市场营销 2008/3下
一、引言
自从 1983年美国学者 Berry提出关系营销的概念后，营销学家们就对如何将关系理论应用
于营销研究进行了广泛的讨论 [1]。 Morgan和 Hunt(1994)将关系营销定义为“旨在建立、发展、并维
系成功的关系性的交换而进行的一切营销活动” [2]。 由于关系营销以建立顾客忠诚度为目标，它
更强调如何为顾客提供经济、社会和技术支持等方面的附加值。与传统的交易营销相比，关系营
销理念避免企业的短视行为，企业的关注点不仅仅是完成交易，更重要的是如何建立稳定、牢固
的顾客关系。 因此，很多学者认为关系营销理论的产生是营销思想及实践发展史上一次重大的
变革[3]。
早期对关系理论的探讨主要集中在企业与顾客之间的关系层面。例如，Jackson(1985)研究了
在产业领域中企业如何应用关系营销赢得并保持顾客 [4]。 20世纪 90年代末，随着对品牌研究的
关注程度不断提高，一些营销学者一方面提出消费者与品牌之间的关系具有类似伙伴关系的特
征，试图将关系理论扩展到品牌层面。 另一方面，在品牌资产研究领域，从消费者的角度来评价
品牌价值已经成为一个越来越明显的趋势。 上述两方面都促使品牌研究与关系理论的融合。 例
如，Palmer(1996)认为品牌是消费者与企业产生联结的纽带，并提出了一个将品牌发展和关系营
销整合起来的理论模型[5]。
在已有消费者与品牌关系的文献中，西方营销学者们大多是借鉴社会学与心理学的研究成
消费者—品牌关系的影响因素：
一项探索性研究 *
谢 毅 彭泗清
摘 要：近年来，消费者—品牌关系已经成为品牌研究领域的一个热点，但是，以前的研究比较偏重对品牌关系的维度和测量指标
的探讨，有关消费者—品牌关系的影响机制的研究比较缺乏。 如果采用开放性问卷进行调查，将探索出影响消费者—品牌关系的
主要因素。 同时对调查结果的内容进行分析，识别出五种影响消费者—品牌关系的因素类别，确认了一系列促进或破坏消费者—
品牌关系的企业行为，并按照“企业能力”因素和“企业社会责任”因素的分类框架对这些企业行为进行系统分类。
关键词：关系理论 /关系营销 /消费者—品牌关系
消费者—品牌关系的影响因素：一项探索性研究
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市场营销 2008/3下
果，将人际关系发展的原理应用到品牌关系中。基于定性及
定量的实证结果， 一些学者肯定了消费者与品牌之间存在
相互依赖、承诺、激情等关系特征，并提出了一些概念模型。
例如，Fournier (1998) 提出的品牌关系质量概念， 即 Brandd
RelationshipdQuality(BRQ)等。 但是，也有学者对人际关系交
往原理在品牌与消费者关系研究中的直接应用提出了异
议，认为这种方法存在诸多不妥之处 [6]。 例如，人际交往中
的一个重要特征，即双方间的互惠互利，就无法在消费者与
品牌之间很好地实现 [7]。 同时，对品牌关系的概念、维度、类
型、测量方法、变化机制等方面的研究，已有文献不但数量
有限，而且众说纷纭，尚未达成共识。 中国学者对品牌关系
及应用的本土研究主要集中在量表开发及测量方面 [8][9]，对
于消费者—品牌关系的影响机制等方面的研究比较缺乏，
对消费者—品牌关系的研究领域还存在大量理论空白。 从
更为实用的角度对能够影响消费者—品牌关系的因素和相
关的企业行为进行了探索性的研究， 为今后的相关研究奠
定基础。
二、文献回顾
（一）研究消费者—品牌关系的意义
在消费者—品牌关系理论出现以前， 学者们通常将消
费者忠诚度作为衡量消费者与品牌关系的指标。 尽管消费
者忠诚本身具有丰富的关系内涵， 但是传统的品牌忠诚度
研究使这个概念本身存在比较大的局限性。 例如，Olive
(1999) 认为消费者忠诚一般可以通过态度忠诚和行为意向
忠诚两个角度进行定义和评估 [10]。 在操作行为意向角度的
忠诚时， 往往根据顾客重复购买或者该品牌在顾客购买的
同类产品中所占比重来衡量品牌忠诚。 这种观点的缺点在
于将品牌忠诚过度简化为一个只是基于实用性、 简单的理
性决策过程， 而忽略了消费者与消费品之间的多样化关
系 [11]。 例如，品牌常常作为消费者自我识别和社会地位的
象征 [12]。 基于态度角度的品牌忠诚度概念的局限是认为品
牌忠诚是长期、承诺的合作关系，而间接地将其他潜在的关
系形式排除在外。例如，不同品牌对于消费者具有不同的社
会和心理意义，而年龄、生命周期、性别、家庭／社会关系和
文化等消费者所具有的基本的社会文化因素都会对关系的
强度、期望的关系类型、关系中的情感表达、关系中双方的
交互方式、 关系建立和完结的容易程度和长期关系的需求
程度产生系统的影响 [13]。另外，与人际关系的形成和发展历
程相似，消费者与品牌的相互关系是一个从形成、维系到消
亡的动态过程。Fajer(1995)提出了一个从品牌试用到品牌喜
爱、多品牌共存的品牌忠诚、品牌忠诚和品牌上瘾的五阶段
动态模型 [14]。 这个模型主要涵盖了品牌关系的建立和维系
阶段。 以 Levinger (1983) 的人际关系演进五阶段理论为基
础，Fournier 等学者(2001)提出了一个品牌关系发展的六阶
段动态模型 [15]。 该模型涵盖了更为广泛的关系阶段，包括品
牌受到关注、消费者与品牌相互熟悉、共同成长、相互陪伴，
以及关系解体和关系复合。
总的来说，研究消费者—品牌关系的意义在于：第一，通
过关系理论，能够更广泛、全面地涵盖消费者与品牌相互关
系的内容和模式；第二，通过关系理论，可以获得更丰富并且
具有诊断性作用的品牌认识，比如，如何管理品牌的营销组
合，如何监控和影响各种各样的关系结果变量；第三，品牌关
系具有动态性特征，因此更适用于对长期、动态的消费者—
品牌关系的研究 [16]。
（二）消费者—品牌关系的内涵
已有的国内外营销文献提供了多种理论模型，试图阐明
消费者—品牌关系的构成要素，即解决“消费者—品牌关系
是什么”的问题。 例如，Keller(2001)提出强度(intensity)和活跃
性(activity)是品牌关系最重要的两个维度。按照这两个纬度，
品牌关系可分为四类：行为忠诚(behavioraldloyalty)、态度联结
(attitudinaldattachment)、社区感(sensedofdcommunity) 和积极投
入(activedengagement) [17]。 Gallup公司提出了五维度的品牌关
系理论（忠诚、信心、可靠、自豪、激情）。南非 Markinor市场研
究公司提出了综合知名度、信任度、忠诚度等三个指标形成
的“品牌关系分值”(BranddRelationshipdScore,BRS)等。
在不同维度理论的基础上，研究者对品牌关系做出了不
同的分类。 例如，Aggarwal(2004)借用 Clark与 Mills有关人际
关系类型的理论， 将品牌关系区分为两类： 交易关系
(exchangedrelationship)和共享关系(communaldrelationship) [18]。其
中，最具影响力的研究发现是由 Fournier(1998)提出的品牌关
系质量(BranddRelationshipdQuality,dBRQ)概念，以此衡量品牌
关系的强度、 稳定性和持续性。 Fournier通过改进的生活—
历史案例研究方法对三名处于不同年龄阶段和生活状态下
的女性进行了跟踪研究。 在三个月的时间内，研究对象接受
了 4到 5次深入访谈。访谈内容的定性分析结果不但证明了
将关系理论应用到解释消费者与品牌关系中的可行性，同时
还识别出品牌关系质量的六个维度：爱与激情、自我联结、相
互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质。
尽管品牌关系质量(BRQ)概念为消费者—品牌关系的研
究提供了宝贵的启示，但是由于 Fournier(1998)研究结果只
是基于定性分析，在模型准确性和适用性方面尚缺乏足够的
说服力， 因此也受到了不少学者的质疑。 Fournier和同事在
2001年对构成 BRQ的 6个维度进行了实证研究。 结果表
明，BRQ量表的各个维度之间的相关性过高(Cronbachdα 值
均超过 )，说明量表项目存在严重的交叉和重复 [19]。 因此，
原始的 BRQ量表还需要进一步的调整和改善， 才能在实践
消费者—品牌关系的影响因素：一项探索性研究
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中广泛应用。 另外，Thorbjornsen,,Breivik 和 Supphellen 将
BRQ模型和其他两个常用的人际关系理论模型—依赖模型
和投资模型进行了比较 [20]。 依赖模型认为消费者对现有品
牌的满意水平和其他竞争性品牌的质量是消费者—品牌关
系的决定性因素；投资模型是依赖模型的进一步扩展，除依
赖模型中包含的两个因素外， 投资模型还引入了投资规模
（另外一个影响依赖程度的因素） 和承诺。 结果显示，与
BRQ模型相比，投资模型能够更好地解释消费者与品牌的
相互关系和预测消费者对品牌的行为意向。同时，投资模型
的构成更为简洁。 基于以上两点，作者得出结论：投资模型
比 BRQ 模型更适用于营销实践。 我们发现与 BRQ模型相
比投资模型较少地强调情感因素， 这可能是导致两个模型
拟合程度差异的重要原因之一。尽管在某种意义上，可以将
人们消费的品牌拟人化而作为消费者的伙伴， 但是由于品
牌在回应性以及个性化特征方面与人不同， 使得消费者—
品牌关系与人际关系之间存在明显差异。这表明，不能将人
际关系交往理论不加取舍地应用到消费者与品牌关系的研
究中。 这与 Bengtsson(2003)“对品牌关系的批判”一文中的
观点一致[21]。
国内学者也按照规范的学术方法就品牌关系课题展开
了理论探索和实证研究，特别是对中国文化情境下的品牌关
系建构问题的探讨，积累了不少学术成果。例如，卢泰宏和周
志民在 2003年提出品牌关系的三维结构（认知、 情感、忠
诚）[22]。随后，基于 Aaker和 Fournier等人(2001)对消费者与品
牌关系的层面划分（消费者与产品的关联、消费者与品牌的
关联、消费者与消费者的关联和消费者与公司的关联），他们
在 2004年发展出 12维的“广义品牌关系”假设，并以实证数
据进行了检验[23]。2006年，周志民通过对“广义品牌关系结构
量表”在众多行业（包括产品和服务业）中的调查，提供了一
个系统考虑消费者与产品、品牌、营销者和其他消费者等四
个主体关系的品牌关系强度指数模型[24]。
由于中西方在社会、经济、文化之间的显著差异，中国文
化情境下的消费者—品牌关系在内涵上可能与以西方消费
者为研究对象的研究发现不一致。何佳讯(2006a)结合本土社
会心理学成果，发展出中国消费者—品牌关系质量(CBRQ)量
表[25]。 该量表认为中国消费者—品牌关系质量由“信任”、“相
互依赖”、“承诺”、“自我概念联结”、“社会价值表达”和“真有
与应有之情”等六个维度组成。 其中，前四个维度与 Fournier
提出的 BRQ模型部分内容吻合， 反映了品牌关系质量构念
在不同文化下的稳定成分和一致性。 而“社会价值表达”和
“真有与应有之情” 则是因中国特殊的文化背景而生成的新
维度，反映了品牌关系质量跨文化的差异性。进一步，何佳讯
(2006b)通过模型优度的比较研究，将 CBRQ的结构确定为二
阶三因子结构 [26]。 同时，建议三个因子（象征价值因子、信
任—承诺因子和亲密情感因子）体现了中国建立品牌资产的
三大基本战略思路。周志民和何佳讯等学者分别从广度和深
度两个方面丰富了品牌关系文献。如果能从整合的视角综合
两方面的研究成果（如，探讨分层结构的中国消费者—品牌
关系质量结构），有可能进一步深化人们对品牌关系的理解，
提高测量量表的实用性。
（三）消费者—品牌关系的影响机制
除对消费者—品牌关系内涵的探讨外，一些学者也开始
关注品牌关系的影响机制，试图挖掘出决定消费者—品牌关
系健康程度的重要因素和品牌关系对消费者行为的影响。例
如，Blackston(1992)将人际关系交往原理应用到品牌关系中，
发现顾客信任和满意是将成功的品牌与竞争对手区分开的
两个重要的影响因素[27]。顾客对品牌的满意度受主动性和支
持性的影响， 而信任受风险、 可信度和亲密性的影响。
Agarwal(2004)探讨了关系规则对消费者态度和行为的影
响 [28]。Aaker,,Fournier和 Brasel(2004)在 BRQ的基础上又提出
了关系强度的概念[29]。 他们认为关系强度反映了一种关系的
耐久性和有效性，并将其定义为由承诺、亲密、满意度和自我
联结等维度组成。同时，他们探讨了具有不同个性的品牌（真
诚品牌和兴奋品牌）在发生失误行为时，各自品牌与消费者
关系强度受影响模式的差异和同伴质量的中介作用。在中国
学者开展的相关研究中，黄静和雷柳桢(2006)的发现具有代
表性[30]。他们借鉴人际关系基本倾向理论(FIRO)，将消费者和
品牌的行为倾向分别分为主动沟通型和被动沟通型，并通过
实验结果说明：不管什么沟通类型的消费者都更倾向于主动
沟通型品牌。 更重要的是，品牌行为倾向更容易影响主动沟
通型的消费者对品牌的评估。
基于以上的讨论， 人们发现尽管营销学者们认为消费
者—品牌关系理论在理论层面上具有巨大的研究潜力和价
值，但是在实际操作过程中，消费者—品牌关系的维度并不
清晰和完善，西方已有的研究对于品牌关系的概念、维度、类
型、测量方法、变化机制等都没有达成共识，国内的研究还处
于刚刚起步阶段，存在很大的理论创新空间。同时，相关研究
的数量也十分有限，尤其是对消费者—品牌关系形成和作用
机制的探讨。笔者的目的是对影响消费者—品牌关系的重要
因素及相关的企业行为做探索性的研究。
（四）基于能力和社会责任感的企业行为分类
消费者与某个品牌的关系与拥有该品牌的企业的特征
存在着自然的联系。 在一定程度上，品牌形象与拥有该品牌
的企业的形象密不可分。 因此，探讨企业的哪些行为与特征
可能对消费者—品牌关系产生重要影响，就很有意义。 一家
企业的历史、市场表现、营销活动以及顾客与企业之间的互
动经历等在顾客的头脑中构造出对这个特定企业的知识体
系，所有知识和信息的综合（包括认知、信念和推断）形成顾
消费者—品牌关系的影响因素：一项探索性研究
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客对企业的联想(corporateeassociations) [31]。 一般而言，企业联
想可以分为两大类， 即企业能力联想 (CA:corporateeabilitye
associations) 和企业社会责任感联想 (CSR:ecorporateesociale
responsibilityeassociations)[32]。 企业能力是指“企业的专业性”，
反映了顾客对公司在员工专业技术、研发能力、制造水平、管
理能力、在行业中的领先性等方面的知识。 企业的社会责任
感指公司为保护和提高企业利益和社会整体福利而采取行
动的责任。 基于“能力—社会责任感”的企业联想分类框架，
已经得到大量营销学者的认可和应用，特别是在企业层面因
素如何影响顾客产品层面的感知和评价的研究领域 [33]。 因
此，在探讨影响消费者—品牌关系的企业行为时，人们按照
能力—社会责任感分类框架，将促进或者损害消费者—品牌
关系的企业行为分为与企业能力相关的行为和与企业社会
责任感相关的行为。
三、研究方法
（一）数据收集和样本
在选取 65名 MBA学员作为方便样本，对他们进行了开
放性的问卷调查。 在回答问题的过程中，被访者不允许相互
交流并给予充足的思考时间。 调查对象有两项任务：(1)写出
他们认为能够对消费者—品牌关系产生重大影响的因素，(2)
分别列举出 5个或 5个以上能够促进或者损害消费者—品
牌关系的企业行为。 为了获得具有较强适用性的结果，并没
有在品牌的行业、产品类别上做特殊要求和任何提示。 绝大
多数 MBA学生具有企业工作经验， 既是消费者又是品牌经
营的参与者或观察者， 具备比较丰富的相关知识， 对消费
者—品牌关系比较熟悉，是合适的调查对象。 65份问卷全部
回收， 其中 5份问卷因回答不全被剔除， 其余 60份答案完
整，确定为有效问卷进行分析。
（二）数据分析方法
在采用内容分析方法对数据进行处理。由一名对品牌关
系相关知识熟悉的博士生将所有答案进行初步分类，产生一
个影响消费者—品牌关系的因素清单。该博士生与一名营销
教授就所得到的结果进行讨论并做出必要的调整。这个过程
重复进行了四次， 并最终对因素分类的规则和结果达成共
识。 基于因素分类方法，计算了每种因素大类以及某些多维
度的大类下子因素被研究样本提及的频率。
需要说明的是，出于探索性的研究目的，研究人员使用
了非结构化、开放性的问卷设计，并且在实验的过程中除问
题本身以外没有对问题回答做任何方向性的诱导或提示。这
种方法使得问卷回答者可以按照自己的思路从多种角度对
影响消费者—品牌关系的因素进行思考，保证研究能够获取
大量、全面的信息。
四、研究结果
（一）影响消费者—品牌关系的因素
共识别出 5个影响消费者—品牌关系的因素类别。它们
分别是：(1)品牌的因素；(2)企业的因素；(3)消费者的因素；(4)
竞争对手的因素；(5)背景因素。
在品牌因素中， 有 9个因素的提及率达到 5人次以上，
按照从高到低的顺序分别是品牌形象（29次，包括消费者对
品牌形象的认可，品牌形象与消费者的匹配程度和品牌的公
众形象）、品牌文化／内涵（10次）、品牌满足需求的程度（10
次）、品牌价值（9次）、品牌定位（8次）、品牌清晰度（7次）、
品牌美誉度（7次）、品牌知名度（6次）、品牌灵活度（6次，定
义为品牌能否跟随消费者需求和背景因素的改变进行相应
的调整，保持品牌的新鲜感、时代感）。
在企业因素中，营销组合是最受关注的因素，被提及的
人次数达到 104。其中，58人次提及产品和服务（包括产品品
质、产品定位、产品设计和功能、服务等），22人次提及品牌
传播与推广（包括传播策略和广告的具体应用），10人次提
及价格／成本因素，6人次提及分销，2人次提及促销。
从消费者方面看，消费者的消费特征（包括消费者的专
一性，对品牌的需求程度、挑剔性等）和消费者的认知水平
（包括消费者的学习能力、记忆力等）是被提及最多的因素，
分别是 9人次和 6人次。
另外，有 9人次提及背景因素（包括政治、经济、文化、科
技环境及其变化情况），3人次认为竞争对手的强弱会影响
消费者—品牌关系。 更详细的结果请参考表 1。
（二）影响消费者—品牌关系的企业行为
研究探索的第二个问题是有关能够加强或损害消费
者—品牌关系的企业行为。对这个问题的回答基本与前面所
提到的消费者—品牌关系的影响因素中的品牌因素和企业
因素类别相对应。 品牌因素（如品牌形象、品牌内涵等）在操
作层面也可以归结到相应的企业行为，即企业的品牌管理能
力。 因此，按照企业能力相关和企业社会责任感相关的分类
方法进行整理。
第一，影响消费者—品牌关系的企业行为
1.与企业能力(CA)有关的行为：
(1)广告与促销。 31人次提及与广告相关的企业行为，包
括：企业需要保持适度（或长期或密集）的广告投放，并且广
告要针对目标顾客而设计，广告主题与品牌的市场定位相一
致，设计独特的广告语，体现本土文化等。 10人次提及与促
销相关的企业行为，包括：采用恰当的促销手段，例如，提供
商品赠券、价格折扣等让利优惠活动，对老客户特殊优惠或
赠送礼品，发放试用产品等。
消费者—品牌关系的影响因素：一项探索性研究
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市场营销 2008/3下
(2)品牌管理。 包括：①企业要挖掘品牌的文化含义，不
断丰富品牌内涵，为品牌赋予某种文化附加值，同时营造一
种与目标顾客品位、价值观、身份地位相符合的品牌格调，
提高品牌认同感，共 20 人次提及；②企业为品牌选取具有
影响力并且与品牌形象相符的代言人（比如，名人、忠诚
的消费者等），共12人次提及；③企业可以利用品牌杠杆的
作用，进行成功的品牌延伸，或者提高品牌的社会价值，使
品牌成为一种身份的象征，从而提高品牌的价值，积累品牌
资产（除产品功能外的品牌价值），共 7人次提及本类企业
行为。
(3)客户关系管理。 包括：①产品或品牌推广时采用体验
式营销方式，增加与消费者的互动，例如，举办品牌推介会、
趣味文艺体育活动、竞选形象大使、专家咨询、征文等活动，
邀请消费者参加，有 18人次提及本类企业行为；②企业以顾
客需求为导向，对顾客需求进行持续性的分析调研，采用顾
客关系管理技术，对销售及服务人员进行内部营销及专业化
培训，共 16人次提及。
(4)产品质量。 保证高水平的产品质量和稳定性，27人次
表 1 消费者—品牌关系的影响因素
消费者—品牌关系的影响因素：一项探索性研究
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市场营销 2008/3下
提及与品质相关的企业行为。
(5)服务质量。 向消费者提供超值和增值服务，例如与产
品相关的配套服务、免费售后维修、顾问式的服务等，建立和
完善售后服务网络，成立成员俱乐部，服务也要体现人文关
怀和个性化，26人次提及与服务相关的企业行为。
(6)产品创新。对产品的设计、功能进行不断改进，产品推
陈出新，例如，开发适合于特定消费者的特别功能，在产品的
设计中体现个性化、人性化，共 17人次提及与产品设计／功
能创新相关的企业行为。
(7)市场分析与定位。 按一定的规则细分市场，清晰准确
地定位目标市场，向客户群提供专业的产品和服务，共 10人
次提及与市场定位和细分相关的企业行为。
2.与企业社会责任(CSR)有关的行为
企业可以通过参与公益事业（比如，赞助奥运会、慈善捐
款等），或者在社会中推行一种有益的价值观（比如，绿色营
销、环保、节能等），使品牌与美好的事物联系起来，建立或者
改善品牌形象，提高公司的声誉，25人次提及与建立社会公
众形象相关的行为。
第二， 对消费者—品牌关系具有破坏力的典型的企业
行为
1.与企业能力(CA)有关的行为
(1)广告与促销。 包括：①广告设计没有创意，不断重复，
让人产生反感，广告没有本土化，与本土文化、价值观相悖或
者内容含有损害消费者民族情结的成分，通过不适宜的渠道
投放广告，广告投放减少或不足，共 18人次提及与广告能力
相关的企业行为；②采用不恰当的促销手段，例如对高端品
牌大幅度打折，降低品牌在消费者心目中的地位，共 6人次
提及促销能力相关的企业行为。
(2)品牌管理。 包括：①品牌定位模糊不清，没有明确的
目标顾客群，营销行为降低品牌定位，没有跟随时代的发展
和顾客的需求对品牌进行重新定位等，共 20人次提及与品
牌定位相关的企业行为；②品牌创新力不足，不能保持品牌
的活力和新鲜感，导致品牌老化，或者品牌理念、口号变化
太频繁，没有贯穿始终的品牌形象，使消费者对品牌的认识
混乱，共 15人次提及与品牌创新相关的企业行为；③过度
或不恰当的品牌延伸，淡化或破坏了原有品牌的独特形象，
造成品牌稀释危机，使品牌价值下降，共 15 人次提及与品
牌延伸相关的企业行为； ④品牌推广宣传不到位或过度宣
传，宣传手段和途径不恰当，共 9人次提及本类企业行为；
⑤选择不恰当或者令消费者反感的形象代言人及形象代言
人的丑闻， 共 7人次提及本类企业行为； ⑥品牌形象不突
出、不清晰，与竞争对手相比没有差异化，共 6人次提及本
类企业行为。
(3)产品质量。产品质量下降、不稳定或不符合承诺，产品
存在安全隐患，共 35人次提及与产品品质相关的企业行为。
(4)服务质量。服务人员素质低下，服务质量差，售后服务
缺乏或低劣，承诺过的售后服务不能兑现，共 28人次提及与
服务相关的企业行为。
(5)客户关系管理。 企业营销管理不以顾客需求为导向，
不重视顾客关系管理（如顾客档案、客户俱乐部等），不对消
费者的需求持续调研，对消费者的意见和投诉不做反应或消
极反映，共 16人次提及本类企业行为。
(6)定价策略。产品定价不准，定价过高招致抱怨，定价太
低损害形象，产品价格大幅度变动，出现超出消费者预期的
加价或减价，共 13人次提及与价格相关的企业行为。
(7)产品创新：产品的设计和功能没有特点、单调无变化，
不能跟随时代发展，对顾客的个性化需求置之不理，共 11人
次提及本类企业行为。
2.与企业社会责任(CSR)有关的因素
对品牌社会公众形象不予维护，负面行为被媒体曝光，
使品牌与一些人们反感的行为联系起来。例如，企业的违法
行为（偷税漏税、雇佣童工），污染环境，违反社会道德（投
机、做假账、对有严重质量缺陷的产品故意隐瞒、对产品质
量问题采取不负责任的强硬态度），不正当竞争（受贿、诋毁
竞争者），行业垄断，为节约成本采用低质材料以次充好，产
品存在安全隐患，用夸张、虚假、比较性质的广告误导消费
者，甚至以优惠活动的名义欺骗、坑害消费者，不重视当地
文化和消费者信仰，或者缺乏危机管理和公关能力，共 48
人次提及。
五、总结
采用定性分析的方法，以 MBA 学员为样本，探索了影
响消费者—品牌关系的主要因素， 研究者将影响因素划分
为品牌的因素、企业的因素、消费者的因素、竞争对手的因
素和背景因素等五个类别， 并计算出每个类别及每个类别
下属的子因素在调查中被提及的频率。最后，整理出一系列
能够对消费者—品牌关系分别产生促进作用和破坏作用的
企业行为。
在理论贡献方面，围绕消费者—品牌关系这个尚处于发
展中的概念做出初步探索，总结出大量影响因素，补充了已
有研究中尚未涉及的内容（如，消费者特征因素和竞争对手
因素）。尽管背景因素（包括政治、经济、文化、科技环境及其
变化情况）被提及的次数不多，但是这个因素的出现肯定了
消费者—品牌关系跨文化研究及本土化研究的必要性和重
要性。 本研究对消费者—品牌关系的前置变量描绘出了虽
然粗略但是比较完整的构图，可以为以后的研究提供有益的
提示。
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本研究提供的因素列表能够拓展和深化管理人员和营
销者对消费者—品牌关系的认识，他们可以根据该列表对本
企业和品牌的表现进行评估。 同时，文中所列举的企业积极
行为和破坏性行为清单也为营销实践者考察本企业品牌建
设情况，并进行改进、调整和优化提供了参考性资料。
六、研究局限和未来的发展方向
本研究虽然对消费者—品牌研究做出了有意义的尝
试，但是仍然存在诸多局限：(1)作为一个探索性研究，采用
了定性分析， 无法得知每个因素影响消费者—品牌关系的
强度大小。 (2)本文的结果是基于对消费者品牌关系的广泛
理解，没有涉及特定的行业。消费—品牌关系在不同的行业
中（例如，服务行业和大众消费者品行业）可能会呈现出不
同的表现形式，是否存在这种可能性，需要在未来的研究中
进行验证。 (3)研究人员对问卷问题的答案分类主要是从答
案所涉及的主体的角度来进行的， 但是不同类别之间并没
有完全清晰的界限， 存在有些因素可以划分到多个类别中
去的情况。 因此，不可避免地存在一些重合。 未来的研究可
以对影响消费者—品牌关系的因素做更加完善的区分。 (4)
对消费者—品牌关系的影响因素的排序基于每个因素被提
及的人次数。 但是，需要注意的是，对消费者—品牌关系最
重要的因素与最频繁提及的因素并不一定一致。因此，因素
之间相对重要性和影响力还需要采用更加严谨的研究设计
来揭示。 (5)在数据分析中，研究者发现积极的企业行为和
相对应的破坏性行为对品牌关系的影响并不是对称的。 也
就是说， 每种企业行为的优劣程度对消费者—品牌关系的
促进或破坏作用的强度不同，例如，慈善行为能够极大地促
进企业塑造积极的品牌形象，另外，没有慈善行为的企业的
品牌形象也不会受到太大的冲击。因此，未来的研究可以集
中于某个企业行为对消费者—品牌关系的影响进行探讨。
(6)研究的目的是探索“消费者—品牌关系”这个综合构念
的影响因素， 并没有讨论这些因素对品牌关系子维度的分
别影响作用。结合对品牌关系构念内涵的已有研究结果，未
来研究可以对以上问题进行更深入地探讨。 (7)不同的文化
背景下消费者—品牌关系影响因素、内涵、机制是否存在差
异，也是有趣的研究方向之一。
参考文献：
[1]Berry L L. Relationship marketing in emerging perspectives on
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消费者—品牌关系的影响因素：一项探索性研究
23
市场营销 2008/3下
An Analysis on the Factors Influencing Consumer-Brand Relationship
Xie Yi, Peng Si-qing
(Guanghua School of Management, Peking University, Beijing 100871, China)
Abstract：Thisspapersprovidessascomprehensivesliteraturesreviewsonscustomer-brandsrelationshipsresearch..Tosaddressstheslimitationssins
thesexistingsresearchessonsthesoperatingsmechanismsofscustomer-brandsrelationship,sitsdicussessfivesfactorssinfluencingsconsumer-brands
relationships bys usings ans opens -s endeds Thes papers providess as lists ofs corporates behaviorss thats mays enhances ors destroys
consumer-brands relationship,s ands classifiess thems accordings tos thes factorss of". corporate. capability". and". enterprise. social.
accountebility".
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*.......基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：70572022。
作者简介： 谢毅， 北京大学光华管理学院博士生（北京
100871）； 彭泗清， 北京大学光华管理学院副院长教授。（北京
100871）
原载《商业研究》（哈尔滨），～7
消费者—品牌关系的影响因素：一项探索性研究
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