名人推荐者道德声誉对
名人广告效果的影响：
中国消费者的研究
丁夏齐
中国科学院心理研究所
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名人广告的概念
名人推荐者（celebrity endorser）
“any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition
on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement” (
McCracken 1989 ).
名人广告（celebrity endorsement）
案例
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名人广告的效果
对广告和产品更好的评价 ( Atkin and Block 1983 )
提高广告的可信度 ( Kamins 1989 )
更好的品牌识别和评价 ( Petty， Cacioppo and Schumann 1983;
Kamins et al. 1989 )
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但是…
科比·布莱恩特的案例(2003)
预实验
表明因为中国文化对道德的强调，名人的道德声誉可能是中国消费者
评价名人推荐者和名人广告的重要因素。
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文献综述 (1)
信息源可信性模型（Source Credibility Model： Hovland 1952; Atkin
and Block 1983; Kamen, Azhari and Kragh 1975; Ohanian 1991 ）
感知到的专业性（Perceived Expertise）
可信赖性（Trustworthiness）
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文献综述 (2)
信息源吸引力模型（Source Attractiveness Model： McGuire 1985;
Baker and Churchill 1977; Kahle and Homer 1985; Mills and
Harvey1972; Petroshius 1989; Petty et al. 1983 ）
熟悉度（Familiarity）
喜好度（Likeability）
相似度（Similarity）
外貌吸引力（Physical Attractiveness）
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文献综述 (3)
匹配假设（Match-Up Hypothesis： Kamins 1990; Misra and Beatty
1990 ）
名人的形象应与产品形象一致。
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文献综述 (4)
意义迁移模型（Meaning Transfer Model： McCraken 1989; Walker,
Langmeyer and Langmeyer 1992 ）
名人的形象转移到产品上去。
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文献综述 (5)
不同类型的丑闻对政治家的影响不同 ( Funk 1996 ) 。
名人推荐者的负面信息导致对推荐品牌评价的下降，此种作用受联想
集大小、信息作用的时间、推荐者和企业联系的紧密程度等因素影响
( Till and Shimp 1998 )。
名人推荐者的负面信息影响消费者对推荐者和产品的认知 ( Klebba
and Unger 1982 )。
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研究 1: 方法
被试
300×2
测量工具的发展
依据前人采用的步骤（ Ohanian 1990）。
22个项目的问卷
统计方法
探索性因素分析EFA
验证性因素分析CFA
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研究 1: 探索性因素分析结果
抽取5因子
吸引力（Attractiveness： Baker and Churchill 1977; Ohanian
1990）
一致性（Congruity： McCraken 1989）
感知到的专业性（Perceived Expertise： Applbaum and Anatol
1972; Ohanian 1990）
可信赖性（Trustworthiness：Bowers and Phillips 1967; Ohanian
1990）
道德声誉（Morality Reputation）
方差解释量 %.
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因子载荷阵
条 目
因子载荷(n = 300)
因子1 因子2 因子3 因子4 因子5
Q4.名人推荐者有吸引力
Q18.名人推荐者长得漂亮
Q5.名人推荐者令人愉快
Q15.我喜欢名人推荐者
Q22. 我知道名人推荐者
Q6. 名人推荐者能给产品带来积极的联想
Q11.名人推荐者的身份和产品相适应
Q10.名人推荐者可以代表消费者的身份
Q16.名人推荐者的形象与产品相一致
Q13.我认同这种推荐
Q9. 产品可以和名人推荐者联系起来
Q14.产品适合于我
Q1.名人推荐者有产品知识
Q2.名人推荐者有产品使用经验
Q17.名人推荐者可以熟练使用产品
Q12.名人有资格做产品的推荐
Q21.名人推荐者是可靠的
Q20.名人推荐者是可信赖的
Q3. 名人推荐者是诚实的
Q7. 名人推荐者有良好声誉
Q8. 名人推荐者尊重社会公德
Q19.名人推荐者没有丑闻
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研究 1: 验证性因素分析
5因子结构得到验证
χ2 = , df = 192, p > .05
GFI, AGFI, NFI, NNFI, CFI and RFI > .90.
RMSRA = .057
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F1
0.
7
6
0
0
.
6
8
0
0.
3
1
9
0
.
6
3
9
0
.
7
0
1
0.
4
9
8
E4
Q4
E5 E6 E15 E18 E22
Q5 Q6 Q1
5
Q1
8
Q2
2
0
.
7
5
1
0
.
6
0
8
0.
7
0
3
0
.
6
5
7
0.
5
9
1
0.
7
2
4
E11
Q1
1
E9 E10 E13 E14 E16
Q9 Q1
0
Q1
3
Q1
4
Q1
6
F2
0.
7
5
1
0.
6
5
4
0
.
5
7
4
0.
8
1
2
E1 E2 E12 E17
Q1 Q2 Q1
2
Q1
7
F3
E21
Q2
1
E3 E20
Q3 Q2
0
F4
0.
7
8
3
0.
5
7
4
0
.
7
5
5
0
E7
Q7
E8 E19
Q8 Q1
9
F5
0.
7
6
0
0.
6
5
4
0.
5
5
9
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研究 1: 信、效度检验
Cronbach α > .70
构念效度
和 AAD, AB的相关
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研究 1: 讨论
得到名为“道德声誉”的因子
中国消费者对名人推荐者道德声誉更加关注？
儒家文化
良好的道德修养是一个人重要的奋斗目标 （ Yu 1996; Johnson,
Nathan & Rawski 1985 ）。
独裁的道德准则（Authoritarian moralism）：道德原则作为判断他人
行为正当性的主要标准被广泛使用( Ho 1996 )。
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研究 1: 讨论
权力距离（Power Distance： Hofstede 1980）
名人被期望表现出良好的公民行为，并以榜样的形式帮助社会形成良
好的道德风气 ( Ho 1996 )。
不确定性避免（Uncertainty Avoidance：Hofstede 1980）
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研究 2
消费者对名人推荐者和名人广告的评价中，“道德声誉”产生何种作用
？
假设1：对名人道德声誉的低评价会导致广告态度（AAD）、品牌态
度（AB）和购买意向（PI）的降低。
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研究 2: 方法
被试
31男性大学生 ，29女性大学生
平均年龄 ( 标准差 )。
被随机分配到2个实验组。
实验材料
虚构歌星的照片和简短介绍: “X 是一位国内的著名流行歌手。他于
1975年出生在北京，20岁时开始演艺生涯，已发行了5张个人专辑，
曾两次获得“中国年度最佳流行歌曲奖”。专辑中有些歌曲是他自编
自写的。这位歌星经常因酒后驾车和斗殴被拘留。最近，他被指控偷
漏税约100万元。”
测量
道德声誉
AAD, AAB, PI ( Lafferty and Goldsmith 1999; Till and Shimp 1998;
Kamins 1989 )
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研究 2: 结果
操控检测
Measure Group N Mean t
Sig.
(2-tailed)
REP_1 Group 1 30
Group 2 30
REP_2 Group 1 30
Group 2 30
REP_3 Group 1 30
Group 2 30
SUM_REP Group 1 30
Group 2 30
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研究 2: 结果
AAD, AB 和PI的描述性统计
Measure Group N Range Mean
AAD Group 1 30 3-21
Group 2 30
Total 60
AB Group 1 30 3-21
Group 2 30
Total 60
PI Group 1 30 1-7
Group 2 30
Total 60
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Study 2: Results
方差分析
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
AAD Between Groups 1 .000
Within Groups 58
Total 59
AB Between Groups 1 .004
Within Groups 58
Total 59
PI Between Groups 1 .020
Within Groups 58
Total 59
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研究 2: 讨论
假设得到验证。
在选择名人做广告时，要慎重考察其“道德声誉”。
认同（Identification）和内化（internalization）这两种社会影响过程，
能够解释消费者对名人推荐者道德声誉的评价为何和如何导致了对广
告和品牌的态度改变
认同
当他人的态度或行为与令本人满意的自我定义相联系时，对此态度或
行为的采纳( Kelman 1961).
内化
因为他人的态度或行为和本人的价值观体系相一致而采纳此态度或行
为，并成为本人内在的价值观( Kelman 1961).
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研究 3
如果“道德声誉”和其它因素相互作用，会产生怎样的结果？
研究2采用的是虚构名人，所得结果能否适用于真实名人？
本研究采用了真实的名人。
假设2: “可信赖性”是“道德声誉”和广告态度间的中介变量。
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研究 3: 方法
被试
筛选过程
15 男性大学生，15 女性大学生。
平均年龄(标准差)。
实验材料
歌星推荐音乐CD的广告×3。
随机顺序呈现。
测量
吸引力、一致性、专业性、可信赖性、道德声誉
AAD
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研究 3: 结果
检验中介作用的回归过程 ( Baron and Kenny 1986 )
自变量对因变量和中介变量作用显著。
中介变量对因变量作用显著。
当自变量和中介变量同时进入回归方程，自变量对因变量的作用消失
或大大减弱，而中介变量的作用仍然显著。
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Model Standardized Beta t Sig.
1 (Constant)
Attractiveness
Congruity
Perceived expertise
Morality reputation
*Dependent Variable: Trustworthiness
2 (Constant)
Attractiveness
Congruity
Perceived expertise
Morality reputation
*Dependent Variable: AAD
3 (Constant)
Trustworthiness
*Dependent Variable: AAD
4 (Constant)
Morality reputation
Congruity
Perceived expertise
Attractiveness
Trustworthiness
*Dependent Variable: AAD
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研究 3: 讨论
消费者会根据道德标准来评价名人推荐者的“可信赖性”。
选择举有良好道德声誉的名人作为产品推荐者。这一点，对中国消费
者尤其有效。
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结论
对于中国消费者，由于受重视道德的文化的影响，存在名为“道德声
誉”的因子，会显著作用于名人广告的效果，并且这种作用是以“可
信赖性”为中介的。
进一步研究
谢谢大家！
