第六章 公共关系工作程序
效果的必要保证
本章内容
学习目的和要求
了解公共关系管理过程模式和意义，掌握公共关
系四步工作法的基本内容：公共关系调查分析、
公共关系策划设计、公共关系传播实施、公共
关系检测评估，从而准确把握公共关系的完整
过程。
第一节公共关系管理过程的基本模式
将公共关系看作是一个完整的管理过程，
将其纳入组织管理的轨道，按照一定的程序有
目的、有计划地去实施，这是现代公共关系活
动专业化、职能化的特征。公共关系的管理过
程就是根据公共关系工作的内在规律，按照一
定的公共关系工作模式，设计、组织、控制公
共关系的活动，使公共关系成为完整的组织职
能运行系统。
一、公共关系管理的意义
公共关系是组织经营管理或行政管理活动的
一部分，是管理系统中的一个子系统。增强公共
关系工作的系统性、提高公共关系工作的可控性、
加强公共关系工作的预测性、促进公共关系工作
的成熟性。
二、公共关系管理过程的基本模式
1、四步工作法
即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段：
(1)公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，
确定公关的对象和问题；
(2)公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公
关计划和设计公关方案；
(3)公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各
种传播沟通活动；
(4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动
的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有
的公关计划。
2、六步工作法
即将公共关系工作过程分解为六个基本环节：
(1)估计形势；
(2)确定目标；
(3)确定公众；
(4)选择媒介；
(5)编制预算；
(6)评价结果。
三、公共关系管理过程中的相关因素
1、环境因素系列：即对公关主体的决策和行为构成直接
或间接影响的外界因素。这是客观方面的因素，如公众
对象、舆论状态、市场环境、时间和空间、媒介体制、
工作条件、社会传统文化背景、各种社会动态等等。国
外的学者将影响组织公共关系政策的环境因素归纳为五
个变量：(1)社会的政治经济体制；(2)社会的文化背景，
包括语言环境，(2)社会公众群体的行动主义程度(各种
利益群体、压力团体的活动状况)；(4)社会的发展水平；
(5)社会的媒介体制。
2、主体因素系列
即公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因
素。这属于主观方面的要素，如领导人的观念、
组织的目标、机构与人员设置、财务须算、工作
方法选择、产品和品牌的定位等等。
3、传播技术因素系列
即公关活动实施过程中的技术性因素。这属于媒
介技术方面的要素，如印刷媒介、电子媒介、网
络媒介、实物媒介、活动媒介、各种传播设备与
传播制品等等。
第二节 公共关系形象调查
一、公共关系形象调研内涵
公共关系调研是运用科学的方法，有计划、有步
骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资
料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到
掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系方面
的实际问题为目的的实践活动，是公共关系工作
程序的第一步。
1、公共关系调研的意义
公关调研使组织了解其在公众心目中的形象地位，
展开公关工作的条件、困难，竞争对手的情况，
实现目标的可能性，为组织决策提供科学依据，
增强公关活动的针对性，提高公关活动的成功率。
2、公共关系调查的内容
组织自我形象分析
组织实际形象分析
组织形象差距分析
公关调查第一步-----组织自我形象分
析
组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会
形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、
方向、目的和标准。
方法
公共关系工作首先需要通过组织内部的调查分析，
了解组织的自我评价，揭示组织对公关工作的期
望值。自我形象分析包括以下四个方面：组织实
态的调查分析、员工阶层的调查研究、管理阶层
的调查分析、决策阶层的研究分析。
公关调查第二步---组织实际形象分析
组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆
论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对
组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和
评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。
内涵
知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是
评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的
评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美
誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢
迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧
重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。
方法
组织实际形象分析就是通过舆论调查和民意测验，
了解组织在社会公众中的知名度和美誉度，测定
和分析组织在社会上的实际形象状况。
组织实际形象分析包括以下三个步骤：公众辨
认与分析、组织形象地位测量、组织形象要素分
析。
公关调查第二步---组织形象差距分析
将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，
揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的
目标和任务。
最常用的方法是“形象要素差距图” 。
3、公共关系调研的基本程序
公关调研的过程是由四个相关的基本步骤组成的。
这四个步骤是：制定调研方案、设计调研方法、
收集调研资料、处理调研结果。
二、 调研整体方案设计
(一)确定调研的目的
调研的目的是指调研所要解决的问题。在确定调
研目的时，应注意：
1、调研目的是调研组织者(或委托
者)最需要解决的主要问题。
2、应力求避免把目的提得过高过宽，
或把一些已经了解的问题和策略加以整理就可以
取得的资料也包括进去，以免分散精力。
3、拟定调研提纲。
(二)确定调查对象和调查单位
(三)确定调研项目
(四)制定调查提纲和调查表
(五)确定调研时间和地点
(六)确定调研方式和方法
在总体方案中，应规定采用什么组织方式和
方法取得调查资料。搜集资料的方式有普查、重
点调查、典型调查、抽样调查等多种方式。具体
调研方法有访谈法、观察法、问卷法和实验法等。
(七)确定研究分析方法
(八)确定提交研究报告的方式
(九)制定调研组织计划
(十)制定调研预算
三、主要调查方法
1、 实地观察法
实地观察调查法是指调查者进入调查现场，用
自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象表
现，从而获得第一手资料的调查方法。与其他调
查方法相比较，观察法收集到的资料更直接、更
真实、更生动具体，所以成为公关调查中常用的
一种方法。
2、 访谈法
访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接
交谈，收集语言资料的方法，是一种口头交流式
的调查方法。
3、 文献调查法
文献调查法是指调查人员是通过查阅各种
文献，对媒介所传播的有关组织形象或组织发
展信息进行调查统计分析的一种间接的调查方
法。
4、 问卷调查法
问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷，
利用书面回答的方式，向被调查者了解情况并收
集信息的方法。
通常把问卷分为自填问卷和访问问卷。
四、调研报告的撰写
1、调研报告的基本要求
(1)报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门。
(2)报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各
个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起，不能遗漏掉重
要的资料，但也不能将一些无关的资料统统地写进报告
之中。
(3)调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的
结论或建议。
(4)调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。
2、调研报告的结构
(1)序言；(2)摘要；(3)引言；(4)正文；(5)附
录。
第三节 公共关系策划
一、公共关系策划的概述
策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有
条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。换言之，
策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取的途
径，作为目前决策的依据；也就是预先决定做什
么、何时做、如何做、谁来做。
公关策划
就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，
分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动
和具体公关活动最佳行动方案的过程。
几层含义
1、公关策划工作是公关人员的工作，是由公关人员来完
成的。
2、公关策划是为组织目标服务的。
3、公关策划是建立在公关调研基础之上的，既非凭空
产生，也不能囊括所有公关活动。
4、公关策划可分为三个层次：总体公关战略策划、专
门公关活动策划、具体公关操作策划
5、公关策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。
公共关系策划的价值
(1)公关策划属于公关活动中最高的层次。
(2)公关策划是公共关系价值的集中显现，公关
活动是连续不断的过程，在重要情况下，不搞公
关策划是绝对不行的。
(3)公关策划是公关运作中的飞跃。
(4)公关策划是公共关系竞争的法宝。
二、公共关系策划的对象
组织形象的构成大致包括八个方面，即：组织的
产品形象、组织的管理形象、组织的人员形象、
组织的环境形象、组织的文化形象、组织的社区
形象、组织的标识形象和组织的媒介形象。
（一）组织形象目标的确定性
目标的确定性是指目标的含义必须十分清楚、单
一，可直接操作，有明确的内容与要求。
1、工作对象应是特指的。
2、目标应该是结果式而非过程的，是可予以明
确评估的，否则将不具备约束力。
3、目标应是可以确定其责任范围的。
4、要明确实现目标的约束条件。
（二）组织形象目标的具体性
目标要作为实施的准则和评价的标准，就必须是
清晰的。它必须做到：
1、定性。
2、定量。
3、定时。
4、定空间。
（三）可行性
一个可行性的目标必须是：
1、目标是可以测量的。
2、目标要具有现实性。
3、目标要有激励性、挑战性。
（四）可控性。
为了保证目标的最终成功，首先，制定目标时要
保持一定的弹性，留有充分的余地，以备出现问
题时能灵活处理；其次，有一定的应变措施和保
障，如备用的方案、可替换的同质目标等。
三、 公共关系策划的内容与程序
综合分析的步骤
1、认识问题；
2、将问题分隔排队；
3、说明偏差；
4、鉴定偏差；
5、寻找变化；
6、寻找可能原因；
7、核对可能原因，找到真正原因。
制定计划
制定计划所包含的几方面内容
(一)制定目标系统
(二)确定公众
(三)确定主题
(四)选择公共关系活动模式
(五)选择公共关系活动的媒介
(六)确定时间
(七)确定空间
(八)公共关系经费预算
四、公共关系策划的原则与方法
公共关系策划的总原则
公众利益与组织利益相统一的原则、总体形
象与特殊形象相统一的原则、知名度与美誉度相
统一的原则、社会效益与经济效益相统一的原则、
创新性与持续性相统一的原则、既定性与变通性
相统一的原则。
组织目标是公共关系策划的原动力
1、组织目标是公共关系策划立项的基础。
2、组织目标是公共关系策划的起点。
3、组织目标是公共关系策划评估的首要依据。
4、组织目标分析操作要点。
（1）立项前要充分了解组织的目标。
（2）迅速将目标归类分析，列出策划的目标
系统。
（3）保持一定的灵活性与应变性。
公众心理是公共关系策划的主战场
公众心理是公共关系学研究的主要领域，也是公
关策划的起点与评估重点。
1、研究公众心理是公共关系策划的起点
2、公众心理是评估的重要内容
3、公众心理研究操作要点
信息个性是公共关系策划打入市场的“
金刚钻”
信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜
明的个性，独特新颖，明显区别于同类其他信息，
应是不可替代的，不与他人雷同的。
审美情趣是公共关系策划方案深入人心
的“金钥匙”
审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活
中各种事物和现象的审美特点的能力。
1、审美情趣是公共关系策划的起点之一
2、审美情趣是评估的重要依据
3、审美情趣分析操作要点
第四节公共关系实施传播
公共关系过程的第三个步骤是将公共关系的计划
和方案付诸实施，为组织塑造、推销良好的社会
形象，影响公众舆论，优化组织环境。
一、选择和应用传播沟通媒介的原则
1、联系目标原则。根据公共关系的具体目标和
工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法。
2、适应对象原则。根据公共关系对象的特征选
择和使用传播媒介与沟通方法。
3、区别内容原则。根据传播内容的具体特点来
选择和使用传播媒介与沟通方法。
4、合乎经济原则。根据具体的经济能力和最经
济的条件选择和使用传播媒介和沟通方法。
二、公共关系活动的行为特征
从宏观的角度上看，公共关系是一种战略性行为，
旨在建立组织与环境之间的双向沟通和良性互动，
以保持组织与环境之间的动态平衡。但是从微观
上看，公共关系又经常被作为一种战术行动，帮
助组织宣传政策、动员群众、推广产品等等，这
种战术性的公共关系活动，并非总是具有双向的、
平衡的、对称的特征。
行为类型
国外的学者根据不同的行为特征，将各种公共关
系活动划分为四种模式：即“新闻代理模式”、
“公共信息模式”、“双向不平衡模式”、“双
向平衡模式”。
新闻代理模式
认为公共关系工作的主要目标就是使组织在大众
传媒上获得良好的宣传。这一模式在宣传推广某
一运动、影星、产品和政治家的工作中十分常见。
新闻代理模式是一个单向的传播模式。
公共信息模式
把公共关系主要看作是信息的公布。即组织利用
新闻稿、宣传册和直接邮件等媒介，通过大众传
媒向公众传播相对真实的信息，但往往只提供组
织所选择的愿意让公众知道的事实。比如发言人
制度就是一种公共信息模式。公共信息模式也是
一种单向的传播模式。
双向不平衡模式
运用调查研究来帮助组织设计传播的信息，这些
信息能够更加有效地促使战略公众按组织所需的
方式行事。这一模式把公共关系看成是组织与公
众之间的对话，但这种对话是由组织所控制的。
因为双向不平街模式调查公众的态度，它往往比
新闻代理模式和公共信息模式更能达到目标。
双向平衡模式
建立在调查研究的基础上，它运用沟通来处理冲
突：并且与战略公众采取相互理解与合作的态度。
使公共关系建立在协商和妥协的基础之上，不强
求组织在某些具体问题上做出对与错的选择，通
过对话和协商解决问题。
三、确定与选择公共关系活动的方式
公共关系活动方式，是以一定的公关目标和任务
为核心，将若干种公关媒介和方法有机地结合起
来，形成具备特定公共关系功能的工作方法系统。
不同类型的组织机构，或同一组织的不同发展阶
段，或同一阶段中针对不同的公众对象及公关任
务，都需要有不同的公共关系活动方式。
四、公共关系活动方式分类
(一)战略型公共关系活动模式
1、建设型公共关系
建设型公共关系活动模式是指在组织初创
时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而
采用的公关工作模式，是打基础的模式。其主要
功能是在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高
知名度，形成良好的“第一社会印象”，就是通
常说的“创牌子”。
2、维系型公共关系
维系型公关活动模式是针对公众心理特征精心设
计的。
它具体分为硬维系、软维系和强化维系三种。
(1)硬维系
硬维系是指那些维系目的明确、主客双方都
能理解意图的维系活动。这种模式适用于已经建
立了购买或业务关系往来的组织和个人，特点是
靠优惠措施和感情联络来维系与公众的关系。
(2)软维系
软维系是指那些活动目的虽然明确，但表现
形式却比较超脱的公共关系活动，它的目的是让
公众不致淡忘了组织。
(3)强化维系
强化维系是指在组织已有了一定的形象或相
当好的公关形象时，为进一步巩固和发展既有形
象、消除潜在危机而开展的公关活动。
3、进攻型公共关系
进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取
公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。这
种模式要求组织运用一切可以利用的手段，抓住
一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整
自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利
于组织发展的新局面。
主要有以下几种
(1)创新：开拓新的领域，改变组织对环境旧的依赖
关系。
(2)合作：主动交朋友、加入同业协会或搞协作性的
交流会议，减少与竞争者的冲突、摩擦。
(3)转移：组织要尽量避免过多受到环境中的消极因
素的影响，对这些影响可以采取迂回转移策略。
(4)利用机会主动出击。
4、防御型公共关系
防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公
共关系失调而采取的一种公关活动模式。
做到这一点要做三个方面的工作：
(一)强烈的“防火”意识
1、要居安思危，具有危机意识；
2、要有自律意识；
3、要有公众意识；
4、要有尊重舆论的意识；
5、要具有法律意识。
(二)科学的报警系统
1、外部预警
2、内部自查
(三)妥善的“灭火”方法
5、矫正型公共关系
矫正型公共关系是组织遇到风险、组织的公共关
系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采
用的一种公共关系模式，其特点是“及时”：及
时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。
组织形象受损一般有两种情况，一是由于外在
的原因，如某些误解、谣言，甚至人为的破坏，
致使组织的形象受到损害，这时公关人员应及
时、准确地查明原因，迅速制定对策，采取行
动，纠正或消除损害组织形象的行为和因素。
另一种情况是由于组织的内在原因，如产品质
量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方
针等方面发生了问题而导致公共关系的严重失
调。
处理方法
(一)以实际行动矫正形象
(二)借助权威矫正形象
(二) 战术型公共关系活动模式
1、宣传型公共关系活动
宣传型公关活动模式是运用大众传播媒介和内部
沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的
公关活动模式。其特点是主导性强、时效性强、
传播面广、推广组织形象效果好。
2、交际型公共关系
(1)交际型公共关系活动模式的含义
交际型公共关系活动模式是在人际交往中开展公
关工作的一种模式，目的是通过人与人的直接接
触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立
广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人
际环境。
(2)良好的人际沟通是公共关系传播的
重要途径
个人之间的沟通是面对面进行、具体生动的，
它针对性强，有直接迅速的反馈，在一定程度上
比大众传播媒介效果好。
(3)富于魅力的个人形象有利于塑造组
织良好的公共关系整体形象
在利用个人形象上，一是在起用公共关系
工作人员时，要选择那些具有个人魅力的人。二
是可以聘请各界明星来担任组织的“大使”。
(4)人际交往中，礼仪礼节是搞好关系
的基础。
3、服务型公共关系
服务型公共关系活动模式是一种以提供优质服务
为主要手段的公关活动模式，目的是以实际行动
来获取社会公众的了解和好评，建立自己良好的
形象。
4、社会型公共关系
社会型公共关系活动模式是组织利用举办各种社
会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作的
模式。
5、征询型公共关系
征询型公共关系活动模式是以提供信息服务为主
的公关活动模式，目的是通过采集信息、舆论调
查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织机
构的经营管理决策提供参谋，使组织行为尽可能
地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情、
民意一致起来。
五、 危机管理
1、危机的含义
危机是指那些突然发生的、危及生命财产的重大
事件。因此组织处理危机的能力如何，是关系到
组织生死存亡的大事。
2、危机的特征
危机有很多特征，主要表现在以下几方面：
(1)突发性。。
(2)难以预测性。
(3)严重的危害性。
(4)舆论的关注性。
3、危机的管理与预防
危机的管理和预防是日益被人们重视的新课题，是组织
主动出击战胜危机的有效手段。
(1)危机预测分析。
(2)制定应急计划。
(3)成立危机管理委员会。
(4)印制危机管理手册。
(5)确定组织发言人。
(6)事先同传播媒介建立联系。
(7)建立处理危机关系网。
(8)搞好内部培训。
4、处理危机的方法
(1)要迅速掌握危机的全面情况
(2)事故发生后的基本公众对策
5、应分别处理
(1)、对内部公众
首先，应把事故情况及组织对策告诉全体员
工，使员工同心协力共渡难关。其次，如有人员
伤亡，应立即通知其家属，并提供条件满足家属
探视、吊唁的要求，组织周到的医疗和抚恤工作，
由专人负责；如果是设备损失应及时清理。
(2)、对事故受害者
首先，对受害者应明确表示歉意，慎重地同
他们接触，冷静地倾听受害者的意见和他们提出
的赔偿要求。然后，应该同他们坦诚、冷静地交
换意见，同时谈话中应避免给人造成推卸责任、
为本组织辩护的印象。
应及时向新闻界通报事故的真相。
在说明事故时应简明扼要、通俗易懂。
应该明确，一旦事件作为新闻报道出去，就
将留在公众的记忆中，因此，一定要谨慎行事、
实事求是，既不掩盖事实真相，也不随意猜测、
添枝加叶、夸大事故。
及时组织召开新闻发布会，有时还需要连续
发布。
(3)、对新闻传播媒介
(4)、对上级领导部门
危机发生后，应及时向组织的直属上级领导
汇报情况，不能文过饰非，不允许歪曲真相、混
淆视听。
(5)、对企业所在社区
组织公关部门应向当地居民登门道歉，根据
事故的性质也可以挨门挨户道歉。必要时可以在
全国性或地方性报纸上刊出致歉广告，直到给以
经济赔偿。
6、处理危机的原则
(1)及时。及时是处理危机的第一原则。
(2)诚恳。处理危机的基本态度是诚恳，对问题
是非分明，是自身的责任绝不推委。
(3)准确。准确是处理危机、确定方案、正确判
断的前提。
(4)专门化。处理危机专门化是工作效率的保证。
(5)积极。积极是赢得时间、争取主动的心理动
力。
第五节 公共关系评估
一、公共关系评估的意义与目的
所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对公关
计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优
劣的过程。它在整个公关计划实施过程中都具有
重要作用。评估控制着公关实践每个活动及环节。
公共关系评估的目的
公关评估的目的就是取得关于公关工作过程、工
作效益信息，作为决定开展、改进公关工作和制
定公关计划的依据。
二、公关形象效果检测
通过民意测验和舆论调查，借助“组织形象地位
四象限图”，检查组织知名度和美誉度的改善情
况，借助“组织形象要素调查表”，检查组织形
象要素的具体构成有了哪些进步，借助“组织形
象差距分析图”，检查组织的实际形象与期望形
象之间的形象差距有多少改善。
三、公共关系年度工作报告
以本年度的公共关系计划和预算为根据，将一年
来的实施结果与预期目标和计划相比较，就公共
关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，
提出有说服力的总结报告。在报告中应注意引用
具体可见或可测量的数据、成果、实例，以及引
用有影响力的外界评价，以增强报告的客观性，
供决策层作判断和评价。
四、公共关系社会效益评价
公关社会效益评价是借助于“费用效益分析”，
就企业组织与社会公众有关的活动事项作出正、
反两方面的分析报告，用一定的货币量来反映和
衡量公关的社会效益。
五、新闻舆论分析报告
通过分析新闻舆论关于本组织的报导动向，可获
知本组织形象的状态。 由于舆论的改善不仅
仅是公共关系的功劳，舆论的恶化也不可简单归
罪于公共关系所为。因此，根据新闻报导的分析
来检测公关效果并不绝对可靠。
内容
新闻舆论分析的内容包括：
1、新闻报导量的分析
2、新闻报导质的分析
3、新闻报导时机的分析
