2021-2025 年中国高温耐蚀合金行业
全渠道营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国高温耐蚀合金行业全渠道营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全渠道营销战略概述 ..............................................................................................................10
第一节 高温耐蚀合金行业全渠道营销战略研究报告简介 ..............................................................10
第二节 高温耐蚀合金行业全渠道营销战略研究原则与方法 ..........................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义 ..........................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国高温耐蚀合金行业市场深度调研................................................17
第一节 高温耐蚀合金概述 ..................................................................................................................17
一、特种合金定义及其分类 ........................................................................................................17
二、高温耐蚀合金定义及其分类 ................................................................................................17
第二节 我国高温耐蚀合金行业监管体制与政策法规 ......................................................................19
一、所属行业类别及依据 ............................................................................................................19
二、行业管理体制 ........................................................................................................................19
三、主要法律法规及产业政策 ....................................................................................................19
（1）行业管理法律法规 ..............................................................................................................19
（2）主要产业政策 ......................................................................................................................19
（3）法律法规与行业政策对行业的影响 ..................................................................................21
第三节 我国高温耐蚀合金行业主要发展特征 ..................................................................................22
一、行业经营模式 ........................................................................................................................22
二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................22
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................22
（2）市场先入与供应商资质壁垒 ..............................................................................................22
（3）质量标准壁垒 ......................................................................................................................23
（4）生产组织管理能力壁垒 ......................................................................................................23
（5）资金壁垒 ..............................................................................................................................23
三、行业的周期性、季节性及区域性特征 ................................................................................23
（1）周期性 ..................................................................................................................................23
（2）区域性 ..................................................................................................................................24
（3）季节性 ..................................................................................................................................24
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四、上下游行业与本行业的关联性及其影响 ............................................................................24
（一）高温耐蚀合金行业与上游行业的关系 ............................................................................24
（二）高温耐蚀合金行业与下游行业的关联性及影响 ............................................................25
第四节 2020-2021 年中国高温耐蚀合金行业发展情况分析............................................................26
一、全球高温耐蚀合金行业发展概况 ........................................................................................26
（1）高温合金 ..............................................................................................................................26
（2）耐蚀合金 ..............................................................................................................................27
二、我国高温耐蚀合金行业的发展状况 ....................................................................................27
（1）高温合金 ..............................................................................................................................27
（2）耐蚀合金 ..............................................................................................................................28
第五节 2020-2021 年我国高温耐蚀合金行业竞争格局分析............................................................29
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................29
二、同行业可比公司的比较情况 ................................................................................................30
第六节 企业案例分析：中洲特材 ......................................................................................................32
一、公司的行业地位 ....................................................................................................................32
二、公司的创新性和创造性 ........................................................................................................33
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................33
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................44
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................47
一、高温耐蚀合金需求概况 ........................................................................................................47
（1）高温合金 ..............................................................................................................................48
（2）耐蚀合金 ..............................................................................................................................49
二、下游需求高温耐蚀合金产品的状况 ....................................................................................49
（1）石油和化学工业 ..................................................................................................................51
（2）煤化工 ..................................................................................................................................57
（3）核电工业 ..............................................................................................................................58
（4）汽车零部件 ..........................................................................................................................59
（5）环保 ......................................................................................................................................60
（6）海洋工程与海水淡化 ..........................................................................................................61
第八节 2021-2025 年我国高温耐蚀合金行业发展前景及趋势预测................................................61
一、国家产业政策的大力支持 ....................................................................................................61
二、高端高温耐蚀合金产品进口替代需要 ................................................................................61
三、高温耐蚀合金的替代性低 ....................................................................................................62
四、下游应用领域发展带来的机遇 ............................................................................................62
五、发达国家高温耐蚀合金采购的转移 ....................................................................................62
六、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................62
（1）研发水平和技术实力与发达国家仍存在差距 ..................................................................62
（2）原材料价格波动幅度大 ......................................................................................................63
（3）部分市场被国外产品占据 ..................................................................................................63
第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................64
第一节 全渠道营销：一种新战略 ......................................................................................................64
一、什么是全渠道营销 ................................................................................................................64
二、为何要进行全渠道营销 ........................................................................................................65
三、顾客会全渠道地搜寻 ............................................................................................................65
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四、顾客会全渠道地选择 ............................................................................................................65
五、顾客会全渠道地购买 ............................................................................................................66
六、顾客会全渠道地消费 ............................................................................................................66
七、顾客会全渠道地反馈和传播 ................................................................................................66
第二节 全渠道营销策略研究 ..............................................................................................................71
一、文献综述 ................................................................................................................................71
（一）全渠道营销概念 ................................................................................................................71
（二）渠道分类 ............................................................................................................................71
（三）全渠道营销及相关研究 ....................................................................................................71
二、案例研究 ................................................................................................................................72
（一）研究案例介绍 ....................................................................................................................72
（二）行业背景分析 ....................................................................................................................73
（三）调研过程 ............................................................................................................................73
（四）调研分析 ............................................................................................................................74
三、结论 ........................................................................................................................................82
第三节 全渠道零售研究述评与展望 ..................................................................................................82
一、全渠道零售概念的研究 ........................................................................................................83
二、全渠道零售的整合策略研究 ................................................................................................84
（一）全渠道零售的信息传递 ....................................................................................................85
（二）全渠道零售的订单履行 ....................................................................................................85
三、全渠道零售的运营决策研究 ................................................................................................85
四、研究结论与展望 ....................................................................................................................87
第四节 全渠道零售发展类型及其优势比较 ......................................................................................87
一、问题描述 ................................................................................................................................89
二、模型构建 ................................................................................................................................90
三、全渠道零售发展类型比较分析 ............................................................................................92
第五节 全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ..............................................................................94
一、零售行业全渠道发展现状 ....................................................................................................95
（一）零售行业经营模式发展动向 ............................................................................................95
（二）国内零售行业全渠道发展历程 ........................................................................................97
二、全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ............................................................................98
（一）全渠道发展对零售企业经营效率的正面影响 ................................................................98
（二）全渠道发展对零售企业经营效率的负面影响 ................................................................99
三、依托全渠道提升零售企业经营效率的路径 ......................................................................100
（一）关注数据，实现渠道间数据共享 ..................................................................................100
（二）充分结合企业实际，推动全渠道建设 ..........................................................................100
（三）明确各渠道间互补关系，提高客户忠诚度 ..................................................................101
四、结论 ......................................................................................................................................101
第四章 企业全渠道营销战略规划制定原则及依据 ................................................................................102
第一节 企业战略规划管理特点 ........................................................................................................102
一、长远性 ..................................................................................................................................102
二、竞争性 ..................................................................................................................................102
三、全局性 ..................................................................................................................................102
第二节 企业全渠道营销战略规划的制定原则 ................................................................................102
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一、社会性 ..................................................................................................................................103
二、科学性 ..................................................................................................................................103
三、实践性 ..................................................................................................................................103
四、前瞻性 ..................................................................................................................................103
五、创新性 ..................................................................................................................................104
六、全面性 ..................................................................................................................................104
七、动态性 ..................................................................................................................................104
第三节 企业全渠道营销战略规划的制定依据 ................................................................................104
一、国家产业政策 ......................................................................................................................104
二、行业发展规律 ......................................................................................................................105
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................105
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................105
第四节 影响全渠道营销战略的主要因素 ........................................................................................106
一、影响全渠道营销战略的主要因素 ......................................................................................106
二、诱发企业全渠道营销战略失败的因素 ..............................................................................107
三、企业全渠道营销战略规划需规避的误区 ..........................................................................108
第五章 企业制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程 ................................................................109
第一节 公司制定全渠道营销战略规划要点与准备工作 ................................................................109
一、公司制定全渠道营销战略规划要点 ..................................................................................109
二、规划企业全渠道营销战略前的准备工作 ..........................................................................109
第二节 公司制定全渠道营销战略规划的主要内容 ........................................................................110
一、公司制定全渠道营销战略规划的主要内容 ......................................................................110
二、正确制定企业全渠道营销战略的步骤 ..............................................................................111
三、企业全渠道营销战略规划包含的不同内容 ......................................................................112
第三节 构建全渠道营销战略研究体系 ............................................................................................112
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................113
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................113
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................114
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................114
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................114
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................115
第四节 科学制定全渠道营销战略规划 ............................................................................................115
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................115
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................116
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................116
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................117
五、科学制定全渠道营销战略 ..................................................................................................117
六、降低风险 ..............................................................................................................................117
第五节 制定全渠道营销战略需注意事项 ........................................................................................118
一、企业全渠道营销战略制定需注意的要点 ..........................................................................118
二、制定全渠道营销战略目标注意事项 ..................................................................................118
三、制定全渠道营销战略规划的注意点 ..................................................................................119
四、制定全渠道营销战略规划容易犯的错误 ..........................................................................120
五、不同阶段企业全渠道营销战略的规划 ..............................................................................121
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六、制定企业全渠道营销战略要考虑的不同方面 ..................................................................121
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................122
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................122
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................122
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................123
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................123
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................123
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................123
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................123
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................124
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................124
第六章 2021-2025 年中国高温耐蚀合金企业全渠道营销战略探讨与建议..........................................125
第一节 全渠道演变与企业应对策略 ................................................................................................125
一、苏宁云商：全体系支撑，低端市场筑底 ..........................................................................126
二、全渠道演变与企业应对策略 ..............................................................................................127
（一）战略升级，变革组织与文化 ..........................................................................................127
（二）模式创新：变更体系与流程 ..........................................................................................128
（三）执行有效：变换手段与方法 ..........................................................................................128
第二节 全渠道零售商业空间的价值选择与创新实践 ....................................................................128
一、零售商业空间的价值转变的主要表现 ..............................................................................128
二、全渠道零售商业空间价值选择的实证分析 ......................................................................129
（一）数据来源与变量选取 ......................................................................................................129
（二）相关性分析 ......................................................................................................................129
（三）价值选择影响程度测算分析 ..........................................................................................129
（四）影响程度结果分析及价值选择 ......................................................................................130
三、全渠道零售商业空间优化的创新实践策略 ......................................................................131
第三节 六大策略提升零售增长及全渠道参与度 ............................................................................132
一、充分利用 360°客户视图 ...................................................................................................133
二、完整库存可视性促进线上线下无缝销售 ..........................................................................133
三、接受来自任何地方、任何类型的付款 ..............................................................................134
四、管理所有渠道的退货、换货和查询 ..................................................................................134
五、通过全渠道系统提升零售商盈利能力 ..............................................................................134
第四节 六步实现全渠道精准营销 ....................................................................................................135
一、精准定位 ..............................................................................................................................135
二、建立大数据库 ......................................................................................................................136
三、评估与锁定价值型客户 ......................................................................................................136
四、了解客户接触点和偏好 ......................................................................................................136
五、整合多种营销手段 ..............................................................................................................137
六、发展与客户多次的、长期的关系 ......................................................................................137
第五节 传统企业如何做全渠道精准营销 ........................................................................................138
一、全渠道精准营销是未来趋势 ..............................................................................................139
二、实施全渠道精准营销的六个步骤 ......................................................................................139
第六节 互联网环境下全渠道运营管理模式研究 ............................................................................142
一、全渠道运营模式概述 ..........................................................................................................143
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（一）全渠道零售的定义 ..........................................................................................................143
（二）全渠道运营模式的现状 ..................................................................................................144
（1）企业资金链短板与管理能力不足 ....................................................................................144
（2）线上线下渠道冲突 ............................................................................................................144
（3）企业的数据信息化程度低 ................................................................................................144
二、全渠道营运管理的对策 ......................................................................................................144
（一）完善全渠道模式中的数据信息共享 ..............................................................................145
（二）以消费者为核心的全渠道运营模式 ..............................................................................145
（三）协调渠道间的协作和利益分配 ......................................................................................145
三、结论 ......................................................................................................................................146
第七节 大数据时代的全渠道营销策略 ............................................................................................146
一、大数据时代与营销体系发展概述 ......................................................................................146
二、对大数据时代下营销体系变化的分析 ..............................................................................146
三、大数据时代全渠道营销发展优势 ......................................................................................147
（一）大数据时代下全渠道营销模式更加精准化 ..................................................................147
（二）大数据时代下全渠道营销更利于产品管理 ..................................................................147
四、大数据给全渠道营销带来的掣肘与应对策略 ..................................................................148
（一）垃圾信息的干扰使消费者产生抗拒心理 ......................................................................148
（二）大数据时代下的信息安全阻碍了营销的发展 ..............................................................148
（三）营销人员要提高自身专业素质 ......................................................................................149
（四）大数据时代下企业要对营销环境进行优化 ..................................................................149
第八节 “全渠道”视角下的营运资金管理新论 ............................................................................149
一、引言 ......................................................................................................................................150
二、“全渠道”视角的理论基础及其演进 ................................................................................150
（一）“全渠道”视角的理论基础 ............................................................................................150
（二）“全渠道”视角的演进 ....................................................................................................151
三、“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理策略 ............................................................153
（一）“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理效率评价指标 ........................................153
（二）“全渠道”视角下的营运资金管理策略 ........................................................................155
四、结语 ......................................................................................................................................159
第九节 OTO 模式下零售业全渠道营销策略研究 .........................................................................159
一、零售业全渠道营销发展现状 ..............................................................................................160
二、OTO 模式下零售业全渠道营销发展面临的问题和挑战 .................................................161
（一）全渠道运营理念偏差。 ..................................................................................................161
（二）线上线下融合性差。 ......................................................................................................161
（三）全平台管理系统不完善。 ..............................................................................................161
（四）技术创新力度不够，营销靶向不精准。 ......................................................................162
三、OTO 模式下零售业全渠道营销策略 .................................................................................162
（一）形成全渠道运营理念，制定全渠道营销目标 ..............................................................162
（二）建立跨渠道合作机制，构建全渠道管理云平台 ..........................................................162
（三）大数据支撑，O2O 精准营销 .........................................................................................162
（四）线上线下融合，零售企业社会形象统一 ......................................................................163
第十节 基于新零售趋势下零售业全渠道融合创新研究对策 ........................................................163
一、新零售的内涵 ......................................................................................................................164
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二、我国零售业的发展现状 ......................................................................................................165
（一）传统实体零售业表现 ......................................................................................................165
（二）电商平台线下扩展 ..........................................................................................................165
（三）传统零售要拥抱“新零售” ..........................................................................................166
三、零售业全渠道融合创新对策 ..............................................................................................166
（一）建立扁平化组织结构 ......................................................................................................166
（二）把握零售本质，注重内容运营 ......................................................................................167
（三）搭建全渠道平台 ..............................................................................................................167
（四）构建新消费体验 ..............................................................................................................167
第七章 2021-2025 年中国高温耐蚀合金企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨 ........169
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................169
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................169
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................170
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................170
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................170
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................171
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................171
三、结束语 ..................................................................................................................................172
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................172
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................172
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................172
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................173
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................173
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................174
第三节 构建全渠道营销战略推进体系：稳准推进公司全渠道营销战略实施 ............................175
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................175
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................175
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................175
第四节 构建全渠道营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................176
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................176
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................176
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................177
第五节 构建全渠道营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................177
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................177
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................178
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................178
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................178
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................178
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................179
第六节 构建全渠道营销战略动态调整机制：完善全渠道营销战略的主要措施 ........................179
一、完善全渠道营销战略 ..........................................................................................................179
二、完善企业全渠道营销战略的有效措施 ..............................................................................180
三、企业全渠道营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................180
第七节 持续变革是全渠道营销战略的精髓 ....................................................................................181
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第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................182
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................182
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................182
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................184
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................184
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................184
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................185
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................185
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................185
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................186
六、小结 ......................................................................................................................................186
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................186
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第一章 企业全渠道营销战略概述
第一节 高温耐蚀合金行业全渠道营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本高温耐蚀合金行业全渠道营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国高温耐蚀合金业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对高温耐蚀合金行业全渠道营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
高温耐蚀合金行业市场调研
企业全渠道营销战略的基本类型与选择
企业全渠道营销战略规划制定原则及依据
制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国高温耐蚀合金企业全渠道营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨
构建高温耐蚀合金企业实施全渠道营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为高温耐蚀合金行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
全渠道营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对高温耐蚀合金行业全渠道营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及全渠道营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 高温耐蚀合金行业全渠道营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本高温耐蚀合金行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对高温
耐蚀合金行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全渠道营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对全渠道营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国高温耐蚀合金行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业全渠道营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 高温耐蚀合金概述
一、特种合金定义及其分类
特种合金指一种金属元素与其他金属或非金属元素熔合而成的、具有金属特性的物质。特种合
金具有某种特殊的物理性能或化学性能，如：耐高温、耐蚀、高硬度、轻质量、磁性等等。特种合
金主要有高温合金、耐蚀合金和轻合金三大类。
二、高温耐蚀合金定义及其分类
高温耐蚀合金指高温合金及耐蚀合金两类合金。高温合金，特指在超高温（一般在 600℃以
上）及应力同时作用下，具有长时间抗蠕变能力、高的持久强度和高的抗腐蚀性的金属材料，也称
为耐热合金或超合金。耐蚀合金，是指在常温或高温的腐蚀介质中具有耐腐蚀、耐高温、耐磨损性
能的金属材料。高温合金侧重于满足超高温环境（如航空航天发动机的工作环境）下抗高温氧化、
耐腐蚀、抗疲劳、抗断裂等要求。高温合金材料最初是应用于航空航天发动机的热端部件的制造。
耐蚀合金则侧重于满足腐蚀介质（如油气深井）中耐腐蚀、耐一定高温、耐磨损的要求，耐蚀合金
适应于恶劣环境，应用广泛。目前，耐蚀合金在油气开发、石油化工、核电、海洋工程、船舶制
造、冶金工业等领域起到了至关重要的作用。
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随着技术发展和应用深入，高温合金与耐蚀合金产品金属特性相互跨界， 很多特种合金产品
既耐高温也耐腐蚀、耐磨损，高温合金与耐蚀合金难以严格区分，并且二者制造工艺较近，从业企
业可能既生产高温合金也生产耐蚀合金， 高温合金与耐蚀合金通常并称高温耐蚀合金。
高温耐蚀合金基本制造工艺为铸造、锻造及焊接，高温耐蚀合金产品主要有两种，分别是铸造
高温耐蚀合金、变形高温耐蚀合金；按照基体元素构造的不同，分为钴基、镍基、铁基、铜基四类
高温耐蚀合金。
铸造指将金属熔炼成符合一定要求的液体并浇进铸型里，经冷却凝固、清整处理后得到有预定
形状、尺寸和性能的铸件的工艺过程。铸造高温耐蚀合金具有良好的综合性能，具有成分宽、强度
大以及零件形状和尺寸的适应性更强的优点，应用领域较为广阔，其缺点是不适合热加工。铸造高
温耐蚀合金主要应用于航空航天发动机、工业燃气轮机，在民用领域内燃机、石油化工、玻璃制
造、冶金、医疗器械等领域也被广泛使用。
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变形是对铸锭进行开坯、锻造、轧制、挤压、拉拔、冲压和特殊的热处理技术，以获得不同形
状和尺寸的各种锻件与零件的工艺过程。变形高温耐蚀合金具有良好的力学性能和综合的强度、韧
性指标，具有较高的抗氧化、抗腐蚀性能特点。变形高温耐蚀合金在航空航天发动机、舰船制造、
工业燃气轮机、核反应堆和化学工业等领域被广泛使用。
第二节 我国高温耐蚀合金行业监管体制与政策法规
一、所属行业类别及依据
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），高温耐蚀合金所处行业属于“C32有色金属冶
炼和压延加工业”和“C33 金属制品业”。根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012 年修
订），高温耐蚀合金所处行业属于“C32 有色金属冶炼和压延加工业”和“C33 金属制品业”。
二、行业管理体制
国内高温耐蚀合金行业管理为实行企业自律管理。本行业基本遵循市场化发展模式，各企业面
向市场自主经营。目前，国家发改委、工信部及科技部主要承担本行业的宏观管理职能，包括制定
产业政策、推动技术创新等。
三、主要法律法规及产业政策
（1）行业管理法律法规
行业监管涉及的法律、法规主要为安全生产和环境保护方面，具体包括：《中华人民共和国安
全生产法》《中华人民共和国产品生产管理条例》《中华人民共和国环境保护法》《中华人民共和国
环境影响评价法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国水污染防治法》《中华人民共和
国大气污染防治法》《中华人民共和国环境噪声污染防治法》《中华人民共和国清洁生产促进法》
《中华人民共和国节约能源法》《中华人民共和国职业病防治法》等相关法律法规。
（2）主要产业政策
高温耐蚀合金材料及制品属于国家重点支持的战略新兴产业中的重点产品，受国家相关产业政
策的大力鼓励和扶持。影响该行业的相关法律、法规及政策如下：
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（3）法律法规与行业政策对行业的影响
2016 年以来， 新制订与高温耐蚀合金相关的行业政策主要有《重点新材料首批次应用示范指
导目录（2018 年版）》、《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016 年）》、《新材料产业发展
指南》等。高温耐蚀合金作为新材料，被列为十三五国家战略内性新兴产业，国家大力鼓励高温耐
蚀合金材料及产品的发展，促进高温耐蚀合金的产业化和规模应用。
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国家新制订的主要行业政策对企业进一步发展产生积极推动作用，未对企业经营资质、准入门
槛、运营模式产生影响，但国家行业政策促进了行业整体发展，推动行业规模增大，促进企业发展
壮大，预计未来高温耐蚀合金行业竞争将日趋激烈。
第三节 我国高温耐蚀合金行业主要发展特征
一、行业经营模式
高温耐蚀合金材料及制品行业在产品定价上主要采用产品成本加成的方式，以获取合理的利
润。采购模式上，基本采用“以产定购”的模式，所需原材料直接向市场采购，部分零部件向合格
供应商外协定制加工。生产模式上， 基本采用“以销定产”，根据客户订单进行定制生产。销售方
式上，基本以直销的方式进行。
二、进入本行业的主要障碍
高温耐蚀合金及制品对原材料要求高，制备工艺复杂，产品质量控制严格， 在特定领域行业
准入门槛高，具备较高壁垒。
（1）技术壁垒
高温耐蚀合金属于技术含量高的先进金属材料领域，特别是航空航天、油气钻采、石油化工、
化学工业、核电用高温耐蚀合金材料及制品领域，对质量可靠性、性能稳定性、产品外观尺寸精确
性等方面都有着非常苛刻的要求。高温耐蚀合金产品对冶炼、铸造、锻造、机加工、焊接等各项生
产工序及生产工艺需要技术积淀和持续的技术创新，生产过程中还需要履行严格的质量控制程序，
如果没有长期的技术储备和技术积累以及较强的产品研发实力，难以制造出质量稳定、客户信赖的
产品，行业技术壁垒较高。
（2）市场先入与供应商资质壁垒
高温耐蚀合金材料及制品的客户多为油气钻采、石油化工、化学工业、核电等大型设备提供
商，恶劣的工作环境对其设备运转效率产生很大影响，对高温耐蚀合金制品及材料有很高要求，高
温耐蚀合金产品的性能和质量是客户首要考虑的因素，它们在选择供应商时有严格的评定标准和评
定程序，一旦选定供应商后，就不会轻易更换，供应商的变更不仅存在技术风险，而且带来经营上
的不确定性。
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（3）质量标准壁垒
高温耐蚀合金产品需具备耐高温、耐高压、耐腐蚀、耐磨损等特性，对安全性和可靠性的要求
极高，必须对产品的实现过程建立严格的全过程质量控制体系。产品实现过程中特殊过程较多，必
须建立工艺策划、工艺评审、工艺验证、失效分析模式、预防控制体系，同时必须投入较完善的检
测、分析设备/工具，具备能力充分、资质齐全的分析技术人员，建立严谨的科学方法等等，以满
足国际、国内、行业、客户等标准对产品质量控制的要求。企业必须按客户要求建立健全质量管理
体系，通过质量体系标准和材料标准、产品标准认证。如挪威国家石油的 NORSOK M650&M630 材料
标准认证、美国石油协会的 API20A、20B 认证、欧盟承压设备指令 CE-PED 认证、铸锻件相关组
别材料船务产品/材料工厂制造能力认可等，这些认证为目前全球高温耐蚀合金生产企业认证的最
高标准，对企业体系策划与建立实施、过程控制、实验室管理、产品检测等都有着严格的要求，具
有较高的准入门槛，一般生产制造型企业难以通过。
（4）生产组织管理能力壁垒
高温耐蚀合金材料及制品生产工艺复杂，专业设备使用量大，生产人员多， 过程控制难度
大，高温耐蚀合金材料及其制品的生产具有“多品种、多规格、小批量”、制造工艺复杂、专业设
备使用量大、生产人员多、过程控制难度大等特点。要求企业在生产管理上建立敏捷的柔性制造生
产管理模式，拥有一支具有丰富生产管理经验的管理团队和具备较高专业操作技能的员工队伍，具
有较高的生产组织管理准入门槛。如高温耐蚀合金材料切削加工具有切削力大、切削温度高、刀具
易磨损、加工效率低、表面加工精度难以保证等特点，一般制造性企业往往望而止步。此外，如果
没有精细化管理难以降低成本，对市场变化和客户的定制要求作出快速反应。
（5）资金壁垒
高温耐蚀合金材料及制品行业属于技术密集型和资金密集型行业，对资金有着较高要求。高温
耐蚀合金行业的制造中需要以大量生产设备和检测设备作为支撑，高温耐蚀合金产品使用的钴、
镍、铬、钼、铜等都是价值极高的金属原材料，钴、镍资源稀缺，价格波动大，市场采用现金现货
买卖。高温耐蚀合金企业对资金有着较高需求。随着技术进步和产品要求的提高，需要改进生产工
艺，持续投入资金购买更多的先进的生产设备和检测设备。新产品的开发和生产规模的扩大也对资
金持续投入提出更高的要求。本行业的进入具有较高的资金壁垒。
三、行业的周期性、季节性及区域性特征
（1）周期性
高温耐蚀合金材料及制品应用于油气钻采、石油化工、化学工业、冶金、造船、水处理、核
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电、航空航天等国民经济重要领域。本行业与宏观经济关系波动相关，受单一行业的影响较小。
（2）区域性
高温耐蚀合金行业区域性不明显。
（3）季节性
高温耐蚀合金下游应用领域均常年运转，高温耐蚀合金行业不存在明显的季节性，但存在节假
日影响因素。
四、上下游行业与本行业的关联性及其影响
（一）高温耐蚀合金行业与上游行业的关系
本行业的上游主要为镍、钴、铬、钼等有色金属原材料。由于镍、钴等金属的资源稀缺性，近
年来，价格有显著波动之势，给本行业的产品成本带来较大影响。公司钴、镍基本采取现款现货模
式交易。
钴、镍两种有色金属在公司原材料采购中占有重要作用，对公司采购成本影响较大。近年来，
上海市钴镍综合报价历史行情如下：
（1） 上海钴综合报价历史行情
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（2） 上海镍综合报价历史行情
（二）高温耐蚀合金行业与下游行业的关联性及影响
高温耐蚀合金产品作为航空航天、燃气轮机、油气钻采、石油化工、化学工业、汽车、核电等
重大设备的关键部件，应用广泛，需求旺盛。公司产品的下游应用领域主要为油气钻采、石油化
工、化学工业、汽配、核电等。由于公司多品种、多规格、小批量的经营特点，经过多年的发展，
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公司在下游多行业里积累了大量稳定的客户，公司与重要客户之间形成了长期牢固的合作关系。未
来，下游行业的发展将推动公司不断发展壮大。
第四节 2020-2021 年中国高温耐蚀合金行业发展情况分析
一、全球高温耐蚀合金行业发展概况
自二战开始，高温合金的研制进入了高速发展时期，镍基、钴基及铁基高温合金纷纷研制成功
并大量应用。到上世纪五十年代，英、美、前苏联等国各自形成了自己的高温合金体系及相应的高
温合金行业。
长期以来，大部分高温合金用于航空及航天工业。随着工业化的发展，民用高端装备工业呈现
出对高温耐蚀合金材料的需求，高温耐蚀合金的耐高温、耐腐蚀、耐磨损的特性推进其在工业燃气
轮机、汽车发动机涡轮增压器、核电、油气钻采开发及传输、玻璃建材等民用工业中获得更广泛的
应用。未来，工业化的推进和国内高端装备制造业的发展将持续拉动民用工业对高温耐蚀合金的需
求。
目前，国际上发达国家高温耐蚀合金行业已经进入成熟期，整体技术水平成熟且稳定，新产品
和产品的新用途开发愈发困难，行业进入壁垒很高，竞争相对激烈。行业产品的同质化及新兴国家
企业因技术进步从进口替代到出口则进一步加剧了发达国家高温耐蚀行业的市场竞争。
随着美国和欧盟等国家和地区的产业升级，全球高温耐蚀合金行业产业转移的趋势日渐明显。
中国、印度等国作为制造业大国和新兴市场国家，具有显著的成本优势，承接了来自发达国家的中
低端高温合金产业的转移，此外，发展中国家高温耐蚀合金企业的技术实力也不断提高，已经基本
能适应全球多层次高温耐蚀合金领域的技术参数要求。跨国公司通过全球采购高温合金材料及制
品，实现成本降低、生产效率提升和风险降低。越来越多的跨国公司将中国列为高温耐蚀合金产品
全球采购最重要的国家之一，这为国内具有较强实力的企业创造了很大的商机。
（1）高温合金
据相关估计，目前国际市场上每年消费高温合金材料近 30 余万吨。全球范围内能够生产航空
航天用高温合金的企业不超过 50 家，主要集中在美、英、法、德、俄、日等国，行业呈现明显的
寡头特征。在涉及航空航天应用领域的高温合金钢产品，发达国家作为战略军事物资，从不出口。
根据深圳前瞻产业研究的数据，2018 年，全球高温合金市场规模约为 亿美元，增长速度
超过 26%。
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2018 年，世界高温合金消费市场中，美国占全球市场的 58%，欧洲约占 20%。全球高温产品
需求分布中，航空航天约 55%，其次为电力 20%，机械 10%，汽车 3%，石油 3%。
（2）耐蚀合金
耐蚀合金广义上包括铁基合金、镍基合金、镍铁基合金和铜基合金。不锈钢为铁基合金，普通
不锈钢为低合金材料。不锈钢中的奥氏体及超级奥氏体不锈钢、双相不锈钢及沉淀硬化不锈钢属于
高合金材料，属于高端产品。超级奥氏体不锈钢及镍基合金在耐腐蚀、耐高（低）温等方面具性能
独特，属高端装备制造业的关键材料，位于整个金属材料链的顶端，应用在石油化工、化学工业、
核电、火电、清洁能源、船舶制造与海洋工程、环保、食品制造等领域。
铁基合金（不锈钢）在经济领域中应用十分广泛并有持续扩大之势。根据国际不锈钢论坛
（ISSF）发布的数据，2018 年，全球不锈钢粗钢产量达 5,万吨，较 2017 年的 4,
万吨增长约 %。我国是全球不锈钢的生产大国， 我国不锈钢产量占全球的 %。镍基合金
（包括高温镍基合金及耐蚀镍基合金）属于成本及附加价值较高的合金材料，镍基合金是衡量国家
工业先进性的重要指标之一，还是国防、航空航天等的关键性零部件材料。目前，欧美为全球镍合
金最主要的生产地区。全球镍基合金主要生产商为 SMC（美英）、ThyssenKrupp VDM（德）、Inco
（美）、Imphy Alloys（欧）、Carpenter（美英）、Allegheny（美英）、Hitachi Metals（日）、
Nippon Yakin（日）、Haynes（美）、Foroni（意）、Deutsche（德）等。根据 QYResearch 数据，
2016 年，全球镍基合金产量近 万吨，据公司估计，2018 年，全球产量约为 35 万吨左
右。
二、我国高温耐蚀合金行业的发展状况
近年来，我国高温耐蚀合金行业成长较快，民用高端装备的发展拉动了行业前行。例如，近年
来我国电力工业的超超临界发电机组，核电站的镍基蒸发器管材，腐蚀性油气井的耐蚀钻探管材，
石化工业中烟气轮机等都需要使用大量的铁基、镍基高温高强耐蚀合金材料。
国内高温合金及耐蚀合金从业企业主要以国有特钢企业、长期从事高温合金科研工作的部分科
研院所所属企业为主，近年来行业内也涌现出不少新兴企业，如钢研高纳、中洲特材、图南合金、
应流股份等。
（1）高温合金
我国高温合金行业从业企业较多，但规模以上企业数量有限，生产单一产品的小企业数量较
多，低端产品市场竞争激烈，高端特种高温合金产品市场则竞争强度小，进口替代空间大，利润率
较高。
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我国对高温合金需要的领域主要是航空、汽轮机、核电、汽车，其中，航空航天及军工为主要
应用领域。目前，国内民用高温合金约占总需求的 20%， 未来这一比例有望持续提升。根据深圳
前瞻研究院的数据，2018 年，我国高温合金生产量为 万吨，比上年增长 30%，2018 年销量
为 万吨，比上年增长 28%。我国高温合金供需之间有较大差距，在核电、燃气轮机等高端领
域主要依赖进口。
（2）耐蚀合金
我国耐蚀合金行业内企业众多，但大多数企业生产规模小、工艺和装备落后生产低端产品的企
业居多，特别是低合金材料的普通不锈钢企业为多。有能力生产应用于 LNG 输送、超超临界电站
锅炉、核岛设备、高耐蚀油气井等领域的高端耐蚀合金的企业数量较少。总体来说，行业集中度较
低，企业之间的竞争较为激烈。
我国不锈钢市场规模和生产量居于世界前列，据中国特钢企业协会不锈钢分会的数据，2018
年我国不锈钢粗钢产量 2, 万吨，比上年增长 %。据 Wind 数据，2018 年，我国重点
企业生产耐蚀合金（粗钢）产量为约 23 万吨（中高合金含量）。我国不锈钢技术实力也达到较高
水平，但与国外先进水平相比，我国不锈钢生产企业仍然存在装备落后、技术工艺水平低的问题。
国内大型不锈钢企业主要为太钢、上钢三厂、抚钢、长钢、重钢、上钢五厂、大连钢厂等。我国生
产不锈钢以中低端合金居多，我国高端不锈钢依然存在进口现象。2018 年我国进口不锈钢
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万吨，比上年增长约 54%，主要进口类别为奥氏体不锈钢（300 系列）。
我国的奥氏体及超级奥氏体不锈钢、双相不锈钢及沉淀硬化不锈钢产品产量较少。超级奥氏体
不锈钢和镍基合金是特殊钢和合金产品中的皇冠，也是耐蚀合金的核心产品，国际上极少数企业掌
握相关生产与应用技术，国内外都在深度研发。我国超级奥氏体不锈钢和镍基合金需求部分依靠进
口。
我国镍基合金生产企业以特钢企业为主，包括抚钢、宝钢、东北特钢、长城特钢、钢研高纳、
重庆仪表材料研究所、久立特材、中洲特材、应流股份等， 近年来，我国镍基合金行业虽成长较
快，与国外先进水平相比，我国镍合金产品在生产工艺、产品精度等方面还处于相对劣势地位。根
据国内业内知名镍生产企业预测的数据，2018 年，国内用镍量约 128 万吨，其中合金行业用镍量
万吨。据此估计，2018 年，我国镍基合金生产量不超过 10 万吨。
我国民用高温耐蚀合金应用日趋广泛，下游行业主要包括油气钻采、石油化工、化学工业、核
电、汽车零部件、船舶制造与海洋工程设备制造等领域。自 2012 年以来，我国油气钻采、石油化
工、化学工业、汽车制造等行业的固定资产投资额不断增加。我国在建核电机组数与运营核电机组
数逐年增加，海洋工程专用设备制造业发展也较快，这些下游行业的发展有力推动了对高温耐蚀合
金产品需求增长。
此外，《中国制造 2025》及《新材料“十三五”规划》等政策都将高温耐蚀合金作为关键战略
材料给予支持，这将极大地促进高温耐蚀合金行业的发展。
第五节 2020-2021 年我国高温耐蚀合金行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
因高温合金关系国家重点行业和关键设备的发展，受到国外的长期出口限制，国家于计划经济
时期内着手规划扶植了一批高温耐蚀合金生产基地、研发基地，为我国高温合金主要企业的形成和
发展奠定了基础，如以满足我国军工需求为主，主要生产大批量的标准件的抚顺特钢、上钢五厂、
长城特钢等特钢企业，以满足我国航空航天业需求的钢铁研究总院、中国科学院沈阳金属研究所、
北京航空材料研究院等研究基地。随着市场经济推进和深化，我国涌现了一批高温耐蚀合金企业，
其中，一部分为原国有企业转型而来，经营内容部分转向民用工业领域，如钢研高纳、沈阳中科三
耐股份有限公司，一部分为市场催生并在竞争中成长起来的企业，如中洲特材。
经几十年发展，国内高温耐蚀合金行业已经形成了一批专业技术能力较强的生产企业，但规模
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以上企业数量仍然有限。高温耐蚀合金行业在技术、人才、应用及资金方面有较高的门槛，有较高
综合进入壁垒。由于航空发动机、军工、燃气轮机等是高温合金的主要应用领域，因而国内多数大
型高温耐蚀合金企业主要争取该类订单，其经营特点为生产各类大型件。公司产品目前则主要面向
上述领域以外的其他工业领域，经营特点是多品种、多规格、小批量。公司与国内主要大型高温耐
蚀合金企业不具有明显的竞争关系。
从市场竞争程度上看，铸造高温耐蚀合金工序多，技术含量高，市场竞争程度较低。变形高温
耐蚀合金工序相对少，相对容易复制，市场竞争程度较高。
国内民用高温耐蚀合金领域，呈现出高端产品企业与中低端产品企业共存的局面。中低端产品
企业较多，年生产规模一般在 1,000 吨以下。该类企业技术和研发实力较弱，产品规格、品种相
对单一，主要依靠价格竞争。高端产品企业年生产规模较大，技术和研发实力较强，产品种类齐
全，高端产品企业往往能进入下游大型企业的供应商名录，形成稳定的合作关系，高端产品企业主
要通过品牌竞争。公司取得多项体系认证和产品认证，已进入 GE、Emerson、Schlumberger、
Velan、L&T、Flowserve、纽威股份等众多国内外大型企业的供应商体系。2019 年，公司的高温耐
蚀合金生产规模超过 4,000 吨。目前，国内具备与公司相当的综合配套能力的企业较少。
为获取客户资源，扩大公司规模，提升公司经营业绩，目前，作为对经营的补充，公司仍经营
少量低端产品，公司面临来自业内中小企业的竞争。
二、同行业可比公司的比较情况
1. 销售规模与市场整体规模变动情况的比较
根据深圳前瞻经济研究院的数据，2018 年，我国高温合金生产量为 万吨，比 2017 年
增长 30%；2018 年公司各类高温耐蚀合金产品产量合计约为 3, 吨，较 2017 年增长
%，与市场规模的增长基本保持一致。
根据深圳前瞻经济研究院的数据，2018 年，我国高温合金市场规模达到 亿元，比
2017 年增长 %；2018 年公司各类高温耐蚀合金产品销售收入合计约为 56, 万元，较
2017 年增长 %，高于市场规模的增长，这主要是由于公司生产的高温耐蚀合金产品为单价较
高的中高端产品。
2. 与同行业可比上市公司同类产品销售收入变动情况的比较
同行业可比上市公司营业收入增长情况对比如下：
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2020 年 1~6 月较 2019 年 1~6 月，同行业可比上市公司营业收入增长情况对比如下：
2020 年 1~6 月较 2019 年 1~6 月，同行业可比公司中，除图南合金、通裕重工营业收入增
长较多外，其他同行业可比公司基本持平或有所下滑，下滑较多的应流股份主要受全球新冠疫情蔓
延的影响，导致客户需求下降。
但随着全球疫情的减缓、全球客户的逐步复产及延期项目的重新启动，疫情对公司的营业收入
影响将会减缓。
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第六节 企业案例分析：中洲特材
一、公司的行业地位
公司集钴基合金、镍基合金、铁基合金及铜基合金等特种合金材料及新材料研发、生产、销售
于一体的专业化公司，公司产品涵盖铸造高温耐蚀合金、变形高温耐蚀合金及特种合金焊材三大产
品系列，是国内高温耐蚀合金材料及其制品综合配套实力较强的企业之一。公司产品广泛应用于石
油、化工、核电、汽车、船舶、海水淡化、医用齿科、骨科新材料等领域，产品出口美、德、法、
日、印等二十多个国家，公司客户包括 GE、Emerson、Schlumberger、L&T、Pentair、
Flowserve、Velan、ABB、纽威股份、东方希望、中核科技、博雷中国、哈电集团、中国中车、石
化机械、马勒三环、航天石化、上海电气等国内外知名企业。公司下游积聚了近 3,000 多家行业
分布广泛的国内外客户，较多国内外知名公司选择公司作为其特种合金材料供应商之一。公司现为
中石化高压氧气阀极少数铸锻件供应商，同时也是 BP、SHELL、Emerson 等跨国公司的特材铸、锻
件全球供应商中极少数的中国大陆企业之一。公司通过了 ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、
ISO13485、ISO17025、特种设备制造许可（压力管道元件 TS）、 API-20A、API-20B、CE-PED（欧
盟承压设备指令）等多项体系认证和产品认证。公司有 16 种特种合金材料（ 18 种工艺） 先后
取得挪威石油标准化组织 NORSOK-M650 & M630 标准认证，成为国内通过该项高端认证材料种类最
多的企业。铸锻件多组别产品/材料有通过 BV 船务产品/材料工厂制造能力认证。公司产品曾应用
于国内外核电站、国内外重大石化工程项目、航天器等重要领域。
公司是国内民用高温耐蚀材料领域领先的生产厂商。公司“盾”牌商标是上海著名商标，
“盾”牌产品是上海市名牌产品，在行业内享有较高声誉。公司以定制化、小批量、种类全著称，
可以较好地满足客户对特种高温耐蚀合金材料的个性化、多样化的快速反应及一站式配套服务的需
求。国内外有较多知名公司主动寻求与公司合作。公司产品专业度高，标准要求严。公司在国内民
用工业高温耐蚀合金材料的泵、阀相关产品具备显著的市场竞争优势。高温耐蚀合金产量上，公司
2019 年产各类高温耐蚀合金超过 4,000 吨，营业收入规模上，2019 年公司各类高温耐蚀合金销
售收入 亿元。根据深圳前瞻产业研究院《2019~2024 年中国高温合合金行业市场前景预测与
投资战略规划分析报告》的数据推测，在国内竞争格局中，公司处于较高竞争层次，并且公司在民
用工业领域处于领先地位。
高温耐蚀合金是有色金属冶炼和压延加工业和金属制品业下细分市场，市场规模较小，公开数
据极少，且由于分类标准不一，可比性不强。目前，缺乏公开的、权威性的、具有说服力的高温耐
蚀合金行业的市场占有率及排名数据。
根据深圳前瞻经济研究院的数据，2018 年，我国高温合金市场规模达到 亿元，比
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2017 年增长 %。2018 年中洲特材各类高温耐蚀合金销售收入 58, 万元，以此作假定
推测，公司的市场占有率约为 %。
二、公司的创新性和创造性
高温耐蚀合金行业主要为油气开采、石油化工、化学工业、核电、航空航天、汽配、模具、新
能源等下游行业提供材料及部件制品，高温耐蚀合金行业的发展主要受下游需求拉动。高温耐蚀合
金下游行业对耐高温和耐腐蚀材料的需求具有应用环境的复杂化和多样化特征，定制开发与制造为
业内企业的主要生产特点。
公司是国内为数不多的完全市场化的高温耐蚀合金企业。公司的创新性和创造性主要体现在产
品和服务的定制开发能力与生产制造能力，公司可满足多类型客户的多样化需求。其一、公司产品
与服务能力不断创新，从最初单一特种合金焊材产品成长为国内较少的、具备铸造/锻造/合金焊材
/合金粉末/堆焊等全产业链高温耐蚀合金专业企业，公司掌握高温耐蚀合金材料及部件制造的核心
技术。其二、产品及服务应用领域不断扩大，从单一石油化工领域拓展至油气开采、石化、化工、
核电、汽车零部件、新能源、航天、军工、船舶、环保、医用新材料、海水淡化、3D 打印合金粉
末、玻璃模具、页岩气等数十类领域。公司高温合金粉末已在汽车发动机、船用内燃机、大功率机
车内燃机及玻璃模具等行业成功替代进口产品，成为该类产品的国内主力供应商，公司高合金 3D
打印粉末已批量生产并出口海外工业零件及医用材料的 3D 打印市场。公司已在可燃冰钻采设备核
心零部件、航空发动机零部件、汽轮机零部件等技术储备， 不断扩大应用领域。其三，公司经营
区域不断扩大，公司从国内走向全球，客户数量规模持续扩大，公司国内外客户包括纽威股份、东
方希望、中核科技、博雷中国、哈电集团、上海电气、东方电气、中国中车、石化机械、马勒三
环、航天石化、GE、Emerson、Flowserve、L&T、Schlumberger、Dover、Velan、AZ-Armaturen 等
著名企业。其四，公司以认证推动业务发展，取得进入主要发达国家市场的敲门砖， 公司各类认
证不断增加。公司通过了欧盟 CE-PED（2014/68/EU）承压设备指令、美国石油协会（API）API-
20A、API-20B 产品认证；铸件 6 种材料，锻件 10 种材料（12 种工艺）先后分别通过了第三方
DNV（ 挪威船级社） 和第二方 AKER SOLUTIONS 关于挪威石油标准化组织 NORSOK M650 & M630
的材料认证；公司铸、锻件多组别材料有通过 BV 船务产品/材料工厂制造能力认证。此外，公司
还通过了 BP、SHELL、GE、Emerson 等客户的供应商资格认证，并正与 CAMERON、FMC 等跨国公司
进行供应商资格认证。
三、公司的竞争优势
1. 产业链完善的优势
与国内其他高温耐合金行业企业相比，公司具备完善的产业链配套服务优势，在国内屈指可
数。公司可为客户提供从高温耐蚀合金产品配套设计、研发、高温耐蚀母合金精炼到铸造、锻造、
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精密机加工以及高温耐蚀合金焊材制造、焊接服务、磨损件修复服务等全产业链的一条龙服务。尤
其值得一提的是，母合金的冶炼是高温耐蚀合金的源端，母合金的可靠性较大程度上决定了高温耐
蚀合金产品的质量，母合金是高温耐蚀合金生产过程的重要部分。公司具备从高温耐蚀母合金冶炼
到加工制成产成品的综合生产能力。与不具备母合金材料生产能力的厂商相比，公司在研发、质
量、交货期、价格等方面具有较强的竞争优势。公司可较快地为客户提供多规格、小批量产品需求
的服务。
2. 研发和技术优势
通过自主创新的道路，公司在高温耐蚀合金制造方面形成了深厚的技术积淀，并拥有专有的核
心技术。公司高温耐蚀合金铸锻件综合能力处国内领先地位。截至本招股意向书签署日，取得了 7
项发明专利，61 项实用新型专利。公司及子公司江苏新中洲均被认定为高新技术企业。公司为上
海市嘉定区企业技术中心及石油化工行业特种合金材料工程技术中心，拥有“上海市嘉定区小巨人
企业”称号。公司核心产品拥有上海市钴基连铸焊丝成果转化证书及镍基高温合金焊粉成果转化证
书。公司镍铬钼合金、镍铬合金 625 深孔锻件、镍基合金锻件、镍铜合金锻件四项技术成果被上
海市锻造协会认定为行业内新技术成果。公司获得国内钴基、镍基焊丝焊粉制造技术和市场占有率
领先的证书。
公司主要技术及研发人员拥有特种合金相关专业教育背景，来自核工业院所、航天院所等专业
单位，并从事高温耐蚀合金行业多年。公司拥有多台（套） 先进光谱仪、研究级金相显微镜、性
能试验机、高精度三坐标测量机、氢氧氮气体分析仪、激光粒度仪、MAGMA 铸造模拟软件等软硬件
设施，为产品研发提供充足的保障。经过自主研发和技术积累，公司在关键生产工艺和生产工序上
持续创新，熟练掌握了与油气钻采、石油化工、化学工业、核电、汽配、模具、新能源等相关行业
所需的高温耐蚀合金产品制造的核心技术，积累了 3,000 多家客户，定制开发能力突出，与 GE、
Emerson、Flowserve、Schlumberger 等跨国公司有较多合作。公司高温耐蚀合金核心技术和核心
技术产品成熟，处于国内行业领先水平。
公司持续提高对客户需求的响应能力和市场反应能力，稳固公司与客户之间的长久合作关系。
公司密切关注高温耐蚀合金下游应用的新动态，主动寻求与外部企业及科研单位的合作，拓宽产品
的应用领域，例如，在 Emerson 工业级复杂零部件 3D 打印研发及试生产期间，公司与其进行了
良好合作，3D 合金粉末已开始批量供货。
3. 质量控制优势
公司设有独立的质量保证（QA）和质量检验（QC）部门。配备有较强的质量控制人员：质保人
员 6 人（其中：质量工程师 4 人）；专业检验和试验、测试和分析人员 32 人（其中：大专以上
文化程度的专业技术人员 21 人，工程师 6人，技师 1 人）。专业能力充分、资质齐全。
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公司建有项目相对齐全、功能比较完善、方法较为科学先进并通过 ISO17025认证的检测中
心。检测中心下设成分分析、力学性能检测、金相分析、腐蚀试验、长度检测、无损检测等专业功
能试验室。拥有国际上较先进的炉前成份快速检测设备 SPECTRO 直读光谱仪，日本理学 X-荧光光
谱仪、SPECTRO 便携式光谱仪、高精度快速红外 C-S 分析仪、HORIBA 氧氮氢检测仪、OLYMPUS 研
究级金相显微镜、拉伸试验机（含高温拉伸）、全自动常/低温冲击试验机、美国产三坐标测量仪、
德国粗糙度检测仪、轮廓仪等专用设备和仪器。超声波探伤、硬度、腐蚀、无损检测手段一应俱
全，具有较强的产品/材料检测、试验和分析能力。
高温合金、耐蚀合金应用的领域、环境、工况相对恶劣，对安全性和可靠性要求较高。公司非
常注重 ISO9001 、ISO13485 、ISO17025 、CE-PED 、NORSOK-M650 等质量保证体系的建立、保
持、维护和持续改进，全面推行全员质量管理与全过程质量控制工作，包含“三检制”的严格推
行，“三不原则” 的强力实施，以及 APQP、SPC、PPAP、FMEA 和 MSA 等质量管理核心工具的广
泛运用，以确保产品质量，充分满足顾客需求和期望，寻求客户的最大满意。
公司是上海市的铸造达标企业和锻造达标企业；“盾”牌商标是上海市著名商标。
公司生产的产品/材料先后有分别通过国外知名认证公司认证，如：BV（必维国际检验集团）
船务产品/材料工厂制造能力认证、API（美国石油协会）产品认证、DNV-GL(挪威船级社）CE-PED
认证（欧盟承压设备指令）、UKAS（英国皇家认可委员会）认证等。2014 年至 2017 年间，公司依
据挪威石油标准化组织 NORSOK M650 及 NORSOK M630 标准要求，6 种铸件材料、10 种锻件材料
（12 种工艺）分别通过了 DNV（挪威船级社）和 AKER SOLUTIONS 挪威石油标准化组织标准认
证。该项认证涉及的材料之多，工艺之全，目前位列国际同行前列，是国内通过该高端认证材料种
类最多的企业。
公司上述认证，不仅体现了公司在石油天然气行业，特别是应用于海洋工程、油气钻采等领域
特种合金材料方面专业的制造能力与水平，同时也得到了 Shell、BP、GE、Emerson、
Schlumberger、AZ-Armaturen、纽威股份、中核科技、北京航天石化等国际国内知名公司的认可。
公司先后荣获 MAHLE（马勒三环） 颁发的 2018 年度最佳改进奖，Flowserve 颁发的 2019 年度
最佳进步供应商奖，以及 Emerson（Fisher）颁予的 2018~2019 年度全球供应链解决方案奖（全
球最佳铸造供应商）。
（1） 公司质量管理体系认证情况
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（2） 公司产品及材料认证情况
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（3） 主要供应商认证情况
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4. 产品及品牌优势
公司深耕高温耐蚀合金领域数十年，有较多产品积累、技术积累、市场积累和品牌积累。公司
产品涉及钴基合金、镍基合金、铁基合金及铜基合金四大种类。公司产品工艺成熟，产业链完善，
型号跨度大，品种齐全，可较好地满足客户的多样化需求，提供一站式服务。
公司以质量、服务、诚信和响应速度创造品牌，赢得客户忠诚度。截至目前，公司已积累了含
有多达数十种下游行业的数千家活跃客户，公司产品行销海内外，公司产品在客户中有较高的知名
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度和美誉度。大多数核心客户与公司合作时间较长，合作关系一直维持良好状态。国内外较多知名
公司均有意愿与公司进一步加强合作，以开拓更多的产品应用领域。
此外，公司主要技术人员为专业的高温耐蚀合金材料及其制品研发和制造人士，能准确地理解
客户的技术规范和需求。产品生产过程中，从客户意向到定制开发与生产，再到产品交付及售后，
客户可以全过程莅临公司，与公司主要技术人员、项目负责人及公司负责人进行多次现场沟通和论
证。公司拥有一支稳定的专业人才队伍，它是公司品牌成长的重要支撑力量。
5. 市场开发优势
公司实行订单驱动式的定制化生产，公司产品紧贴市场与客户的现实需求。公司已为大量客户
进行过大量定制生产，经验极为丰富。更重要的是，公司作为下游油气钻采、石油化工、化学工
业、核电、汽配等行业的关键零部件供应商，具有市场先入优势。公司下游企业多为大型设备供应
商，关键高温耐蚀合金零部件的可靠性直接影响其设备运行和效率，这些下游企业对供应商的选择
有严格的认证程序，一旦通过苛刻的要求，成为供应商，合作关系将持续稳定， 不会轻易更换。
众多成功的客户定制案例，亦为公司在下游行业市场再开发起到了良好的推动作用。公司现为中石
化唯一高压氧气阀铸锻件材料供应商；Emerson/Fisher 中国大陆极少数特材供应商之一；SHELL
高温合金铸件（含砂铸）、锻件极少数的全球供应商之一；BP 精铸件、砂铸件极少数中国大陆供应
商之一。公司先后荣获 MAHLE（马勒三环）颁发的 2018 年度最佳改进奖， Flowserve 颁发的
2019 年度最佳进步供应商奖，以及 Emerson（Fisher）颁予的 2018~2019 年度全球供应链解决方
案奖（全球最佳铸造供应商）。
公司作为一家主要以民用高温耐蚀合金为主的民营企业，秉承以市场和客户为导向的经营理
念。在市场开发中，公司业务人员积极跟踪客户的需求，将客户最新需求反馈给公司研发和技术人
员，做到以市场促研发，以研发成果再推动市场开发的良性循环。
近年来，公司关键产品取得了较多客户，参与了国内外较多的重大项目。
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6. 客户优势
凭借过硬的产品质量、及时周到的快捷服务，通过二十多年的专业发展， 公司已在行业具有
良好的商业口碑，积累了大量的客户资源。公司客户中既包括 GE、Emerson/Fisher、Flowserve、
Schumberger、L&T、Dover、AZ-Armaturen 等著名或知名的跨国公司，也包括如纽威股份、东方希
望、中核科技、博雷中国、哈电集团、中国中车、石化机械、马勒三环、航天石化、上海电气国内
知名企业等。行业分布广泛的客户资源为公司未来稳定的经营业绩提供了支撑， 为公司进一步发
展提供了保障。公司主要代表性直接客户如下：
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7. 管理优势
公司经营管理团队伴随着公司成长，锐意进取。由于公司在竞争较为激烈的民用高温耐蚀合金
市场中求生存，公司施以市场为导向的经营机制，公司管理方式追求灵活、务实、有效。经过十几
年的业务经营和规模扩张，公司经营团队形成了独特的、适合公司运营的管理模式。经长期磨合，
公司管理团队形成了观念一致的管理理念，保持较好的协同性，管理团队人员结构稳定，专业人才
分布合理，内部分工明确，相互协调互补，为公司进一步规模化扩张奠定了坚实基础。公司以欧美
企业为标杆，如 SMC 公司（Special Metals Corporation），致力将公司打造成国际领先的特种合
金提供商。
四、公司的竞争劣势
1. 生产经营规模较小
公司主要经营民用高温耐蚀合金相关产品，主要集中于油气钻采、石油化工、化学工业领域，
并向核电、新能源等领域拓展。通过多年的发展，公司已经具备一定的生产经营规模，2019 年公
司各类高温耐蚀合金产量超过 4,000 吨， 但与以军工、航天等为主要的国内外大型同行相比，公
司的资产规模和业务规模较小，在与上述企业竞争大型项目时往往处于相对劣势。此外，公司业务
逐渐增大，但公司生产规模偏小，生产能力有限，产能利用率已达极限，交货期是公司面临的最大
问题。公司需要在现有基础上继续扩大生产经营规模，增强实力，提升竞争力。同时，生产经营规
模的扩大，也有助于公司进一步降低成本，提高利润率，更好地实现规模效应。
2. 高端专业人才相对缺乏
高温耐蚀合金领域的高端人才集中于以军工、航天等为主业的国有企业或大型企业之中。虽然
公司自成立以来稳步发展，积聚和培养了一定数量研发、技术、管理、制造、销售等各类专业人
才，但与顶尖的耐蚀合金企业和科研院所相比，在高端人才队伍建立上，还存在较大差距。未来，
公司发展将对制造、技术研发、市场营销、企业管理等方面的要求更高，公司更加需求高端专业人
才。
3. 公司生产工序自动化程度不足
产线自动化不仅可以极大提高生产效率，而且标准化可以提高产品质量的稳定性，特别是可以
使得高温耐蚀合金生产企业释放面临的较多安全生产和环保压力，公司部分生产工序自动改造迫在
眉睫。公司生产特性为多品种、多规格、小批量，且中小型产品占据大多数，生产自动化升级改造
相对更为复杂， 需要大量资金。公司作为一家民营企业，自身积累不多，外部投入也较少，在现
有经营规模下，自动化改造难以承受。与国内外生产工序自动化程度高的大型企业相比，公司竞争
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劣势明显。
4. 融资渠道较为单一
高温耐蚀合金企业需要大量的资金。首先，高温耐蚀合金制品的制造需要使用较为特殊的设
备，设备费用昂贵，需大量的固定资产投入。其次，高温耐蚀合金制品本身需要大量高价值的原材
料，如钴、镍、铬、钼、铜等金属，目前，国内市场中钴、镍等采用现金结付，公司在企业运营过
程中需要投入大量的流动资金。最后，公司为了扩大市场，增强与下游企业合作，需要对下游企业
提供一定的周转信用。目前，公司的融资方式为银行借款和股东投入，并依靠自身资金积累，融资
渠道较为单一，制约了公司的发展。因而，公司亟需拓宽融资渠道。
（六）主要竞争对手
1. 国际竞争对手
目前，全球范围内，从事高温合金材料的厂家不超过 50 家，主要分布在美、英、德、法、
俄、日等国，整个行业具有明显的寡头特征，单个国家中亦为极少量的厂商占据垄断地位。美国企
业在高温耐蚀合金研发以及应用方面一直处于世界领先地位。
国际上从事高温耐蚀合金材料生产的著名企业有普特拉-惠特尼公司（PW），汉因斯- 司太立公
司（ Haynes Stellite Company ）， 佳能- 穆斯克贡公司（Cannon-Muskegon Corporation），因
科国际公司（Inco International Inc），特殊金属公司（Special Metal Inc），卡彭特公司
（Carpenter），国际镍公司（Mond Nickel company），罗罗控股公司（Rolls-Royce Plc），
IHIcorporation，JFE、新日铁及神户制钢公司等。
国际著名的高温耐蚀合金企业大多从事航天航空、燃气涡轮机等领域的产品研发与制造，涉足
军工领域较多，这些领域，中洲特材的技术和实力难以与国际竞争对手相比并论。公司力求在油气
钻采、石油化工、化学工业、核电、汽配等民用领域进行国际市场拓展。近年来，因成本及价格的
原因，国际竞争对手有将基础材料转向中国采购的趋势，国内一些企业，包括中洲特材，承接了来
自国外企业的定单。
2. 国内竞争对手
除了航空航天、军工等外，高温耐蚀合金还有广泛的其它应用领域。公司主要经营民用领域内
的高温耐蚀合金。因定位细分，目前国内与公司形成直接竞争的对手较少。相比较国内主要竞争对
手，公司拥有较独特经营方式，主要体现在：
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公司高温耐蚀合金铸锻件的国内潜在竞争对手主要包括钢研高纳、应流股份、江苏图南合金股
份有限公司、抚顺特钢、通裕重工等，公司与肯纳司太立金属（上海）有限公司在焊材业务存在竞
争。
（1）钢研高纳（）
该公司地址位于北京海淀区，为中国钢研科技集团有限公司的下属企业， 是我国高温合金领
域技术水平最为先进、生产种类最为齐全的企业之一。该公司主要从事镍基、钴基、铁基等高温合
金材料、铝（镁、钛）轻质合金材料及制品、高均质超纯净合金的研发、生产和销售，是国内航
空、航天、兵器、舰船和核电等行业用高温合金等材料及制品重要的研发生产基地（资料来源：
）
（2）应流股份（）
该公司地址位于安徽合肥市，主要经营专用设备高端零部件的研发、生产、销售，产品应用于
国内外航空、能源、石油天然气、资源等装备。（资料来源： ）
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（3）江苏图南合金股份有限公司（）
该公司位于江苏丹阳市，公司主营业务为高温合金、特种不锈钢等合金材料及其制品的研发、
生产和销售，主要为航空航天、舰船、能源等领域提供相关产品和服务。（资料来源：
）
（4）抚顺特钢（）
该公司位于辽宁抚顺市，为东北特钢集团下属企业，是我国国防军工、航空航天等领域特殊钢
材料的生产研发基地。该公司主导产品包括高温耐蚀合金、超高强钢和高强钢、钛合金、合金结构
钢、轴承钢、工模具钢、不锈钢等。该公司产品应用于航空、航天、航海、核能、石油、化工、电
子、机械、汽车、仪器仪表、交通、轻纺、医疗等领域。（资料来源：）
（5）通裕重工（）
该公司位于山东德州市，从事大型铸锻件产品的研发、制造及销售，为能源电力、矿山、石
化、海工装备、压力容器、机械、军工、航空航天等行业提供大型铸锻件及核心部件。（资料来
源：）
（6）肯纳司太立金属（上海）有限公司（中外合资企业）
该公司位于上海嘉定区，成立于 1985 年 5 月，由 DELORO STELLITE HOLDINGS
CORPORATION、上海申鑫经济发展有限公司及上海核工业第八研究所共同设立的中外合资企业，主
要生产和销售钴基、镍基、铁基等耐磨、耐腐蚀、耐高温的硬面焊接材料和制品。
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、高温耐蚀合金需求概况
应用环境的复杂化和多样化促进了诸多行业对耐高温和耐腐蚀材料的需求，原本以碳钢、低合
金钢及普通不锈钢等材料为应用场景逐渐不能适应生产要求的提高，以技术性能更为优异的高温耐
蚀合金材料进行替代成为趋势。高温耐蚀合金材料及制品生产成本的降低，进一步推动高温耐蚀合
金的应用。
航空航天和燃气轮机等是使用高温合金的传统领域，也是使用量最大的领域。全球趋势来看，
未来，基于军民两用的航空业仍是带动高温合金发展的重要动力。随着工业化的推进，工业向高
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端、大型化发展，民用工业对高温合金的需求也日益增长。高温合金通常也是舰船、火车、汽车涡
轮增压器片及各类工业燃机叶片的优选材料，深井超深井开采、发电新设备、高速铁路、高品质造
船、高效能舰艇动力、工业燃气轮机等都需要高温合金。目前，我国民用工业高温合金需求占比仅
20%，相比之下，美国则约有 50%，民用工业高温合金应用前景广阔。此外，“一带一路”经过多
个新兴国家，如东盟、中亚、印度等，这些国家对于石化、冶金、建材等基础工业产品需求很大，
可以带动我国相关产品和设备的出口。
我国高温耐蚀合金企业的生产规模和技术水平距离美、欧、俄、日等国外先进水平仍有相当差
距，国内高端产品的国产化率较低，有较大缺口依赖进口， 未来随着我国企业生产技术和产品质
量的不断成熟和完善，高端高温耐蚀合金产品将有强烈的进口替代趋势。
（1）高温合金
全球高温合金将保持较快的增长速度。尽管美国高温合金市场成熟，仍保持着 20%左右的增
速，在发展中国家，市场规模扩张速度更快。据深圳前瞻研究院预测，2024 年全球高温合金市场
规模将达 328 亿美元。
我国高温合金行业主要应用于航空航天、核电、汽车、燃气机轮等领域， 行业发展前景受下
游需求拉动较为明显。我国高温合金行业市场将维持 20%~30%的年增速，2024 年将超过 400 亿
元。
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（2）耐蚀合金
近十年来，我国铁基合金（不锈钢）产量持续增加中，2010 年，产量为 1,126 万吨，2018
年，产量达 2,670 万吨，复合增长率超过 10%。按此趋势，未来我国不锈钢产量还将实现持续增
长。并且，我国奥氏体不锈钢等高端产品有着强烈的进口替代需要。
镍基合金在恶劣条件下具有高耐腐蚀性能。石油和天然气、化工、电力行业、国防、航空航天
等都对镍基合金有着广泛需求。根据 QYResearch 估计，镍基合金全球市场发展稳定，2022 年，
全球镍基合金将达到 万吨，市场规模达 56 亿美元。由于镍基合金应用的广泛性，未来，我
国对镍基合金存在不断增长的市场需求。
铜基合金具有特别优异的防腐耐蚀性能，主要应用于船舶制造，海洋油气钻采与输送、海洋工
程等领域，应用前景良好，预计铜基合金市场将有较大的增长空间。
二、下游需求高温耐蚀合金产品的状况
高温耐蚀合金行业为下游行业生产提供关键材料和核心部件，其发展受下游行业拉动。公司产
品应用遍及民用工业中大多领域，如石油、化工、核电、汽车、船舶、机械、海水淡化、医用齿科
骨科新材料等。石油天然气开采及输送、石油化工、化学工业、核电、汽车零部件是公司高温耐蚀
合金产品的重要应用领域，也是公司传统的优势经营领域，环保、海洋工程与海水淡化则是公司计
划重点拓展的领域。
以下通过分析公司传统优势业务领域和计划拓展业务领域的市场需求情况来分析高温耐蚀合金
所处高温耐蚀合金行业的发展前景。
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（1）石油和化学工业
石油和化学工业是基础性产业，它为农业、能源、交通、机械、电子、纺织、轻工、建筑、建
材等生产生活提供配套和服务，在经济中占有举足轻重的地位。
我国石油和化学工业规模巨大，近年来，尽管发展有所波动，但仍有着巨大规模。根据中国石
油和化学工业联合会发布的数据，2018 年，我国石油和化学工业规模以上企业主营业务收入为
万亿元，石油天然气开采、石油加工及化学工业都维持巨量水准。预计，随着生产生活水平
的提高，我国石油和化学工业将持续发展。石油天然气开采业及石油化工行业的发展直接推动相关
专用设备市场的增长，持续拉升对高温耐蚀合金材料及制品的市场需求。
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① 石油天然气开采
随着经济的持续发展，我国能源需求持续不断上升，但我国能源的对外依存度也在持续高位。
根据预测，“十三五”期间，我国油气需求预将达到 6 亿吨，其中进口将达 4 亿吨，进口额将达
到 10 万亿。根据相关数据，2018 年，随着中国油气消费继续快速增长，国内石油和天然气对外
依存度快速攀升，2018 年，我国石油对外依存度升至 %，天然气对外依存度升至 %。
国内石油、天然气的高对外依存度现状和石油、天然气的超经济属性决定了国家对国内石油、
天然气开采业的政策支持。我国作为全球能源消费大国， 油气供需矛盾突出，出于保障国家能源
安全考虑，国家政策一直鼓励加大对国内油气资源的开采力度。我国“十三五”规划纲要提出“加
强陆上和海上油气勘探开发，有序开放矿业权，积极开发天然气、煤层气、页岩油（气）。”。2014
年 11 月，国务院办公厅印发的《能源发展战略行动计划（2014~2020 年）》也指出，我国在能源
生产上要“立足国内”，“着力增强能源供应能力”。
石油天然气开采环境的日趋严苛刺激高温耐蚀合金的需求增长。由于陆上油气田已逐步进入开
采的中后期，后期发现油田的开采环境愈发恶劣，主要表现在油井深度的增加、油气埋藏压力和温
度的增加以及开采环境中的腐蚀性的增强，因而，产生了对高温耐蚀合金更大的需求量。全球海洋
油气资源、页岩气等非常规油气资源开采潜力巨大，勘探前景良好，但也同样面临开采环境逐渐严
苛的问题。大陆架浅水区域的油气资源勘探开发起步较早，未来需要将储量开采延伸至海上深水
区，深水区的腐蚀性更强，会对高温耐蚀合金性能提出更高的要求。相比常规油气开采而言，页岩
气开采过程中，对耐高温、耐腐蚀、耐磨损材料的性能要求更高，需求量更大。
② 石油天然气输送
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油气管道建设关系国家能源安全，国家高度重视并鼓励加快能源战略通道和国内油气骨干管网
建设，以增强我国油气供应的抗风险能力。
截至 2017 年底，我国境内在役油气管道总里程累计约 万千米，其中天然气管道约
万千米，原油管道约 万千米，成品油管道约 万千米， 在保障国家能源安全方面
发挥了重要作用。我国迎来天然气管道建设大发展阶段，新建包括：中亚 C 线，陕京四线、中石
化新粤浙煤制天然气等干线管道及配套支干线管道，中贵天然气管道，永泰天然气管道等联络线管
道；还有唐山 LNG 外输天然气管道，大连－沈阳天然气管道，江苏 LNG 外输天然气管道等 LNG 接
收站配套外输管道等。此外，随着我国城镇化水平的提高，新增中小城市管道天然气市场将出现增
长，也会给油气管道建设带来较大的发展空间。
③ 石油化工和化学工业
近年来，石油化工业企业加紧大型化改造，筹建大型炼油、化工工程项目， 受国产化的石油
加氢设备和陆续研制成功的乙烯裂解及后续加工关键设备的拉动，我国炼油、化工生产专用设备制
造业增长迅速。
2013~2017 年我国固定资产设备器具投资中与石油化学工业的相关情况如下：
2013~2017 年，我国石油化工、炼焦及核燃料，化学原料及化学制品制造， 化学纤维制造固
定资产中设备器具购置投资总额尽管有波动，但保持稳定的高额投资状态，2017 年仍达 6,894 亿
元。石油化学工业的设备投资离不开高温耐蚀合金，未来，我国石油化学工业高额设备投资必将对
高温耐蚀合金形成巨大需求。
我国石油化学工业中炼油化工设备市场规模也非常巨大，自 2012 年以来一直维持在千亿级规
模之上。
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我国炼油化工专用设备行业总体技术水平与国外先进水平相比尚有一定差距，自主创新能力有
待进一步提高。在重大技术装备领域中比例较低，炼油化工专用设备行业高端装备和制造技术大都
还依靠进口。目前，我国石化行业正在换挡升级，未来炼油化工设备行业仍具有巨大的发展潜力。
④ 国际国内原油生产量和消费量持续增长推动石油行业发展
A. 国际原油生产量和消费量
原油是世界经济的命脉，尽管国际油价发生大幅波动，但近年来，国际原油生产量和消费量仍
维持双增长。2018 年全球原油产量为 亿吨，相比 2017年增长了 亿吨。
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数据来源：《世界原油市场格局及发展趋势》，浙江国际油气交易中心，公开资料
2018 年全球原油消费总量约为 亿吨 ，相比 2017 年 亿吨仍有微弱增长。
数据来源：《世界原油市场格局及发展趋势》，浙江国际油气交易中心，公开资料
B. 我国原油生产和表观消费量
我国不是原油产油大国，但受需求的拉动，我国原油生产总体保持发展态势。2009~2015 年，
原油生产持续增长，2015 年达到峰值 21,456 万吨。2016~2018 虽有所回落，但 2019 年又开始
回升，达到 19,101 万吨。
受经济持续增长的拉动，我国已成为全球原油消费最主要的大国，我国原油消费有以进口为
主。2009~2019 年，我国原油表观消费量由 38,809 万吨上升到 69,592 万吨，年均复合增长率达
%。
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数据来源：根据公开数据整理
我国不断增长的原油生产和消费推动我国油气钻采、石油化工和化学工业的持续稳定发展。
⑤ 国际油价波动对公司业务的影响
国际油价波动与油气行业之间的关系较为复杂。国际油价与油气行业上游——油气钻采行业之
间有较高的关联度，国际油价波动时对油气钻采影响较大， 国际油价上涨，一般会助推油气钻采
行业的发展，带动油气钻采设备投资发展。油气钻采项目主要在国外，基本由大型跨国公司主导。
目前，国际油气钻采行业所需高端合金材料国内极少介入，公司出口的油气钻采产品基本属于中端
合金材料，公司正与 Cameron、FMC 等上游领域的龙头企业开展相关材料认证工作，努力进入高端
合金材料市场。总体说来，公司油气上游业务占比较小，公司油气钻采业务受国际油价波动影响有
限。
国际油价与石油化工、化学工业关系则显得较为复杂，国际油价下跌降低了以原油为初始原料
的下游行业成本，如炼油、涂料、油墨、颜料、合成材料、橡胶制品、农药、专用化学品等，油价
短暂下跌对这些下游行业的影响是正面且积极的，短期内油价波动与石油化工、化学工业景气度呈
现负相关。但如果油价持续下跌，随着成本的下降，与石油相关产品的价格也会下跌，行业景气度
将出现下滑，导致石油化工、化学工业的盈利能力下降，因此油价长期下跌也会加剧石油化工、化
学工业行业的低迷。
总体看来，石油化工、化学工业产品有着稳定、巨大需求，波动不大且长期向好，对国民经济
的发展起着基础性支撑作用，与石油价格的关联度不高， 如基础化学原料制造与油价波动就没有
直接关系。此外，石油化工、化学工业也有着自身的行业发展需求，如油品提升需要对炼化工艺进
行提升改造，相关行业和产品对化工原料要求的提高需要提升 PX 项目（即对二甲苯化工项目）的
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发展等，这些都继续促进油气中下游的发展。油气中下游与国际油价波动关联度较低，石油化工、
化学工业及其下游产品需求量波动较小，国际油价的短期波动不会明显影响公司经营，如果较好地
处理质量、成本与交期等因素，公司可以在国际油价波动的情形下继续取得业务发展。但若国际油
价长期处于低位， 则会对世界经济产生负面影响，进而对中洲特材的业务产生不利影响。
⑥ 国内化学工业规模以上企业营收规模下降对公司经营的影响
公司产品主要应用于石油化工（石油炼制加工业）和石油化学工业（以石油天然气作为主要原
材料的化学工业）。
2018 年是我国石油和化学工业高质量发展之年。全行业积极落实高质量发展要求，坚持稳中
求进，深化供给侧结构性改革，大力推进产业结构优化升级和创新驱动化。根据中国石油和化学工
业联合会发布的《2018 年石油和化学工业经济运行报告》：“2018 年，石化业规模以上企业
27,813 家，主营收入利润率为 %，其中，化学工业利润增幅 %。总体来看，2018 年行
业经济运行呈现出效益保持较快增长态势、经济结构继续优化升级、出口好于预期、能源消费增长
加快等主要特点。”
根据中国石油和化学工业联合会发布的《2018 年石油和化学工业经济运行报告》：“截至
2018 年末，化学工业规模以上企业 24,821 家，累计增加值增幅 %，与上年持平；主营收入
万亿元，同比增长 %；利润总额 5, 亿元，增幅 %；出口交货值 5, 亿
元，增长 %；资产总计 万亿元，增加 %；资产负债率 %，同比下降 个
百分点。全年投资增长 %，结束了连续 2 年下降的局面。”
根据中国石油和化学工业联合会发布的《2019 年石油和化学工业经济运行报告》：“截至
2019 年 12 月末，石油和化工行业规模以上企业 26271 家，全年增加值同比增长 %，增速较
上年加快 个百分点。”“2019 年，石油和化工行业营业收入 万亿元，同比增长
%，占全国规模工业营业收入的 %。其中，化学工业营业收入 万亿元，同比下降
%；炼油业营业收入 万亿元，同比增长 %；石油和天然气开采业营业收入 万亿
元，同比增长 %。”
化学工业规模以上企业的家数、营业收入等是反映化学工业整体规模的重要指标，我国化学工
业整体发展较为平稳，并未发生重大变化。在国内化学工业稳中向好的环境中，公司经营发展处于
健康发展的轨道。
（2）煤化工
煤气化的气化炉和合成气的净化装备一直处于高温高应力状态，且被腐蚀气氛包围，因此需要
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采用高温耐蚀合金材料进行制造。研究显示，镍基、钴基合金具有良好的抗腐蚀性能，被广泛应用
于在煤气化设备制造中。
我国煤炭资源储量丰富，占全世界煤炭总储量的 %。依托丰富的煤炭资源，我国煤化工
行业得到了良好的发展，我国的氮肥、电石、焦炭等传统煤化工产品的产能产量，持续位居世界前
列。同时，具有石油替代作用的新型煤化工技术有了长足的进步，在高涨的油价推动下，新型煤化
工产业更是出现了良好发展势头。
《现代煤化工“十三五”发展指南》指出，预计到 2020 年，将形成煤制油产能 1,200 万吨/
年，煤制天然气产能 200 亿立方米/年，煤制烯烃产能 1,600 万吨/年，煤制芳烃产能 100 万吨/
年，煤制乙二醇产能 600～800 万吨/年。根据相关测算，到 2020 年，我国新型煤化工投资额预
计为 4,686 亿元，再加上老煤化工项目的投资以及老旧设备的升级改造，到 2020 年煤化工投资
有望超过 5,000 亿元。煤化工产业投资额将为我国煤化工高温耐蚀特种合金材料及制品带来新的
市场需求。
（3）核电工业
根据《世界能源协会》2018 年 7 月的报告，全球核能发电在逐步增长，2017 年核能发电量
达到 2,519TWh，占全球发展总量的 %。法国的核能发电比例最高，为 %，韩国为
%，美、英、俄、德四国核能发电比例分别为 %、%、%、%，我国核能发电占
总发电量的比例仅为 %。中国核能发电进展较快，已经跃居全球第三位，但是 2017 年核能发
电占发电总量仅为 %，不仅与发达国家差距很大，也远低于全球平均值 %。
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核电作为清洁、高效的能源，一直是世界各国的发展方向。2018 年 7 月， 全球在建核反应
堆为 56 座，拟建的反应堆为 153 座，中国在建核反应堆为 17座，拟建的反应堆达 43 座。近
年来，国家政策大力支持发展核电，2014 年 11 月，国务院办公厅印发的《2014~2020 年能源发
展战略行动计划》明确 2020 年核电装机容量为 5,800 万千瓦，在建 3,000 万千瓦。
核电将有望得到快速发展，将成为未来的主要能源之一。据相关估计，国内核电设备制造企业
将面临约千亿元的市场规模，会相应推动上游高温耐蚀合金行业的发展。
（4）汽车零部件
发动机装置零部件（如进/排气气门、气门座等）、汽车发动机涡轮增压器是高温耐蚀材料在汽
车发动机上的重要应用。发动机装置零部件及汽车涡轮增压器工作寿命长达数万小时，工作温度高
达 550℃~850℃，机械磨损大，燃气流冲刷大，铅盐、硫化物等产生腐蚀性极高，对材料的耐高
温、耐腐蚀和耐磨损的要求也很高，需要大量使用高温耐蚀合金材料及制品。
2018 年，由于全球经济形势趋暗，近十多年来全球及中国的汽车产销情况首次出现下跌，但
是全球及中国的汽车产量依旧维持在高位运行状态，未来， 随着全球经济形势趋暖，汽车作为现
代社会的主要消费品，将进一步上涨。2018年我国平均每千人汽车保有量为 辆，与美、
德、英、日等发达国家差距仍很巨大，仍有很大上升空间。我国汽车工业广阔的发展空间将带动该
领域对高温耐蚀合金需求的持续增加。
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此外，汽车涡轮增压器配置率提高也会拉动高温耐蚀合金材料的市场需求。在降低环保和能源
压力中，涡轮增压是内燃机节能减排的有效手段。目前，国外的重型柴油机增压器装配率 100%，
中小型柴油机也在不断地增大其装配比例，如英、美、法等国家已达 80%左右，相比之下，我国不
足一半的装配率。未来，国内涡轮增压器配置率将持续提升。
根据相关估计，目前每万辆汽车需要使用 2~3 吨的高温耐蚀合金，随着汽车产品要求的提
高，未来每万辆汽车需要使用更多的高温耐蚀合金，汽车高温耐蚀合金需求量前景可期。
（5）环保
环保专用设备，特别是超临界水氧化污废处理系统、垃圾焚烧系统等，须在高温、高压、高浓
度溶解氧或极端 pH 值的条件下反应，需要大量使用铁基和镍基等高温耐蚀合金材料和制品。
《中国制造 2025》《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》《绿色制造工程实施指南
（2016~2020 年）》等政策鼓励环保装备制造业发展。工信部公布的《关于加快推进环保装备制造
业发展的指导意见》，提出了重点发展大气污染防治装备、水污染防治装备、土壤污染修复装备、
固体废物处理处置装备等九大领域。根据《指导意见》及环保发展趋势，我国环保装备制造业将是
下一个万亿产值规模的行业。根据中国报告网整理的数据，到 2023 年，我国环保装备
制造业产值还将达到 13,700 亿元。未来我国环保设备行业规模将迅速扩大，我国环保设备行
业市场空间持续扩容。环保设备的发展将为我国环保用高温耐蚀特种合金材料及制品带来新的市场
需求。
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（6）海洋工程与海水淡化
金属在海水腐蚀中易产生应力腐蚀断裂（SCC）、氢脆（HE）、腐蚀疲劳（CF）、晶间腐蚀（IC）
等现象。海洋油气中硫化氢、二氧化碳、氯化物的含量普遍较高，海底微生物种类复杂，化学腐蚀
和微生物腐蚀能力都很强。海洋防腐蚀是海洋工程的关键技术之一。高强度、高韧性、高耐蚀是海
洋工程用合金材料的保障。国外先进的海洋油气资源钻采、加工、输运等环节均采用了大量的超级
不锈钢和耐蚀合金材料。镍基、钛基等高性能耐蚀合金可延长结构材料寿命， 降低腐蚀率。
以海洋油气资源为代表的海洋矿产资源是当前世界海洋资源开发的重点和热点。21 世纪是海
洋的世纪，世界各国都在积极发展相关装备，加快海洋资源开发和利用已成为世界各国发展的重要
战略取向。2012 年 2 月，我国出台《海洋工程装备制造业中长期发展规划（2011~2020）》，提出
推动中国成为世界主要的海洋工程装备制造大国和强国的发展目标。2012 年 2 月，《国务院办公
厅关于加快发展海水淡化产业的意见》提出发展目标，建立较为完善的海水淡化产业链，在关键技
术、装备、材料的研发和制造能力达到国际先进水平。
随着国内对海洋平台、海洋油气开发装备核心技术和关键共性技术的研究的持续投入，深海铺
管系统、深海立管系统、水下作业装备等建造能力的增强， 配套设备的国产化率将不断提高海洋
工程专用设备制造业的快速发展及进口替代趋势，将有力推动国内耐蚀合金业的发展。此外，我国
属于全球人均淡水资源最贫乏的国家之一，人均淡水资源量仅为世界平均水平的 1/4。未来，我国
海水淡化工程将出现较大的发展契机，这也将促进高温耐蚀合金材料需求的增长。
第八节 2021-2025 年我国高温耐蚀合金行业发展前景及趋势预测
一、国家产业政策的大力支持
新材料是国家重要的战略性新兴产业。国家先后出台了一系列政策对高温耐蚀合金材料予以支
持，包括《新材料产业发展指南》《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》《中国制造 2025》
《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006~2020 年）》《有色金属工业中长期科技发展规划
（2006~2020 年）》等， 这些政策为高温耐蚀合金及其相关产业的发展提供了发展机遇。
二、高端高温耐蚀合金产品进口替代需要
目前，我国高端高温耐蚀合金材料国产化率仍较低，有相当大的部分仍需要通过进口解决，形
成我国航空航天、石油天然气及核电等国家战略性领域的发展羁绊。国内迫切需要提高高温耐蚀合
金生产企业的研发和创新能力，获取更多具有自主知识产权的核心技术，提高关键材料和核心部件
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的国产化率。国家鼓励国内企业在技术上做更多探索，优先采购国内企业生产的达标产品，这将很
大程度上推动国内高温耐蚀合金行业的发展。
三、高温耐蚀合金的替代性低
高温耐蚀合金产品具备的耐高温、耐腐蚀、耐磨损、强度高等特性，决定了其在高温、强腐蚀
性的工况环境下（如航空航天、石油化工、核电、海洋工程等）的不可替代性，较多行业对高温、
耐蚀合金材料的需求存在刚性。例如石油天然气勘探开采领域，随着资源的逐渐减少，勘采目标逐
步向复杂地区、高温高压、高含硫化氢的储层发展，钻探条件更加恶劣，腐蚀介质愈发苛刻， 特
别是含硫化氢酸性油气井的开采对选材要求日益严格，以前应用于普通油气井开发的一般材料已远
不能满足含硫化氢酸性油气井开采的要求，高温耐蚀合金成为重要的备选材料之一。需求刚性会成
为高温耐蚀合金行业长期稳定发展的重要保证。
四、下游应用领域发展带来的机遇
除航空航天、舰船等传统应用领域外，高温耐蚀合金材料已被越来越广泛地应用于油气开发、
石油化工、核电、汽车等重要的民用工业领域。由于技术进步、成本下降以及工况条件的需要，更
多民用领域选择用高温、耐蚀合金替代原有的普通材料。高温耐蚀合金产品下游行业均为经济领域
的重点行业，受到全球国家大力支持和保护，这些重点行业投资巨大，发展稳定，高温耐蚀合金市
场空间也巨大。
五、发达国家高温耐蚀合金采购的转移
我国作为制造业大国和新兴市场国家，制造业的发展与发达国家相比有明显的成本优势，由于
高温耐蚀合金企业的技术实力不断提高，已经基本能够满足全球多层次高温耐蚀合金领域的相关要
求。不少跨国公司已将中国列为高温耐蚀合金产品全球采购最重要来源国家之一，这为国内具有较
强实力的企业创造了很大的商机。
六、影响行业发展的不利因素
（1）研发水平和技术实力与发达国家仍存在差距
我国高温耐蚀合金行业经过多年发展，行业内企业的研发水平和技术实力都有显著提升，专业
化水平不断提高，综合配套能力也日趋增强，但我国在高温耐蚀合金技术水平与生产规模方面，与
美国、俄罗斯、英国等国的国际领先企业相比仍存在一定的差距，特别是航天航空应用领域的高温
合金产品，与发达国家相比差距较大。
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（2）原材料价格波动幅度大
镍、钴、钼、铬等有色金属是高温耐蚀合金生产所需的重要原材料，而该等有色金属在我国的
储量较小，且分布相对较为集中，资源掌握在少数企业手中，造成高温耐蚀合金生产企业对上游原
材料厂商的议价能力较弱，并还要承受国际有色金属价格波动带来的影响，从业企业对上游原材料
行业的依赖性较高，给企业带来一定的经营风险。
（3）部分市场被国外产品占据
由于我国高温耐蚀合金行业起步较晚，早期主要应用于军事工业，直到上世纪 90 年代才开始
在民用工业进行大规模商业化应用，技术发展与欧美日等发达国家的先进水平相比尚存在一定差
距，我国高端高温耐蚀合金产品国产化率不足，尚需要依赖从发达国家进口，使得我国航空航天、
石油化工、核电等战略性产业所需的部分高性能高温耐蚀合金、特种高温耐蚀合金一定程度上受制
于人，市场被国外企业占据。
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第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 全渠道营销：一种新战略
从基于 PC机的互联网到基于手机的移动网，是一场巨大的革命。顾客变了，竞争者变了，合
作伙伴也变了，企业的营销也必须变革。那么，企业该如何变革才能避免陷入“不变革等死，变革
找死”的尴尬境地？
如果说从固定电话到移动电话是一场革命，那么从单体 PC机到互联网就是一场大革命，而从
基于 PC机的互联网到基于手机的移动网就是一场巨大的革命。这场“巨大”的革命，来得迅速，
来得猛烈，改变了人们工作、学习、娱乐、购物、消费、交友等生活的方方面面。
顾客变化了，竞争对手变化了，合作伙伴变化了，这要求企业必须进行营销变革，但如何变革
是困扰着企业决策者的难题。企业陷入了“不变革等死，变革找死”的尴尬境地。实施全渠道营
销，是摆脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。
一、什么是全渠道营销
全渠道是一个近几年出现的词汇，人们对它的理解是多种多样的。在一般情况下，它被理解为
全部的分销或销售的通路，是从单渠道、多渠道、跨渠道演化而来的。这种理解已经不适合今天的
营销实践了。我们需要扩展“全渠道”含义的范围：不仅包括全部商品所有权转移的渠道，也应该
包括全部的信息渠道、全部的生产渠道、全部的资金（支付）渠道、全部的物流渠道，甚至还包括
全部的顾客移动的渠道等等。
全渠道营销是笔者提出的一个新概念，其定义为：个人或组织为了实现目标，在全部渠道（商
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品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等）范围内实施渠道选择的决策，然后根
据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，并匹配产品、价格等营销要素组
合策略。全渠道营销管理就是对全渠道营销进行分析、规划和实施的过程（见图 1）。
二、为何要进行全渠道营销
全渠道营销，并不是公司营销战略选择的一个“备胎”，而是营销变革的必然方向。用一句俗
语来说，就是“理解的要执行，不理解的也要执行”，只不过是需要“边理解边执行，边执行边理
解”罢了。
为什么？根本原因在于一个新的现实：全渠道顾客群的突然崛起。现在市场上最具活力、最具
购买力、最具影响力的恰恰是全渠道顾客群。他们不仅全渠道购买、全渠道参与设计、生产、全渠
道收货、全渠道消费，还进行全渠道评价、反馈、传播。全渠道顾客已经渗透到业务活动的每一个
环节，如果企业只进行全渠道销售变革绝对是“OUT”了。
三、顾客会全渠道地搜寻
当顾客决定购买一辆汽车时，下班途中就会留意马路上的汽车品牌和造型，走进自家电梯间会
关注墙面上的平面汽车广告，进家后习惯性地打开电脑进行网络搜索和查看评论，边做饭边用手机
发微信征求好友的购车体验，饭后坐在电视机前留意汽车广告，同时用 iPad浏览汽车网页，第二
天上班时与同事进行面对面地交流用车心得，有时间还要去汽车 4S店逛一逛。
今天已经进入信息透明化、碎片化、自媒体的时代，顾客搜集信息使用的渠道越来越多。因
此，全渠道顾客群的全渠道信息搜集，要求企业考虑是否提供全渠道信息，否则将丧失被顾客发现
和选择的机会。
四、顾客会全渠道地选择
以往顾客选择商品包括如下决策：购买谁的商品，选择什么品牌。全渠道顾客还要加上一个决
策：是否参与商品设计和生产。全渠道顾客群在选择商品时有两个明显的特征：一方面是利用诸多
渠道进行比较，这是因为商品选择是建立在信息搜集基础上的，顾客进行全渠道地搜集信息，自然
就会进行覆盖线上线下全渠道的商品比较；另一方面，个性化特性会使他们参与商品的设计和制
造，顾客期望新产品带来更多的好处，就会投入更多的精力参与产品的设计，如耐克的运动鞋、
Cannondale的自行车等。
为什么顾客参与设计和制造的热情高涨起来？除了个性化社会来临之外，还有一个重要原因是
互联网等信息技术的发展，提供了顾客参与的便利性，既可以通过线上完成，也可以通过线下完
成，同时设计过程也变得简单化，无非是现有板块或图案的取舍和组合。
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因此，顾客群的全渠道商品比较，要求公司考虑是否进行全渠道商品展示和说服，否则你会由
于信息不充分而被顾客淘汰掉；顾客群的全渠道参与产品设计，要求企业考虑是否进行全渠道的顾
客参与产品设计（包括是否允许顾客改变设计和是否全渠道让顾客参与设计），否则你会由于产品
的过度标准化而失去个性化的顾客群体。
五、顾客会全渠道地购买
狭义的购买过程包括下订单、付款、收货等三个阶段，以往这三个阶段基本是在一个时间和空
间完成的。换句话说，是通过单一渠道完成的，例如都是在一家百货商店或是超级市场完成的。
在多屏幕的互联网时代，普遍存在着全渠道购买的现象。一个最为简单的例子是：顾客在网上
挑选自己满意的商品，然后去实体店铺进行实物查看和试用、试穿等，用手机拍照发给闺蜜征求意
见，如果满意，再去网店下订单，用手机支付，通过快递公司将商品送达自己小区的便利店，自己
下班后去便利店拿取。这位顾客购买过程的完成，无论是下订单，还是付款、取货，都面临着多种
渠道选择，每次选择也带有一定的随机性。
因此，顾客群的全渠道购买，要求企业考虑是否进行全渠道销售，否则你会由于顾客购买过程
选择余地有限而失去他们。例如，诸多天猫、京东平台上的品牌商，由于不支持货到付款而流失掉
一些谨慎和保守型顾客群体。
六、顾客会全渠道地消费
对于一些文化、教育和娱乐类型的商品，呈现的商品形态为信息形态，可以不依赖于物质实体
而存在，这就催生了线上消费的模式，例如可以通过 PC机、iPad和手机在网上读报刊、玩游戏、
听课程，也可以看电影、听歌曲等等，同时为了有现场体验，也可以读实体报刊，到教室听课，去
电影院看戏等等。在地铁里我们会看到有人拿着报纸看新闻，但更多的人是用手机浏览着网页或是
刷微信，而当人们回到家里时，是手机、iPad、电视、实体书刊同时享用的状态。
因此，顾客群的全渠道消费，要求教育、出版、文化、艺术、影视等机构进行全渠道引导，否
则会由于顾客的全渠道消费而被淘汰。例如今天纸媒已经风光不再了，下一个受到巨大冲击的会是
电视、教育、文化等行业。可以想象，未来会有一大批学校、医院、影院、剧院、音乐厅、书店消
失，他们会像北京 798一样成为人们回忆的场所。
七、顾客会全渠道地反馈和传播
人类天生就有表达和分享的本性，特别是对于感到好的和不好的，就更会与他人分享，互联网
和移动网催生的微博、微信、帖子、Email等使人们的分享和传播变得简单、迅速和广泛。
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例如，一个演员的嫖娼事件，一夜之内就会引起网站、微信、微博、短信、报刊、电视等全媒
体的关注。一个洋快餐店的食品材料出了问题，也会如同将一块巨石扔在水中，很快会引起无限延
伸的传播涟漪。同样，一位顾客的赞美可能仅仅选择一条渠道，但是抱怨一定会是全渠道抱怨，抱
怨越深选择的渠道会越多。
因此，顾客群的全渠道反馈，要求企业必须考虑是否进行全渠道提供与顾客沟通的路径，及时
接受和处理他们的赞美和抱怨，否则你会由于反应不及时而给企业带来灭顶之灾。
总之，今天的顾客处于全渠道的生活状态，他们进行全渠道地搜寻、选择、购买、消费和反馈
（见表 1），一家遵循以顾客为导向的公司必须考虑进行全渠道营销。
新战略：如何设计全渠道营销模式
如何进行全渠道营销，这是一个难题，诸多公司都在探索和实践，路径还不是十分清晰，但有
些经验和教训为我们提供了有益的选择方向。
首先是，树立全渠道营销思维。
近些年流行的一句话是“树立互联网思维”，这个概念有点大而泛。我们提出更为具体的“树
立全渠道营销思维”，全渠道营销思维，至少包括三方面的内容：
全渠道的决策视野。在营销决策过程中，着眼于线上、线下的所有渠道类型，不能在备选“篮
子里”漏掉任何一种渠道类型，否则就有可能漏掉你的顾客，进而漏掉你的销售额和利润额。
大营销的决策视野。在营销决策过程中，再也不能把营销仅仅视为销售了，也不能把全渠道仅
仅视为全部的销售渠道，而是包括企业全部的生产、销售活动，并与全渠道顾客行为一一相对：顾
客全渠道搜集信息-企业全渠道提供信息，顾客全渠道设计产品-企业给予相应的全渠道途径，顾客
全渠道下订单-企业全渠道接受订单，顾客全渠道付款-企业全渠道收款，顾客全渠道收货-企业全
渠道送货，顾客全渠道消费-企业全渠道引导，顾客全渠道评论-企业全渠道倾听。
跨渠道的决策视野。在营销决策过程中，必须想到多种渠道形式的交叉和融合。一方面实现线
上、线下的融合，这需要破除“线上是电商的，线下是实体零售商”的分工意识，无论是线上，还
是线下，都是大家的，谁选择就是谁的，谁放弃就不是谁的；另一方面实现不同渠道之间的融合，
过去顾客的所有购买过程常常在一条渠道完成，今天是通过多种渠道方式完成一次购买过程，企业
决策必须与这种情景相匹配。
其次是，设计全渠道营销模式。
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全渠道营销并不是指每一家企业，或者每一家企业的每一类产品都采取全部渠道类型，而是指
在备选筐里列出全部渠道，然后根据企业、市场、竞争和产品情况选出适合的部分渠道类型进行组
合或者整合。
从实践来看，全渠道营销模式是多种多样的，大多数涉及到线上、线下渠道的交叉和融合，都
涉及企业的信息提供、商品展示体验、接受订单、收款、送货、售后服务、反馈处理等 7个基本环
节，甚至不同类型的商品和服务采取的模式也是有差异的，这里绝不是每一个环节都是全渠道或者
多渠道。例如：
●凡客诚品：1. 提供信息采取线上所有渠道及线下电视、路牌广告等方式（没有实体店铺）；
2. 商品展示体验是网店且顾客可以在网上参与产品设计；3. 接受订单为网店；4. 收款为线下和
线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门方式；6. 售后服务采取线上方式；7. 反馈处理采取线
上或电话等线下方式等。
●苏宁云商：1. 提供信息是线上及线下所有渠道方式（包括实体店铺）；2. 商品展示体验是
在网店和实体店两大场所（一般不鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收
款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后
服务采取线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。
●尚品宅配：1. 提供信息是线上（网站）及线下（实体店）渠道方式；2. 商品展示体验是在
网店和实体店两大场所（鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收款为线下
（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后服务采取
线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。
我们发现：尽管全渠道营销模式千差万别，其实无非是各种渠道功能在企业营销过程中每一个
环节的具体分配，由此就会形成全渠道营销模式设计的基本选择模型（见图 2）。每一家公司都可
以运用这个框架图来选择全渠道营销模式。
图中绿色部分，就是王府井百货股份公司目前的全渠道选择示意图，这是其长期摸索后的选
择。
王府井百货 2006年就开始尝试电子商务，2007年集团下的双安商场正式上线，发现线上线下
差异很大，随后成立了独立的电商部门进行探索试验，线上、线下分别经营，在 2010年之前王府
井百货电商增长率都达到 100%。但是试验使他们发现，实体百货商店独立做电商没有优势，因此
不能学天猫和京东，应该将线上作为公司的一个服务平台、一个为顾客服务的体系，而不是以销售
额为目的，而是通过服务带动销售的增长。
2011年，王府井百货成立了独立的电商公司，但没有定位于新的销售渠道，而是借助它搭建
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一个王府井网上服务体系，将其称为全渠道服务体系。在这个体系中，顾客可以单渠道地在线下实
体店或是线上网店（网站和网店合一）完成信息采集、商品选择、下订单、付款、提货、售后评论
的购买全过程，也可以跨渠道地利用更多的渠道方式、每条渠道完成购买过程的部分环节。
王府井百货未来的目标是：在全渠道体系下，顾客购买全过程的所有服务，都努力融进所有渠
道，即哪里有王府井的顾客，哪里就有王府井的渠道，顾客会在王府井全渠道体系中随心所欲地分
配自己购买行为的每一个环节，诸如网上搜集信息、实体店体验实物、通过手机下订单和付款、接
受快递的送货等。王府井百货将其称为“同一个顾客，同一个王府井”，这应该是全渠道营销的真
正意义。
新行动：如何实施全渠道营销
全渠道营销过程，最终决定着企业全渠道营销的具体方式，同时也影响着全渠道营销的效果，
因此公司必须实施全渠道营销管理。
图 1展示了全渠道营销管理的过程：
第一步：确定营销的总目标。
第二步：进行营销分析，研究各种渠道类型的宏观环境和微观环境（公司自身、合作者、顾
客、竞争者、宏观环境）等内容。
第三步：制定营销计划，包括找到各种渠道类型的目标顾客、营销定位及产品、价格、渠道和
信息策略组合等内容（可能相同，也可能不同）。
第四步：实施营销计划，包括各种渠道类型关键流程构建和重要资源整合，保证计划的有效实
施，从而实现已确定的绩效目标。
以成功进行全渠道营销管理的小米手机来说。小米在营销周期的每一个环节，都考虑了全渠道
营销的战略。目标顾客选定为手机发烧友，属性定位于低价格的智能手机，利益定位于省钱地享受
智能手机的体验。如何实现这一定位点？就是根据目标顾客特征，通过全渠道战略与顾客购买过程
的匹配进行营销要素的组合。
小米开发了小米手机、MIUI系统（应用商店）和米聊三大业务板块，利用微博、微信、论
坛、贴吧、空间等新媒体与顾客互动，让顾客参与手机和应用系统的设计，在线上线下（后者指移
动运营商、小米之家和授权维修点）销售手机和应用系统，进行售后服务，接受正反两方面的使用
评价，在小米论坛中也有谩骂小米的帖子，但是小米不去删除。小米有 50万发烧友，通过口碑一
个发烧友可以影响 100人，就有了庞大的目标顾客群。由于采取全渠道（特别是线上渠道）开发客
2021-2025 年中国高温耐蚀合金行业全渠道营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70
户的策略，节省了大量的顾客开发和广告成本；由于采取了全渠道（特别是线上渠道）分销产品的
策略，节省了大量的分销成本。而线下分销的价格为 1500元手机的零售价格构成为：生产成本
500元左右，代理商和零售商的加价分别为 300元和 500元，还有 200元左右的广告费用。
小米全渠道营销节省的大量成本，可以将省下来的钱用于研发新的产品和给顾客提供低价的好
产品，小米智能手机仅售 1999元，实现了省钱地享受智能手机体验的定位点。
再拿同样成功实现全渠道营销管理的 Roseonly玫瑰花来说。Roseonly的目标顾客是都市白
领，锁定其中的 1000万人，满足他们用最美丽的玫瑰花传递爱的诉求，因此营销定位于“爱”。
有趣的是在其粉丝达到 40万时，80%是女性，但购买群体中 70%-80%是男性。目标顾客在购买
玫瑰花时，会全渠道地搜集信息，选择最好的玫瑰花，全渠道完成购买过程，消费过程也会多渠道
地与朋友分享，发微信、发微博、口碑传播等。
为了表达高贵、浪漫的爱情定位点，公司在全世界选择最好的玫瑰花——厄瓜多尔玫瑰，而且
选择最好的皇家玫瑰种植园，在园中百里挑一，为了避免交叉感染，每剪一支玫瑰换一把剪刀，空
运进口。包装也是精心设计，花盒上有提手便于提拿。顾客可以根据自己的需求在网上和实体店铺
定制。为了表达爱，公司采取了高价格策略，一支道歉的玫瑰零售价 399元，表达爱的玫瑰平均零
售价为 1000元。信息通过网站、网店、名人微博、微信、Email，以及实体花店等进行全渠道的广
泛传播，诉求的主题为“一生送花只给一个人”。顾客下订单、交款也可以采取线上线下的全渠道
形式，不过需要进行身份认证，一旦注册了，一生就只能给一个人送花，公司不会负责给第二个人
送花，哪怕顾客已经移情别恋了，以突显“一生爱一个人”的价值定位。顾客可以到实体花店自
提，也可以接受送花上门，与京东、天猫送货员不同，Roseonly的送花者都是时尚、帅气的小伙
子，还有外国帅哥。最后，也是通过全渠道与顾客进行沟通、搜集评论、解决抱怨等。
人们对小米和 Roseonly的成功有着不同的解释，但无疑是全渠道营销管理的成功。因此，大
变革时代要求企业进行全渠道营销管理，如果企业是一位赛车手的话，“全渠道”就是一辆加满油
的等待快速奔跑的赛车，而“营销”和“管理”就是赛车的两个车轮，这意味着公司的全渠道营销
管理，离不开对“全渠道”“营销”的有效“管理”。
的确，在风口上猪也能飞起来，但是别忘了，被摔死的猪也都是在风口上。作为企业决策者，
最好放弃投机心理，老老实实地实施全渠道营销管理！
李飞：清华大学经济管理学院营销学教授，中国零售研究中心常务副主任
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第二节 全渠道营销策略研究
随着经济的发展，人们对旅游活动个性化、深度化的需求迅速上升，不论是传统旅行社还是
OTA（ Online Travel Agents），都处于前所未有的机遇期。凯撒旅游的创办于 1993年，总部设在
北京，主营业务为出境游，在北方旅行社中享负盛名。凯撒旅游自 2011年进驻广州，遭遇了知名
度较低的尴尬局面。这就说明，区域性品牌旅行社实现全国推进的时候，要扩大影响力和知名度，
必须经历一场克服“水土不服”的变革。并且随着互联网、移动终端的飞速发展和普及，也给传统
旅行社企业带来了巨大的机遇与挑战。因此，渠道的开拓，O2O（Online to Offline）渠道融合的
覆盖，网络服务体验的推进是传统旅行社未来的一项重要任务。
文章以廣州凯撒旅游为例，通过相关人员的访谈对其渠道营销现状进行分析，并绘制营销渠道
网络布局图，为其提供全渠道营销的策略建议。同时，结合当前大型旅行社向全国布局的新趋势，
也为旅行社企业实现从区域向全国扩张、OTA实现从线上到线下的联动提出可行方案。
一、文献综述
今天，随着互联网技术的快速提升，极大限度地改变了消费者的购买方式，网络购物比线下购
买更具有便捷性，信息也更加全面，所以备受消费者青睐[1]。多元化的购买途径，加快了学者对
全渠道营销的研究。以下，本文对全营销渠道的概念、分类及相关研究进行梳理。
（一）全渠道营销概念
全渠道营销是近几年出现的概念，最早源于零售业中。Rigby（2011）指出随着市场经济的发
展，数字化零售已经成为新的渠道趋势，全方位的渠道模式正在构建，因此，“Omni-Channel
Retailing”即全渠道营销的概念应运而生，这也表明了零售商通过线下实体店、线上网络平台、
手机移动端、社交媒体等多种多样渠道向消费者传递信息、进行交流，全渠道使得零售商与消费者
的互动更加全方位了[2]。
（二）渠道分类
学者们[2-4]对于全渠道营销的渠道分类，主要是从渠道的属性入手，基于线上与线下、实体
与网络两个截然不同的角度进行分类，并根据不同行业的适用性进行调整，其中作者李飞的观点有
一定的代表性，见表 1。
（三）全渠道营销及相关研究
在学术界，多渠道、交叉渠道和全渠道的概念都被明确的使用过，学者们对当前存在的全渠道
零售、全渠道营销、全渠道分类、全渠道消费者等多样性的内容进行了探讨。
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李飞（2014）指出全渠道营销是为了实现营销目标，组织或营销人员在全部渠道范围内有选择
性的实施渠道策略，分析不同渠道顾客对产品设计、价格、信息来源等方面的偏好，并制定相对应
的营销要素组合，以实施有针对性的营销活动[5]。祝衍军（2015）通过全渠道营销理论为企业构
建了一个统一的、360度全方位的顾客视图，把 O2M （Offline to Mobile）全渠道的零售模式、
相应的 IT支撑架构和客户关系管理进行融合，最终设计了一个基于 O2M 全渠道零售的客户关系管
理系统[6]。
Norbert和 David（2015）把 1997至 2013年期间，学者们关于多渠道、交叉渠道和全渠道的
相关文章进行梳理，列举了其研究的渠道分类、应用于哪些具体的行业、渠道间的交互作用、影响
因子等内容，并根据渠道间交互的情况进行Ⅰ-Ⅷ级的分类研究[7]。Verhoef ， Kannanb和 Inman
（2015）指出越来越多的全渠道消费者（Omni-Channle Consumer，即 OCC）使用零售商、目录、
网站和移动设备等多个零售渠道购买产品和服务，文章探讨了购物者在搜索和购买过程中如何受到
影响并在渠道中移动的行为[8]。Yuliya Yurova et al.（2017）研究开发和评估一个适应性销售
行为的模型，主要为了帮助销售人员在什么情况下把产品销售给全球各地的全渠道消费者。适应性
销售行为被划分为两个维度，非交互式和交互式适应。这两种类型的自适应销售行为结果取决于产
品类型（功利，享乐）和 OCC感知控制购买的情况。对此研究者做了相关的假设研究，调查数据收
集了全球四个不同国家的 OCC购买情况，并使用路径分析进行评估。结果表明销售人员的影响取决
于产品类型和销售人员自适应销售行为[9]。
综述所述，国内外学者在概念上对多渠道、交叉渠道和全渠道进行了梳理，同时也对于渠道之
间的交互情况、全渠道消费者在渠道中的移动行为以及销售行为与消费者匹配等问题进行了探讨。
此外，学者们也把全渠道理论应用在零售业及其他行业中，去解决移动互联网快速发展下的多元渠
道和渠道融合的问题。可见，从单一渠道营销到全渠道营销的发展，使消费者的购买变得更加方
便，但对于旅行社企业而言，如何制定有针对性的营销策略却变得更加棘手。旅行社经营者需要对
多种渠道类型的组合进行编织、设计和管理，以匹配客户想要搜索、产品、价格和服务等组合要
素，从而达到精准营销。
二、案例研究
（一）研究案例介绍
凯撒旅游创办于 1993年，一直致力于为游客提供专业、优质、高效的出境游服务。2004年，
凯撒旅欧被公众誉为“欧洲旅游专家”；2005年，凯撒会员俱乐部正式成立。凯撒旅游凭借其优质
的服务理念和时尚的品牌形象，成功跻身国家旅游局发布的“全国百强旅行社”之列，多次获评
“中国出境游十大批发商”。2008、2013年，两度被北京市旅行社等级评定委员会评为 5A级旅行
社。2016年，凯撒围绕着“旅行社全产业链”的方向进行布局，目标是降低成本、提高的盈利能
力和增强产品的竞争力。
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目前，凯撒旅游在全国大范围实施零售终端布局，全国 45个城市设立直营分公司，零售门店
（一代店）32家，开设 113家体验中心，全国布局继续推进。2011年，凯撒旅游广州分公司成
立，总部设立于天河区的万菱国际中心。2014年 8月，位于海珠区的江南西体验店正式开业，这
是凯撒旅游在广州开设的首家体验店。到目前为止，凯撒旅游在广州一共有 1个总部和 10个开设
在购物中心的体验店。
（二）行业背景分析
从 2005年开始，广州旅游市场已经从国内游转向出境游，出境团队旅游、小团精致游、定制
旅游，品类繁多。凯撒旅游进驻广州，瞄准了广州地区乃至广东省是重要旅游客源地市场，也迎合
了时下广州人出境旅游的热潮。广州凯撒旅游的营销目标就是以广州为核心，辐射华南地区，打开
出境旅游的市场。
在廣州地区，本地品牌如广之旅、南湖国旅、金马国际旅行社、假日通等传统旅行社经过多年
经营，依靠对广州旅游市场消费特点的精准把握，占据了主要的市场份额，形成了稳定的竞争态
势。目前为了应对互联网的发展，大型的传统旅行社例如广之旅、南湖国旅基本已经完成了自营网
站、APP、第三方平台（天猫等）的布局，尤其是在自营网站和 APP端浏览次数、用户使用以及销
售情况都比较理想，这与本地旅行社经过长期的市场开拓和经营，奠定了明确的品牌标识、良好的
口碑和稳定游客资源有关。
2011年凯撒旅游进驻广州市场，在线旅游企业携程旅游、同程旅游分别于 2014、2015年在广
州设立线下体验中心。广州旅行社业界参与的竞争主体越来越多，出现了外地品牌与本地品牌之
争，线上和线下之争，且营销模式也越来越多元化、差异化，广州旅游市场面临着重新洗牌的局
面。目前，广州凯撒旅游主要的竞争对手是本地品牌广之旅、南湖国旅，以及同程旅游、携程旅游
等 OTA。
（三）调研过程
本研究主要采用了访谈法和实地调研法，调查对象为广州凯撒旅游公司营销高管、市场部专
员、门店旅游顾问、门店店长、计调人员、海外领队等人员，访谈人员的构成来自不同部门、不同
级别，对公司的营销渠道有着不同的视角和各自的理解。为了保持研究的多面性，研究中也访谈了
本地品牌旅行社南湖国旅的高管、事业部总经理、导游营销主管、店长和计调人员，来探讨本地旅
行社的营销渠道发展情况，也从竞争对手的侧面来了解广州凯撒旅游营销渠道的开拓情况。研究根
据不同岗位的人员设计了不同访谈题目，例如门店旅游顾问侧重于散客渠道的开拓，计调侧重于线
路产品的访谈，而高管则侧重于营销战略、竞争对手分析等内容的访谈。
访谈时间为 2016年 12月 28日至 2017年 1月 8日，主要采用了微信访谈的形式，一共 18名
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被访者，年龄 23到 37岁之间。调研访谈根据提纲和计划开展，并根据被访者的反映，对调查问题
作调整或深度的展开，获得了第一手的资料。
（四）调研分析
1. 绘制营销渠道网络布局图
本研究对广州凯撒旅游进行实地调研，借助全营销理论的渠道分类，梳理了广州凯撒旅游的全
部渠道，其营销渠道网络布局如下，见图 1所示。
2. 渠道优劣势分析
根据广州凯撒旅游的全渠道营销布局图，结合门店店长、市场部专员、计调、领队、高管的访
谈整理得出，部分线下渠道营销效果较好的，例如门店的零售渠道、节庆促销，也就是传统的低成
本常规营销。此外，虽然凯撒旅游意识到，网络渠道的重要性，也开始了线上业务的尝试，但是仍
需要加快建设的步伐，尽早完善线上渠道的布局。以下分别从渠道的优势和劣势两个方面进行分
析。
（1）渠道优势
① 门店选址和功能优势
旅行社都是开设在临街、楼宇，其选址一般考虑人流量，并没有经过那么周密的调研和计算。
区别于南湖国旅和广之旅遍地开花的临街门店，广州凯撒旅游的门店是二代体验店，设置在购书中
心、正佳广场、乐峰广场等中高端购物中心。二代门店，首先，做到了出境游目标客户的精准定
位；其次，能够给予客户一个直观的中高端企业形象，客户对于产品的价值认同度也相对较高；第
三，店面依托大型商超，保证了充足的人流量；第四，靠近社区，摒弃了“距离感”。第五，体验
店强调顾客体验，店内不再设计服务柜台，圆桌设计自由开放，拉近了旅游顾问和客户之间的关
系。凯撒旅游门店的设计对于品牌形象的塑造、线下收客和客户服务发挥着举足轻重的作用。而且
出境旅游涉及到签证服务，一般需要到店服务，另外银发族顾客也比较依赖门店服务，所以线下门
店具有在线旅游平台无法比拟的优势。
② 服务优势
凯撒旅游最大的优势就是客户满意度高。这得益于旅游顾问在服务顾客户时所展示的专业和热
情。不管顾客是随意参观还是有参团意向，旅游顾问都会亲切问候，耐心讲解、提供专业介绍。门
店提供“一对一”服务，让顾客在售前便可感受到真诚细致的服务体验。凯撒旅游严格选拔旅游顾
问，力求他们具备丰富的旅游知识以及良好的服务技能。公司提供完善的培训体系，包括基础产品
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线路知识培训、合同法律知识培训和系统培训。其中，计调人员会为旅游顾问提供产品内容和客户
体验的培训，对销售最有帮助的是剖析线路特色及同行对比。根据调研，旅游顾问表示，公司现有
的培训是足以应对顾客咨询需求，如果增加销售技巧的培训会更富有成效。另外，公司也定期举行
金牌讲师的竞赛活动，推动了旅游顾问销售技巧的提升。广州凯撒旅游通过人员营销展示了自身的
品牌价值，增加了顾客的信任和信心。
（2）渠道劣势
① 渠道的推广力度还不够，品牌知名度低
渠道的推广力度还不够，知名度没有打响，具体表现在线下的同业、第三方跨界合作、大客户
营销推广三个方面。由于凯撒旅游进驻广州市场的时间较短，重点放在零售端布局 ，缺乏足够的
人手开发大客户、同业和整合跨界资源。但是，拥有团队客户资源才是旅行社企业最具活力的表
现。因此，广州凯撒旅游应该增设团队销售部，用于开发与维护大客户、第三方、同业等优质的团
队客户渠道。广州凯撒旅游的管理人员多数来自于北京总部，属于空降兵，缺乏对广州市场的了解
和人脉。因此，应该结合以当前广州凯撒旅游发展的情况，高薪聘请旅行社经验丰富的大客户经理
或者具有跨界合作经验的营销人员。
② 营销要素组合的针对性弱，导致渠道针对性不强
广州凯撒旅游目前的客户细分是比较粗略的，而且旅游产品的定价也受限于总公司，在差异化
渠道定价方面的自由裁量权比较弱。当然，这也是为了避免渠道冲突的一种方式。而实际上，散
客、同业、大客户、社区客户等源自不同渠道的客户群，对产品、服务、价格、信息传播等营销要
素的组合有着千差万别的偏好。加之，广州凯撒旅游出境游产品强调文化、体验和服务，具有客单
价高的特点。线路产品平均单价在 10000元以上，特色路线如极地旅游，客单价高达数十万元。纯
粹的深度旅游产品价格昂贵，难以满足各个层次旅游者的需求，加之品牌推广力度不够，顾客感知
购买风险较高。因此，广州凯撒旅游要从每一个渠道客户需求的角度进行市场细分，研究更多、更
细的客户渠道偏好，以便制定有针对性的渠道方案。
③ 网络渠道适应力不足，客户服务体验较差
从旅游顾问的访谈得知，客户获取凯撒旅游的信息途径主要是上门咨询、促销活动、销售人员
的朋友圈推介、客户的口碑宣传获取的，极少小部分是通过官网和 app途径的。就目前而言，自营
官网、APP、微信公众号、第三方平台等渠道，交互性差，下单量、浏览量不足。广州凯撒旅游微
信公众号客服端无交付链接，功能单一。微信粉丝依靠日常活动现场“扫码送礼”环节圈粉而来，
虽然数量达到 25000左右，其中三分之二的粉丝为僵尸粉，活跃客户仅为 25%。此外，微信运营由
广州市场部人员负责管理，缺乏专业的网络策划运营人员，推文风格不一，质量参差不齐。
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虽然，凯撒旅游近年来将呼叫中心、网站、线下门店以及手机客户端相互打通，进行了多点式
经营，对 PC端、移动端、社交媒体、自媒体、广告、会员服务、促销活动、门店、第三方跨界合
作等触点进行整合管理，打造了“线上线下一体化”的服务模式。但是，由于缺乏专门的技术人才
和策划推广人才，官网与微信公众号仅达到提供产品信息阅览的目的，天猫与 APP的下单率几乎为
零，甚至还出现官网与线下产品价格不一的情况。一个好的 O2O的平台搭建上需要大量的网络技术
人才、线上策划运营人才，传统旅行社侧重于零售端的门店客户与批发端的同业客户，不愿意投入
大量的资金发展线上平台。因此，客户的线上体验较差，线上渠道难以推进。
3. 全渠道营销系统的重构
因此，本研究从全渠道的视角来重新梳理广州凯撒旅游的营销渠道，并匹配相关的价格、服
务、产品等营销要素。考虑到资源的稀缺和各个渠道的优缺点，并非要求所有的渠道都齐头并进，
也不是每一条渠道都要完成营销组合的所有要素。目前，广州市旅游市场基本上是门店和线上渠道
为主，广东省内的同业渠道则被广之旅和南湖国旅所垄断。因此，广州凯撒旅游要开拓同业渠道，
应该以品牌知名度为基础，在价格和产品差异化上下功夫。而大客户渠道，则需要从定制化产品和
价格优势下着手。在本研究中，同业和大客户渠道不是当前广州凯撒旅游迫切改善的营销渠道，需
要品牌积累，因此不再一一拓展阐述。文章从线下和线上两个方面来进行客户细分和渠道优化。
（1）优化线下渠道
随着体验经济与消费者个性化的飞速发展，传统旅行社也必须结合体验经济进行融合创新，加
强自身服务优势的延伸，打造新的增长点。
① 加快门店的功能升级，改善营销环境
随着消费和需求的升级，门店不再是单纯的销售渠道，而是品牌标识、顾客体验、直销渠道等
多个价值点并存的场所。凯撒旅游在零售店面的有形展示和体验设计方面，具有較强的研发能力以
及较高的投入。凯撒旅游提出“一代店、二代店、三代店、四代店”的概念，一代店是指人流量较
大的临街店面，二代店是指开设在大型商厦、购物中心的体验店，三代店是具有邮轮风格、欧洲风
格等特定主题和功能升级的门店，四代店是融入社区的社区体验店。
目前，广州凯撒旅游的门店均为二代体验店，未来要加强三代店的布局。门店增设更多的实用
功能区，除了主题的布局，还要设置书吧、咖啡馆、会员活动场所等区域，打造场景化、社交化和
专业化的营销环境。例如众信旅游的旅行生活概念咖啡店，“U Coffee 悠咖啡”于 2015年 5月正
式开业，集休闲、体验、销售、交友、货币兑换等多种功能为一体。“U Coffee ”还推出了别开生
面的“一元咖啡”，消费者凭借境外特色旅游纪念品来店，付费 1元便可换购一杯咖啡，该纪念品
将用于店内的特色展示。在咖啡馆式的门店里，有静态环境而又相对封闭的场所，容易诱发消费欲
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望。顾客可以在享用咖啡的时间，查询和感受旅游产品，与众多旅游达人自由交流，加上旅游顾问
的专业推荐，更好的淡化了营销色彩，消除客户的“紧张感”，有利于促成交易。
② 提供增值会员服务，增强客户粘性
广州凯撒旅游会员俱乐部偶尔会组织线下的活动，不过没有形成体系，不够持续。有些客户甚
至忘记了使用自己的会员积分，说明了部分会员对于凯撒旅游的归属感还不够。要提高会员的忠诚
度，旅行社就要学会关心旅游者，倾听他们的心声，为会员创造价值，为其带来惊喜[10]。然而线
下活动，需要精心设计，可以是多种多样的：
第一，策划与旅游相关的主题活动。旅游活动结束之后同一个团队游客之间的关系也就结束
了，这种关系没有延续下去，没有沟通和互动，非常可惜。门店可以举办旅游分享会，让会员在旅
游活动结束之后，定期聚会，向新客户分享自己的旅游故事、拍摄的照片、旅游攻略等。参与分享
会以积分形式累计，每年积分位于前列的会员，可获“广州凯撒旅游达人”的称号，同时可获得凯
撒旅游赠送的出境旅游大礼。
第二，组织与旅游无关的增值活动。增值会员活动贵精不贵多，主要针对 70后、80后购买力
较强的会员客户。此类客户具有工作忙碌、文化品位比较高的特点，喜欢参与增值类的文化活动来
提升自身的生活品質。所以，俱乐部可以定期举办一些花艺、茶道、葡萄酒品鉴、金融投资、摄影
技术等主题活动，提供会员额外的增值服务。
第三，日常化的会员活动。例如店面的部分区域营造成咖啡厅、书吧的风格，为会员举办一些
有助于增强客户关系的活动，例如会员生日会等。平日里为会员提供月度限额免费的饮品，或者会
员通过兑换积分来获取饮品，门店为会员提供了一个跟朋友聚会的地方，这有助于会员活动的常态
化，也有利于增加客户的粘连性。
③ 结合知名楼盘，打造凯撒到家社区服务网点
首先，针对社区及社群经济，打造“凯撒到家”社区服务网点，从而促进社区营销的发展。目
前，不少房地产商注重为社区提供旅游管家服务。房地产商希望与旅行社建立合作关系，共同销售
旅游产品，通过抽取佣金或租金等方式来实现盈利。所以，广州凯撒旅游与万科、时代、保利等楼
盘紧密联系，进一步探讨合作空间。以时代房产为例，该房地产商研发了时代邻里手机端 APP，开
发社区微商城，板块中就包含了旅游管家的服务。此外，楼盘会所还可为旅行社提供线下的社区旅
游展销摊位。但是，双方在合作时应该就财务结算、社区产品定制、产品优惠力度等进行磋商，达
到互惠互利。
其次，旅行社要定制有社区特色的旅游产品，从而满足社区家庭旅游的消费需求。针对定制，
广州凯撒旅游可以依据已有的小包团——“幸福私家团”的操作模式，挑选特定路线，为社区营销
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提供全新的“N+Y”旅游路线。“N+Y”旅游路线，是指在凯撒旅游原有的产品路线基础上，根据顾
客的需求，更改 2-3天的行程，融入亲子活动、DIY体验、主题乐园游玩等元素。“N+Y”既可以满
足顾客定制的需求，又增加了团队旅游的自由度，同时也降低了定制成本。针对社区顾客，首先可
以开发亲子定制旅游产品，例如日本、越南、柬埔寨、韩国等亲子游热门路线。其次，可以开发澳
大利亚、欧洲等高端旅游线路的学子夏令营产品。旅途中父母随行，参加开学礼和毕业礼，其他的
时间为自由行。实践证明，产品契合了家庭旅游的特点，很受市场的热捧。
④ 第三方跨界合作
广州凯撒旅游分公司，采用了水平跨界营销，合作企业集合金融、商场、餐饮、房地产、健康
医疗、旅游局、教育机构等合作伙伴。但是，存在跨界合作伙伴不够全面，基数薄弱的问题。因
此，需要大力拓展第三方合作伙伴，引进新的营销资源，达到知名度交叉提示的效果，实现跨界间
接销售。对于跨界合作，广州凯撒旅游实施了“渠道+产品”的营销组合模式，目前具体有两种合
作形式。
第一，针对中高端旅游产品的渠道营销，选择跟银行、高端会所、俱乐部、高端家居品牌（如
美克美家家具）、珠宝世家等第三方进行合作。例如与银行联合推广旅游贷款，分期免息，或“刷
信用卡，立减 XXX元”的旅游优惠补贴。银行客户对于欧洲线路以及日本路线，较为感兴趣，而对
于邮轮的产品路线，反响一般。这也证实了不同渠道，针对不同的目标客户，产品和价格要素都要
进行差异化设计。
第二，针对低端旅游产品，可以尝试与广州各大茶楼、星级酒店合作。广州人嗜好饮茶，上茶
楼饮茶、吃点心，是“食在广州”的一大特色。广州人的生活几乎和茶楼融为了一体，茶楼不仅是
餐饮服务和社交的场所，还是文化活动和家庭娱乐的场所。选择茶楼进行跨界合作，一定要注意企
业亲民的形象，推出的产品、价格定位尽可能是大众化的。茶楼的客户属于凯撒旅游中低端产品的
精准客户人群，受众范围广，邮轮与芽庄、泰国等周边游产品最为适合。目前，广州凯撒旅游与大
龙凤餐厅尝试合作。前期，摆放 X展架到茶楼宣传，派发优惠券给餐厅客户，从而激发其旅游动
机。其次，与茶楼联合推广“每日一抽”的抽奖活动，凡在茶楼消费即可凭借消费小票参与抽奖活
动，不仅为茶楼增添互动环节，还利用旅游大奖的噱头吸引客户眼球，提高知名度。后期，可以尝
试共同推销旅游产品、抽取佣金的合作方式。
（2）线上营销创新
出境游产品的成交主要是线下，这跟线路的客单价高、产品构成比较复杂、涉及签证、需要咨
询服务等有关。多数旅行社从业人员表示，线上平台的提供并非要求增加客户下单量，只是迎合了
时下消费者的消费行为和心理。因此，网络平台更多的是提供产品展示和服务咨询，通过线上咨
询、线下体验的方式实现购买行为。虽然凯撒旅游线下的常规营销活动非常成功，而凯撒旅游总裁
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陈小兵也表示，在预算充足的情况下，凯撒也会开展营销创新，为品牌积累粉丝群体。因此，广州
凯撒旅游应该加强开展线上的营销策略，并为此配备相关的互联网技术专员、网络社区运营专员
等，进行开发和运营，从而扩大凯撒的影响力与知名度。
① 自营网站
凯撒旅游网站的界面设计精美、产品分类清晰，风格也能够体现出其时尚的品牌形象。但是网
站也存在着种种缺点，第一，旅游者仅仅利用官网浏览产品路线，线上下单量较少；第二，旅游者
所看到的都是直指产品线路的界面以及极其少量的咨询互动，缺少了旅游者的攻略、游记（UGC）、
产品评论等个性化版块，交互性不强。这就说明了网站功能单一，未能充分考虑到旅游者的需求偏
好和使用便捷。
a.网站可以增设社区版块，为游客提供发表游记和攻略的空间
技术促使了自媒体的出现，继而颠覆了信息的传播方式，每一个人都成为了自媒体，
成为了信息的传播源[11]。旅游者喜欢在旅游活动中晒照片、晒定位，并通过自身的分享行为来获
得情感上满足[12]。而马蜂窝旅行网就是利用游记和攻略，用“C2B+大数据”打造自由行产品的自
媒体旅游电商的先行者。用户自动生成内容（UGC），提供酒店、特色餐厅、旅游目的地等最有价值
的信息，并帮助浏览者完成在线购买、实现即时预订。UGC用户内容保持公正、客观和中立，更多
的是旅游者真实的体验，不具有商业气息，提供的信息更具体、更真实的，更容易让其他旅游者接
受，从而为旅行社省掉高额的营销成本。如果 UGC版块运营理想，应该快速加入到 APP平台，因为
移动端比 PC端更加便捷。
b.做好 UGC用户的激励和管理
2016《蚂蜂窝自由行情感报告》显示，UGC用户在分享旅游感受的时候会获得愉快的体验，
47%的用户为了要发表游记和攻略而主动学习摄影技术、设计造型和苦练文笔[12]。这就说明了旅
游者在写游记和攻略的时候是需要付出时间和精力成本的，有些旅游者甚至还为了发表游记而购置
服装和摄影器材。因此，旅行社要做好 UGC用户的积极引导，帮助用户发酵想法，给予适当的物质
和精神鼓励。
首先，对于发表的文章，经过管理者的审核得以发表，会员可以获得积分的奖励，会员积分可
以变现进行团费抵扣，或者换取相应的礼品；其次，对于优质的原创文章可以置于栏目精华、网站
和 APP版面的首页，让更多的读者和潜在旅游者分享，作者也通过文章点击量的上升和回帖互动来
获取心灵上的满足；第三，通过签到、回复评论赚取积分的激励措施，让客户养成每天登录 APP的
习惯，此外客户也能够浏览到更多的产品信息和其他用户的旅游经验；第四，旅行社网络管理员要
做好定期与会员的互动活动。通过定期话题讨论、优秀游记评奖、嘉宾互动分享、会员参与传播等
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活动，才能够给会员社区不断注入新生的活力。会员社群是否活跃，组织者是关键。这就要求网络
管理员需要有一定的线上活动策划能力，也需要管理员具有新媒体传播的应用水平。
② 微信公众号
互联网技术与移动应用催生了互联网时代创新的营销手法，当下社群营销越来越得到旅游业者
们的重视。在社交媒体发展迅猛的时代，旅行社要重点利用微信、微博等社交工具，来实现企业与
旅游者之间的高频率、低成本的交流互动[13]。目前，微信的高速运营，其应用范围有超越微博的
趋势。所以，一方面广州凯撒旅游与微盟公司寻求合作，共同推进微信运营，为微信公众号寻找突
破口。另一方面，凯撒旅游的营销人员，尤其是一线的旅游顾问，应该学会自建自营微信社群。
第一，通过微信社群可以拉近旅行社与用户之间的距离，让更多的游客喜欢旅行社企业的产品
和服务，之后通过社群转化为业务。目前，广州凯撒旅游的微信公众号的阅读量是比较少的，每一
条推文平均 300次左右，用户的自发转发量就更少了。因此，广州凯撒旅游应该把营销的重心多放
在微信社群的开发管理。以滑雪综合服务平台“Go Ski ”为例，一个两百人的大微信群，平时定
期分享滑雪的相关信息与知识，如雪场、雪服、雪具、天气等。滑雪小白、发烧友、雪场、俱乐
部、旅行社都是其目标客户，通过跟旅行社合作，组织会员到世界各地的雪场滑雪。“雪友”们白
天滑雪、晚上就餐交流，体验度和满意度较高，从而形成了旅行社稳定的生意。奥运观赛、凯撒体
育、凯撒游学、“滑遍天下”（滑雪）等子品牌属于凯撒旅游特色产品，也是小众旅游，该类型旅游
者的社交需求是存在的，因此，更加应该从社群入手，展开精准营销。
第二，广州凯撒旅游在持续运营的基础上，需要社群进行沉淀，进一步提升客户的忠诚度、传
播度、消费度。线上的活动容易突破时间和空间的限制，营销人员应该加强移动端和 PC端的社区
运营，多组织和策划线上的活动，这样才能维系好大量的品牌粉丝。目前广州凯撒旅游处于市场开
拓的阶段，因此，要充分利用已有客户的口碑宣传。因为，“物以类聚，人以群分”，已有客户的圈
子朋友，会具有相似的消费诉求。首先，通过已有客户的口碑宣传去扩展社群圈子，从而吸引大量
高质量、目标明确的客户。其次，线上维系好粉丝，就可以助力于线下的会员活动，实现线上与线
下的完美结合。
③ 加快 APP功能的研发，实施全员营销
2016年携程旅游推出“携程旅行顾问”项目，开创旅游行业“
