轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年轨道交通运行安全装备市场前景及趋势预测 .........................................................3
第一节 轨道交通运行安全装备行业监管情况及主要政策法规 ........................................................3
一、所属行业及确定所属行业的依据 ..........................................................................................4
二、行业主管部门与监管体制 ......................................................................................................4
三、行业主要法律法规与产业政策 ..............................................................................................6
四、对公司经营发展的影响 ........................................................................................................11
第二节 轨道交通运行安全装备行业上下游情况 ..............................................................................11
第三节 2022-2023 年中国轨道交通运行安全装备行业发展情况分析............................................12
一、行业概况 ................................................................................................................................12
二、轨道交通图像检测装备细分行业概况 ................................................................................13
三、轨道交通机车信号装备细分行业概况 ................................................................................13
四、发展情况和未来发展趋势 ....................................................................................................13
第四节 2022-2023 年我国轨道交通运行安全装备行业竞争格局分析............................................14
一、国内竞争概况 ........................................................................................................................14
二、行业内的主要企业 ................................................................................................................14
（1）康拓红外 ..............................................................................................................................14
（2）国铁科技 ..............................................................................................................................15
（3）交大思诺 ..............................................................................................................................15
（4）思维列控 ..............................................................................................................................16
（5）日月明 ..................................................................................................................................16
（6）西铁电子 ..............................................................................................................................16
第五节 企业案例分析：哈尔滨市科佳通用机电股份有限公司 ......................................................17
一、公司产品的市场地位、技术水平及特点 ............................................................................17
二、公司的主要竞争优势 ............................................................................................................17
三、公司的主要竞争劣势 ............................................................................................................19
四、同行业竞争对手的比较情况 ................................................................................................20
五、公司取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ............................................................23
第六节 2023-2028 年我国轨道交通运行安全装备行业发展前景及趋势预测................................26
一、铁路行业发展概况 ................................................................................................................26
二、城市轨道交通行业发展概况 ................................................................................................30
第七节 2023-2028 年我国轨道交通运行安全装备行业面临的机遇与挑战....................................32
一、面临的机遇 ............................................................................................................................33
（1）轨道交通高水平发展得到产业政策支持 ..........................................................................33
（2）技术竞争有利于创新型企业脱颖而出 ..............................................................................33
（3）“一带一路”合作为国产轨道交通装备提供海外机遇.......................................................34
二、面临的挑战 ............................................................................................................................34
第三章 轨道交通运行安全装备企业品牌营销概述..................................................................................34
第一节 品牌 ..........................................................................................................................................34
第二节 品牌特性 ..................................................................................................................................35
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第三节 品牌功能 ..................................................................................................................................35
第四节 品牌的价值 ..............................................................................................................................36
第五节 打造品牌的四大策略 ..............................................................................................................37
第六节 管理品牌的五个步骤 ..............................................................................................................37
第七节 品牌营销需注意 3 个方面 ......................................................................................................38
第四章 轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略建议..........................................................................38
第一节 品牌营销的策略和方法 ..........................................................................................................38
一、网络营销 ................................................................................................................................39
二、广告营销 ................................................................................................................................39
三、品牌营销的策略步骤 ............................................................................................................40
第二节 打造独特的品牌 ......................................................................................................................44
一、塑造品牌 ................................................................................................................................44
二、独特的营销模式 ....................................................................................................................45
三、服务、产品、创新 ................................................................................................................45
第三节 企业品牌营销方法 ..................................................................................................................45
一、附加值营销：塑造额外吸引点 ............................................................................................45
二、名称创意营销：产品总有不寻常的路 ................................................................................45
三、逆向思维营销：产品具有话题性 ........................................................................................46
四、传播营销：打造餐饮网络传播爆点 ....................................................................................46
第四节 提炼品牌核心价值 ..................................................................................................................46
一、感知价值 ................................................................................................................................47
二、符合认知 ................................................................................................................................48
三、前因后果 ................................................................................................................................49
四、一看就懂 ................................................................................................................................49
五、有效信息 ................................................................................................................................50
六、善用数字 ................................................................................................................................51
七、朗朗上口 ................................................................................................................................51
八、难以验证 ................................................................................................................................52
第五章 轨道交通运行安全装备企业《品牌营销策略》制定手册..........................................................53
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................53
一、动员 ........................................................................................................................................53
二、组织 ........................................................................................................................................54
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................54
一、学习方案 ................................................................................................................................55
二、研究方案 ................................................................................................................................55
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................56
一、制定原则 ................................................................................................................................56
二、注意事项 ................................................................................................................................57
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................58
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................60
一、战略结构组成 ........................................................................................................................60
二、战略制定流程 ........................................................................................................................61
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................62
一、具体方案制定 ........................................................................................................................62
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二、配套方案制定 ........................................................................................................................64
第六章 轨道交通运行安全装备企业《品牌营销策略》实施手册..........................................................65
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................65
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................65
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................65
二、实施方案 ................................................................................................................................66
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................67
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................68
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................68
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................69
第七章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................69
第一章 前言
近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致企业产品在市场上的销售价格一直
很低，给更多企业特别是中小型企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。
而品牌则已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。
那么，如何打造独特的品牌？
怎么制定品牌营销方法？
怎么提炼品牌核心价值？
……
下面，我们先从轨道交通运行安全装备行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年轨道交通运行安全装备市场前景及趋势预
测
第一节 轨道交通运行安全装备行业监管情况及主要政策法规
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一、所属行业及确定所属行业的依据
根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）,轨道交通运行安全装备所属行业为
“C制造业”下的“C37铁路、船舶、航空航天和其他运输设备制造业”；根据国家统计局《战略性新
兴产业分类（2018）》，轨道交通运行安全装备所属行业为战略性新兴产业中的“2高端装备制造
产业”下的“轨道交通装备产业”。
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），轨道交通运行安全装备所属行
业为“C制造业”下的“C37铁路、船舶、航空航天和其他运输设备制造业”；根据上交所《上海证券
交易所科创板企业发行上市申报及推荐暂行规定（2021年 4月修订）》轨道交通运行安全装备属
于第四条第（二）款规定的“高端装备领域，主要包括智能制造、航空航天、先进轨道交通、海洋
工程装备及相关服务等”中的“先进轨道交通”行业。
二、行业主管部门与监管体制
轨道交通运行安全装备所处行业的主管部门包括国家发改委、交通运输部、工信部、国铁集
团，相关社团组织和行业协会包括中国铁道学会、中国城市轨道交通协会，具体情况如下：
（1）国家发改委
国家发改委的主要职责包括拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计
划；提出加快建设现代化经济体系、推动高质量发展的总体目标、重大任务以及相关政策；推动实
施创新驱动发展战略；组织拟订并推动实施高技术产业和战略性新兴产业发展规划政策，协调产业
升级、重大技术装备推广应用等方面的重大问题等。
国家发改委基础设施发展司的主要职责包括统筹能源、交通运输发展规划与国家发展规划的衔
接平衡；综合分析交通运输运行状况，协调有关重大问题，提出统筹综合交通发展有关政策建议
等。国家发改委产业发展司的主要职责包括拟订支持实体经济发展、加快发展先进制造业的政策措
施，会同有关部门提出工业重大项目布局建议和相关产业重大工程并协调实施；协调重大技术装备
推广应用和产业基地建设等。
（2）交通运输部
交通运输部的主要职责包括负责推进综合交通运输体系建设，统筹规划铁路、公路、水路、民
航以及邮政行业发展，建立与综合交通运输体系相适应的制度体制机制，优化交通运输主要通道和
重要枢纽节点布局，促进各种交通运输方式融合；负责组织拟订综合交通运输发展战略和政策，组
织编制综合交通运输体系规划，拟订铁路、公路、水路发展战略、政策和规划，统筹衔接平衡铁
路、公路、水路、民航等规划，指导综合交通运输枢纽规划和管理；负责提出铁路、公路、水路固
定资产投资规模和方向、国家财政性资金安排意见，按国务院规定权限审批、核准国家规划内和年
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度计划规模内固定资产投资项目，参与铁路投融资体制改革和有关政策拟订工作等。
交通运输部国家铁路局主要职责包括起草铁路监督管理的法律法规、规章草案，参与研究铁路
发展规划、政策和体制改革工作，组织拟订铁路技术标准并监督实施；负责铁路安全生产监督管
理，制定铁路运输安全、工程质量安全和设备质量安全监督管理办法并组织实施，组织实施依法设
定的行政许可等。
（3）工信部
工信部的主要职责包括提出新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问
题；承担振兴装备制造业组织协调的责任，组织拟订重大技术装备发展和自主创新规划、政策，依
托国家重点工程建设协调有关重大专项的实施，推进重大技术装备国产化；负责中小企业发展的宏
观指导，会同有关部门拟订促进中小企业发展和非国有经济发展的相关政策和措施等。
工信部装备工业一司的主要职责包括承担通用机械、汽车、轨道交通机械制造业等行业管理工
作，提出行业发展规划、政策建议并组织实施，推动相关新兴产业和智能制造发展。
（4）国铁集团
根据 2013年《国务院机构改革和职能转变方案》，国务院不再保留铁道部，实行铁路政企分
开，组建铁路总公司，承担铁道部的企业职责，负责铁路运输统一调度指挥，经营铁路客货运输业
务，承担专运、特运任务，负责铁路建设，承担铁路安全生产主体责任等。2019年，经国务院批
准，铁路总公司改制成立国铁集团。国铁集团的主要职责包括铁路运输统一调度指挥，统筹安排路
网性运力资源配置；国家铁路新线投产运营的安全评估，保证运输安全，提升服务质量，提高经济
效益，增强市场竞争能力等。
中国铁道科学研究院集团有限公司现为国铁集团全资子公司，是我国铁路唯一的多学科、多专
业的综合性研究机构。按照国家科技体制改革的总体部署，根据原铁道部《关于铁道部科学研究院
转制方案的批复》（铁政法函[2000]461号）要求，2000年开始由事业单位转制为企业单位。目前
中国铁道科学研究院集团有限公司已发展成为集科技创新、技术服务、成果转化、咨询监理、检测
认证、人才培养等业务为一体的大型科技型企业。
（5）中国铁道学会
中国铁道学会是经国家民政部批准注册，由中国科协和国铁集团双重领导的全国铁道行业科学
技术性的群众组织，主要任务包括开展国内外铁路及城市轨道交通技术交流合作、推进应用性技术
成果创新和科技成果转化、开展铁路科技决策咨询、组织开展铁道行业全产业链团体标准研制工作
等。
（6）中国城市轨道交通协会
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中国城市轨道交通协会是在国家民政部登记注册的独立法人单位，是全国性、行业性、非营利
性社会组织，是我国城市轨道交通行业国家一级协会。中国城市轨道交通协会主要任务包括积极宣
传贯彻国家政策、把握和研究行业发展动态与趋势、提出重大政策建议、制定发展纲要与战略、建
设行业标准、开展行业统计、推进行业认证、组织人才培养、进行科技成果评奖评价等。
三、行业主要法律法规与产业政策
（1）法律法规
目前，与轨道交通运行安全装备所处行业相关的主要法律、法规及规章等如下：
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（2）产业政策
目前，与轨道交通运行安全装备所处行业相关的主要产业政策及指导意见如下:
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（3）行业标准与技术条件
报告期内，与公司主要产品相关的主要行业标准与技术规范如下:
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注：国家铁路局已于 2021年 12月 29日发布《铁路车辆运行安全监控系统设计规范》
（TB10057-2021），自 2022年 4月 1日起实施，《铁路车辆运行安全监控系统设计规范》
（TB10057-2010）同时废止。
四、对公司经营发展的影响
轨道交通运行安全装备是关键性的轨道交通装备之一，通常直接运用于铁路和城市轨道交通，
其工作状态直接关系到旅客人身安全、货物运输安全等，因此相关法律法规在生产许可、技术规
范、产品认证等方面进行了严格管控，维护了行业正常竞争秩序，有利于公司依靠技术创新形成核
心竞争力、赢得市场份额。
同时，“十四五”规划和交通强国建设纲要等相关政策强有力地推动了我国轨道交通健康发展，
为各类轨道交通装备创造了广阔的市场空间，也为从业企业在技术创新、产品研发、人才培养、知
识产权保护等方面营造了良好的外部环境。
综上，当前行业主要法律法规与产业政策有利于公司的经营发展，促进了公司的技术实力提升
和业务规模扩大。
第二节 轨道交通运行安全装备行业上下游情况
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轨道交通运行安全装备属于高端装备领域，其生产制造所需的主要原材料包括服务器、工业相
机、工控机、激光器等。因此，轨道交通运行安全装备行业的上游行业主要包括通用设备制造业、
专用设备制造业、电气机械和器材制造业、计算机、通信和其他电子设备制造业等。我国上述行业
发展较为成熟，相关原材料的市场供应较为充足。
轨道交通运行安全装备主要应用于铁路和城市轨道交通等下游行业，主要客户群体为国铁集团
及其下属各铁路局、地方铁路、轨道交通工程项目建设单位以及城市轨道交通运营单位等。
第三节 2022-2023年中国轨道交通运行安全装备行业发展情况分析
一、行业概况
轨道交通运行安全装备是关键性的轨道交通装备之一，该类装备通常由多种科技含量较高的软
硬件模块组成，且近年来与人工智能、大数据、云计算、自动化等新技术的融合程度不断加深，属
于技术密集型产品、高端装备领域内先进轨道交通装备范畴。
伴随着轨道交通运营里程、机车车辆保有量、旅客发送量、货运发送量、高速铁路占比、列车
运行速度以及车型多样性等相关指标的持续提升，轨道交通安全运行保障压力也不断增大，轨道交
通运营单位对于具备高可靠、高效率、智能化等技术优势的轨道交通运行安全装备存在较大的市场
需求。
二、轨道交通图像检测装备细分行业概况
高铁动车组、铁路货车、铁路客车、铁路机车以及城市地铁、城市轻轨等轨道交通运输设备的
转向架、制动装置、连接装置等关键部件状态直接关系到其运行安全与所载乘员的生命安全。在列
车开行密度不断加大和运行速度不断提高的背景下，轨道交通运营单位对列车运行的安全监测检测
工作提出了更严苛、更全面的要求。
铁路车辆安全运行的实现手段之一是通过在铁路沿线建设车辆运行安全监控体系（5T探测
站），实现地面设备对客货车辆运行安全的动态检测、数据集中、联网运行，远程监控和信息共
享。铁路 5T系统，是对车辆轴温智能探测系统（THDS）、货车故障轨旁图像检测系统（TFDS）、
铁道车辆滚动轴承故障轨旁声学诊断系统（TADS）、铁道车辆运行品质轨旁动态监测系统（TPDS）
和客车运行安全监控系统（TCDS）这五项铁路车辆安全防范预警系统的统称，它是铁路部门保障车
辆运行安全的重要手段。其中，货车故障轨旁图像检测系统是 5T系统的重要组成部分，后续又逐
渐扩大至客车、动车组等不同车型以及到达作业、始发作业、中转作业、通过作业等不同场景。
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检车员在列检作业场现场进行的列车停车技术检查，往往受到作业人员的专业能力、业务素
质、责任心以及劳动强度、疲劳程度、照明不足等因素影响，可能存在故障漏检、简化作业等不利
情形。轨道交通图像检测装备的设计目标为实现上线列车运行故障的动态图像检测，相关产品研发
成功后发挥了提高列检作业质量、节省作业时间、降低劳动强度等积极作用。
三、轨道交通机车信号装备细分行业概况
机车信号是指设在司机室内反映前方运行条件的信号显示，通常实现机车信号功能的车载设备
也被简称为机车信号。机车信号发展初期，其功能是为了改善司机瞭望条件而向司机复示地面信
号。在随后的发展中，机车信号除了向司机提供信号显示外，还负责向后级列车运行监控设备提供
关键信息。机车信号主机是机车信号车载设备的核心部分，负责将接收线圈接收到的地面轨道电路
信息进行分析处理、输出译码结果、控制机车信号机显示，并将输出结果提供给后级列车运行监控
设备作为控制基础信息。
在我国铁路发展历程中，从最早的微机通用式机车信号到目前的 JT-C系列机车信号，历代机
车信号的推广应用为机车交路的延长、机车利用率的提高创造了技术基础，在铁路历次大提速中发
挥了重要作用。目前，轨道交通机车信号装备是确保运行安全和提高运行效率的列车控制系统关键
车载技术设备之一，新造机车出厂前均须安装机车信号车载设备。
四、发展情况和未来发展趋势
在全球范围内，随着 5G通讯、人工智能、复合材料等新技术、新材料的陆续应用推广，轨道
交通整体呈现出客运高速化、货运重载化、装备智能化、运营数字化、节能减排、绿色环保等发展
趋势，并持续助力于人类社会的可持续发展。
近年来，为全面提升我国轨道交通装备技术水平和核心竞争力，我国行业主管部门与从业企业
共同围绕轨道交通多个重点领域组织并进行了一系列自主创新和科研攻关，大力推动了我国轨道交
通装备行业向中高端迈进，优化完善了国产自主轨道交通装备产品体系，并与智能化轨道交通关键
装备相关的视频智能识别、智能分析、动态计算机视觉技术、数字化智能运维等方面取得了一系列
科技创新成果。
2021年 8月，交通运输部与科技部联合发布《关于科技创新驱动加快建设交通强国的意
见》，提出到 2025年交通运输基础研究和应用基础研究显著加强，关键核心技术取得突破，前沿
技术与交通运输加速融合，初步构建适应加快建设交通强国需要的科技创新体系；到 2035年交通
运输基础研究和原始创新能力全面增强，关键核心技术自主可控，前沿技术与交通运输全面融合，
基本建成适应交通强国需要的科技创新体系。此外，两部门在该意见中还明确提出要突破全天候监
测、智能化检测、自动化预警、无人化养护、快速化处置等技术与装备，推动基础设施数字化、网
联化，推动检验检测及监测等专用装备自主化智能化发展。
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由此可见，在我国铁路与城市轨道交通相关投资保持较高水平、人工智能等新技术不断迭代升
级的未来一定期间内，轨道交通运行安全装备行业将在相关有利政策支持下不断扩大产品应用规
模、持续提升产品智能化水平，并深入融合人工智能、大数据、云计算、自动化等新技术。
第四节 2022-2023年我国轨道交通运行安全装备行业竞争格局分析
一、国内竞争概况
目前，我国轨道交通运行安全装备行业整体发展态势良好，行业内竞争相对充分。同时，由于
行业主管部门及相关法律法规对于各类轨道交通运行安全装备研制企业具有多方面严格要求，而且
积累细分行业经验、取得相关资质、通过相关技术评审均需要投入较多的时间和资源，因此，近年
来我国轨道交通运行安全装备领域各细分行业内的主要企业相对稳定。在图像检测装备细分领域，
行业内企业主要包括康拓红外、京天威（国铁科技子公司）和科佳股份等；在机车信号装备细分领
域，行业内企业主要包括交大思诺、科佳股份等。
二、行业内的主要企业
（1）康拓红外
北京康拓红外技术股份有限公司成立于 2007年 9月，并于 2015年 5月在深交所创业板上市，
股票代码为 300455。
康拓红外隶属于中国航天科技集团有限公司下属中国空间技术研究院，主营业务有三大业务板
块：铁路车辆运行安全检测及检修系统、智能测试仿真系统和微系统与控制部组件、核工业及特殊
环境自动化装备。铁路车辆运行安全检测及检修业务方面，康拓红外主要从事铁路车辆运行安全检
测领域和机车车辆检修自动化领域相关设备的研发、生产、销售、安装和服务。康拓红外产品主要
包括铁路车辆红外线轴温探测系统、车辆运行故障动态图像检测系统、车辆滚动轴承早期故障轨边
声学诊断系统、车辆运行品质轨边检测系统以及相关安全检测信息化产品。
2021年，康拓红外实现营业收入 亿元，其中铁路车辆运行安全检测及检修系统业务收
入 23,万元。
（2）国铁科技
哈尔滨国铁科技集团股份有限公司前身为哈尔滨铁路科研所科技有限公司，成立于 1996年 10
月。
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国铁科技自设立以来专注于轨道交通安全监测检测、铁路专业信息化和智能装备业务，全面覆
盖铁路动车、客车、货车、机车、地铁等各种轨道交通地对车、车对地、车对网在线动态安全监测
检测领域，致力于保障轨道交通列车运行安全,提升高速运行、恶劣运行环境下的安全检测与智能
设备运行效率，实现智能化、数字化交通管理。国铁科技是轨道交通安全监测检测与智能运维行业
中产品体系最全的企业之一，主要产品包括轨道交通安全监测检测类产品、铁路专业信息化产品及
智能装备产品。国铁科技还从事轨道交通专业技术服务，主要包括运维服务、先进技术研发与设备
试验服务、综合解决方案服务。
2021年，国铁科技实现营业收入 亿元，其中轨道交通安全监测检测类业务收入
38,万元。
（3）交大思诺
北京交大思诺科技股份有限公司成立于 2001年 6月，并于 2020年 7月在深交所创业板上市，
股票代码为 300851。
交大思诺主营业务为轨道交通列车运行控制系统关键设备的研发设计、组织生产、销售及技术
支持，主要体现为产品的系统设计及软硬件开发和产品实现的全流程管控。交大思诺专注于应答器
系统、机车信号车载设备和轨道电路读取器等列控系统关键设备的自主研发，研制的产品均实现了
业界安全完整性等级中最高的安全等级 SIL4级。交大思诺提供的主要产品包括应答器系统、机车
信号 CPU组件和轨道电路读取器，广泛应用于城轨、普铁、高铁等领域。
2021年，交大思诺实现营业收入 亿元，其中机车信号 CPU组件业务收入 5,万
元。
（4）思维列控
河南思维自动化设备股份有限公司成立于 1998年 4月，并于 2015年 12月在上交所主板上
市，股票代码为 603508。
思维列控主营业务涉及普速铁路和高速铁路两大领域，主要包括列车运行控制、铁路安全防
护、高速铁路运行监测与信息管理三大业务。在普速铁路领域，思维列控主营业务为列车运行控制
系统的研发、升级、产业化及技术支持，向客户提供适用于我国铁路复杂运营条件和高负荷运输特
点的列车运行控制系统、行车安全监测系统、LKJ安全管理及信息化系统等整体解决方案，目前形
成列车运行控制、铁路安全防护两大核心业务体系。主要产品包括 LKJ2000、TAX装置、LMD系
统、6A、CMD系统、本务机车调车防护系统（LSP）等。在高速铁路领域，思维列控主要从事动车
组列控动态监测系统及衍生产品的研发、集成、销售与技术支持，具体由蓝信科技负责，主要产品
包括列控设备动态监测系统（DMS系统）、动车组司机操控信息分析系统（EOAS系统）、高速铁路
列控数据信息化管理平台（TDIS平台）、信号动态检测系统（TJDX）、动车段（所）调车防护系
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统等。
2021年，思维列控实现营业收入 亿元，其中列车运行控制系统业务收入 43,万
元，铁路安全防护系统业务收入 15,万元，高速铁路列车运行监测系统业务收入 44,
万元。
（5）日月明
江西日月明测控科技股份有限公司成立于 2006年 3月，并于 2020年 11月在深交所创业板上
市，股票代码为 300906。
日月明是一家国内领先的轨道安全测控设备和技术方案提供商，主营业务为轨道安全测控设备
的研发、生产和销售以及轨道测控技术的研究与应用。日月明的产品主要运用于轨道几何状态、表
面质量、结构部件等状态的检测，指导铁路建设及运营维护单位根据相关检测结果进行新线建设、
交付验收、日常维护和线路大修等，其应用需求贯穿轨道全生命周期，广泛运用于我国铁路局及下
属工务段、地方铁路公司、工程建设单位、城市轨道交通运营单位等。
2021年，日月明实现营业收入 亿元，其中 0级轨检仪业务收入 5,万元，1级轨检
仪业务收入 2,万元，轨道测控设备组合业务收入 2,万元。
（6）西铁电子
西北铁道电子股份有限公司成立于 2007年 11月，并于 2019年 3月在全国股转系统挂牌公开
转让，股票代码为 873205。
西铁电子是铁路行业专业的集设计开发、生产、销售轨道车运行监控装置以及远程监控、通讯
计算机软件开发应用为一体的高新技术企业，主营业务为轨道车运行控制设备的设计开发、生产销
售和安装调试。西铁电子主要产品包括列控及相关产品、列控测试系列产品和远程监测系列产品三
种类型。
2021年，西铁电子实现营业收入 亿元，其中列控及相关产品业务收入 8,万元，
列控测试系列产品业务收入 万元，远程监测系统产品业务收入 2,万元。
第五节 企业案例分析：哈尔滨市科佳通用机电股份有限公司
一、公司产品的市场地位、技术水平及特点
公司是我国较早进入轨道交通运行安全装备领域的企业之一，推动了线阵扫描、图像处理、传
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统机器学习以及深度学习等技术在轨道交通故障图像检测方向的应用，以及机车信号测试设备的便
携化、智能化。公司曾参与起草了 TFDS线阵扫描技术.TEDS探测站设备、TVDS探测站设备等相关
行业标准与技术规范。
公司主要产品轨道交通图像检测装备与机车信号装备在各自细分行业内率先或较早通过了技术
评审，是相关领域的主要供应商之一。近年来，公司陆续推出了 TFDS通过作业、EIDS、TFDS-3D
型、TFDS技术交接、机车信号在车综合检测系统等行业创新产品，进一步夯实了公司在相关领域
的市场地位。公司长期专注于轨道交通运行安全装备领域，高度重视并积极应用人工智能、大数
据、云计算、自动化等新技术，以持续提升产品的智能化水平、可靠性和工作效率。目前，公司已
通过自主研发形成了激光光源线扫图像光照补偿技术、复杂场景下图像预处理技术、基于深度学习
的复杂场景下多目标实时检测技术、复杂图像数据清洗技术、高可靠机车信号主机设计开发技术等
具有一定行业先进性的核心技术,并且截至 2022年 3月 31日已取得 174项发明专利、133项实用
新型专利、7项外观设计专利以及 166项软件著作权等多项知识产权。公司核心技术的技术先进性
及具体表征详见本节“六、哈尔滨市科佳通用机电股份有限公司核心技术及研发情况”之（一）核心
技术情况”。
二、公司的主要竞争优势
（1）研发与技术优势
公司长期专注于轨道交通运行安全装备领域，始终将自主研发和技术创新作为公司增强核心竞
争力、实现健康发展的根本动力。因此，公司持续将较多的资源投入到相关技术和产品的研究开发
中。报告期内，公司研发费用分别为 2,万元、1,万元和 2,万元，占同期营
业收入的比例分别为 %、%和 %，较高水平的研发投入有效支持了研发团队建设和
研发项目开展。公司研发实验室拥有的高加速寿命试验、应力筛选试验、高低温低气压试验、电磁
兼容试验、振动试验、防水试验等相关试验系统，有效提高了新技术和新产品的研发效率。
公司先后获评国家高新技术企业、国家专精特新“小巨人”企业、黑龙江省技术创新示范企业、
黑龙江省知识产权优势示范企业、黑龙江省“专精特新”中小企业、哈尔滨市企业技术中心、博士后
科研工作站分站等荣誉。近年来，公司 TFDS通过作业、EIDS、TFDS-3D型、TFDS技术交接、机车
信号在车综合检测系统等行业创新产品分别通过了相关单位严格的技术评审。截至 2022年 3月 31
日，公司拥有国内授权专利 314项，其中发明专利 174项、实用新型专利 133项、外观设计专利 7
项，另有软件著作权 166项。
公司基于相对充沛的研发资源，以及对轨道交通运行安全关键要素、下游行业实际需求、未来
技术发展趋势的准确认识，通过自主研发和技术创新在与轨道交通运行安全装备密切相关的图像采
集、图像处理、图像识别、图像数据平台、机车信号车载设备及在车检测等技术领域内形成多项核
心技术。公司现拥有轨道交通图像检测装备与机车信号装备两大类核心技术产品，在轨道交通运行
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
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安全装备的研发、生产、销售及服务等方面拥有较强的综合竞争力。
目前，公司通过自主研发和技术创新取得的科技成果产业化情况良好，并且紧随轨道交通智能
化发展趋势在人工智能、大数据、云计算等领域形成了技术储备，能够持续为客户提供高可靠、高
效率、智能化的轨道交通图像检测装备与机车信号装备等产品，相关产品在铁路和城市轨道交通等
下游行业实现了规模化应用。
（2）质量与服务优势
轨道交通运行安全装备是关键性的轨道交通装备之一，通常直接运用于铁路和城市轨道交通，
其工作状态直接关系到旅客人身安全、货物运输安全等，因此相关法律法规在生产许可、技术规
范、产品认证等方面进行了严格管控，对相关产品的质量和可靠性等提出了高标准要求。
公司长期专注于轨道交通运行安全装备领域，已经建立了较为完善的质量管理体系，使产品质
量控制贯穿从研发至销售过程中的各业务环节。目前，公司已获得铁路运输基础设备生产企业许可
证、国际铁路行业标准证书、质量管理体系认证证书等，公司相关产品已获得铁路产品认证证书、
代表安全设备最高安全完整性等级的 SIL4认证证书等。上述经营资质体现了公司较高水平的质量
管理能力，保障了公司轨道交通运行安全装备的可靠性。
对于轨道交通运行安全装备特别是图像检测装备，公司提供的售前和售中服务有助于客户充分
了解相关产品功能与性能、合理规划和实施产品部署。轨道交通运行安全装备投入铁路和城市轨道
交通实际运用后，公司提供的售后服务能够协助客户更有效地运用产品，同时后续必要的维护和更
新对于产品长期保持高可靠、高效率工作状态有重要意义。目前，公司已经建立了较为完善的全程
服务体系，能够对客户的各类支持需求进行快速响应、提供优质服务。
（3）市场与品牌优势
公司是我国较早进入轨道交通运行安全装备领域的企业之一，凭借自主研发和技术创新形成的
核心技术与为客户持续提供的高品质产品和服务，营造了良好的企业品牌形象，成为了我国轨道交
通运行安全装备行业的主要厂商之一。
公司与国铁集团及其下属各铁路局、地方铁路、轨道交通工程项目建设单位以及城市轨道交通
运营单位等客户保持长期良好合作，能够根据客户的需求不断改进产品软硬件设计及配置、持续提
升产品性能及智能化水平。在公司近二十年的发展历程中，相关产品通过了多项重要技术评审和审
查，得到了市场的高度认可。目前，基于我国轨道交通安全装备市场中较为可观的公司产品保有量
和各类产品良好的实际运用效果，公司的市场地位不断巩固、品牌效应不断显现。
（4）人才资源优势
轨道交通运行安全装备的研究开发是电子、光学、电气、机械、通信、算法、软件工程等多学
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
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科、多门类技术的综合应用，对于行业内企业的人才储备存在较高的要求。
公司高度重视人才引进和培养，大力组建了我国轨道交通运行安全装备领域内行业经验较为丰
富、自主创新意识较强的研发团队，聚集了一大批优秀中青年科研人才。公司现为哈尔滨市企业技
术中心、哈尔滨经济技术开发区博士后科研工作站分站，拥有较为合理的专业人才培养体系，为研
发人员提供了良好的发展空间，有利于维护研发团队的稳定，能够持续推动公司自主研发和技术创
新、不断提升公司核心竞争力。
截至 2021年 12月 31日，公司拥有研发人员 166人，占员工总数的 %,同时研发人员中
58人拥有硕士研究生及以上学历，占研发人员总数的 %。公司研发人员涵盖了电子信息、通
信工程、电气工程、自动化、机械设计制造、控制工程、计算机、软件工程等各类专业领域教育背
景。同时，公司核心技术人员对于行业和技术发展趋势均有较为深刻的理解，能够带领研发团队顺
应市场需求高效开展研发工作。
三、公司的主要竞争劣势
（1）融资渠道有待进一步拓宽
报告期内，公司生产经营规模不断扩张。为了巩固和扩大良好的发展态势，公司需要通过持续
加大在新产品和新技术等方面的资金投入以提升核心竞争力。与同行业可比公司相比，公司所需资
金的来源主要为留存收益和银行间接融资，融资渠道相对单一，难以满足公司快速发展的实际需
要。
（2）整体经营规模较小
公司是自成立以来专注于轨道交通运行安全装备这一细分领域的国家高新技术企业、国家专精
特新“小巨人”企业、技术创新示范企业，与经营历史较长、业务相对多元化、产品服务类别较多的
同行业可比公司相比，公司在营业收入和员工人数等方面的规模仍相对较小，因而在应对宏观风险
和行业风险的能力上存在一定劣势。
四、同行业竞争对手的比较情况
1、经营情况与市场地位对比
公司与同行业可比公司在营业收入、毛利率、净利润方面的对比情况如下:
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2、技术实力与衡量核心竞争力的关键业务数据、指标对比
截至目前，公司与同行业可比公司在知识产权、研发人员、技术发展情况方面的对比情况如
下:
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报告期内，公司与同行业竞争对手在营业收入、研发费用、研发费用率方面的对比情况如下：
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与同行业可比公司的对比分析具体情况参见本招股说明书“第八节财务会计信息与管理层分析”
之“十、经营成果分析”之“（五）期间费用分析”之“3、研发费用”。
五、公司取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
公司高度重视自主研发创新和知识产权保护，截至 2022年 3月 31日，公司拥有国内授权专利
314项，其中发明专利 174项、实用新型专利 133项、外观设计专利 7项，另有软件著作权 166
项。
公司自主研发和技术创新成果产业化良好，已在与轨道交通运行安全装备密切相关的图像采
集、图像处理、图像识别、图像数据平台、机车信号车载设备及在车检测等技术领域内形成多项核
心技术。随着相关技术成果陆续产业化，公司近年来面向铁路等下游行业推出了 TFDS通过作业、
EIDS、MIDS、TFDS-3D型、TFDS技术交接、机车信号在车综合检测系统等行业创新产品。
公司现拥有轨道交通图像检测装备与机车信号装备两大类核心技术产品，主要技术产品在铁路
和城市轨道交通等下游行业已经实现了规模化应用。
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轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
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除上述已规模化应用的产品外，公司在轨道交通图像检测装备领域还拥有 TFDS技术交接等处
于推广阶段的重要技术产品。公司 TFDS技术交接在系统采集的线阵图像基础上综合利用深度学
习、图像处理和机器学习等技术能够自动识别运行货车故障并在 TFDS集中作业平台上报警。公司
该等技术创新产品在行业内率先通过铁路局技术评审，进一步提高了铁路运行安全保障水平。
公司核心技术的具体情况以及核心技术产品的具体应用情况详见本节“六、哈尔滨市科佳通用
机电股份有限公司核心技术及研发情况”之“（一）核心技术情况”和“（二）核心技术的科研实力和
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成果情况”。
第六节 2023-2028年我国轨道交通运行安全装备行业发展前景及趋势预测
一、铁路行业发展概况
（1）全球铁路
20世纪中叶，全球铁路迎来牵引动力变革，内燃机车和电力机车开始陆续取代蒸汽机车。同
时，得益于性能、能耗、运营成本、环境污染等多方面的综合优势，电力机车与电气化铁路在这一
过程中得到了进一步发展，新建和改造升级的电气化路网规模不断扩大。欧洲、日本等发达国家和
地区运输量较大的铁路干线于 20世纪 70年代末已实现较高比例的电气化，中国、印度、土耳其等
发展中国家和地区的电气化铁路自 20世纪 80年代起进入快速发展通道。
在铁路电气化等基础上，高速铁路诞生于 1964年日本东海道新干线，随后在日本、法国、德
国等国家和地区获得高速发展。高速铁路具有运行速度高、运能较大、能耗碳排放较低、舒适便捷
等技术特性和性能优势，能够有效促进不同地理区域内人员和资源的融合。2020年，全球 20个国
家和地区拥有商业运营的高速铁路系统，区域分布的具体情况如下：
（2）中国铁路
1）概况
我国铁路按《中华人民共和国铁路法》分为国家铁路、地方铁路、专用铁路和铁路专用线。改
革开放以来，特别是在《中长期铁路网规划》制定后，我国铁路建设在既有线路提速改造、重载铁
路扩能改造、高速铁路建设等方面均取得了重大发展成果，全国铁路系统的现代化水平、路网综合
能力大幅提升，逐步形成了与我国高速发展的国民经济相适应的运输能力、路网规模和装备水平。
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
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1997-2007年，我国铁路迎来了六次大面积提速，主要干线的旅客列车最高运行速度不断提
高，其中 2007年全国铁路第六次大提速标志着我国既有线路提速技术达到世界一流水平。近年
来，我国大力支持高速铁路技术体系全面自主创新，快速推进以“四纵四横”通道为主干的高速铁路
网建设，陆续建成京津、京沪、京广等达到世界一流水平的高速铁路。目前，我国“四纵四横”高铁
网已全面建成，“八纵八横”高铁网正在加密形成。
2）铁路固定资产投资情况
2016-2021年，我国铁路固定资产投资规模保持在较高水平，累计完成 万亿元，大力推
动了《中长期铁路网规划》中各项铁路建设目标的实现。2021年，我国铁路固定资产投资完成
7,489亿元，投产新线 4,208公里，其中高速铁路 2,168公里。
3）铁路营业里程情况
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
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近年来，我国铁路路网建设持续推进，高速铁路建设发展速度较快。2016-2021年，我国铁路
营业里程由 万公里增长至 万公里，年复合增长率为 %，其中高速铁路营业里程由
万公里增长至 万公里，年复合增长率为 %。与此同时，我国高速铁路营业里程在铁路
营业里程中所占的比例也在持续上升，2021年占比达到 %。
2021年，我国铁路路网密度达到 公里/万平方公里，复线率为 %，电化率为
%。
4）铁路货车、客车和机车拥有量情况
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
29
近年来，我国铁路货运总发送量和货运总周转量持续增长。2016-2021年,我国铁路货运总发
送量由 亿吨增长至 亿吨，年复合增长率为 %；货运总周转量由 23,亿吨公
里增长至 33,亿吨公里，年复合增长率为 %。
2016-2019年，我国铁路旅客发送量和旅客周转量持续增长，其中旅客发送量由 亿人增
长至 亿人，年复合增长率为 %；旅客周转量由 12,亿人公里增长至 14,亿
人公里，年复合增长率为 %。2020年，我国铁路旅客发送量和旅客周转量因受新冠疫情影响而
较 2019年有所下降。但随着我国新冠疫情科学防控体系的不断完善，我国铁路旅客发送量和旅客
周转量正在逐步恢复，2021年分别较 2020年增长 %和 %。
为了完成上述规模不断扩大的运输任务，我国铁路货车、客车和机车等重要运输装备的拥有量
持续增加。2016-2021年，我国铁路货车、客车和机车的总拥有量由 万辆增长至 万
辆，年复合增长率为 %。其中，我国铁路货车占比较高、增长较快，拥有量由 万辆增长
至 万辆，年复合增长率为 %。
2021年，我国铁路机车拥有量为 万辆，其中内燃机车 万辆、电力机车 万辆；
铁路客车拥有量为 万辆，其中动车组 万辆。
5）铁路行业对轨道交通运行安全装备的需求情况
高可靠、高效率、智能化的轨道交通运行安全装备对于铁路运行安全保障工作具有重要意义，
相关新技术和新产品的推广和应用有利于提升铁路运行安全监测检测的质量和效率，受到相关政策
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
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规定大力支持。
原铁道部《车辆运行安全监控系统设备检修维护管理规则》规定，包含 TFDS等图像检测设备
在内的 5T设备检修周期原则上为小修 1年、大修 6-8年，大修以恢复设备性能为主，大修中需要
更换固定资产的纳入更新改造管理。
原铁路总公司《JT-C机车信号车载系统设备检修规程 》和《轨道车运行控制设备检修规
程 》规定，机车信号设备寿命周期为 8年，I级修、II级修和 III级修的周期分别为 60天、
2年和 4年，运用单位应根据设备使用情况合理安排更新。同时，新造机车出厂前均须安装机车信
号车载设备。
未来一定期间内，我国铁路固定资产投资将继续保持较高水平，铁路营业里程与铁路货车、客
车和机车拥有量将持续增加。在此背景下，我国铁路行业新建线路、新造机车相关设备初始投资规
模，以及既有线路、存量机车相关设备更新改造、技术升级规模均将呈现增长趋势。因此，未来我
国铁路行业对图像检测装备和机车信号装备等运行安全装备的需求有望随之增长，相关产品的市场
前景较为广阔。
二、城市轨道交通行业发展概况
（1）全球城市轨道交通
1863年，全球首条地铁在英国伦敦建成通车并采用蒸汽机车牵引，开启了全球城市轨道交通
至今近 160年的发展史。至 20世纪初，美国纽约、法国巴黎、德国柏林、西班牙马德里、日本东
京等城市相继开通地铁运营。
20世纪 70年代起，城市轨道交通在全球范围内逐渐成为城市公共交通建设的热点。21世纪
初，伦敦、纽约、巴黎、柏林、东京等国际都市已基本建成较为密集的城市轨道交通网络，中国、
印度等国家和地区均有较大规模的在建或规划建设的城市轨道交通线路。
城市轨道交通通常具有运能大、效率高、安全便捷、绿色环保等优势，能够在城市公共交通体
系中承担关键角色，促进城市内部的功能互补和均衡发展。目前，全球城市轨道交通可大致分为地
铁、轻轨、有轨电车三大类。截至 2020年末，全球共有 77个国家和地区的 538座城市开通城市轨
道交通，运营里程超过 万公里。其中，地铁占较大比例，全球共有 57个国家和地区的 178座
城市开通地铁，运营里程超过 万公里。
（2）中国城市轨道交通
1）概况
1969年，我国内地第一条地铁在北京开通，标志着我国现代城市轨道交通的启动。20世纪末
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
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期，为解决北京、上海、广州等特大城市日益突出的交通问题，上海轨道交通 1号线、广州地铁 1
号线等地铁项目开始建设，同时深圳、重庆、武汉等城市也为建设城市轨道交通做了大量前期准备
工作。
进入 21世纪后，深圳等多地的城市轨道交通项目先后获批，我国城市轨道交通持续快速发
展，逐步呈现出运营规模化、网络化、制式多元化的发展趋势。截至 2021年末，我国大陆地区城
市轨道交通运营线路总长度接近 1万公里，其中地铁占比接近 80%o2021年，上海、广州、深圳、
成都、南京、北京、杭州、南宁 8个城市城轨交通客运量占公共交通的分担比率均超过 50%o
2）城市轨道交通建设投资情况
2016-2021年，我国城市轨道交通建设投资规模保持在较高水平，累计投资总额为 万亿
元，促使我国城市轨道交通的运营、建设、规划线路规模呈快速发展趋势。
2021年，我国完成城市轨道交通建设投资 5,亿元。截至 2021年末，我国共有 67个城
市的城轨交通线网规划获批，其中城轨交通线网建设规划在实施的城市共计 56个，在实施的建设
规划线路总长 6,公里，56个城市在实施建设规划项目的可研批复总投资合计为 万亿
元。我国城市轨道交通的健康快速发展带来了显著的社会效益，因此“十四五”期间相关建设投资规
模有望继续维持较高水平。
3）城市轨道交通运营线路情况
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
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近年来，我国城市地铁等城市轨道交通建设发展较快，一批大中型城市的城市轨道交通项目陆
续建成并投入运营。2016-2021年，我国城市轨道交通运营线路长度由 4,153公里增长至 9,207公
里，年复合增长率为 %。
截至 2021年末，我国大陆地区共有 50个城市开通城市轨道交通运营线路 283条，运营线路总
长度 9,207公里。其中，地铁运营线路 7,210公里，占比 %；轻轨运营线路 220公里，占比
%。
4）城市轨道交通对运行安全装备的需求情况
高可靠、高效率、智能化的轨道交通运行安全装备可在智慧城市轨道交通整体建设中发挥重要
作用，有助于优化地铁、轻轨等城市轨道交通工具的运行状态监测检测体系。
未来一定期间内，我国城市轨道交通建设投资将保持较高水平，运营线路的数量与长度有望继
续快速增长。得益于新建线路相关设备初始投资规模的较快增长，图像检测装备等轨道交通运行安
全装备在城市轨道交通行业内的市场需求较为旺盛，拥有较好的市场前景。
第七节 2023-2028年我国轨道交通运行安全装备行业面临的机遇与挑战
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
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一、面临的机遇
（1）轨道交通高水平发展得到产业政策支持
轨道交通是综合交通运输体系的骨干，是建设现代化经济体系的重要支撑,是全面建设社会主
义现代化国家的先行领域。近年来，我国《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划
和 2035年远景目标纲要》《交通强国建设纲要》《中长期铁路网规划》等有利于轨道交通高水平
发展的顶层设计和产业政策先后出台，有力推动了铁路和城市轨道交通路网规模的快速扩大-2016-
2021年，我国铁路营业里程由 万公里增长至 万公里，年复合增长率为 %；我国城市
轨道交通运营线路长度由 4,153公里增长至 9,207公里，年复合增长率为 %。
上述产业政策同时提出了交通装备先进适用、完备可控等要求。我国《交通强国建设纲要》明
确要求推进装备技术升级，推广智能化、数字化交通装备及成套技术装备，推广应用交通装备的智
能检测监测和运维技术。
公司主要从事轨道交通运行安全装备的研发、生产、销售及服务，相关产品是能够保障和促进
铁路和城市轨道交通等下游行业安全运行和智能化发展的关键性装备之一，因此相关政策推动了下
游行业的建设和发展、提升了公司相关产品的市场需求。
（2）技术竞争有利于创新型企业脱颖而出
当前全球轨道交通领域内科技创新活跃、技术竞争激烈，世界主要铁路强国在国际铁路市场上
持续争夺技术标准体系、高技术装备等方面话语权。我国已围绕铁路技术研发、创新政策、技术标
准、知识产权等加强了国际对话沟通，全力推动中国铁路技术标准国际化。
在铁路方面，国家铁路局 2021年铁路科技创新工作会议强调，铁路企业抓住铁路大规模建设
发展良好机遇期，聚焦铁路科技创新重点领域、关键环节、主要方向，打造世界铁路重要人才中心
和创新高地，推进铁路科技自立自强，为推动铁路高质量发展，加快建设科技强国、交通强国提供
有力支撑。同时，《“十四五”铁路科技创新规划》提出促进新理论、新技术、新材料、新工艺、新
设备在铁路的应用发展，加快科技创新成果转化，强化高质量科技供给。到 2025年，智能铁路技
术全面突破，智能铁路成套技术体系不断完善，5G、人工智能、大数据等信息技术在铁路实现更广
泛、成体系应用。
在城市轨道交通方面，《中国城市轨道交通智慧城轨发展纲要》也强调行业内各单位立足创新
发展，不断增强自主技术创新能力和自主品牌创优能力，攻克关键核心技术，打造中国品牌，形成
安全可控的技术体系和产业链。
由此可见，轨道交通行业将在未来深度融合 5G、人工智能、大数据等新理论、新技术、新材
料、新工艺、新设备，这将有利于具备较强自主技术创新能力、技术优势和人才优势的行业内企业
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
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实现科技成果转化、争取更大的市场份额。
（3）“一带一路”合作为国产轨道交通装备提供海外机遇
推进丝绸之路经济带和 21世纪海上丝绸之路建设是我国重大战略决策，以现代化铁路网、高
速公路网、自动化港口和机场为代表的交通基础设施是当前各方合作重点之一。以中国轨道交通技
术体系为基础进行的“一带一路”建设合作，有望促进各类国产轨道交通装备在海外市场得到更多的
实际应用。
二、面临的挑战
目前，我国轨道交通投资建设主体一般为国铁集团和地方政府，其中“四纵四横”、“八纵八横”
等铁路干线由国铁集团主导投资建设，铁路支线部分由国铁集团和地方政府合作投资建设，而城市
轨道交通则通常有地方政府主导投资建设。在此背景下，国家财政政策和产业政策调控对我国轨道
交通整体投资建设规模影响程度较高。若未来国家宏观调控不利于铁路或城市轨道交通建设，可能
会对包括轨道交通运行安全装备行业在内的轨道交通相关产业构成挑战。
此外，在科技创新领域，新一代信息技术呈现出与高端装备深入融合并深度赋能的趋势，人工
智能、大数据、云计算、物联网等信息技术正在加速应用于先进轨道交通装备研制与升级，衍生出
一系列新技术、新产品，智能化的轨道交通运行安全装备正是其中之一。为了在这一技术创新变革
过程中维护并巩固自身市场地位，行业内企业需要持续将较多的资源投入技术研究和产品开发，可
能会在资金、人才等方面迎来挑战。
第三章 轨道交通运行安全装备企业品牌营销概述
现如今品牌已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。
第一节 品牌
对于品牌的含义，可以先看看以下几种解释。
(1)品牌是消费者对产品、对生产该产品的企业全方位的复杂感觉的“容器”。这个“容器”
装有的东西很多，有产品的质量、特点、企业形象、服务水准、企业理念、企业的亲和力等，它包
含企业宏观和微观的方方面面，形成消费者对企业和产品深入细致的了解。
(2）品牌是商品差别化的符号。这个符号让消费者产生的联想是具体的、美好的，是可以让消
费者信赖并能够产生购买欲望的。
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
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(3）品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过品牌透视出企业的经营策
略、价值观、经营哲学。
可以这样说，在现代经济中，品牌是一种市场销售行为，销售市场的竞争就是品牌的竞争。品
牌已成为企业产品的代名词，所以，没有品牌，就没有企业，更别说市场销售了。
第二节 品牌特性
第三节 品牌功能
(1）促销由于大多数消费者喜欢按照品牌选择产品，这就促使企业必须注重产品的品牌声誉，
不断开发新产品，不断强化管理，不断改良企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。由于品牌
是产品品质的标志，消费者往往按品牌选择产品，因此，品牌有利于引起消费者的注意，满足他们
的欲望，达到扩大产品销售的目的。
(2）识别―品牌是一种无形的识别器，品牌可以减少消费者在选购产品时所花费的时间和精
力，品牌的识别功能主要表现在两个方面，具体如下图所示。
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
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(3）增值品牌是一种无形资产，它可以作为一种产品被买卖。在现代企业中，谁拥有了知名的
品牌，谁就掌握了市场的先机，谁就拥有了大量的无形资产。
第四节 品牌的价值
近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致企业产品在市场上的销售价格一直
很低，给更多企业特别是中小型企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。
对于企业而言，品牌的价值最终体现则是降低了企业的销售成本，具体如下表所示。
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
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第五节 打造品牌的四大策略
（一）品牌个性
品牌个性的打造可以从品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、
品牌适用对象等方面考虑。
（二）品牌传播
品牌传播归根是一种方法或途径，它是企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌
记忆的各种直接及间接的方法。品牌传播可以利用广告传播、公关传播、促销传播和人际传播。
（三）品牌销售
品牌销售可以通过通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等方法进
行。
（四）品牌管理
做品牌管理的四个重点要素是建立信誉、争取支持、建立关系、增加机会。
第六节 管理品牌的五个步骤
1、市场分析;
2、品牌情势分析;
3、品牌未来地位设定;
4、新产品或新概念测试;
5、品牌策划和评估。
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
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第七节 品牌营销需注意 3 个方面
1.品牌定位要精准
不同的行业品牌有不同的定位，品牌定位可以从市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、
人群定位、渠道定位等这几个维度去思考。
2.品牌形象的塑造
品牌形象就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立
起的一种联系。品牌的形象塑造是一个长期的过程，品牌形象塑造需要把握系统性原则、全员化原
则、统一性原则、特色性原则、情感化原则。
3.产品的用户体验
用户选择某个产品，除了品牌因素外，更重要的一点的就是产品，产品的质量、实用性以及用
户体验等都对用户对于品牌的选择有很大的影响。
所以企业在产品的生产和设计中需要注意符合消费者心理及市场需求，突破传统思维，勇于创
新。
第四章 轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略建议
第一节 品牌营销的策略和方法
品牌市场营销策略是公司经营与管理的重要环节，公司管理者十分重视，如今营销大战也愈演
烈。
首先我们要明白营销策略是什么?
营销策略是企业以消费者需要为出发点，根据经验来获得顾客需求量以及购买力的信息，商业
界的期望值，有计划地组织各项经营活动。
营销策略最重要的是对症下药，找准企业定位，制定出适合的市场营销策略。
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一、网络营销
以互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营
销方式，称之为网络营销。
网络营销是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目的的一系列网络营销活动。
网络营销更为适合中小企业，首先不需要耗费太多的金钱；其次，网络的客户流量是很大的，
可以挖掘很多潜在用户。
二、广告营销
广告营销是指可以锁定目标客户，将广告推送到特定的消费群体上。
广告的形式是多种多样的，视觉广告，听觉广告，以及我们每天都能接触得到的。
消费者通过广告了解了某种业务或产品，按照自己的需求去消费，广告营销的目的就达到了。
广告营销的方式更加适用于大型企业品牌，可以锁定目标客户，将广告推送到特定的消费群
体。
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企业去做营销推广从来不是在人们对产品有需求和兴趣之后才进行的，做好营销推广需要绞尽
脑汁，分析用户的需求，梳理产品卖点，为产品发布铺平渠道。
三、品牌营销的策略步骤
一.首先思考企业的营销目标
确定了目标才能有利地开展营销计划。例如企业打算做一个购物网站，在拟定网站的营销策略
之前，首先要思考的就是制作美妆网站的目标是什么？是为了提高市场占有率？或者是为了减少成
本？
二.找准品牌和产品的定位
在确定了企业目标后，就要为自己的品牌进行定位。
如果从事护肤品和美妆产品方面，那么可以从消费者购买产品的动力的角度出发，产品的包
装，价位，品牌都是挑选的重要因素。
在进行产品营销时可以分为高价经典款和平价实惠款的定位，去细分产品，可以提高转化率。
比如花西子品牌，它的品牌定位是国风系美妆系列，因为产品的包装设计风格都是非常古典国
风的感觉，更贴近品牌定位。
品牌定位是企业在市场定位和产品服务定位基础上，对特定品牌在文化趋势以及个性化差异上
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的商业性决策，它是建立一个与目标市场品牌形象的过程和结果。
三. 找到合适的客户群体
想要让自己的产品受众更广，就要对客户群体进行详细的调查。为不同层次的消费者来设计产
品，价格和推广方案。不是让我们的产品选择客户，而是让客户选择我们的产品。
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四.选择最有效的信息传递渠道
想要大力开拓相关市场，选择有效的销售渠道是很重要的。比如要做美妆网站，那么除了开设
线下的美妆店以外，还需要建立专属的社交媒体账号（如微博，微信公众号，抖音等）。这样可以
让客户多方位了解品牌，你也能积攒私域流量。
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五.经营好忠实客户
做营销策划时也要规划好稳定老客户群体，固定流量十分重要。可以在营销策划中设置会员功
能，给老客户提供一定的福利。要去感动我们的用户，让我们的品牌更具有温度，让用户与品牌建
立更深层次的情感联系。
六.总结营销策略和方案实施方法
最后一步要总结好营销策略，检查方案的实施；看看有没有什么失误或是缺漏点，让整体策略
更加完美化。
我们可以通过制作思维导图来分析营销活动效果，以便让自己的营销思路更加的清晰。
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无论是什么品牌营销策略都要围绕四个度：知名度，美誉度，满意度，忠诚度。
最终要通过客户的净推荐值来衡量品牌营销战略的成功程度。
发展一个成功的品牌需要不断挖掘消费者的需求，要通过品牌诉求与消费者对话。
通过品牌符号去影响消费者，通过品牌竞争力吸引消费者。
第二节 打造独特的品牌
打造独特的品牌需要市场，那么，如何打造独特的品牌，才能迅速崛起？下面，疯狂食间品牌
设计公司来给大家讲讲总结。
一、塑造品牌
现在市场竞争不像以前，很多机会，现在竞争很激烈，各种各样的品牌商店，关门一次又一
次，能坚持只有少数，所以定位必须做足够的作业，找到对应客户群体、消费档次、产品特色、产
品特色等。围绕着你的品牌的核心无限延伸，也包括店面的装修、服务、环境等等。
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二、独特的营销模式
我们已经讨论了品牌建设的内容，然后是商业模式，良好的环境、好的服务、好的产品需要一
个好的商业模式来推动，现在中小型企业是各种各样的，商业模式是相似的，所以损益持平，许多
企业商业模式是业务下滑，开始考虑解决问题，而不是提前不断发现问题及时解决问题。创业就是
在经营中不断改进、及时改进问题，不断完善，持续经营营销活动。
三、服务、产品、创新
产品是基础，服务是发展，创新是源泉，好的产品需要与好的配料搭配，配料的加工应该有一
个标准的流程，服务也是如此。创新是不断为客户提供新产品，使客户始终具有粘性，标准化模式
也是品牌快速发展的重点。
第三节 企业品牌营销方法
什么是营销？吸引更多顾客并继续光顾的能力是让他在店里消费，然后让他成为回头客和常
客。
一、附加值营销：塑造额外吸引点
饿了么，有个商家文化程度不高，不知道怎么玩微信。但就是这样一个商家，用了两年的时
间，把自己的餐厅做成了区域外卖的标杆。它是怎么做到的？他在每个外卖中都附上了一张彩票。
他认为他的食物很普通，没有折扣。如果你想留住顾客，你必须做一些能吸引顾客的事情。彩
票是一件低成本、有效、能吸引顾客的事情。
这意味着，如果其中一个客户获奖，他将迅速在整个办公室传播，形成品牌效应。吸引别人点
外卖。
二、名称创意营销：产品总有不寻常的路
有一家小吃店，发现隔壁是上海餐厅，西隔壁是上海风味小吃。
他认为，如果他也有类似的名字，就很难吸引顾客的注意。所以，他有一个奇怪的名字，叫
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做：隔壁很好。出乎意料的是，这个名字很快吸引了顾客的注意，生意也越来越繁荣。可以看出，
引起顾客的好奇心也会吸引顾客的注意和消费。
三、逆向思维营销：产品具有话题性
很多做餐饮的人一般都希望顾客喝的酒越多越好，这样老板赚的钱就越多。但是有这样一家酒
店，反其道而行之，希望顾客少喝。这是德国一家名为凯伦的酒店。经营规则明确表示:绝不让顾
客醉酒。
这导致许多顾客好奇，但回报率相当高。为什么会这样呢？原因很简单，因为许多妻子讨厌丈
夫喝酒。因此，他们更放心丈夫去酒店吃饭，经常和丈夫一起来。
因此，相反，抓住客户的痛点，也会吸引需要消费的客户。
四、传播营销：打造餐饮网络传播爆点
在抖音上，一家火锅店的洗手间爆了，因为它的洗手间是这样的，是女性使用的化妆台，所有
的化妆品都是品牌，顾客可以随意使用。
如果你看到一家火锅店的洗手间是这样的，消费者会拍照、视频和朋友吗？很多人都会这样
做，这是关键。
在移动互联网时代，强大的营销不仅仅是提供最好的产品。它还可以提供客户随时可以在互联
网上分享的内容。例如：星巴克，海底捞就是这样。
第四节 提炼品牌核心价值
要做品牌营销，第一步就是要找出差异化价值，然后提炼品牌核心价值口号。具体打哪个差异
化价值，因为每个企业的竞争环境不一样，所以没有统一的策略。
但如何提炼品牌核心价值是可以复用、借鉴的，下面就解决这个问题，如何提炼品牌的核心价
值！
如果你走在马路上，稍微观察下街边门店的广告语，你可能会经常看见这样的宣传语：
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大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）
巧手艺，好味道！（某川菜馆）
没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某
湘菜馆）
快乐煮义！（某麻辣烫店）
带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）......
这些口号不乏很有情怀的文案，但这些口号对于消费者而言，带来了什么呢？提供了什么有价
值的信息呢？
很抱歉，这些口号都是无效信息，只是一些自以为是的自嗨而已，并不能帮助消费者提供有效
信息，也就难以让产生进店消费的决策。
什么才是好的口号？如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢？
提炼一句具有价值的战略口号，要满足以下 8个要素：
1，感知价值 2，符合认知
3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息
6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证
一、感知价值
商业的本质是价值交换。
而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。
感知价值完整的来讲是顾客感知价值，客户感知价值指的是：客户所能感知到的利得与其在获
取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。
客户眼中的价值是怎样的呢？很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得
价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。
价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。
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打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能敢考虑购买的所有品牌
和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。
价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。
因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决
定因素。
当然，以上是比较官方正统的说法。
简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什
么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。
现在我们再来看下面这两句口号
大口吃肉，大口喝酒！
巧手艺，好味道！
这样的口号没有体现出独有的价值，也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求，对
于消费者而言，就是没有强烈的购买理由，也就不足以形成购买决策。
举几个我们给客户提炼的价值口号：
不卖隔夜肉串，当天串当天卖！（串串香）
小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）
不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）
排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复）
十八种原产香料调制，咖喱当天现熬味更佳！（泰国餐厅）......
以上所有提炼出来的口号，都是深挖客户产品的各个价值点，然后选择一条符合企业战略资源
投入，又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。
打造品牌，就是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值点，占据为
品牌的特性，然后压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。
二、符合认知
所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知，如果与消费者
的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。
比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三
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小时”的代表着“好的”意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费
者购买的决策效率。
但是如果你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合消费者的认知了，消费者会认为“三十小
时？这汤早就熬酸啦！”导致消费者对品牌价值的质疑，也就难以形成购买决策。
再举一个例子，“排透 101个关节”，这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。
在消费者的认知中，“排透”意味着专业技术强，“101个”表示数量多，全身的关节都能够
排到，也就认为我们的技术更专业，更让人信服。
那么，其他的产后康复品牌都是哪些口号呢？
比如，XXX，专注产后康复；XXX，专注产后康复 21年！
这些虽然也算是价值点，都不如“排透 101个关节”更能说服人，更能感受价值所在。
三、前因后果
前因后果是什么意思呢？这算是一个技巧，并不是必须的。
认真看下我们给客户提炼的口号：
小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）
不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）
排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复）
大家发现规律了没，所以的战略口号，都是采用“原因+结果”组成的，前面要证明为什么你
的品牌（产品）更好的解决消费者的问题，后面是结果，好在哪里。
“小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结果。
“不加一滴水，原汁生滚”这是原因，“才是真的鲜”是结果。
......
所以，提炼战略口号采用“原因”+“结果”的格式。
四、一看就懂
一看就懂，这没什么好说的，战略口号一定要简单易懂，不要让消费者去思考这句话到底什么
意思。
当然这不包含价值观的广告语，比如说苹果的广告语，你记住几个了？你可能一个都没能记
住，那是因为苹果的广告语的目的并不是让你记住，而是让你感受。
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感受什么呢？感受苹果“科技与人文”的艺术气息，让你感受作为这个星球最好手机的王者霸
气，所以，苹果的广告语并不需要让你记住，只需要让你感受他的品牌调性。
然而可惜的是，大多数品牌并没有苹果强势的品牌势能，也没有碾压竞争对手的产品力，却也
学着苹果自以为很有情怀、格调的广告语。
如果你不具备苹果的品牌力与产品力，就不要学苹果的文案！
五、有效信息
所谓有效信息，就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。
“不卖隔夜肉串”，不仅提供了有效信息，还明确的告诉了消费者价值所在，提高顾客的购买
转化率。
“小火慢熬三小时”
“当天现熬味更佳”“排透 101个关节”
......
这些内在的原理一样，都是有效信息，能够帮助顾客提高购买决策的效率。
大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）
巧手艺，好味道！（某川菜馆）
没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某
湘菜馆）
快乐煮义！（某麻辣烫店）
带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）......
而以上这些口号呢，都是无效信息。
为什么呢？
因为这些口号都只是在告诉你，我是干嘛的，消费者接收不到任何有价值的信息。
那么，再举一个包含有效信息，却没有足够价值的口号吧。
前几天，群里有人问了一个问题：每口都是好牛肉，这句口号好不好。
“每口都是好牛肉”这是一句有效信息，它告诉消费者，我们的牛绒品质是非常好的。
但严格来说，这也是一句自嗨的口号，你怎么证明你的牛肉是好的呢？远不如“每天一头牛，
新鲜不隔夜”来的直接。
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所以，这是一句有效信息，但不是一句有价值的战略口号。
六、善用数字
“善用数字”，这是一个技巧，并不是必须的。
为什么用数字会更好呢？
因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。
“小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”，就不够清晰有力
“排透 101个关节”换成“排透关节”，就没有那么强的价值传达
当然，不是所有的口号都一定要包含数字。
七、朗朗上口
朗朗上口，就是说你的口号能够让消费者更容易的记住，同时更容易的传播。
最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合，把战略口号嫁接到“俚
语”中，自然更容易的口口相传，降低营销的传播成本，这就是华与华的播传理论。
但朗朗上口并不是最核心的，最核心还是要体现价值感，其次才是传播的低成本。
另外，播传理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”，而是你看了之后就马上懂，并且能够准
确的传达给别人。
这样例子还很多，再如劳斯莱斯的广告语，“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的
最大噪声来自它的电子钟。”
你听了，不会照搬，但是你转述不会错
很多学市场营销的人，总是盲目拿华与华的“播传”理论去评判一切广告语。
但是你把华与华自己的案例广告语拿出来，其实本质应该就是我说的这些理解，不要错误理解
了。
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如华与华自己的案例，“掌握关键保鲜技术”（恰恰瓜子）“掌握好原材料，原味福建菜”
（莆田餐厅）
你想想，你会原话照搬吗？你肯定不会啊！
所以，朗朗上口的标准在于，如果你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”，更加口口相传是最
好。
如果做不到，那你提炼的口号只要让人看了之后，给他人转述的意思不会出错也就可以。
还是那句话，口号的提炼，感知价值才是最重要，其他的都是次要的。
八、难以验证
难以验证，这是最后一个新增的标准，这是什么意思呢？
意思是说，你提炼的价值，作为消费者是难以验证的，因为一旦验证，就可能引发很多麻烦。
比如说“乐百氏，27层净化”“晒足 180天，厨邦酱油美味鲜”
“一头牛仅供六客”“小火慢熬三小时”“18种原产香料调制”
......
这些所传达的价值点，对于最终呈现给消费者的产品来说，都是难以验证的。
你怎么知道：乐百氏真的是“27层净化”，难不成你要到工厂里去验证？
厨邦酱油晒足 180天，又怎么验证，待在晒制厂，守 180天么？
一头牛只供六个客人，怎么证明呢？小火慢熬三小时，同样无法验证
这里不是说，消费者验证不了，所以你可以随便说，而是说如果消费者可以轻易验证的价值
点，可能就容易引发争议。
比如说，面包的馅和胚面，各自占一半，但你能说：我的面包，一半都是馅嘛！
不能，因为消费者购买的时候，要是说你的馅就没有一半，就容易引发争议。
当然，能够验证的价值点是最好的，比如说番茄火锅，你就可以说“一个锅底，六个番茄”，
因为你可以当着顾客的面放入六个番茄（当然，假设是这样操作的）
所以，如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的，如果不能清楚的验证，那就容易引发消
费者争议，会很麻烦的。
所以，品牌战略口号的提炼要满足以上 8个要素，分别是：
1，感知价值 2，符合认知
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3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息
6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证
一句好的战略口号是一个品牌的核心所在，也是能够直接提高消费者的购买转化率，还能够降
低营销传播的成本。
运用以上 8个要素，提炼一句超级战略口号，是建立强势品牌势能的第一步。
第五章 轨道交通运行安全装备企业《品牌营销策略》制定手册
在明确“品牌营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定实施“品牌营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“品牌营销策略”规划。同时，企业应
为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分
析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
动员 1
决定在公司推行
“品牌营销策
略”
召开专门会议就推行“品牌营销
策略”作出决定
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2
成立公司“品牌
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“品牌营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当设
立战略委员会，或指定相关机构
负责公司发展战略管理工作，履
行相应职责。
3
进行建立“品牌
营销策略”思想
动员
召开公司建立“品牌营销策略”
思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
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一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“品牌营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习 “品牌营销策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要
览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
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加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“品牌营销策略”
有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品
的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造
引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同
样离不开企业的创新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
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永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施“品牌营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决
策，从而在市场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
58
角 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“品牌营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“品牌营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
59
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
60
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“品牌营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
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的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“品牌营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
62
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“品牌
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“品牌营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
63
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
轨道交通运行安全装备企业品牌营销策略研究报告
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成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
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培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第六章 轨道交通运行安全装备企业《品牌营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
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得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“品牌营销策略”工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，
落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开
展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
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第三节 构建执行与推进体系
构建“品牌营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
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第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“品牌营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
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战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第七章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
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人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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