2021-2025 年中国罐头食品行业
顾客满意营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
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2021-2025 年中国罐头食品行业顾客满意营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业顾客满意营销战略概述 ..........................................................................................................11
第一节 罐头食品行业顾客满意营销战略研究报告简介 ..................................................................11
第二节 罐头食品行业顾客满意营销战略研究原则与方法 ..............................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业顾客满意营销战略的重要性及意义 ......................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国罐头食品行业市场深度调研........................................................18
第一节 罐头食品概述 ..........................................................................................................................18
第二节 我国罐头食品行业监管体制与政策法规 ..............................................................................18
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................18
二、行业管理体制及主管部门 ....................................................................................................19
三、行业主要法律、法规 ............................................................................................................19
四、行业主要产业政策 ................................................................................................................21
五、政策法规对行业的影响 ........................................................................................................22
第三节 我国罐头食品行业主要发展特征 ..........................................................................................23
一、行业技术特征与技术水平 ....................................................................................................23
二、行业经营模式 ........................................................................................................................23
三、行业经营特征 ........................................................................................................................23
（1）周期性 ..................................................................................................................................24
（2）区域性 ..................................................................................................................................24
（3）季节性 ..................................................................................................................................24
四、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................24
（1）质量控制及食品安全壁垒 ..................................................................................................24
（2） 生产技术和产品开发壁垒 ................................................................................................25
（3）市场和品牌壁垒 ..................................................................................................................25
（4）营销及销售壁垒 ..................................................................................................................25
（5）资金壁垒 ..............................................................................................................................26
第四节 2020-2021 年中国罐头食品行业发展情况分析....................................................................26
一、市场供求状况及变动因素 ....................................................................................................26
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（1）市场需求情况 ......................................................................................................................26
（2）市场供给情况 ......................................................................................................................27
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................27
三、中国罐头行业发展现状分析 ................................................................................................27
（1）罐头产量 ..............................................................................................................................27
（2）罐头行业经营现状 ..............................................................................................................28
（2）罐头出口 ..............................................................................................................................30
（4）罐头区域分布 ......................................................................................................................31
第五节 2020-2021 年我国罐头食品行业竞争格局分析....................................................................32
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................32
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................38
第六节 企业案例分析：欢乐家 ..........................................................................................................39
一、公司在行业中的市场地位 ....................................................................................................39
二、公司竞争优势 ........................................................................................................................39
三、公司竞争劣势 ........................................................................................................................40
四、欢乐家创新、创造、创意特征 ............................................................................................41
第七节 2021-2025 年影响罐头食品行业发展趋势的因素................................................................41
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................41
（1）国家产业政策提供制度支持和保障 ..................................................................................41
（2）营养健康的饮食习惯成为食品消费趋势 ..........................................................................42
（3）技术的进步与信息化的运用加快了行业的升级 ..............................................................42
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................42
（1）市场竞争秩序尚待规范，同时部分饮料产能过剩，同质化现象突出 ..........................42
（2）果蔬类罐头产品受消费习惯制约，阻碍国内市场的拓展 ..............................................43
（3）农产品加工用果蔬原料品种有待进一步改良升级 ..........................................................43
第八节 2021-2025 年罐头食品行业发展前景与鲜果市场竞争情况................................................43
一、消费者认知具有局限性，水果罐头产品具有新鲜水果所不具备的竞争优势 ................43
二、新鲜水果及水果罐头类产品的一般市场价格、市场定位、市场规模等各方面情况 ....44
三、市场消费者是否普遍接受水果罐头产品，是否存在销量下滑风险 ................................45
四、水果罐头销售金额及占比均持续保持较高水平的原因及合理性 ....................................45
五、水果罐头的市场发展前景 ....................................................................................................46
（1）消费场景和产品类型的多样化 ..........................................................................................46
（2）日常节奏的加快和年轻消费群体的消费观念的变化 ......................................................47
（3）疫情期间罐头食品得到有力宣传 ......................................................................................47
（4）线上购物的发展 ..................................................................................................................47
第三章 企业顾客满意营销战略的基本理论与作用 ..................................................................................49
第一节 顾客满意的基本理论 ..............................................................................................................49
一、顾客满意的含义 ....................................................................................................................49
二、顾客满意度的衡量 ................................................................................................................49
三、顾客满意的衡量尺度 ............................................................................................................50
四、顾客满意的状态 ....................................................................................................................50
五、顾客满意的特征 ....................................................................................................................50
（一）主观性 ................................................................................................................................50
（二）层次性 ................................................................................................................................51
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（三）相对性 ................................................................................................................................51
（四）阶段性 ................................................................................................................................51
（五）社会性 ................................................................................................................................51
六、影响顾客满意的因素 ............................................................................................................51
第二节 顾客满意战略对企业经营的重要作用 ..................................................................................51
一、顾客满意对企业营销的重要意义 ........................................................................................51
二、顾客满意营销在市场中的作用 ............................................................................................52
（一）有利于企业竞争力的提高 ................................................................................................53
（二）企业员工的素质得到提高 ................................................................................................53
（三）有利于获得顾客的认同 ....................................................................................................53
（四）企业管理水平的提高 ........................................................................................................53
第三节 顾客满意在服务企业营销中的作用分析 ..............................................................................53
一、顾客满意的内涵 ....................................................................................................................53
二、服务性企业的市场营销策略 ................................................................................................54
三、顾客满意在服务企业营销中的作用 ....................................................................................54
（一）顾客满意使服务企业足以应付顾客需求 ........................................................................55
（二）顾客满意使服务企业得到了价格优势 ............................................................................55
（三）顾客满意可以提高顾客忠诚 ............................................................................................55
（四）企业成本降低 ....................................................................................................................55
（五）宣传成本降低 ....................................................................................................................55
第四节 论市场营销策略中的顾客满意营销 ......................................................................................56
一、顾客满意 ................................................................................................................................56
二、如何做到使顾客满意 ............................................................................................................57
（一）及时了解顾客的诉求和倾听顾客的意见 ........................................................................57
（二）提升服务意识，加强服务工作 ........................................................................................57
（三）对顾客的满意度进行跟踪反馈 ........................................................................................57
三、结语 ........................................................................................................................................58
第四章 企业顾客满意营销战略的基本类型与选择 ..................................................................................59
第一节 市场营销策略中的顾客满意营销 ..........................................................................................60
一、相关基础理论分析 ................................................................................................................60
（一）市场营销的概念 ................................................................................................................60
（二）顾客满意理论 ....................................................................................................................61
二、顾客满意与市场营销间的关系 ............................................................................................61
三、顾客满意营销的特征和原理 ................................................................................................62
四、案例分析 ................................................................................................................................62
（一）HX 有限公司顾客满意分析 .............................................................................................62
（二）HX 有限公司顾客满意营销的策略 .................................................................................63
五、结束语 ....................................................................................................................................64
第二节 提升顾客满意的营销策略 ......................................................................................................64
一、提升顾客满意的营销策略 ....................................................................................................64
（一）服务承诺 ............................................................................................................................64
（二）顾客服务 ............................................................................................................................64
（三）服务补救 ............................................................................................................................65
三、让顾客满意的方法 ................................................................................................................66
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（一）顾客服务很重要，提醒顾客更重要 ................................................................................66
（二）做好售后服务和顾客抱怨处理 ........................................................................................66
（三）态度决定一切 ....................................................................................................................66
四、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果 ........................................67
第三节 企业顾客满意管理的优化发展策略 ......................................................................................67
一、关于顾客满意度的基本内涵与因果关系 ............................................................................68
（一）顾客满意度 ........................................................................................................................68
（二）因果关系 ............................................................................................................................68
二、企业顾客满意管理的优化发展策略 ....................................................................................69
（一）建立顾客满意管理小组、明确小组相关职责 ................................................................69
（二）建立岗位考核机制、持续完善奖惩机制 ........................................................................69
（三）建立反馈机制、完善顾客满意持续改进模型 ................................................................70
三、总结 ........................................................................................................................................70
第四节 市场营销策略中顾客满意营销的思考 ..................................................................................70
一、顾客满意 ................................................................................................................................71
二、顾客满意影响着市场营销 ....................................................................................................71
三、顾客满意度提高的相关措施 ................................................................................................72
（一）产品质量要保证 ................................................................................................................72
（二）产品价格要合适 ................................................................................................................72
（三）提高员工的职业素养 ........................................................................................................72
四、结语 ........................................................................................................................................73
第五章 企业顾客满意营销战略规划制定原则及依据 ..............................................................................74
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................74
一、长远性 ....................................................................................................................................74
二、竞争性 ....................................................................................................................................74
三、全局性 ....................................................................................................................................74
第二节 企业顾客满意营销战略规划的制定原则 ..............................................................................74
一、社会性 ....................................................................................................................................75
二、科学性 ....................................................................................................................................75
三、实践性 ....................................................................................................................................75
四、前瞻性 ....................................................................................................................................75
五、创新性 ....................................................................................................................................76
六、全面性 ....................................................................................................................................76
七、动态性 ....................................................................................................................................76
第三节 企业顾客满意营销战略规划的制定依据 ..............................................................................76
一、国家产业政策 ........................................................................................................................76
二、行业发展规律 ........................................................................................................................77
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................77
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................77
第四节 影响顾客满意营销战略的主要因素 ......................................................................................78
一、影响顾客满意营销战略的主要因素 ....................................................................................78
二、诱发企业顾客满意营销战略失败的因素 ............................................................................79
三、企业顾客满意营销战略规划需规避的误区 ........................................................................80
第六章 企业制定顾客满意营销战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................81
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第一节 公司制定顾客满意营销战略规划要点与准备工作 ..............................................................81
一、公司制定顾客满意营销战略规划要点 ................................................................................81
二、规划企业顾客满意营销战略前的准备工作 ........................................................................81
第二节 公司制定顾客满意营销战略规划的主要内容 ......................................................................82
一、公司制定顾客满意营销战略规划的主要内容 ....................................................................82
二、正确制定企业顾客满意营销战略的步骤 ............................................................................83
三、企业顾客满意营销战略规划包含的不同内容 ....................................................................84
第三节 构建顾客满意营销战略研究体系 ..........................................................................................84
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................85
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................85
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................86
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................86
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................86
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................87
第四节 科学制定顾客满意营销战略规划 ..........................................................................................87
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................87
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................88
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................88
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................89
五、科学制定顾客满意营销战略 ................................................................................................89
六、降低风险 ................................................................................................................................89
第五节 制定顾客满意营销战略需注意事项 ......................................................................................90
一、企业顾客满意营销战略制定需注意的要点 ........................................................................90
二、制定顾客满意营销战略目标注意事项 ................................................................................90
三、制定顾客满意营销战略规划的注意点 ................................................................................91
四、制定顾客满意营销战略规划容易犯的错误 ........................................................................92
五、不同阶段企业顾客满意营销战略的规划 ............................................................................93
六、制定企业顾客满意营销战略要考虑的不同方面 ................................................................93
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................94
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................94
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................94
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................95
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................95
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................95
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................95
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................95
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................96
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................96
第七章 2021-2025 年中国罐头食品企业顾客满意营销战略探讨与建议................................................97
第一节 顾客满意营销策略探析 ..........................................................................................................97
一、顾客满意是消费和情感的复合体验 ....................................................................................97
二、顾客满意是市场营销活动的追求 ........................................................................................97
三、顾客满意就是培养忠诚客户 ................................................................................................98
四、顾客满意营销优化策略 ........................................................................................................98
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（一）充分回应顾客的多样化需求，最大限度尊重顾客 ........................................................98
（二）提升服务质量，打消顾客消费疑虑 ................................................................................98
（三）换位思考将心比心，赢得顾客的理解和信任 ................................................................98
（四）必须紧紧守住产和服务质量底线，并以最优的价格提供给顾客 ................................99
五、结束语 ....................................................................................................................................99
第二节 市场营销策略中顾客满意营销的对策 ..................................................................................99
一、顾客满意的基本概念 ..........................................................................................................100
二、顾客满意与市场营销的关系 ..............................................................................................100
三、顾客满意营销在市场营销策略中的重要性 ......................................................................101
四、实现顾客满意营销的建议 ..................................................................................................101
（一）善于倾听顾客的建议或意见 ..........................................................................................101
（二）提高企业的服务意识 ......................................................................................................101
（三）保证企业的产品质量 ......................................................................................................102
（四）制定合理的产品价格 ......................................................................................................102
（五）增强员工的职业素养 ......................................................................................................102
（六）及时处理和反馈客户的意见或建议 ..............................................................................102
五、结束语 ..................................................................................................................................103
第三节 市场营销策略中顾客满意营销的对策 ................................................................................103
一、顾客满意的简单概要 ..........................................................................................................103
二、顾客满意营销在市场营销策略中的重要性 ......................................................................104
三、市场营销策略中顾客满意营销的对策分析 ......................................................................104
（一）关注顾客在消费中和消费后的建议与评价 ..................................................................104
（二）多从消费者的角度看待问题，及时帮助消费者解决问题 ..........................................105
（三）及时做好顾客满意度调查与评价收集 ..........................................................................105
第四节 基于顾客满意的网络营销服务策略 ....................................................................................105
一、顾客满意的内涵 ..................................................................................................................105
二、顾客满意的营销意义 ..........................................................................................................106
三、网络营销中的顾客满意构成 ..............................................................................................106
四、如何通过服务提高网络营销的顾客满意度 ......................................................................107
（一）转变传统营销的服务观念 ..............................................................................................107
（二）提供全方位的网络营销服务 ..........................................................................................108
第五节 网络营销环境下影响顾客忠诚的因素及提升途径和策略 ................................................109
一、网络营销环境下顾客忠诚的影响因素 ..............................................................................109
（一）顾客满意度 ......................................................................................................................109
（二）转换成本 ..........................................................................................................................110
（三）顾客信任 ..........................................................................................................................110
二、网络营销环境下提升顾客忠诚的途径 ..............................................................................110
（一）多渠道的满足不同顾客的个性化需求 ..........................................................................110
（二）重视优质服务 ..................................................................................................................111
（三）及时回应消费者的诉求 ..................................................................................................111
三、网络营销环境下提升顾客忠诚的策略 ..............................................................................111
（一）吸引消费者，聚焦目标消费者群 ..................................................................................111
（二）超越消费者期望，注重个性化消费 ..............................................................................112
（三）不断提高消费者的信任感 ..............................................................................................112
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（四）提高消费者转换成本 ......................................................................................................112
（五）加强和消费者的情感交流 ..............................................................................................112
第六节 基于消费者导向的企业营销战略创新研究 ........................................................................113
一、基于消费者为企业发展导向的企业营销战略创新型发展模式的设计思路、理念 ......113
（一）准确了解、把握消费对象的自身实际需求情况，并对此进行合理有效的营销模式设
计 ..................................................................................................................................................114
（二）企业营销战略设计中尽量把企业业务的实施流程和消费对象形成相呼应的需求关系
为核心产业链 ..............................................................................................................................114
二、浅析以消费者为核心基础的现代企业营销战略创新设计的具体实施方案 ..................114
（一）满足消费者不同个性需求特点的切身体验式营销 ......................................................114
（二）体现企业个性的精准式营销策略 ..................................................................................115
（三）以树立消费者为导向观念的服务营销 ..........................................................................115
三、结语 ......................................................................................................................................115
第七节 顾客满意与品牌战略浅议 ....................................................................................................115
一、顾客满意的概念及内容 ......................................................................................................116
二、国内外对顾客满意的研究现状 ..........................................................................................116
三、我国品牌发展的现状及存在的问题 ..................................................................................116
（一）做品牌就是做销量 ..........................................................................................................116
（二）做品牌就是做名牌 ..........................................................................................................117
（三）小企业不需要做品牌 ......................................................................................................117
四、实施品牌战略的根本在于顾客满意 ..................................................................................117
五、如何实施顾客满意战略 ......................................................................................................118
（一）给品牌定位，找到顾客的切入点 ..................................................................................118
（二）对会影响顾客满意的方方面面进行过程管理 ..............................................................118
（三）持续改进，提高顾客满意度 ..........................................................................................118
第八节 基于顾客满意的服务补救理论研究 ....................................................................................118
一、服务补救与顾客满意理论 ..................................................................................................119
（一）服务补救的涵义及分类 ..................................................................................................119
（二）顾客满意涵义及其影响因素 ..........................................................................................120
二、服务补救对顾客满意的影响 ..............................................................................................120
（一）服务补救与顾客满意的关系 ..........................................................................................120
（二）服务补救对顾客满意的总体影响分析 ..........................................................................120
（三）内部服务补救对顾客满意的影响 ..................................................................................120
三、东航“集体返航事件”案例分析...........................................................................................121
（一）东航集体返航事件背景 ..................................................................................................121
（二）从服务补救角度剖析“返航事件”顾客满意问题...........................................................121
（1）返航事件产生顾客抱怨 ....................................................................................................121
（2）返航事件顾客参与程度小 ................................................................................................121
（3）内部服务补救系统失误 ....................................................................................................122
（三）返航事件服务补救策略 ..................................................................................................122
（1）预防服务失误发生 ............................................................................................................122
（2）注重培养与维护与顾客之间良好的关系品质 ................................................................122
（3）妥善处理服务失误 ............................................................................................................122
（4）赋予顾客知情权 ................................................................................................................123
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（5）改进内部服务补救系统 ....................................................................................................123
四、结论 ......................................................................................................................................123
第八章 2021-2025 年中国罐头食品企业全方位推进“顾客满意营销战略”及实施路径探讨 ..............123
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................123
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................124
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................124
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................124
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................125
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................125
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................126
三、结束语 ..................................................................................................................................126
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................126
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................127
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................127
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................127
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................128
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................129
第三节 构建顾客满意营销战略推进体系：稳准推进公司顾客满意营销战略实施 ....................129
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................129
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................130
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................130
第四节 构建顾客满意营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................130
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................130
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................131
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................131
第五节 构建顾客满意营销战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................132
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................132
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................132
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................133
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................133
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................133
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................133
第六节 构建顾客满意营销战略动态调整机制：完善顾客满意营销战略的主要措施 ................133
一、完善顾客满意营销战略 ......................................................................................................133
二、完善企业顾客满意营销战略的有效措施 ..........................................................................134
三、企业顾客满意营销战略创新调整的重要性 ......................................................................135
第七节 持续变革是顾客满意营销战略的精髓 ................................................................................136
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................137
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................137
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................137
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................139
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................139
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................139
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................139
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三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................140
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................140
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................140
六、小结 ......................................................................................................................................141
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................141
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第一章 企业顾客满意营销战略概述
第一节 罐头食品行业顾客满意营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本罐头食品行业顾客满意营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国罐头食品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对罐
头食品行业顾客满意营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
罐头食品行业市场调研
企业顾客满意营销战略的基本类型与选择
企业顾客满意营销战略规划制定原则及依据
制定顾客满意营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国罐头食品企业顾客满意营销战略探讨与建议
企业全方位推进“顾客满意营销战略”及实施路径探讨
构建罐头食品企业实施顾客满意营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为罐头食品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来顾客
满意营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对罐头食品行业顾客满意营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及顾客满意营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 罐头食品行业顾客满意营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本罐头食品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对罐头食
品行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业顾客满意营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
顾客满意营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
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可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
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（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对顾客满意营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国罐头食品行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业顾客满意营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 罐头食品概述
罐头食品是一种能够长期保存的食品，其是以果蔬、肉禽、水产为生产原料，经过预处理、装
罐、排气、密封、杀菌、冷却等常规加工流程，而形成的一种商业无菌罐装食品。目前，罐头的包
装主要以仿易拉罐式的铝合金为主，方便消费者使用。
我国罐头产品的生产由来已久，早在 1906年，国内便有了第一家罐头生产厂商，距今已有
110多年的历史。早期的罐头对于寻常百姓来说是一种奢侈品，但随着我国罐头行业技术水平和行
业规模的提升，罐头已经逐渐变成了餐桌“常客”，并且也已经具备了丰富的门类，如鱼贝类、海
鲜食品罐头、蔬菜罐头、肉品罐头、水果罐头、调理食品罐头等，满足了消费者多元化的需求。
罐头行业的上游原料主要包括蔬菜、水果、肉类、水产品以及大米、小麦等基础原料和食品添
加剂，另外，罐头包装也必不可少。行业的发展将受到原料供给和价格变化的影响，罐头包装的材
质也会对产品的质量及销量产生一定的影响。
作为食品行业中重要的一个类别，罐头食品的下游需求即人们的食品消费需求。其需求变动易
受人们生活水平、消费习惯等因素的影响。
第二节 我国罐头食品行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年版），罐头产品所处行业属于大类
“C制造业”中的子类“C14食品制造业”；根据《国民经济行业分类》国家标准（GB/T4754-
2011），罐头食品所处行业属于“C14食品制造业”中的子类“C145罐头食品制造”。
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二、行业管理体制及主管部门
从行业管理角度看，饮料、罐头属于食品范畴。根据我国《食品安全法》的定义，“食品，指
各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是中药材的物品，但是不包括以治疗
为目的的物品”。
罐头食品所处行业受到国家行政体制监管和行业自律相结合的管理，主要行政主管部门包括国
家发改委、国家工业和信息化部、国家市场监督管理总局、商务部及各级商务主管部门。国家发改
委与国家工业和信息化部负责制定行业发展规划;国家市场监督管理总局负责市场综合监督管理，
统一登记市场主体并建立信息公示和共享机制，组织市场监管综合执法工作，承担反垄断统一执
法，规范和维护市场秩序，组织实施质量强国战略，负责工业产品质量安全、食品安全、特种设备
安全监管，统一管理计量标准、检验检测、认证认可工作等；商务部及各级商务主管部门的主要职
责是推进食品流通产业结构调整，指导食品流通企业改革、商贸服务业和社区商业发展，推动物流
配送、电子商务等现代流通方式的发展等。
行业的自律组织主要包括中国食品工业协会、中国饮料工业协会、中国罐头工业协会。行业自
律性组织主要职责是面向公司涉及到的行业进行开展服务、协调、自律、监督工作，并参与制定、
修订食品行业有关标准，促进产品质量水平的提高，并推动建立公平、公正、健康的市场秩序。
三、行业主要法律、法规
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四、行业主要产业政策
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五、政策法规对行业的影响
行业新制定及修订的法律法规包括《食品生产许可管理办法》（2017修正）、《食品经营许可管
理办法》（2017修正）、《中华人民共和国食品安全法》（2018修正）以及《食品安全抽样检验管理
办法》；新制定及修订的行业政策包括《关于促进食品工业健康发展的指导意见》、《“十三五”国
家食品安全规划》以及《产业结构调整指导目录（2019年本）》
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行业法律法规及行业政策的不断更新，说明整个行业更加注重食品生产安全,监管部门将进一
步完善监督管理，保障食品安全。食品生产经营者需对生产经营食品的安全负责，并应依照法律、
法规和食品安全标准从事生产经营活动。同时，食品生产行业将进一步向工业化方向发展，行业准
入门槛会不断提高，集中度也将进一步提升。《产业结构调整指导目录（2019年本）》中将植物蛋
白饮料列为鼓励类饮料，欢乐家生产的椰子汁饮料属于高附加值植物蛋白饮料，未来的竞争优势会
进一步凸显。
第三节 我国罐头食品行业主要发展特征
一、行业技术特征与技术水平
植物蛋白饮料的生产技术主要应用于解决饮料的口味、色泽以及包装问题。主要的生产步骤分
为原材料预处理、解冻制浆、配料、均质、罐装、杀菌、包装，其中配料及均质环节需使用各生产
企业的核心技术和配方，其余生产环节基本可采用通用机器设备完成，自动化程度较高，生产工人
较少，生产技术相对公开。
罐头产品是以水果、蔬菜、食用菌、肉或水产品等为原料，经过加工、罐装、密封、杀菌等工
序制作而成。罐头食品的核心工艺技术为密封和杀菌，只有罐头产品满足商业无菌的要求，其产品
才能保证在常温下保存较长的时间。
二、行业经营模式
食品制造业通常具有高度类似的经营模式，均具备产、供、销一体的完整经营模式。
在采购方面，目前食品制造行业的多数企业通常采取“以产定购”的采购模式，根据生产计划
制定采购数量的方法可以有效降低采购成本，并保证生产所需。
在生产方面，食品制造行业一般生产模式分为自主生产、代工生产以及自主和代工相结合的生
产模式。各种生产模式一般都是“以销定产”，此方式有利于公司控制库存，确保产品新鲜度。
在销售方面，食品制造行业传统销售模式有经销、直营、代销，部分企业也采取电商模式进行
销售。
三、行业经营特征
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（1）周期性
饮料产品与罐头食品均属于大众日常快消品，受经济周期的影响相对较小，无明显周期性。
（2）区域性
饮料产品具有质量大、单价低的特点，因此饮料行业的运输费用相对较高。受运输条件和配送
能力影响，行业中的生产企业一般会选择多生产基地的布局，以保证产品可以及时供应到更广泛的
区域内。消费者在产品选择方面不具有明显的地区差异。
罐头生产企业为保证水果原料的新鲜度、节约运输成本，一般将生产基地分别设在水果产地周
边地区，以方便鲜果的运输与储存，而产品销售方面不存在地域限制。但消费者在产品选择及消费
量上存在一定的地区差异，主要是因为不同地域的消费者对不同种类的新鲜水果的采购难度不同，
对罐头产品的认可程度和消费观念也存在差异；其次，部分地区的消费者对特定的水果罐头有消费
传统。例如，盛产多种新鲜水果的华南地区罐头消费量较小，而华中地区消费者有在节假日期间向
亲友赠送橘子罐头的习惯等。
（3）季节性
以即饮解渴为主要消费场景的饮料产品如饮用水、碳酸饮料，夏季为销售旺季；而具备一定礼
品属性的植物蛋白饮料，如椰子汁、核桃乳、杏仁露，以春节、中秋节为代表的传统节日为销售旺
季。销售旺季前的经销商备货期通常为饮料生产企业销售收入占比最高的时期。
罐头产品由于生产原材料鲜果、水产等具有自然生长周期，产季相对集中，导致公司罐头产品
存在季产年销的特点。同时，农历春节、中秋节也是罐头产品销售的旺季，与植物蛋白饮料产品的
销售特征一致。
四、进入行业的主要壁垒
（1）质量控制及食品安全壁垒
近年来，国家对食品安全的重视程度明显提高，先后颁布了《中华人民共和国食品安全法》
（2018修正）、《中华人民共和国食品安全法实施条例》（2009年发布，2019年修订）、《食品生产
加工企业质量安全监督管理办法》、《食品生产加工企业质量安全监督管理实施细则（试行）》、《国
务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》等一系列政策法规，随着消费者消费理念的不
断提升，食品安全意识越来越强，食品行业准入标准在不断提高。
食品行业的产品质量取决于原材料采购、生产工艺和仓储流通等多环节的严格控制，一般企业
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和行业新进入者较难在短时间内达到较高的质量标准。随着国家相关部门监管力度的加强，对食品
生产企业的工作环境、加工过程、质量检测等方面提出了更高的标准，对食品添加剂、防腐剂的使
用做出了更严格的限制。日趋严格的食品安全及品质管理要求，对行业新进入者提出了更高的要
求，需要经过长时间的技术、经验积累，才能通过职能管理部门严格的验证管理程序。因此，食品
安全及质量控制要求的提升为新进入者设置了更高的壁垒。
（2） 生产技术和产品开发壁垒
食品饮料的口感是决定产品竞争力的根本元素，消费水平的提升则促使企业进一步开发功能
型、健康营养型以及享受型等高端产品。这要求企业的生产、研发人员不但要对消费者不断变化的
需求偏好有着深入准确的识别，还要对产品设计、材料配方及生产工艺进行不断的调整、改良和测
试。特别是高端产品加工涉及的营养功效成分分离、纯化、配比和添加等工艺方面，更需要先进生
物技术的支撑，对行业新进入者构成了较高的壁垒。
同时，业内的龙头企业通过多年的发展，建立起了本企业独有的生产技术,在新品研发、产品
检测、生产工艺等多方面均积累了丰富的技术经验，能够保证产品的安全性和稳定性，新进入企业
需要花费较长时间成本和经济成本来完成技术的积累。
（3）市场和品牌壁垒
对于食品工业企业而言，行业的市场壁垒体现在品牌塑造和渠道建设方面。这要求企业在产品
开发、生产和质量控制等各方面均具备较强的综合实力。一方面，产品的品类丰富程度需要满足市
场中各类消费者的一站式采购需求，适应全国各地消费者的消费习惯及消费趋势；另一方面，企业
品牌的建立依托生产企业在生产过程中的精细化管理和品质控制方面的严格要求。
饮料及罐头等休闲食品的主要功能是在人们闲暇之余提升其对于生活的满足感和愉悅感。品牌
影响力对消费者的选择具有决定性作用，消费者往往会习惯性消费自己认知和信任的品牌，消费者
与品牌之间的粘性在市场中形成了一定程度的品牌壁垒。
（4）营销及销售壁垒
营销网络建设是食品行业企业抢占市场、获取竞争优势的重要方法，销售渠道的成熟度和稳定
性直接影响食品企业的行业地位。我国食品行业的传统销售渠道以批发、零售为主，现在逐步向大
型商超、电商等新兴渠道转型。无论是传统渠道还是新兴渠道，都需要营销渠道的管理体系做到覆
盖范围广、物流效率高和信息化程度高，这不仅需要投入大量的管理及维护费用，还需要建设拥有
高素质人才的管理团队，因此新进企业很难在短时间内获得营销及渠道优势。
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（5）资金壁垒
资金实力是保证规模化生产的首要资本，也是企业持续经营的关键因素。随着国家及消费者对
食品行业安全要求的重视和提高，食品生产企业需要购置高端设备对食品安全进行检测和管理。此
外，产地建设、产能提升、设备改进、工艺升级、物流配套、产品推广、营销渠道构建、信息系统
优化等都需要投入大量的资金，对于缺乏资金实力的新进企业而言，在食品行业竞争存在较大的困
难。
第四节 2020-2021 年中国罐头食品行业发展情况分析
一、市场供求状况及变动因素
（1）市场需求情况
作为全世界人口最多的国家，我国居民对食品饮料等消费品的需求潜力巨大。根据国家统计局
数据，2019年，全国居民人均消费支出 21,559元，比上年增长 %，食品烟酒支出为 6,084元/
人，占比 %，在各项消费支出中位居第一。在消费品领域，019年全年社会消费品零售总额约
万亿元，比上年增长 %。在限额以上单位消费品零售额中，粮油、食品类零售额较 2018年
增长 %，饮料类增长 %。
另外，随着我国经济快速发展，居民人均可支配收入呈现持续快速增长的态势。根据国家统计
局数据，2019年全国居民人均可支配收入 30,733元，较 2018年增长 %。未来，随着我国居民
收入水平的持续提升、消费结构的不断升级，我国食品饮料行业的市场需求仍有较为可观的增长空
间。
从罐头消费市场来看，我国罐头人均消费量远低于美国、欧洲、日本等地，庞大的内需市场尚
未打开。根据食品科技网的数据，美国人均罐头年消费量在 90公斤左右，西欧约 50公斤，日本为
23公斤，而我国仅为 1公斤，与发达国家相比市场尚有较大空间，加之我国罐头食品出口量一直
保持较高水平，预计未来罐头行业仍将保持较为良好的发展态势。
随着人们对生活品质的追求不断提高，对健康的诉求越来越强，体现在饮食方面，除了注重美
味的体验，将更重视饮食所带来的营养健康功效，由此，近年来低脂肪、无胆固醇的植物蛋白饮料
逐渐受到人们的青睐。
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（2）市场供给情况
食品饮料作为居民日常消费的重要组成部分，居民收入水平的提升以及消费升级进一步推动食
品饮料行业的精细化发展。根据中国产业信息网数据，我国植物蛋白饮料制造业市场规模从 2007
年的 169亿元增长至 2016年的 1,217亿元,复合增长率达 %。2016年植物蛋白饮料市场规模在
整个饮料行业中的占比达到 %，成为了饮料制造业中最重要的细分品类之一。预计到 2020
年，植物蛋白饮料市场规模将进一步提升至 2,583亿元，占饮料制造业市场总规模的 %。
我国罐头产品是最先进入国际市场的食品品类之一，产品品质较早与国际接轨，是较为典型的
出口型产业。罐头食品安全、营养、便捷的特性也越来越受到消费者的青睐。根据工信部消费品工
业司发布的数据，2019年，我国规模以上罐头制造企业营业收入 1,亿元，同比下降 3%；利
润总额 亿元，同比增长 %；规模以上罐头制造企业产量累计达到 万吨。
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因
根据中国食品工业协会发布的《2019年中国食品工业经济运行报告》，2019年行业质量效益持
续改善提高，全国规模以上食品工业企业实现利润总额 6,亿元，同比增长 %，主营业务
收入利润率为 %，同比提高 个百分点。从农副食品加工业，食品制造业，酒饮料和精制茶
制造业，烟草制品业 4大行业来看，利润均保持增长，同比分别增长 %、%、%、%。
行业利润水平的变动原因主要是原材料采购价格、企业生产经营效率、技术水平及成本控制能
力等因素。
三、中国罐头行业发展现状分析
（1）罐头产量
我国罐头工业从新中国成立后开始起步，曾经是全国食品工业中起步早、基础好、发展快的行
业之一。根据工信部数据显示，自 2016年以来，中国规模以上罐头食品制造企业产量持续下降，
到 2020年中国规模以上罐头食品制造企业产量为 万吨，同比下降 %。
从全球的罐头发展趋势看，综合性集团化已渐成潮流，资源逐渐集中靠拢，产业链不断优化，
国际同行的竞争力进一步加强。新材料、新包装和新技术的广泛应用，也给国内罐头行业带来了新
挑战。
2015-2020年中国规模以上罐头食品制造企业产量
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资料来源：工信部，华经产业研究院整理
（2）罐头行业经营现状
随着罐头产量的下降，罐头食品企业营业收入也在下降，根据工信部数据显示，2019年全国
规模以上罐头食品企业营业收入为 亿元，2020年全国规模以上罐头食品企业营业收入为
，相比 2019年下降了 %。
2015-2020年全国规模以上罐头食品制造企业营收
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资料来源：工信部，华经产业研究院整理
根据工信部数据显示，2019年中国规模以上罐头食品制造企业利润为 亿元，2020年中国
规模以上罐头食品制造企业利润下降至 亿元，相比 2019年下降了 %。
2015-2020年全国规模以上罐头食品制造企业利润
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资料来源：工信部，华经产业研究院整理
（2）罐头出口
2021年 1-4月中国罐头出口数量为 654165吨，相比 2020年同期减少了 32038吨，同比下降
%；出口金额为 877414千美元，相比 2020年同期减少了 132929千美元，同比下降 %。
2021年 4月中国罐头出口数量为 162277吨，同比下降 %；出口金额为 239269千美元，同比下
降 %；出口均价为 千美元/吨。
2020-2021年 4月中国罐头出口数量月度统计
资料来源：中国海关，华经产业研究院整理
2020-2021年 4月中国罐头出口金额月度统计
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资料来源：中国海关，华经产业研究院整理
（4）罐头区域分布
全世界每年罐头食品产量接近 5000 万吨，品种有 2500 多种，我国生产的罐头食品种类多,
涉及区域广，主要集中于沿海一带。其中橘子罐头主要生产和加工地区，集中在湖南、湖北省和浙
江省，番茄酱主要生产和加工地区集中在新疆省。
我国主要罐头加工地区及其品种分布
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资料来源：公开资料整理
第五节 2020-2021 年我国罐头食品行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
罐头行业竞争格局呈现高度集中化，主要集中于华东地区;其中，福建省产量不仅全国第一，
且拥有的领先品牌也是全国第一。
从行业区域竞争角度来看，产量主要集中于华东地区;2019年福建省产量全国第一，高达
万吨，占全国罐头总产量的 %。
从行业企业竞争角度来看，根据中国罐头工业协会发布的《2019中国罐藏食品(品类)领先企
业》的数据，青岛海博苑进出口有限公司在蔬菜罐头、水果罐头、水产品罐头和其他罐头 4个领域
都有所涉及，成为榜单中拥有业务领域最多的企业。
从企业品牌竞争格局来看，根据中国罐头工业协会发布的《2019“中国罐藏食品(品类)领先品
牌”》的数据，福建拥有 5家领先品牌企业，占比 %。
罐头行业区域竞争格局：福建省产量全国第一
我国罐头行业产量区域集中度非常高，2019年我国罐头食品产量前五省份分别为：福建、湖
南、湖北、山东以及安徽。其中，福建省罐头产量 万吨，是全国罐头产量最高的地区，占
全国罐头总产量的 %，包含福建紫山集团股份有限公司、福建同发食品集团有限公司、福建
省泉州喜多多食品有限公司等知名企业;第二名的是湖南省，产量为 万吨;湖北省以 万
吨排在第三位。前三省份罐头的产量占据全国总产量的 %，产量均超过 500万吨。
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从区域分布来看，我国罐头食品产量主要分布在华东地区，2019年华东地区罐头食品产量占
到了全国产量的 %，超半壁江山。另外，华中地区也占了较大的市场份额，占比达 %。
目前，我国罐头食品加工业已具备了一定的技术水平和较大的生产规模。其中，外向型果蔬罐头加
工产业布局已基本形成，果蔬罐头加工业在我国农产品出口贸易中占有重要地位。
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罐头企业竞争格局：青岛海博苑进出口有限公司涉及罐头领域业务广泛
我国罐头行业的企业集中度较低。作为行业领导者的有几个强势传统企业，如梅林、林家铺子
等。但与国外相比，其品牌知名度和规模较小，尚未达到垄断地位。本土企业需要利用规模效应，
更加努力走向品牌化、精细化、国际化的发展道路。从行业竞争方面，行业进入门槛低，参与市场
竞争的企业众多但大部分规模较小，行业低端市场竞争比较激烈。
根据中国罐头工业协会发布的《2019中国罐藏食品(品类)领先企业》的数据显示，共有 22家
企业获得此殊荣。
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注：排名不分先后。
根据中国罐头工业协会发布的《2019中国罐藏食品(品类)领先企业》的数据，从主营业务范
围来看，青岛海博苑进出口有限公司在蔬菜罐头、水果罐头、水产品罐头和其他罐头 4个领域都有
所涉及，其次是立兴集团有限公司、宁波今日食品有限公司、福建同发食品集团有限公司、福建紫
山集团股份有限公司和大连林家铺子食品股份有限公司涉及 3个领域。
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罐头品牌竞争格局：福建拥有 5家领先品牌企业
根据中国罐头工业协会发布的《2019“中国罐藏食品(品类)领先品牌”》显示，全国共有 28家
企业获得了该殊荣，详情名单如下。
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注：排名不分先后。
根据中国罐头工业协会发布的《2019“中国罐藏食品(品类)领先品牌”》的数据，从品牌地区
分布来看，福建拥有 5家领先品牌企业，占比 %;其次是辽宁、山东和浙江，都拥有 4家领先
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品牌企业，分别占比 %。
二、行业内主要企业
国内尚无主营罐头产品的 A股上市公司，公司的主要竞争对手包括新三板挂牌公司林家铺子和
凯欣股份，非上市公司厦门古龙食品有限公司，具体情况如下：
大连林家铺子食品股份有限公司（）：成立于 1996年，是专业罐头制造商，中国罐
头工业协会理事单位，为农业产业化国家重点龙头企业，主营水果罐头、肉罐头和鱼罐头。
山东凯欣绿色农业发展股份有限公司（）：成立于 2007年，是一家集农副产品种
植、收购、生产加工和销售于一体的现代化食品生产供应商，主要向国内外销售各类水果罐头，主
要包括：桃罐头、梨罐头、草莓罐头、杏罐头、什锦罐头等；以及销售自产农产品黄桃、苹果。
厦门古龙食品有限公司：是厦门轻工集团有限公司的全资子公司、核心企业,位于罐头生产科
研基地古龙工业园。“古龙”牌罐头创立于 1994年，同时经营肉类、水产品、果蔬罐头等。
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第六节 企业案例分析：欢乐家
一、公司在行业中的市场地位
国内食品制造行业集中度不高，且产品种类较多。在植物蛋白饮料行业和罐头食品行业，公司
核心产品欢乐家水果罐头（尤以橘子罐头和黄桃罐头为代表）及欢乐家椰子汁市场占有率较高，拥
有较高的市场知名度。
公司现为中国罐头工业协会副理事长单位，中国饮料工业协会理事单位。根据中国罐头工业协
会的行业调查结果，“欢乐家”品牌水果罐头从 2017年到 2019年连续三年的国内市场销售量和销
售额，位居全行业前三名。公司 2016年荣获中国罐头工业协会颁发的“中国罐头十强企业（内
销）”称号；2018年、2019年度，连续获得中国罐头工业协会颁发的“中国罐藏食品领先品牌”
称号；2018年荣获中国食品安全健康产业论坛“中国安全食品（行业）十大消费者满意品牌”称
号；2018年.2019年荣膺中国品牌影响力发展论坛“中国品牌影响力 100强”称号。公司多年来坚
持以食品安全为基本，以市场为导向，已形成水果罐头和椰子汁为双驱动的发展战略。
二、公司竞争优势
1、严格的质量管理及先进的技术和生产设备
公司已通过 ISO9001国际质量管理体系认证和 ISO22000食品安全管理体系认证，并建立了
HACCP体系。水果罐头产品均在较短时间内完成所有生产工序，杜绝农药残留，最大化保持水果的
新鲜度和营养成分,做到原汁原味、绿色营养。通过运用密封和杀菌等核心工艺技术，罐头产品能
满足商业无菌的要求，保证在常温下保存较长的时间，无需添加任何防腐剂。
在改良椰子汁（果肉型）植物蛋白饮料在传统的高温长时间灭菌工艺的基础上，克服安全性与
过度受热造成影响口感的矛盾，2018年公司与世界一流的 PET无菌冷灌装设备生产商法国西得乐
共同研究设计采用双线法的方式将果肉与椰子汁分开处理，定制化的瞬时高温处理工艺在确保品质
安全的前提下最大化的保留了内容物的新鲜度及营养价值，同时独特的输送装置兼顾果粒的完整性
和均匀性，节能环保，结合国际一流的装备系统，成功实现了在中性植物蛋白饮料中添加果粒成分
的工艺创新，增加内容物的附加值。用 PET瓶无菌冷灌装线生产带果肉的中性植物蛋白饮料，属国
内首创。
2、作为主要单位参与制定罐头标准文件，具有系统、有效的产品安全控制体系
公司作为主要单位参与制定了国家标准《食品安全标准罐头食品生产卫生规范》（GB8950-
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2016）、行业标准《水果饮料罐头》（QB/T5261-2018）、行业标准《罐藏食品工业术语》（QBT5218-
2018）等多项标准文件，这些标准文件提高了罐头食品生产过程中的基本要求和管理准则，净化了
罐头产品市场，维护了消费者权益。公司自成立以来从未发生过产品安全、质量事故，也未出现过
因产品安全、质量引发的重大纠纷。
3、已探索出能够深度挖掘市场潜力的经销模式和建立起覆盖广泛的销售网络
经过多年的努力，公司已探索出能够深度挖掘市场潜力的经销模式，建立起网点众多、覆盖面
广、渗透力强的销售网络。2020年，与公司开展合作的签约经销商数量为 1,748家，销售区域已
覆盖除香港、澳门和台湾外的全国 31个省、市、自治区，销售网络持续扩大是公司市场竞争力的
集中体现。
4、在全国已布局多个生产基地，及时满足不断扩大的市场需求
公司现有湖北枝江、湖北汉川、山东临沂三处生产基地，在建广东湛江生产基地，总占地面积
1,000余亩。2020年，公司罐头产品销量为 万吨，饮料产品销量为 万吨。
公司生产基地在全国范围内多点布局可以降低产品物流成本，提高产品供应的及时和稳定性，
以更好满足市场需求。
三、公司竞争劣势
1、融资渠道较单一，资金实力不足
公司目前融资主要以银行借款为主，融资渠道较为单一，整体资金实力较弱。食品饮料行业资
金需求量大，对生产规模的要求较高，单一的融资渠道可能会对公司扩大规模造成障碍。
同时，食品制造行业集中度较低，行业内多数企业规模较小，公司经过 20年的发展，目前已
成为行业中规模较大的龙头企业，在未来的发展中，公司需要大规模的资金用于扩充产能、完善销
售渠道、加大品牌宣传等。尽管公司已具备一定竞争优势，但资金实力不足可能将制约公司未来发
展。
2、品牌宣传力度较弱，产品知名度有待提高
公司的主要产品椰子汁及水果罐头具有一定的市场知名度，但相比其他植物蛋白饮料企业如养
元饮品、椰树集团等，公司的品牌宣传力度仍显不足，产品知名度仍有提升空间。近年来公司已通
过聘请品牌代言人等方式对公司产品进行宣传，但整体投入与资金实力雄厚的上市公司相比仍有较
大差距。目前消费者品牌意识日益增强，公司未来需进一步加大宣传投入，提升产品知名度。
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四、欢乐家创新、创造、创意特征
1、产品创新
公司自成立，依靠地区资源优势，专业生产经营水果罐头、海产品罐头及鹌鹑蛋罐头，经过近
20年的品牌沉淀，形成了以橘子和黄桃罐头为核心、兼顾多品类罐头产品的特点，并将长期坚持
打造中国水果罐头生产企业的旗舰品牌。公司不断探索消费者的需求，于 2014年进入植物蛋白饮
料市场，依靠总部位居岭南的区域优势，推出“欢乐家生榨系列”产品，其中椰子汁上市后，迅速
成为公司的支柱产品。多年来，公司在产品种类上的不断创新，增强了公司市场竞争力，同时提高
了欢乐家的品牌价值。
2、工艺创新
在改良椰子汁（果肉型）植物蛋白饮料在传统的高温长时间灭菌工艺的基础上，克服安全性与
过度受热造成影响口感的矛盾，2018年公司与世界一流的 PET无菌冷灌装设备生产商法国西得乐
共同研究设计采用双线法的方式将果肉与椰子汁分开处理，定制化的瞬时高温处理工艺在确保品质
安全的前提下最大化的保留了内容物的新鲜度及营养价值，同时独特的输送装置兼顾果粒的完整性
和均匀性，节能环保，结合国际一流的装备系统，成功实现了在中性植物蛋白饮料中添加果粒成分
的工艺创新，增加内容物的附加值。用 PET瓶无菌冷灌装线生产带果肉的中性植物蛋白饮料，属国
内首创。
3、技术创新
公司积累了丰富的产品设计制造经验，通过独立研发取得了一系列独特的工艺流程及装置设
备，公司核心技术包括无菌冷灌装条件下的果粒添加技术、橘子罐头自动剥皮技术、黄桃罐头自动
劈桃挖核技术、椰子汁二次均质技术、黄桃果肉抽空技术等。公司的各项核心技术在提高工效和产
品质量方面均起到了良好的作用，并不易被竞争对手仿制。公司的装置设备及工艺方法制造的产品
达到了业内技术领先水平。
第七节 2021-2025 年影响罐头食品行业发展趋势的因素
一、影响行业发展的有利因素
（1）国家产业政策提供制度支持和保障
食品工业是我国重要民生产业和传统优势产业。改革开放以来，我国食品工业总体上保持平稳
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健康发展，形成了覆盖面广、结构相对完整的食品工业体系，基本保障和满足了人民群众不断增长
的消费需求，对稳增长、促改革、调结构、惠民生发挥了重要作用。
2017年国务院办公厅提出“中国消费品工业三品战略”，主要目标是到 2020年，消费品工业
传统优势得到巩固提升，新兴产业不断壮大，市场环境进一步优化，主要任务包括“增品种”、
“提品质”、“创品牌”。
（2）营养健康的饮食习惯成为食品消费趋势
国内消费者越来越关注食物品质。根据《中国食品工业年鉴 2018》，人们在选择饮食时最首要
的三个因素是“健康”、“多样化”以及“均衡”，健康合理的饮食习惯已经成为目前的食品消费趋
势。
随着人们健康意识的提高,饮料消费呈现出安全、营养、健康化的发展趋势。人们对饮料的消
费不再仅仅满足于产品的口味，同时追求产品的营养价值。植物蛋白饮料作为饮料产业中具备营
养、健康属性的品类，日益受到消费者的认可和推崇。植物蛋白饮料中的椰子汁、核桃露、杏仁
露、花生露、豆奶等均为广大消费者所接受，较少受地域及不同消费群体的限制。
随着生活水平提高和工作节奏的加快，罐头食品的关注点也逐渐发生了变化,由起初只注重食
品的便捷性、可保存性逐步发展为同时注重食品的安全性、营养性。罐头食品采用密封和低温杀菌
技术，食品安全能得到充分保证，符合国内消费潮流。
（3）技术的进步与信息化的运用加快了行业的升级
随着饮料行业的不断向前发展，更多的新技术、新设备运用到生产过程中，自动化水平显著提
高，不仅提高了生产效率，减少了人工成本，还提高了产品的质量，使产品呈现出更佳的色、香、
味。同时，信息化的大量运用使产品销售过程更加清晰透明，有助于公司将产品的生产与销售紧密
结合，根据销售情况制定生产计划，根据生产状态完善销售计划，实现生产资源与社会资源的合理
分配与利用，加快行业的升级。
二、影响行业发展的不利因素
（1）市场竞争秩序尚待规范，同时部分饮料产能过剩，同质化现象突出
市场竞争秩序的规范程度会对整个行业的发展产生影响。目前，众多资金少、规模小、生产水
平低的企业加入到食品饮料行业竞争中。中小型企业研发能力较低，创新意识匮乏，主要通过跟风
模仿进行生产，对于口味、营养等其他深层次的功能缺乏重视，导致市场上产品同质化现象严重，
产品质量参差不齐，影响了消费者对食品饮料产品的消费体验。
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（2）果蔬类罐头产品受消费习惯制约，阻碍国内市场的拓展
果蔬类罐头属于典型的“季产年销”产品，在果蔬采收期加工制作成罐头,然后储存销售至次
年果蔬采收期。每年罐头行业都需消耗大量当季难以储存的各种新鲜果蔬，在缺乏新鲜果蔬的季节
或地区，就能够发挥补充膳食作用。罐头产品由于其严谨的杀菌工艺和包装，使产品能够在常温下
长期贮存而不影响质量,在正常储运条件下，一般产品保质期均不低于 12个月。然而目前仓储保鲜
技术较以往有了明显改善，大棚种植、冷库保鲜等生产存储技术的大面积使用，使得消费者可以购
买到非产季水果。在普通消费者尤其是国内消费者的普遍观念中，始终认为较罐头产品而言，新鲜
水果更具有营养价值、食用口感更好，而忽略了仓储技术对新鲜水果品质的影响，这一消费观念对
果蔬罐头企业的发展造成了一定制约。
（3）农产品加工用果蔬原料品种有待进一步改良升级
果蔬类罐头产品的质量主要取决于原料的品质。由于农产品改良需要投入大量的人力、物力、
财力且需耗费大量时间，品种改良困难重重。国内黄桃罐头加工所用桃原料与南非、希腊等国所用
品种相比，在品质上有一定差距，导致我国
国产黄桃罐头产品国际竞争力不足。若能引进优质新品种原料供给，将进一步提高我国罐头产
品的质量。
第八节 2021-2025 年罐头食品行业发展前景与鲜果市场竞争情况
一、消费者认知具有局限性，水果罐头产品具有新鲜水果所不具备的竞争优势
近年来，消费者健康意识逐渐增强，对食品安全和营养健康要求日渐提高。在普通消费者尤其
是国内消费者的观念中，普遍存在一种新鲜水果营养价值更高、水果罐头添加防腐剂才能长期储存
的认知，而这一消费观念确实对水果罐头企业的发展造成了一定制约。事实上，因为成熟的密封和
杀菌工艺的规模化运用，以及水果罐头中的无氧环境不适合微生物生长，水果罐头不需要添加防腐
剂即可实现长期贮存，且能最大限度保持水果的营养成分，在食品安全和健康问题上不存在明显劣
于新鲜水果的情况。根据食品科技网的数据，美国人均罐头年消费量在 90公斤左右，西欧约 50公
斤，日本为 23公斤，而我国仅为 1公斤，与发达国家相比市场有较大差距，一方面是因为我国拥
有良好的农业基础和发达的销售配送网络，新鲜肉禽果蔬产品易得，另一方面是因为饮食文化和消
费观念与发达国家存在差异。因此，水果罐头产品在国内进一步打开市场，还有赖于罐头行业的产
品宣传和消费者教育。
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虽然现阶段水果罐头行业的产销量在短时间内可能难以实现爆发式增长，但近年来水果罐头的
市场规模总体趋稳，说明市场对于水果罐头保持长期稳定需求;水果罐头使用新鲜水果作为主要原
材料，其与新鲜水果在满足消费者需求方面存在一定的可替代关系，但不会构成完全替代，主要原
因是水果罐头具有新鲜水果不具备的竞争优势，具体包括：
A、食用口感。以公司销售收入规模最大的两类水果罐头为例，黄桃鲜食的产季较短，加工成
为水果罐头可以四季食用且口感更佳；橘子在加工成罐头过程中，需经过剥皮、分瓣、去囊衣等工
序，消费者食用的为不含囊衣的果瓣，消费体验更佳。此外，水果罐头生产过程中加入了白砂糖，
糖水能平衡水果的酸度，满足部分嗜甜的消费者的需求。
B、易贮存。鲜果产品的消费受产地、产季影响较大，非产地、非应季的水果供给和消费受到
限制，且鲜果从采摘、储存及运输过程附加的物流成本，导致鲜食价格相对昂贵。而水果罐头在水
果产季将新鲜水果进行加工、储藏，可以将口感风味相当产品在较低的物流成本下搬运到各地销
售，全时全地为消费者提供水果。
C、便捷性和安全性。水果罐头无需去皮、清洗即可直接食用，较为便利，适合长途公路运输
等消费场景的需求。另外，新鲜水果表皮可能有农药残留，水果罐头通过去皮以及杀菌工艺，能保
证食用安全。
二、新鲜水果及水果罐头类产品的一般市场价格、市场定位、市场规模等各方面情况
市场规模和市场定位方面，新鲜水果在水果产品中占据绝对主导的地位，水果罐头产品是新鲜
水果市场的重要补充，具体体现为区域补充（如南方市场的黄桃罐头和北方市场的菠萝罐头）、季
节性补充（如冬季的荔枝罐头和秋季的草莓罐头）。
销售地域覆盖和运输半径方面，新鲜水果和水果罐头类产品均基本能覆盖全国各级市场，但由
于水果罐头类产品更易于贮存，在配送能力上更具有优势，运输半径更长。以黄桃鲜果为例，成熟
采摘后在常温下无法长时间存放，一般 4-5天就会变软，更无法长途运输，而黄桃的主要产地在山
东，因此，西南山区的消费者难以购买到新鲜的黄桃产品，而公司的黄桃罐头产品在该等区域较为
畅销。
市场价格方面，鲜果和水果罐头在终端零售价格上整体较为接近，鲜果价格更易受气候、季
节、需求等因素影响而波动。如 2020年 10月黄桃鲜果的零售价格约为 16-24元/千克，黄桃罐头
终端零售价格（含糖水）约为约 14-20元/千克；橘子鲜果的零售价格约为 12-16元/千克，橘子罐
头终端零售价格（含糖水）约为 14-16元/千克。水果罐头固形物含量约为 55%,因此若换算为鲜果
重量，水果罐头的价格高于鲜果，主要是因为水果罐头中的水果不含皮、核，转化率约为正常水果
的 70%，且水果罐头的生产过程中会产生人工、制造费用等多种成本。由于水果罐头生产企业主要
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在产季、在产地大批量采购鲜果，原材料成本较低，而鲜果的流通过程存在层层加价的情况，因
此，除去加工损耗二者的价格不存在显著差异。
三、市场消费者是否普遍接受水果罐头产品，是否存在销量下滑风险
鉴于水果罐头产品具有上述竞争优势，市场上存在大量接受和喜爱水果罐头产品的消费者，既
包括欢乐家主要目标市场即广大的三四线城市和乡镇市场的消费者，也包括城市中对水果罐头有口
味偏好的消费者。总体而言新鲜水果对水果罐头构成一定的竞争，但二者之间更多是互补关系，水
果罐头是鲜果市场的重要补充，鲜果市场的定价情况不会对水果罐头市场造成重大冲击。报告期
内，欢乐家鲜果原材料价格受自然条件和供需影响波动较大，但欢乐家主要水果罐头产品销售单价
稳中有升，销量保持平稳，说明鲜果价格下降不会导致欢乐家被迫采用低价竞争策略，因鲜果价格
下降导致的销量下降风险较小。
欢乐家主要水果罐头（黄桃和橘子罐头）的销售价格和其对应鲜果原材料的采购价格情况如
下：
四、水果罐头销售金额及占比均持续保持较高水平的原因及合理性
水果罐头销售金额及占比持续保持较高水平，主要原因为罐头食品行业销售规模近年保持平稳
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增长趋势，而欢乐家是中国罐头工业协会认证的水果罐头行业的销售额排名前三的企业。
根据国家统计局的数据，全国罐头行业的总产量从 2012年的 万吨增长至 2017年的
1,万吨，累计增幅为 %；2018年和 2019年，受贸易摩擦影响，罐头行业出口受到影
响，总产量略有下滑。
另根据中国罐头工业协会提供的数据，水果罐头 2017年至 2019年的产量分别为 292万吨、
283万吨和 290万吨，保持平稳。
根据中国罐头工业协会的行业调查结果，“欢乐家”品牌水果罐头从 2017年到 2019年连续三
年的国内市场销售量和销售额，位居全行业前三名。公司现为中国罐头工业协会副理事长单位，中
国饮料工业协会理事单位；公司 2016年荣获中国罐头工业协会颁发的“中国罐头十强企业（内
销）”称号；2018年、2019年度，连续获得中国罐头工业协会颁发的“中国罐藏食品领先品牌”
称号。作为水果罐头行业的龙头企业，在市场规模平稳的环境下，欢乐家水果罐头销售收入稳定在
较高水平具有合理性。
五、水果罐头的市场发展前景
未来水果罐头的市场发展前景和空间，主要体现为：
（1）消费场景和产品类型的多样化
水果罐头可广泛运用于烘培业、自助餐、家庭消费等多种消费场景，且随着时代可发展衍生出
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更多品类，如水果酸奶罐头、水果沙拉代餐罐头等。水果罐头逐步向休闲食品转变，可以满足消费
者对水果多样性、功能性的需求。此外，随着未来欢乐家资本实力的增强，可以增加对水果罐头产
品的外观设计投入和广告宣传，纠正消费者对罐头食品的认识误区，水果罐头行业仍有一定的市场
发展潜力。
（2）日常节奏的加快和年轻消费群体的消费观念的变化
随着日常节奏的加快，年轻的消费群体中消费观念更加的明确，美味、方便、安全食品被更多
的推崇。同时工业化、标准化的食品安全更可靠越来越被人接受。公司罐头产品正好契合了该种变
化。
（3）疫情期间罐头食品得到有力宣传
新冠疫情期间，消费者以居家饮食为主，家庭囤聚食品现象较为普遍，罐头作为较易于储存且
安全美味的食品，在为居民提供方便的同时，销量将得以补充。同时罐头食品在疫情期间作为食物
储备,销量增长的同时也得以宣传和科普，吸引到了部分新的消费群体。
（4）线上购物的发展
蓬勃发展的线上购物将成为不可逆转的消费模式，公司结合当前新线上直播带货销售，食品工
业化、标准化大生产日渐被广大消费者认可的趋势，满足食品方便化、速食化、口味稳定的要求，
培育新一代罐头食品消费者，使公司产品进一步为消费者所接受。
根据前瞻产业研究院的预测，预计到 2023年，我国罐头行业销售收入有望突破 3,200亿元。
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综上所述，水果罐头类产品因有其独特的市场需求和竞争优势，未来仍有良好的市场前景，被
鲜果产品或其他替代类产品挤占市场空间的风险较小。
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第三章 企业顾客满意营销战略的基本理论与作用
第一节 顾客满意的基本理论
社会生产力的迅速发展，使得商品经济不断完善，市场竞争日趋激烈，随之而来的是企业经营
理念和经营战略的不断变化。而 20世纪 80年代以来，企业的经营理念转为 cs，即顾客满意。企
业为满足顾客需求，通过顾客满意度测量的结果，改进产品、服务的质量，使企业业绩不断提高。
一、顾客满意的含义
美国学者 Cardozo在 1965年首次将顾客满意的观点引入市场营销领域。而后，随着市场竞争
的日趋激烈，顾客满意日益受到学术界和企业界的重视。从 20世纪七八十年代开始，美国将顾客
满意作为现代企业经营活动中的一种重要的理念和手段，随后其他发达国家也开始重视顾客满意。
尽管对顾客满意的研究已经持续了二三十年，但是迄今为止，并未取得一致的意见。
Philip Kotler将顾客满意定义为：一个人通过对一种产品的感知效果与他/她的期望相比所
形成的愉悦或失望的感觉状态。Howard和 Rheth认为满意是付出成本与预期使用产品获得效益的
比较结果。Wirtz和 Miller认为顾客满意度是顾客对产品或服务预期的绩效与感知的绩效进行比
较而产生的。而 Cadotte，Jerkins Woodnifi认为顾客会将先前购买经验与购买后的实际感知作比
较，用以评价满意的程度。在这里，我们将采用如下定义，顾客满意是指顾客通过对一个产品或一
项服务的可感知的效果（感知质量）与他的期望（认知质量）相比较后形成的感觉状态，即顾客满
意定义为“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。
顾客需求与期望是顾客满意产生的心理基础；顾客满意与否取决于其实际体验与期望之比。
理论上讲，符合或超过顾客期望的，顾客就倾向于满意或比较满意，反之则感到一般、不满意
或很不满意。此外，顾客的抱怨得到妥善处理，也会实现顾客满意；而顾客满意也会发展到其最高
境界-顾客忠诚。
在基于顾客满意指标的基础上，制定并完善了企业的服务营销策略，对企业的市场营销活动进
行指导。该种方式被称为“顾客满意营销策略”。
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二、顾客满意度的衡量
顾客满意度代表了顾客的需求被满足的程度。根据顾客满意的相关概念，顾客满意度可以用如
下的公式来表示：c=b/a，其中，c代表顾客满意度，b代表顾客对产品或服务所感知的实际体验；
a代表顾客对产品或服务的期望值。
如果 b小于 a，即顾客实际体验的效果小于期望值，那么顾客就会感觉到不满意；当 b恰好等
于 a，即顾客实际体验等于期望值，那么顾客就会感到满意；而当 b大于 a，即顾客实际体验的效
果超过期望值，那么顾客就会感觉到非常满意。
三、顾客满意的衡量尺度
1.期望尺度，即顾客在购买产品时对企业的期待同企业对顾客反馈相比较的尺度，当企业反馈
超过顾客期待，顾客会感到满意；反之，当企业的产品和服务低于顾客的期待，那么顾客就会感到
不满意。
2.简单满意尺度，将顾客的满意分为完全满意、非常满意、满意、很少满意、非常不满意、不
满意等尺度。
3.情感尺度，顾客对产品在情感上的反映，满意即为正面情感反映的象征，不满意则为负面情
感。
四、顾客满意的状态
顾客满意是一种心理活动，是顾客对某种产品或商品或服务的消费行为获得的满意状态，是需
要得到满足时的身心愉悦感。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感
知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。 [2]亨利·阿塞尔也认为，当
商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。企业要理
解满意的顾客和顾客的满意，应从三种满意度去理解：第一，感知效果低于期望，顾客就不会满
意；第二，感知效果与期望值相一致、相匹配时，顾客会满意；第三，感知效果超过预期，顾客会
满意，甚至欣喜若狂。这有点儿类似于网购时的好评、中评与差评。
实现顾客满意这一需求的比较典型的企业包括海尔集团、迪士尼乐园、联邦快递等，之所以企
业有如此大的发展，跟深入理解服务营销的内涵并切实去运用实施不无关系。
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五、顾客满意的特征
（一）主观性
顾客满意与否是建立在其对产品或服务的体验上的，感受的对象是客观的，而体验则是主观
的。
（二）层次性
处于不同需求层次的顾客对同一产品或服务的满意有不同的要求和感觉，因此不同地区、不同
阶层的人或同一人，在不同的条件下对某个产品或服务的评价会不完全一样。
（三）相对性
由于顾客对产品的技术指标或服务的成本等经济指标不了解，因此他们往往习惯于把购买的产
品和同类其他产品比较而得出满意或不满意的结论，这个结论具有相对性。
（四）阶段性
顾客今天满意不代表明天满意，更不代表永远满意。任何产品或服务都有时间性，顾客对产品
或服务的满意程度来自过去多次购买和提供的服务中的感受，因而也呈现阶段性。
（五）社会性
企业是社会大系统中的一个子系统，企业的生存与发展离不开社会的理解、支持与合作。所
以，企业要综合考虑企业利益、顾客利益和社会利益，协调好三者之间的相互关系。
六、影响顾客满意的因素
要全面了解满意的顾客的需求，并争取使顾客满意，还要进一步了解影响顾客满意的因素。包
括：一是产品本身从质量到外观到原料等相关因素；二是销售活动包括售前活动和售中活动，售后
服务质量；三是企业文化；四是企业在大众心目中的口碑等。这其中既有企业因素，又有产品因
素，还有体现服务人员素质的沟通因素。
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第二节 顾客满意战略对企业经营的重要作用
一、顾客满意对企业营销的重要意义
顾客满意能给企业带来巨大的价值。顾客满意是发生在购买或消费后的一种心理评价，一般来
说，接近或超过先前期望的产品或服务，将使顾客产生满意的消费体现。当顾客亲身体验到满意的
效用后，对产品或服务以及企业形成愉快的记忆。这种愉快的记忆将促使顾客再购买。
根据习惯建立理论，多次购买及使用和愉快经验的正强化最终在顾客身上形成习惯，而这个过
程不需要认知过程的参与。但对于低于先前期望的产品或服务，顾客只要有一次经历就会很注意，
以后格外警觉，因为不愉快的消费体验和不满意的情绪，将较强烈的影响其对产品或服务以及企业
的社会知觉。当一个顾客首次接触，就遭受企业低劣的产品或服务，其在感到不满意的同时，企业
的产品或服务也给了他不良的第一印象，久久挥之不去，这深刻的第一印象将给他下次转移购买对
象，乃至永远的背离一个解释，这也是第一印象效应。
此外，很多因素都能影响顾客满意，如购买场所、广告宣传、产品质量、人员态度等各个环节
都能破坏顾客满意，只要有任何一个环节没做好，又恰好被顾客遭遇，那么其不满会产生对整个企
业不利的知觉和态度，在想象中不自觉地就将企业和不愉快联系在一起，认为凡是跟该企业相关的
东西都存在问题，都不好，这也是晕轮效应。
顾客满意营销的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾
客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。顾客至上就是要求企业要把顾客放在经营管
理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、开发产品，预先把顾客的“不满意”从设计、制造和供
应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同感和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效
应。一切为了顾客”要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是
企业的需要。
二、顾客满意营销在市场中的作用
在当前市场激烈的竞争下，企业能否获得良好的、稳定的发展，营销方式的选择是其中的决定
性和关键性因素，而顾客满意度这一营销策略对如今企业的发展来说，已经成为一项必备因素，它
对于企业的发展所起到的作用是十分之大的。在我们日常进行消费的过程中，如果某件产品使我们
感到满意，我们通常就会再次实施消费行为，并且如果一直感到满意，就会将消费行为持续下去，
同时还会把这种产品介绍给身边的朋友、亲戚，从而不断扩大产品的消费群体，最终使企业的经济
效益不断得到提升，促进企业的进一步发展。而如果产品的质量过差或服务人员的态度过差，我们
也会将这一信息传播给身边的人，告知他们也不要去对此实施消费行为，这会对产品以及企业的声
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誉造成很大的影响，使产品失去二次销售的机会，从而对企业的发展造成制约。由此我们可以发
现，产品最好的宣传方式就是顾客的良好的口碑，它不但能够使产品的销量增加，还有助于企业品
牌良好形象的确立，使企业能够获得更长远的发展。但需要注意的是这是建立在产品的高质量以及
优质的服务态度之上的，企业必须在此方面不断加强，才能不断提升顾客的满意度。
（一）有利于企业竞争力的提高
企业实施顾客满意战略，关注顾客满意度，找出导致满意度低的问题，寻求与竞争者之间的差
距，进而加以改进，赶超竞争对手，赢得竞争优势。
（二）企业员工的素质得到提高
企业实施顾客满意战略，让员工了解到顾客对企业的重要性，在服务的过程中更加尊重顾客、
了解顾客，更好的为顾客服务！
（三）有利于获得顾客的认同
顾客满意战略的实施，员工服务的不断提高，从而顾客对公司的美好形象得到提升，公司获得
顾客的认同。
（四）企业管理水平的提高
顾客满意战略，本身就是一个管理的战略。企业通过实施满意战略，与顾客进行交流，并征求
顾客的意见，使企业的管理水平不断提高。
第三节 顾客满意在服务企业营销中的作用分析
服务性企业服务质量管理是以顾客满意为最终目标。顾客满意理论是当前世界营销学界研究的
前沿领域。顾客满意概念一经提出，就在西方市场营销研究领域里受到了高度重视，被奉为现代营
销管理理论的核心内容。相比之下，我国对营销管理中的顾客满意研究起步不久，大多尚处于基本
理念的探讨阶段，对服务营销中的顾客满意研究则更加有限。
一、顾客满意的内涵
顾客满意（Customer Satisfaction），简称 CS。本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，
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没有特别的含义。[1]1986年，一位美国心理学家借用 CS这个词来界定消费者在商品消费过程中
需求满足的状态，使 CS由一个生活概念演变为一个科学概念，CS概念一经提出，就在西方市场营
销研究领域里受到了高度的重视，被奉为现代营销管理理论的核心内容。服务营销中的顾客满意是
顾客对自己的服务期望和实际经历服务进行主观比较的结果，是顾客的需求被满足后的愉悦感，顾
客满意中的顾客即包括具体的现实的个体顾客和群体顾客，还包括了潜在顾客，满意即追求现实顾
客的感知满意，又追求潜在顾客的口碑效应。顾客满意已经从处理顾客抱怨、减少顾客不满意的初
级阶段，发展到了今天追求持续顾客满意为指导理念，进行战略经营的高级阶段。
二、服务性企业的市场营销策略
正如制造业一样，好的服务企业利用市场营销使自己在选择的目标市场有效的定位。服务市场
有效的市场定位策略由以下三个要素组成:
1 为本企业的服务创造、培养一定的特色，树立一定的市场形象。这种特色有的可从实际服务
中表现出来，有的可从顾客的心理上反映出来。但是市场形象可好可坏，可吸引顾客购买，也可能
使顾客不愿购买。然而单纯依靠市场形象，并不一定能吸引顾客，尤其是有的企业宣传华而不实的
空洞的市场形象，例如“浪漫情调”、“贵族品位”，等，使顾客无法把握服务的现实情况，使无形
的服务变得更加抽象。
2 顾客对购买某种服务所能获得利益的看法。这个要素最重要，是影响顾客购买行为的决定性
因素。市场定位应反映对这种服务的态度，并以本企业所能给予顾客的利益作为有效的服务组合策
略的基础。只有明确本企业的能够给予顾客的各种利益之后，管理人员才能通过广告、公关等市场
沟通活动，有效地影响顾客的购买行为。
3 使本企业的服务同竞争对手的同类服务区别开来。这就要求管理人员想方设法形成本企业服
务的特色，并使顾客了解这些特色。由于同类企业的服务很相似，管理人员必须辨明本企业服务的
各种独特的属性，以及本企业能为顾客提供的特殊利益，分析本企业的优势和竞争对手的劣势，才
能将本企业的服务同竞争对手的服务有效的区分开来。
然而，由于服务同有形产品的区别，它往往需要其它的营销方法。对于产品，它相当的标准
化，而且可以储存起来等待顾客的购买。但是在服务业中，顾客和一线员工互相影响以产生服务。
[2]因此，服务提供者必须有效的与顾客相互影响以在服务接触中产生优质的服务。有效的相互作
用，转过来又依靠一线服务人员的技巧，以及服务的生产过程和传递过程来支持一线服务人员。
三、顾客满意在服务企业营销中的作用
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顾客满意在服务企业营销中具有重要作用，同其它各类企业一样，同样是企业战胜竞争对手的
最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。满意的顾客往往也是忠诚顾客，他们会更多、更经常
消费令其满意的企业服务。可以说，没有什么其它方法能令顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期
的、起决定作用的优势，而服务企业在竞争中通常采用的方法，比如新服务手段、先进服务理念、
低廉的价格、模仿、企业规模等最多只是提供了短时期的缓解作用。因此，保持顾客的关键是顾客
满意。通过提供良好的顾客满意，服务性企业可以得到长久的竞争优势，从而得到更高的收益。
（一）顾客满意使服务企业足以应付顾客需求
在使顾客满意的过程中，服务性公司逐渐更好地了解顾客，减少了错误。服务者一般在顾客产
生意识之前就了解他们的需求，这是能够在顾客需要和需求产生之前预先及早的定位，不需要将时
间和金钱浪费在无效的市场调查上。例如：瑞士航空公司一直以来都具有较高的顾客满意度，但这
些年来在适应顾客新的需求方面，如介绍机票的分级情况，加宽头等舱座位等都落后于它的竞争对
手，但顾客们仍乘坐他的航班，同时在这些方面提供了大量的反馈信息，帮助其做出服务方面的改
进。
（二）顾客满意使服务企业得到了价格优势
在服务行业中，对服务满意尤其是高度满意的顾客是愿意付出额外费用的。这个“额外”是多
少呢?它取决于其他因素，如总体竞争环境、顾客的价格敏感度、消费形式及公司在市场中的定
位。著名的美国联邦快递公司因为其提供彻夜投递服务而一贯比竞争对手价位偏高。[4]
（三）顾客满意可以提高顾客忠诚
增强顾客满意可以提高顾客忠诚。顾客满意是一种态度，而顾客忠诚是一种购买行为，代表了
企业服务所能够带动的盈利能力。顾客之所以对公司的服务表现出忠诚，视其为最佳和唯一的选
择，这是因为它对于公司提供的服务满意。
（四）企业成本降低
在服务性企业营销过程中，开展重复销售要比新开发客户容易得多。因此，顾客忠诚度高意味
着公司继续销售的花费降低了。大量研究表明，发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的
六倍，美国的相关研究表明维持一个满意的顾客只需花费 19美元，而开发一个新客户则需要 119
美元。高度满意的顾客很少甚至从不转换消费其他企业服务，每减少不满意顾客的背叛率 5%，就
可使利润提高 25%。[5]
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（五）宣传成本降低
愉快的顾客像一股自发的销售手段，高度满意的顾客会至少向五个人推荐。随着市场竞争加
剧，各类广告信息爆炸，广告的信任度大幅度下降，使人们面对大量的眼花缭乱的广告难辨真假，
无所适从。因而人们在进行消费时，越来越重视亲朋好友的推荐，尤其是已有消费经历的人的推
荐。提高顾客满意，使满意的顾客向他人推荐是吸引新顾客的重要途径。可以说这种口头宣传的广
告比其他沟通方式更有效，并且几乎不需要成本。由此可见，如果服务企业可以提供优质服务让顾
客满意，不但感到满意的顾客会再次利用这种服务，而且还可通过“劝说活动”创造新的顾客，从
而成为促进公司提高利润的方式。
第四节 论市场营销策略中的顾客满意营销
郭敬会 谢晶
摘 要：随着社会的不断进步，各行各业的发展都处于不断的完善中，因此，市场的竞争变得
异常激烈，企业若想在激烈的市场竞争中生存下来并获得很好的发展，最为关键的就是企业的营销
手段是否能够取得令顾客满意的效果，当前各大企业已经把顾客满意度作为营销过程中的一项重要
标准，作为促进产品销售的重要手段，最终达到使企业获得良好的经济效益和更好的发展的目的。
本来就介绍了顾客满意度在市场营销中的作用以及如何能够做到使顾客满意，具有一定的实践指导
意义，最终促使企业获得更好的发展。
关键词：市场营销；营销策略；顾客满意营销
随着我国社会的发展，经济水平的不断提升，人们的生活质量得到很大的改善，人们对于产品
的选择也产生了变化，比如说，在过去购买衣服的时候，我们只会要求它是保暖的，然而现在这一
需求人们基本上都能够得到满足，因此选择的标准也相应的提升了，如今我们在买衣服的过程中更
重要的是选择衣服的款式，看适不适合自己，穿上好不好看。这必然会导致市场的竞争变得更为激
烈，如何更好的吸引消费者来购买自己的产品已经成为了企业所必须面对的一大问题。因此，在现
阶段，各大企业为了吸引消费者的注意，采取了许多方式，并且在这方面加大投资给企业吸引人才
来参与市场营销策略的制定，除了传统的价格优惠以及促销策略，还新融入了顾客满意营销策略，
当前被不断的应用于各大企业当中，成为了企业营销策略的一个新的发展趋势。
一、顾客满意
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关于顾客满意的概念，在其不断发展的过程中也逐渐形成。它主要指的是顾客在进行消费的过
程中对产品的期望值以及自身需求上都得到了满足，并且通过一定的方式来表达自己的满意，对产
品给予肯定，而满意度则指的是顾客在实施消费行为的时候对产品和相应的服务所给出的具体评
价。需要注意的是，不同的顾客对同一件产品可能给予不同的评价，这主要是因为消费者对于产品
本身的要求是不同的，有些消费者在心里本身就设定一个较高的期望值，所以，他对产品的要求也
比较高，而有些消费者因为期望值较低的缘故则容易感到满足，由此就会产生不同的评价。除此之
外，服务人员的服务也会在很大程度上影响到顾客的满意度。许多产品本身很好，但由于服务人员
态度过差，反而影响了产品的销售，这是企业管理人员所需要注意的，培养服务人员良好的服务态
度。
二、如何做到使顾客满意
在企业实施满意营销的过程中，一些方法的使用能促使其达到更好的效果，下面就对几种提升
顾客满意度的方法进行介绍，以促使顾客满意营销这一策略能够更好的运用在实践当中。
（一）及时了解顾客的诉求和倾听顾客的意见
许多企业在进行营销的过程中，往往在产品售出之后，就不做任何调查了，只有在顾客进行投
诉时才会了解到其对产品的具体评价，这样是不利于了解顾客对产品的满意度的，从而无法针对实
际情况对产品做出及时的调整。因此，企业在产品售出之后，还应当进行一系列的调查，了解顾客
在具体的使用过程中对于产品的真实感受，当顾客给出一定的意见或建议的时候，企业要耐心的进
行倾听，对于合理可行的意见或建议，企业要及时做出相应的调整，当顾客看到自己的提议被采纳
时，自然会对产品以及企业的好感度上升，在之后的消费过程中，选择此产品的几率则更大，这对
于企业的发展来说是十分有利的。另外，企业善于倾听顾客的意见还能促使企业产品朝着更加完善
的方向进行改进，这能够有效的促使企业扩大市场，吸引更多的消费人群，从而有助于企业的良好
的形象品牌的建立和为企业获得更大的经济效益。因此，企业在产品售出之后，还应当做好后续的
调查工作，及时了解顾客的诉求，认真倾听其提出的意见，使企业的产品与服务能够更加完善。
（二）提升服务意识，加强服务工作
在企业实施营销的过程中，当顾客对产品的质量提出质疑时，企业不要一味地站在自身的角
度，维护自己的利益，对消费者所提出的问题进行强烈的反驳，这样只会使消费者产生反感，恶化
其之间的关系，并且消费者还会把这些信息告诉给身边的人，从而使企业产品的销售受到一定的影
响。当面对这种情况时，企业所应该做的是认真倾听消费者提出的质疑，并以良好的服务态度使消
费者先冷静下来，对于其提出的质疑，企业在经过调查之后，如果情况确实属实，一定要采取相应
的解决措施对消费者负责，提升消费者对产品以及企业的满意度与信任度。因此，企业在服务方面
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一定要进行加强，培训相关工作处理问题的能力以及良好的服务态度。
（三）对顾客的满意度进行跟踪反馈
在激烈的市场竞争中，企业要想良好、稳定的发展下去，其对顾客满意度的跟踪反馈是十分重
要的。企业中负责营销的人员在产品销售以及售出以后，要对消费者的满意度进行追踪调查，及时
了解消费者的反馈信息，并将这些信息进行整理，作为分析结果记录下来，对其中的原因进行分
析，从而避免以后再出现类似的情况，这种对顾客满意度的全方位的调查与分析对企业及时了解顾
客的心理以及市场的发展形势是十分有利的，便于其及时针对不利现象做出相应的调整，使企业能
够在竞争中获得更长远、更稳定的发展。
三、结语
随着社会经济的不断发展，各行各业都实现了飞速的进步，企业与企业之间的竞争也变得越来
越激烈，使得其生存面临巨大的挑战。目前，许多企业都逐渐认识到营销策略对产品销售的巨大促
进作用，尤其是近年来，顾客满意度这一营销策略已经被逐渐运用在各大企业当中，不同的企业在
实践的过程中却取得了不同的效果，这主要还是在对这一策略具体的运用方法上有所区别，因为任
何一件事情要想使其发挥好的效果，必须对其进行深入研究，认真了解其中的细节和所应注意的地
方，这样才对事情有整体的掌握，在实施的过程中也能使其更加有效。而不同的企业之所以运用同
一策略却产生了不同的结果，原因可能也正在于此。本文就对实现顾客满意营销的几种具体方法进
行了说明，具有一定的可行性，从而帮助企业在具体实施顾客满意度这一营销策略时能够有所借
鉴，使其能够获得良好的经济效益，并且促使企业能够获得更好、更加长远的发展。
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第四章 企业顾客满意营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
服务市场营销是企业在充分掌握消费者需求的前提下，为充分满足消费者服务需求而在营销过
程中所采取的一系列活动。服务营销丰富了市场营销理论，通过服务满足顾客的需求，增加企业产
品的附加价值，增强企业的竞争力，使企业在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。
而作为服务营销所遵循的最主要原则就是：企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市
场发展形势，明确厂家的上帝到底是谁，消费者是最高上帝。有一流的产品，再加上一流的服务，
才能培养消费者对产品的满意度和忠诚度，才能保证企业在消费者心目中地位长驻不衰。但遗憾的
是，有些企业在理解服务营销这一原则时出现偏颇，认为顾客是上帝，顾客永远是对的，而致使企
业不能及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场，有时在特定的行业、特定的场合，遵循这一理念
不但不能客观地解决问题，甚至会激化矛盾。
“客人永远是对的”，是美国“现代酒店之父”斯塔特勒先生提出的。这一观念就是“要求饭
店站在客人的立场上去考虑问题，给客人以充分的尊重，并最大限度地满足客人的要求”。海尔集
团有两个口号：一是“用户永远是对的”；二是“绝不向市场说不” 。21世纪的社会，需要这样
的企业经营理念。但“顾客永远是对的”也是有前提条件的，即顾客的行为首先必须是符合法律、
法规和社会道德的行为。如果没有这一前提，良好的服务便无从谈起。人无完人，每个人都是生活
在复杂社会中的人，百个人有百种思维，百种生活形态。我们尊重顾客，为顾客服务，但不能因此
包容顾客的一切。来企业的客人，企业员工会真诚为其服务，但没必要为其违规违法行为而埋单。
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管理学家彼得·德鲁克曾指出：营销的目的在于充分认识及了解顾客，以使产品和服务能适合
顾客需要。从中我们可以看出营销的目的就是让顾客满意。
第一节 市场营销策略中的顾客满意营销
姜姗
摘要：改革开放后，我国市场经济转型初步完成，民营企业大批涌现，市场竞争日益激烈。且
我国加入 WTO后，更为外国企业进入中国市场创造了更多机会，许多国际大型企业开始进入中国市
场，融入各行各业，这使得中国市场环境、企业生存环境发生巨大变化。中国企业与国际企业相
比，并不具备较强竞争优势，资金基础薄弱，技术水平相对落后，想要在激烈的市场竞争环境中持
续发展，必须要做好营销工作。通过营销活动来提升业绩，突破销售瓶颈。实践证明，企业市场营
销行为与企业销售业绩有着直接关系，构建科学营销策略具有重要意义。本文将针对市场营销策略
中顾客满意营销展开研究和分析。
关键词：市场营销；营销策略；顾客满意；满意营销
中图分类号： 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）003-0000-02
引言
市场营销是市场经济发展到一定阶段的必然产物，是企业应对市场竞争，进行产品推广、销
售，让消费者能够更深入了解产品，从而购买产品的重要手段。市场营销效果的好坏与企业利润有
着直接关系，不同市场环境、不同文化背景、不同属性商品，市场营销方式和策略有着明显区别。
营销策略科学与否将决定营销效益。若企业想要赢得先机，通过营销在竞争中站稳脚步，就必须制
定科学可行的营销策略。市场营销活动中顾客满意度的高低非常重要，只有实现顾客满意，顾客才
会选择购买及重复购买产品，甚至对产品进行宣传。若顾客不满意，则不会购买。市场营销策略中
的顾客满意营销值得研究。
一、相关基础理论分析
新的市场环境下，市场营销已成为企业增强自身竞争实力的必要商业行为。市场营销影响着企
业效益，关系着企业发展方向。顾客满意营销是一种以顾客需求为中心的营销思路，通过为顾客提
供高质量产品和服务来完成营销行为。
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（一）市场营销的概念
市场营销是指企业发现或挖掘准消费者需求，根据自身产品特征去推广和销售产品，让准消费
者了解产品后能够进行购买的过程。市场营销是实现经济效益最大化的根本途径。主要影响市场营
销的因素是：政治因素、经济因素、市场因素、自然因素、社会因素[1]。具体营销过程为：市场
营销机会的识别、产品的开发、营销策略的制定、对客户的吸引、订单的执行、客户的保留。整个
市场营销体系构成要素是：营销渠道、营销结构、产品、顾客、盈利方式。常见市场营销手段有：
直销、现场营销、微营销、会员营销、服务营销、情感营销、电话营销、网络营销、个性化营销
等。营销成功的关键在于提供优质服务，与顾客建立信任，使顾客满意，从而激发消费者购买欲
望。营销方式多种多样，不同类型营销手段，投入成本不同，获得的营销效益也有所不同，合理选
择营销方式非常重要[2]。二十一世纪，营销已成为促进经济发展的杠杆，成为国内外经济学家研
究的主要对象。世界营销大师杰亚波拉希，曾协助四百多种行业展开营销，为其制定营销策略，使
很多企业走向了成功。例如，联邦快递、微软、IBM等知名国际企业均聘请过杰亚波拉希。这些企
业毫无疑问都是行业龙头，这些企业的成功除了产品质量高和服务优质外，还和成功的市场营销密
不可分。
（二）顾客满意理论
顾客满意理论是一九九零年，美国市场营销专家劳特朋教授重新设定市场营销组合基本要素，
整合 4C营销理论，提出市场营销要以消费者需求为导向的理论，顾客开始成为市场营销基本要
素，这标志着顾客满意理论的诞生。实际上，早在二十世纪七十年代，已有学者针对顾客满意展开
研究，Cardozo就是早期的顾客满意实验研究的学者[3]。顾客是否满意与品牌忠诚度、顾客购买
意向、口头传播效果都有直接关系。德国经济学家认为，顾客满意是一种心理状态，是顾客在消费
过程中产生的情感状态，这种情感状态的变化和消费经历及消费期望有着直接关系，是消费者价值
判断的一种表现。这种情感变化将直接反应到顾客消费行为上，如消费者对产品不满意就不会购
买，若消费者对产品感到满意，符合自身对产品的期望便会选择购买。目前世界范围内对顾客满意
的研究，基本围绕四大方面：主观性、层次性、相对性、阶段性。影响顾客满意的基本要素是：社
会满意、产品满意、服务满意，三个满意的协调统一才能达成顾客满意。
二、顾客满意与市场营销间的关系
顾客是营销的基本组成要素，是 4C营销理论的核心内容。4C理论基本围绕的是顾客，以追求
顾客满意为营销目标。对于一些直接面对顾客或直接为顾客提供服务的企业来说，必须要考虑顾客
需求和顾客满意问题，树立以顾客为中心的营销理念，顾客满意理论的产生是市场变迁的必然。从
顾客满意和市场营销关系来看，顾客满意是市场营销活动开展的主要方向和导向[4]。顾客忠诚的
前提是顾客满意，顾客满意才会对品牌忠诚，而顾客忠诚是营销的最终目标。在 Fofmation及
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process的形成机制研究中，可以看出顾客满意的起因和形成都受企业营销行为影响。从顾客购买
意向来看，顾客购买的前提是顾客满意。顾客不满意，在口头传播中，便会传播产品负面信息，必
然对市场营销造成影响。相关调查研究数据显示，当产品出现严重问题时或消费者抱怨无法得到解
决时，顾客满意度便会大幅度下降，不会保持对品牌的忠诚[5]。市场营销中产品质量、价格、包
装都是影响消费者满意，使其产生波动的主要原因。售前、售中、售后顾客享受到的服务体验是消
费者满意度形成的主要过程，如消费者对营销中的任何环节产生不满，都会影响最终满意度的形
成。企业通过市场营销行为提升消费者满意度属于一种具有前瞻性的主动行为，进行顾客满意营销
非常有必要。
三、顾客满意营销的特征和原理
顾客满意营销的指导思想是顾客满意理论，所以营销过程以顾客满意为中心，营销过程中以顾
客观点和视角分析消费者需求，展开具有针对性、实效性的营销行为。其基本理念是：顾客至上、
一切为了顾客、满足顾客需求。基于顾客满意的营销，把顾客放在经营管理体系的第一位，以顾客
角度考虑营销，站在顾客立场开发产品，在营销过程中预先分析“不满意”因素，去除可能影响顾
客满意的因素，使消费者能够从心理上产生归属感和认同感。该营销理论，强调的是顾客是产品的
购买者，想要成功实现营销目标，就要了解顾客，分析顾客，想顾客所想，急顾客所急，注重客观
的建议，根据顾客需求不断完善营销服务体系，提高产品和服务质量，以提升顾客满意度，最大限
度使顾客能够满意。顾客满意对企业来说，不仅是对现下会造成影响，更会对企业未来造成影响，
顾客的重复购买行为是顾客满意的表现。企业想要培养“回头客”就必须提高顾客满意度，通过使
“顾客满意”实现“顾客忠诚”，这样企业才能在市场竞争中立于不败之地。顾客满意度达到一定
程度后，才会接受营销传播和推荐，并且顾客在自身重复购买的同时，还会口口相传帮助产品树立
口碑，进行间接宣传。一个成功的企业必须要建立在顾客满意基础上。相关统计数据显示，每当顾
客重复购买率增长百分之五，企业总体利润就会提升百分之二十左右，所以顾客满意是企业竞争的
关键。影响顾客满意的因素很多，总体可归纳为三方面：服务、质量、价格。顾客对产品质量满意
是实现顾客满意的基础。产品价值能够符合顾客对产品价值最大化的追求，能够满足自身需求，顾
客便觉感觉到满意。如产品质量并不符合顾客期望，顾客自然不会接受营销传播。消费过程中顾客
自身心理上会给产品有一个心理价位，如超出心理价位，顾客也不会感到满意。服务质量更是关
键，顾客所接受到的服务影响着消费心理，高质量服务是留客的关键。
四、案例分析
（一）HX 有限公司顾客满意分析
HX有限公司成立于二零一一年，主要经营不锈钢制品，虽企业起步较晚，但发展迅速，在销
售和生产方面都已取得优异成绩。目前 HX有限公司已有三十余台生产设备，数台精密仪器，成立
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了产品开发车间，已形成一定经营规模，生产的产品有：对焊法兰、锻钢法兰、美标带颈平焊法
兰、带颈平焊法兰等。这些不锈钢制品广泛应用于石油、机械、冶金、锅炉压力容器等领域，其产
品质量已得到质量认证。在同行业企业中，HX有限公司起步到发展比较迅速，但其发展却不稳
定，这个顾客满意度有着直接关系。HX有限公司为了进行营销策略调整，对顾客满意度进行了调
研，调查结果显示，顾客满意情况并不理想，百分之三十八的顾客表示对产品不满意，百分之四十
三的顾客对服务质量不满意，百分之二十三的顾客对价格不满意，整体数值偏低，总体满意度仅在
百分之五十六左右，仅有百分之三十二左右的顾客表示愿意重复购买，对企业表示信任的顾客仅占
百分之五十三点六八，这也正是 HX有限公司回头客少的主要原因。调查数据表明，半数以上顾客
表示 HX有限公司服务不到位，合作中缺乏主动，服务态度生硬，态度傲慢，工作开展缺乏热情，
询问问题时答复不积极。很显然这并不利于企业长期发展，企业发展不仅要注重市场开发，更要注
重市场维护，做到“留客”，通过高质量服务与顾客建立长期合作关系。因此，HX有限公司应积极
展开顾客满意营销，提高顾客满意度，培养顾客忠诚度。
（二）HX 有限公司顾客满意营销的策略
从前文对 HX有限公司顾客满意程度的基本情况分析中，可以知道其顾客满意程度并不理想。
因此，HX有限公司必须要采取相应的措施，积极调整营销策略，融入顾客满意营销，构建科学营
销体系，在开发新客户的同时，维护好现有客户。在市场营销活动开展中，必须树立顾客至上的意
识，以顾客为中心展开营销。要对营销目标市场进行细分，明确营销计划，理清当前营销条件，市
场基本情况，细化订单供货标准，科学组合营销要素，做好供应链管理工作，协调好整个营销过
程，确保利益最大化，加强营销管理。产品质量和服务质量是提高顾客满意度，使顾客得到满意体
验的关键，这两方面对消费意向影响着最大，所以顾客满意营销中也要从这两方面入手。HX有限
公司必须进行技术改进，强化产品质量，用高质量服务打动顾客，为顾客提供质量有保障的产品，
通过质量保障与顾客建立信任关系，从而促进顾客进行二次购买。从营销服务方面来说，营销人员
的行为和服务质量关系着营销的成功与否，在某种意义上来说营销人员代表着企业，营销人员的负
面态度，自然会给企业造成负面影响。HX有限公司必须加强员工培养，提高营销人员素质，要求
营销人员的服务态度和行为，帮助营销人员树立主动服务意识。营销人员是顾客与企业间建立联系
的纽带，保障员工素质，是实现营销目的，让顾客获得满意体现的前提条件。营销人员与顾客接触
机会最多，忠诚度高的顾客往往是一些老员工培养出来的，这类员工的流失极有可能造成顾客的流
失。发展老顾客的前提是营销人员能够提供高质量的服务，使其获得满意体验。如顾客无法满意也
就无法采取重复购买行为。从前文分析中可以知道，HX有限公司顾客满意度非常低，所以多数顾
客不够选择重复购买。重复购买是企业业绩提升的关键，想要促进顾客的重复购买，企业就必须要
倾听顾客建议，建立相应的投诉机制，接受顾客对营销中的反馈，根据顾客反馈的情况和建议对营
销活动作出调整，真正意义上做到顾客满意。此外，HX有限公司还应制定顾客满意度提升计划，
从而实现顾客忠诚度培养，留住顾客。想要提升顾客满意度，企业应构建流畅沟通机制，以了解顾
客需求，让顾客的“不满意”能够得到解决。另外，HX有限公司应改革服务模式，HX有限公司服
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务质量差和服务模式落后有着直接关系，该公司依然沿袭着传统服务模式，传统营销服务模式时效
性差、效率低，具有一定滞后性，且服务成本高，这些成本自然会对产品定价产生影响，最终影响
顾客满意度。二十一世纪是一个信息时代，HX有限公司应构建网络信息营销服务模式，为顾客提
供网络服务，这种服务模式效率高，成本低，响应速度快，能够大大提高售前、售中、售后服务水
平。并且还可利用网络建设一种信息反馈机制，帮助解决顾客遇到的产品问题。
五、结束语
通过分析不难看出，顾客满意在营销活动中的重要性，提升顾客满意度是企业致胜法宝。4C
营销理论中，为顾客作为关键要素，顾客满意是实现营销目标的前提。企业想要提升自身实力，突
破销售瓶颈，实现营销目标，必须要积极展开顾客满意营销，树立顾客至上的营销理论，围绕顾客
需求展开营销活动，制定科学营销策略，帮助顾客解决好不满意问题。
第二节 提升顾客满意的营销策略
一、提升顾客满意的营销策略
（一）服务承诺
所谓服务承诺，是企业向顾客公开表述的要达到的服务质量。
首先，服务承诺一方面可以起到树立企业形象、提高企业知名度的作用，另一方面可以成为顾
客选择企业的依据之一，但更重要的，它还可以成为顾客和公众监督企业的依据，使企业得到持续
改善的压力。
其次，建立有意义的服务承诺的过程，实际上是深入了解顾客要求、不断提高顾客满意度的过
程，这样可以使企业的服务质量标准真正体现顾客的要求，使企业找到努力的方向。
第三，根据服务承诺，企业能够确定反应顾客需求的、详细的质量标准，再依据质量标准对服
务过程中的质量管理系统进行设计和控制。最后，服务承诺还可以产生积极的反馈，有可能使顾客
有动力、有依据对服务质量问题提出申诉，从而使企业明确了解所提供服务的质量和顾客所希望的
质量之间的差距。 一项好的服务承诺应无条件、容易理解与沟通、有意义、简便易行和容易调
用。一项无误承诺应该既简洁又准确，复杂、令人困惑而且有大量脚注条件的服务保证，即使制作
精美，也不会起作用。容易引起误解的服务承诺，会引发有误差的顾客期望。好的服务承诺，只有
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当包含了顾客认为重要的内容，而且有一个合理的总结算，它才是有意义的。
（二）顾客服务
顾客服务是指除牵涉销售和新产品提供之外的所有能促进组织与顾客间关系的交流和互动。它
包括核心和延伸产品的提供方式，但不包括核心产品自身。
以一项发型设计服务为例，理发本身不属于顾客服务，但顾客在理发前后或过程中所得到的待
遇却属于顾客服务。假如顾客提出一些特别的处理要求，那也构成顾客服务的一项内容。在服务完
成之后，假若顾客的惠顾得到感谢和赞扬，这些行为也应归入顾客服务。对制造品而言，除实际销
售表现之外的所有与顾客的互动，都应看作顾客服务。
为顾客提供优异的服务，并不意味着一定要为顾客提供额外的或附加的服务，我们所需要的只
是在每一个服务过程中，给顾客小小的“惊喜”，而不是对服务流程做多么大的改动。而这小小的
“惊喜”，对于提高顾客感知服务质量，对于提高顾客的忠诚度具有极其重要的意义。
对于服务提供者来说，重要的是在每次服务过程中，都要令顾客感到愉悦。必须与顾客建立起
长期的互动关系，这是顾客高保持率的根本之所在。
（三）服务补救
所谓服务补救，是指组织为重新赢得因服务失败而已经失去的顾客好感而做的努力。一些服务
组织不管发生什么，都不做任何服务补救的尝试与努力。还有一些组织仅投入一半的力量来做这项
工作。很少有组织为此制定全面的政策，并竭尽全力地为顾客补偿。
开展一项重新赢得顾客信任的工作计划，往往不被组织所认识或者是组织缺乏动力。企业可能
认为，既然有无穷无尽的顾客流等待它们去挖掘，又何必为不满意的顾客而费心。以上这些做法是
错误的。
失去一位顾客代价高昂。首先想一下，是不是必须寻找一位新顾客来取代旧顾客，而经常寻找
新顾客的成本很高。各种各样的估计表明，补充一位流失顾客位置的成本比保留一位忠实顾客的成
本要高 3一 5倍，这与服务的性质有关。得到新的顾客，需要大量的广告和销售费用。从另一个方
面来讲，忠实的顾客产生可观的销售额，他们比第一次来享受服务的顾客花钱多，且经常花高价。
他们需要较低的交易成本和沟通成本，无需信誉调查或其他初始成本。忠实顾客对服务享用相当熟
悉，不需要太多帮助。
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另外，他们还经常用他们的正向口头宣传来为组织带来新顾客。相反，那些转向竞争对手的顾
客会劝阻其他顾客来光顾本企业。
总之，顾客满意反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产
生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概
念。
顾客满意情况的反馈是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价，它给出了（或者
正在给出）一个与消费的满足感有关的心理体验。企业不应留恋于自己对服务、服务态度、产品质
量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程
度如何，最终使企业在竞争中立于不败之地。
三、让顾客满意的方法
让顾客满意的方法不一定非要把顾客当成上帝供着，也不一定非要秉承“顾客永远是对的”经
营理念，而是针对不同顾客的需要，从了解顾客的需求入手，着手做一些相关工作。马斯洛理论认
为：人的需求是有差异性的，顾客的需求将影响顾客满意，用同样的产品或服务满足不同顾客的需
求是不切实际的，不同的企业采取不同的策略和方式，最终目标还是顾客满意。
（一）顾客服务很重要，提醒顾客更重要
要一直以各种途径告诉顾客你有多在意他，让他（她）觉得自己很重要，要告诉顾客你对他们
有多好，多做宣传。了解顾客的购买现状和行为，如顾客要购买什么？在什么时候买？在何处买？
购买的原因又是什么？在顾客没有明确表示的时候已经确认了顾客的现实需求和潜在需求，要在产
品、资讯、市场拓展方面提供全面服务，让客户的价值充分实现。
（二）做好售后服务和顾客抱怨处理
《哈弗商业评论》调查认为：42%的客户抱怨，是由售后维修不好所引起的，从而导致企业形
象不佳。为求增进经营效能，加强售后服务之工作是企业必须重视的工作。IANA是美国常见的处
理抱怨的方法，这种方）法也叫“IANA过程”，它包括 Identity（确认）、Assess（评估）、
Neqotiation（协商）、Action（处理）。即确认问题，评估、核定问题的严重性，互相协商，最后
处理问题。[3]这是很值得国内商家研究和借鉴的方法。既重视客户的抱怨，又能正确及时地解决
问题，用策略让客户满意，不是欺骗和糊弄客户，处理完顾客的抱怨之后，还要积极地与顾客沟
通，了解顾客对企业处理的态度和看法，增加顾客对企业的忠诚度。
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（三）态度决定一切
在顾客购买行为发生过程中，销售人员的服务态度和处理问题的能力，对顾客的售后服务的承
诺，对潜在消费行为的预知性等，都决定着顾客的满意程度。
好的服务是企业员工良好素质的体现，它不花钱，但需要花心思，要认真研究顾客需求，并努
力解决其需求，虽说顾客满意是企业极力想要达到的目标，但俗话说：岂能尽如人意，但求无愧我
心。人的需求是有差异的，不能迁就刁难客户，不能以顾客的观点左右企业，同样的产品或服务不
可能满足所有的顾客的需求，同样，顾客的需求也促使企业努力改善服务，以达到让更多的顾客满
意的目标。
四、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果
顾客不总是对的。“顾客永远是对的”是留给顾客看的，而不是企业的。企业必须及时发现并
清楚了解顾客与自身所处立场有差异的原因，告知并引导他们。对于那些无理取闹或者带有明显恶
意目的性的顾客，有时也应该采取必要的法律手段，让这些人在本企业捞不到好处，还企业一个干
净的营销环境，也许会带来意外的社会影响力。当然这要求有一定的营销艺术和技巧，不同的方法
会产生不同的结果。企业要把业务做到最好，说到底就是把客户服务好。要把客户服务好，必须了
解客户的真正需要，掌握良好的服务技巧并对客户服务进行有效的管理，这样才能让客户感到真正
的满意。
总之，做生意一定要了解顾客的需要，想方设法满足顾客的需要，但也并不是毫无下限，“顾
客永远是对的”并不意味着员工就是错的，这只是一种理念，是适合挂在墙上，作为约束、激励员
工的手段，也是吸引顾客，让顾客了解企业文化的一个行之有效的策略。在现代市场经济条件下还
是很有借鉴意义的。
第三节 企业顾客满意管理的优化发展策略
刘明燕
【摘 要】现如今我国经济发展已经进入新常态，市场竞争呈现白热化发展态势，顾客消费者
对于市场中产品提出了更高的现实需求，企业在保证产品品质、价格与可用新的同时也必须满足顾
客的个性化需求。为此，顾客满意管理战略已经成为当前企业发展的重点核心战略。本文中浅层次
议论了顾客满意管理的系统模型设计，并提出了企业顾客满意管理的优化发展策略。
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【关键词】顾客满意管理;系统模型设计;因果关系;优化发展策略
顾客满意管理是公司生产经营与综合发展中的重要工作环节，但针对它的管理工作并不简单，
因为它会受到诸多因素影响，企业需要深度审视顾客满意管理系统模型的设计构建，分析其中因过
关系，再思考如何提出优化发展策略。
一、关于顾客满意度的基本内涵与因果关系
（一）顾客满意度
顾客满意度可定义为顾客对于其所要求已经被满足的程度的感受。如果顾客对产品或服务不满
意，他们或表现出抱怨，或者不表达看法;如果顾客对产品或服务满意，他们或表现出称赞，或者
不表达看法。所以说顾客满意度非常抽象不直观，在营销理论中，顾客满意表示对自身所购买产品
产生一种愉悦感，这种愉悦感来自于对自身需求的满足，商家必须要做到顾客的感知满意，并希望
通过已存在顾客激发潜在顾客消费欲望，提高产品销售口碑。对于当代公司企业而言，如何提升顾
客满意度是他们必须深度思考研究并实践的重大课题，这种理念应该完全渗透到公司经营发展战略
的血液中，追求持续性顾客满意度提升的有效途径。
（二）因果关系
根据顾客满意度这一重要指标，可以建立顾客满意度因果模型，为此美国质量协会与国民经济
研究协会共同研究并提出了有关顾客满意度的晴雨表，形成了一套完整的美国顾客满意度指数计量
机制。这套机制中就存在 6个潜在变量以及 9种关系，从包括顾客期望、感知质量、感知价值等等
方面构建前提变量，明确了顾客满意度结果变量，如图 1。
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在顾客满意因果关系模型中，顾客对产品或服务的感知变量是作为产品质量感知硬件质量存在
的，它与服务质量感知软件质量相互对应，这也是该模型中的两大核心部分。
企业若希望实现顾客满意因果关系模型构建优化，就必须对模型进行持续改进，客观反馈顾客
满意管理绩效水平，也对自身生产经营内容进行反馈，成功且高效的相对灵敏、准确和迅速的反馈
机制。在模型中，可考虑采用四象限法构建持续改进模型，保证顾客满意管理绩效指标能够跟进顾
客满意度评价标准，形成企业的内部管理评价结构体系。一般来说，要根据顾客的满意管理绩效指
数所在区域进行相应的管理优化并建立顾客满意度即时评价体系，真正做到将顾客满意度管理绩效
成功反馈到不同责任部门中，然后由企业对顾客满意度管理工作内容进行监督修正。目前社会上的
企业是非常重视对顾客满意管理系统模型的设计的，而根据本文所提出的因果模型，需要深度对顶
层设计内容进行深化分析，不断调整其设计质量理念与系统结构内涵，并对其运行流程进行相应梳
理，最后结合绩效评价结果建立持续改进模型，为顾客满意管理绩效评价提供系统性基础，科学合
理有效建立顾客满意管理机制[1]。
二、企业顾客满意管理的优化发展策略
企业构建顾客满意管理度发展机制是必要的，下文具体提出几点优化发展策略。
（一）建立顾客满意管理小组、明确小组相关职责
要建立顾客满意管理小组，明确小组管理工作职责。为此企业需要改变市场内部销售人员的产
品销售与管理方式，建立由专人负责的顾客满意管理小组，从产品的设计、生产、销售到售后服务
阶段进行全程化管理。最好要实现跨部门管理，结合部门应有的专门人员责任机制建立工作对接，
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保证满足整个企业共同参与开展顾客满意管理工作。简单来说，当前顾客满意小组的主要工作就是
包括了收集顾客与员工期望建议内容、牵头顾客满意管理绩效进行评价体系构建，配合第三方对顾
客满意度测评数据进行细致化分析，计算顾客满意管理绩效指数，然后撰写动态分析报告，定期上
报报告内容到相关部门，督促展开整个企业的整改工作。再者就是定期召开顾客满意度质量问题反
馈回忆，对顾客满意度的管理绩效评价内容进行分析，找到其中所存在的问题并反馈到相关部门，
督促整改工作面开展推进[2]。
（二）建立岗位考核机制、持续完善奖惩机制
要建立企业的质量目标与顾客满意要求岗位考核机制，结合员工工作状况与生产应用情况展开
岗位考核。考核内容要做到全面，要在提高工作质量与管理水平的大前提下开展部门考核管理与考
核工作，制定激励约束机制，深度发挥制度机制管理需求，有效发挥制度的管理与约束作用，不断
提升企业员工的工作积极性，培养他们良好的爱岗敬业精神与心态。在该过程中还要持续完善奖惩
机制，根据员工的个人工作完成状况。建立员工奖惩机制是为了有效发挥企业的顾客满意度机制完
善构建效能，具体来讲它应该体现在以下两个方面：
第一，如果是企业中顾客满意度测评 95分以上的产品，需要对与产品相关的销售人员、生产
人员提供绩效奖励。
第二，如果是企业中顾客满意度测评 60分以下的产品，需要对与产品相关的销售人员、生产
人员进行绩效惩罚。
围绕上述两点建立顾客满意管理系统，优化评价水平是非常有必要的，它能够提升企业的顾客
满意度指标，保证产品销售顺畅，销量提升[3]。
（三）建立反馈机制、完善顾客满意持续改进模型
最后要建立与产品、顾客相关的互联网信息反馈机制，并根据顾客满意度管理建设持续改进模
型，为顾客满意管理绩效指数提供有力支持。该反馈机制鼓励顾客消费者及时反馈产品信息，即使
是投诉信息对于企业产品改良也是非常有利的。在这其中企业就采用到了 PDCA循环管理思想，首
先找到产品产生问题的原因，分析产品生产中究竟是哪一个工作环节出现了问题。然后基于顾客满
意度管理系统角度出发思考具体的整改措施，设定真实有效的改进目标，根据改进措施对问题进行
改进优化。最后根据实际监督管理效果满足满意度目标管理要求，总结相关成功经验，分析产生偏
差的原因，做到对满意度管理机制的持续性改进。
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三、总结
总而言之，企业生产产品就是为了迎合、满足消费者，所以企业必须要构建一套功能完善且监
管能力优越的顾客满意度管理系统，解决顾客所提出的各种需求问题，以顾客为本进行产品设计、
生产、销售与改良。积极接受来自于顾客的各种反馈信息，时刻以顾客为基准满足他们所提出的所
有要求。
第四节 市场营销策略中顾客满意营销的思考
（重庆电信职业学院经济与管理学院，重庆市 402168）
【摘 要】随着我国经济的快速发展，市场竞争更加激烈。在这竞争激烈的市场中，企业想要
生存下去就要考虑到许多因素，企业的营销手段是重要的一个因素之一，其根本目的是要获得顾客
的认同，这样企业才可以在不断变化的经济环境中存活。所以，就目前形式下的企业来说，在一切
的营销内容上，对于顾客的满足度要始终放在首位，再设计出合理的营销策略，从而使销售业绩得
到提升，使企业获得经济效益。为此，文章以顾客满意营销为主，对这种营销形式在市场中的效果
做出分析，并提出一些有效措施。
【关键词】市场营销；策略；顾客；满意；探析
我国经济体制改革正不断发展，大大提升了总体经济水平，整个市场竞争越来越激烈。如何在
这样的市场竞争中崭露头角，吸引消费者的注意，是现今企业需要思考的重要问题。从目前情况来
看，不少企业为了抢占市场占有率，着手于硬件设施，并且不断的调整与创新市场营销策略来引起
广大消费者的关注，尽自己的努力去争取客户的满意。
一、顾客满意
在进行产品营销时，企业的经济利润是否能够很大程度上提升的一项重要影响因素就是顾客的
满意度。顾客作为这些企业的消费对象，他们对于企业的满意度直接决定了企业在激烈的市场竞争
中，能够继续存活的最大筹码。为此，目前有很多企业都把顾客满意营销在产品营销过程中当做一
项十分重要的营销策略，这对企业良好发展有着十分重要的影响。
顾客满意，指的是顾客通过暗示或者明确表达，或是以及其它一些方面的期望的需求是否能够
被满足而在心理上的一种感知与体会。顾客满意度，指的是客户对自己物质或者是心理需求能否得
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到满足和被满足的程度，从而做出一种情感上的反馈。满意度表现在顾客对产品本身或服务有关的
方面的做出的评价，表现的是需求能否得到满足和满足的程度带来的感受。产品本身以及服务影响
着消费者的感受。所以，顾客对于服务或者是产品的满意程度，就是可以感知到的效果以及对服务
或者是产品本身期望值程度。如果消费者的期望值比感知到的效果要高，那么消费者就会出现不满
意的心理状态；如果消费者的期望值与感知到的效果相同甚至超出期望值，那么消费者就会感到满
意或者是愉悦的心理。在购买产品或者是体验服务时，都会出现满意与不满意的心理状态，如果说
顾客在与电器销售人员或电器维修人员交谈时，发生让顾客不满意的举动，比如说销售员欠缺专业
知识能力和与顾客沟通的技巧，对于顾客提出的问题，无法给出让人满意的回答，让客服打消顾忌
与疑虑，相信自己；接待人员在接待过程中服务不到位；服务态度差。有些销售人员一看是老顾客
就随意对待、敷衍了事等等行为，都会让顾客产生不好的感觉而出现不满情绪，从而不愿购买产
品。所以说，顾客满意程度影响着企业效益能否有效提升。
二、顾客满意影响着市场营销
在越来越激烈的市场竞争中，企业为了能夠更快、更好的发展，就得要实施各种各样的营销方
式，而营销方式的选择直接关系到顾客的满意程度，具有十分重要的作用。顾客满意营销是当今许
多企业的首选的营销方式。在目前社会中，企业想方设法的让顾客满意，取得顾客的信任与肯定，
这样顾客就可以长期购买其产品和服务，而消费金额就不再是首要关注的。另外，通过消费者的口
碑进行宣传，这样就能够让企业获得更多的消费者。所以说顾客的口碑宣传是非常必要的，不但可
以使企业的营销投入减少，还能够使运营成本降低。
三、顾客满意度提高的相关措施
（一）产品质量要保证
产品的质量要放在第一位。企业要想让顾客放心与满意的购买产品，首先产品的质量就应该得
到保证，在产品生产的过程中，对于各个工序要严格且合法地进行，保证卫生健康与安全，在使用
原料的过程中要以其安全性作为标准，不能为了减少成本从而偷工减料或者是使用有缺陷的材料。
作为企业的生产者，尤其是食品企业，首先，要严格确保工程生产流水线上的卫生问题。其次，必
须要具备有良好的职业道德，做到以安全健康为原则、以顾客为中心进行产品的生产与销售，并给
顾客带来信任感，从而使双方能够共同和谐发展，融洽相处，将买方和卖方的关系处理到位。最
后，企业要招聘一些具备高专业水平的人员来对产品进行生产与销售。同时对于老员工也可以集体
的进行培训，使员工能够学习到专业的生产知识，从而使他们的职业技能能够有效提高，并使生产
效率得到进一步提升，企业的经济发展的水平也就更上一层楼。
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（二）产品价格要合适
顾客在挑选产品时，首先注重的是其质量与外观，其次再看其价格是否合适，在不在自己能接
受的范围之中。所以说在定位产品的价格方面要注意是否合适恰当，这样不但可以使产品的商业价
值得到体现，同时又可以让顾客感到满意，在顾客能够接受的价格范围之中，使顾客能够购买到心
仪的产品，从而加快市场营销的发展，并使企业可以得到良好的经济效益，从而带动国家市场的经
济发展，保障了市场和谐与稳定。
（三）提高员工的职业素养
企业员工的服务态度与工作水平对于顾客的满意程度具有直接的影响。企业在进行市场营销过
程中，要意识到顾客满意程度的重要性，并且不断完善员工服务制度，加强对员工工作的监督与管
理，并对员工进行服务培训，提高员工的职业素养，促使其能够以饱满的工作热情与良好的服务态
度来对待每一位顾客，从而促进顾客满意程度的进一步提升。为顾客耐心介绍产品的特性与功能，
吸引顾客的注意力，并且产生强烈的购买欲，从而促成交易的达成。作为企业领导，要更加重视服
务，建立健全服务制度，顾客是上帝，努力做到使顾客满意，带来最好的产品与服务给顾客。可以
改革与创新产品的售后服务，使顾客能够体会到到企业的用心服务，从而有效促进企业在市场营销
中能够持续快速的发展，不断壮大，继而推动国家的经济发展。
四、结语
总而言之，企业做的所有都要考虑到顾客，做的一切都是为了使顾客能够满意，这样企业就可
以在竞争激烈的社会环境下能够保持不断前进的脚步，经济得到稳步发展，经济效益与工作效率得
到进一步提升，最终实现顾客与企业的双赢，从而有利于国家经济的快速发展。假如每一个企业在
市场营销过程中都是以顾客为主，力求顾客满意，并对员工的职业素质着重进行培养，那么企业在
社会中就能够获得持续稳定的发展，从而有效推动企业与国家的经济发展，并使本国自身的综合国
力得到提高，国际地位也能得到一定提升，从而实现社会和谐、民族富强以及人民安居乐业的景
象。
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第五章 企业顾客满意营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
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二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业顾客满意营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
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三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
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六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业顾客满意营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业顾客满意营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
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的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业顾客满意营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响顾客满意营销战略的主要因素
一、影响顾客满意营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业顾客满意营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
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在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业顾客满意营销战略失败的因素
对于顾客满意营销战略的规
