农产品营销渠道现状与优化策略
摘要：农产品的营销渠道对农业经济的发展起着至关重要的作用。受季节性、区域性特点以及
市场因素的影响，农产品营销渠道直接制约着农业经济的快速发展。传统的销售渠道以农户自主散户经
营为主，中间环节多，合作模式经营仅仅拓宽销售渠道，无法增加农民收入；随着互联网经济时代的到
来，电子商务对农产品传统的营销渠道提出了机遇和挑战。由于营销市场主体素质低等多种因素的影
响，农产品营销渠道的优化受到一定程度的制约。为增加农民收入，促进农业经济快速发展，需要优化
农产品营销渠道，制定适应市场经济发展需要的营销策略。
关键词：农产品；营销渠道；现状；优化策略
农业作为第一产业，是国民经济迅速发展的基础，不仅关系国民生计，更关系到社会稳定和发
展。农产品是人类赖以生存的物质基础，近年来，随着市场经济的快速发展，农产品营销渠道不畅通，
出现滞销、销售难的问题，不但影响农民的生产积极性，更不利于农业的长久发展。中国传统的小农经
济，以小、散户种植为主，辐射范围小。随着信息技术和物流业的快速发展，农业的地域性束缚逐渐被
打破，特别是互联网+全新时代的到来，在互联网+农业主流趋势的影响下，为农产品传统营销渠道提出
了新的挑战，同时为农产品营销渠道打开了全新的局面。
一、农产品营销渠道的内涵
农产品营销渠道是指农产品从产品生产者向终端消费者的流通过程。整个过程以生产者为开
端，以消费者的购买为终点，中间由部分经销商和代理商参与，最终实现产品所有权的转移。［1］农
产品营销渠道模式主要有以下几个方面：
（一）生产者直接销售的营销渠道模式
这种营销渠道一般适合经济发展缓慢、或者以区域性交易为主的地区，不需要任何外部环节，
只采用简单的运输工具，运送到集市上，直接销售给消费者，省去了中间环节的费用和差价，降低了消
费者的购买成本。但这种营销渠道受到地域性的限制，空间有限，市场的需求量小，农产品在供过于本
地需求的情况下，便会降低价格或者滞销的情况，影响农民增收。这种营销渠道模式只适合零散的、小
规模农产品的销售。
（二）中间商为桥梁的营销渠道模式
农产品营销渠道是经过几个环节的流通，最终到达消费者手中。农户将农产品以较为低的价格
卖给批发商，批发商加上一定价格，再最终卖给消费者。这种模式的优点在于批发商能大量的购买农产
品，满足了消费者的需求。［2］但是，由于农产品提供者多以散户化为主，不集中销售，而且在一定
的区域范围内，产品的品质都在一个水平，这就给批发商在收购产品定价方面提供了一个便利的基础，
将农产品的价格定得非常低。同时，一些偏远地区，则出现了批发商定价完全从利益角度出发，随意加
价的现象。这种以中间商为桥梁的营销渠道模式，不利于农户增加收入，也在一定程度上侵害了消费者
的利益。
（三）订单销售的营销渠道模式
订单销售是指合作社、企业、超市等与农户签订购买合同，农户按照合同的规定，长期稳定地
将农产品销售给合同的另一方。这样，既保证了农产品的定向销售，企业、超市等也有了稳定的货源，
有利于自身的稳定和发展需要。农户将农产品销售后，企业和超市可以对初级农产品进行加工和包装，
提高农产品的附加价值，延伸产业链条。另外，农户在合作过程中，可以了解更多的市场信息，根据市
场的需求种植农产品，可以将土地的价值利益最大化，种植适应市场需要的农产品，避免盲目种植，导
致农产品的销售难、价格低的困境。
二、农产品营销渠道现状
（一）农产品质量参差不齐
农产品是营销渠道的关键性因素，质量的好坏对整个流通过程起着至关重要的作用。农产品的
种植以一定的土地和水资源为依托，这就决定了农产品的广泛性和不集中性，不像工业产品那可以在一
定的空间范围内加工生产。农业产品的分散性，决定了品质的差异，且规模都比较小，难以集中连片，
获取的农产品种植种类信息也畅通，受种植种类差别、土地、水资源、气候等自然条件的影响，农产品
质量参差不齐。同时，农产的自然特性，不像工业产品可以加工和修饰，这在一定程度上阻碍了质量的
统一性，很难实现标准化。
（二）中间环节过多
农产品最主要的营销渠道链条是从生产者提供农品开始，经过总批发商――批发商――零售
商――消费者一系列环节。中间环节过多，导致了很多问题。首先，农产品是特殊的商品，保持期和保
鲜期比较短，在运输过程中会出现腐烂，造成不必要的损失。营销渠道过长，损失更大。其次，价格成
本增加，从最初的产品运输，由于渠道的过长，中间的运输成本、损耗成本，都要附加在初级产品价格
基础上，往往是最初产品价格的几本，而且在经过长时间的转换后，各市场产品的销售价格随市场环境
等的影响，价格会有很大的差异和变化，不但增加消费者的消费成本，同时，也会给批发商的收益带来
不确定性。另外，农产品的供求信息不顺畅，渠道流通长，各个环节都存在着不同的影响因素，导致整
个渠道流通效率不高。
（三）品牌意识匮乏
我国是农业大国，但农产品的营销在我国起步比较晚，作为素质较低的农产品初级生产者，几
乎没有品牌意识。长期以来，初级农产品生产者只看重产品的数量，完全没有质量的概念和要求。特别
是在一些传统的小的零售店，只是觉得卖的就是货物，品牌应该是那些工业商品才具有的特性。受传统
观念的影响，在购买初级农产品时，只看的是物品的本身，没有形成一定的品牌效应，这也由初级农产
品的自然属性决定的，直接影响了农产品在国际上的竞争实力。我们国内有很多产品都是以初级农产品
的形式出口到国外，经过外国的一些简单的加工，再销售到国内，以高价格购买自己原产的农产品，这
是目前农产品营销渠道的窘境。
（四）农产品类别差异性小
农产品是附着在自然条件下的，同类的产品在不同区域种植，其质地、口感都会有大不同。但
同类农产口在不经过专业检测的情况下，消费者很难区分本质区别，分不清同类产品中的好与差，这样
一来，难以形成品牌的差异化。产品形成品牌，是为了让消费者辨别产品的质量，虽然现在一些地方已
经从农产品注册商标来区分质量，增强市场竞争力，但仅限于小规模、小范围。农户的素质较低，对品
牌商标的注册存在跟风现象，别人注册什么，自己就没有差别的注册，导致了重复性竞争，最终没有形
成强大的竞争合力，不但没有集中，反而相对分散，削弱了竞争实力。在一定的自然条基础上，农业科
学技术不断进步，同类产品的质量差异日益加大，即使同标识的产品，在本质上仍存在很大差异。为了
让消费者的利益得到保障，让消费者买到放心的产品，只能用品牌来标志。很多初级产品生产者对品牌
的创建没有实质性的举措，认为品牌的创建要增加成本，再加上素质较低，在应用化肥、种子、农药上
没有质量的选择性，只是跟随着区域性的生产，产品的附加值的提升是工业企业完成的过程，这样的市
场前景令人担忧。
（五）营销渠道利益体繁杂
农产品营销渠道较长，在整个过程中，参与的利益主体主要包括产品的生产者、各类中间商及
最终各类的消费者群体。中间商的主体主要是一些个体的小商小贩，规模小，抗风险能力差，过多的参
与和分散的渠道为农业经济的规模化经营造成了很大的障碍。参与主体的多样性，在这个链条中，经过
无数次的利益重新分配、农产品信息的筛选以及地方保护政策的限制，让流通渠道流通效率大大降低。
（六）营销渠道受地域性限制
农产品季节性的特性决定了要有很强的地域性限制。在某种农产品的生产旺季，大多数农产品
的保鲜期较短，只能选择就地销售，产品供应大于本地需求，出现滞销困局。区域性不平衡，部分供不
应求，但批发农产品市场产品却走不出去，严重影响了农产品流通的速度和质量。
三、制约农产品营销渠道的因素
为制定全理科学的营销渠道策略，需要注意以下几个制约农产品营销渠道的因素。一是渠道的
利益主要总体素质不高。在整个营销渠道过中，利益主体主要包括提供初级农产品的农户、个体商户、
零售商、企业、超市等。农户整体素质不高，对一些新种植方法和新的农业技术的应用的接受过程漫
长，导致提供的农产品质量不高，决定了营销渠道的效率和质量。中间商主要以个体商户、散户为主，
他们主要以追求利益的最大化为目标，目的明确，不考虑农户和消费者的利益，让整个流通链条的成本
增加，也增加了产品的不安全性。［3］作为企业和超市，与农户建立起长期合作的关系，这是一种比
较合理的营销渠道，在一定程度上保证了农户的利益。但在实际中，追求利益的最大化还是这些利益群
体的主体目标，整体素质还有待提高。二是农产品的生产较为分散。我国农村主要的生产经营是以家庭
为主体单位，农户主要种植的是分配的有限的土地资源，规模小、集中化程度低，农户在产品的营销过
程中，市场地位不高，难以获得公平合理的基本收益。三是农产品流通渠道过长。农产品从初级农户提
供开始，需要经过一系列的中间环节，需要经过较长的时间到达消费者的终端销售市场。农产品一般比
较容易腐烂、变质，在运输过程中，损耗增加了农产品的销售成本。同时，也造成了农产品的大量耗费
和浪费，增加消费者的消费支出，由此可见，缩短农产品流通渠道是营销渠道优化的问题之一。
四、农产品营销渠道优化策略
互联网+大农业时代的到来，对传统农产品的营销渠道提出了更高的要求和挑战，农产品营销渠
道优化必要且紧迫。
（一）打造农产品品牌意识
随着人们生活水平的提高，对产品的质量要求越来越高。要实现农产品的高质量，农户在选择
种类方面，必须注重农产品的高产高效。可以通过多方市场的对比，适时关注市场信息，选择优良的品
种，多样化的产品在市场上抢占先机，逐渐淘汰产量低，不适合地方水土资源特性的产品。广泛应用新
的技术，开发新品种，完全能根据市场的需求生产出相应高质量的产品。树立品牌意识，打造生产精品
的意识，产品的标识认证是对产品价值的肯定和附加。［4］树立品牌是保证农产品质量的方向，也为
农户的利益提供保障。
（二）完善农产品销售环境
农产品的初级销售市场脏、乱、差现象严重，决定了消费者结构及消费水平不高。一些相关的
职能部门要加强对初级市场基础设施的建设，为农产品的销售提供一个良好的规范性的场所，提高消费
者人群的水平。将农产品销售市场进行科学规划，规模逐渐规范，由散、小形成一个具有一定规模的有
序市场。在完善硬件设施的同时，建立农业信息网络平台，制定市场交易指南，适时发布农产品的供求
信息，拓宽农产品的销售范围，农户根据市场的需求生产农产品。提供价格、区域性需要的参考，避免
农户盲目销售。
（三）市场参与主体形成一定规模化
市场参与主体影响到农产品的销售价格，农户到最终的消费者，中间主体占大部分，这部分主
体规模化，有利于提升农产品的竞争力和抗风险能力，能平衡市场各方面的利益，让农产品营销渠道更
公平。各方面资源能形成优势互补，减少资源浪费。
（四）拓宽农产品营销辐射范围
受到农产品地域性依赖因素的影响，大多数农产品都是就地销售和吸收，外销的很少。农产品
的体重体积相对较大，多在附近销售，导致农产品产地的需求过剩，而在其它地区，出现供不应求的局
面。将农产品营销范围的进一步拓宽，主要是提高在整个营销渠道的参与主体获取信息的能力。在一些
偏远经济不发达地区，信息相对闭塞，交通不便利，对市场的需求信息不畅通，卖到农产品滞销。因
此，加强各个主体获取信息的能力，加强基础设施建设是拓宽农产品营销渠道的基础性因素。加大农业
技术的应用，对农产品的保鲜水平再上一个新台阶，解决在运输过程中容易腐烂，造成资源浪费的问
题。
（五）加大推进农超对接模式
农产品经过多个环节，不仅造成资源浪费，同时出现质量不保证，随意加价等问题。农户与超
市直接对接，减少了中间环节，保证了农产品的销售渠道，也保证了超市产品的供应，为消费者方便快
捷地提供更多的产品。［5］延伸农户与超市对接的链条，各地结合自己的实际情况，制定切实可行的
工作方案和实施办法。超市是农产品的第一个消费主体，逐渐扩大规模化经营，在规范管理的前提下，
保证农户的利益不受到侵害，方便相关部门的监督和制约。农户与超市建立起长期稳定的合作关系，在
产品质量和供应上有所保证，构建对接的平台，将采购、配送、营销等一体化。
（六）搭建电子商务平台
传统的农产品交易方式流通环节较多，渠道长，流通时间长，农产品的损耗和储藏成了制约农
产品营销的问题之一。随着信息技术的飞速发展，特别是互联网技术的广泛应用，习近平总书记在多次
会议上强调，将互联网+农业提上日程，电子商务的营销模式为农产品的营销开辟了新渠道，为农产品
的营销搭建电子商务平台是适应时代潮流的迫切需要。［6］同时，随着人们生活水平的提高，对农产
品的质量提出了更高的要求，对放心食品的需求越来越多，高效推进绿色产品的营销，也是农产品营销
的重要渠道之一。农产品网络营销是充分利用互联网系统，对农产品的价格、需求信息进行发布和收
集，借助网络，把农产品生产基地和市场，通过物流配送，将农产品配送到消费者手中的过程。互联网
为农产品的销售提供了一个宽泛的平台，让销售面对的消费者范围更为广泛，销售渠道多样化，省略了
中间环节利益参与的主体，让农产品的初始提供者与消费者的利益得到平均分配，既保证了消费者的利
益，又保证了农户的收入。农户将产品的信息直接在网络上发布，整个渠道需要企业与农户进行对接，
跟踪商品的动态，还可以进行不同产品的比价，对农户提高产品的质量起到了促进作用。网络的交易，
为农产品营销提供更多的需求信息，打破了传统的时间和空间的界限，使农产品的成交机会和交易量会
有大幅度的增长。同时，整个过程的运输成本会大大降低，由于消费者与农户时实性互动沟通，产品质
量的保证，让消费者享受快捷服务的同时，享受到高质量的产品，成本的降低，减少了消费者的支出。
总之，传统农产品的营销渠道远远适应不了社会经济发展的需要，互联网+农业的发展格局逐渐形成，
为农产品的营销渠道提供了新的发展契机。农产品营销渠道的优化是一个系统工程，各个环节都需要进
一步完善和提高。农产品营销渠道的优化，将推动我国农业经济快速前进的步伐。
参考文献
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作者：许志杰 单位：塔里木大学经济与管理学院
