整合营销
为什么新业务的推广远远不如预期？为什么价格战始终此起彼
伏？为什么营销渠道总是那么不稳定？为什么促销活动越来越
没创意和效果？
“整合营销”浮出水面当电信运营业从垄断迅速步入了市场竞
争时代，当市场环境还在规范和完善之中，当整个行业的增长速
度逐渐放缓，这几年的竞争对各家电信运营商来说，无疑都是比
较残酷的过程和不敢太乐观的结果。有的发展速度变缓，有的高
速增长但后患重重，有的刚涉足市场即出师不利。世界电信业的
寒冬已经到来，中国电信运营业如何未雨绸缪？对加入 wto 后处
在经济全球化和市场一体化环境中的企业来说，营销问题越来越
成为影响企业可持续发展的首要问题。于是，整合营销传播成为
业界普遍关注的营销战术。
何谓整合营销传播？整合营销传播是上个世纪 90 年代以来在西
方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，
更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道
沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销 4p 相比，整合营销
传播理论的核心是 4c：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和
欲望（consumerwantsandneeds），提供能满足客户需求和欲望的
产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所
可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便
利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通
（communication）。目前，整合营销传播理论已在国内营销界
引起了一股“研究热”和“应用热”，对提高应用企业的竞争力和核
心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。
我国电信运营业自 1999 年中国移动分离、中国联通重组开始，
正式进入了战国时期。特别在移动通信领域，gsm、cdma、gprs、
小灵通纷纷登台，网络规模均不断扩大，用户群均成倍增长，网
络层次不断升级，创造了我国通信运营史上少见的辉煌。但是，
相伴着这种高速发展，各方价格战一直是此起彼伏，arpu 值不断
降低，量收增长不平衡等现象开始显现。同时，用户转网和离网
频繁，新业务推广困难，渠道不稳定，促销活动低效，也都越来
越令人头疼。在复杂的竞争格局里，引入和应用整合营销传播，
将不失为明智之举。尊重客户：价值链的核心节点电信运营业就
是卖通话服务，要受卖网络设备和终端产品的制造商的制约。由
于电信运营业竞争还只是在有限的几家企业之间展开，国家对电
信基本业务价格的严格监管，加之电信运营市场一直是卖方市场，
长期以来，都是制造商、开发制造出网络设备和终端产品，运营
商购买安装后向客户提供通话服务，三者之间只是单向联系，客
户没有选择的要求和权利。当市场处于开发期和技术驱动阶段时，
还没什么不妥，市场也在“自然”地高速增长。但当客户基本通话
需求满足，市场逐步转为买方市场时，运营商再以这种方式推出
增值业务和后续业务时，就会受到客户顽强的抵制。所以尽管各
种新业务用途广泛，推广起来却困难重重，事倍功半。
因此，认真了解客户的需求和欲望并在设计、制造、销售、
服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务，这是
整合营销的关键一步。对最终服务客户的运营商而言，就需要牵
头建立产业价值链。价值链核心是上游为下游服务，以客户需求
为整个价值链的努力方向；要开放，所有有能力的都可加入；要
合作，为整个市场的持续增长而努力；要共赢，让每一个参与者
都能获得与其付出相对应的收益。因此，在每一种新业务推出和
技术重大革新前，制造商应向运营商提出初步方案，运营商应主
动全面调查潜在目标客户的需求，并建立相应业务模型，准备运
营模式，向终端和网络制造商提出要求。业务开发成功后，应组
织客户试用，根据试用情况再加以改进。如果每种业务在推出之
前都实现市场、终端、渠道特别是客户就绪，还愁它的应用前景
吗？
事实证明，正因为中国移动完善了“移动梦网”复杂的价值链
条，短消息业务才得以在长期徘徊之后猛然火爆，从而开发了一
个巨大的短信业务市场，并有力地培育了更广阔的移动数据市场。
差异化价格策略：整合营销的“过滤术”为什么价格战始终此起彼
伏。当你心中没有目标客户，当你将客户的注意力和思维完全放
在价格的高低上，价格战打也不行，不打也不行。
从营销上看，任何一个企业都不能独占所有市场，所以需要
市场细分和定位。由于经济发展制约和网络建设成本巨大，对移
动运营商来说，你可以高、中、低端市场都占，但你不可能使所
有消费者立刻都是你的用户，因而也需要确定一个目标市场，确
定的依据就是你的效益预期和消费者的可能支付成本。这就需要
分类调查分析，确定当前目标市场和潜在目标市场。在此基础上，
你再确定你的业务的价格策略，并靠营销服务手段来争夺目标客
户，吸引潜在目标客户。同时，运营商可不断改善管理、努力降
低运营成本，加强价值链的合作、降低终端和网络设备成本，从
而在降低总成本的基础上降低价格来吸引更多的消费者。
以目标客户支付能力为基础的差异化价格策略是运营商的最
好选择。客户需求不同，支付能力也不同，运营商可以开发出不
同的业务，以不同的价格，向客户提供差异化的业务。客户可以
各取所需，运营商也保证了自己的收益。业务价格差异应与运营
商实际成本差异相对应。如果不能体现，运营商可以通过附加服
务价值的高低来实现，但前提是业务本身一定要差异明显，并且
与客户的需求差异相对应。
如果没有差异化又贸然降价，虽能吸引部分潜在客户，但会
使自己的整体客户价值下降，没有了持续增长的潜力。同时频繁
的降价将使客户更关注价格，企业也没有成本在品牌和服务上努
力，客户的满意度很难提高，企业失去的将是未来。优质服务：
“渠道”畅通的指挥棒代办代销的出现，对电信运营业来说，是一
大变革。近几年在移动通信的大发展中，社会代办代销渠道可以
说立下了汗马功劳。然而今天，在竞争的背后，代办代销渠道的
不忠诚、服务质量低、推广能力差等缺陷一一浮出水面，给运营
商带来了种种隐忧。
其实，正是由于运营商与代理渠道间的纯粹代理契约关系，
以及商人追求经济利益最大化的本质，决定了代办代销渠道的上
述种种现象的必然存在。有效的解决方法应该是淡化运营商与渠
道的代理契约关系，吸收其加入统一的价值链中，强化对他的支
撑和服务，从而促进其不断改善对客户的服务。
整合营销要求注重客户购买的便利性，对电信运营业而言，
它应当包括渠道的完善性和服务性。渠道的完善性，是指企业的
渠道网络能覆盖所有的目标客户群，相对于每一类目标客户都有
针对性的渠道相对应，让客户能方便地购买和享受服务。渠道的
服务性是指只有渠道的服务质量不断改进，客户满意度不断提高，
渠道才能具有较强的业务推广能力和发展空间。
让渠道改善服务的最好办法，就是运营商吸收代办渠道加入
统一的价值链，为渠道提供优质的服务。吸收代办渠道加入统一
的价值链，首先要使渠道从以发展客户得益为主转变为以服务得
益为主，从以短期收益为主转变为以长期收益为主，如委托其代
收话费，酬金发放上考虑客户质量等。其次强化对渠道的支撑，
如代为租房、装修等，在扶助渠道的同时也增强了控制力。三是
弱化管理，强化服务。如专人联系、上门送卡、经常举办业务培
训、现场指导等。最后是在各方面多帮助，少处罚，多奖励，逐
渐培育和代理商及其营业员的感情。另外，运营商必须统一服务
标准，加强监督检查，发挥自有营业厅的服务示范作用，促进其
不断改善服务。双向沟通：促销的制胜法宝近几年电信运营商的
业务推广活动不是降价，就是抽奖，伴之以铺天盖地的广告，都
是轰轰烈烈，最终效果如何不说，反而形成了客户入网一定要等
到节日的怪圈，以及广告资源的巨大浪费。
究其原因，主要是此类促销活动，仅仅是一种大众的单向沟
通，不知道客户真正需要什么，特别是在增值业务的推广时，就
更显得收效不大。整合营销认为营销过程就是和客户的沟通过程，
要求注重和客户间的信息沟通，特别是双向信息沟通，需要知道
客户究竟想要什么，喜欢以何种方式接触，让客户清楚知道业务
的价值。只有找出客户对业务的差异性的兴趣点，让促销信息和
客户脑中的预期信息相吻合，才会产生预期效果。
沟通要指向明确，分类覆盖目标客户，包括销售服务人员和
客户的沟通，代办渠道和客户的沟通，以及全体员工和社交范围
内的客户的沟通，重点是与客户沟通时都要以客户为中心。沟通
的信息要符合客户的需求和期望，要有公司的业务和企业文化，
还要有情感的交流。沟通还要形成“沟通———解决———沟通”
的循环往复过程。沟通，其实就是通过有效的双向交流，包括促
销、服务等手段，从满足客户需求到超越客户期望，同客户间建
立稳固的品牌关系。
要在良好沟通的基础上设计和实施自己的促销方案，促销方
案和信息中一定要包括客户对业务的兴趣点，并通过沟通检验促
销的效果，找出下次改进的要点。目前营销已从大众营销时代逐
渐向一对一营销时代过渡，直销队伍是可采用的较好的业务推广
办法，因为可以直接找到目标客户群，人与人接触传播的信息最
多，可以示范操作和现身说法。
业务推广活动还可以通过调动客户的积极参与性，增强沟通
的双向交流性。如四川移动泸州分公司开展“神州行”亲情有奖征
文活动，取得了意想不到的好效果。服务品牌牶现代营销的支点
品牌是企业和客户间的信用关系。不管是 4p 还是 4c，其目标都
是塑造企业的品牌。业务是品牌的依托，服务则是品牌的提升器。
近几年来，各大运营企业都在服务硬件上狠下了一番功夫，取得
了明显效果，但服务软件却始终徘徊不前，客户由此产生的投诉
或不满意依然存在。究其原因，还是在于服务工作的视角和导向
问题。以前运营商改善服务硬件更多是出于竞争需要和形象考虑，
在软件上即使制订了大量制度和流程，也主要是从方便管理方面
考虑，执行情况和效果都不好。
因此，要从本质上提升服务，关键是要将“客户的需求和期望”
作为服务工作的导向，将“站在客户立场上”作为服务工作的视角。
首先要将目标客户分为关键、重要、一般三类，分别摸清他们在
心理上究竟期望什么，以及期望的重要程度；其次站在客户的立
场上，审视公司的员工、流程和制度是否适合，需要怎么改革，
需要增加哪些服务手段。客户的需求有物质需求和精神需求，对
大客户的优惠、绿色通道等是相关于业务的物质需求，而联谊会、
节日问候、及时帮助等，则属于满足其渴望被尊重、被关心的精
神需求。适合其兴趣和爱好的个性化服务是服务的更高层次，会
达到企业和客户间的心灵契合和相互需要，但这需要艰苦的努力。
同时，要特别注意服务不能超越客户需求，即过度服务，给客户
带来额外负担，浪费了企业资源。只有满足客户真正的需求并不
断超越客户期望，客户的长期的满足感便会转变为依赖感，对品
牌的忠诚度才会不断提高。
服务不发展客户但它能留住客户，不直接创造收入但它能带
来长期效益。由于人性的敏感和自尊，服务符合“100－1＝0”的
定律，是一项系统工程，它需要企业全员、全过程、全方位的共
同参与，需要企业资源的整合支持，这样客户才会真切地强烈地
感到被重视。高素质的服务人员特别是大客户服务人员是重点，
但其中服务意识又是关键。只有服务人员心中真正确立“客户就
是衣食父母”的观念，真正具有“我的一言一行都代表企业”的责
任感，才能避免那些“业务熟练但脸上无笑容或两者都有但客户
就是不满意”的现象，才能在一些非人为因素发生时仍能确保客
户满意。
一个企业的营销和服务理念是企业文化的重要组成部分，优
秀的企业文化则是品牌能长期保持活力的根本。企业文化体系的
建设仍需对内对外整合传播，成为员工的行动指南，成为客户的
期望，还需要贯穿在企业的各项营销服务活动中，引导员工的行
动，满足客户的期望。从设计业务开始，到品牌建立，都是以客
户的需求和期望为中心，都是以同客户沟通为手段，都是以持续
满足客户需求和不断超越客户期望为目标。
2023 年 6 月 27 日星期二 13:12:58
:1213:12: 时 12 分 1 时 12 分 58
秒 Jun. 27, 2327 June 20231:12:58 PM13:12:58
