想试试新口味而寻找其它厂牌。厂牌转换是因为图多样性而不是有什么不满意之处。
这类产品的市场领导者的营销策略和其它二三流厂牌的营销策略是不同的。市场领导者将企图
通过占有货架、避免脱销和提供能提醒消费者购买的广告来鼓励习惯的购买行为。反之，欲挑战的
公司则以提供较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新东西的广告来鼓励消费者寻求
不同种类的产品。
5、美国市场学家赫华（Howard）和西斯（Sheth）曾把消费者购买行为视同解决问题的活动，
他们认为可分为三种类型
（1）常规反应行为（Routinized Response Behavior）。这是最简单的购买行为，一般指价值
低、次数频的商品的购买行为。购买者已熟知商品特性和各种主要品牌，并在各品牌中有明显的偏
好，因此购买决策很简单，如每天买一包香烟，每月买一支牙膏等等。但由于缺货、商店的优惠条
件，或喜新尝鲜心理的影响，有时也会更换品牌。但一般说来，这类购买行为如同日常的例行活
动，不需花费太多的时间和精力。营销者在此种情况下的对策是，质量和价格尽量保持稳定，以便
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保住现有顾客；同时宣传自己品牌较其它品牌优越的方面，尽量吸引其它品牌的顾客。
（2）有限解决问题（Limited Problem Solving）。消费者熟悉某一类商品，但不熟悉所有的
品牌，要想买一个不熟悉的品牌时，购买行为就较为复杂。例如，有人想买自行车，也懂行，但对
某一新牌号尚不熟悉，这就需要进一步了解情况，解决有关这个新牌号的问题，然后才能作出决
策。对此，营销者应通过各种促销手段，加强信息传递，增强消费者对新品牌的认识和信心。
（3）广泛解决问题（Extensive Problem Solving）。消费者面对一种从来不了解、不熟悉的
商品，购买行为最为复杂。例如，第一次购买微波炉的消费者，对品牌、型号、性能等一无所知，
这就需要广泛解决有关该商品的一切问题。营销者必须了解潜在购买者如何搜集信息和评估产品，
多方设法介绍产品的各种属性，使消费者对产品增加了解，便于作出购买决策。
消费者购买行为没有固定不变的模式，随着社会经济的发展，人们消费习惯和购买行为也必然
随这变化。近 30年来，在一些经济发达国家，消费者购买习惯已有显著变化，这主要有以下三种
趋势：
第一，冲动式购买大量增加。冲动式购买即事先没有计划的，在现场临时决定的购买，在个人
“可随意支配收入”增加的条件下，由于商品包装和广告的吸引，售货人员的良好服务，以及自选
售货等因素的作用，消费者往往在售货现场临时决定购买，这对企业扩大销售是很有意义的。
第二，对便利的要求更高。现代消费者由于收入增加和生活节奏加快，对便利的要求愈来愈
高。这就要求产品的形式多样，数量充足，规格品种齐全，售货时间、地点、方式便利以及产品本
身的自动化、小型化、组合化等。近年国际市场流行的多功能产品，如电子收音机--无线电话--录
音机组合、音响组合等，都是适应上述趋势的产物。
第三，闲暇时间的更充分利用。由于工时缩短和休假增多，人们有愈来愈多的闲暇，因此这方
面有大量未满足的需求，潜在市场容量很大。
五、影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响
消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其
重要的意义。
（一） 消费者自身因素
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消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：一是消费者的经济状况，即消
费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范
围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，
购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食
住行等基本生活需求。
二是消费者的职业和地位。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从
事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服
饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，
将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。
三是消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同
阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要
保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费
者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。
四是消费者的性格与自我观念。性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或
孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者
在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。
（二）社会因素
人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。首先，社会文化
因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观
念以及其它行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动
的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将
各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许多不同类
型，其中影响购买行为最显著的主要有：
一是民族亚文化群。如中国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、
娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。
二是宗教亚文化群。以中国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信
仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。
三是地理亚文化群。如中国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生
活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。
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其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有
直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学
校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。
家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大
多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在品购买中所起的作用和影
响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购
者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性
事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍
然认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误。当然在家
庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买
的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。
亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是
消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买
商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行
为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。
影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，
如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。
第四节 2019-2021 年全球内衣产业运行状况分析
中国内衣产业起步较晚，行业集中度相对分散。但是，从内衣人均消费支出看，中国的人均内
衣支出价格复合增长率为 %，预计到 2019年的市场规模约为 2000亿元。艾媒咨询分析师发
现，首先，少女内衣市场规模迅速增长，预计 2019年中国少女内衣市场规模将达到 亿元。
其次，男性内衣市场仍然有较大的开发潜力，尽管国外的品牌如 CK、FORBIDDEN，国内的爱慕等内
衣品牌也开始进入男性内衣市场，但这个市场仍然属于市场蓝海。第三，从内衣的宣传销售方面
看，网生品牌和新零售方式开始成为主流，是未来内衣争夺的重要发力点。
内衣行业典型品类
本报告研究的内衣是指贴身衣物，包括内衣、内裤、暖衣、家居服、睡衣、袜类等诸多贴身衣
物。在新零售的社会背景下，除了传统内衣企业，目前也有休闲、时尚服装企业开始涉足内衣领
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域，部分依托互联网发展起来的垂直平台、品牌也开始展现出较强活力。本报告重点关注女性内衣
市场。
一、全球内衣市场发展概况：市场规模
2014至 2019年全球内衣市场规模的年复合增速约为 7%，预计在 2019年全球内衣市场规模将
达到 4500亿美元左右；而中国内衣市场规模的增长速度则相对明显，到 2019年的市场规模约为
2000亿元，其中女性内衣仍然是最重要的市场，占总市场规模的 60%以上。
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二、全球内衣市场发展概况：品牌集中度
在行业集中度方面，美国、日本等发达国家的内衣市场集中度相对较高，而在中国内衣市场单
个品牌的市场份额极低，整体行业分散度相对较高。在 TOP3品牌集中度中，2017年日本和美国在
内衣行业的三大龙头企业占比市场份额均超过 50%，且日本的龙头企业市场占有率仍在逐年上升。
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三、美国内衣市场发展情况：市场份额变化
2013年至 2018年，美国内衣市场格局发生较为明显的变化。在这 5年期间，美国排名前五的
女性内衣品牌 Victoria’s Secret、Fruit of the Loom、Jockey、Maidenform及 Vanity Fair的
总市场份额下降了 个百分点；其中 Victoria’s Secret的市场份额从 2013年的 %降至
2018年的 24%。而同时期内，Aerie、PVH、Soma Intimates、耐克、Under Armour、阿迪达斯、
Lululemon、H&M及 Champion等运动内衣品牌和快时尚品牌在女性内衣市场的份额呈上升态势；说
明在美国市场，时尚化及舒适化是内衣行业发展的主要趋势。
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四、欧洲国家内衣市场发展情况：内衣 PPI
2018年 11月至 2019年 4月，西班牙、意大利、法国等欧洲国家的内衣生产价格指数(PPI)稳
定发展，而英国内衣 PPI在欧洲国家内相对较高。英国内衣市场更注重舒适度，目前许多英国内衣
品牌专注于通过技术来创造亲肤的内衣体验。
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第五节 2019-2020 年中国内衣行业发展情况分析
内衣包括女性内衣、内裤、暖衣、家居服、睡衣等诸多贴身衣物。
一、内衣产业发展现状
目前国内内衣产业主要集中在广东、长三角以及北京等地。其中广东地区是目前我国内衣产出
最大的地区，其中又以汕头、佛山、深圳、中山等地较为出名。广东地区内衣代表企业有汇洁股
份、安莉芳控股、都市丽人等；长三角地区内衣产业聚集地包括上海、苏州、无锡、义乌、温州等
地，代表企业有健盛集团、AB集团、浪莎、古今、怡婷等；北京地区内衣代表企业有爱慕。
3大内衣产业发展集群
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资料来源：智研咨询整理
近年来，随着东部沿海地区劳动力成本上升、土地资源的日益稀缺，中国内衣企业一方面加大
了对海外的投资，侧重内衣中上游面辅料供应的企业如超盈国际、维珍妮等，均在越南设有产能，
目前规模在进一步扩大；另一方面，随着中国内衣生产基地逐渐向安徽、江西和山东等区域转移，
形成新的生产基地集群。
目前我国内衣行业高度分散，市场上有超过 3000名参与者。随着我国内衣需求市场的稳步增
长，我国内衣行业投资呈上升趋势，内衣行业产能从 2011年的 145亿件增长至 2019年的 212亿
件。
2010-2019年我国内衣行业产能变动趋势
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二、内衣市场规模及市场结构
近几年，我国内衣市场规模快速增长，从 2011年的 亿元增长到 2019年的 亿
元，近几年我国内衣市场规模情况如下图所示：
2011-2019年中国内衣市场规模情况
资料来源：智研咨询整理
2019年我国内衣行业零售市场规模约 亿元，其中，内裤及背心市场是目前内衣行业最
大的细分品类，2019年内裤及背心市场占整体市场的 %，市场规模达 亿元；其次是文
胸市场规模 亿元，占比达 %；睡衣及家居服规模 亿元，占比 %；保暖内衣
市场规模占比 %。
2019年我国内衣细分市场格局
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在内衣产品开发方面，我国内衣产业已全面进入了全系列、分龄化领域，从十二岁以下儿童内
衣定位到四十岁以上的中年内衣，均有相应主打品牌。
三、内衣行业集体遇挫
拥有国内最多内衣门店的都市丽人，2019年除税后亏损不少于 亿元。一年时间里，由盈
利 亿到亏损近 10亿，这家在港上市的“内地内衣第一股”业绩告警的原因是什么？
内衣指的是贴身衣物，包括内衣、内裤、暖衣、家居服等诸多贴身衣物。在多家同类上市公司
经营遭遇挑战的背景下，内衣行业是否遭遇了集体挫折？
都市丽人近一年由盈转亏
2019年 12月 23日晚，在香港上市的都市丽人披露盈利警告及转型计划。公告显示，预计
2019年除税后亏损不少于 亿元，而截至 2018年 12月 31日止年度除税后溢利约 亿元。
为什么去年还能盈利近 4亿，一年后就亏损近 10亿？都市丽人在公告中表示，因国内经济和
内部需求放缓，集团业务活动面临逆境，这负面地影响了面向消费者的服装行业及集团的营运表
现。
公司董事会认为，集团现有运营模式过去能够迅速扩张行销网路，抢占市场份额，成为中国贴
身衣物行业的领导者，然而现已未能对本行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等各方面结
构调整作出迅速反应。
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董事会还注意到，过往的快速扩张导致自营门店和加盟门店库存增加。此外，集团以前所采用
的某些业务策略（例如，专注于快时尚性感的贴身衣物产品）未能满足客户不同需求。因此，店铺
的店效和盈利能力受到不利影响，并导致本集团及其加盟商的财务状况转弱。董事会了解，许多经
销商很难仅透过自身改善内部经营来解决这一状况。
为了扭转业务颓势，都市丽人近期已委任了新行政总裁及公司其他高级管理人员，并聘任波士
顿咨询公司来研究并协助制定业务策略。此外，都市丽人还提出了新的转型计划：一是找关晓彤代
言，推出新商业广告；二是开设以“家庭理念”为主题的购物中心门店和以全新形象开设第 7代贴
身衣物门店，以吸引消费者；三是加强对电商渠道的投入力度和拓展业务版图至国内低线城市以填
补市场缺口；四是严控成本和削减非必要费用。
今年上半年门店减少 743家
在国内内衣界，都市丽人长期占据“一姐”地位。据光大证券 2018年的测算，都市丽人市占
率为国内内衣行业第一，2017年市占率达 %，在女性内衣行业中市占率为 %。
然而在近几年，都市丽人开始出现产品滞销，激进的扩张也难以为继。2019年中报显示，都
市丽人的分销网络包括 6562家门店，其中加盟店 5293家，相比去年末分别减少了 743家、606
家。向加盟商销售金额为 亿元，同比下降 %。
对于都市丽人近几年遭遇的经营挑战，光大证券在研报中表示，一是由于前期门店扩张过于激
进，但经销商质量参差不齐，并且开店选址缺乏科学管理；二是消费者产品偏好已发生剧变，在
2016年女性内衣“无钢圈”流行开始爆发，销售端与采购端信息沟通不畅，依然大量采购有钢圈
产品，造成自身存货堆积。
在包括西安等国内各大中城市，都市丽人的门店数量众多，但店面选址、装修环境明显不够统
一。从市民反馈看，对其产品评价大部分集中在“价格便宜”上，或许是因为单店经营差异较大，
一些消费者表示对都市丽人的品牌印象不深。
同类上市公司经营遭遇挑战
值得注意的是，今年遭遇经营挑战的并非都市丽人一家。据外媒消息，今年维多利亚的秘密将
不会举办 2019年度大秀。报道称，之所以宣布取消其举世闻名的年度走秀，除了维密公司内部发
起改革的结果，还与维密的营销策略发生变化有关。
据 LBrands（维密母公司）公布的 2019年第三季度财报显示，净销售额同比下降 4%，可比销
售额下降 2%。其中，维密品牌销售额为 亿美元，去年同期为 亿美元。
国产品牌的内衣企业也正面临挑战。汇洁股份今年第三季度扣非净利润同比下降 %；旗
下有多个内衣品牌的安莉芳控股，今年第三季度整体销售同比下降约 5%。此外，天眼查数据显
示，2019年我国吊销、注销内衣行业企业数量达 3011家，经营异常 7076家，都要比 2018年多出
不少。
有纺织行业人士认为，内衣行业的竞争正在加剧。由于新兴内衣企业不断涌现，尤其是一些电
商和快时尚品牌，对原有市场形成冲击，导致部分老品牌的市占率下降、渠道库存上升，同时实体
门店经营也要考虑成本提高等外界因素影响。整体来看，内衣行业的知名企业大多是老牌龙头企
业，面对更细分的消费需求，他们的转型需要一定时间。
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内衣行业分散 仍存在整合机会
虽然不少企业的经营正面临挑战，但国内内衣市场仍处在不饱和状态。据世界权威市场调查机
构欧睿国际数据，我国内衣行业规模在 2020年规模将接近 350亿美元（约 2449亿人民币），当前
我国人均内衣消费支出约是美国、日本的一半，市场潜力较大。
与此同时，国内贴身衣物行业格局高度零散。仅以女性内衣为例，我国市场集中度不足 10%，
美国、日本等成熟市场皆在 50%以上，显然，市场存在进一步整合空间。
华泰证券一位纺织服装分析师表示，内衣产业是一个有着巨大需求的品类，消费者对其品质和
功能要求不断提高，生产商只有抓住新的消费趋势，不断升级自身品牌，才能适应市场发展。目前
来看，尽管新品牌在不断崛起，但有能力实施整合的仍将是一些头部品牌。
艾媒咨询分析师王清霖认为，内衣行业仍将处在快速发展期，而市场份额的提升是内衣企业扩
大经营效应的最关键因素之一。尤其是在内衣细分品类的竞争中，市占率的提升通常意味着企业业
绩规模的快速增长、在行业中话语权的增强以及平滑市场风险能力的提升。当然，企业经营也要考
虑宏观消费氛围、消费者信心等因素影响。 华商报记者 李程
内衣市场消费诉求发生了转变
前瞻产业研究院今年 9月发布的《中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，现
阶段我国女士内衣行业市场随着国内消费升级程度的加深，行业消费诉求发生了转变，消费者更愿
意选择购买舒适度高的且价格处于中档水平的内衣。
市场融资方面，2018年进行融资的平台大都是网生品牌，但线下门店作为各内衣生产龙头不
可或缺的销售渠道，也使得一些网生品牌开始向线下布局，以提高市场竞争力。
我国适龄女性人口基础庞大，在 16-59岁年龄区间的女性基本维持在 4亿人以上，可见国内内
衣消费具备较好的人口基础。其次，我国女性对内衣的消费整体呈现升级态势，对不同场景的穿戴
需求逐渐增长，随着居民人均可支配收入的提升以及消费观念的改变，我国内衣人均支出也有望继
续增长。
消费诉求发生转变，中高端内衣品牌迎来机遇。中国经济的快速发展、居民收入的快速增长带
动了中高端内衣市场的需求，消费者对内衣的需求从款式、面料、工艺质量等基本功能需求逐渐上
升到对归属和情感价值的高层次需求。根据网易数读获取的女士内衣消费行为，可以看出当前我国
女士内衣消费市场呈现出特征一是质量和舒适度是内衣购买的关注重点，其中购买评论条数最多的
舒适度达到了 3427条。
四、内衣行业竞争格局分析
内衣行业属于劳动密集型产业，几乎没有任何高科技可言，行业进入壁垒极低，同时毛利率相
对较高，所以越来越多的中小公司涌入。尽管中国内衣市场空间巨大，但国内内衣市场的强势品牌
并不多，市场份额高度分散，不完全统计我国内衣行业有超过 3000家企业。
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2019年中国内衣行业集中度
资料来源：智研咨询整理
中国内衣行业即便是龙头企业所占市场份额业都比较低，2019年都市丽人年销售金额在
亿元，较 2018年出现了大幅度下跌；汇洁股份 2019年销售金额为 亿元，同比增长 %；
安莉芳和爱慕年销售金额接近 20亿元。健盛集团 2019年总营收达到 亿元。
2018-2019年国内主要内衣企业销售规模情况
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资料来源：公司财报、智研咨询整理
当前的内衣产业，市场竞争日益激烈，我国内衣行业正从小规模、同质化、分散化的运作方
式，向以品牌为主导的规模化经营方向转变。我国领先内衣企业多采用多品牌运营方式发展。内衣
行业领先企业及旗下品牌简介如下：
内衣行业领先企业及旗下品牌简介
企业 业务范围 旗下品牌
安莉芳控股
（）
女性内衣、睡衣、泳衣等
安莉芳、芬狄诗、Comfit、LIZA
CHENG、E-BRA、IVU、IADORE 安
朵、LUCIE'S WORLD 露西等
都市丽人
（）
女性内衣、内裤、暖衣、家居服等 都市丽人、欧迪芬、自在时光
汇洁股份
（）
女性内衣、内裤、暖衣、家居服等 曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等
健盛集团
（）
女性内衣、内裤、暖衣、袜类等 俏尔婷婷、JS
维珍妮
（）
内衣辅料、女性内衣等 维珍妮、媛秀
AB 集团
（836866）
针织内衣，以内裤、套装内衣、文胸
等为主，辅以家居服等产品。
AB、A&B、 T6
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爱慕
内衣、家居服、护肤品等研发、制造
和品牌运营
爱慕、爱慕先生、 爱慕儿童、兰卡
文、爱美丽、乎兮、皇锦、爱慕健
康、 慕澜、爱慕家居、爱慕运动、
UM25、BECHIC
古今 全品类内衣 古今
太平鸟(603877) 男装、女装、童装、内衣 乐町内衣、太平鸟巢
资料来源：智研咨询整理
由于中国上市的内衣企业品牌市场定位不同，各企业毛利率相差较大。终端内衣品牌毛利率总
体较高。其中安莉芳（代表品牌安莉芳）及汇洁股份（代表品牌曼妮芬）这两家企业定位高端市
场，附加值相对更高、市场认可度也较高，因此企业整体毛利率较高，达到 60%以上；健盛集团上
市后，积极探索自有品牌的发展，毛利率稳定在 30%左右；维珍妮、超盈国际、AB集团是侧重于内
衣产业上游的面辅料供应企业，处于产业链的偏中游位置，因此毛利率也不高，通常在 22%左右。
受近年来内衣行业向舒适方向转型，都是丽人由于先前采用的若干业务策略未能满足大部分女性消
费者对实用、功能和性价比较高的产品之需求。因此，门店的生产力及盈利能力受到不利影响，近
年来都市丽人毛利率出现大幅度下跌。
2018-2019年中国典型上市内衣企业毛利率比较
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资料来源：公司财报、智研咨询整理
五、中国内衣市场上市公司状况分析
中国的上市内衣公司主要分为两类，一类是侧重产品及渠道的企业，如安莉芳、都市丽人、维
秘、汇洁等，另外一类是侧重中上游的面辅料供应的企业，如超盈国际、维珍妮等。另外，部分规
模效应较为突出、产业链相对比较完善的快时尚服装企业也已开始布局内衣市场，如优衣库、海澜
之家等。艾媒数据中心() 数据显示，2019年中国内衣行业的品牌公司注册资本
最高的为都市丽人(注册资金 42000万元人民币)，其次是曼妮芬 ManiForm和加一尚品 Coyeee(注
册资金均为 38880万元人民币)。
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艾媒数据中心() 数据显示，2019年中国内衣企业拥有网店数量最多的是猫
人 MiiOW，拥有 39家网店;其次是都市丽人，拥有 16家网店，都市丽人同时也是内衣零售行业销
量第一的企业。从品牌的网络口碑来看，2019年 8月歌瑞尔的网络口碑指数平均为 ，排名第
一，说明该品牌的网络评论最为正面，其次是曼妮芬、安莉芳等品牌。
由于中国上市的内衣企业主营业务侧重点不同，各企业营业毛利率相差较大。注重终端的内衣
企业毛利率总体较高，安莉芳及汇洁股份两间公司的内衣品牌安莉芳和曼妮芬均定位为中高端产
品，附加值更高、市场认可度也相对较高，因此企业整体毛利率较高;定位中低端消费的都市丽人
品牌营业毛利率处于行业中游水平。健盛集团由于把重心放到 ODM业务，毛利率较低。维珍妮和超
盈国际是侧重于内衣产业上游的面辅料供应企业，处于产业链的偏中游位置，因此毛利率也不高，
通常在 22%左右。从企业的 ROE(净资产收益率)，中国几家主要的上市内衣企业的净资产周转率普
遍高于行业水平;其中，汇洁股份、 健盛集团及都市丽人的整体净资产收益率水平相对较好且较稳
定，表明这几家企业的经营情况及财务杠杆水平相对较好。
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随着产业新一轮淘汰升级，内衣行业也开始向更加精细化的方向发展。目前，中国的内衣市场
集中度较低，大型集团在面对分散的市场时，纷纷选择推出不同的品牌线以解决品牌老化的问题，
以及覆盖更多不同层次的消费群体。当前国内的内衣品牌公司对于品牌的塑造能力还较弱，中国内
衣业对于品牌内涵的增强还有极大进步空间，而销售渠道对于品牌的打造有着极大作用，因此，未
来强化品牌、概念性经销将得到重视。
另外，目前中国的网生内衣品牌具有较明显的差异化，在不同细分领域中各有不同的产品定
位，有的品牌侧重轻奢和时装化的内衣产品，有的则侧重于数据定制的内衣产品，因此网生内衣品
牌所涵盖的消费群体通常较小众;另外，相对于传统内衣企业，网生内衣品牌的产品迭代能力也较
强，不断产出新颖的款式，导致消费者具有更高的忠诚度及复购率。
第六节 2019-2020 年我国内衣行业细分市场分析
一、中国女性文胸市场分析
（一）主要类品
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（二）品牌分布
根据各大内衣品牌在不同女性群体中的分布情况来看，蒛一及 6ixty8ight主要分布在少女及
18-25岁的年轻女性群体，而都市丽人及优衣库也以年轻女性为目标人群；华歌尔、爱慕、黛安芬
等品牌更多地是面向丰满及高端女性消费者，国外著名内衣品牌维多利亚的秘密则主要以高端人群
为目标。
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（三）购买因素
艾媒咨询分析师认为，中国女性对于内衣的审美由过去的保守型内衣逐渐拓展到可外搭内衣等
多类型内衣，对不同样式、功能的内衣的接受度逐渐增大。当前女性内衣细分趋势更明显，运动内
衣、少女内衣、孕哺内衣、背心式内衣等深受女性消费群体的喜欢。因此，舒适、时尚、功能因素
成为当代中国女性购买内衣的主要考虑。
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（四）典型企业分析：华歌尔
1970年，华歌尔从韩国、泰国、台湾等地区开始，陆续向亚洲、美国、欧洲推出旗下产品。
目前，在全球范围内已开设 4000多家海外商店。
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典型企业分析：La Perla
（五）中国典型内衣品牌盘点：上市企业
中国的上市内衣公司主要分为两类，一类是侧重产品及渠道的企业，如安莉芳、都市丽人、维
秘、汇洁等，另外一类是侧重中上游的面辅料供应的企业，如超盈国际、维珍妮等。另外，部分规
模效应较为突出、产业链相对比较完善的快时尚服装企业也已开始布局内衣市场，如优衣库、海澜
之家等。
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中国典型上市内衣企业财务数据对比：毛利率
由于中国上市的内衣企业主营业务侧重点不同，各企业营业毛利率相差较大。注重终端的内衣
企业毛利率总体较高，安莉芳及汇洁股份两间公司的内衣品牌安莉芳和曼妮芬均定位为中高端产
品，附加值更高、市场认可度也相对较高，因此企业整体毛利率较高；定位中低端消费的都市丽人
品牌营业毛利率处于行业中游水平。健盛集团由于把重心放到 ODM业务，毛利率较低。维珍妮和超
盈国际是侧重于内衣产业上游的面辅料供应企业，处于产业链的偏中游位置，因此毛利率也不高，
通常在 22%左右。
（六）典型企业分析：都市丽人
艾媒数据中心()数据显示，2018年都市丽人的产品类别销售中，所有类别的
产品相对上年均有增长。内衣的销售额最高，占所有类别产品销售额的 %，但相较 2017年下
降 %。不过，睡衣及家居服的销售增长达到 %，艾媒咨询分析师认为，随着人们对家居产品
消费需求的不断在提高，内衣市场开始成为新的内衣产业消费增长点，定期促销推广、丰富产品设
计、提高产品质量都是提升销量的有效方式。
（七）典型企业分析：汇洁集团
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2018年汇洁集团旗下主要品牌的主营业务收入均相对上年有所增长，平均增长 %。其中，
曼妮芬收入最高，收入达 亿元，占年度总额比重 %；其次是伊维斯，收入达 亿元，
占年度总额比重 %。
二、中国男性内衣市场分析
（一）市场规模
中国男士内衣的市场规模从 2009年的 293亿元发展到 2014年的 709亿元，年平均增长率为
%，预计到 2019年市场规模将扩大到 亿元。艾媒咨询分析师认为，尽管国外的品牌如
CK、FORBIDDEN等均开发了男性护肤内衣系列，国内的爱慕等内衣品牌也开始进入男性内衣市场，
然而男性内衣市场仍然有较大的开发潜力，属于市场蓝海。
（二）材质偏好
艾媒数据中心()数据显示，截止 2019年 7月 18日的最近 30天内，男士内裤
的材质搜索偏好中，柔软的“莫代尔”材质在男士平角裤及 U型内裤中最为热门，其次是轻薄的
“冰丝”材质；而对于三角裤类别，“冰丝”材质最受欢迎，其次是“莫代尔”。基于男士内裤材质
的搜索热门词，消费者在选购男士内裤时多注重舒适及轻薄感。
三、中国儿童内衣市场分析
2016-2017年儿童内衣各子类目成交量占比数据对比中，内衣套装占据了整个儿童内衣类目
50%以上的成交量，其次是内裤类目。在 2017年的成交量占比数据中内衣套装成交量占比与 2016
年比较下跌了 4%，内裤类目和保暖裤类目分别提升了 3%和 1%。
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2019年全球内衣行业发展现状总结：企业方面
2019年全球内衣行业发展现状总结：消费者方面
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第七节 2021-2025 年我国内衣行业发展前景及趋势预测
一、市场供求及其变动状况
我国是全球服装生产和消费大国。
就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给
整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端
女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更
高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。
我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。
2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以
上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水
平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持
续增长。
二、行业发展前景预测
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级
纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行
业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行
业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服
装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全
球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。
国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，
国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。
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（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求
我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基
础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入
不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的
服装消费潜力。
数据来源：国家统计局
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长
随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品
牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服
装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的
消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道
近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街
边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多
样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个
性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物
中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。
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除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二
线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享
受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。
（5）成熟完整产业链保障行业发展
经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再
到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了
多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富
的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品
研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了
良好基础。
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长
拥有十余年大型国有纺织企业任职经验，现任某知名国有纺织企业中央研究院副院长的专家指
出，中国服装纺织行业正处于整合阶段，具体表现在以下方面：（1）企业设备、技术升级。中国
纺织行业作为传统行业，存在大量中小型企业，部分企业的设备、技术仍处于落后水平，如部分丝
绸生产企业的设备水平仍停留在数十年前的技术标准。随着市场竞争的加剧，此类技术、设备落后
的企业将自行改造升级，企业活力将得到加强；（2）企业环保水平上升。当前，中国劳动力成本
上升、环保严格已是大势所趋，部分盈利能力低、无法达到环保标准的企业势必会被市场淘汰，行
业整体环保水平将持续上升；（3）企业的业务结构优化。中美贸易关系存在不确定性，行业面临
的外部经济环境不稳定，且东南亚地区的服装纺织业发展迅速，国外市场竞争加剧，部分过于依赖
出口的企业可能因此出现衰退或倒闭，业内企业需要调整出口业务比例，开辟新的市场。
此外，该专家还指出尽管行业正处于整合阶段，但其市场规模仍将保持增长，原因可总结为以
下两点：（1）中国服装纺织的市场需求始终存在，居民的服装消费在增长，服装纺织行业整合并
不会造成市场需求下降；（2）中国服装纺织行业已经过近两年的整合，行业整体的技术、设备、
工艺均有所进步，服装纺织行业预计已度过低谷，行业市场规模将在之后保持增长。
四、内衣行业未来发展趋势
作为服装消费的必需品，相比国外消费者在内衣方面的消费支出，国内市场存在巨大的增长空
间。近年来国内内衣市场销售额逐年递增，本土品牌日益崛起，国际品牌进入我国消费市场的强烈
意愿，这些因素推动我国由内衣制造大国转向内衣销售大国。
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（1）市场细分化
在行业的竞争方面，内衣行业呈现市场细分化趋势。企业根据不同的消费群体对市场产品进行
细分，现有内衣细分市场包括：女士内衣、儿童内衣、男士内衣。女士内衣的市场细分化更为显
著，具体到女士内衣又分为少女内衣、孕妇内衣、哺乳内衣等，以满足不同年龄段的需求。随着人
们对生活品质要求的提升，男士内衣和儿童内衣也会随着消费者的消费能力提高和生活质量提高而
得到快速发展。
（2）产品功能化
科学技术日新月异，纺织科学技术也随之快速发展，创造出新型的面料、制作工艺，内衣作为
贴身衣物，在诸多方面的要求要高于其他服装制造企业。在此环境下，企业只有通过将新型科学技
术与企业产品制造相糅合来满足不同消费者需求才能保证自身的竞争与发展，产品功能化成为其发
展趋势之一。
目前功能型内衣包括美体塑身型内衣、智能穿戴型内衣、绿色环保型内衣等等，均运用新科技
在人体美学、生理学等方面为消费者提供更为贴心的服务。
（3）款式时尚化和个性化
随着消费者的消费能力、消费需求的提高，内衣不再只是简单满足作为“贴身衣物”的需求，
其在图案、色彩、款式等艺术方面的设计也在需求环境下有了较高的水准要求。越来越多的消费者
将内衣的选择与搭配作为个人品味代表之一，这意味着内衣企业只有抓住时尚的脉搏、满足消费者
的个性化需求、展现企业自身品牌文化才能在行业中站稳脚步。因此，款式的时尚化和个性化也是
内衣行业的发展趋势之一。
（4）产业生态
在过去为了生产的便利，中国内衣企业常进行规模化的大批量生产，在这种模式下，消费者的
精细化需求得不到满足，一旦前端销售停滞，就会在后端造成大量的库存积压，陷入低创新、粗放
化的行业困境。为打破困境，未来内衣行业的发展态势将逐步向以产品价值为核心，满足并引导消
费者的消费偏好发展。
（5）网生品牌
目前，中国内衣行业的市场集中度正在逐步提升，传统头部内衣企业偏向多品牌、多品类发
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展；近年来，集中在不同女性内衣细分领域的网生品牌迅速崛起，并不断吸引资本的投入。据不完
全统计，在 2018年，中国内衣行业的投融资金额超 2亿元。
第八节 内衣的消费心理及营销措施
一、消费心理分析
消费心理学研究表明，不同商品会对不同情境下的不同消费群体产生不同的心理刺激，从而导
致不同的消费行为。年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的不同，则划分出
众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。
（一）消费者在不同的情境下，有不同的消费心理特征
由于客观环境不同，购物场所、购物时间以及面对不同的售货人员，消费者会对同一价格的商
品产生不同的认知结果和心理反应。入世后关税降低，人们也许会更加倾向于购买自己需要的进口
内衣，这是由于在不同的宏观经济环境下，消费者的价格倾向性心理不同；购物时心情愉快的顾客
或者与异性朋友相约共同购物的顾客，往往对商品的价格不太敏感，很容易掏钱购物，这是由于在
不同心情下，消费者的购物动机，注意力指向不同，因此对价格的消费敏感性心理也不同。
（二）消费者对不同商品有不同的消费心理
对内衣消费而言，女性比男性更重视其美观与质量，女性往往对内衣的款式、质材、实用性等
均有较高的心理要求。青少年朋友对内衣的要求则是新奇、前卫、突出个性，最好是名牌。中年人
对内衣常存在一种补偿性消费心理。老年人则更多地重视内衣经济实用性、舒适性。随着社会的发
展，生活水平的提高，更多的人们在满足了改善外在形象的心理需求之后，对内衣的款式和质量也
相应提出了更高的要求，既要求美观大方，又要求舒适高档，现在还常常将健美、保健的意识融入
其中。
（三）不同的“受害”消费心理
随着商品经济的不断发展和市场的不断繁荣，新的问题也不断出现。商品种类繁多，但良莠不
齐；厂家推陈出新，却也鱼目混珠；商家为争市场，利用“促销”等活动诱发消费者产生冲动心
理，盲目购买；不法商人则利用消费者的心理弱点，设置“陷阱”，欺骗消费者。现将常见的“受
害”消费心理列举如下：
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轻信精美广告及其“诱人”的承诺；轻信“名牌”、“名店”；轻信“进口产品”、“外国产品”；
轻信“打折”、“促销”、“跳楼价”；求购心切，没有认真挑选；贪小便宜心切，结果上了大当；一
叶障目，冲动购买；受害后嫌麻烦，算了。
二、中年女性消费行为特点与营销策略
中年女性是内衣重要的消费者，其购买能力比较强，而且对其子女购买内衣有比较的影响力，
所以研究中年女性消费行为的特点和规律，并采取相应的营销策略去开拓这一潜力巨大的市场，对
于减轻企业压力，降低风险危胁，提高经济效益，有着重要的意义。
（一）中年女性消费行为特点
当代的中年女性，大部分经历了国民经济的三年困难时期、文化大革命、上山下乡和目前的改
革开放整个历史演变过程。坎坷的人生，特殊的经历，以及在家庭生活中的重要地位，塑造了她们
与众不同的性格，形成了鲜明的价值观和审美观，进而在消费行为上表现强烈的特性。
1、采购领域的广泛性
中年女性由于在青少年时代经受过磨难和锻炼，倍加珍惜今天改革开放的大好时光，更加注意
教育儿女，望子成龙，毫不吝啬在子女身上花钱，尤其是智力投资；她们理解和支持丈夫在事业上
取得成功和发展，舍得花钱包装丈夫，添置男性日常生活用品；她们已有了生儿育女的体验，对父
母公婆关心、孝敬。中年女性较其它年龄段的女性来说，其消费领域要广泛得多。
2、消费角色的多重性
随着经济收入的增加和妇女地位的提高，中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开销，并在
购物活动中同时充当多种角色。在家庭生活用品的消费中，在一般情况下她们既是消费行为的决策
者、执行者、影响者，同时又是使用者。她们在家庭购买中扮演的角色，比其它成员所扮演的角色
都多，不仅与拥有影响力而无决策权的青少年相比是这样，即使与有时担当决策者而较少担当执行
者的丈夫及家庭中的长辈相比也是如此。
3、消费需求的实惠性
中年女性一般上有老下有小，担负着家庭主妇的责任，操办和安排着全家衣食住行的全部开
销。她们普遍具有勤俭持家、精打细算的传统美德，消费行为多以能否满足生活的实际需要（即实
用）为前提，比起其它年龄段的女性，特别是青年女性，她们更讲实惠。
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4、消费行为的合理性
中年女性比较成熟的特点，决定了她们消费行为的合理性。她们当家理财，量入为出，除特殊
情况外，一般决不超计划消费。在购物时，她们常常按照自己的习惯和爱好行动，一般不拘泥于过
去的传统，而是顺应潮流，但又不完全受潮流的支配。随着岁月的流逝，中年妇女更加注重个性风
格的体现，成熟、稳重、不落俗套，其实反
倒更引人注目。就对内衣商品的追求来说，中年女性表现出以下三个方面的个性：
第一，流行色彩。她们的消费需求总的倾向是赏心悦目，追求与众不同；
第二，新颖款式。内衣要求造型新颖，别致大方；
第三，合理搭配。她们不像青年女性那样追求时髦，超前消费而是寻求一种整体效果，通过合
理搭配，达到体现自我个性的目的。
5、选择商品的精确性
由于具备长期消费的丰富经验，中年女性在家庭购置重大对象时，都充当着影响者或决策者的
角色，而且在购买过程中，严格遵循少花钱，多办事的原则，货比三家，耐心细致。由于这一年龄
段的女性均为职业妇女，工作和家务繁忙，因而购物一般都愿到超级市场、自选商场。不仅是因为
这里的商品价格便宜，还因为它能使家庭主妇们一次性完成多种商品的采购，节省时间。
（二）对中年女性应采取的营销策略
针对以上特点，企业在开发中年女性消费市场时，要突出以下营销策略的运用。
1、突出产品的功能
从上面的分析可以看出，中年女性在购物过程中更多地追求实惠和实用，因此，向她们提供的
每一件商品都必须具有较强的使用功能，切实满足她们在生活中某一方面的需要。否则，东西再
好，她们也会不屑一顾。这就要求企业在产品开发、产品设计时，始终把核心产品放在首位，要根
据其用途和性质，确保使用节功能的实现。
2、强化产品质量
中年女性有着丰富的生活经验和商品知识，购买过程基本上受理性支配，按照自己的标准去衡
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量商品的好坏并决定买还是不买，不受或很少受外界刺激的影响。因此，吸引她们的最好办法是过
硬的产品质量。在价格一定的情况下，产品质量越好，越会受中年女性的欢迎。像“雅芳”系列化
妆品，之所以受到广大中年女性的钟爱，就是因为它以独特的技术，质压群芳。
3、产品设计美观大方
中年女性选购商品，既不像少女那样追求艳丽，也不像青年女性那样追求时髦，而特别注重美
观大方，以使之与她在家庭中母亲的身份相协调，与其消费成熟相适应。鉴于此，无论是直接以中
年女性为消费主体的产品，还是以中年女性为主要购买决策者或购买执行者的产品，都要高度重视
美观大方这一要求，尤其要在美的同时，强调大方，使之美而不艳，奇而不特。事实证明，这样的
商品最受中年女性的青睐。当然，产品不同，其美观大方的标准也不同，应根据产品性质而灵活地
加以设计。
4、坚持低价销售
价格是影响消费者购买行为最重要的因素，对中年女性消费者来说，这一点表现得更为突出。
中年女性多为经济型的消费者，购物时对产品价格十分敏感，对超过预期价格的产品往往采取拒绝
的态度。“物美价廉”，是她们购物选择的基本标准。她们对让利产品、削价产品比较感兴趣，而且
是主要的购买者。针对中年女性消费的这一特点，实行低价销售，应是中年女性消费市场的基本营
销策略。所谓低价销售，包含两层含义：一是指老产品，价格是市场最低的，这样才能在中年女性
货比三家时，将该产品选中；二是新产品刚投放市场时，产品定价不要高于中年女性消费者的预期
价格。当然，为了使企业也能够接受这一价格，事先须做必要的价格宣传。
5、提供优质服务
中年女性在购买过程中既追求生理满足，也追求心理满足，因此，她们对销售服务特别重视，
尤其看重售后服务的质量和水平。对那些高价商品、耐用消费品，若没有必要的售后保证措施，她
们一般不购买。因此，努力改进服务质量，增加服务项目，延长服务时间，提高总体的服务水平，
是争取中年女性顾客的有效途径。
6、采用“送达式”的广告宣传
中年女性采购商品一般都要经过缜密的考虑，购买决策往往在家中作出，事先都有充分的准
备，冲动性少，随机性小。针对这一特点，企业的广告宣传须以“送达式”为主，“现场式”为
辅，即较多地运用报纸、杂志、广播、电视等社会媒体，把有关的信息提前告诉中年女性，这样才
能对她们的购买行为起到较大的影响作用。
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7、运用特殊的促销方式
中年女性消费行为的特点，决定了促销方式的特殊性。
（1）实证促销。向中年女性进行促销宣传，需要用事实说话，提供足以使其信服的证据。否
则，仅靠漂亮的词句是不起作用的。
（2）赠品促销。在出售商品时，附赠给顾客一定的额外物品，符合中年女性以较少的货币支
出获得更多消费利益的心理，因而会收到明显的促销效果。即使赠品价值不高，也会受她们的欢
迎。
（3）情感促销。中年女性购物具有强烈的感情色彩，一旦对某一企业或某一商品产生偏爱，
便会在较长的时间里成为它的忠实顾客。因此，采取适当的促销手段，培植和增进中年女性对本企
业及其产品的好感，是开拓中年女性消费市场的重要途径。其具体方式有：第一，试用销售。即对
单价高、使用年限长的贵重消费品，允许顾客试用一段时间，若不满意可退货，满意则办理购买手
续。这样做可以从根本上免除中年女性购物的后顾之忧，坚定其购买的决心；第二，让利销售。根
据商品需求量与商品销售价格呈相反方向变动的需求规律，将那些需求弹性高、市场潜力大的商品
以低于正常的价格出售，这样便既可通过薄利多销，达到增加总利润的目的，又可迎合中年女性购
买物美价廉商品的心理需要，并招致更多的中年女性消费者。
三、青年的消费心理特征及对企业营销的启示
青年是一个购买力巨大的消费群体，对其他消费群体具有极大的影响力。作为一个特殊的消费
群体，青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理
特征。研究青年的消费心理特征，对企业制定有效的营销策略具有十分重要的意义。
企业营销在消费市场上，青年历来是一个重要的消费群体，具有特殊的影响力。在市场竞争日
趋激烈的今天，认识和把握青年消费的重要性，研究青年消费的心理特征，对工商企业制定合理的
营销策略，活跃和繁荣消费市场，无疑具有十分重要的意义。
（一）青年消费的特殊重要性
青年，作为一个消费群体，在整个消费市场中具有特殊的地位。青年消费是中国内衣消费领域
的重要组成部分，对消费市场的发展、变化起着举足轻重的作用。
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1、巨大的消费潜力
青年，是一个潜力巨大的消费群体。这不仅因为青年人数众多，而且更由于青年的消费需求广
泛，内容丰富。国际上统计数字表明，青年约占总人口的 1/5。中国青年人数近 3 亿，约占总人口
的 1/4。这说明，青年是一个人数众多的消费群体。青年对消费品的需求相当广泛，从满足低层次
的生理需要的产品，到满足较高层次的心理、精神和文化需要的产品，都是青年消费的对象。
2、较强的独立购买能力
青年期，人的感知能力、抽象思维能力、判断力以及对环境的适应能力均已到达了新的高度，
自我意识的发展日臻完善，逐渐摆脱了对家长的依赖，因此相对于少年儿童而言，青年人已成为独
立的购买行为决策者，具备了独立购物的能力，开始了自主性消费。同时，在整个家庭消费中，青
年的消费选择和决策所起的作用也越来越大，家长们也往往主动与他们商量，然后再作出购买决
策。参加工作后，青年有了稳定的收入来源，再加上没有任何经济负担，这为青年进行自主消费、
满足自身各种不同需求提供了重要的物质基础。
3、极大的影响力
在改革开放的时代里，社会变革、文化变迁以及价值观念的转换，率先体现在青年身上。在市
场经济发展过程中，商品信息的传递，市场行情的起伏，也首先在青年的消费行为中显现。因此，
青年人的消费观念、消费倾向对其他消费群体具有极大的影响力。一种新颖、时髦的产品面世，青
年往往是捷足先登的消费者。用一个不十分恰当的比喻，青年是消费品市场“第一个吃螃蟹的
人”。由青年人的消费开始，然后渐次影响其它消费群体对新产品的肯定和接受。不仅如此，随着
青年在家庭中影响力的扩大，青年逐步成为家庭消费的“第二代主人”。同时，伴随着青年人结婚
生子建立起自己的小家庭，担当父母的角色，他们又成为家庭消费的“第三代媒介人”，其消费观
念、购买行为则直接影响到下一代。因此，争取一个青年消费者，不仅赢得一个终生顾客，而且其
影响可延续到下一代。
（二）青年消费的心理特征
青年人的消费，受其内在的心理因素支配，同其它消费群体相比，具有鲜明的心理特征。
1、追求新颖与时尚
青年人思维活跃，热情奔放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇，反映在消费心理和消费
行为方面，表现为追求新颖与时尚，追求美的享受，喜欢代表潮流和富于时代精神的商品。当今社
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会已步入高科技时代，如何在崭新的时代空间中发展自己，成为人们关注的热点。青年人率先作出
反应。
同时，在消费市场上，青年常常是新产品的首批购买者和消费带头人。一种与自己的消费有关
的新产品上市，有 %的青年选择“立即购买”，这一比例大大高于其它年龄层的消费群体。因
此，一种新的消费趋势，总与青年分不开，在他们的带领下，逐渐影响到更多的消费者，从而使时
尚消费进入高潮。
2、崇尚品牌与名牌
青年的智力发达，有文化，有知识，接触信息广，社交活动多，并且总希望在群体活动中体现
自身的地位与价值。随着自我意识的发展和机能的成熟，青年人追求仪表美、个性美，表现自我、
展示自我的欲望日益强烈。反映在消费心理与消费行为方面，青年人特别注重商品的品牌与档次。
在他们看来，名牌是信心的基石、高贵的象征、地位的介绍信、成功的通行证，追求名牌要的就是
这种感觉。因而，青年在购物时，虽然也要求产品性能好、价格要适中等，但对商品的品牌要求已
越来越高。有 %的青年认为“要买就买最好的，要买就买名牌”。
3、突出个性与自我
青年人处于少年不成熟阶段向中年成熟阶段的过渡时期，自我意识明显增强。他们追求独立自
主，力图在一举一动中都能突出自我，表现出自己独特的个性。这一心理特征表现在消费心理和消
费行为方面，则是青年人消费倾向由不稳定性向稳定性过渡，对商品的品质要求提高，尤其要求商
品有特色，上档次，有个性，而对那些一般化的、“老面孔”的商品不感兴趣。如购买时装，主要
是因为时装能体现自己的风格，因而时装的款式成为青年人是否购买的主要依据。最能体现青年人
精神风貌的休闲装，也因其不拘一格，颇受青年人的青睐。
4、注重情感与直觉
青年人的情感丰富、强烈，同时又是不稳定的。他们虽然已有较强的思维能力、决策能力，但
由于思想感情、志趣爱好等还不太稳定，波动性大，易受客观环境、社会信息的影响，容易冲动。
反映在消费心理和消费行为方面，青年人的消费行为受情感和直觉的因素影响较大，他们较少综合
选择商品，而特别注重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，只要直觉告诉他们商品是好的，可
以满足其个人需要，就会产生积极的情感，迅速作出购买决策，实施购买行为。至于商品的内在质
量到底好不好，价格是否偏高，是否会很快过时，是否超出原有的购买计划等问题，却很少考虑。
尤其是当理智因素与感情因素发生矛盾时，总是更注重感情因素。同样，当直觉告诉他某一商品不
好，也会产生一种否定的情感，而拒绝购买。总之，青年人购买活动中的情感色彩比较明显，而且
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其作用强度也比较大。
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第三章 企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场开发与拓展战略概述
一、市场开发策略
市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新
的地域市场从而扩大产品销售量的战略。实行这种战略有三种办法：
(1)市场开发
即把本企业现有产品打入其他相关市场如区域性市场、国内市场和国际市场等，从而扩大现有
产品的销售。
(2)在新市场寻找潜在的用户
例如计算机过去一直是销售给科研部门、学校、企业及事业单位的，但现在计算机正在走入家
庭。
(3)增加新的销售渠道
例如葡萄酒厂原来只通过烟酒公司等中间商才最终到达消费者手中，现在为了增加销售量，有
的葡萄酒厂自己开设经销店，直接将产品卖给消费者，同时企业还与各大中城市的大饭店、旅馆挂
钩，直接将葡萄酒卖给这些单位，极大地扩大了销售量。
二、市场拓展策略
市场拓展是通过市场调查分析确定市场需求，根据市场需求进行产品定位和市场定位，在明确
了产品市场和产品销售对象后，制定详细的市场推广策划方案，借助宣传媒体（电台电视广告、平
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面媒体广告、终端广告等多种方案形式组合），展销展会，网络推广，电话营销，电子商务平台，
约洽上门推广，终端销售等方式，提升产品和服务在市场的认知度和影响力从而获得更大的市场份
额。
第二节 市场开发战略的基本类型与选择
关于市场开发战略，学术界业已形成普遍共识，其源于 1975年，营销策略管理之父安索夫博
士提出的安索夫矩阵理论，该理论以两大基本要素（产品和市场）进行不同组合，区别出四种相应
的营销战略。即：市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略和多元化经营战略。
其中市场开发战略即以原有产品进行新市场开拓。当原有产品无法在原有市场上进一步渗透的
时候，企业就必须开辟新市场。新的市场包括两方面含义：一是在原有市场的细分市场上找到具有
相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则
不必改变，二是在原有市场以外的新的地理区域进行拓展，比如国外市场。
市场开发战略可以分为以下四种：
一、领先型开发战略
企业采取这种战略，必须有很强的研究与开发能力和雄厚的资源，以便可以追求产品技术水平
和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位。e
二、追随型开发战略
企业采取这种战略，必须有较强的跟踪竞争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强
的消化、吸收与创新能力，以便能在市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领
市场。
三、替代型开发战略
企业采取这种战略，适用于研究与开发力量不强、资源有限的企业，目的是以适当方式使用其
他单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。
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四、混合型开发战略
企业采取这种战略，必须依据实际情况，混合使用上述几种产品开发战略，目的是提高产品市
场占有率和企业经济效益。
第三节 市场开拓的主要战略
一、“滚雪球”战略
目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理
区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体
来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精
耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的
基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐
步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。采取“滚雪球”
的市场开发与拓展战略具有以下优势：
1．有利于企业降低营销风险
“根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业在全力建
设“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教
训。“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失
误会进一步随着市场的不断滚动拓展，企业的“根据地”市场地盘的扩大，这些经验和教训愈加丰
富，市场营销的风险会越来越低。
2．有利于保证资源的及时满足
市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场
的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累，“根据地”营销实践成为企业营销人才培养的“黄
埔军校”，因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。"
3．有利于市场的稳步巩固拓展
“滚雪球”市场开发与拓展战略是在现有市场车牢被占领之后才向新的周边市场拓展，秉持稳
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健踏实的理念，达到步步为营的目标。
二、“采蘑菇”战略
与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区
市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管
选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑
菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“
蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近……。
“采蘑菇”的市场拓展方式，也有其独特的优点：
1．企业能取得最佳的经济效益
因为，企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的。所以，企业的资源总是得到了最佳配置
和利用。
2．企业市场开发与拓展战略具有灵活性
尤其在竞争者较多时，如果仍按照由近及远、循序渐进的原则，则竞争者可能早就把那些诱人
的市场抢走了。
这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是企业比较普遍适应的一个战略。不
但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。
三、“保龄球”战略
保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一
个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。
企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市
场中的某个“关键市场”――第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响
周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场开发与拓展战略我们称之为“保龄球”战
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略。
当然，该“关键市场”应该具有如下特点：
1．该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快：
2．该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。一般，“关键市场”的消
费观念和潮流具有极强的超前性和引导性，即某种商品消费或生活方式一旦在这些市场流行，会引
起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿追随。所以，只要企业占领这个“高能量”市场，就
能取得以点带面。辐射一大片市场的 效果。
当然，这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地，要攻占该战略
市场要点，必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，
这是实力较强的大企业才能选择的战略。
四、“农村包围城市”战略
和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场开发与拓展战略。即首
先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种
无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。”
对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。
企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中
心市场给予一种潜移默化的影响。在实践中，“农村包围城市”战略的实施常常伴随着“时空间断
法”的运用。企业在包围占领周边市场同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是却没有产品
的时跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇到寻觅，由寻觅到
渴望，形成消费势能的递增蓄积，犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差，最后形成万马奔腾之
势。为一举占领中心市场提供良好的基础。
五、“撒网开花”战略
撒网战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，
对各个市场同时占领的方式。
撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但
是，这种战略成功的条件却极为苛刻：
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1．需要企业具有充足的营销资源
在许许多多市场同时开展营销，各个市场都要建立自己的销售渠道。常常伴以广告“地毯式轰
炸”，所以，需要的资金显然非一般企业所能承受：另一方面，每个市场都必须派出精干的营销策
划、销售管理人员和业务代表，因此，企业必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。
2．需要企业具有大量的开发费用
因为，每个市场的需求各异，自然需要各种不同的产品。同时拓展的市场越多，则可能需要的
新产品越多。所以，企业新产品开发费用的大量支出成为不可避免。
3．需要企业具有强大的调控能力
企业同时在多个市场发动进攻，无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都可能遇到许多意想不到
的情况和难以控制的市场混乱，所以，如果没有极强的协调控制能力，则企业难以应付同时发生的
各种意外情况。
“遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收。但是，这种目标市场
开发与拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多，可见这种战略
并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。
第四节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备:正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
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防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括:
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是:比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国;很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产;面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
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此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个:
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金;(2)必要的市场教育和调试，迫使
先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进
人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易
地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注
意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利
的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者
的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占
有有利的市场地位。
第五节 案例：星巴克的市场进入战略分析
作者： 陆佳佳 苏迅
星巴克在美国市场趋于饱和后，将目标瞄准海外，首先登陆日本，并将传统的直营方式改为特
许经营与合资，后用同样的方式登陆中国，但是在 21世纪初，星巴克开始在中国慢慢收回代理
权，采用直营的方式发展。星巴克的这一举动表明对中国市场的重视，同时，也说明企业在国际化
进程中要及时调整战略，以更好适应企业发展。下面分析星巴克在海外扩张过程中的市场进入战
略。
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一、进入模式的选择
星巴克进入外国市场，要了解如何选择最佳进入模式。企业在国际化进程中，凭借核心竞争力
赢得市场，获得回报，所以企业的最佳进入模式在某种程度上取决于它的核心竞争力的性质。星巴
克需要根据自己的优势，并结合当地的市场情况选择适合的进入策略。
1、技术诀窍
如果企业的竞争优势是专有技术，对于这样的企业，要尽可能地避免技术授权与合资经营安排
以防技术失控，而建立全资子公司可以减少技术被盗用的风险。
2、管理诀窍
许多服务企业的竞争优势是运营管理，这样的企业失去对技术接受方或合资者管理技能的控制
的风险并不大，通常有严格的国际法保护这些服务企业有价值的资产――品牌。所以服务企业适合
采用特许经营与建立子公司混合的方法来进行全球扩张。论
星巴克没有高科技、没有专利，它的成功得益于准确的市场定位、科学的商圈和店址的选择、
典雅的店堂设计、科学的连锁运营管理、不断地创新等。显然，在星巴克的国际化过程中，更加适
合特许经营与建立子公司的方式进入新的市场。
二、星巴克在各国的进入模式介绍
1995年，星巴克在美国拥有 700家门店后，市场逐渐趋于饱和。星巴克开始寻求海外机会，
第一个目标市场是日本，在日本大获成功后，又进军欧洲市场。现在星巴克已经遍布北美、南美
洲、欧洲、中东以及太平洋地区，领导人舒尔兹希望星巴克的店面总数能达到四万家。
1、日本
在 20世纪 90年代中期，日本人已经在消费大量咖啡，但都是来自城市街头的拥挤茶店以及无
所不在的听装咖啡自动售卖机。星巴克从咨询公司得到的反馈是，公司有关不得吸烟的规定会流失
年轻顾客，此外，十分注重礼仪的日本人绝不会让人看到自己在公共场合喝咖啡的形象。尽管如
此，星巴克只是对配方做了稍许调整，例如推出加绿茶的星冰乐，提供较小尺寸的饮品和糕点，以
迎合日式口味，就大举进军日本市场。1996年，星巴克在东京时尚的银座地区宣布，首家日本咖
啡门店盛大开业。在一年之内，公司就在日本开了百余家新店。关键问题在于，日本人自身在做出
调整以适应星巴克的要求，而不是相反。
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星巴克以特许经营以及合资的方式进入日本市场，星巴克投资了 1000万美元，与当地的一家
零售商 Sazaby Inc建立了一家合资企业――星巴克日本分店，双方各占 50%的股份。然后通过特
许经营把星巴克的经营模式授权给这家合资企业，这家合资企业负责星巴克在日本不断增多的运营
点的经营。对
2、瑞士
在经过一番调研之后，星巴克决定通过进军瑞士打开欧洲市场，并将在欧洲大陆的第一家分店
开在瑞士的苏黎世。
瑞士融合了德、法和瑞士本土三种不同的文化，是星巴克在欧洲大陆进行咖啡实验的绝佳对
象。星巴克的目标顾客是受过良好教育的中产阶级，而苏黎世是与美国纽约和英国伦敦鼎足而立的
欧洲大陆的金融中心，人口素质较高，很容易接受外来文化。其次，瑞士的年人均咖啡消费量为 8
千克，市场很大。最后瑞士的物价很高，能够接受星巴克较高的咖啡定价。
星巴克与瑞士最大的食品服务公司 Bon Appetit Group建立了一家合资企业。Bon Appetit
Group拥有这家合资企业的大部分股权，星巴克凭借其在亚洲成功运用的同样的协议，将其模
式授权给这家瑞士公司。2001年 3月 7日，苏黎世开了欧洲大陆第一家星巴克咖啡店。一年多之
后，这一数字变为十家。
3、中国
随着中国经济日趋繁荣，人均可支配收入增加以及观念的更新，咖啡的消费量越来越大，现已
经成为星巴克在美国之外的第二大市场。
由于对中国市场不熟悉，星巴克最初进入中国时，采取的是合资和特许经营的方式开店，分别
由北京美大咖啡有限公司、台湾统一集团、香港的美心食品国际有限公司行使其在华北、华中、华
南的代理权。随着星巴克进军中国市场比较顺利，国内市场趋于稳定，星巴克开始在中国寻求新的
发展模式。
三、从特许经营到全资子公司
2006年，星巴克董事长霍华德・舒尔茨表示，星巴克今后不再发展特许经营，全部改为直营
模式。2003―2005 年，星巴克增持上海统一星巴克股权至 50%，随后又收回上海统一星巴克剩余
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50%的股份。2006年 10月 24日，星巴克通过股权收购，取得北京美大咖啡有限公司 90%股份，且
收回了京津地区的经营权。
1、建立合资企业与特许经营
星巴克在北美在等大部分市场都是独资直营，但是星巴克最初进入中国时采取了特许经营与合
资的模式，在中国迅速发展，下面分析这一模式的利弊。
（1）低成本和低风险。特许经营与建立合资企业可以降低星巴克自有资金的投入，降低经营
风险。由于对中国市场的陌生以及中国自古以来是一个茶叶大国，星巴克进入中国市场有很多不确
定因素，所以在最初采用了特许经营与合资。
（2）本土化。合资可以利用当地合作者的知识，适应当地文化，实现品牌的本土化以扩大市
场。星巴克将中国元素融入产品，加强创新，适应本土市场，比如推出中秋月饼、粽子、茶饮等，
引起了一阵又一阵的抢购热潮。
（3）品牌保护不利。
特许经营不利于统一的管理，对质量缺乏有效的监管。星巴克的品牌效益十分有价值，但是目
前中国有关特许经营的法规还不完善，星巴克对特许经营的店面约束机制也不健全，不利于知识产
权的保护以及品牌维护。
2、向全资子公司的转变
在中国市场发展到一定阶段以后，星巴克放弃了特许经营与合资的模式，经营模式转为直营。
星巴克不断增持在华的股份，可见对中国市场的重视。
（1）获得更多利润。建立全资子公司，可以获得更多的利润。以前选择特许经营模式时，星
巴克总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。星巴克直营可以获得巨大的利
润，与此同时，星巴克在华经营的经验越来越丰富，能够更好利用本土资源进行扩张。所以，星巴
克在华一再谋求控制权，以获取更多的利润。
（2）保护品牌形象。
放弃特许经营，可以规范市场。
