特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告.pdf

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特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 1 内容目录 第一章 前言 ....................................................................................................................................................2 第二章 2023-2028 年特种工程专业服务市场前景及趋势预测 .................................................................3 第一节 特种工程专业服务行业监管情况及主要政策法规 ................................................................3 一、所属行业及确定所属行业的依据 ..........................................................................................3 二、行业主管部门和监管体制 ......................................................................................................3 三、行业主要法律法规 ..................................................................................................................5 四、所处行业产业政策 ..................................................................................................................6 五、行业法律法规及政策的影响 ..................................................................................................8 第二节 我国特种工程专业服务行业主要发展特征 ............................................................................8 一、行业增长迅速 ..........................................................................................................................9 二、技术创新和专业化趋势明显 ..................................................................................................9 三、资质认证制度日益完善 ..........................................................................................................9 四、行业集中度逐渐提高 ..............................................................................................................9 第三节 中国特种工程专业服务行业发展情况分析 ............................................................................9 一、固定资产投资规模增加 ..........................................................................................................9 二、城镇化进程的加速 ................................................................................................................10 三、既有建筑改造 ........................................................................................................................11 第四节 我国特种工程专业服务行业竞争格局分析 ..........................................................................12 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................12 二、行业内主要企业 ....................................................................................................................13 第五节 企业案例分析：建科股份 ......................................................................................................17 一、公司的市场地位 ....................................................................................................................17 二、公司技术水平和技术特点 ....................................................................................................17 三、公司的竞争优势与劣势 ........................................................................................................18 第六节 2023-2028 年我国特种工程专业服务行业面临的机遇与挑战............................................22 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................22 （1）国家产业政策支持 ..............................................................................................................22 （2）我国基础建设投资规模持续增长 ......................................................................................22 （3）既有建筑的改扩建及维护市场需求逐步扩大 ..................................................................23 （4）国家及社会对质量安全的重视将促进行业发展 ..............................................................24 （5）“新基建”的兴起利好行业发展...........................................................................................24 二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................24 （1）行业竞争日趋激烈 ..............................................................................................................24 （2）行业内高端人才短缺 ..........................................................................................................25 第三章 移动互联网时代特种工程专业服务企业线上流量需精细化营销..............................................25 第四章 移动互联网背景下特种工程专业服务企业营销策略及建议......................................................26 第一节 移动互联网的特征 ..................................................................................................................26 第二节 移动互联网营销方式大盘点 ..................................................................................................26 第三节 移动互联网背景下企业营销策略分析 ..................................................................................27 一、企业品牌形象的策略 ............................................................................................................28 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 2 二、品牌和产品推广的策略 ........................................................................................................28 三、用户运营的策略 ....................................................................................................................28 第四节 移动互联网下营销策略的创新与升级 ..................................................................................28 一、企业需要对市场进行定位 ....................................................................................................28 二、通过创新企业与用户之间的互动方式 ................................................................................29 三、扩展营销传播连接的对象 ....................................................................................................29 第五节 移动互联网背景下的内容营销 ..............................................................................................29 一、内容营销的分类 ....................................................................................................................30 二、移动互联网时代，内容营销的实现形式 ............................................................................30 第六节 企业微信运营策略 ..................................................................................................................31 第五章 特种工程专业服务企业《移动互联网营销策略》制定手册......................................................32 第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................32 一、动员 ........................................................................................................................................33 二、组织 ........................................................................................................................................33 第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................34 一、学习方案 ................................................................................................................................34 二、研究方案 ................................................................................................................................34 第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................35 一、制定原则 ................................................................................................................................35 二、注意事项 ................................................................................................................................36 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................37 第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................40 一、战略结构组成 ........................................................................................................................40 二、战略制定流程 ........................................................................................................................40 第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................41 一、具体方案制定 ........................................................................................................................41 二、配套方案制定 ........................................................................................................................43 第六章 特种工程专业服务企业《移动互联网营销策略》实施手册......................................................44 第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................44 第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................45 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................45 二、实施方案 ................................................................................................................................45 第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................46 第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................47 第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................47 第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................48 第七章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................48 第一章 前言 移动互联网背景下企业如何制定营销策略？ 移动互联网下如何对进行营销策略的创新与升级？ 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 3 怎么制定内容营销、微信运营策略？ 下面，我们先从特种工程专业服务行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 第二章 2023-2028 年特种工程专业服务市场前景及趋势预测 第一节 特种工程专业服务行业监管情况及主要政策法规 一、所属行业及确定所属行业的依据 根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），检验检测服务和特种工程专业服务行业属 于“科学研究和技术服务业”中的“专业技术服务业”（代码 M74）。根据《产业结构调整指导目录 （2019年本）》，检验检测服务和特种工程专业服务行业属于鼓励类产业。 根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），新型工程材料行业属于“制造业”中的“非金 属矿物制品业”（代码 C30）。根据《产业结构调整指导目录（2019年本）》，属于鼓励类产业。 根据《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2016年版），检验检测服务和新型工程 材料属于战略新兴产业。 二、行业主管部门和监管体制 特种工程专业服务所处行业涉及检验检测服务行业、特种工程专业服务行业和新型工程材料行 业，不同的行业业主根据工程项目特点以及项目所处阶段设定了不同的标准和要求，并实行资质准 入制度。因此涉及的监管部门较多，主要包含国家市场监督管理总局、国家认证认可监督管理委员 会、中国合格评定国家认可委员会、交通部、水电部、环保部、住建部、发改委、工信部等国家及 各省市级部门。 （1）国家市场监督管理总局 国家市场监督管理总局管辖范围众多，此处仅就与特种工程专业服务所处行业相关的职责进行 描述，具体职责概述如下：负责我国质量、计量、认证认可、标准化等工作，并行使行政执法职 能；负责统一管理各地方的计量制度，对企业计量检测保证能力进行考核；统一管理认证工作，对 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 4 相关的社会工作中介组织实行资质认可和监督管理。 （2）国家认证认可监督管理委员会 国家认证认可监督管理委员会（CNCA）隶属于国家市场监督管理总局，主要负责执行国家认证 认可、安全质量许可、卫生注册和合格评定方面的法律、法规和规章，制定、发布并组织实施认证 认可和合格评定的监督管理制度、规定；监督管理相关的认可机构和人员注册；组织实施强制性认 证与安全质量许可工作。并配合各省市国家市场监督管理总局拟订认证认可收费办法并对收费办法 的执行情况进行监督检查。 （3）中国合格评定国家认可委员会 中国合格评定国家认可委员会（CNAS）由国家认证认可监督管理委员会批准设立并授权的国家 认可机构，统一负责对认证机构、实验室和检验机构等相关机构的认可工作。通过评价、监督合格 评定机构（如认证机构、实验室、检查机构）的管理和活动，确认其是否有能力开展相应的合格评 定活动（如认证、检测和校准、检查等）、确认其合格评定活动的权威性，发挥认可约束作用。 （4）国家发展和改革委员会 国家或地方发改委主要负责产业政策的制定，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，实 施行业管理等工作。并负责全国的基础设施建设工程的投资规划，对工程咨询企业进入市场的资格 审批、查验和资质的认可。 （5）各类型业务分属管理部门 此外，根据各类型业务所属不同行业，由各分属行业主管部门进行监督准入管理，主要包括交 通运输部、水利部、住房和城乡建设部、生态环境部、铁路总公司/中铁检验认证中心等。 （6）行业管理协会 公司所属行业根据服务的环节和产品涉及多个行业协会，自律组织主要有中国认证认可协会、 中国计量测试协会、中国分析测试协会、中国科学技术协会、环境监测协会、中国环境保护产业协 会、钢结构协会、中国工程建设标准化协会、中国建筑材料联合会以及各省市级区域性行业协会 等。 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 5 三、行业主要法律法规 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 6 四、所处行业产业政策 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 7 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 8 五、行业法律法规及政策的影响 近年来，随着我国整体社会经济水平连年大幅提升，城镇化水平不断突破高位，以建筑工程及 基础设施建设为主的行业发展，正在迎来由量变到质变的高质量发展时代的革命性阶段。与此同 时，国家出台了多项法律法规以及产业政策，从宏观指导的方向，引领我国检验检测服务、特种工 程专业服务以及新型工程材料行业的发展，为行业在技术内核深化与市场规模拓展提供了有力帮 助。 此外，国家层面的法律法规的制定，也在不断鼓励行业内各类企业平等参与市场竞争，为行业 进步创造了长期的良好政策环境，为保持行业的可持续发展提供了支持和保障。 综上，行业法律法规及政策对公司在智慧检测与健康建筑、质量咨询与检测诊断处理、工程安 全与防灾减灾、低碳环保与绿色节能、城市更新与加固改造等战略方向上实现检验检测服务、特种 工程专业服务以及新型工程材料经营发展具有可持续积极影响。 第二节 我国特种工程专业服务行业主要发展特征 特种工程专业服务主要针对构筑物进行结构加固改造、防水渗透处理和建筑节能保温、地基基 础处理等相关工程技术服务，关系到建筑物的质量安全及人民群众的生命财产安全，建设主管部门 对工程技术服务企业实行资质审批制度。随着我国城镇建设脚步逐渐加快，我国建筑工程行业整体 技术水平不断提升，涌现出了一批新型的特种工程专业服务。其市场需求的变动与固定资产投资规 模增加、城镇化进程的不断加速和新兴领域的蓬勃发展等因素息息相关。 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 9 一、行业增长迅速 随着我国经济的快速发展和城镇化进程的加速，特种工程专业服务行业得到了迅猛发展。全社 会固定资产投资额的稳定增长以及城镇化率的不断提升，为特种工程专业服务行业提供了广阔的市 场空间。此外，国家对基础设施建设和城市改造的不断投入，也进一步拉动了特种工程专业服务的 需求。 二、技术创新和专业化趋势明显 特种工程专业服务行业涉及到的技术种类繁多，包括结构加固改造、防水渗透处理、建节能保 温、地基基础处理等。随着科技的不断进步和创新，这些技术也在不断更新换代，推动着行业向更 高端、更专业的方向发展。同时，行业内企业也在不断加强自主研发和创新能力，提高技术水平和 服务质量。 三、资质认证制度日益完善 由于特种工程专业服务关系到建筑物的质量安全及人民群众的生命财产安全，因此政府对该行 业实行了严格的资质审批制度。企业需要具备相应的资质条件才能参与特种工程的施工与投标，这 保证了行业的规范性和专业性。随着行业的发展，资质认证制度也在不断完善，进一步提高了行业 的整体水平和竞争力。 四、行业集中度逐渐提高 随着市场竞争的加剧和行业整合的推进，特种工程专业服务行业的集中度逐渐提高。优势企业 通过不断扩大规模、提升技术水平和服务质量，逐渐在市场上占据主导地位。这种趋势有利于行业 的规范化和良性发展，同时也为消费者提供了更加优质的服务。 综上所述，我国特种工程专业服务行业呈现出快速增长、技术创新、资质认证制度完善以及行 业集中度提高等主要发展特征。 第三节 中国特种工程专业服务行业发展情况分析 一、固定资产投资规模增加 在科技不断进步和人们生活水平逐步升高的背景下，全球正迎来新一轮的产业变革和科技革 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 10 命，一系列创新产业正蓬勃兴起，全社会固定资产投资规模稳步增加。根据国家统计局统计数据显 示，2014-2019年全年全社会固定资产投资额增长率稳定达 5%以上，2014年投资额达到 397,520 亿元，2019年达到 560,880亿元，2014至 2019年间年均复合增长率达 %。2020年受疫情影 响，我国全年全社会固定资产投资额有所下降，2021年在国家稳投资政策推动下，全社会固定资 产投资额回升，达到 552,884亿元，同比增长 %。特种工程专业服务行业作为固定资产投资额 中的关键组成，受益于行业发展，前景广阔。 二、城镇化进程的加速 依托全社会固定资产投资规模逐步升高的良好环境，近年来我国城镇化进程得以稳步推进。根 据国家统计局统计数据显示，2009年至 2020年我国城镇化率呈不断上升的态势，2009年城镇化率 为 %，2011年突破 50%的关口，并于 2021年达到 %城镇化率的规模。在此背景下，作为 城镇建设的重点行业，特种工程专业服务行业的重要性愈发凸显。同时，在国家全面推进城镇化的 政策红利驱动下，特种工程专业服务行业将迎来崭新的历史发展新机遇，行业市场发展前景显著。 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 11 三、既有建筑改造 大多数建筑物在建成后，会面临由自然物化作用如风吹、日晒、雨淋等引起的建筑物腐朽、生 锈、风化、基础沉降等磨损，日常使用人为导致的损坏，以及地震、洪水、酸雨、台风等自然灾害 所导致的较大程度的破坏。尤其在气候较为恶劣的地区，面临的自然灾害频次更高、物化作用更加 强烈。同时，近几十年来,我国城市发展迅速，原有的城市规划、建筑技术及设计水平往往跟不上 城市发展的步伐。老旧小区是指“城市或县城（城关镇）建成年代较早、失养失修失管、市政配套 设施不完善、社区服务设施不健全、居民改造意愿强烈的住宅小区（含单栋住宅楼）”，而老旧小 区的改造在近年成为备受关注的民生热点，一方面旧小区多为街巷型和单位大院型老旧小区，大多 面临建造年份久远、基础设施匮乏等问题亟待解决。另一方面受到近年部分房屋坍塌事故教训的影 响，各地区均提高了对重大房屋安全隐患的关注。 2019年 7月 20日，国务院办公厅印发《关于做好 2019年老旧小区改造工作的通知》，指出 重点改造 2000年底前建成的老旧小区。由于我国 1998年才开启住房商品化改革，老旧小区多为街 巷型和单位大院型老旧小区，大多面临建造年份久远、基础设施匮乏、缺乏小区自治服务机构、道 路不平整、消防设施不足、排水设施不充分、缺少养老设施和适老设施等问题。 2020年 4月 1日，国务院安全生产委员会颁布《全国安全生产专项整治三年行动计划》，指 出老旧小区实行“一区一策”治理，各地区结合老旧小区的年代、高度、周围环境、道路管网等方面 情况，按照“先急后缓”的原则进行城镇老旧小区改造。同时，江苏省人民政府办公厅响应国务院行 动计划，于同年 4月 15日发布《江苏省政府办公厅关于切实加强既有建筑安全管理工作的通 知》，高度关注既有建筑安全，针对近年来全国各地发生的建筑倒塌人员伤亡事故，强调既有建筑 从建成交付、使用维护到报废拆除“全寿命”周期安全管理，认真开展既有建筑安全隐患排查。保障 人民生命财产安全，维护社会稳定。国家高度重视既有建筑改造，在诸多利好的政策支持下，正在 成长为一个规模巨大的经济市场。 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 12 2020年 7月 20日，国务院办公厅出台的《关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见》 提出在“十四五”期末，力争基本完成 2000年底前建成的需改造城镇老旧小区改造任务。据住建部 初步统计，全国共有老旧小区近 16万个,涉及居民超过 4,200万户，建筑面积约为 40亿平方米。 2019年完成改造城镇老旧小区 万个，涉及居民 352万户；2020年改造城镇老旧小区 万 个，涉及居民近 700万户；2021年开工改造城镇老旧小区 万个，涉及居民 965万户。 《关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见》提及到“十四五”期末，力争基本完成 2000 年底前建成的需改造城镇老旧小区改造任务，剔除 2019、2020年和 2021年改造的户数,2022-2025 年需要完成改造 2,183万户，每年改造约 546万户。 总体而言，针对房屋建筑，需要以满足人民生命安全、符合标准的居住条件为前提，随着人们 生活水平的逐渐升高，针对既有建筑改造的需求在未来将持续得到释放，故既有建筑改造领域市场 发展前景显著。 第四节 我国特种工程专业服务行业竞争格局分析 一、行业竞争格局 从全球范围来看，由于行业下游细分应用领域分布广泛，且不同地区之间对于检验检测标准存 在差异，因此全球专业化的检验检测服务行业集中度较低。欧美国家检验检测服务起步较早，最早 引入科学的管理体系与专业的实验室配备，因此涌现除了一批在实力、规模都比较靠前的企业，在 全球化市场推广和竞争以及本土化企业快速成长的态势下，外资行业龙头如法国必维、瑞士通用公 证行、英国天祥集团和德国莱茵集团等正在快速扩张，这些企业具备国际公信力和先进的科技管理 手段，是国内本土化强有力的竞争对手。 与此同时，纵观我国检验检测服务行业市场，整体表现出“小、散、弱”的竞争态势，行业内企 业普遍所占市场份额较低。经过多年发展，我国检验检测服务行业市场逐渐培育出了本土化的知名 企业，如谱尼测试、国检集团、广电计量、华测检验等，市场也呈现出了一定的集约化的发展趋 势。规模效应使得机构在业务规模达到一定程度时，人工、设备成本呈现摊薄，成本优势愈发显 著。 对比之下，我国的特种工程专业服务行业和新型工程材料行业竞争态势则显得更加激烈与分 散。特种工程专业服务行业所涵盖的服务类目广泛，并且参与房屋建筑、交通工程、市政工程、老 旧楼宇改造等多个细分领域，行业内企业多，技术分布较为零碎。新型工程材料行业同样参与了下 游建筑工程领域的各个细分应用场景，同时行业内产品的种类、性能、参数等更新迭代速率较高， 进一步加强了行业竞争态势。 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 13 二、行业内主要企业 （1）同行业可比公司的情况 目前，公司以检验检测业务为核心主业，同行业可比公司主要包括国际知名检验检测机构、国 内建科院体系公司以及国内第三方检验检测机构等。 ①国际知名检验检测机构 A.法国必维国际检验集团（BV） 法国必维国际检验集团（BureauVeritas，简称“BV”）成立于 1828年，是全球知名的检验、认 证集团，其服务领域集中于船舶与海上设施、农产品和大宗商品、工业、建筑工程与基础设施、认 证、消费品领域。目前，必维国际检验集团在全球设立超过 1,500个办事处和实验室，拥有约 78,000名员工，是行业内获得世界各国政府和国际组织认可最多的机构之一。2021年，BV集团实 现营业收入 亿欧元，实现营业利润为 亿欧元。 B.瑞士通用公证行（SGS） 瑞士通用公证行（.,简称 SGS）是国际公认的检 验、鉴定、测试和认证机构，是全球规模最大、历史最悠久的第三方综合性检验机构，其服务领域 覆盖石油、化学、建筑、工业、环境、汽车等多个行业。SGS集团成立于 1878年，总部位于瑞士 日内瓦，1981年于瑞士证券交易所上市。目前在全球设立超过 2,600个分支机构及实验室，拥有 超过 89,000名员工。2021年，SGS集团实现营业收入 亿瑞士法郎，实现归母净利润 亿 瑞士法郎。 C.英国天祥集团（Intertek） 英国天祥集团（Intertek）成立于 1885年，是世界上规模最大的消费品测试、检验和认证公 司之一，其服务领域覆盖纺织和鞋类、玩具、电子电气、建筑、医疗设备和制药、化学品和石油、 食品和农产品等行业，可以为产品、货物和体系提供包括测试、检验、认证、审核、风险评估和管 理，以及咨询、培训在内的一系列服务。2002年，天祥集团于伦敦证券交易所上市。目前，天祥 集团在全球 100多个国家设立超过 1,000家实验室和分支机构，拥有超过 46,000名员工。2021 年，天祥集团实现营业收入 亿英镑，实现税后净利润 亿英镑。 D.德国莱茵集团（TuV） 德国莱茵集团（TUV）成立于 1866年，是世界领先的检测服务提供商之一,凭借世界级的服务 及领先的德国技术享誉全球，服务范围覆盖认证、测试、检验、资讯及专家指导等多个领域，主要 服务的行业贯穿整个产业链，包括电子电气、航空、汽车、医疗、食品、能源等。莱茵集团拥有遍 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 14 布全球的实验室网络，目前员工超过 21,000名。2021年，TUV集团实现营业收入 亿欧元， 实现息税前利润 亿欧元。 ②国内建科院体系公司 A.垒知控股集团股份有限公司（） 原为厦门市建筑科学研究院集团股份有限公司，于 2004年改制为有限公司，2007年整体变更 为股份公司，2010在深交所中小板上市，股票代码为 。该公司的主营业务为提供建筑综 合技术服务以及生产销售新型建筑材料。2021年垒知集团实现营业收入 亿元，实现净利润 亿元。 B.深圳市建筑建筑科学研究院股份有限公司() 该公司主营通过科研、规划、设计、检测、咨询等全项目管理多种途径，以绿色思维为指导， 以绿色城市和绿色建筑为核心，以全生命周期技术服务为手段,以平民化、低成本、精细、适宜的 技术路线为特色，为客户提供绿色建筑和绿色城市建设全过程所需综合解决方案。该公司于 2017 年在深交所创业板上市,2021年建科院实现营业收入 亿元，实现净利润 4,万元。 C.苏州市建筑科学研究院集团股份有限公司() 该公司于 2001年改制为有限公司，2015年整体变更为股份公司，2017年在上交所主板上市， 该公司主营业务为工程技术服务以及新型建筑材料生产销售。其中，工程技术服务包括工程检测、 工程专业施工(保温、防水、加固)、工程设计以及工程监理等技术服务；新型建筑材料包括防水卷 材、防水涂料、混凝土外加剂、保温材料、建筑结构胶等建筑材料。2021年建研院实现营业收入 亿元，实现净利润 亿元。 ③国内第三方检验检测机构 A.华测检测认证集团股份有限公司() 华测检测认证集团股份有限公司是一家全国性、综合性的独立第三方检测服务机构，主要从事 工业品、消费品、生命科学以及贸易保障领域的技术检测服务。该公司于 2009年在深交所创业板 上市，2021年华测检测实现营业收入 亿元，实现净利润 亿元。 B.广州广电计量检测股份有限公司() 广州广电计量检测股份有限公司是一家全国化、综合性的国有第三方计量检测机构，主营业务 是计量服务、检测服务、检测装备研发等专业技术服务。该公司于 2019年在深交所中小板上市。 2021年广电计量实现营业收入 亿元，实现净利润 亿元。 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 15 C.中国建材检验认证集团股份有限公司() 中国建材检验认证集团股份有限公司总部设在北京，设有 30余家分支机构、32个国家及行业 产品质检中心，构成检验检测、认证评价、安全服务、仪器研发、延伸服务 5大业务平台。服务领 域涵盖建筑材料、建设工程的质量、安全、环保、绿色、节能等。该公司于 2016年在上交所主板 上市。2021年国检集团实现营业收入 亿元，实现净利润 亿元。 D.谱尼测试集团股份有限公司（） 谱尼测试集团股份有限公司是一家综合性的第三方检验检测认证技术服务集团，主营业务为： 检验检测、计量、认证及相关技术服务，业务范围涵盖健康与环保、电子及安规、消费品质量鉴 定、安全保障等。该公司于 2020年在深交所创业板上市。2021年谱尼测试实现营业收入 亿 元，实现净利润 亿丿元。 ④其他相关领域可比公司 江苏苏博特新材料股份有限公司（） 江苏苏博特新材料股份有限公司的主要业务为混凝土外加剂的研发、生产和销售，主要产品为 混凝土外加剂中的高性能减水剂、高效减水剂和功能性材料。该公司于 2017年在上交所主板上 市，于 2019年完成对江苏省建筑工程质量检测中心有限公司的收购，并入检验检测业务 o2021年 苏博特实现营业收入 亿元，实现净利润 亿元。 （2）建科股份与同行业可比公司比较情况 建科股份与同行业可比公司在经营情况、市场地位、技术实力、衡量核心竞争力的关键业务数 据、指标等方面的比较情况如下： 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 16 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 17 第五节 企业案例分析：建科股份 一、公司的市场地位 公司是国内具有市场竞争力的以检验检测为核心主业的技术服务企业，检验检测业务在资质和 技术储备、业务规模、人才队伍建设等方面具有一定的优势。公司 2021年检验检测业务市场占有 率情况如下所示： 二、公司技术水平和技术特点 （1）检验检测服务技术水平及特点 检验检测服务业是较为典型的技术、人才密集型行业，尤其是随着国内市场需求不断扩大，激 烈的市场竞争不断突破了行业发展桎梏。公司经过多年的积累和沉淀，掌握了多领域的检验检测技 术，涉及化学、物理等科学技术的综合运用，众多成熟高效的检测方法广泛应用于公司的业务展开 中，业务领域涉及房建、市政、水利、铁路、交通、城市轨交、环保。公司多次主持或参与制定国 家标准、行业标准。此外，公司技术水平还体现在国家认可的检验检测服业务资质的获取,包括检 验检测机构资质认定（CMA资质）、实验室认可（CNAS认可）、认证、司法鉴定等，涉及建设、交 通、水利、铁路、勘察、人防、防雷、消防等多行业的资质。 （2）特种工程专业服务技术水平及特点 加固改造特种工程专项技术服务是将现有建筑物、构筑物、交通市政基础设施等由于破坏、功 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 18 能改变等原因，造成安全性、适用性和耐久性不满足原有设计标准要求或现行规范、规定等要求， 通过对构件或整体结构采取加强措施，恢复达到或提高安全可靠性、适用性和耐久性的要求。公司 凭借数十年的经验技术和不断的创新研发基础上，掌握了高性能复合砂浆钢筋网薄层加固技术、预 应力型钢加固技术、高性能混凝土加固技术等，已经大量在民用工业建筑、工业市政交通设施中应 用，具有加固改造效果好、安全经济性好等特点。 防水和堵漏是一门综合性、应用性很强的工程技术科学，由于渗漏不仅仅导致美观性不足，还 影响到适用性中的使用功能，破坏结构安全，降低了耐久性，缩短了使用寿命。防渗漏和堵漏特种 工程专业服务，就是针对原有防水设计工艺、施工、防水材料等缺陷原因造成渗漏，精心设计，选 择适合的防渗堵漏材料、工艺、机械设备进行特种施工技术服务处置，“疏堵结合”、“原结构自防 水的本体修复和防水层缺陷修复向结合”。 公司研发采用的地聚合物道路非开挖注浆技术，具有如下优点：①对道路交通影响小，该技术 能大大减少交通中断的时间，这对于车流非常密集的城市道路以及高速公路，具有显著的社会效 益。②节能环保：相比于传统的开挖修复，地聚合物注浆技术减少了环境污染,具有很好的环保效 益。③耐久性和可持续性好:地聚合物注浆加固耐久性好，亦可用于道路预防性养护中，能重复注 浆，可持续性好。 （3）新型工程材料技术水平及特点 新型工程材料主要包括新型建筑结构材料、保温隔热材料、防水密封材料和装饰装修材料。新 型工程材料的技术水平主要体现在其生产加工方式和性能参数提升两方面。新型工程材料一般采用 工业化生产方式，产品规范化、系列化是其区别于一般普通建筑材料的特点。同时，新型工程材料 往往由多种材料复合加工而成，才会具有多功能、高质量的显著优势。近年来，行业内对于新型工 程材料的要求不再只局限于其应用属性，对其环保和绿色属性的要求也在不断加强，一般要求新型 工程材料具有无毒、无污染特征。未来，随着经济建设的迅速发展和节能环保压力的逐渐增加，新 型工程材料行业的技术水平势必会继续展现出新的活力，这也为行业的发展提供了良好的机遇和广 阔的市场。 三、公司的竞争优势与劣势 （1）公司的竞争优势 ①技术研发能力优势 公司长期以来一直坚持推动建设行业技术进步，持续围绕智慧检测与健康建筑、质量咨询与检 测诊断处理、工程安全与防灾减灾、低碳环保与绿色节能、城市更新与加固改造五大方向的应用科 学开展研发工作。公司目前拥有“江苏省绿色建筑材料工程技术研究中心”、“江苏省固废资源化利 用与节能建材工程技术研究中心”、“江苏省企业技术中心”、“江苏省既有建筑改造修复工程研究中 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 19 心”、“江苏省建设工程改造加固与鉴定工程技术研究中心”、“常州建筑能耗测评与节能改造工程技 术研究中心”、“常州市地下工程建设安全监控技术服务中心”、“常州市环境污染物诊断与防治工程 技术研究中心”，并与住房和城乡建设部科技与产业化发展中心、中国铁道科学研究院集团有限公 司铁道建筑研究所、中国建筑科学研究院建研科技有限公司、东南大学、同济大学、重庆大学、河 海大学、南京工业大学等国内知名科技服务、研究院所及高校进行研发合作，建立研发平台例博士 后工作站和研究生工作站，加强校企联动，提高公司研究开发能力。 公司一批科技成果和新材料新技术被广泛应用于包括汶川地震以及 2009-2010全国中小学校舍 的安全排查、青奥会场馆以及天津海河大桥钢结构检测、大理至南涧高速公路的检测试验、上海老 小区外立面的修复工程、新疆老君庙风区风力发电项目的安全鉴定、常州高铁站桩基检测、杭州地 铁四号线以及苏州相城春申湖隧道监测、扬州市邗江区的危房排查、常州青果巷房屋的文物保护安 全鉴定与改造修缮工程等。公司新型工程材料被广泛应用于京沪高铁、宁杭高铁、京沈高铁、昆楚 高速等项目。 近十年来，公司主编、参编标准共计 42项，在编各类标准近 58项，承担了国家、省、市级科 研项目 47项。截至招股说明书签署日，公司拥有有效发明专利 77项，实用新型专利 231项，外观 设计专利 1项。软件著作权登记证书 30件。 ②专业品牌及客户服务优势 公司获得江苏省科学技术厅、江苏省工商行政管理局和江苏省科技咨询协会联合颁发的“AAA 级江苏省信誉咨询企业（机构）”称号；公司被江苏省建筑行业协会评为江苏省工程建设优秀质量 管理小组活动成果优秀奖，并获评为全国建设工程质量检测行业先进单位。2008年初的南方雪灾 排险、汶川大地震救灾时援建需要，公司派出援建检测队伍进行安全鉴定排查，以优质服务取得 省、市建设主管部门好评。 经过多年的经营实践，公司在生产组织调配、产品质量控制、售后服务保障等各个环节均积累 了丰富的运作和管理经验，与客户建立了良好而稳固的长期合作关系，并树立了专业的区域品牌形 象。合作客户资源涵盖中国建筑、中国中铁、中国铁建、中国电建等央企，中国建筑科学研究院、 中国铁道科学研究院等科研院所，大型国有企业以及各级政府平台公司与政府监管部门、公共服务 机构，天合光能、维尔利等实体经济上市公司，以及万科、龙湖地产、新城控股等全国性房地产公 司。 优质客户资源的持续积累、较强的客户服务能力以及由此建立的专业品牌优势，有助于公司在 未来市场竞争中确立突出的先发优势。 ③跨区域、跨领域的全国化经营布局优势 经过多年的积累和沉淀，公司已从传统的房屋建筑相关技术服务不断拓展延伸至更多业务领 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 20 域，包括市政、水利、港口、铁路、桥梁、交通、轨道、机场、环保等方面。更多的业务领域使得 公司业务区域逐步走出常州、跨出江苏，向着“全国化战略布局”发展。目前公司在全国设有多个分 支机构，经营区域已拓展至北京、上海、江苏、浙江、江西、安徽、河南、山东、云南等全国数个 省市地区，并面向越南等周边国际市场。报告期内，公司常州地区以外收入占比分别为 %、 %和 %,江苏省外收入占比分别为 %、%和 %，已逐步具备跨区域经营的 能力，公司下一步将继续加大全国化布局，完善全国服务网络。 ④资质优势 公司经过多年积累现已取得大量的专业资质并在区域市场内处于市场领先地位。在检测资质方 面，公司现拥有江苏省市场监督管理局颁发的检验检测机构资质认定证书；江苏省住房和城乡建设 厅颁发的建设工程质量检测机构资质证书（不分等级）；水利部颁发的水利工程质量检测“岩土工 程”、“量测”、“混凝土工程”甲级资质证书；江苏省水利厅颁发的水利工程质量检测“金属结构”乙级 资质证书；江苏省气象局颁发的雷电防护装置检测乙级资质证书；江苏省交通运输厅颁发的“水运 工程材料乙级”、“公路工程综合乙级”、“水运工程结构乙级”资质证书；江苏省自然资源厅颁发的 “工程测量甲级测绘资质”；江苏省民用建筑能效测评机构综合一级资质证书；中国钢结构协会颁发 的钢结构工程质量检测鉴定机构综合一级证书；岩土工程（勘察、设计）甲级证书；取得了江苏省 人民防空办公室的人防工程防护设备质量检测机构备案资格，是江苏省人民法院委托鉴定机构和江 苏省环境保护厅认定的社会环境检测机构，拥有江苏省司法厅颁发的司法鉴定许可证；公司还通过 了 CNAS实验室认可。在特种工程专业服务方面，公司拥有特种专项工程专业承包资质（不分等 级）、建筑工程施工总承包三级、市政公用工程施工总承包三级、环保工程专业承包三级，地基基 础工程专业承包一级，防水防腐保温工程专业承包二级，建筑装修装饰工程专业承包二级以及文物 保护工程施工资质三级等多项专业资质。 较为全面完备的资质和认可体系是公司竞争优势的体现，可以为不同领域、不同区域的客户提 供全面技术服务，为公司全面开拓市场提供了强有力的资质保证。 ⑤规范灵活高效的运营机制优势 公司于 2003年完成体制改革，从事业单位改制为民营企业，根据企业改制方案，通过民主决 策程序，公司改制后由核心员工全面持股，充分发挥了骨干员工作为股东的积极性。改制为民营企 业后，公司股权相对分散，但公司内控治理规范，决策机制民主高效，并制定了市场化的管理、激 励、经营机制。公司于 2015年登陆新三板，进一步加强了公司治理规范运作，明确了股东大会、 董事会和经营层的权责划分，逐渐形成了权力制衡的规范治理结构。公司建立了科学的薪酬激励政 策，将员工绩效与经营成果挂钩，对员工工作量进行考核，以员工创造的价值作为绩效依据。让员 工在积极投身工作的同时获得相匹配的薪酬。 公司于 2018年至 2020年期间通过多次核心员工入股进一步扩大员工持股范围，截至招股说明 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 21 书签署日，公司持股员工人数达到 133人，持股比例达到 %，能够平衡新老员工、企业、股 东各方利益，充分调动员工的能动性和效率，有利于公司更长远发展。 ⑥人才素质及人才培养机制优势 公司集结、培养了一支以专家和骨干为核心的专业技术队伍，成员包括 103名职称评审、研发 领域、注册咨询、危险性工程、检验检测机构资质认定评审等方向的专家，其中有 6名国家级检验 检测机构资质认定评审专家。目前，公司已建立起一个吸纳、发现、培养、使用人才的良好机制， 人才培养体系主要包括企业“MBA研修生计划”、“卓越人才计划”、“青柠檬人才计划”、“菁英人才计 划”、“博士工作站人才培养计划”、“基层员工培养计划”、企业内训师制度及内部公开竞聘制度。 公司通过科学有效的招聘甄选、培训与发展、薪酬与绩效等人力资源管理体系，建立起人力资源管 理制度优势。通过建立高效的激励机制，强化知识和资源的管理、积累和沉淀，公司为员工提供更 广阔的发展平台，提高了人力资本的经营能力，保证了核心团队的稳定，将公司打造成了学习型组 织，公司有能力承担高难度、大规模项目，为长远持续发展提供持续动力，同时也为公司跨区域扩 张奠定了良好的人才储备基础，可以更为快速的形成人才输出。 截至 2021年 12月 31日，公司拥有博士及硕士学历人员 178人、本科学历 852人，本科以上 学历人员占公司在册员工人数比例达 %。公司拥有研究员级高级工程师及高级工程师 81人， 另有省、市级高层次人才培养对象 8人，依托院士工作站、博士后工作站和研究生工作站等研发平 台的科研支撑，公司的高质量技术服务和高品质产品得以保证。 ⑦历史悠久深厚的企业文化优势 公司历经数十载的沉淀，形成了具有自身特点的文化特色，以“构建美好家园”为企业使命，以 “共商共建共享”为事业发展的合作宗旨，以“一体多元、科技领先、持续发展、行业领跑”为企业愿 景，坚持推动建设与环保行业的技术进步。 公司以“以人为本、崇尚创新、实现共赢、奉献社会”为价值观，坚持“乐在人和、兼容并包”的 发展理念，心系职工冷暖，牢记社会责任，团结拼搏，开拓创新，做实做优做强企业的各类工作， 为企业健康和谐发展不断努力。公司先后获得“江苏省五一劳动奖状”、“江苏省模范职工之家”、 “常州市五星级明星企业”、“常州市文明单位”、“常州市和谐劳动关系四星级企业”等多项荣誉。 公司通过打造《常建科•人》《常建科•行》两个品牌节目，建立了创新的沟通机制，并结合公 司党建与工会的各项工作，进一步融合了公司各子、分公司、驻外机构的员工，提升了大家的认同 感、归属感。公司文化的建设增强了公司的凝聚力，激发了员工发挥主动性、积极性、创造性的热 情，提高了公司的管理水平，是公司核心竞争力的重要组成部分。 （2）公司的竞争劣势 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 22 目前，公司的竞争劣势主要体现在资金方面，新业务领域和新区域扩张均需要充足的资本实力 予以保障。目前，公司业务增长速度较快，需要在人才引进、设备仪器购置、材料购买、信息化提 升等方面得到充分的资金支持。尽管公司多年经营积累了一定资本实力，但未来若持续扩张完全依 赖公司自有资金将使公司受到制约。 此外，尽管公司跨区域布局已初显成效，但在异地开展业务时，面对当地机构和全国性大机构 时公司市场竞争力尚需进一步加强，全国布局网络尚需进一步宀杂完善。 第六节 2023-2028年我国特种工程专业服务行业面临的机遇与挑战 一、行业发展面临的机遇 （1）国家产业政策支持 近十年来，党中央、国务院以及相关部门相继发布了多项政策，对检验检测服务行业的发展起 到了积极的推动作用。这些积极作用主要体现在：（1）支持检测行业快速发展；（2）破除壁垒、 降低门槛，对民营及外资等机构开放，推进行业市场化运营；（3）有效利用资源，提升行业水 平，鼓励检验检测服务机构向综合性、国际化方向发展；（4）注重检验检测服务行业与客户所在 行业的联动作用，加强对新兴行业的检验检测服务能力建设等方面。 2018年发布的《关于加强质量认证体系建设促进全面质量管理的意见》明确打破部门垄断和 行业壁垒，鼓励和支持社会力量开展检验检测服务认证业务，加大政府购买服务力度，营造各类主 体公平竞争的市场环境。 2017年发布的《关于开展质量提升行动的指导意见》指出提升装备制造竞争力：提高核心基 础零部件（元器件）、关键基础材料产品性能，推广应用先进制造工艺，加强计量测试技术研究和 应用。推动服务业提质增效支持发展工业设计、计量测试、标准试验验证、检验检测服务认证等高 技术服务业。 此外随着整个社会对环境问题的关注度提升，国家对环境监测行业的政策倾斜和资金投入加 大。“十三五”期间，环境监测政策扶持力度持续加码，新环保法、水十条、生态环境监测网络、 “互联网+”绿色生态等重磅政策陆续地出台。十九大报告中将生态文明建设提高至前所未有的高 度，环保行业随着环保税的推进、落地将进入严格监管阶段。目前，以空气环境监测、水质监测、 污染源监测为主体的国家环境监测网络，形成了我国环境监测的基本框架，环境检测行业迎来新的 发展契机。 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 23 （2）我国基础建设投资规模持续增长 2020年各省市颁布了基础设施建设目标原则和重点任务，其中北京坚持早启动、早谋划、早 实施，继续实施“3 个 100”市重点工程；2021年各省市相继颁布了重大项目清单，多地重大项目迎 来密集开工，如上海市发改委发布了《2021年上海市重大建设项目清单》，项目聚焦科技产业、 社会民生、生态文明、城市基础设施、城乡融合与乡村振兴等领域，共安排正式项目 166项。2021 年，是迈向“十四五”规划目标和第二个百年奋斗目标的开局之年。我国政府对基础设施的重视也推 动着我国基础建设投资规模的持续增长。 住建系统方面，2021年全力实施城市更新行动，实施城市生态修复功能完善工程，提升人居 环境质量。强化历史文化保护，塑造城市风貌。全面推进城镇老旧小区改造，加快建设完整居住社 区，推动物业企业大力发展线上线下服务业。深入开展新型城市基础设施建设试点工作，探索形成 可复制可推广的机制和运行模式。系统化全域推进海绵城市建设，统筹推进城市内涝治理，巩固城 市黑臭水体治理成效。进一步推进生活垃圾分类。 水利系统方面，2021年，党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发 展第十四个五年规划和二。三五年远景目标的建议》对水利作出一系列重要部署，涵盖重大工程建 设、国家节水行动、优化水资源配置、水资源刚性约束制度、水旱灾害防御、河长制湖长制、长江 经济带发展、黄河流域生态保护和高质量发展、河湖休养生息、水土流失综合治理、农业水利设施 建设、病险水库除险加固、堤防和蓄滞洪区建设、用水权交易等方方面面。 交通系统方面，目前已有 31个省份，审议通过了本省市的国民经济和社会发展第十四个五年 规划和二。三五年远景目标的建议。对于未来交通的发展规划，各省根据不同的省情提出建设综合 交通枢纽、推进区域交通一体化、加大交通基础设施投资（公路、铁路、机场、航运建设）、构建 城乡交通网络、推进智慧交通建设。重点区域为粤港澳大湾区、京津冀地区、长三角地区、东北地 区、西部地区等综合交通枢纽体系。 环保系统方面，2021年，编制实施“十四五”生态环境保护规划和“十四五”空气质量改善等重点 领域专项规划，完善规划实施监测评估机制。编制实施二氧化碳排放达峰行动方案。抓紧制定 2030年前二氧化碳排放达峰行动方案。继续开展污染防治行动空气质量提升行动、实施水污染防 治行动和海洋污染综合治理行动、深入开展土壤污染防治行动等。 （3）既有建筑的改扩建及维护市场需求逐步扩大 无论是房屋建筑，还是轨道交通、水利等基础设施，在建成后均会面临老化毁损的问题。例如 风吹、日晒、雨淋等作用导致的建筑物腐朽、生锈、风化、基础沉降等；人工正常使用所造成的磨 损；或者地震、水灾、风灾等自然灾害所导致的较大程度的破坏。 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 24 近几十年来，在中国城市化道路加速扩张的背景下，产业内关于城市规划、建筑及设计水平等 领域逐渐难以追赶城市发展的步伐，既有建筑面临的更新改造问题愈发显著。随着年限结构逐渐呈 现“老龄化”，未来存量住宅平均年限将持续上升，为了保证建筑安全，延长建筑的使用寿命，保持 房屋状态良好，企业需定期开展相关建筑的检测和维修，故将释放大量与住宅提升改造投资相关的 需求。此外，依托既有的建筑规模增长带来的驱动力，既有的建筑的改扩建、维护等相关的需求将 进一步得到提升，并在节约社会资源的同时进一步改善人民的生活和居住环境。 （4）国家及社会对质量安全的重视将促进行业发展 近几年来，房屋质量安全事故不断,给人民群众的生命财产造成了重大损失,频频发生的建筑安 全事故使社会对建筑安全等问题空前重视。在此背景下，国家相继制订了多项法规政策，用以监督 建筑质量。根据十四五规划，建设部十四五期间建筑质量安全会围绕“提升建造质量、防范安全事 故、探索绿色建造”。国务院安委会印发《全国安全生产专项整治三年行动计划》，2020年全国性 的开始针对营业性用房的安全排查工作。此外，建设主管部门出台了一系列的政策措施，来确保工 程质量安全，这些措施都促进了行业的快速发展。 未来，随着国民建筑安全意识的逐步提高，国家对建筑物尤其是公共建筑物的安全问题日益重 视，相关产业市场发展空间将进一步扩大。 （5）“新基建”的兴起利好行业发展 基础设施投资是固定资产投资的三大下游之一，因此基建具有稳定托底经济的作用。新基建则 进一步为基础设施投资扩容，无论从全国经济发展还是区域经济建设，都要求开展大规模“新基 建”。在全国经济的层面上，中国经济将呈现由投资驱动转向创新驱动的发展趋势，对 5G基建、特 高压、城际高铁和城市轨道交通、新能源充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网等新型基础 设施的广阔需求也应运而生。在区域经济的层面上，2019年年末到 2020年年初，中央及各部委通 过下调部分领域项目资本金、信贷支持，以及增加专项债在地方债中的比重等政策明确了大力发展 基建项目，进一步推进城镇化和各区域均衡发展的经济战略，激活了对交通、水利、市政等传统基 础设施的需求，并拓宽新型基础设施的应用范围。 随着“新基建”的大规模兴起，必然推动行业向智能化、自动化、精准化、信息化发展。通过与 新一代人工智能、数字化技术融合，打通数据采集、数据处理、数据管理、数据利用通道，加强施 工单位、检测单位、政府主管部门协作效率，实现科学管养目标。 二、行业发展面临的挑战 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 25 （1）行业竞争日趋激烈 检验检测行业市场竞争日趋激烈的原因分为“宏中微”观三个维度。从宏观而言，检验检测市场 细分领域广，有些行业政策准入门槛高，虽然国家加大资质许可“放管服”力度，但在一些检验检测 专业领域依然存在“入难营困”的局面，如水利、电力、电网、交通和铁路工程等领域市场竞争压力 大；从中观而言，建筑建材产业技术正经历深度变革，功能性建筑兴起、新兴建材使用、数字化 BIM技术推广，以及以房建为主的地产业发展不确定性加大等，对本领域检验检测行业技改升级紧 迫性、服务内容调整必然性、改造资本需求加大客观性都提出了明确要求，否则将在激烈的市场竞 争中会因产业变革、升级而丧失竞争优势；从微观而言，本领域检验检测行业传统单一性检验检测 报告服务模式已无法满足市场多元化需求。检验检测认证一体化模式正处在起步之初需要市场培 育，订制化建筑建材标准体系尚在重构期，本领域检验检测机构缺少参与机会丧失市场竞争话语权 优势，部分上规品牌级检验检测机构已完成资本市场重组并布局建筑建材领域，微观运行层面市场 隐性和显性压力陡增。 （2）行业内高端人才短缺 特种工程专业服务所处行业具备技术密集型、智力密集型等特点，行业知识体系涵盖建筑学、 土木工程学、结构力学、环境工程、材料学等多个专业，对人才的专业素质要求比较高。尽管近年 来在行业高速发展的带动下，专业技术人员比重有所上升，但是行业内对于高素质人才的需求（博 士研究生、注册岩土工程师、注册结构工程师、注册测绘师等）日益增强，对于人才的竞争日益激 烈，如未来人才引进和稳定措施不力，将对公司发展造成不利影响。 第三章 移动互联网时代特种工程专业服务企业线上流量需精细 化营销 随着移动互联网的普及，更多的时候消费者在到店之前就已经通过诸如美团、点评、口碑、公 众号等各种各样的手机社交 APP决定了消费的目的地。 企业流量的线上化已逐渐成为门店客户的主要来源，然而互联网经济的迅速发展也带来了更多 的社交 APP的出现。从开始的美团、点评等到后期的抖音、小红书等，如雨后春笋般迅速崛起壮 大，占据了海量的用户基数。对于商家而言，消费者的注意力被分散，商户需要通过更多的平台去 为门店引流，费时费力甚至有时花费了精力也效果平平。 这都促使着企业门店需要逐渐加强线上平台流量的营销管理，通过数字营销来影响消费者的决 策，为门店引流。 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 26 “酒香不怕巷子深”的时代已经成为过去，移动互联网的发展使得企业门店的数字化转型成为 必然，通过对大数据的分析、整合，了解消费的潜在需求，从而制定出一套贴合消费者需求的营销 活动方案，更准确的引流和转化消费者。让企业做到不仅仅只限于以提高自身品质来收获更多消费 者，更多地通过产品平台投放和更加吸引消费者的营销决策，实现流量管理的精细化。 第四章 移动互联网背景下特种工程专业服务企业营销策略及建 议 随着互联网时代的到来，企业的客户群体在面临选择时所获得的媒介信息也愈发多样化，自主 选择的权力愈大。因此，当前仍然处于蓬勃发展时期的企业在移动互联网时代的大背景下，如何走 出传统的商家与消费者的关系模式，利用灵活多变的交流方式，转变企业与消费者之间的联系，建 立良好的互动关系，加强与消费者之间的对话与交流等问题，逐步提上日程。本文主要从三个方面 来对上述问题进行探究：首先明确移动互联网的特征，其次分析企业的营销策略，最后探讨移动互 联网下营销策略的创新与升级。以期能够为企业发展提供参考。 第一节 移动互联网的特征 移动互联网的产生是建立在互联网和移动信息技术之上的，它将这二者连接在一起，将移动通 信技术嫁接到网络平台上，以此推动新的商業模式的产生与发展。它的特征主要体现在以下三个方 面：第一是多样化，多元化的网络平台，丰富的网络产品，为网络用户提供了多样化的选择，给用 户充分自主选择的空间;第二是便捷，由于移动互联网实现了信息的全方位覆盖，所以用户能够随 时随地获取自己所需要的信息;第三是信息的碎片化，由于当前处于信息爆炸的时代，所以令人应 接不暇的信息逐步被分解为各种碎片，以供人们阅读。 第二节 移动互联网营销方式大盘点 移动互联网营销方式一：即时通讯营销 企业通过即时通讯营销分方式来推广自己的产品和品牌，来实现挖掘具有目标性的客户，这种 叫做即时通讯营销，另外企业可以通过即时通讯营销帮助企业推广产品和品牌，常用的方法主要是 网络在线交流和广告。 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 27 移动互联网营销方式二：聊天群组营销 在生活中，手机中各种软件的群聊是必不可少的，他们就是利用各种通讯软件中的群功能来展 开互联网营销，像现在的微信群、qq群、旺旺群等等之类。 移动互联网营销方式三：搜索引擎营销 搜索引擎营销是当下最主要互联网的营销手段之一，因为是免费，因此受到众多中小网的重 视，搜索引擎营销方法已成为网络营销方式的重要主要组成部分。 移动互联网营销方式四：病毒式营销 最常用的网络营销方法：病毒式营销，它是一种“让群众告诉群众，通过别人为你宣传”这样 的营销方式，利用群众的积极性和人际网络，像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效 的信息传播方式。 移动互联网营销方式五：网络图片营销 网络图片相信大家在网络上随处可见，就是设计人员把设计好的这些创意图片，在各大论坛、 贴吧、空间、和微博等工具上进行传播转发，通过人们在移动网上面的转发活动擎，从而达到传播 企业产品、品牌、等来达到营销的目的。 移动互联网营销方式六：网络视频营销 网络视频营销是将制作好的视频上传到互联网上，通过看到视频的人对这个产生兴趣，关注后 转发给另一个人，成为一系列的传播。而视频中出现的广告内容，也因此在互联网中扩散营销方 式，成为一种新的营销趋势。 移动互联网营销方式七：网络软文营销 网络软文营销，软文营销是最能抓住读者眼球的营销方式营销方式，一篇文章的标题是最重要 的部分，它是对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式，而软文营销也是最及时、最全面地向 社会广泛传播的新型移动互联网营销方式。 近几年，移动互联网的发展飞快、市场潜力大、前景诱人，被许多人看好，它们的增长速度也 是无人能预料到的，所以移动互联网的未来将会创造怎样的神话，需要大家共同进步与期待。 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 28 第三节 移动互联网背景下企业营销策略分析 虽然互联网+的营销策略的发展是与传统的市场营销策略紧密相关的，但是当前移动互联网的 迅速发展所导致的信息爆炸化，使得网络用户能够接触到大量的网络相关信息，有更多的备选项， 因此传统的营销模式已经不能适应企业发展的需求。所以，如何转变营销策略思路成为企业获取市 场竞争力的要点之一。 一、企业品牌形象的策略 消费者由于自身的文化背景以及成长环境不同，因此对于品牌的认知程度也是有所不同的。所 以企业在建立品牌形象，深入探索企业文化时，应当与移动互联网充分结合，与消费者之间建立连 接，满足消费者对品牌的期待。 二、品牌和产品推广的策略 在当前的网络时代，利用网络平台作为提高品牌知名度的主要方式，是极具优势的。企业在进 行推广时可以对网络大数据进行分析，精准定位用户需求，增加企业的曝光程度，使品牌文化能够 与消费者的生活相连。 三、用户运营的策略 主要是依靠用户口碑推广和宣传品牌，以及及时地了解消费者的反馈，在此基础上不断地完善 品牌。首先要了解用户的主要需求是什么，然后对用户需求进行具体的分析，设计具体的流程，帮 助用户达成目标，用户在满足需求之后，就会对周边的人宣传该品牌。 第四节 移动互联网下营销策略的创新与升级 移动互联网作为一种全然不同于以往的、全新的信息生态系统，逐步与多个行业的发展进行深 度融合，尤其以企业为主要代表之一。这不仅给企业的营销策略带来了的新鲜的血液，而且也推动 企业在营销方面的升级与改进，时刻关注移动互联网的发展前景，把握发展趋势，力求在市场中占 据优势地位。 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 29 一、企业需要对市场进行定位 而后根据企业发展的特点锁定用户 当前移动互联网的主要特点是：个性化定制，迎合用户的需求等。用户的个人需求在推动移动 互联网发展中同样也发挥着不可替代的重要作用，他们之间的关系也是不可分割的。因此，若想要 对精准定位市场，锁定有关用户，那么就需要对传统的营销策略进行调整。由于移动互联网覆盖的 范围不断扩大，所以可以在其基础上，对用户属性相匹配，确定用户的喜好和口味。 二、通过创新企业与用户之间的互动方式 并采取对互动进行嘉奖的途径，以提高顾客的互动率，扩大企业的影响力和提高其知名度。随 着移动互联网终端的全方位覆盖，以及移动 APP的持续开发，与企业的绑定营销等，用户能够通过 各种移动互联网平台，分享自己的感受和对企业的评价。所以企业在创新营销策略时，以满足顾客 实时分享的需求为主要前提，升级营销策略，开拓企业的发展空间。 三、扩展营销传播连接的对象 实现真正意义上的多元化连接，让企业对营销投入后能够获得最大程度的回报率。当前移动终 端能够完成多屏化，实现对消费者信息的全方面传输。但是对于企业而言，这绝不仅仅是意味着消 费者能够获得更多的信息和拥有多样化的信息源，更应该是这些多样化的连接方式将企业、网络平 台、消费者、行业服务等方面彻底的连接起来，实现产品推广和宣传。同时，随着移动互联网时代 浪潮的愈发汹涌，多方连接的成本正在逐渐下降，联系愈发紧密，阻隔日益消失，大大提高了企业 的营销效率。 综上所述，本文主要论述了移动互联网的时代背景下，企业如何利用移动终端的特殊优势，创 新与升级自身的营销策略，扩大企业的发展空间和市场。由此，我们认识到移动互联网与消费者及 企业这三者间的联系愈发紧密，移动终端在其中所发挥的作用是不容忽视的，推动着三者间的高效 连接。当时就目前的企业的情状而言，许多企业并未意识到移动互联网所带来的消费者与产品及服 务间相互绑定的重要意义。所以，企业应当跳脱出以往的固有营销模式，认识移动终端的意义，探 索更具时代特征的营销模式。 第五节 移动互联网背景下的内容营销 移动互联网时代，营销的内涵及形式发生了重大变革。随着短视频、流媒体的火爆，内容营销 概念也逐渐被大众所熟悉。移动互联网时代，内容营销的概念是什么？内容营销的“内容”有哪些 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 30 类型？内容营销赢得商家和用户的秘诀是什么？什么样的营销才是好的内容营销？ 抖音视频、软文、企业海报……这些属于内容营销的形式。但内容营销绝不仅仅是这些，内容 营销本质上是企业营销的一种思维模式，是一种营销战略。内容营销，指的是通过合理的内容创 建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现营销目的的活动。 一、内容营销的分类 一般来说，内容营销可以分为以下四类： （一）事件内容。比如，中秋节来了，你要推出什么样的文章、海报？国庆节来了，你要推出 什么样的文章、海报？“双十一”……总之，与事件相关联的内容就是事件内容。 （二）娱乐内容。比如品牌背后的故事。如绝味鸭脖早在 2005年就连续推出 3届美食 PK 选 秀活动，通过“冰激凌绝味鸭脖”“冬瓜油炸绝味鸭脖”等极具创意的新吃法，把传统卤味的形象 推向了休闲娱乐文化。 （三）文化内容。将企业品牌的宣传与民族文化、地域文化相结合，为品牌增加文化底蕴。如 宜家的简约设计与北欧的地域、气候相结合，产生的实用主义文化。 （四）知识内容。如有关产品生产、使用的相关知识，增加消费者对品牌的认知。如《舌尖上 的中国》第三季，成就了章丘铁锅：12道工序、18个火候、1000度高温冶炼、36000次煅打。天 猫标注“舌尖 3同款铁锅”，月销量 4万+，而其他类型铁锅，月销量都在万件以下。因此可见， 内容才是触达人心最有力的营销利器。 二、移动互联网时代，内容营销的实现形式 移动互联网时代，内容营销通过文字、图片、音频、短视频、长视频、流媒体、VR/AR 等形 式，使产品的应用场景立体化、丰富化，进而促进了产品与用户之间的互动，有互动就会有成交； 通过场景，建立信任，带动情感，进而带动销售。因此，内容营销的核心就是“情感带动销售”， 核心关键词有三个：场景、互动和共情。 一个景点带火一座城，重庆在旅游界的火爆秘诀又是什么呢？内容营销通过内容的分享和传递 带来裂变；通过内容展示，唤醒消费者的决策，帮助用户选择。此外，移动互联网时代，内容营销 的价值还可以通过数据化实现可衡量、被追溯、被计算，故而，经验决策不再神秘，而基于数据和 事实的营销决策成为现实。 内容营销的核心是内容，但再好的内容如果不能抵达用户，它也仅仅是一个好的内容而已。内 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 31 容营销想要成功，还需要配合好的内容运营。内容运营是链接内容（或产品）与用户的催化剂。好 的内容运营离不开以下三大要素：第一，清晰的价值定位，告诉用户你可以帮助他解决什么问题； 第二，明确的行动呼唤，向用户明示他应该做什么？最高级的营销是说出用户内心的声音，激发他 们突破自我，采取行动；第三，打造稀缺性，没有稀缺就没有商业。哪怕是故意打造，也需要营造 稀缺感，如“限时免费”“限量推送”都是制造稀缺感的手段。 而无论是传统营销还是内容营销，都需要面对时间的考验，只有具备“持续性”的营销才是真 正有生命力的营销。 总结起来说，内容营销是通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而 实现营销目的的活动。内容营销是企业的一种营销战略，一般包括四种内容：事件内容、娱乐内 容、文化内容和知识内容。内容营销通过场景化、故事化与用户建立情感链接，进而实现销售。此 外，裂变效应和数据化也是内容营销价值实现的重要方面。成功的内容营销还需要具备三要素：清 晰的价值定位、明确的行动呼唤和稀缺性。 第六节 企业微信运营策略 在如今社会多样化的进程下，企业也走上了互联网营销道路，从开始的美团、饿了么到抖音、 微信公众号以及其他新媒体平台的出现，企业已经从传统的线下营销方式转为线上线下相结合的新 模式，那么，企业新媒体营销玩法是什么呢？ 企业新媒体营销模式被打破边界，打破传统的企业运营模式的互联网时代，传统企业与互联网 公司也发生了微妙变化。对于企业来说，也会逐步形成全网营销，全渠道 KOL新媒体模式。如果还 在思考你的企业是否需要跨界，是否需要融入次元文化，是否需要借助新媒体去打破营销边界，答 案也是很明确的，当然这需要你的全员营销，需要协同作战，默契配合，在利益不冲突的基础上， 你和整体的创意、营销与运营团队的每个人，都必须融为一体。 随着网络的普及和飞速发展，网络作为一种广告媒体已经越来越受到企业的重视。网络媒体不 仅仅具有覆盖面广、不受时空限制、媒体信息丰富多彩、广告效果易于统计、成本相对较低等特 点，与传统媒体对比最重要的特点还在于具有信息双向流通的交互功能。人们的交流圈子和方式从 “耳濡目染”向“手指文化”转变，对企业的生产、经营、管理，尤其是营销活动的影响是革命性 的。郑州市的企业群体，在当前新技术和传统模式共存的环境下，如何抢占先机，利用新媒体营 销，成为被广泛关注和深度探讨的热门话题。 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 32 在微信平台，语言表达通常以“朋友”的方式出现，从而拉近顾客和企业之间的距离，增强亲 切感。在潜移默化中，使消费者逐渐接受你的特色文化，从而在其心中建立起独特品牌形象。怎么 利用互联网营销来为企业获取流量呢？可以通过建立官方网站，跟大型的团购平台合作，通过网络 渠道推广等，将线上线下资源互相转化。那么企业想要建立微信公众号，通过自媒体运营来达到推 广该怎么做呢？ 多样化的新媒体内容运营：做微信运营关键是如何丰富内容，并将内容推广出去，让更多的人 知道你的企业，你的产品，你的活动。没有价值的推送会让顾客没有耐心阅读，更不要指望顾客去 帮你分享传播，所以内容很重要。企业微信公众号可以推送饮食，养生类信息，可以结合集结分享 时令产品制作方法，如端午节教大家包粽子，元宵节交大家包饺子等。 让顾客形成使用习惯：微信的用户基数相对较大，现在走在大街小巷，大到商场购物，小到街 边水果摊买水果，大家都在使用微信支付，来便捷客户的消费体验。通过微信开发，增加互动板 块，如抽奖，发红包，发代金券等来活跃粉丝，刺激消费。 如何增加用户：微信运营锁定的客户群体更多的是年轻人，想要把微信营销发挥到极致，就必 须抓住这部分人群的消费心理。年轻人群喜欢尝试新事物，有一定经济能力，但对活动和优惠也比 较敏感，所以定期推出关注送礼，转发送礼，新品试吃，优惠券等活动，不失为增加微信用户量的 好。 微信营销贵在坚持：做微信运营也是做广告树立品牌形象的一种渠道，跟广告一样达不到立竿 见影的效果，所以这是一个长期坚持和慢慢累积的过程，用户群和粉丝在慢慢累积，口碑在慢慢累 积，同样的品牌形象也在慢慢累积。 第五章 特种工程专业服务企业《移动互联网营销策略》制定手 册 在明确“移动互联网营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员， 进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 第一节 动员与组织 在决定制定实施“移动互联网营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。 设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 33 对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共 同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“移动互联网营销策略”规划。 同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战 进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。 一、动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “移动互联网营 销策略” 召开专门会议就推行“移动互联 网营销策略”作出决定 2 成立公司“移动 互联网营销策 略”建设领导和 制定小组 确定公司“移动互联网营销策 略”建设小组的人员及分工。公 司应当设立战略委员会，或指定 相关机构负责公司发展战略管理 工作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“移动 互联网营销策 略”思想动员 召开公司建立“移动互联网营销 策略”思想动员会 二、组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 34 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 第二节 学习与研究 一、学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“移动互联网 营销策略”班学 习 领导小组和公司主要干部系统学 习 “移动互联网营销策略”的意 义与方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 二、研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 35 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要 览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 第三节 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 一、制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 36 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“移动互联网营销 策略”有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者 对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创 新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应 用，同样离不开企业的创新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 37 二、注意事项 企业在实施“移动互联网营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自 己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 三、有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 38 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“移动互联网营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定 位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异 性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业 现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“移动互联网营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。 由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体 信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件， 根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的 需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 39 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“移动互联网营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创 新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占 市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 40 值链 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 第四节 战略组成与制定流程 一、战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 二、战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 41 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “移动互联网营 销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“移动 互联网营销策 略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “移动互联网营 销策略”方案的 研讨和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 第五节 具体方案制定 一、具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 42 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 43 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 运营方 面 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 44 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 二、配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 第六章 特种工程专业服务企业《移动互联网营销策略》实施手 册 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 45 第一节 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 第二节 试运行与正式实施 一、试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 二、实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 46 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“移动互联网营销策略”工作实施方 案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化 分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效 地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 第三节 构建执行与推进体系 构建“移动互联网营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 47 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第四节 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 加大业绩考 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 48 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 第五节 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“移动互联网营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才 能真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 第六节 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 49 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 第七章 总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 50 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 特种工程专业服务企业移动互联网营销策略研究报告 51 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。