动物保健品市场前景预测与4R营销策略研究报告.pdf

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动物保健品 4R 营销策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年动物保健品市场前景及趋势预测 ...................................................................................3 动物保健品行业监管情况及主要政策法规 ...................................................................................3 行业主管部门 ........................................................................................................................3 行业监管体制 ........................................................................................................................4 （1）兽药生产质量管理规范（兽药 GMP） ..............................................................................4 （2）兽药经营质量管理规范（兽药 GSP）................................................................................4 （3）新兽药注册办法 ....................................................................................................................4 （4）兽药生产许可证制度 ............................................................................................................4 我国动物保健品行业主要发展特征 ...............................................................................................5 行业的技术水平 ....................................................................................................................5 行业特有的经营模式 ............................................................................................................5 行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................5 上下游行业与本行业的关联性及其影响 ............................................................................6 行业主要进入障碍 ................................................................................................................6 （1）技术壁垒 ................................................................................................................................6 （2）人才壁垒 ................................................................................................................................6 （3）营销壁垒 ................................................................................................................................7 （4）品牌壁垒 ................................................................................................................................7 2022-2023 年中国动物保健品行业发展情况分析..........................................................................7 动物保健品行业发展概况 ....................................................................................................7 动物保健品行业竞争态势 ....................................................................................................8 2022-2023 年我国动物保健品行业主要企业分析..........................................................................8 Zoetis Inc.（） .............................................................................................................8 Merck&Co.,Inc.（）..................................................................................................9 齐鲁动物保健品有限公司 ....................................................................................................9 企业案例分析：国邦医药 ...............................................................................................................9 动保主要产品的竞争地位 ....................................................................................................9 国邦医药的竞争优势 ..........................................................................................................10 国邦医药的竞争劣势 ..........................................................................................................14 2023-2028 年我国动物保健品行业发展前景及趋势预测............................................................14 行业发展前景 ......................................................................................................................14 （1）动保行业具备稳健中长期需求基础 ..................................................................................14 （2）养殖集约化及新版兽药 GMP 将加速行业洗牌 ...............................................................15 市场供求状况及变动趋势 ..................................................................................................15 影响行业发展的不利因素 ..................................................................................................15 （1）自主创新能力有待提高 ......................................................................................................15 （2）存在小而乱的现象 ..............................................................................................................16 三、动物保健品 4R 营销策略及建议大全 .................................................................................................16 4R 理论概述 ....................................................................................................................................16 动物保健品 4R 营销策略研究报告 2 4R 理论概述 .........................................................................................................................16 4R 理论的基本内容 .............................................................................................................17 药品市场营销的变革 .....................................................................................................................17 国家层面对医疗卫生改革提出相关政策 ..........................................................................17 药品各个营销环节监管力度持续加强 ..............................................................................17 医疗卫生保险制度内容改革 ..............................................................................................18 国外医药生产销售企业竞争的加入 ..................................................................................18 基于 4R 理论的制药企业药品营销策略 ......................................................................................18 关联（relativity）策略........................................................................................................18 反应（reaction）策略 .........................................................................................................19 关系（relation）策略 ..........................................................................................................20 回报（retribution）策略 .....................................................................................................20 4R 营销理论应用在药品营销活动中的应用 .............................................................................21 在研发药品的工作中使用 4R 营销理论 ...........................................................................21 管理客户关系时运用 4R 营销理论 ...................................................................................22 运用 4R 理论来完成药品企业的企业文化 .......................................................................22 四、动物保健品企业《4R 营销策略》制定手册 ......................................................................................23 动员与组织 .....................................................................................................................................23 动员 ......................................................................................................................................23 组织 ......................................................................................................................................24 学习与研究 .....................................................................................................................................25 学习方案 ..............................................................................................................................25 研究方案 ..............................................................................................................................25 制定前准备 .....................................................................................................................................26 制定原则 ..............................................................................................................................26 注意事项 ..............................................................................................................................27 有效战略的关键点 ..............................................................................................................28 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................30 战略结构组成 ......................................................................................................................30 战略制定流程 ......................................................................................................................31 具体方案制定 .................................................................................................................................32 具体方案制定 ......................................................................................................................32 配套方案制定 ......................................................................................................................34 五、动物保健品企业《4R 营销策略》实施手册 ......................................................................................35 培训与实施准备 .............................................................................................................................35 试运行与正式实施 .........................................................................................................................35 试运行与正式实施 ...............................................................................................................35 实施方案 ..............................................................................................................................36 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................36 增强实施保障能力 .........................................................................................................................37 动态管理与完善 .............................................................................................................................38 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................39 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................39 动物保健品 4R 营销策略研究报告 3 一、前言 全新医疗时代下的医药制造企业要想在市场中谋求一条出路面临着越来越大的发展压力。层次 低和竞争同质化是普遍存在于国内医药行业市场的问题，当下市场需求已经无法从“机构+人员” 这种传统营销模式中得以满足，所以药品制造企业要想在全新的形势下提升企业核心竞争力，就要 通过灵活调整营销策略来维持稳定且强大的营销牵动力。 当然，制药企业负责营销管理的人员要紧跟时代发展，多多了解前沿营销理论，选择性的将前 沿理论导向作为营销策略的改革方向。目前，4R是一种以 4P、4C为基础深度创新发展而来的营销 理论，从全新的层次系统性的概括了营销框架，是一种对企业营销策略选择与制定均有科学明确指 导价值的理论。 下面，我们先从动物保健品行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年动物保健品市场前景及趋势预测 动物保健品行业监管情况及主要政策法规 行业主管部门 动保行业的主管部门为农业农村部畜牧兽医局及其下属各级兽医行政管理部门。上述各部门涉 具体监管职能如下： 部门 主要职能 农业农村部畜 牧兽医局 拟订动物防疫、检疫等发展战略、政策、规划和计划并指导实施；起草有关 法 律、法规、规章并监督实施；负责动物疫病防治工作；负责动物疫情管理 工 作；负责动物卫生监督管理；负责动物卫生监督执法等工作。 中国兽医药品 监察所 农业农村部直属事业单位，是承担兽药评审，兽药、兽医器械质量监督检验 和 兽药残留监控，兽用菌（毒、虫）种保藏，兽药国家标准的制修订，标准 物质 制备与定值等工作。 动物保健品 4R 营销策略研究报告 4 行业监管体制 （1）兽药生产质量管理规范（兽药 GMP） 《兽药生产质量管理规范》是根据《兽药管理条例》制定，是适用于对兽药生产全过程的质量 控制，以保证产品质量的整套质量管理体系。该规范自 2002年 6月 19日起开始施行。 根据中华人民共和国农业农村部公告第 202号，我国自 2006年 1月 1日起开始强制实施《兽 药生产质量管理规范》，对未通过兽药 GMP检查验收的兽药生产企业进行查封，责令其停止一切生 产活动，注销全部产品批准文号，吊销生产许可证。自 2006年 7月 1日起，各地不得经营、使用 未取得兽药 GMP证书企业或车间生产的兽药产品。新兽药企业必须获得兽药 GMP合格证后才可办理 《兽药生产许可证》和产品批准文号。 2020年 4月，农业农村部发布《中华人民共和国农业农村部令 2020年第 3号》，即《兽药生 产质量管理规范（2020年修订）》，自 2020年 6月 1日施行。该次修订①提高了无菌兽药和兽用 生物制品的生产标准；②提高了特殊兽药品种生产设施要求；③提高并细化了软件管理要求；④提 高了从业人员的素质和技能要求；⑤提高了文件管理的要求。 （2）兽药经营质量管理规范（兽药 GSP） 《兽药经营质量管理规范》于 2010年 3月 1日起实施，该规范根据《兽药管理条例》制定， 目的为加强兽药经营质量管理，保证兽药质量。根据农业农村部办公厅《关于组织开展兽药经营清 理和规范行动的通知》，自 2012年 3月 1日起，凡未通过兽药 GSP检查验收并未依法申领兽药经 营许可证的兽药经营企业，不得从事兽药经营活动。 （3）新兽药注册办法 《兽药管理条例》规定，研制新兽药，应当进行安全性评价。在临床试验前，应向省、自治 区、直辖市人民政府兽医行政管理部门提出申请，并附具该新兽药实验室阶段安全性评价报告及其 他临床前研究资料。临床试验完成后，新兽药研制者可向国务院兽医行政管理部门提交该新兽药的 样品和有关资料进行新兽药注册申请。国务院兽医行政管理部门应当自收到申请之日起 10个工作 日内，将决定受理的新兽药资料送至兽药评审机构进行评审，将新兽药样品送至指定的检验机构复 核检验，并自收到评审和复核检验结论之日起 60个工作日内完成审查。审查合格的，发给新兽药 注册证书，并发布该兽药的质量标准。 （4）兽药生产许可证制度 根据《兽药管理条例》，兽药生产许可证应当载明生产范围、生产地点、有效期和法定代表人 动物保健品 4R 营销策略研究报告 5 姓名、住址等事项。兽药生产许可证有效期为 5年。有效期届满，需要继续生产兽药的，应当在许 可证有效期届满前 6个月到发证机关申请换发兽药生产许可证。 我国动物保健品行业主要发展特征 行业的技术水平 动物保健产品研发是一项技术含量高、周期长、耗资大的系统工程，需要一大批高水平的专业 研究人员进行持续研发。我国动物保健产品的前期实验室研究大多是设在农业大学及农科院的动保 研究室，科研水平较高，部分技术已达到国际先进水平。但动物保健产品上市前的中期产业化应用 研究及承担产业化阶段的后期工程技术研究相对缺位，制约了动物保健产品开发上市的流畅性。总 体上看，除少数大型企业外，我国动保企业的研发实力较弱，研发体系尚不完善，将技术成果转化 为产品的创新能力不足。 通常情况下，动保企业会采用与高校及科研院所合作的方式，利用高校及科研院所的人力资源 和技术资源，共同完成新产品的研发。同时，国内一些大型的动保企业也建立了自己的研发机构， 不断提升自身动保产品研发和产业化水平，为我国畜牧养殖业健康发展及时提供技术支撑和产品保 障。 行业特有的经营模式 动保企业在研发、生产和经营等各阶段均受到政府部门的严格监管，其在生产经营过程中需符 合《兽药管理条例》等法律法规。在研发阶段，企业需受到县级以上地方人民政府兽医行政管理部 门的监督管理。在生产阶段，企业需具有与所生产的兽药相适应的技术人员、厂房、仪器设备以及 符合要求的生产环境。在经营阶段，企业需具有与所经营的兽药相适应的兽药技术人员、营业场 所、设备、仓库设施、质量管理机构或者人员等经营条件。 行业的周期性、区域性和季节性特征 动保产品主要用于预防、治疗动物疾病，其需求从根本上与畜牧业密切相关,需求具有一定刚 性。因此，动保行业不具有明显的周期性。但动保行业的发展会受到全球宏观经济环境、整体气候 环境变化及诸如动物疫病流行等外部因素的影响，需求出现波动，产品价格随之进行波动。 动保行业与畜牧业密切相关，因此企业一般分布在畜牧业发达的地区，具有一定的区域性。从 国内范围看，我国畜牧业的发达地区对动保产品的需求相对较大，如东部和中原地区等。从世界范 动物保健品 4R 营销策略研究报告 6 围内看，畜牧业发达的国家（如美国、巴西等）的动保行业发展相对较快。 由于动保产品主要用于预防、治疗动物疾病等方面，因此在禽畜出栏前的一段时期，会加大对 兽药产品的需求，从而形成动保行业的旺季。对中国而言，每年重要节假日前，如春节、国庆等， 各种肉、蛋、奶类产品的需求会增加，对世界而言，各国会根据饮食习惯及节假日安排，在重大节 假日之前通常也会增加对禽畜食品的需求，因此会在禽畜出栏前的一段时期形成产品销售旺季。但 由于动物在生长过程中，需要持续使用兽药，因此动保行业不存在明显的季节性。 上下游行业与本行业的关联性及其影响 动保产品主要为生物制品、兽用化药、中兽药，其中，生物制品的上游行业主要是 SPF 种 蛋供应企业，兽用化药、中兽药的上游主要为原料药行业，包括化学原料药及中草药。 总体来说，所需原材料属于常规产品，市场供应稳定，采购难度不大。 动物保健产品的下游主要为养殖行业。 行业主要进入障碍 （1）技术壁垒 新兽药是兽用化药、中兽药、生物制品等动保企业研发能力的集中体现。新兽药的研发周期较 长，技术含量较高，一般企业在自主创新能力上存在不足，很难研发出具有显著技术含量的新兽药 产品，而仅能生产市场上同质化的兽药、生物制品产品，利润率相对较低。同时，国家颁布了严格 的法律法规保护企业的自主知识产权。新兽药注册证书和新兽药的质量标准必须经农业部评审后颁 发。日趋完善的知识产权保护体系为动保企业的核心技术提供了很好的法律保护。 目前，行业中的领先企业都建有技术中心以持续提升技术水平，满足不断变化的市场需求。对 于新进入行业的企业而言，建设高水平的技术中心需要投入大量的人力、物力和时间。同时，研发 实力较强的企业通常已经与国内外高校、科研机构建立了稳定的合作关系，可以更好的把握行业技 术的发展方向，实现优势互补。而新进入行业的企业在对外合作资源方面将处于劣势。 （2）人才壁垒 动物保健行业属于知识密集型行业，涉及的学科很多，对研发、技术人员的专业素质和复合程 度有较高的要求。符合上述要求并具有丰富实践经验的高端人才较少，是行业内的稀缺资源。新进 动物保健品 4R 营销策略研究报告 7 入企业受其规模、市场等 4 因我国法律法规和政策的限制，我国微生态行业不允许进行基因改 造。 因素的限制，所需人才主要依赖自身培养，从其他竞争对手处获得高素质技术人才的难度较 大，面临较高的人才壁垒。 （3）营销壁垒 首先，动保产品的应用涉及养殖领域。在如此广泛的领域内建设相应的营销网络需要花费较长 的时间和较大的人力物力。其次，动物保健品是专业性较强的产品，营销过程中需专业技术人员配 合进行推广。因此，新企业即使拥有出色的产品，如果没有良好的销售网络、专业的营销团队及成 熟的品牌，也很难获得客户的认可，在很大程度上会影响其市场竞争力。 （4）品牌壁垒 对动保产品而言，品牌是动保行业产品质量、管理水平、营销能力的综合体现，需要经过长期 的积淀和持续的市场推广。在市场中建立起自有品牌代表着企业的知名度、美誉度达到了一定的高 度，下游大型养殖企业倾向于选择产品质量好，供货稳定，有一定品牌影响的企业，增加了新企业 进入动保行业的难度。 2022-2023 年中国动物保健品行业发展情况分析 动物保健品行业发展概况 动保行业系畜禽养殖业主要上游产业之一，是体现养殖经济效益的重要环节。动物保健品主要 分为兽用化学药品、兽用生物制品和药物饲料添加剂三类。兽用化学药品主要用于疾病防治和抗寄 生虫，分为抗感染类药和抗虫类药两类，系动物保健品的主要类别。兽用生物制品指用于预防、治 疗、诊断畜禽等动物特定传染病或其他有关的疾病的菌苗、疫苗、虫苗、类毒素、诊断制剂和抗血 清等制品，主要分为动物疫苗、治疗用生物制品和诊断试剂三类。药物饲料添加剂通过混合添加剂 与饲料达到疾病防治和促进畜禽生长的作用。 动物保健行业发展较快，根据国际动保联盟 IFAH的统计数据，2009年-2017年，国外动保市 场销售额由 186亿美元增长至 320亿美元，年均复合增长率为 %。 居民肉类消费需求的提升，带来养殖规模的不断放大，从而使我国动物保健行业也迎来一个规 动物保健品 4R 营销策略研究报告 8 模化加速的发展阶段。根据中国产业信息网的数据，我国兽药市场规模于 2017年已达到 亿 元，化药占比约 72%，生物制品占比约 28%， 对比 2009年规模已接近翻倍。2018年，受非洲猪瘟等外部因素的影响，我国兽药市场规模有 所下降，随着疫情控制、疫苗研发以及我国猪肉调控供给、组织养殖户复产等影响和调控，未来动 保市场仍将逐渐恢复向上态势。 动物保健品行业竞争态势 近年来，我国畜牧养殖业集中化趋势较为明显。根据《中国畜牧兽医年鉴》的数据，2008年 我国年出栏数 50头以下生猪场（户）8,万个，总出栏数 亿头，占当年全国生猪出栏 数 50%以上；年出栏数 50,000头以上的大型生猪场仅为 50个。2018年，我国年出栏数 50头以下 生猪场（户）3,万个，不足 2008年的一半；年出栏数 50,000头以上大型生猪场 407个， 较 2008年增加 8倍有余。中小养殖户逐步退出市场，养殖结构向规模化进行调整集中。 在畜牧养殖业集中度增加的背景下，与大型养殖集团合作的紧密度逐渐成为动保企业获取竞争 优势的重要因素。大型养殖集团一般采用集团招标方式，对动保企业的产品质量、企业品牌、稳定 供应能力以及资金实力都较过往提出更高的要求，因此，大型动保企业因其自身各方面的优势更容 易获得长期稳定的订单。兽用化药和兽用生物制品的中型企业和大型企业销售额占比明显提升， 2017年度，我国销售额超过 2亿元的兽用化药企业占比 %，较 2015年增长了 %。 随着社会对生物安全的重视程度提升，监管层对动保企业的经营发展提出了更高的要求，在监 管趋严的同时叠加疫病影响，使得大量的中小型动保企业面临经营环境恶化，存在市场退出风险。 2006年后，在国家强制实施 GMP与高致病性蓝耳病疫情的双重作用下，我国动保企业数量迅速下 降，从 2006年中的 2,600-2,700家下降至 2019年底的 1,760家，下降比例超过 30%。2018年 4 月，非洲猪瘟爆发导致生猪存栏量下降；2020年 4月，农业农村部发布《兽药生产质量管理规范 （2020年修订）》，进一步提高了动保行业的准入门槛，大量中小动保企业将在政策和市场的双 重压力下淘汰出局，供给端产生的空白则会被大型动保集团补足。综上，在需求和结构调整的双重 作用下，动保行业的龙头企业市场份额会进一步集中，其利润增速预计将高于行业平均水平。 2022-2023 年我国动物保健品行业主要企业分析 Zoetis Inc.（） 原为辉瑞制药的动物保健公司，于 2013年在美国上市。美国硕腾主要生产动保制剂、疫苗、 动物保健品 4R 营销策略研究报告 9 饲料添加剂及诊断产品，于 1995年进入中国市场。至今，美国硕腾在中国已注册和上市了一系列 用于猪、家禽、宠物和奶牛的动物保健产品，包括疫苗、驱虫药、抗生素、饲料添加剂、消毒剂 等。 Merck&Co.,Inc.（） 在美国与加拿大称为默克（Merck），在其他地区称为默沙东（MSD）。MerckAnimalHealth （默沙东动物保健）前身为英特威/先灵葆雅动物保健品公司，2009年默沙东收购英特威/先灵葆 雅。默沙东动保在全球建有 15个生物疫苗研发中心和 3个化药研发中心。在中国已注册的产品种 类近 50种，产品应用覆盖家禽、猪、宠物及反刍动物。 齐鲁动物保健品有限公司 成立于 1987年，注册资金 1亿元，主要研发、生产、销售兽用生物制品、兽用化学药品、兽 用原料药和饲料添加剂，现有员工 1,000多人，兽药 GMP生产线 20余条，兽药品种 200多个。 企业案例分析：国邦医药 动保主要产品的竞争地位 公司设立之初就从事动保产业，多年来持续深耕，实现了技术、产品、人才、产能等全面的积 累，目前动保板块近 40%为出口。 国邦医药长期立足动保行业，拥有丰富的生产管理经验及研发力量。根据海关数据，2017年- 2019年，恩诺沙星原料药出口量均占我国首位，出口量远超第二名。2019年度，国邦医药氟苯尼 考原料药出口量成为市场首位。除上述产品外，公司还拥有抗感染、抗寄生虫、饲料添加剂等领域 超过 30种成熟产品。研发及新产品开发方面，公司系国内第一家获得加米霉素、马波沙星等二类 兽药批件的动保企业。公司子公司和宝生物系知名兽药制剂厂家，是全国动保行业 50强、中国动 保协会副理事长单位。 近年来，我国动保行业集中度有所提升，但仍有进一步提升的空间。2017年度，我国销售额 超过 2亿的兽用化药企业占比 %，较 2015年增长了 %。根据中国兽药协会《兽药产业发 展报告 2017》，2017年国内动保行业原料药细分领域前 10名销售门槛为 亿元，化学制剂前 10名销售门槛为 亿元。2017年、2018年和 2019年，公司动保业务收入分别为 亿元、 亿元和 亿元，销售规模进入动保行业前 10名。 动物保健品 4R 营销策略研究报告 10 国邦医药的竞争优势 国邦医药在长期稳健的发展中形成了“一个体系、两个平台”的综合优势，即有效的管理和创 新体系，体现企业基因及文化的软实力；先进完整的规模化生产制造平台、广泛有效的全球化市场 渠道平台，体现企业平台基础设施的硬实力。凭借自身综合优势，国邦医药获得稳健增长的立体化 优势动能，实现了生产可复制性和产业链可拓展性，并在当前竞争中保持领先地位。公司创新驱 动、系统保障、平台运营的综合优势不仅是未来步入更广泛的医药领域的良好支撑，也是公司在全 球医药制造产业链中发挥更大价值的核心竞争力。 具体而言，公司的竞争优势体现在以下方面： （1）生产优势 公司专注于医药产品生产技术工艺的改进和革新。对标先进公司，公司在实践中逐步形成了 “两个领先”的生产经营理念，即技经水平同行业领先，人均效率同行业领先，为公司产品质量提 高、成本优势形成提供了强有力的保障，并由此形成了具有公司特色的生产优势。具体而言，国邦 医药的生产优势主要体现在： 1）规模化稳定供应。为控制原料质量及供应稳定性，公司已向上打通各主要产品生产中运用 的关键医药中间体环节，掌握环境友好、技术经济指标高的关键医药中间体合成技术并形成规模化 稳定供应。在满足生产需求的同时，公司关键医药中间体产品形成的对外销售亦能保证在细分市场 上的主导地位。 2）成本质量优势。公司致力于产品竞争力的持续提升，注重产品质量和产品技术经济指标的 不断优化。产品质量方面，公司产品满足国际标准并通过国际化认证。同时，公司积极了解满足客 户需求，部分产品实现按需定制。技术经济指标方面，公司以工程技术改进为核心，辅以岗位创 新，持续提升产量及劳动生产率，降低原辅料、能源消耗及三废排放。 3）综合性环保治理。在国内环保监管要求日益严格的背景下，公司以环保处理设施的持续投 入，环保监控设施的自动化、数据化战略为依托，建设了异味评价系统、泄漏检测与修复（LDAR） 系统、废气智能监控设施等系统化环保体系，使公司的环保治理水平上升至一个新的阶段。公司高 盐废水机械蒸汽再压缩项目于 2015年 6月被国家发展改革委办公厅、财政部办公厅认定为国家循 环经济示范项目，综合性环保治理已为公司构建较强壁垒。2018年度，2019年度及 2020年度，公 司的环保投入金额分别达 15,万元、21,万元和 20,万元。 4）合规化成本管控。医保控费、环保成本激增、质量管控趋严的背景下，综合成本管控是原 料药及制剂行业竞争的主要手段。公司已具备一定规模的合规化生产基础设施，包括安全设施、环 保解决方案及投入，未来业务增长将受益于规模经济带来的边际成本递减效应，在生产成本及安全 动物保健品 4R 营销策略研究报告 11 环保成本方面均体现管控优势。 （2）认证与市场优势 公司自设立以来一直深耕医药、动物保健品市场，至今已超过 20年。目前，公司已凭借认证 及标准的全球广泛性、国际化产品质量水平及客户的广泛分布取得了行业内相对市场优势。 在参与国际竞争的过程中，公司与国际市场高度接轨，质量管理水平获得国内外药监机构和客 户的认可，取得了包括美国 FDA，欧盟 EUGMP、REACH和 CEP,日本 PMDA，巴西 ANVISA和韩国 MFDS 等在内的国际药品规范市场的认证，取得了 KOSHER、HALAL等特定多人口使用的药品、食品级认 证。产品质量符合中国药典、美国药典、欧洲药典、日本药典、印度药典或其他国标、行业标准的 要求，并获得雅培、拜耳、巴斯夫等国际知名公司和其他原研公司的认可。同时，公司积极支持和 配合国内外药典委员会的工作，如参与了恩诺沙星、环丙氨嗪、环丙氨嗪预混剂等产品的中国兽药 典质量标准修订工作，参与工业用硼酸三甲酯、环丙胺的团体标准制定工作，向中国兽药监察所提 供恩诺沙星、地克珠利等对照品，向 EDQM提供盐酸环丙沙星峰鉴别对照品等。公司与国际高度接 轨的质量管理水平和优质的产品质量为产品市场竞争提供了有力保障。 目前，公司已广泛建立起全球销售网络，产品销往全球 112个国家及地区。公司在印度、荷 兰、韩国、巴基斯坦及西班牙等国市场已建立原料药销售渠道，半制剂产品亦销往东南亚及非洲地 区。根据海关统计数据，2017年、2018年及 2019年，国邦医药克拉霉素、阿奇霉素、恩诺沙星、 环丙沙星等原料药出口均处于国内首位，个别产品出口占我国总出口量比超过 50%。 （3）研发与技术优势 国邦医药依托现有研发平台，以新产品研发及流程研究相结合的模式在提高生产效率的同时开 拓新的市场。通过长期沉淀，公司已掌握了一系列产品生产中的关键反应及核心技术，具备现代化 的生产装备、生产工艺深度再开发再创新及全流程管控能力，并与国内多家顶尖科研机构合作研 发，拥有充足技术储备并陆续向产业化推进。具体而言，公司研发技术优势体现如下： 1）关键反应及核心技术优势：基于在医药制造领域多年技术经验积累，公司自主开发了包括 喹诺酮类药物、大环内酯类药物、头孢类药物、抗球虫药物、兽药制剂在内的累计 30余个药品相 关的工艺，并掌握了上述产品生产中的关键反应及核心技术。在反应机理上，熟练掌握了酮酯缩合 反应、哌嗪与芳环的 SNAr类型反应、大环内酯类药物的肟化反应、贝克曼重排反应、醇甲基化反 应、氨基甲基化反应（Eschweiler-Clarke反应）、叶立德反应、各种活性酯的合成技术、催化烷 基化技术、反应精馏技术等多项关键单元反应和技术，在原料成本、制造成本、产品质量上均有显 著优势。在兽药品质上，有针对性地开发了兽药制剂类的掩味技术、特定晶型成型技术、药品稳定 性技术等，提高了产品适用范围及药物利用率。在环境友好性上，公司在多个中间体的合成上开发 动物保健品 4R 营销策略研究报告 12 了高活性、高选择性催化剂，形成了创新性的绿色合成技术，包括环丙胺、硼氢化钠、高级胺等中 间体的生产制造工艺，并在国内率先实现了克拉霉素甲基化反应、四氢呋喃的溶剂替代、重排的亚 胺醚催化加氢还原工艺，上述工艺在固废产出、恶臭控制、溶剂套用等方面均有优势。 2）技术储备及合作研发优势：国邦医药全资子公司浙江国邦和山东国邦均为国家级高新技术 企业，两家子公司与中国药科大学、浙江大学、南京大学、天津大学、山东大学、山东省分析测试 中心等多所高校和研究所建立了合作关系，并拥有国家级博士后工作站、院士工作站、省级技术中 心、省级药物研究院、市重点实验室等多个优质平台，子公司浙江国邦曾参与《中国兽药典》的标 准起草工作。同时，公司在多个生产基地设立了研发中心，拥有研发技术人员 400余人，核心技术 带头人具有多年医药生产和技术研发经验。目前，公司拥有专利 55项（其中发明专利 46项），掌 握盐酸莫西沙星、阿苯达唑、强力霉素、泰拉霉素、功能性饲料添加剂等储备产品的生产技术，并 已获加米霉素、马波沙星两项二类兽药批件。未来，随着上述储备产品陆续投产，将给公司持续业 绩增长注入新的动力。 （4）稳健增长优势 根据发展规划，公司持续布局医药制造业产业链，目前已形成医药、动保双翼发展的完整产业 布局和综合平台优势，未来业务的横向复制和纵向拓展将成为公司发展的优势动能，一方面，发挥 公司生产及市场方面基础设施的平台优势，产品横向复制具备很高的成功保障；另一方面，发挥公 司精益管理和持续创新的企业基因，产业纵向拓展具备很高的风险控制和延展优势。公司稳健增长 优势具体体现在： 1）较强的抗风险能力。公司的产品品类及市场跨度覆盖面较广，丰富的产品品类及市场跨度 分散了细分市场周期波动对公司整体经营的不利影响，提高了公司的抗风险能力。 2）业务可复制性及可拓展性。内部协调上，在成规模的关键医药中间体自产能力支撑下，公 司已完成医药及动保业务的向上延伸，并取得较好的成本优势；外部信息上，公司已建立起较为完 整的全球客户信息库，促进各环节的有效创新和改善，并加强公司面对外部变化的应变能力。产业 链的完整、管理经验的完备、市场信息的交互，使得公司在产品及市场开发方面均有较强的可复制 性和可拓展性。 3）区位配套优势明显。公司主要基地分别位于浙江省绍兴市上虞区杭州湾上虞经济技术开发 区、山东省潍坊滨海经济技术开发区先进制造业产业园。在响应国家对制造业企业“退城入园”产 业规划的同时，公司也享受了产业集中化带来的政策及区位优势。在 2020年初的新冠肺炎疫情 中，地方政府及园区管委会及时进行疫情管控，并组织园区内企业复产、检疫及复工，有效将园区 内企业受疫情的影响降至最低。 动物保健品 4R 营销策略研究报告 13 （5）精益管理与员工优势 公司的精益管理与员工优势具体体现在以下几个方面： 1）全要素标准化管理。医药产品生产由安全、环保、质量、设备、人员和技术等多个管理要 素组成，公司持续研究各要素的法规和规范，充分吸收管理过程中的经验，形成标准化管理办法， 从而保证生产管理的全面性、科学性和专业性。 公司建立了质量、环境、职业健康安全管理体系，通过加强 GMP规范生产和 EHS规范管理，逐 步完善了标准化、规范化的生产工艺文件体系和标准化操作规程，不断提高了生产工艺和标准化作 业管理水平。公司已建立起完善的技术标准、工作标准和管理标准体系，能够有效的保障公司组织 运行的效率，为不断巩固和加强核心竞争力提供了有力保障。 2）中台思维管理。公司采用中台思维，将生产中形成的标准管理经验与各生产要素特点结 合，形成各自的生产管理清单和工作表。公司持续收集生产管理数据和案例并分析解决问题，在实 践中不断总结完善各生产要素的管理模式。中台思维管理有利于提高新产品开发速度并形成稳定的 竞争优势，亦有利于生产管理人员培养。 3）管理团队经验及结构合理。公司拥有一支素质高、经验丰富，市场应变能力强且适应国际 化发展要求的管理团队，管理领域涵盖了研发、质控、生产、销售、财务等多个方面，并结合公司 实际情况，在生产、采购、人力、研发等方面建立了现代化、科学化和规范化的管理控制体系。在 面对 2020年初爆发的 COVID-19新型冠状病毒肺炎疫情时，公司严格落实各级政府疫情防控措施和 复工复产要求，认真摸排员工返岗情况、健康状况，确保员工顺利、安全返企，为企业全面复工做 足、做好各项准备，充分体现出公司成熟管理团队在面对突发情况时的抗风险能力。 4）大规模专业员工。公司深耕医药制造行业，较长的发展历史中，公司逐步培养了一批经验 丰富、结构合理的员工团队。截至 2020年末，公司拥有员工共计 3,037人，公司稳定且具规模化 的员工团队一方面能保证生产任务顺利执行,还能保证公司能够快速有效地面对外部变化。 在技术和管理人才方面，公司核心团队具有深厚的行业经验和丰富的国际视野，公司董事长邱 家军先生是国内医药制造领域的开拓者，现任中国化学制药工业协会特邀副会长，曾获浙江省科学 技术进步一等奖。公司现有《中国兽药典》编委 1人，省禁毒专家、市应急救援专家 1人，浙江省 新世纪 151人才工程人才 1名，市拔尖人才等领军型人才 2人，副高级及以上职称 16人，硕博学 历 23人,本科学历 460人，技术人才 400余人。 5）学习型企业。医药制造行业是技术密集型、人才密集型行业，人才是公司发展的关键因 素。公司十分重视人才培养体系的建设，在“创新创建、增长增效、升格升级、成人成团”的企业 文化下，公司已建立较为完善的人才培养和激励机制。公司坚持“以奋斗者为本，精英合伙，全员 动物保健品 4R 营销策略研究报告 14 共享”为人才管理的基本原则，鼓励员工通过公司平台，结合自身奋斗实现“从业到专业、专业到 职业、职业到事业”的转变，达到公司和个人双赢。另外，公司通过设立内部教育学院，为不同层 次人才进一步学习提供了平台，形成了学习型的公司文化。国邦医药生产基地具备大规模的专业化 员工，经过内部培训教育提升员工素质及技能，形成员工对企业文化的认同。国邦医药以共同愿景 为基础，以人为本、建立学习型企业，以团队学习为特征，以企业和个人的全面发展为中心，增强 企业学习力，在经营管理中不断实现知识转化。 国邦医药的竞争劣势 （1）融资渠道单一 结合长期战略规划，公司医药、动物保健品两大板块均处于快速扩张阶段，资金需求突出。未 来，随着医药行业的产业集中度不断提高，公司希望借助“一个体系、两个平台”，通过多品种复 制、产业链延伸来扩大市场份额，增强整体盈利能力。目前公司发展所需资金主要通过利润留存和 银行贷款解决，相比同行业上市公司，融资渠道的单一制约了公司的发展速度。 （2）人才限制 公司在经营过程中培养锻炼了一支高效、精干的经营团队，但随着公司业务的不断发展以及国 家对医药生产的监管要求日趋严格，公司研发、生产、销售的管控要求也越来越高，公司存在对高 层次复合型人才、高级专业技术及营销人才的需求缺口，需要通过提升行业知名度、企业认同度及 地缘优势增加对高精尖人才的吸引力。 2023-2028 年我国动物保健品行业发展前景及趋势预测 行业发展前景 （1）动保行业具备稳健中长期需求基础 动保行业的下游为养殖业及宠物医疗行业，其中养殖业市场规模较大，系动保产品的主要消费 者。随着全球人口持续增长，以及各国人民生活水平的提高，全球肉类消费量持续升高。根据联合 国粮食及农业组织的数据，2018年度，中国猪肉、鸡肉、牛肉消费量分别为 5,万吨、 1,万吨和 万吨，消费量均位于全球各国首位。 由于下游养殖业需求旺盛且持续增长，动保行业市场规模持续走高。未来，我国肉类消费将继 续保持全球首位，加之宠物医疗行业将成为国内消费重要增长点，预计我国动保产品的国内消费市 动物保健品 4R 营销策略研究报告 15 场潜力巨大。 （2）养殖集约化及新版兽药 GMP 将加速行业洗牌 环保政策叠加高致病禽畜病将推动下游养殖业集约化发展，对动保企业提供产品和服务的要求 也将越来越精细和严格。2020年 4月，《兽药生产质量管理规范（2020年修订）》（以下简称 “新版兽药 GMP”）发布。新版兽药 GMP修订主要体现在三个方面：一是提高了无菌兽药和兽用生 物制品的生产标准，增加了生产环境在线监测要求，注重动静态控制相结合，提高产品质量保证水 平。二是提高了特殊兽药品种生产设施要求。三是提高并细化了软件管理要求，大幅提高了对企业 质量管理软件方面的要求。 根据新版兽药 GMP的要求，较多动保企业面临厂房面积不符合和不同产品车间混杂等问题，生 产线需要进行较大幅度改造。规模较小的动保企业由于以往生产经营规范性较弱，面临更高的改造 成本，进一步压缩小型动保企业的利润空间。未来，随着新版兽药 GMP要求逐渐落地，特别在 2018年开始的非洲猪瘟引发养殖行业规模紧缩的市场背景下，规模较小的动保企业将逐渐退出市 场，动保行业的集中度预计将进一步提高，行业规模优势企业的增长将高于行业平均水平。 市场供求状况及变动趋势 动保产品方面，受非洲猪瘟及新版 GMP要求影响，预计一部分落后产能及小型企业将退出市 场，动保行业供给端集中度进一步提高。 需求方面，医药产品是人类生命健康的保障品，动物保健品行业直接下游畜牧业产品为人民日 常生活的必需品，两者的需求均存在一定刚性。随着未来全球人口持续扩张，人类生活质量进一步 提高以及社会福利水平提高，公司所处行业需求预计会在全球范围内稳步提升。在发展中国家范围 内，由于人口增长、老龄化进程加快、医保体系不断健全、居民支付能力增强等因素的共同作用 下，需求预计也将快速增长。 影响行业发展的不利因素 （1）自主创新能力有待提高 动物保健属于现代生物技术范畴，生物技术产品具有研发周期长、技术难度高、资金投入大等 特点。目前，国际上大型生物技术企业一般用于研发的投入占其销售额的 10%以上，而国内企业普 遍较低。科研费用投入不足，制约了我国生物技术企业自主创新产品的研发和自主创新能力的提 高。 动物保健品 4R 营销策略研究报告 16 （2）存在小而乱的现象 我国兽用化药生产企业存在小而乱的现象。兽用化药行业对技术水平的要求较高，但行业中仍 存在众多无生产资质或技术水平低的企业，导致产品技术含量低、质量参差不齐、产品同质化严 重，进而导致整个行业出现无序竞争、产能过剩等现象。 三、动物保健品 4R 营销策略及建议大全 4R 理论概述 4R 理论概述 麦卡锡教授是著名的美国营销学学者，他在 20世纪 60年代首次提出了 4P营销理论组合策 略，4P分别对应产品“product”、价格“price”、渠道“place”和促销“promotion”，该理 论以产品为中心，强调以产品为导向满足市场需求。不过这一理论在实践应用中，尤其是市场环境 发生较大变化后，愈加明显的凸出了缺乏适应性这一缺点，很难在市场运营中发挥取得出奇制胜的 效果。 劳特朋教授也是一名美国营销专家，他在 1990年首次提出了 4C理论，该理论以消费者为中 心，强调以消费者需求为导向，对市场营销组合中的四要素重新定义，分别为消费者 “consumer”、成本“cost”、便利“convenience”和沟通“communication”。同样也是经历过 一段时间实际应用后，结合市场发展趋势分析后发现其最大的弊端就是忽略了竞争对手分析，这是 企业在激烈市场竞争中所面临的最大威胁，所以 4C理论发展阶段留下的一大难题就是如何有机的 结合企业经营利益和消费者需求。 艾略特·艾登伯格在 21世纪初首次提出了 4R营销理论，该理论以关系营销为中心，强调客户 忠诚的建立，同样也重新定义了营销组合四要素，分别为关联“relativity”、反应 “reaction”、关系“relation”和回报“retribution”。4R理论充分考虑了市场环境的动态变 化因素，所以强调要在此背景下企业要通过与顾客建立长久互动关系来提升营销适应性，减少客户 流失，在稳定已拥有市场的基础上慢慢拓展市场，其次，企业在应对顾客需求多样性和多变性的时 候，第一步要懂得倾听并收集整理顾客的需求或把握顾客需求导向，敏锐察觉顾客的不满和需要， 并构建针对市场变化的快速反应机制；再次，企业要将自身与顾客的关系从传统企业与客户的关系 转变为更加稳定的朋友关系，将销售目标转化为达成许给顾客的承诺，用责任心来维护顾客，让其 做出再次购买行为从而维持顾客忠诚；最后，企业不可忽视市场回报，企业要想实现进一步发展， 动物保健品 4R 营销策略研究报告 17 维护与市场建立起来的关系的关键就是做好市场回报。4R营销理论从全新的层次和角度对营销框 架进行构建，充分考虑了外界市场中的变动因素，持续成熟发展的市场以及日益激烈的竞争等，以 企业与客户达到双赢和建立有效互动关系为目的，更好的满足客户需求，同时通过关联、关系、反 应等一系列形式主动创造需求，形成独特的企业客户关系，并将其转化为一种竞争优势。 4R 理论的基本内容 在营销活动中，营销工作人员首先需要对顾客与企业之间的关联进行把控，使两者形成有机的 命运共同体，将维持长期稳定的关系这项任务当做重点工作；反应能力也是经营者必须具备的基本 能力之一，市场中的很多因素都保持着相互影响的关系，企业需要在确定营销工作规划与落实营销 控制工作的同时，设身处地为客户着想，对原有的商业模式进行转化，及时回应客户的新需求；关 系始终是 4R理论系统的核心内容，如果客户与营销主体之间的关系发生了转变，药品企业如果形 成了快速抢占市场的需求，就必须将客户关系当做工作的切入点，对长期利益施加更多的关注度， 消除各种利益冲突问题，形成更多的组合式营销模式；在这种现代化营销理论系统中，报酬这一营 销元素也被充分重视，如果想要切实巩固合作与交易关系，经济利益层面的问题都是不可回避的， 在很多化解矛盾的工作中，给予合理的经济回报是极为必要的。 药品市场营销的变革 营销环境是一个很大的概念，不仅包括营销活动，还涉及所有对构建营销部门、营销目标以及 维护目标客户关系可能造成影响的因素。营销模式变革是以营销环境为基础而展开的，所以有必要 对营销环境建立大体了解。 国家层面对医疗卫生改革提出相关政策 近几年来，国家以推动医药卫生体制改革为目的陆续出台了一系列法律法规，内容大多是针对 医药流通企业 GSP认证、制药企业 GMP认证之类的规范性政策。国家基本药物制度得到了进一步完 善，比如普遍实行药品限价政策、医院采购用药运用集中式招标、基本药品目录建成、分门别类管 理处方药与非处方药、大众传媒渠道禁止播放处方药广告等，这个全新的政策空间促使医药行业进 入了系统调整期。 药品各个营销环节监管力度持续加强 动物保健品 4R 营销策略研究报告 18 近几年屡屡出现一些医药代表、医生或医药企业负责人违法行为得到应有制裁的事件，相关问 题的处理过程都是参照我国《中华人民共和国反不正当竞争法》、《药品管理法》和《医药行业关 于反不正当竞争的若干规定》等法律法规细则，很大程度上打击了市场上使用不正当手段促销药品 的行为，有效加强了药品营销环节监管力度。当然除了严肃、强制的法律手段，社会监督手段的力 量也是不可忽视的，当前的监督模式有很高的灵活性。广大人民群众关注度最高的问题就是“吃” 药品回扣和虚定高价，这种严重损害人民利益的事情有必要通过扩大药品营销环节曝光率来有效避 免，企业违法行为公开化对企业经营效益和企业市场形象有巨大的损失，要想避免严重后果出现， 企业只有严格按规范运作营销策略。 医疗卫生保险制度内容改革 说到医疗卫生事业发展绝对离不开一个焦点问题，即“看病难、看病贵”，我国政府为了让这 一难题得到更好的解决建立了基本医疗保障体系，主要包括四个子体系，城镇职工基本医疗保险、 城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗与城乡医疗救助。广大民众药品消费能力随着国家持续 性投入的增加得到了提升，且药品消费行为有了明显的选择性。药品购买渠道不再局限于医院，正 规零售药店均可购买，特别是非处方药的购买十分灵活。此外，报销比例、药品报销范畴、临床限 制等改革因素都对药品营销有影响，制药企业在制定药品营销策略时一定要同步考虑医疗保险制度 改革。 国外医药生产销售企业竞争的加入 随着国际一体化发展的深入，我国医药市场竞争也朝着国际化迈进，中国市场竞争队列中新增 了很多外国药企，这对中国医药企业而言是新时代发展进程中的又一大挑战，比如西安杨森、中美 史克、上海罗氏等，这些拥有强大经济实力、适销对路经销产品和丰富市场运营经验的外企已成为 推动我国医疗卫生事业发展不可忽视的一股力量，国内医药企业要致力于探索可与之抗衡的营销策 略。 基于 4R 理论的制药企业药品营销策略 关联（relativity）策略 建立客户忠诚是制定关联策略的核心。目标市场中的同行竞争者数量在市场动态化变化中慢慢 减少，淘汰的同时也不断有新的竞争者加入。相关资讯在这个互联网飞速发展的时代下逐渐透明 化，信息沟通与交流也变得十分便捷。在这样的背景和发展要求下，药品营销策略可采取以专业学 术推广为桥梁，与医生建立关联，进而通过推广有价值的产品来建立患者与药品之间的关联。 动物保健品 4R 营销策略研究报告 19 1.推广专业学术。制药公司指定专业的医药销售人员，基于药品本身独有的特性，结合相关资 料和工具，比如临床试验数据、药效、临床治疗患者表现出的特征信息等，向医生、患者进行信息 传递。一方面，与医生建立关联。医生在看病治疗过程中离不开专业人员提供个药品使用指导信 息，这些信息主要来自于公司学术推广。与此同时，学术人员与医生进行信息交流的同时，也可从 医生处获得药品临床反应，更多的收集市场信息用于推广策略优化参考，不管是医生还是药企都是 有利的做法。另一方面，与患者建立关联。每位患者的病情与临床症状都有所差异，那么在使用同 一厂家药品的时候就可能因为个体差异而出现不同的用药反应，所以制药企业有必要在收集患者联 系方式或搭建沟通平台的基础上，借助互联网多多与患者进行交流，在条件允许的情况下举办患者 教育会，向患者普及疾病相关知识，让其正视临床治疗，建立患者与药品良好的关联。 2.推广有价值产品。药品分类主要是 OTC和 Rx两类，前者非处方药主要针对常见疾病的简单 症状，患者自身可直接判断后直接在正规药店购买相应药品，后者处方药针对的是需要专业医生检 查判断才能明确的复杂症状。临床医生对 Rx的了解大都停留于基本的概念与药理知识，医生也需 要进一步学习和了解才能在处方中灵活使用。这也从侧面说明了绝大部分 Rx都有学术推广价值， 这为患者、医生和药品建立关联都提供了可能。对于具有学术性推广的产品，公司需要深入了解市 场情况，不断调整产品推广策略，使医生和患者对产品深入了解。 反应（reaction）策略 反应策略的制定对药企而言，是基于迅速收集客户真实需求的客户关系体系建立，来为产品研 发提供指向性信息，从而顺利进行生产-推广-销售这一流程。这需要药企对以往预测模式进行改 革，要在原本的基础上转向回应客户真实需求的反应模式，面对动态变化的客户需求市场依然做到 对客户需求的最大化满足，所以要构建与这个反应相对应的组织机制，预防或第一时间处理客户的 抱怨，保持客户关系稳定。具体可从以下三点来实现反应策略： 1.收集医生临床治疗经验。药企推广人员要多多参与对应科室的学术交流或临床医生病例分析 活动，收集患者对药品的反馈意见，并将医学研究最新信息提供给医生参考学习。如若沿用以往的 经验型策略，忽略了客户意见的收集，就无法得知医生或患者在使用药品过程中所遇问题，推广与 改进更是无从说起了。每一个问题的出现，是挑战也是机遇，妥善处理好问题，就是对自身工作和 产品的完善，保证药品更加精准的满足医生临床处方和患者病情需要，以此增强医生与患者之间的 关联，提升忠诚度。 2.与医生建立学术研究合作关系。每一种药品从推向市场开始就要开展实际功效的观察和相关 销售数据的统计，促进药品改良，并为合理使用产品提供客观科学的依据。此外，医生的职称考核 需要学术成果支撑，对于制药企业而言，很多产品也需要学术研究，这正好为临床医生提供了合适 动物保健品 4R 营销策略研究报告 20 的学术课题，通过验证分析某种药品使用效果，得出循证医学证据。所以从这个层面出发，医药企 业可与相关医生建立学术研究合作关系，企业提供药品，医生针对药品展开学术研究，所得研究成 果经企业进行论文发表，助力医生完成职称晋升。医生在此过程中大量收集了患者临床资料，同时 进一步深化了对药品的认识和正确使用。 3.与患者进行良性互动交流。制药企业需要构建与患者沟通交流的机制，及时得到使用药品患 者的反馈信息，并快速回应一些消极信息或用药问题。这需要药品推广工作人员和医院有关部门商 议，达成定期开展患者教育活动的机制，以这种方式让药品营销人员与患者进行深入沟通，快速收 集客户使用药品信息，对准患者需求提供更好的产品服务。 关系（relation）策略 较高的经济增速背后必然是残酷、激烈的市场竞争。广大医药企业在竞争加剧的过程中，产品 质量和生产成本的差异性慢慢变小，那么要想在市场营销和推广方面体现出差异，就要将重点放在 客户与企业关系的建立和维护上。客户对产品的选择第一考虑要素肯定是自己熟悉的产品或者关系 良好的药企产品。 1.提升服务水平。在药品生产相关法律法规愈加完善的发展背景下，同类产品的质量一般不会 存在很大的差异，此时凸显在市场营销中的优势就是服务水平。提升服务水平，或者提供相应的增 值服务，简化工作流程或产品使用方法，保证推广人员数量，妥善及时处理售后问题，送货服务到 位等。比如针对医生这种客户，可通过提供学术资源、用药指南、继续教育等学术性支持来提升服 务水平。 2.增加与患者接触交流的机会。制药企业可以通过为某些活动提供赞助的方式来多多与患者接 触交流，在接触交流过程中双方都能更好的了解彼此动态，需求、反应、改进方向等，建立良好的 关系。“有效治疗疾病”是制药企业与广大患者一致的目标，企业在这一目标导向下的工作开展必 须建立在掌握患者对产品使用情况的反馈信息基础上，或者患者使用某种药品实现了明显的病痛症 状缓解，自行向周围人推荐产品后逐渐形成良好口碑。互联网在企业与患者互动关系的建立中提供 技术支持，通过互联网技术平台了解推广过程中患者的使用情况，以提供更贴合患者需求的药品服 务。 回报（retribution）策略 报酬是以结果导向所考虑的工作目的，企业运营必然要追求价值最大化，当然在价值追求过程 中，衡量指标最佳选择就是企业利润水平，那么实现企业利润最大化的直接方式就是降控企业运营 生产成本，一是扩增企业利润空间，二是提升企业产品销售数量。企业在成本与定价不变的前提下 动物保健品 4R 营销策略研究报告 21 实现销量提升也就等同于增加利润总额；如若在产品定价和销量不变的前提下，适当减低运营推广 成本也能提升企业利润。 1.有效控制企业运营费用水平。制药企业每一个药品的市场价格都将受到国家发改委、上级招 标办以及当地医保局的管理，所以制药企业本身是没有药品定价权的，那么在销量稳定不出现大波 动的情况下，企业经营利润的增加只有通过降控成本来实现。制药企业要通过实行严格的管理流程 与要求，对药品营销人员的推广费用做到合理控制，杜绝营销过程中有浪费情况出现。当然，正常 的、必要的营销费用支出是不能减少的，且工作流程和形式要谨遵既定的要求和制度进行。每一笔 费用的支出都需要企业相关部门评估支出计划和效果，对于合理且效果具有良好评估性的费用计 划，在营销环节中要做到动态化的持续跟进，以便为今后的营销活动提供参考。 2.致力提升客户价值。就医生来说，通过助力学术推广来让医生深入了解药品知识，进而在临 床治疗过程中合理使用药品，达到缓解患者病痛、治愈患者疾病的效果；就患者来说，通过了解药 品对病情的作用机制来强化病情好转的信心，用良好的心理和科学的态度去配合治疗。 3.增加企业药品销量。制药企业在某个地区的市场推广工作，只要按照常规学术推广计划推 进，再加之关系营销模式，顺利落实 4R营销策略，就能让企业与医生、患者均建立起良好的互 动、合作、交流关系，逐步增强医生和患者对企业药品的认可和信心，从而在该市场区域中造就该 制药企业的品牌影响力，最终以销售数量提升的方式表现出来。 4R 营销理论应用在药品营销活动中的应用 在研发药品的工作中使用 4R 营销理论 企业的研发能力与企业的营销水平存在直接的联系，药品企业在展开研发新的药品的工作时， 应当在市场调研活动中，确定消费者的药品消费倾向，研发与生产出能够满足客户需要的药品，通 过提升客户对药品的满意度来培养其忠诚性。 在药物研发过程中，应该着重考虑药物的疗效问题，只有疗效好的药物才能赢得消费者的满 意。因此，药物研发机构必须加强研发工作，研制出具有治愈疾病效能的药物，以获得消费者的认 可。 除了获得消费者的满意之外，药物研发企业还应该开发方便剂型，以提高消费者对药品的满意 度。4R营销理论认为：顾客需求是处于不断变化之中的，面对这种情况，药品企业应该及时倾听 顾客的意见，寻找和发掘顾客需求的变化，并根据变化的实际情况，建立起迅速反应机制，从而实 动物保健品 4R 营销策略研究报告 22 现对顾客的责任和承诺。现有的很多的药物，由于其剂型方面的问题，患者使用不大方便，往往需 要凭处方才能获得，并且还需要在医护人员的监护下才能服用。为了改变这种情况，企业可以征求 顾客的意见，研发出患者能够在家里服用的剂型，或者是比较安全的剂型，这样能够使很多的处方 药转变为非处方药，能够收到更好的治疗效果，降低常见病和慢性病的治疗成本。除此之外，通过 对药代动力学的研究，能够提高药物研发中药物的生物利用程度，这样能够减少用药量，减轻药物 不良反应的发生，收到更好的治疗效果。通过上述措施，能够进一步提高患者对药物的忠实度，促 进患者能够再次购买该药物，有利于产品的销售。 管理客户关系时运用 4R 营销理论 设立程序和方法。为了建立客户关系管理系统，更好地实现企业和客户之间的互动，具体来 说，需要从以下几个方面入手，建立客户关系管理系统，第一步是建立客户档案，当客户第一次来 购买产品的时候，应该建立起详细的关于客户信息的档案，包括客户购买产品的类别、时间、频率 等等，通过对客户信息资料的分析，以确定其中的目标客户，这也是实施关系营销的基础。开展与 客户的联系。在与客户接触的过程中，要善于和客户交流，注重倾听客户的意见，从中捕捉企业发 展的机会。对于客户的投诉，要及时处理和分析，同时建立市场的迅速反应机制，发现和挖掘不同 市场需求的变化。进行频繁市场营销，也就是说，对于多次购买的重复客户应该给予奖励，这是符 合 4R营销理论要求的，也体现了其中的核心思想：留住老客户比争取新客户更容易和更划算。对 于老客户，只要适当给予一定的关照，就能够赢得客户的满意和信赖，获得更好的回报和效益。 整合服务、质量和营销。根据 4R营销理论，企业应该从高层次建立客户关系管理系统，对企 业的服务、质量和营销进行整合，以实现最销售业绩和效益。对于一个企业来说，它最重要的资源 是客户，没有客户企业将无法生存。而建立客户关系管理系统，就是通过了解和运用每位客户的信 息，保持公司与每位客户之间的关系，从而识别有价值的客户，并在企业和有价值的客户之间建立 起多元化的互动关系，根据客户的需求提供产品和服务，满足客户的需求。 运用 4R 理论来完成药品企业的企业文化 4R营销理论在药品企业完善与创新企业文化时也可以发挥作用，如果药品企业使用的是相似 的营销方法，药品企业之间的差距无法被凸显，企业的整体营销效果均不可被有效展现，如果由企 业给客户特别的优惠，其他企业就会排挤特殊的企业，因此可知市场环境给企业营销工作带去的负 面影响，营销策略改进工作比较容易受到外部因素的阻撓。使用营销工作理论来调整营销工作方案 时，需要关注客观的市场环境。 企业如果需要更多的吸引更多的忠实消费者，不能只单一地依靠优惠营销政策，还要提升药品 企业的魅力值，形成能够被客户与员工认可的企业文化，借由企业吸引力形成的关系也更加稳定， 动物保健品 4R 营销策略研究报告 23 如果想要从企业文化的角度来完善企业营销系统的工作，需要先展开文化建设工作，将 4R营销理 论直接融入到文化中，并在药品企业内外展开全方面的宣传工作，使市场中的消费者可以更深入地 了解药品企业的新型文化，对其形成认同感，主动地接受药品企业的销售活动。 总而言之，我国医药企业在全新的市场环境和医疗政策背景下必须进行营销策略的改革。围绕 4R营销理论展开药品营销策略制定并有效实施，能帮助企业与客户建立更好的关联，实现良性互 动和双赢局面，让企业的核心竞争力、营销实力、生命力、竞争优势均得以提升。除了上述的药品 营销策略优化以外，还需要一系列配套的保障措施才能让其真正落到实处，以妥善处理体制层面以 药养医问题为目的实施医药分业；以提供推广营销人才力量为目的建立专业化营销队伍；以实现价 值层面的正向引领为目的进行理念更新和转变；以实现技术层面营销方式落地为目的构建药品信息 共享平台。 四、动物保健品企业《4R 营销策略》制定手册 在明确“4R营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“4R营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规 划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展 趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支 具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能 齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升 企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 动物保健品 4R 营销策略研究报告 24 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “4R 营销策略” 召开专门会议就推行“4R 营销策 略”作出决定 2 成立公司“4R 营 销策略”建设领 导和制定小组 确定公司“4R 营销策略”建设小 组的人员及分工。公司应当在设 立战略委员会，或指定相关机构 负责公司发展战略管理工作，履 行相应职责。 动员 3 进行建立“4R 营 销策略”思想动 员 召开公司建立“4R 营销策略”思 想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 动物保健品 4R 营销策略研究报告 25 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“4R 营销策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“4R 营销策略”的意义与方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 动物保健品 4R 营销策略研究报告 26 究网络 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 动物保健品 4R 营销策略研究报告 27 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 动物保健品 4R 营销策略研究报告 28 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 动物保健品 4R 营销策略研究报告 29 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“4R 营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“4R 营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场 调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并 准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司 的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 动物保健品 4R 营销策略研究报告 30 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“4R 营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的 创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做 好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 动物保健品 4R 营销策略研究报告 31 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 方案 制定 2 科学编制公司 “4R 营销策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 动物保健品 4R 营销策略研究报告 32 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“4R 营销策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “4R 营销策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 商业模 式方面 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 动物保健品 4R 营销策略研究报告 33 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 动物保健品 4R 营销策略研究报告 34 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 人力资 源管理 方面 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 动物保健品 4R 营销策略研究报告 35 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、动物保健品企业《4R 营销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 动物保健品 4R 营销策略研究报告 36 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“4R营销策略”工作实施方案 和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分 解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地 开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 动物保健品 4R 营销策略研究报告 37 构建“4R营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 动物保健品 4R 营销策略研究报告 38 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“4R营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 动物保健品 4R 营销策略研究报告 39 和有效性。 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 动物保健品 4R 营销策略研究报告 40 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 动物保健品 4R 营销策略研究报告 41 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。