发展航空物流园区，为****集团带来新
的价值增长点
2003年5月
某著名企业
此报告供。McKinsey管理顾问书面，其他机构。
项目建议书
某著名企业
1
McKinsey
¶ 对****集团咨询需求的理解和思路
¶ 项目任务展开与时间计划
¶ 项目组织与报价
¶ 可能参与项目的核心人员介绍
¶ 附录：McKinsey管理顾问为企业集团
提供的战略咨询服务介绍
2
McKinsey
项目背景
•****集团成立于1995年7月，经过十年的创业发展，现已形成以航
空服务业为基础，乳品业为核心，兼营酒店、房地产、某著名企
业
•****集团以三大产业发展为核心，在全某省市及香港地区拥有19
家全资独立法人公司和9家分公司，总资产十五亿元。销售网络遍
布全国，现有员工2500余人。集团2001年列全国工商联500强排名
第34位，2002年列中国成长企业100强排名第10位
•经过12年的创业发展，****集团陆续开通了全国某省市50多条包
机航线，业务从展到全国，服务网络覆盖全国；并先后入股武汉
航空公司、宜昌机场等
•2003年，****集团在上海浦东航空港附近购入3000多亩地产，将
进行新一轮项目投资运作。****集团希望发展所购地产，作为独
立项目进行战略规划和投资分析
3
McKinsey
发展所购地产的独立项目规划，关键问题是确定最佳业务
和盈利模式，再考虑具体实现
• 基于购入的地块，****应确
定怎样的盈利模式，可以获
得最佳的投资回报？
• 业务模式包括：在航空物流
的哪某省市场竞争？在价值
链的哪个环节竞争？提供什
么服务？开展哪些业务？
• 要进行确定的业务模式并取
得成功发展，企业需要什么
样的资源和能力？
• 如何逐步获得这些资源和能
力？如何整合现有资源和能
力？
怎样做？企业核心能力
做什么？盈利模式
服务
价值链
市场
企
业
核
心
能
力
服务能力
设备能力
销售能力
客户管理能力
重要前提：
根据****集团意图，希望
本次规划是发展所购地产
的独立项目战略规划和投
资分析
•进行盈利模式、投资回
报分析时，不考虑****
集团资源和状况，仅就
项目本身进行分析和预
测
•在确定盈利模式和投资
方向后，制定实施方案
时，再讨论如何利用
****集团其他相关资源
4
McKinsey
通过四步骤，确定基于购入地块的最佳盈利模式
可能盈利
模式分析
1、确定可能的盈利模式：
•“穷尽法”设计可能的盈利模式
–设定“穷尽法”的前提
–设计所有可能的盈利模式
•根据产业分析、区域分析、可行性等因素筛选
可能的盈利模式
2、对盈利模式进行盈利回报、风险等深入
分析：
•分析盈利模式的投入、盈利性、未来前景等
•分析盈利模式的风险
•比较产生建议的盈利模式组合
3、和****高层研讨确定盈利模式：
•介绍分析方法、分析模型和建议盈利模式组
合方案
•研讨，修正并确定盈利模式组合
4、盈利模式的实现建议：
•分析、建议设定盈利模式实现所需的关键能
力和资源
•协助****获得相关资源和能力
盈利回报
率分析
研讨确定
盈利模式
盈利模式
实现建议
A
A
A
B
B
B
C
C
C
A
A
B
B
CC
C
A
B
B
C
B
A
B
C
C
B
C
C
C B
A
A
A
A
A
BC
C
A
BC B
B
C
C
B
B
A
A
A B
B
AA
A
确定回报
最高的盈
利模式
5
McKinsey
1、 采用“穷尽法”，考虑基于购入的地块，****集
团可能的运作模式
所获信息（前提）
•****集团在浦东机场附近
购入3000多亩土地，初步
计划建设物流园区
•物流园区的初步定位在航
空物流方面
•航空服务是****集团的基
础产业，已陆续开通全国
某省市间50多条包机航线，
服务网络覆盖全国。并进
行入股武汉航空公司、收
购宜昌机场等战略活动
•假设发展模式一：航空物流园区租、售管理
服务
•假设发展模式二：基于航空物流园区的航空
物流仓储管理
•假设发展模式三：拓展航空物流价值链，提
供更全面的航空物流服务
•其它假设发展模式：基于浦东航空港规划，
其他可能的发展模式，例如：租车服务、酒
店、相关服务等
可能方向（假设）
6
McKinsey
对可能的业务和盈利模式做初步分析和筛选时，需要考
虑几方面关键问题
¶ 需要深入理解、分析复杂的航空物流业，
选准合适的进某省市场和环节
¶ 需要分某省市，乃至全国对浦东航空港
及区的定位和战略规划
7
McKinsey
航空运输成为迅速发展的中国某省市场中的重要运输形
式，并且在整个运输中比重逐渐增长
1990-1999各种运输形式占FTK总量的比重
水路
公路
航空
铁路
1999年1990年
%
%
%
%
%
%
%
%
单位：%
注：*FTK：吨公里，运输
资料来源：中国统计年鉴
1990-1999各种运输形式FTK *的增长率
单位：%
8
McKinsey
某省市场的发展速度相比，中国的航空货运和快递业的
发展均高于国际的增长水平
资料来源：波音公司20某省市场预测报告, 从统计看民航1997-2001
航空货运 航空快递
130
145
148
152
161
12 14 169 10
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
1996 1997 1998 1999 2000
单位：十亿吨公里
国际航
空货运
年均增
长率19
96-200
0：6%
国际航
空快递
年均增
长率19
96-200
0：17%
5
0
1
2
3
4
5
1996 1997 1998 1999 2000
中国航
空货运
年均增
长率19
96-200
0：20%
中国快
递年均
增长率
1996-2
000：1
8%
单位：十亿吨公里
国际航空货运及快递发展 中国航空货运及快递发展
9
McKinsey
北京
天津 大连
青岛
广州
上海
西安
成都
宁波
南京
厦门
昆明
乌鲁木齐
兰州
哈尔滨
长沙
沈阳
重庆
杭州
西宁
格尔木
拉萨
中枢机场和机场的改扩建方案正在驱动航空货运和快递
业务的迅速增长，为未来与航空运输业相关产业的发展
提供了坚实的基础
伴随航某省市场的增长，各大机场积极改善货运、
物流服务的能力：
例如:
– 上海机场---- 成立浦东国际机场货运站公司，
设立分类产品货库
– 广州机场--- 建立华南地区航空物流中心 ，设
立海关监管库
– 深圳机场--- 投资２５００万美元新建一座货
运中心，包括货物运输中心、国内货站、国际
货运区及国际货站
在民航总局的“十五”发展规划中，加快货运发展
被列为重要位置，并且将在天津和深圳机场建立分
拣、分拨中心
“十五”期间将强化首都、浦东和新白云3个机场的
全国大型枢纽地位及配套设施建设，提高中转能力
和国际通航能力，使之成为全国性航空客货集散中
心。将沈阳、武汉、成都、昆明、西安、乌鲁木齐
等6个机场建设成区性中型航空客货集散中心。完善
干线机场。到2005年，全国民用运输机场达到173个
左右，其中大型枢纽机场3个，中型枢纽机场6个，
干线和支线机场164个
计划拓展物流和货运能力、服务的机场 机场的规划与民航“十五”规划
10
McKinsey
2000年中国航某省市场规模—80亿美金
中国航空某省市场规模达到80亿美金，货邮达到50亿吨
公里
资料来源：《从统计看民航》1995-2001、空中客车公某省市场预测2000-2019
单位：十亿吨公里
- 中国航某省市场规模 -
0
1
2
3
4
5
6
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
国
内
航
线
国
际
航
线
总体年均增长：
18%
某省
市场
年均
增长
16%
航空运费
相关地面及
物流服务
单位：十亿美金
2000年中国航某省市场FTK—50亿吨公里
11
McKinsey
航空货运可细分为航空货运、快递服某省市场，又根据
行业分成很多专业领域
普货
通过货
代和商
业性航
线
交付时间
货物的重量
4 – 7天
2 – 4天
48小时以下
邮件
快递服务
普货
通过专
业性航
空货运
航线
0 – 50公斤50 – 5000公斤 5000公斤以上
示意图
文件
商业凭
证
发票
汇票等
通信产品
高科技产
品
手表
珠宝首饰
等
电子产品
办公用品
服装
玩具等
纺织品
计算机
零售
机械产品
电器
通信设备
零件
汽车配件等行业列举：
市场
12
McKinsey
影响使用外包物流服务的因素
减低成本
注: 应答者拣选的比例 (%)
听取专家意见某省市场知
识、 获某省市场数据
改善运作效率
改善客户服务
专注核心业务
提高灵活度
而进一步的是外某省市场，又可以分解为众多专业服务
环节
现在欧美地区最常提供物流是:
销售运输
运费结算
采购运输
部分制造工序
拼箱 / 拆箱
分拆派送
运输设施管理
未来要求提供的物流, 但目前比较少
提供的服务:
订单处理
信息技术
产品组装 / 安装
物流咨询
库存管理
订单执行
McKinsey
中国某省市场非常大，但目前外包物流支出还很小
中某著名企业业物流支出占
GDP14%…
其中外包物流的支出所占比例极小
资料来源：China Infobank，中国经营报，JP Morgan
单位：十亿美金
物流支出
2000年中国GDP：10770亿美金
外
包
物
流
支
出
其
它
注：*亚洲指日本、韩国、香港、和新加坡，不包括中国大陆
14
McKinsey
中国外某省市场增长潜力巨大而且业务关系更稳定
资料来源：JP Morgan，《中国统计年鉴2001》
空运 水运 公路 铁路 运输
支出
仓储 库存
成本
订单
处理
管理
费用
2000年
物流总
支出
2010年
物流总
支出
2010年
非外包
物流
2010年
外包物
流
- 中某省市场构成2000/2010 -单位：十亿美金
297 262
15
McKinsey
资料来源：International Data Corporation 2001
- 亚太地区物流外包某省市场规模(2000-2005) -
单位：百万美金
目前中国外某省市场不到
1亿美金
大中国地区的物某省市场
集中于香港和地区
大陆外某省市场未来几年
预测会有很大增长
IDC预估到2005年，中国
150亿美金
澳新：11%
/香港、：30%
印度：25%
东南亚：22%
韩国：27%
年均增长率
IDC 对中国的外某省市场前景非常看好
中国：300%
16
McKinsey
中某著名企业业对于外包物流服务内容主要在传统的运
输和仓储服务
回答人数%
- 中国工业企业期望“外包”的物流功能 -
资料来源：全国物流协某省市场调研2001
- 中国商业企业期望“外包”的物流功能 -
回答人数%
17
McKinsey
国内已经有某省市公司介入物流及相关领域
- 中国物流某省市公司 -
资料来源：中国全程物流网
公
路
运
输
铁
路
运
输
港
口
、
机
场
空
运
仓
储
其
它
总
数
物
流
装
备
水
运
5
2
3
8
2
2 1
3 26
单位：个
上市公司是各行业发展较为成熟的
企业代表，而中国物流相关行某省
市公司大部分都没有从事外包物流
业务
上市公司中的外包物流公司目前也
仅限于提供运输、仓储等传统的物
流服务
目前，地的企业都将物流业的发展
看成是企业的 “第三利润源泉”
，意味着外包物流并没有形成一定
的规模
18
McKinsey
航空物流业的相关业务模式可能有六大类
- 美国外包物流企业发展的轨迹 -
物流管理集成类
物流信息系统类
零部件（维修）物流类
国际货运代理类
国内货运代理/汽运中介类
运输或仓储设施管理类
产生了目前的六大类外包物流企业5年前美国这些行业中…
咨询公司/其它外包物流公
司
软件公司
快递公司/配送服务公司
货代公司/配送服务公司
承运商
• 海运公司
• 铁路公司
• 卡车公司
• 航空公司
仓储公司
服务
• 软件设计能力
• 软件销售能力
• 物流管理能力
• 客户关系
• 快递地面网络
• 快递多式运输衔接
• 货运代理
• 仓储配送
• 海运航线和运力
• 铁路车厢
• 卡车车队
• 航空运力
• 仓储设施
关键资源
19
McKinsey
承
担
角
色
• 生产、销售
待运输物品
• 付款
• 选择运输方式、
货代或者承运商
• 生产或者运输计
划
• 订单处理
• 仓储管理
• 运输单证管理
• 集中零散的货
源
• 运输单证处理
• 预付航空运费
并向货主收款
• 地面收货
• 货物暂时存储
• 寻找合适的航
空公司承运
• 从机场提货，
预付提货费
用
• 从机场到收
货人的地面
派送
物流外包商 货代
机
场
货
站
从航空货运行业价值链角度，分析未来航空物流园可
能的业务模式
货主 收货人航空公司 机场货站 代理公司
- 中国航空货运行业价值链 -
需
求
• 低运输成本
• 货物按时、
安全到达
• 掌握货物在
途状态
• 满足对货主在总
物流成本和物流
服务质量方面的
承诺
• 低运输成本
• 掌握货物状态
• 货主的运价和
航空公司结算
价之间利差最
大
• 可选航线、运
力充足
• 同时具备货代
职能
• 单证审核
• 安全检验
• 货物暂时储存
• 货舱配载
• 货舱装卸
• 地面处置费收
入最大化
• 尽早知悉运输
需求
• 经营航线
• 负责货物机场
到机场之间的
空中运输
• 单证审核
• 货舱利用率最
大化
• 运价尽量高
• 有稳定的、可
预测的货源
• 货舱装卸
• 货物入港检验
• 单证审核
• 货物暂时储存
• 通知收货人或
者代理公司提
货
• 地面处置费收
入最大化
• 代理公司和提
货人及时提货
• 派送收费尽
量高
• 派送运输需
求集中
• 从机场提货，
支付提货费
用
• 或者接收代
理公司派送
的货物
• 货物验收
• 运输费用低
• 货物按时、
安全到达
• 掌握货物在
途状态
价值链
20
McKinsey
不同环节的价值收入是不同的，需要找到最有价值的切
入点
注：运价以广州到上海的实际运价为参考
- 航空货运价值分割 -
货主 收货人
出发地货代 出发地机场
货运
航空承运人 目的地机场
货运
目的地货代
代理费
地面处置费
承运费
地面处置费
地面运输费
%
出发地
货代
%
%
%
%
出发地机
场货运
航空承
运人
目的地机
场货运
目的地
货代
1
3
单位：元/公斤
21
McKinsey
接运物流 货代
货
站
货主 收货人承运人 货站 代理公司
•能力和资源基础：国际运输的专业知
识、远距离运输能力、雄厚的资本
•特色：多式联运，国际“门对门”物
流服务
•能力和资源基础：国际贸业知识和多式联运
方面的组织能力，客户资源，长期与仓储、
陆上运输的合作关系
•特色：轻资产结构的国际“门对门”物流服
务
•能力和资源基础：在仓储、装卸、安
检等方面的特权
•特色：围绕基地的区域性的“门对门
”的服务
•能力和资源基础：运输能力、仓储能力、配
送能力
•特色：区域性货物“门对门”配送，开展危
险品运输、集装箱运输、冷藏运输、专业配
送等专业服务
分析产业链，寻找定位和所需能力、资源分析产业链，寻找定位和所需能力、资源
？ ？ ？ ？ ？
在产业链上寻找航空物流园的发展机会
考虑所需的能力和资源，分析航空物流园的发展机会
22
McKinsey
小结：从理解航空物流业入手，分析各种可能的业务模式
•假设发展模式一：物
流园区租、售管理服
务
•假设发展模式二：基
于物流园区的航空物
流仓储管理
•假设发展模式三：拓
展航空物流价值链，
提供更全面的航空物
流服务
可能方向（假设） 业务模式定位关键问题
•建成怎样的航空物流园区？
–面向什某省市场（货运、快递、
物流外包）？
–面向什某省市场（商业信函？
电子产品？零配件？）
–确定客户后，应提供哪些服务
和仓储设备？
–应提供哪些延伸服务和特色服
务？
•进入航空物流业的哪某省市场
和环节？
–进入哪某省市场（货运、快递、
物流外包）？
–进入什某省市场（商业信函？
电子产品？零配件？）
–进入物流价值链的哪个或哪些
环节？
–提供哪些服务？
解决思路
•某省市场角度研究航空
物流业，即找到园区的
客户群、服务某省市场
机会，由此研究物流园
区的合适定位、发展规
划
•从参与竞争角度研究航
空物流业，即判断是否
有发展机会、所需能力
和资源，由此研究进入
的合适定位、发展规划
23
McKinsey
空运枢纽
陆路交通枢纽
海运枢纽
上海
• 国家经济发展中心之一，长江三角洲经济带龙头
拥有钢铁、汽车、化工和对外加工等支柱性行业，对长江三
角洲的其他行业具有辐射性，推动互补性产业的发展。
• 拥有国家级的经济开发重点区域－浦东
浦东基础设施已臻完备，整体进入功能性开发阶段，正在吸
引金融、服务、流通、信息、中介、高新技术、对外加工等
行业进入，对国外跨某著名企业业进入中某省市场极具吸引
力。
• 现代化的交通枢纽
公路铁路（沪宁沪杭干线及１５条支线铁路，７９条专用线）
；空运（国内唯一拥有虹桥和浦东两个国际机某省市）；海
运（２７３个生产专用泊位，１３８个公用码头）等。使得
物流中转成本相对降低，效率提高。
上海独特的地位
上海经济发展
-200
0
200
400
600
800
1000
1200
1985 1990 1999 2000
美
元
（
亿
）
进出口总额 实际吸收外资总额
Linear (进出口总额) Linear (实际吸收外资总额)
年平均增长率
%
年平均增长率
%
上海的区位优势和自身经济的高速成长，是上海物流基
地建设面临的得天独厚的优势，其发展和盈利潜力巨大
24
McKinsey
专业化仓储、物
流集散基地
办公一体化的口岸、
海关、商检、银行、
仓储
口岸和交通枢纽间
物流联系
各产业区与口岸和
交通枢纽间物流联
系浦东
虹口
闸北
宝山
嘉定
普陀
长宁
闵行
静安
黄埔
卢湾
黄埔
浦东临空区
港区
虹桥临空区
宝山钢铁产业区
安亭汽车产业区
金山化工产业区
漕河泾高新技术产业区
新技术产业区
金桥出口加工产业区
松江出口加工产业区
铁路南站
铁路北站
铁路西站
物流基地大致位置
（假设）
根某省市“十五”现代物流发展规划，配合深水港国际物流园区
的建设，在南汇区组建一个新的国际物流园区，并开始试运转
设计所购地产业务模式时，需要分析浦东航空港及区的
定位和战略规划
示意图
25
McKinsey
2、对初步确定的盈利模式进行盈利回报、风险等深入某
省市场整体预测
0
4
8
12
16
20
2000 2010
乐观预测
比较可能预测
保守预测
单位：十亿美金
- 2010年我某省市场规模 -
年均增长率30%
2010年快递收入
150亿美元
乐观预测
年均增长率25%
2010年快递收入
100亿美元
比较可能预测
年均增长率20%
2010年快递收入
70亿美元
乐观预测
McKinsey案例示
意图
26
McKinsey
单位：百万美元
经营收入和息税前利润 (EBIT) 预测
(2003 – 2010年)
对初步确定的盈利模式进行盈利回报、风险等深入分析：
业务指标预测
引进新的仓储设备
以后的一段时期内，
快递业务量尚小，
产生的利润不足以
支撑仓储设备的成
本
McKinsey案例示
意图
27
McKinsey
永续现金流量
现值
（DCF*）
(百万美元)
IRR*
(%)
收回投资年数
(年)
营业收入 (Sales)
(2010年)
（百万美元）
EBIT*/Sales (2010
年)
(%)
总资本投入
(CAPEX) (2001-2010
年)
（百万美元）
方案一 359 36% 9年 836 19% 191
方案二 215 29% 10年 783 14% 191
方案三 69 18% 16年 608 10% 191
各种可能的投资方案财务数据一览
注：* 不同的投资方案中公司某省市场价格、公司各项业务量的增长都有不同；本报告以下涉及到的财务预测数据除非特别申明，
指的是”方案一“下的预测数据。
* DCF：（Discounted Cash Flow 现金流量折现） 可以把 DCF 是否>0作为判断一个投资方案是否可行的财务指标。
* IRR：（Internal Return Rate 收益率） 用来衡量不同投资规模的投资方案的相对财务回报水平。
* WACC：（Weighted erage Cost of Capital平均资本成本）用来衡量公司资金的年回报要求。WACC是资本结构中贷款利率和股本金回报要
求的加权平均。这里计算 DCF 所用的WACC=（负债/股东权益=1:1） 。
* EBIT ：（Earning Before Interest & Tax 息税前利润） 用来衡量撇除了利息和所得税这两项影响因素后的净营业利润水平。
对初步确定的盈利模式进行盈利回报、风险等深入分析：
投资回报预测及筛选
McKinsey案例示
意图
28
McKinsey
对初步确定的盈利模式进行盈利回报、风险等深入分析：
风险因素及对策分析
风险因素
货机航线经营政策放开，多家航空公司可
以拥有货机航线经营权
国内快递业务经营政策放开，国际快递巨
头可以自行经营国内快递业务和建立全资
国内营业网点
国内快递业务政策限制太多，某著名企业
总局时常对非某著名企业系统的快递公司
设置行政限制
机场地面操作某省市场化运作，导致机场
处理成为快递和货运中的效率瓶颈
可能的对策
快递进入物流服务领域后，将航线经营、
快递等传统业务比例降低
争取具备健全的快递网络，并以此作为重
要资源与国际快递公司合作，作为其国内
的合资方
集中于企业客户，并与邮航合资/合作，
以减少来自于中国某著名企业的阻力
在机场开设快递通道，必要时与机场货站
合资或合作
McKinsey案例示
意图
29
McKinsey
3、介绍分析方法、分析模型和建议盈利模式组合方
案，并和****高层研讨确定盈利模式
示意图
1 2 3
4
30
McKinsey
航空货运行业的关键成功要素
提供增值物流服务
的能力
航空货运行业
航线覆盖面 客户关系
信息技术
示意图
4、确定了业务和盈利模式后，再考虑所需的关键能
力和资源，及如何获得
31
McKinsey
操作能力
信息系统
客户服务
产品
旺季时处理过剩货舱要求的灵活运力能力
指定货机
一站式货物运输资料（例：状态跟踪，所需费用等）
网上运费报价查询
承运人/货代/货主/EDI/电子商务信息交换
货物异常状态时主动及时通知货主
当异常状态/意外发生时帮货主能妥善安排
一站式文件管理/交换
定时服务（收货及送货）
一站式门到门
提供能帮客户缩短供应链时间及减低存货成本的服务（例如：提供符合特殊要
求配套的仓储给客户当作配送中心，代理客户用品）
航空货运发展中的高附加值的服务
关键成功要素
航空货运增值服务是物流商重要的服务竞争力和利润增
值点
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McKinsey
****的航空
服务业板块
宜昌机场
武汉航空
包机服务
旅游、酒店
• 宜昌机场建成已七年，设计年客流量140
万人次，但目前年实际客流量仍只有30万
人次，近年也难以达到盈利
• 投资亿，但机场的投资回报比较长、
回报率不高，内含风险大
• 参股18%，只能作为战略投资，有利于
****包机等业务的开展，不能对航空公司
产生重要决定性影响
• 航空公司的现状和前景不容乐观
• 包机服务容它公司模仿，现在越来越多的
旅行社彩这种方式经营，利润率也逐年下
降
• 旅游业受国内外事件的影响重大，盈利能
力下降
• 国内游利润率极低，旅行社近乎肉搏，国
际游需要资质，且受国内外事件影响大
• 酒店业尚不能产生利润，且利润率不高
• 这些业务与****的航空服务业整合不佳，
没有发挥合力作用
需要通过
航空服务
业，整合
集团相关
业务，提
高盈利能
力
还可能考虑整合集团相关资源，培养核心竞争力，快速
提高盈利能力
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