内衣品类广告投放轨迹
&
CMMS消费者分析
思美广告媒介中心策略部
说明
数据来源：CTR/CMMS
数据时期：CTR（）/CMMS（05年春季）
数据地区：上海、杭州
涉及媒体：电视/报纸/杂志/电台/户外
涉及品类：
内衣类：
女士内衣
其他内衣
目标人群：
18-35岁，偏男性
报告内容
内衣品类销售量
内衣品类投放轨迹
CMMS内衣消费者分析
广告花费
媒体组合
时期策略
版本分配
投放轨迹
内衣品类销售量
内衣品类投放轨迹
CMMS内衣消费者分析
广告花费趋势
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市
%
15,821
10,750
15,096
05年1-7月较04年同期对比，投放总量上升了个百分点
BRAND：18
BRAND：34
BRAND：22
广告花费占比
2004年1-7月
2005年1-7月
女士内衣
其他内衣
总共18个品牌有投放，其中4个品牌为女士内衣，女
士内衣中的波立挺和NUBRA占据了86%的份额，
总共22个品牌有投放，其中7个品牌为女士内衣，其
他内衣类的西奴以59%的份额占据第一
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市
广告花费趋势
RMB ‘000
女士内衣
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市
广告花费占比
2005年1-7月
2004年1-7月
女士内衣
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市
广告花费构成
RMB ‘000
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市
广告花费季节性
RMB ‘000
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市
电视广告版本分配
单位：次
2004年1-7月
2005年1-7月
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市
品牌电视广告投放量
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市
品牌报纸广告投放量
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市
品牌户外广告投放量
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市
广告花费投放轨迹——西奴
RMB ‘000
从04年12月开始到05年4月只运用电视媒体投放
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市
广告花费投放轨迹——黛安芬
RMB ‘000
分别在和月有电视媒体的投放
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市
广告花费投放轨迹——CC公主
RMB ‘000
于05年4、5两月投放电视广告
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市
广告花费投放轨迹——菲格.帕斯
RMB ‘000
于05年5、6两月投放电视广告
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市
广告花费投放轨迹——帕兰朵
RMB ‘000
电视媒体于和分别被运用，运用报纸媒体
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市
广告花费投放轨迹——鄂尔多斯
RMB ‘000
电视、报纸媒体别连续使用
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市
广告花费投放轨迹——猫人
RMB ‘000
猫人在杭州地区只运用了户外媒体
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市
广告花费投放轨迹——NUBRA
RMB ‘000
NUBRA只在04年5月投放过一个月电视广告
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市
广告花费投放轨迹——波立挺
RMB ‘000
波立挺于04年4-6月投放过三个月电视广告
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市
广告花费投放轨迹——A&B
RMB ‘000
A&B于04年4、5月投放过两个月电视广告
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市
广告花费投放轨迹——中脉
RMB ‘000
中脉只于04年1月投放了一个月电视广告
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市
小结
05年1-7月较04年同期投放量上升了%，品牌数增加了4个，由原先的18个上升为22个
04年1-7月排名第一的为女士内衣类的波立挺，占据68%；05年1-7月位列第一的为其他内衣类的西奴，花费占比为59%
整个品类投放主要选择电视媒体
04年和05年投放的品牌决大部分不同
04年品类投放高峰为5月份；05年出现两个高峰期：3月和5月，西奴的投放决定了3月品类投放高峰的出现
NUBRA和波立挺04年全部选择300秒的长版本，A&B和中脉选择15秒和30秒；05年黛安芬、帕兰朵、鄂尔多斯以15秒版本为主，都锦生全部选择5秒版本，西奴选择300秒和600秒长版本
西奴、黛安芬、CC公主、菲格.帕斯、 NUBRA、A&B和中脉只选择电视媒体；帕兰朵、鄂尔多斯选择电视和报纸媒体；猫人只选择了户外媒体
目标人群消费习惯
内衣使用人群
目标人群媒体接触习惯
内衣品类销售量
内衣品类投放轨迹
CMMS内衣消费者分析
目标人群内衣购买率
女性内衣
保暖内衣
问卷：过去一年是否购买？
数据来源：CMMS05年春季 杭州市 目标人群：18-35岁
目标人群内衣品牌渗透率
女性内衣
保暖内衣
问卷：过去一年购买的品牌？
数据来源：CMMS05年春季 杭州市 目标人群：18-35岁
%COL
Index
%COL
Index
目标人群媒体影响力
%COL
Index
数据来源：CMMS05年春季 杭州市 目标人群：18-35岁
目标人群经常收看的电视节目
%COL
Index
数据来源：CMMS05年春季 杭州市 目标人群：18-35岁
目标人群经常阅读的报纸内容
%COL
Index
数据来源：CMMS05年春季 杭州市 目标人群：18-35岁
目标人群电台栏目喜好度
%COL
Index
数据来源：CMMS05年春季 杭州市 目标人群：18-35岁
目标人群过去一周看过的户外广告形式
%COL
Index
数据来源：CMMS05年春季 杭州市 目标人群：18-35岁
小结
目标人群购买女士内衣的比例高于保暖内衣
女士内衣类黛安芬的使用率较高，保暖内衣类三枪、宜尔爽、南极人使用率位列前三
户外、电视、因特网、报纸对于目标人群的影响力较大；目标人群对于因特网、杂志、电影院媒体的倾向度比较高
广告花费
媒体组合
时期策略
版本分配
投放轨迹
内衣品类销售量
内衣品类投放轨迹
CMMS内衣消费者分析
广告花费趋势
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
%
89,973
38,342
23,031
05年1-7月较04年同期对比，投放总量下降了个百分点
BRAND：43
BRAND：60
BRAND：45
广告花费占比
2004年1-7月
2005年1-7月
女士内衣
其他内衣
总共43个品牌有投放，其中21个品牌为女士内衣，其
他内衣类的顶瓜瓜以68%的份额排名第一，
总共45个品牌有投放，其中17个品牌为女士内衣，女
士内衣类的黛安芬、奇丽尔、伊维斯分别以21%、
10%、7%的花费份额名列前三位
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费趋势
RMB ‘000
女士内衣
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费占比
2005年1-7月
2004年1-7月
女士内衣
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费构成
RMB ‘000
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费季节性
RMB ‘000
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
电视广告版本分配
单位：次
2004年1-7月
2005年1-7月
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
品牌电视广告投放量
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
品牌报纸广告投放量
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
品牌杂志广告投放量
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
品牌电台广告投放量
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
品牌户外广告投放量
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费投放轨迹——黛安芬
RMB ‘000
分别在和月有电视媒体的投放，同时05年3、7月有报纸广告投放，
04年8月投放过杂志媒体，04年9月有作过户外广告
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费投放轨迹——奇丽尔
RMB ‘000
从04年7月至今投放户外广告，于04年9月有投放杂志广告
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费投放轨迹——伊维斯
RMB ‘000
从04年4月至今投放户外广告
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费投放轨迹——鄂尔多斯
RMB ‘000
于04年9月至05年3月投放电视广告，其中04年9-10月和04年12月-05年1月有报纸广告辅助
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费投放轨迹——舒雅
RMB ‘000
常年有户外广告投放，-12、-4有报纸投放，-12投放过电视广告，04年11月有电台投放
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费投放轨迹——曼妮芬
RMB ‘000
常年有户外广告投放，05年2月有投放过报纸广告
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费投放轨迹——三枪
RMB ‘000
常年有户外广告投放，04年11月和05年4月有投放过报纸广告，于05年7月有电台投放
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费投放轨迹——安莉芳
RMB ‘000
常年有户外广告投放，05年5月投放过报纸广告，04年5、8、10、11月、05年6月投放过杂志广告
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费投放轨迹——安德露
RMB ‘000
常年有户外广告投放
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费投放轨迹——猫人
RMB ‘000
从04年7月至今常年有户外广告投放，04年8-12月投放过电视广告，04年10-11月投放过杂志广告
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费投放轨迹——华歌尔
RMB ‘000
常年有户外广告投放，除了05年2、7月，04年4、9、10月、05年4月投放过杂志广告
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费投放轨迹——奔趣
RMB ‘000
只在05年7月投放过报纸媒体
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费投放轨迹——开开
RMB ‘000
从04年1月至05年2月间断投放过电台广告
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费投放轨迹——爱慕
RMB ‘000
常年投放户外广告，于04年2、3、9月投放过报纸广告，04年2-3月投放过电视广告
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费投放轨迹——芬狄诗
RMB ‘000
于04年1、2月以及04年10月至今投放户外广告，于04年3月投放过报纸广告，05年3、5、7月投放过杂志广告
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费投放轨迹——漫多姿
RMB ‘000
常年有户外广告投放
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费投放轨迹——顶瓜瓜
RMB ‘000
04年有电视广告投放，其中6-8月是投放低谷
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费投放轨迹——KS
RMB ‘000
04年2月至05年1月、05年3月至05年7月有投放报纸广告，05年5-7月同时投放杂志广告
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费投放轨迹——A&B
RMB ‘000
04年4-5月有电视广告投放
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费投放轨迹——NUBRA
RMB ‘000
04年5-6月有电视广告投放
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
广告花费投放轨迹——贝加宝
RMB ‘000
从04年1月至今除了04年9月都有投放户外广告
数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市
小结
05年1-7月较04年同期投放量下降了%，但品牌数增加了2个，由原先的43个上升为45个
04年1-7月排名第一的为其他内衣类的顶瓜瓜，占据68%；05年1-7月位列前三的都为女士内衣类，分别为黛安芬、奇丽尔、伊维斯，分别占据21%、10%、7%
04年主要是顶瓜瓜投放电视广告，其余大部分品牌主要投放户外广告，05年顶瓜瓜停止投放广告后，整个品类投放主要为户外广告
04年品类投放1-5月比较平稳，6月开始下滑，9月开始回升，10-12月达到顶峰；05年1月保持投放力度，2月开始急剧下滑，7月开始回升
04年以15秒为主；05年黛安芬版本选择为15秒+30秒，鄂尔多斯全部选择15秒
绝大部分品牌依靠户外广告
目标人群消费习惯
内衣使用人群
目标人群媒体接触习惯
内衣品类销售量
内衣品类投放轨迹
CMMS内衣消费者分析
目标人群内衣购买率
女性内衣
保暖内衣
问卷：过去一年是否购买？
数据来源：CMMS05年春季 上海市 目标人群：18-35岁
目标人群内衣品牌渗透率
女性内衣
保暖内衣
问卷：过去一年购买的品牌？
数据来源：CMMS05年春季 上海市 目标人群：18-35岁
%COL
Index
%COL
Index
目标人群媒体影响力
%COL
Index
数据来源：CMMS05年春季 上海市 目标人群：18-35岁
目标人群经常收看的电视节目
%COL
Index
数据来源：CMMS05年春季 上海市 目标人群：18-35岁
目标人群经常阅读的报纸内容
%COL
Index
数据来源：CMMS05年春季 上海市 目标人群：18-35岁
目标人群电台栏目喜好度
%COL
Index
数据来源：CMMS05年春季 上海市 目标人群：18-35岁
目标人群过去一周看过的户外广告形式
%COL
Index
数据来源：CMMS05年春季 上海市 目标人群：18-35岁
小结
和杭州地区一样，目标人群购买女士内衣的比例高于保暖内衣
女士内衣类古今、黛安芬的使用率较高，保暖内衣类三枪的优势比较明显
户外、电视、报纸对于目标人群的影响力较大；目标人群对于因特网、电影院媒体的倾向度比较高
内衣品类销售量
内衣品类投放轨迹
CMMS内衣消费者分析
百福：5千万（法国）
AB：2亿
猫人：3亿
三枪：7亿
南极人、北极绒、纤丝鸟、婷美：亏损
舒雅：1亿（德国）
宜尔爽：亿
帕兰朵：亿
2004年部分品牌销售量
其余占据销量80%的品牌大多来自浙江地区
希望我们的品牌，早日
……
Thanks
