任务三 广告调查
课前任务：请你试着画出广告活动流程表，并说说课前任务：请你试着画出广告活动流程表，并说说
每个环节的作用每个环节的作用
广告调研
广告策划
广告表现
广告反馈
广告创意
广告策略
广
告
活
动
流
程
知识点：广告调研的功能；知识点：广告调研的功能；
广告调研的模式；广告调研的模式；
常用广告调研方法常用广告调研方法
技能点：明确广告调查与市场调查之间的密技能点：明确广告调查与市场调查之间的密
切关系，并了解广告调查的特点；掌握切关系，并了解广告调查的特点；掌握
广告调查的内容与程序；掌握广告调查广告调查的内容与程序；掌握广告调查
的方法和技巧；能够独立进行广告调查的方法和技巧；能够独立进行广告调查
问卷设计；问卷设计；
市场调查：是人们为解决某项产品营销问题而有意识的对市场调查：是人们为解决某项产品营销问题而有意识的对
市场进行具体的了解，认识市场的运行状况和运行机制的过市场进行具体的了解，认识市场的运行状况和运行机制的过
程和工作。程和工作。
市场营销不仅仅停留在简单的搜集消费者购买或使用商市场营销不仅仅停留在简单的搜集消费者购买或使用商
品的事实、意见、动机等资料分析上，而是对有关市场营销品的事实、意见、动机等资料分析上，而是对有关市场营销
问题的资料作系统的搜集、记录和分析研究，以了解商品和问题的资料作系统的搜集、记录和分析研究，以了解商品和
劳务的现实市场和潜在市场。劳务的现实市场和潜在市场。
项目一项目一 请结合广告活动环节，概括什么是广告调查，请结合广告活动环节，概括什么是广告调查，
及其分类及其分类
市场需求调查市场需求调查：需求容量；政策变化对需求的影响。：需求容量；政策变化对需求的影响。
消费者调查消费者调查：消费者的类别，购买能力，消费心理，：消费者的类别，购买能力，消费心理，
购买习惯购买习惯
竞争情况调查竞争情况调查：竞争者的数量、规模，竞争产品品种、：竞争者的数量、规模，竞争产品品种、
数量、价格、占有率。数量、价格、占有率。
新产品开发调查新产品开发调查：顾客接受价格，合适的上市时间：顾客接受价格，合适的上市时间
和销售渠道和销售渠道
市场调查市场调查
市场环境和变化的背景和方向。市场环境和变化的背景和方向。
特定范围内选定专题加以调查。特定范围内选定专题加以调查。
市场环境调查市场环境调查
市场专题调查市场专题调查
收集市场从生产到消费全过程的有关信息资料，在分收集市场从生产到消费全过程的有关信息资料，在分
析研究基础上确立广告对象、广告诉求重点、表现手法。析研究基础上确立广告对象、广告诉求重点、表现手法。
广告调查：是指和广告有关的部门或单位，为完成广告活动广告调查：是指和广告有关的部门或单位，为完成广告活动
的目标所做的一切调查。的目标所做的一切调查。
项目二：请结合实际案例说说广告调查的作用项目二：请结合实际案例说说广告调查的作用
（一）为广告策划提供所需的资料。（一）为广告策划提供所需的资料。
（二）为广告创意和设计提供依据。（二）为广告创意和设计提供依据。
（一）（一）去伪存真去伪存真
（二）知己知彼 （二）知己知彼 麦当劳 麦当劳
（三）（三）推陈出新推陈出新
市场的真实数据和有效情报都隐藏在浩瀚的经济和广 市场的真实数据和有效情报都隐藏在浩瀚的经济和广
告信息中，需要通过调研去伪存真。告信息中，需要通过调研去伪存真。
李连杰李连杰
脉动脉动
项目三：广告调研的模式项目三：广告调研的模式
一、一、判断产品走势的周期模式 判断产品走势的周期模式
二、二、寻求广告定位的ＳＷＯＴ模式寻求广告定位的ＳＷＯＴ模式
产品整体概念产品整体概念
导入导入
成长成长
成熟成熟
衰退衰退
核心产品核心产品
形式产品形式产品
延伸产品延伸产品
产品的基本效用产品的基本效用
产品借实现形式某种需求的特定满足产品借实现形式某种需求的特定满足
附带获得的各种利益总和附带获得的各种利益总和
销售增长缓慢，无竞争对手销售增长缓慢，无竞争对手
销售快速攀升，有竞争对手的介入销售快速攀升，有竞争对手的介入
增长缓慢，竞争走向白热化增长缓慢，竞争走向白热化
渐退出市场渐退出市场
标准：根据下面原则来判断，产品的不同阶段标准：根据下面原则来判断，产品的不同阶段
结合案例判断结合案例判断
以下是市调后的结果，结合周期模式进行判断。 以下是市调后的结果，结合周期模式进行判断。
某电子产品在市场中竞争对手少，消费者对该产品 某电子产品在市场中竞争对手少，消费者对该产品
不是很了解，认可度不高，购买力度不强，产品销售量不是很了解，认可度不高，购买力度不强，产品销售量
增长也极为缓慢，商家打算通过加大广告宣传力度来改增长也极为缓慢，商家打算通过加大广告宣传力度来改
善目前状况。善目前状况。
Ｘ品牌的牛奶，曾经一度辉煌，占据甲地区的整个 Ｘ品牌的牛奶，曾经一度辉煌，占据甲地区的整个
牛奶市场，但随着人们引用牛奶意识的不断加强，更多牛奶市场，但随着人们引用牛奶意识的不断加强，更多
的食品企业也介入到牛奶市场，而且各有特色。目前甲的食品企业也介入到牛奶市场，而且各有特色。目前甲
地区牛奶市场至少有三个牛奶品牌与Ｘ牌牛奶共享市场，地区牛奶市场至少有三个牛奶品牌与Ｘ牌牛奶共享市场，
销售量增长缓慢。该企业正在试图通过提升产品的科技销售量增长缓慢。该企业正在试图通过提升产品的科技
含量和提高产品质量，在广告宣传中侧重强调该牛奶的含量和提高产品质量，在广告宣传中侧重强调该牛奶的
纯天然的特色来保持其竞争优势。纯天然的特色来保持其竞争优势。
Superior weakness opportunity threaten Superior weakness opportunity threaten
优势 劣势 机会 威胁 优势 劣势 机会 威胁
ＳＷＯＴ 模式下考虑因素ＳＷＯＴ 模式下考虑因素
１、文化 １、文化
２、经济 ２、经济
３、文化３、文化
文化是同一社会体系下，社会成员所共有的价值 文化是同一社会体系下，社会成员所共有的价值
观、行为规范、思想体系。观、行为规范、思想体系。
生活水准、购买能力 生活水准、购买能力
群体、家庭 群体、家庭
一、桌面调研方法的运用一、桌面调研方法的运用
１、网上查询１、网上查询
２、产品名录及其他资料来源２、产品名录及其他资料来源
任务：请自选产品进行桌面调研任务：请自选产品进行桌面调研
操作步骤：操作步骤：
11、选定产品、选定产品
22、确定调查内容：产品特性、质量、目标消费群体、竞争、确定调查内容：产品特性、质量、目标消费群体、竞争
对手、市场总体环境对手、市场总体环境
33、写出、写出800800字的调查报告字的调查报告
项目四：常用调研方法项目四：常用调研方法
二、实地调研二、实地调研
１、访问法１、访问法
２、观察法２、观察法
３、实验法３、实验法
作业：请用访问法针对我校学生作业：请用访问法针对我校学生MP3MP3使用情况进行调查使用情况进行调查
操作步骤：操作步骤：
11、设计调查问卷、设计调查问卷
22、、 确定调查内容：产品特性、质量、我校学生对该品牌确定调查内容：产品特性、质量、我校学生对该品牌
MP3MP3的基本态度、竞争对手、市场总体环境的基本态度、竞争对手、市场总体环境
33、写出、写出800800字的调查报告字的调查报告
调查调查 问卷：问卷：
调查问卷的分类：选择式；开放式调查问卷的分类：选择式；开放式
设计调查问卷：设计调查问卷：
调查问卷必须包含的内容：调查问卷必须包含的内容：
一、消费者基本情况一、消费者基本情况
二、消费习惯二、消费习惯
三、对本产品的基本态度极其认知趋势三、对本产品的基本态度极其认知趋势
四、对于产品的意见或者建议四、对于产品的意见或者建议
