电子商务网站运营诊断指标体系报告E-CommerceWebsitesOperationEvaluationMetrics2010年艾瑞咨询集团上海〃北京〃广州〃东京Internet Research, Insight Research1
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研究背景电子商务已成为继信息获取、交流沟通、休闲娱乐之后的又一个重量级互联网应用。经过十几年的培育和摸索，中国的电子商务已进入快速发展期，电子商务网站的数量已经达到上万家的规模。如何评估电子商务网站的运营情况，诊断电子商务企业运营中的不足，是摆在企业面前的重要问题。艾瑞咨询集团基于对中国电子商务市场近十年的研究经验，联合国内领先的电子商务软件和服务提供商上海商派（ShopEx）网络科技有限公司于2010年8月正式启动中国电子商务网站运营诊断指标体系研究项目。作为中国市场该领域内首个研究项目，本次研究将成为衡量电子商务企业网站运营状况的“蓝本”，帮助企业发现诊断运营中的隐患。3
研究意义此次发布的电子商务网站运营诊断指标体系，将涵盖电子商务网站运营各个方面。该指标体系的建立和运用，对电子商务市场各方均具有重要意义。电子商务企业：分析自身网站运营状况，诊断运营问题，发现潜在瓶颈品牌制造零售商：指导电子商务网站的搭建，评估网站运营状况电子商务服务商：知晓电子商务企业运营状况，提供针对性的解决方案第三方机构：评估电子商务企业运营状况的参考标准4
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指标体系说明电子商务网站运营诊断指标体系重在评估B2C电子商务企业网站运营状况，暂不涉及企业商品品类管理、供应链管理、客户关系管理、品牌经营、风险管控等内部管理，也不涉及C2C电子商务网站运营状况评估。该指标体系具体涉及总体运营、经营环境、营销活动、用户行为、客户价值五个方面，重点从消费者行为的角度评估电子商务网站的运营状况，帮助企业发现运营中问题，改善网站运营效果。该指标体系发布后，首期艾瑞咨询将与ShopEx整合各方资源，推出针对电子商务重点行业的电子商务企业运营数据案例系列报告，为电子商务各方提供参考。电子商务网站运营诊断指标体系，电子商务企业运营的必备手册。6
指标体系设计原则电子商务网站运营诊断指标体系的设计原则：1、针对性：专门针对B2C电子商务企业及电子商务相关服务商2、科学性：指标体系涉及内容全面科学，所用数据的监测及分析方法科学客观3、实践性：指标选取贴近运营商实践，指标体系设计旨在指导实践针对性针对专门的目标受众科学性指标设计及所用数据客观科学实践性指标选取贴近运营商实践7
指标体系特点1、指标选取全面：该体系将涵盖电子商务企业网站运营的各个方面。除企业运营的外部环境、整体的盈利能力外，还将细化到网站流量来源、用户访问行为特征、网站不同环节的转化状况等方面。2、指标衡量客观：该体系涉及的各项指标均将采用具体数据进行衡量。主要的数据来源包括艾瑞咨询监测购物网站用户访问行为的EcommercePlus产品，及ShopEx专门针对电子商务网站运营分析的商业智能数据分析诊断系统“生意经”等。3、指标动态完善：在此体系基础上，艾瑞与ShopEx后期将结合不同行业特点及企业不同发展阶段特点，设置不同行业的更具针对性的指标诊断体系。8
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指标体系-总体电子商务网站运营诊断指标体系经过概念化操作后划分为五个方面：总体运营、经营环境、营销活动、用户行为、客户价值。每个方面为一级指标体系，在一级指标下根据研究内容的不同设计二级和三级指标，本体系共包括5个一级指标，12个二级指标和57个三级指标。一级指标总体运营经营环境营销活动用户行为客户价值流量指标外部竞争市场营销一般行为环境指标活动指标指标客户指标二级指标业绩指标内部购物广告投放购物行为新顾客指环境指标指标指标标对外合作老顾客指指标标10
指标体系-网站总体运营网站总体运营指标包括2个二级指标和9个三级指标，从流量指标、业绩指标两个维度分析网站当前整体运营状况。11
指标含义-网站总体运营指标指标含义浏览页面数在一个统计周期内，独立用户访问该网站时，打开的页面数量访问次数在一个统计周期内，独立用户访问该网站的次数流量指标访问人数在一个统计周期内，购物网站的独立访问用户数人均单次人均单次浏览页面数=Average(该用户该统计期内该网站浏览页浏览页面数面数/该用户该统计期内访问该网站的次数)订单金额在一个统计周期内，访客完成下单的订单额之和（以网上提交订单为准）订单数量在一个统计周期内，访客完成下单的订单数之和（以网上提交订单为准）业绩指标访问到下单的转在一个统计周期内，购物网站下单的次数与访问该网站的次数之化率（次数）比访问到下单的转在一个统计周期内，购物网站提交订单的用户数与访问该网站的化率（人数）用户数之比客单价客单价=订单金额/订单数量© iResearch Inc. 注：访问人数，同访客数。12
指标体系-网站经营环境网站经营环境指标包括2个二级指标和15个三级指标，从外部竞争环境、内部购物环境两个维度分析网站的运营环境状况。13
指标含义-网站经营环境指标指标含义市场占有率在一个统计周期内，购物网站交易额占同期所有同类型购物网站整体交易额的比重市场扩大率在一个统计周期内，购物网站占有率较上一个统计周期增长的百分比网站排名（按照外部竞争环境订单金额）在一个统计周期内，购物网站交易额在所有同类购物网站中的排名指标访问人数占B2C网站整体访客数在一个统计周期内，购物网站独立访问用户数占同期所有B2C购物网站合计独量的比重立访问用户数的比重网站排名（按照访问人数）在一个统计周期内，购物网站独立访客数量在所有同类购物网站中的排名浏览页面数在一个统计周期内，独立用户访问该网站时，打开的页面数量访问人数在一个统计周期内，购物网站的独立访问用户数访问到放入购物车的转化率（次在一个统计周期内，购物网站放入购物车的次数与访问该网站的访问次数之比数）访问到下单的转内部购物环境化率（次数）在一个统计周期内，购物网站下单的次数与访问该网站的次数之比指标下单到在线支付的转化率（次数）在一个统计周期内，购物网站在线支付的次数与下单的次数之比订单数量在一个统计周期内，访客完成下单的订单数之和（以网上提交订单为准）订单金额在一个统计周期内，访客完成下单的订单额之和（以网上提交订单为准）支付方式多样性在一个统计周期内，网站支持的支付方式种类和数量配送方式多样性在一个统计周期内，网站支持的配送方式种类和数量商品种类多样性在一个统计周期内，网站展示的商品种类和数量© iResearch Inc.
指标体系-网站营销活动网站营销活动指标包括3个二级指标和10个三级指标，运用五组核心指标考量网站市场营销活动、广告投放等活动效果。15
指标含义-网站营销活动指标指标含义新增访问人数单一活动期间，购物网站新增的独立访客数量总访问次数单一活动期间，购物网站的独立用户访问该网站的次数之和市场营销活动订单数量单一活动期间，访客完成下单的订单数之和（以网上提交订单为指标准）访问到下单的转化率（次数）单一活动期间，购物网站下单的次数与访问该网站的次数之比投资回报率（ROI）单一活动期间，产生的交易金额与活动投放成本金额的比值新增访问人数单一广告投放期间，购物网站新增的独立访客数量总访问次数单一广告投放期间，购物网站的独立用户访问该网站的次数之和订单数量单一广告投放期间，访客完成下单的订单数之和（以网上提交订广告投放指标单为准）访问到下单的转化单一广告投放期间，购物网站下单的次数与访问该网站的次数之率（次数）比投资回报率（ROI）单一广告投放期间，产生的交易金额与活动投放成本金额的比值© iResearchInc.
指标体系-网站用户行为网站用户行为指标包括2个二级指标和12个三级指标，系统分析用户从访问到下单、支付等环节的行为状况。17
指标含义-网站用户行为指标指标含义访问次数在一个统计周期内，独立用户访问该网站的次数注册用户数在一个统计周期内，访问购物网站后，完成会员注册流程的用户数浏览页面数在一个统计周期内，独立用户访问该网站时，打开的页面数量一般指标人均单次浏览页面数在一个统计周期内，每次访问的平均浏览页面数人均月度有效浏览时间在一个统计周期内，平均每个用户访问某一购物网站的有效浏览时间跳出率在一个统计周期内，访客仅访问一页离开网站的访问数占网站总访问数的比例下单次数在一个统计周期内，购物网站上客户提交订单的次数放入购物车次数在一个统计周期内，购物网站上客户点击放入购物车和立刻购买的次数在线支付次数在一个统计周期内，购物网站上完成购物流程，成功在线支付的次数购买指标访问到放入购物车的在一个统计周期内，购物网站放入购物车的次数与访问该网站的访问转化率（次数）次数之比访问到下单的转化率（次数）在一个统计周期内，购物网站下单的次数与访问该网站的次数之比下单到在线支付的转化率（次数）在一个统计周期内，购物网站在线支付的次数与下单的次数之比© iResearch Inc.
指标体系-网站客户价值网站客户价值指标包括3个二级指标和11个三级指标，衡量客户、新顾客、老顾客对于购物网站的价值。注：客户指访问过网站的所有用户；新顾客指在购物网站完成第一次购买的用户；老顾客指在购物网站完成二次及以上购买的用户。19
指标含义-网站客户价值指标指标含义访问人数在一个统计周期内，购物网站的独立访问用户数客户指标访客获得成本获得一个新访问者所需花费的营销、宣传等成本之和访问到下单的转化率在一个统计周期内，购物网站提交订单的访问数与该网站的总访问数之比新顾客数量在一个统计周期内，独立访问并且产生第一次购买的新顾客之和新顾客指标新顾客获得成本获得一个新顾客（第一次产生购买网站访问者）所需花费的营销、宣传等成本之和新顾客的客单价在一个统计周期内，购物网站新顾客每笔订单的平均金额老顾客数量在一个统计周期内，完成购买两次及以上的用户数之和消费频次在一个统计周期内，产生消费行为的平均次数老顾客指标最近一次消费的时间（天数）最后一次购买行为距离统计时的天数消费金额在一个统计周期内，老顾客完成在线下单的订单额之和活跃的老顾客数在一个统计周期内，登陆次数超过规定阀值的老顾客数量之和© iResearch Inc.
报告推介继《2010年电子商务网站运营诊断指标体系报告》后，艾瑞咨询将联合ShopEx基于此套指标体系，选择当前中国电子商务领域若干重要行业，发布《2010年中国XX行业电子商务网站运营数据案例报告》系列数据案例报告，敬请关注！21
附录：EcommercePlus介绍中国最详实的电子商务网站运营数据库基于20万家庭办公样本始于09年2月数据监测覆盖500余家购物网站多达200个全方位指标EcommercePlus是艾瑞基于iUserTracker网络用户行为的连续性研究数据，针对电子商务网站运营效率与用户购买行为追踪的专业分析工具。22
附录：EcommercePlus优势客观连续追踪购物网站消费者行为–通过对20余万网民样本行为轨迹—浏览日志提取和分析，逐月连续性客观呈现消费者对购物网站实际访问、选购、下单和支付行为。全面监测各行业购物网站运营–全方位监测中国逾300家购物网站各零售环节转化率变动情况，涵盖综合百货、IT3C、服装服饰、个人护理用品、图书音像、母婴、家居等各个领域。精准判明用户购买流程各阶段行为–基于独有字段处理算法，对消费者在留下的每条浏览日志进行精准分析，清晰呈现其在购买过程中各个环节的继续点击、临时跳转和放弃浏览行为。详尽测评电商网站运营指标和用户行为–通过近200个监测指标，立体呈现购物网站用户数变化趋势，购物各环节的转化率变动情况，消费者忠诚度情况，以及用户行为深度分析。指导电子商务网站日常管理–各级指标数据及行业均值数据对购物网站用户体验部门、网站运营部门、市场营销部门的工作均有指导意义，协助商城管理者进行标杆管理。23
附录：生意经介绍可可定扩实时更新的运营数据制展流量导入浏览商品的的数阅方便的目标管理据读指维标度完成付款选购商品直观的历史趋势分析动态的市场分布情况下订单进入购物车生意经是通过整合电子商务全程数据，帮助电商企业建立运营模型，分析诊断运营情况并辅助决策不断调优的商业智能数据分析诊断系统。24
附录：生意经优势念好“生意经”•RuleNo. 1 数据是一切决策的基础•1、整合电子商务全程数据•前端流量数据、后端订单数据、会员行为数据、商品数•电子商务的优势就是能更容易获得支持决策的数据据等紧密结合在一起，不再因为数据被割裂统计而不能细•拍脑袋的决策方法可以放下了化分析•RuleNo. 2 建立合理的、能量化的目标•2、可视化电子商务运营•围绕确定的目标，数据分析才有意义•横向的运营分析维度、纵向的访问、转化、销售等数据•不同的目标，需要不同的数据组合来支撑指标、几十项数据分析节点，形成紧密结合的电子商务运营可视魔方•RuleNo. 3 通过数据分析不断调整和优化，实现目标•电商还要明白数字背后的含义•3、实时掌握动态运营数据•数据分析的意义是真正指导和检验商家的营销策略•动态数据实时捕捉、海量数据实时处理、运营状态实时监测、运营策略实时调优功能优势25
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