（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国纯牛奶行业
高端市场开拓策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国纯牛奶行业高端市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业高端市场开拓策略概述 ............................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国纯牛奶行业市场深度调研..............................................................9
第一节 我国纯牛奶市场概况 ................................................................................................................9
一、纯牛奶市场格局 ......................................................................................................................9
二、纯牛奶主要品牌 ......................................................................................................................9
第二节 我国基础纯牛奶市场分析 ......................................................................................................12
一、近几年基础纯牛奶销售额增长情况 ....................................................................................12
二、基础纯牛奶品牌结构 ............................................................................................................12
第三节 高端纯牛奶市场分析 ..............................................................................................................14
一、高端纯牛奶概况 ....................................................................................................................14
二、近几年高端纯牛奶销售额增长情况 ....................................................................................15
三、高端纯牛奶品牌结构 ............................................................................................................15
第四节 纯牛奶销量影响因素分析 ......................................................................................................20
一、经济环境 ................................................................................................................................20
二、收入水平 ................................................................................................................................20
三、渠道 ........................................................................................................................................21
四、竞争对手状况 ........................................................................................................................21
五、价格 ........................................................................................................................................21
六、食品安全事故等其他因素 ....................................................................................................21
第五节 2018 年牛奶行业市场分析 .....................................................................................................22
一、奶牛数量分析 ........................................................................................................................22
二、牛奶销售额 ............................................................................................................................22
三、生鲜乳产量 ............................................................................................................................24
四、各品类销售情况 ....................................................................................................................25
五、伊利、蒙牛广告促销情况 ....................................................................................................26
第六节 2019-2027 年中国奶业行业发展趋势及展望........................................................................27
一、总体判断 ................................................................................................................................27
二、生产展望 ................................................................................................................................28
三、消费展望 ................................................................................................................................29
四、价格展望 ................................................................................................................................30
五、贸易展望 ................................................................................................................................31
六、 不确定性分析 ......................................................................................................................32
（一）奶业生产区域布局调整情况 ............................................................................................32
（二）奶粉注册制对国内奶粉消费格局重塑 ............................................................................32
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（三）新国标对乳制品进口的影响 ............................................................................................32
（四）国际奶业主产国的产能调整情况 ....................................................................................33
第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................34
第一节 高端市场产品市场分析 ..........................................................................................................34
一、国内市场基础 ........................................................................................................................34
二、消费群体的转变 ....................................................................................................................34
第二节 高端市场的基本特征 ..............................................................................................................35
一、“高端”是指产品高端 ..........................................................................................................35
二、“高端”是指产品附加值高 ..................................................................................................35
三、“高端”是指产品销售市场高端 ..........................................................................................35
四、“高端”是科技含量高端 ......................................................................................................36
五、全产业链效率的高端 ............................................................................................................36
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 ......................................................................36
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 ............................................................36
二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 ............................................................37
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 ............................................................37
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 ..........................................................................37
一、产品策略 ................................................................................................................................37
二、价格策略 ................................................................................................................................38
三、品牌策略 ................................................................................................................................38
四、销售渠道策略 ........................................................................................................................38
第四章 2019-2025 年中国纯牛奶企业高端市场开拓策略探讨与建议....................................................39
第一节 2019-2025 年中国纯牛奶企业进军高端市场策略分析........................................................39
一、目标市场的重新审视 ............................................................................................................39
二、品牌架构的重新审视 ............................................................................................................39
三、品牌内涵的重新审视 ............................................................................................................39
四、产品创新的重新审视 ............................................................................................................40
五、品牌传播的重新审视 ............................................................................................................41
六、渠道管理的重新审视 ............................................................................................................42
第二节 纯牛奶高端市场开拓十大策略 ..............................................................................................43
一、优化完善产品品质 ................................................................................................................43
二、产品结构性包装 ....................................................................................................................43
三、发掘卖高价的亮点 ................................................................................................................43
四、塑造产品传奇故事 ................................................................................................................44
五、开发多样化个性化需求 ........................................................................................................44
六、渠道创新是出路 ....................................................................................................................44
七、打破传统传播方式 ................................................................................................................44
八、创造深度的服务模式 ............................................................................................................45
九、高价高质，建立信任感 ........................................................................................................45
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 ........................................................................45
第三节 我国高端纯牛奶市场成功突围策略 ......................................................................................45
一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................45
二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................46
三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................46
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四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................46
五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................46
六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................47
七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................47
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................48
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................48
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................48
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................49
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................50
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................50
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................50
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................50
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................51
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................51
六、小结 ........................................................................................................................................51
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................52
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第一章 企业高端市场开拓策略概述
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本纯牛奶行业高端市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国纯牛奶业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对纯牛
奶行业高端市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为纯
牛奶行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来高端市场开拓策
略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对纯牛奶行业高端市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
高端市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本纯牛奶行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对纯牛奶行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
高端市场战略是企业经营发展战略中重要的战略！
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
中国高端市场蕴藏着巨大的机会，那么如何开发与拓展高端市场呢？高端市场开拓策略都有哪
些呢？企业该如何制定与实施呢？
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对高端市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国纯牛奶行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业高端市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国纯牛奶市场概况
一、纯牛奶市场格局
四大液态奶品牌着力布局 UHT纯牛奶，蒙牛产品布局最为丰富与全面。
二、纯牛奶主要品牌
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第二节 我国基础纯牛奶市场分析
一、近几年基础纯牛奶销售额增长情况
2017年 1-5月，基础纯牛奶销售额同比增长约 8%，销量同比增长 10%左右，去年同期销售额
同比减少约 %，需求复苏趋势十分明显。其中，伊利的基础纯牛奶占比仍然位居第一，比值约
39%，同比提升了 ，领先优势有所扩大；从伊利的增长来看，占比提升主要是因为无菌砖
增长较快，而利乐枕和百利包占比并未提升，这体现出基础纯牛奶消费升级趋势。市占率第二名蒙
牛占比 %，同比降低 。光明占比 %，同比降低 。
图：近几年基础纯牛奶销售额增长
二、基础纯牛奶品牌结构
图：2017H1基础纯牛奶品牌结构
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图：2017H1基础纯牛奶品牌结构变化
图：主要基础纯牛奶品牌和产品
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第三节 高端纯牛奶市场分析
一、高端纯牛奶概况
由于普通纯牛奶产品结构较为单一，在经过普及阶段的快速增长之后，增速逐渐下滑，对于乳
企而言急需进行产品创新和升级；另外，随着我国居民消费水平的提升，消费者对于高端纯牛奶的
需求也与日俱增。2005年蒙牛推出中国首款高端纯牛奶“特仑苏”，2007年伊利推出旗下高端品牌
“金典”，高端纯牛奶市场日渐扩大。
蒙牛以特仑苏开启国内高端纯牛奶市场，随着伊利金典的推出，高端纯牛奶双巨头形成。
金典
创立时间：2007年
品牌定位：作为伊利液体奶的首个高端副品牌
品质把控：金典专属牧场中的第七有机牧场，精选纯正血统的荷斯坦奶牛，全程国际领先生产
管理工艺
品牌标语：天赐有机、尽在金典
产品细分：纯牛奶、低脂奶、有机奶
特仑苏
创立时间：2005年
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品牌命名：特仑苏在蒙语中是“金牌牛奶”之意
品牌定位：中国市场上第一个高端牛奶品牌
品质把控：专属牧场的高品质奶源，以及坚持业内高标准的原料甄选和生产工艺
品牌标语：不是所有牛奶都叫特仑苏
产品细分：纯牛奶、低脂奶、有机奶、谷粒奶
二、近几年高端纯牛奶销售额增长情况
近几年，国内高端纯牛奶一直维持较快增长。2017年 1-5月，高端纯牛奶销售额同比增长月
11%，继续维持两位数增长。行业 CR2在 75%左右，同比提升了 ，集中度进一步提升。其
中，伊利占比第一，为 %，同比提升了 ；蒙牛为 %，同比降低了 。
图：近几年高端纯牛奶销售额增长速度
三、高端纯牛奶品牌结构
图：2017H1高端纯牛奶品牌结构
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图：主要高端纯牛奶品牌和产品
估计高端纯牛奶市场空间仍有至少一倍
低端被高端替代，未来再衍生出新的超高端替代高端，推动销售均价提升，可能是渗透放缓消
费升 级背景下，纯牛奶市场增长的主要逻辑。参考蒙牛 2015 年纯奶及低端风味奶约有 100 亿元
收入，假 设伊利觃模相当，高端纯牛奶的升级空间就有至少一倍。潜在市场收入觃模 400 亿元
（报表口径），对 应 14 亿人口，人均年消费不到 30 元（出厂口径），假设渠道加价率 100%，对
应人均年消费（零售 口径）也仅是 60 元。
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二、 竞品式微，伊利高端纯牛奶份额有望持续提升
高端纯牛奶简史：消费升级、企业引导、明星产品推广，带动市场快速发展
2000-04 年，消费升级+乳企主动引导，高端纯牛奶应运而生。由于中国乳制品消费与生产存
在地域差 异，能够常温储存、长距离运输的产品增长较快。在灭菌技术普及之前，中国市场的液
态奶需求主 要由巴氏奶满足，在利乐迚入中国普及了高温杀菌乳制品生产斱法后，UHT 奶快速渗
透，巴氏奶消 费占比迅速下降。粗放式的快速普及之后，UHT 市场由于产品结构单一等原因，出
现增长放缓，在 消费升级需求客观存在背景下，乳企主动细分市场、升级产品，是高端纯牛奶市
场出现的重要原因。
2005-10 年，蒙牛特仏苏、伊利金典的普及，完成了高端纯牛奶的消费者教育。蒙牛于 2005
年首创高 端纯牛奶概念，推出特仏苏，从价栺定位到产品质量，全斱位打造高端的品牉形象，幵
通过媒体、终 端等渠道广泛宣传，将特仏苏与普通纯牛奶在品牉形象上迚行区隔。特仏苏的成功
推广，暗示了行业 的空间及成长潜力，伊利也于 2006 年推出定位相似的金典。经过 5 年左右时
间的产品普及，2010 年特仏苏与金典成为了高端纯牛奶市场的双寡头，同时也培养了一批高端纯
牛奶的忠诚消费者。
2011 年至今，食品安全亊件推动迚口奶快速增长，市场结构走向多元化。乳制品行业频频爆
収食品 安全亊件，加剧了中国消费者对国产品牉的不信仸，高端纯牛奶市场的快速增长和巨大空
间也开始吸
引更多的市场参与者加入，迚口奶仹额开始迅速提升，圣牧等上游原奶企业也开始尝试推广自
有品 牉的高端液奶，市场结构走向多元化。
竞品式微，伊利高端纯牛奶仹额有望持续提升
特仏苏增长可能放缓，伊利、迚口奶仹额有望持续提升。2015 年，蒙牛特仏苏收入约 81 亿
元（报 表口径），同比约增 8%，增长放缓，估计 16 年仹额降至 37%，上市 10 年多，特仏苏可
能已经步入 成熟期，预计 16 年特仏苏同比增长 5%。特仏苏之后，伊利金典市占率第事，由于渠
道扎实、业务 管控能力强，金典 14、15 年增长显著快于特仏苏，同比增速分别达 60%、17%。从
商超渠道数据 看，预计金典 16 年增长仍将快于主竞品，同比增速可达 20%，市占率将由 26%升
至 28%。由于消 费者信赖度高，迚口奶定价又多处于特仏苏、金典及低端纯牛奶之间的空白带，
迚口品牉 15 年增速仍 快，同比增长 21%，仹额已由 14 年的 14%提升至 15%，估计 16 年将迚
一步升至 16%。但迚口奶 品牉数量众多，营销投入单薄，可能难有单一厂商能够脱颖而出。
图表 5 伊利高端纯牛奶仹额有望持续提升
蒙牛：明星单品成熟可能影响渠道信心
产品生命周期变化、渠道改革可能影响蒙牛高端纯牛奶市场仹额扩张。估计 2015 年蒙牛特仏
苏收入 约 81 亿元，同比增长 8%，占高端纯牛奶市场约 40%仹额。2015 年是特仏苏面市 10 周
年，产品可能 已经逐步迚入成熟期，若没有新产品拓宽品牉受众和消费场景，高增速可能难以为
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继，同时，蒙牛 的销售体系改革也对特仏苏的扩张带来不确定性。估计 2016 年，特仏苏收入同
比增 5%，仹额降至 37%。2015 年特仏苏已经占到蒙牛 UHT 收入觃模的 38%，是重量级明星单
品，增长放缓除了拖累 报表收入增速，还可能使得经销商备货信心下降，对渠道深耕可能有一定
影响。
伊利：渠道管控、产品研发综合实力强，金典仹额有望持续提升
渠道管控、产品研収综合实力强，金典仹额有望持续提升。估计 2015 年伊利金典收入约 53
亿元， 同比增长 17%，在高端纯牛奶市占率约 26%。据草根调研，伊利在保障产品价栺优势的同
时，也注重 及时调整収货价栺保障经销商利润，较好地维护了品牉形象及渠道体系稳定性。通过
终端业务人员 的反馈，公司对不同地区的市场竞争状态十分了解，仹额实力弱的市场若出现降
价，公司会通过在 其他优势省仹提价、加大产品结构升级力度来维护整体利润。伊利的产品研収
能力也很强。金典已 经从单个产品収展成为拥有包括迚口、低脂等系列产品的高端品牉，公司
2015 年从包括尼尔森在内 的多个知名咨询公司请来专家，已经完成新消费者洞察团队的组建，未
来有望持续推出新产品，保 障公司在行业持续升级的动态过程中抢占先机。从商超渠道数据看，
估计 16 年金典增长仍将快于主 竞品，收入可达 64 亿元，同比增长 20%，高端纯牛奶市场仹额
提升至 28%。
进口奶：定位空白价格带，消费者信赖度高，放量速度可能持续快
定位空白价栺带，消费者信赖度高，迚口奶放量速度可能持续快。我们按照中国奶业协会鲜奶
的统 计口径（未浓缩及未加糖或其他甜物质的乳及奶油）来估算迚口纯牛奶的收入觃模。纯牛奶
迚口金额自 2008 年起增速一直快于行业收入增速，仹额提升明显。由于迚口纯牛奶多数刚好定位
在伊利金典、蒙 牛特仏苏与低端纯奶之间的空白价栺带，且消费者对迚口品牉的信赖度较高，迚
口奶放量速度很快， 同时，部分迚口厂商 15 年以来也在调整产品结构，推出了包括 250ml 小包
装的以及定位儿童的更 符合消费者需求的产品，可能推动迚口奶仹额持续提升。估计 16 年迚口
奶收入觃模合计同比增长 20%，在高端纯牛奶市场，仹额从 15 年的 15%提升至 16%。但迚口奶品
牉数量众多，营销投入单薄， 可能难有单一厂商能够脱颖而出。
中国圣牧：差异化产品定位、管理层经验丰富，具备持续增长动力
2012 年以前，圣牧只给蒙牛、伊利、旺旺等乳制品加工企业销售原料奶。因下游高端市场需
求旺盛， 企业定价能力更强，圣牧在 2012 年推出了自有品牉的液态奶，公司的液态奶产品全部
由自己的有机 原料奶加工而成，定位几乎空白的有机乳制品市场，加上高管成员出身于伊利、蒙
牛，拥有丰富的
乳制品市场操作经验，圣牧的高端纯牛奶具备持续增长动力。扣除常温酸奶后，估计圣牧的高
端纯牛奶 16 年将同比增长 25%，仹额由 15 年的 %升至 %。
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现代牧业：产品定位佳、团队经验足，仍可同步享受行业增长红利
现代牧业在 2011 年下半年开始推出自有品牉 UHT，到 2016 年估计 UHT 能够占到现代牧业
自有品 牉液态奶收入的约 77%。现代牧业的高层团队亦是蒙牛出身，具备丰富的乳制品市场经营
管理经验， 通过塑造“纯、真、鲜、活”的品牉形象，与消费者对健康、零添加食品的诉求相呼
应，现代牧业 的品牉奶仹额持续提升。2015 年 4 月，公司推出常温酸奶产品，此后有可能分流
一部分营销资源。 估计 2016 年现代牧业高端纯牛奶完成公司目标问题不大，同比增长约 15%，
在高端纯牛奶市场占有率 维持在 %左右。
光明：渠道全国化战略面临挑战，优+前景暗淡
渠道全国化战略面临挑战，优 +前景暗淡。光明的常温产品主要是常温酸奶莫斯利安和高端纯
牛奶优+。 自 2010 年莫斯利安开始爆収式增长后，优加持续下滑，估计可能是公司将营销资源倾
斜给了莫斯利 安，也可能是事者共用渠道，莫斯利安抢了优+一些仹额。光明 2009 年推出莫斯利
安，意图借助差 异化高利润的常温酸奶产品，打造全国化渠道，开拓和稳固华东地区以外的销售
市场。但推动此战 略的核心人员离职、莫斯利安面临竞品的强势铺货增长放缓，可能使得公司的
全国化战略流产，优+ 的仹额提升可能也面临困难。但优+2015 年的收入觃模已经萎缩到 2009 年
的一半不到，后续如果 能够改造品牉形象，推出差异化新品，也存在重新回归增长轨道的可能。
预计 2016 年优+降幅收窄 至 5%，仹额从 2015 年的 %降至 %。
其他：地方品牌也有生存空间，但要全国化上规模不易
地斱品牉也有生存空间，但要全国化上觃模不易。区域型乳制品企业大部分都有自己的高端纯
牛奶产 品，如：北京三元有极致，东北辉山有杰茜牧场。高端纯牛奶是地斱乳企产品的重要补
充，因为伊利、 蒙牛凭借觃模优势，已经将低端纯牛奶的价栺降得很低，大多数地斱乳企的普通
纯牛奶已经难以盈利， 企业和渠道都需要有能够挣钱的产品。凭借地斱市场的品牉影响力，区域
型的高端纯牛奶品牉通过至 少升级替代自己的低端产品，也有生存空间，但伊利、蒙牛的影响力
已经在全国形成壁垒，区域型 的高端纯牛奶品牉要走出地斱市场存在难度。
三、 投资建议：看好伊利
继续看好伊利。纯牛奶是同质化产品。只有通过塑造产品品牉形象、强化产品当中的某种特
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性：高 蛋白、质量稳定安全（迚口品牉）、有机等，才可获得更高的附加价值。除了收入提升带动
的自然消 费升级，低奶价背景下，普通纯牛奶由于渠道盈利能力差、性价比低，也存在经销商主
动淘汰低端
加强高端纯牛奶铺货的升级动力。在纯牛奶渗透逐步完成，量的增长动力逐步减弱的过程中，
不断推出 高端品替代低端，推动产品均价提升，可能成为纯奶的主要增长斱式。在高端纯牛奶市
场，我们仍然 看好伊利，因其管控终端、洞察市场、产品研収能力极强。在特仏苏增长可能持续
放缓，迚口杂牉 可能陷入混战的背景下，伊利可以通过产品结构升级，在可能出现的新超高端市
场占据新的有利位 置。加上本身品牉综合实力强，各业务线市占率可能持续超越对手，净利率有
望再创新高，继续看 好伊利。
第四节 纯牛奶销量影响因素分析
我国牛奶的需求市场主要集中在北上广深一线城市和经济发达二三线城市和地区，与地区的经
济、人口、收入水平和饮食习惯都有一定的关系，华北、华南、上海及苏浙地区均是我国纯牛奶的
销售重点市场区域。伊利的销售市场侧重华北、华南，蒙牛销售市场侧重华北，而光明乳液的销售
市场则主要集中在上海、苏浙周边地区。
一、经济环境
牛奶销售受零售业整体环境影响极大，2012年以来，我国经济增长速度持续下滑，直接影响
我国商超等零售业增长状，作为纯牛奶零售大环境因素，经济走势是影响牛奶销售量的重要因素，
经济形势影响了居民的收入，同时也影响物价水平，最终决定消费者购买力。但由于牛奶属于满足
人们基本饮食需求的必需品，一旦形成饮食习惯，产品的消费弹性较低，消费者的需求容量变动不
大。
二、收入水平
收入水平是决定消费者购买能力的指标，同时也决定了消费人群在牛奶饮食上支出额度，随着
人们收入水平的不断提高，可支配收入随之提高，购买能力也在不断提高，每月在牛奶等饮食上的
支出不断增加，家庭月牛奶消费支出与家庭月收入有正相关关系。
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三、渠道
在超市购买牛奶的消费者占大多数，88％被调查者在大超市购买。此外，不可忽视的是社区便
利店等零售点也具有很强劲的走货能力，很多消费者为了方便，习惯在离家近的售点购买牛奶，特
别是牛奶的消费者。奶站送货上门这种销售方式未全面普及。再加上电商渠道的快速发展瓜分部分
商超渠道份额，同时早餐工程等各渠道的宣传、广告、促销一系列培养，我国纯牛奶已经进入成熟
期。
在电视广告和商场促销成了消费者信息来源的最主要渠道，比例分别达到 35％和 19％，其次
分别为朋友介绍、网络、报纸、杂志、广播等。对于购买频度高而且进入成熟期的液态奶产品而
言，电视广告和商场促销是最佳的选择。
四、竞争对手状况
竞争对手是纯牛奶市场经营活动主体，我国纯牛奶行业属于双寡头垄断格局，蒙牛、伊利占据
全国市场的 40%左右，其他地方性品牌虽然全国市场份额较低，但在地区市场的占有率较高，仍是
不容忽视，光明、三元、完达山等二线品牌同样起到了市场培育的推动作用，在全体纯牛奶企业和
品牌的共同努力下，我国牛奶消费者群体不断扩大，产品的市场认知度不断提高，提高了我国牛奶
的人均消耗量，带动纯牛奶行业的销售规模。
五、价格
牛奶消费，牛奶价格需求弹性因它对不同人群的重要程度或因牛奶消费支出在总支出中的比例
不同而有所不同。牛奶消费群体中有相当一部分人对牛奶消费依赖度很强，甚至是不可或缺的，所
以价格对他们的牛奶消费需求来说影响很小。这部分人主要是老、幼、病、弱、孕群体，牛奶是他
们的生活必需品，所以其需求缺乏价格弹性；对于高收入阶层来说，牛奶支出只占其总收入的一个
很小的比例，因此其牛奶消费需求也缺乏价格弹性；而对除此之外的其他牛奶消费者而言，牛奶的
需求价格弹性相对大一些，价格适中是购买牛奶的一个基本前提。
六、食品安全事故等其他因素
纯牛奶最为快消食品，食品安全是影响消费者的关键因素，2009年“三鹿奶粉三聚氰胺时
间”引发我国奶制品信任危机，伊利、蒙牛等主流品牌除三元外无一幸免，导致我国纯牛奶销量急
剧下滑，2011年以后蒙牛又出现安全事故，直接导致蒙牛市场份额下滑，到 2013年甚至低于伊
利。
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牛奶属于生活常见的食品，在一定区域内，该市场消费者对于伊利、蒙牛等品牌认知度差别不
大，同时区域性的牛奶品牌在该区域认知度也是极高的，如北京的三元、上海光明、以及很多二三
线城市的地方牛奶品牌。再加上纯牛奶技术含量不高，消耗量大，产品差异性地，所以纯牛奶的品
牌忠诚度不高，但处于食品安全考虑，主流消费者一般都会在几大品牌之间选择。
第五节 2018 年牛奶行业市场分析
一、奶牛数量分析
2016-2017年中国奶牛数量下降 %、%
奶牛存栏收缩趋势应在延续。中国奶牛存栏均在 15年达到最高峰，随后生鲜乳价格低迷导致
存栏逐步收缩，前瞻产业研究院数据显示 16-17年奶牛数量分别为 800、750万头，同比%、-
%。2016年国内奶牛存栏 1413万头，同比%。2017年以来，因环保风暴影响，诸多城市周
边中小牧场关闭，且环保趋严下牧场扩容难度增加，全国奶牛存栏 18年或难有增长，产能收缩趋
势应仍在持续。
2010-2018年中国奶牛数量统计及增长情况预测
数据来源:前瞻产业研究院整理
二、牛奶销售额
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2019年奶价会温和持平或小幅上升，上下游定价权和市场议价能力依然对比悬殊，供需由弱
平衡转向轻度失衡，则上游主动提价的可能性较低，还是下游定价权更强，那么奶价依然波动幅度
不会大。造成奶价的剧烈波动的是天气因素，大规模的干旱或者洪涝；环保政策继续趋严，被责令
整改的牧场增多，影响供给。从目前的数据看今年上半年奶牛存栏降幅不断缩小，生鲜乳产量小幅
增加，上半年产量同比+%。
2013-2017年中国牛奶产品销售额及销量变化情况图
数据来源：公开资料整理
随着社会的发展和人民生活水平的提高，牛奶以其方便、营养、新鲜等诸多优点被广大消费者
认可，这使得全国牛奶销售额逐年增长，市场前景较为可观。据调查数据显示，中国牛奶销售额将
从 2018年的 1195亿元增加至 2022年的 1283亿元，年均复合增长率为 %，中国牛奶市场规模
将实现稳步增长。
2018-2022 年中国牛奶产品销售额变化预测情况图
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数据来源：公开资料整理
三、生鲜乳产量
根据数据调查了解到受环保政策的影响，牧场的数量减少，下游乳企依然在积极寻求可靠的新
的供奶方。
2009-2017 年生鲜乳产量图
生鲜乳产量 YoY 图
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数据来源：公开资料整理
随着下游乳企本身产品升级，对生鲜乳的质量要求提高，据调查数据显示，近期虽然部分乳企
的基础奶价并没有变化，但分级奶价稍有提升，带动了均价的上涨。2017年生鲜乳价格基本持
平，而全脂奶粉价格上升较高，液体乳单位材料成本小个位数上升。
四、各品类销售情况
目前在常温酸奶持续发力的带动下，酸奶销售额的比重在 2017年已超 40%，成为占比最大的
品类。前期受品类老化，销量下滑影响的牛奶饮品，单价提升幅度最为明显，主要来源于老品改装
升级，以及主动提价以覆盖成本。但在总体单价的水平上，牛奶饮品的吨价依然最低，乳制品龙头
份额最为集中的常温牛奶、以及在产品升级风口的酸奶单价最高，而区域龙头优势的巴氏奶受制于
销售量小，品牌优势欠缺以及常温奶的挤压，单价水平和均价增速依然低于常温牛奶。牛奶饮品和
常温牛奶两大基础品类单价的同比增速超消费量的增速，而巴氏奶和酸奶消费量的增速超单价的增
速。
巴氏奶、酸奶（常温+低温）消费量正增长图
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2009-2018年各品类销售额（亿元）图
数据来源：公开资料整理
根据调查数据显示，2017年牛奶饮品/常温牛奶/巴氏奶/酸牛奶的市场占比分别为
%/%/%/%，若粗略剔除掉酸奶里面占比最大的常温产品安慕希、纯甄和莫斯利安，
归类至常温产品，则在国内乳制品市场中，常温产品比重超 80%，占据绝对的主导。而常温产品
中，伊利、蒙牛的市占率合计近 65%，并且逐年提升，双寡头地位愈发牢固。
五、伊利、蒙牛广告促销情况
2014H1-2018H1 伊利营业成本和广告促销费用率图
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蒙牛正在主动加大品牌宣传投放以弥补在品牌上与伊利的差距，但这也必然在广告投放时长上
挤压产品类投放，导致其在核心产品投放上不及伊利的多面出击。
2017Q1-2018Q3伊利、蒙牛广告总时长同比增速图
第六节 2019-2027 年中国奶业行业发展趋势及展望
一、总体判断
未来 10年是中国奶业转型升级的关键时期，推进奶业振兴，提高奶业发展质量和竞争力将成
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为主要任务。
生产提质增效将呈现恢复性增长。展望 2018年，受养殖效益下降影响，生产预计继续调整，
奶类产量预计为 3 630万吨，同比减 %。“十三五”期间, 优质饲草料生产、标准化规模养殖
有望加速发展，中国奶业供给侧结构性改革将取得实质性成效，生产有望逐步恢复，2020年奶类
产量预计达到 3870万吨，比 2017年增长 %。展望后期，奶业综合生产能力和质量安全水平显
著提升，2027年奶类产量将达到 4 380万吨，较 2017年增长 %。
消费升级和结构优化将同步进行。2018年，受三四线城市以及农村消费需求增长拉动，奶类
消费量预计为 5242万吨，同比增长 %。“十三五”期间,中国奶类消费升级和结构优化将加
速，预计 2020年将达到 5 597万吨，比 2017年增长 %。展望后期，受消费品质提升和健康生
活方式影响，新一代年轻人消费习惯养成促进奶制品消费提升，2027年消费量将达到 6361万吨，
较 2017年增长 %。
价格将呈现波动上行和结构分化特征。2018年，受生产调整、消费复苏、 通胀加剧等因素影
响，预计国内生鲜乳价格温和上涨。展望后期，在外部环保约束趋严、内部养殖成本刚性上升以及
国际市场互动性增强的背景下，国内原料奶收购价格仍有上涨空间，但伴随生乳标准体系的完善，
价格将出现结构分化，更多体现优质优价。
进口将呈现量增速缓趋势。开放经济下，价差驱动进口将继续增加，2018年，奶制品进口量
（折鲜量，下同）预计为 1 617万吨，较 2017年增长 %。展望“十三五”，鲜奶、乳酪和黄油
等其他乳制品的进口有望增多，乳制品进口总量将增加，进口来源地将更加多元，2020年进口量
将达到 1 732万吨，比 2017年增长 %；展望后期，进口将保持平稳增长态势，2027年预计达
到 1986万吨，比 2017年增长 %。
二、生产展望
规模化养殖和单产水平提升是增长主动力。2018年农业部将在优质奶牛种公牛培育、苜蓿发
展行动、奶牛生产性能测定和现代化示范牧场创建等方面推动奶业向高质量发展转变，奶牛养殖规
模化率预计达到 61%，奶业的机械化比例将超过 90%，奶牛年均单产有望达到 吨。“十三五”
期间，伴随奶牛场物联网技术和智能化技术的应用，奶牛养殖机械化、信息化、智能化水平和效率
将较快提升，到 2020年奶牛规模化养殖比重预计超过 70%，泌乳奶牛年均单产预计达到 吨；
展望后期，受资源环境限制，奶牛存栏数量的增长将受到制约，但中国奶业将在奶畜良种化、饲料
优质化、防疫制度化、监管常态化等方面进一步提升。预计到 2027年，奶牛规模化养殖比重将超
过 80%，奶牛单产将达到 吨。
2019-2025 年中国纯牛奶行业高端市场开拓策略研究报告
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奶类增产提质高质量发展将成为主攻方向。未来 10年，推进奶业振兴，在生产上将更加注重
绿色发展和优质安全。展望 2018年，中国奶业受养殖利润下降、环保政策趋严等因素影响，养殖
扩产可能性较低，奶类产量预计达到 3 630万吨，比去年减少 %；“十三五”期间，中国奶业
将重构新型种养关系、支持奶业差异化特色化发展等，奶业转型升级步伐将进一步加快，我国奶业
将从徘徊调整期进入平稳增长期，预计 2020年奶类产量将达到 3870万吨，比 2017年增长 %；
展望后期，伴随奶业质量不断提高和产业素质的持续增强，中国奶业发展的质量和竞争力将明显增
强，预计 2027年奶类产量将达到 4380万吨，较 2017年增长 %（图 10-4）。
图 10-5 2017—2027 年奶类生产趋势
注：规模化程度是指年存栏 100 头以上的规模化养殖场存栏数量占全国总存栏数的比重
数据来源：CAMES模型预测
三、消费展望
消费升级和结构优化将同步进行。未来 10年，城乡居民对奶业日益增长的美好需求将更加强
烈，新标准、严监管和高品质帮助更多中国人喝上优质奶。2018年国家学生饮用奶计划、中国小
康牛奶行动、奶酪校园推广行动、休闲观光牧场推介等将持续进行，《婴幼儿配方乳粉配方注册管
理办法（试行）》进入正式实施阶段，将进一步拉动奶制品的消费，预计奶制品消费量将达到 5
242万吨，比去年增长 %。其中，食用消费 4580万吨，比去年增长 %，人均乳制品消费量
（含乳饮料、冰淇淋、蛋糕等食品中奶制品消费量，下同）将达到 千克，比 2017年增长
%；“十三五”期间，乡村振兴战略下农村消费有望崛起，叠加“二胎”人口增长影响，奶粉市
场体量将会有一定的增加。“优质乳工程”的实施，有助于形成“标准提升品质、品质铸就品牌、
品牌赢得信心”的奶业发展模式，助推国人消费信心的回升，预计 2020年将达到 5597万吨，比
2017年增长 %，其中食用消费量为 5 070万吨，比 2017年增长 %，人均乳制品消费量将
达到 千克，比 2017年增长 %；展望后期，年轻一代消费习惯养成，消费优化和消费多样
性将增加，预计 2027年奶制品的消费量将达到 6 361万吨，较 2017年增长 %，其中食用消费
2019-2025 年中国纯牛奶行业高端市场开拓策略研究报告
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量为 5786万吨，较 2017年增长 %，人均乳制品消费量将达到 千克，比 2017年增长
%（图 10-6）。
图 10-6 2017—2027年中国奶制品消费趋势
数据来源：CAMES模型预测
低温化将成为未来奶制品消费的重要方向。国内外大型乳企纷纷与互联网巨头签订战略合作协
议，抢滩新零售，布局线上线下消费。在新零售下，运输冷链系统得到改进，购物便利性大大增
强，就发展趋势而言，低温奶是方向，高营养价值乳制品是重要补充。但从短中期来看，常温奶仍
是中国液态奶市场的主要品类和居民消费的主要选择，并将继续保持巴氏奶 3倍以上的市场规模。
未来具有新鲜度、营养价值和独特风味的产品将得到消费者的青睐，当前市场上销售火爆的常温酸
奶，既保留了低温酸奶的营养价值，又提高了保存的时间，是一种创新的选择。随着新零售的发
展，国内外销售通道的打通，低温奶、低温酸奶、配方液态奶、有机奶粉以及奶酪、黄油等产品将
成为居民消费升级的重要选择。
四、价格展望
短期内价格预计温和上涨。展望 2018年，玉米、饲料价格走高将抬升养殖成本，原奶生产略
有不足，三四线城市和农村消费需求有望继续复苏，加之 CPI 上行，预计国内生鲜乳价格温和上
涨，且会存在季节性波动。国际市场预计震荡运行，2018年全球奶牛数量估计同比小幅增加，带
动供给温和增长。随着中国、俄罗斯、墨西哥等国进口的增长，国际需求回暖，供给增速略低于需
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求增速，国际乳制品价格有望震荡上行。
长期看价格上涨和分化将并存。展望后期，绿色发展和高质量发展将成为畜牧业发展的重要理
念，奶业生产扩张将受到资源环境的硬性制约，同时饲料成本、人工成本以及社会物价水平的上涨
也将对奶业成本形成基础支撑，国内生鲜乳收购价预计继续上涨。而随着生乳标准体系的完善，生
鲜乳价格将出现明显分化，朝着优质优价方向转变。与此同时，随着国内外市场联动性的增强，国
内外价格有望逐渐并轨，但进口的不同奶制品，如酸奶、奶酪、黄油等的价格将出现分化。
五、贸易展望
需求和价差将继续驱动进口增加。一是需求有望持续增长。二胎政策全面放开后，2016—2017
年二胎新出生人数分别为 721万和 883万，由于 1986—1989年为中国上一波新生人口高峰，所以
二胎出生人数有望延续增长；二是国内外价差将长期存在。国内外生产效率的差异决定了竞争力水
平的高低。短期来看，国内外价差每千克仍为 1元左右，且 2018年国际乳制品价格仍有下行的压
力，所以价差驱动型进口将继续增长，预计 2018年奶制品进口总量（折合原料奶）达到 1617万
吨，比 2017年增长 %。展望“十三五”，中新自贸区关税将逐步降低至零，价差优势将更加明
显，进口将保持平稳增长，2020年将达 1732万吨，比 2017年增长 %，2027年达 1986万吨，
比 2017年增长 %（图 10-7）。展望后期，随着消费水平提升放缓，对进口的需求增速也将放
缓，基于此，2018—2027年奶制品进口量年均增长率预计为 %，将明显小于过去 10年 %的
水平。
图 10-7 2017—2027年奶制品进口趋势
数据来源：CAMES模型预测
从进口产品来看，奶粉仍将是最主要的进口奶制品，液态奶尤其酸奶的进口将快速增加，奶
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酪、黄油的进口也将保持高速增长。2018年奶粉（包含婴幼儿配方奶粉）进口预计略有增加，达
到 115万吨，2020年和 2027年预计达到 125万吨和 145万吨。目前，由于运输条件和通关条件的
改善，新西兰的鲜奶 3天内就可以摆上中国超市的货架，未来国际的液态奶（鲜奶和酸奶）将快速
进入中国，2018年预计液态奶将继续保持稳定增长，进口量预计超过 75万吨，其中酸奶的进口预
计超过 5万吨，展望后期，液态奶有望保持快速增长势头，到 2027年或将超过 120万吨。
从进口来源地来看，欧盟将成为新西兰和美国的重要竞争对手。目前新西兰为中国乳制品的第
一大来源国，但欧盟自从取消生产配额后，出口重点转向向中国市场，从目前的进口来看，欧盟已
经在液态奶和婴幼儿配方奶粉上取得了优势，其中德国已经成为中国液态奶的第一大进口来源国，
荷兰已经成为中国婴幼儿配方奶粉第一大进口来源国，法国、爱尔兰在乳清粉上对美国的挑战不断
增大。今后 10年，欧盟对中国的进口预计将进一步增加，中国乳制品的进口来源地将更加丰富。
六、 不确定性分析
（一）奶业生产区域布局调整情况
2017年上半年环保政策严格管制，导致北京、天津、上海一线城市周边大量小牧场关闭，根
据国家奶牛产业技术体系数据，2014—2016年上述 3个城市的奶牛头数分别累计降 42%、30%和
32%。2018年随着《环保税法》和《环保税法实施条例》的实施，绿色税制对奶牛养殖的约束会进
一步加强。一是生产布局有可能会发生调整，大城市周边和南方地区可能进一步萎缩或退出，东北
内蒙古优势产区的布局会强化，华北产区和西部产区会集约化发展，“北奶南运”短期内难以改
变；二是成本提升可能推动生产主体分化，进一步倒逼散户退出，向规模化养殖集中。奶业实现绿
色发展是一项长期任务，对奶牛养殖必然会带来诸多改变，但其影响的程度、深度和广度仍待进一
步观察。
（二）奶粉注册制对国内奶粉消费格局重塑
2017年在配方注册制等监管新政出台、消费升级及全面二孩政策的利好氛围下，国内婴幼儿
奶粉市场整体回暖，国内奶粉企业销售额均出现较大幅度上升，且在高端奶粉市场有强势表现。
2018年随着奶粉注册制名单逐批落地，奶粉企业分化将进一步加剧，行业集中度有望加速提升。
从已经发布的注册制名单来看，国内企业占 3/4，国外企业占 1/4，未来 10年，国内与国外乳企在
奶粉方面的竞争将进一步加剧，其长期市场份额变化和市场格局塑造仍存在很大的不确定性，这也
将直接影响着婴幼儿配方奶粉进口的变化。
（三）新国标对乳制品进口的影响
2018年 2月 20日，生乳、巴氏杀菌乳、灭菌乳和复原乳鉴定 4个新国标第一次讨论稿发布向
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行业征求意见，新的《灭菌乳》标准中对灭菌乳的定义由 2010年版的“以生牛（羊）乳为原料，
添加或不添加复原乳”改为“仅以生牛（羊）乳为原料”，即如果新标准征求意见通过，灭菌乳中
将不再允许添加原料奶粉；此外还对复原乳的检测指标——糠氨酸和乳果糖限值进行了规定，比如
巴氏奶的糠氨酸不得超过 12mg/100g 蛋白质、乳果糖应低于 50mg/L，这意味着标准更加严格。新
国标的修订如果通过意味着国内乳企对进口奶粉的需求将明显受到抑制，对我国未来一段时期的乳
制品进口尤其奶粉进口必然产生重要影响。但是目前新国标仍处于开放讨论阶段，一方面这一修订
能否通过存在变数，另一方面即使修订通过其对未来 10年国内乳制品尤其奶粉进口的实际影响也
存在诸多不确定性，有待进一步观察。
（四）国际奶业主产国的产能调整情况
国际市场经历了 2015—2017年 3年的奶牛存栏去产能后，目前有望进入到了一个新的周期。
新西兰和澳大利亚分别在 2017年达到阶段低点的 490万头、166万头，预计 2018年会有小幅增
加，而欧盟、美国 2017 年奶牛数量约 2 351万头和 939 万头，预计 2018年基本持平。奶牛从哺
育到泌乳需要 2年多时间，目前奶牛的存栏和产能正处于恢复阶段，2020年左右国际市场的供给
有可能进入一个新的产能扩张阶段，产能的扩张会对国际乳制品的价格走势带来压力，进而对我国
的乳制品进口产生间接影响，具体国际上新欧美澳四大主产区的产能如何变化，仍存在较多不确定
性。
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第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 高端市场产品市场分析
关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消
费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于
高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高
端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需
求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市
场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。
一、国内市场基础
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。
由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有
文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国
奢侈品年消费总额已突破 30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的 650亿
美元比，约占全球消费总额的 %，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品
消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
二、消费群体的转变
在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群
体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负
责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为 31%和 %。单位负责人在收
入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们
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的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高
报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。
与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费
阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自
身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者
高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意
食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。
从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品
市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。
第二节 高端市场的基本特征
高端是为高端消费群体生产、提供具有高附加值的高端产品以及相关的体验、服务，其基本特
征如下。
一、“高端”是指产品高端
高端必须首先是所提供的最终产品高端。如果只是技术、过程、手段高端，而最终的产品并不
高端，不能称作高端产品。有的产品虽然科技含量、技术手段、生产理念等很高端，但如果提供的
最终产品不是高端产品，而是普通产品，则不属于高端的范畴。产品高端指产品品质、新奇特程
度、市场卖点以及任何使该产品具有高端性质的优势点。
二、“高端”是指产品附加值高
即提供的产品或相关的体验、服务具有较高的附加值，不同于普通产品。这是高端产品区别于
普通产品最本质、最核心的特征，也是从高端产品生产者角度看应具有的特征之一。
三、“高端”是指产品销售市场高端
即消费群体高端。高端产品针对和瞄准的消费对象是高端消费群体，如果离开了高端消费群
体，高端产品就失去了实现高附加值的市场保障，不能取得持续发展。
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四、“高端”是科技含量高端
指生产过程采用的现代科技或传统技术手段以及产品的科技含量高端，这是保障高端产品实现
其高附加值的技术保障，也是保障高端产品差异性和长期占领市场的主要手段之一。其他优势点和
市场卖点可以成就高端产品的高附加值，但不一定能长期做到这一点，只有具有自主知识产权的核
心技术，才是高端产品真正高端的法宝之一。
五、全产业链效率的高端
“高端”是指生产、管理、经营、销售等全产业链效率的高端，即高端产品必须在效率上高于
普通产品。在产品生产成本和产品价格天花板“双板”挤压下，单纯依靠高投入、高成本、高价格
的策略，路子必定越走越窄。高端必须要高效，没有高效率的高端产品是没有实质内涵，是不可持
续的。高端产品要实现可持续发展，必须盯住高端市场，采用高效率的生产和流通方式，实现高附
加值和高效益，这也是现代产品的必然要求之一。
除上述基本特征外，高端产品应该是现代产品金字塔的塔尖部分，是现代产品的最高层次。高
端产品的表现形式包括有机产品、绿色产品、精品产品、精致产品、都市产品、创意产品、休闲产
品、高端设施产品等。上述表现形式有些并不完全属于高端产品范畴，但它们的某些部分或侧面具
有高端产品的性质和特点。同时，高端产品并不局限于上述表现形式，它的表现形式应该是多种多
样的，从天上到地下，任何形式的产品，只要其高品质能赢得高端消费者的认可和接受，实现其高
附加值和高效益，就是高端产品。
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力
马斯洛将人类的需要总共分成五种需要，分别是生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要及
自我实现的需要。生理需要是最基本的、最低级的需要，用以维持人类生命的延续。对于产品来
说，首先要达到的要求就是满足消费者最基本的生理需求，但随着经济的发展、人们生活水平的不
断提高，消费者需要的就不仅仅是简单的温饱，尤其是如今食品安全事件频发，使消费者更加注重
产品的安全、健康、营养。
高端产品恰恰满足了消费者对安全性的追求。特别是中高端消费群体，基本的生理需要已经得
到充分满足，根据马斯洛的理论，人们在低级需要得到满足后进而会追求高级的需要，因此，安全
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就成为他们在购买产品时的优势需要，继而推动他们的购买行为。
二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征
第一，有关企业与产品的知情权。消费者往往希望了解产品企业与产品的相关信息，如企业实
力、经营理念、产品的生产流程、质量保障、新产品信息等，追求与企业信息的对称，使其在进行
购买高端产品时可以根据这些信息作出准确的判断。
第二，畅通的意见反馈渠道。如信息咨询、疑难解答、抱怨投诉等，希望有便捷、有效的渠
道，使自己的意见、建议可以得到及时的传递，并予以重视。
第三，注重情感维系。高端消费群体的参与愿望较为强烈，同时希望自己的感受得到关注与重
视，因而希望企业通过各种形式的活动与消费者建立情感并加以维系。
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径
高端消费群体的消费行为更趋向精神化、个性化，他们对品牌的追求较其他消费者尤甚，因为
著名品牌、大品牌不仅代表了产品的高质量，更能体现消费者的生活品位、社会地位及尊贵的身
份。尤其对于产品来说，其同质性特点非常突出，品牌就成为区分一般产品与高端产品的重要标
志。因此，认牌消费是必然趋势。
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择
一、产品策略
产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我
们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”
（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动 6英寸。诞生于 1838年的“百达翡利”（Patek
Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要 5年的时间。时间是品
质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到
LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但
一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。
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二、价格策略
高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设
置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的 LV手提包的价格通常都在上
万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才
能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是
大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。
三、品牌策略
针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广
1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一
个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就
想到这个品牌。因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础
上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。
2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消
费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都
应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其
品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。
四、销售渠道策略
高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有
档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和
的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建
立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人
出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。
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第四章 2019-2025 年中国纯牛奶企业高端市场开拓策略探讨与
建议
第一节 2019-2025 年中国纯牛奶企业进军高端市场策略分析
一、目标市场的重新审视
进入高端市场，不要简单的认为在产品中添加功能、元素或概念就可以了。如果这样盲目跟
进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标
市场，是否适合你。如果适合，你有什么优势进攻这个市场？如果不适合，你到底如何再选其它细
分市场？这些问题必须事前回答清楚。
企业需要把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上
进行一场变革，才能取得良好的效果。
二、品牌架构的重新审视
目前，企业进入高端市场，基本用三种方式：1、独立品牌，2、副品牌，3、主品牌方式进
入。
这三种方式，从营销策略的角度，不能说哪个好，哪个不好。但企业必须要认清哪种方式更加
适合你。一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系。
目前，很多企业比较迷恋“金装”二字，不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把产品装进
去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我们观察到，其实他们的包
装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就
在这里。我们不管干什么事情，不能千篇一律，必须给自己量身定做才行。因此，在品牌架构的设
计上一定要深思熟虑，找到你最适合的方式。
三、品牌内涵的重新审视
通过多年的实战经验，我们感觉到：产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越
需要营销（Marketing），而不是销售（Sales）。对纯牛奶行业而言，同样如此。
那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们需要认真而彻底的品牌规划、
科学而全面的产品定位。
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仔细观察目前在高端品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是
仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。如果本土品牌在此要有个好的分析和研究，相信能
够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。
四、产品创新的重新审视
如果说，前三项工作是“纸上谈兵”的环节，从现在开始就是“动真格”的环节了。如果这个
环节做不好，再好的区隔策略也不可能带来利润。因此，必须要做好以下三个方面：
首先是核心技术的审视。
要想进入高端市场，你的产品必须在核心技术上有一定优势。否则，消费者不会青睐。一说核
心技术，人们首先想起的是引进世界尖端的生产设备。其实，这只是一方面。获取核心技术的方法
很多，诸如合作、合资、兼并或购置等。
那么，到底跟别人合作？还是自己引进技术？这取决于你的业务战略。因为，企业和企业间的
性质不同、规模不同，进入高端市场的动机也不同。所以，不同的企业会选择不同的引进方法是理
所当然的。
其次是产品特征的审视。
刚才我们审视过品牌内涵规划，也提到一些品牌的雷同化问题。但在产品特征方面，这种现象
更加严重，这么做的后果是什么？就是你的性能特征即将变成基本特征，大家最后还要通过价格战
来解决胜负。
当然了，人家都在添加的时候，如果你不添加，那显然没有竞争力。但是一定要记住：当所有
人都在做同一件事情的时候，不要企图从中得到什么竞争优势，因为你只是做了一件所有人该做的
事情。因此，产品特征的进一步审视和挖掘就更加有必要了。
然后是附加服务的审视。
普通产品，也许把核心产品做好就能赢得目标顾客的认同。但高端产品就不行了，必须从完整
产品的角度去做好每个细节。其中，附加服务就是必不可少的细节。在这一点，国际品牌已经比我
们领先了很多。从某种意义上讲，他们就是我们学习的榜样。
附加服务大致分三大块：售前咨询、售中推介和售后跟进。售前咨询方面，很多企业也做了很
多工作，比如 800咨询热线等，但问题是做得不够专业，也不够细致；售中推介，可以说是所有企
业的拿手好戏，大家都毫不犹豫地强化导购员的投放，但问题是培训和考核工作跟不上；售后跟进
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则是本土企业的一大弱项，尤其在给客户排忧解难方面，做得都不是很到位。
因此，在这三个服务项目上一定要重新审视，重新规划，通过优质而标准化的服务来提升品牌
忠诚度。
五、品牌传播的重新审视
中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高
端产品而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。必
须要认真细致的审视好以下四个方面：
首先是形象代言。
对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎
都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方
法。
形象代言有很多方法，比如，明星代言、权威机构代言，中国名牌、国家免检产品认证等。
但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得要命，
品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。
其次是产品广告。
这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此
需要提醒的是，做高端产品，一定要注意目的、方法和实施中的细节。不同产品的目标顾客，其决
策、购买和消费三种角色是不一样的，有些高度融合，有些高度分离。所以，高端产品做广告，一
定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。
在方法上，我们认为，由于高端产品的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有
限，所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做
了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。
在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端产品就意味着分众市场，顾客群是非常有
限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意
味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。
然后是主题促销活动。
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主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不
仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。
最后是公关活动及事件营销。
不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们
不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高
端产品的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端产品的品牌推广需要更高的
品牌忠诚和更广的口碑效应。
当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没
有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。
在这两种传播战术上，中国人也是很擅长的。无论是公关活动，还是事件营销，必须要紧紧围
绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却
什么都“捞”不着。
六、渠道管理的重新审视
高端产品的渠道管理，和普通产品有着本质的区别，在广度上可能没有普通产品广，但在深度
上却比普通产品要深。如果要长话短说，要注意以下三个方面：
首先是重点区域的选择。
就本土品牌做高端产品而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败
的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚
开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步
一步扩张过来的。因此，我们一定要借鉴成功者的经验，吸取先驱者的教训，必须确定自己的重点
市场，集中资源，集中精力，从点做起。
其次是渠道成员的利益分配。
这个问题，对不同品牌的要求是完全不同的。大品牌可能将更多的利益留给自己做市场推广，
而小品牌可能将更多的利益让给中间商，赢得他们的支持和推荐。但有一个道理是一样的，即必须
合理分配利益，争取厂商双赢。
有些企业为了赢得中间商的最大支持，把他们的扣点放大到极致，但最终的结果是，市场推广
费用的缺乏而陷入产品滞销的困境。所以，我们总结到：试图让中间商快速“吃饱”的产品，肯定
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是从市场上快速“消亡”的产品。我们不要因为所谓的快速成长而冒这个险。
第二节 纯牛奶高端市场开拓十大策略
一、优化完善产品品质
因此有至于摆脱低价值的产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样
就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。
我国纯牛奶业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高性价
比商品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供给。随着
我国关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价差也将进
一步缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商品、高性
价比商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国纯牛奶企业和国内品牌生产商加速提升产品
品质。
二、产品结构性包装
产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个
产品的价值 60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文
字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多产品经营者所忽视的。
三、发掘卖高价的亮点
好产品还要会吆喝，现在很多高品质的产品销路不畅的主要原因，就在于此，一句鲜明的广告
诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。当获得消费者的高度认同，价格比普通产品贵
五倍，却卖的断货，供不应求。
因此塑造卖高价的理由，我们必须挖掘产品本身的特色，尽量突出人无我由，人有我精，人精
我异的特色。
从事从产品经营企业，要想办法发掘和塑造出产品独特的价值来，并把它传播出去，这样就不
怕没有市场了。
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四、塑造产品传奇故事
对许多名特优的产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事，作为经营者其实不仅仅在销售产
品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。这是很多企业所忽视的地方，那
们如何进行塑造呢，我们可以跟戏剧当中的一个原则，进行说明，一件事物的发生，算是一条新
闻，新闻在不断传播和深化后，会便成传闻，进而编成传奇、神话，甚至是童话，往往这个境界是
人人所向往的，因为每个人不管他身处何方，地位境遇如何，都有回归自我，崇尚自然的渴望，我
们就是要营造着这样的一种氛围和体验，尤其是高收入、高档次、高品位的消费者来说。
失去了传奇的包装和演绎，就如同一句没有灵魂的生命，这样的产品又怎样能打动人呢？
五、开发多样化个性化需求
现在我们发现，绝大多数产品都是在满足人们的基本需求，难道我们仅仅是为了满足温饱吗？
其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家了，他们对产品有着更多、更高、更深、根
个性化的需求。因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，满足他们更加苛刻的要求，
才能获得更高的收益。
六、渠道创新是出路
现在许多产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等，事实上，这些渠道因为门
槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多产品来说并不是有效的渠
道。
事实上在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档产品的专业零售终端，通过他们分销
是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。
自建终端，开设专营连锁店，也是一种非常好的模式。
而对一些高端的产品，我们不妨选择酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场
所进行深度推广也是一种途径。
七、打破传统传播方式
采用传统的广告传播模式，对产品企业来说是烧钱，又见不到多少效益的手段，比较有效的手
段是，通过事件营销、新闻营销、公关营销，打开市场。
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八、创造深度的服务模式
随着经济发展与技术变革，纯牛奶制造业竞争日渐激烈，利润空间越来越小。制造业服务化是
纯牛奶制造企业转型的重要方式，主要由产出服务化与投入服务化构成。
面对消费者越来越多样的需求，以及越来越激烈的市场竞争，单依靠传统制造业务已经不能获
得足够的竞争优势，服务化变革迫在眉睫。而服务带来的效益，不管是时间长度还是空间广度，都
长得多，比如创新设计服务、定制化服务、全生命周期管理等，都为企业提供了无限商机。
九、高价高质，建立信任感
相关产品企业要严把质量关，真正做到高价高质。
注重信息沟通，逐步建立信任感。除了通过权威认证的途径取得消费者信任外，也需企业与消
费者的直接沟通来建立相互信任。如让消费者亲自参与、监督产品的生产流程;随时了解产品相关
的内容;获得疑难问题的准确回复等。
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值
1.植入文化、特色等因素，提升品牌内涵。在现代社会，消费者的物质需求已得到极大满足，
人们进而会去追求精神层面的需求。企业在经营产品时，也应更加关注消费者的精神需求，不单单
是产品本身的销售，而是一种文化与生活方式的传播，进而引领新的消费潮流。
2.开展公关活动进行情感维系，培养忠诚顾客群。公共关系擅长与公众的情感沟通，从而达到
润物无声的境界。尤其对于高端消费群体，单纯的商业广告对其的吸引力较低，他们的消费行为更
倾向于个性化与精神化。成功的公关活动可以使企业与公众之间建立和谐的关系，从而培养更加忠
诚的顾客群。
第三节 我国高端纯牛奶市场成功突围策略
一、找准差异化的消费者利益诉求点
在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。高端纯牛奶要走出一条差异化
之路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份”的高端形象，让消
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费者感到“体面”。
二、精准定位，进行无声的消费者教育
消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端纯牛奶
的目标消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受信息的多
种方式。诉
高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于
大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效
投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒
体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端纯牛奶可以采取广播软文、杂志软文等低费
用、高效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。
三、从硬文广告传播转向深层合作
纯牛奶的直接购买者绝大多数是家庭主妇，电视是她们获取各种信息的主要窗口。为此，众多
高端纯牛奶品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力度，持续进行狂
轰滥炸。虽然纯牛奶品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告渗透力弱、商业味道
浓，导致纯牛奶企业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，一些品
牌纯牛奶将目光转向可能引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告
传播方式。目前的纯牛奶行业的广告传播呈现出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、
软文广告增多的态势。
四、公益营销竞争激烈
针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多纯牛奶企业非常注重广告传播平
台的社会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是纯牛奶企业非常看好的传播推广
平台，进而使其成为纯牛奶行业激烈竞争的传播资源。
五、电子商务提升广告传播效果
随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，
越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、
社区网站，主要品牌都做得风生水起。纯牛奶企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播潜力的
新媒体容易引起企业兴趣的同时，令纯牛奶行业的广告投放形式和内容出现了新的变化。
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六、渠道传播形式多样
纯牛奶作为快速消费品，大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行为发生
最多的地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是纯牛奶产品销售推广
的常用手段。但伴随纯牛奶产品竞争日趋激烈，企业的终端促销及传播也在不断升级，各种促销形
式、传播形式不断推陈出新。
七、强调市场细分，精耕细作
伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及纯牛奶种类的日益丰富，国内消费者在产品的使用
偏好上开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的品牌消费偏好。如白领消费群体更加追
求生活品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的产品。为此，企业应针对
推出不同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传播。高
端纯牛奶等产品定价相对较高，相关纯牛奶企业不仅配合电视广告投放，还结合电子商务等新形式
展开细致的沟通与互动。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国纯牛奶行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策
略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政
府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究纯牛奶行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些
特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
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四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动纯牛奶行业未来演化
的主要因素有哪些？未来纯牛奶行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影
响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略
决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
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第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
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理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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