B2B 企业
跨境出海的营销挑战与获客机遇
--致趣百川
目录
引言 .........................................................................................................................3
一、 中国企业出海的演进与新常态 ....................................................................... 3
1. 出海历程的四个阶段 ...................................................................................4
2. 当代出海企业的画像与挑战 ........................................................................4
二、 中国企业出海的营销困境 .............................................................................. 6
1. B2B 企业出海的五大核心痛点 .....................................................................7
2. “传统营销”与“数字化营销体系”的对比 .............................................. 9
三、基于 MTL，完善出海企业的海外营销体系 ................................................... 10
1. 构建全渠道数字化营销生态 ......................................................................10
2. 基于完善的用户 360 画像，实现自动化的智能触达 ................................ 12
3. 用数据驱动决策与业务增长 ......................................................................14
四、基于 AI 能力，决胜出海获客场景 ................................................................. 16
1. 文化差异与本地化挑战 ............................................................................. 16
2. 合规风险与数据安全 .................................................................................16
3. 渠道分散与效果追踪困难 ......................................................................... 17
4. 用户获取与转化效率低 ............................................................................. 17
5. 品牌建设与用户深度运营 ......................................................................... 18
实际案例效果 .................................................................................................19
最后 .......................................................................................................................19
引言
如今，全球经济格局正经历着深刻而复杂的变化。地缘政治的博弈、全球供应链的重
塑、以及国内市场流量红利的消退，共同将中国 B2B 企业推向了一个新的历史十字路
口——“出海”。
当前，出海已不再是少数巨头的“可选项”，而是众多企业寻求第二增长曲线的“必
选项”。从最初的贴牌代工到如今的品牌全球化，中国企业的出海之路波澜壮阔，其
营销模式也随之迭代升级。然而，当下的出海征程，机遇与挑战并存，昔日粗放式的
增长打法已然失效。面对陌生的市场环境、多元的文化背景和严苛的数据法规，企业
如何精准洞察、高效触达、深度运营，成为决定其能否在海外市场站稳脚跟的关键。
本文将深入剖析中国企业出海营销的演进历程与当代困境，并结合致趣百川的 MTL 数
字化营销体系以及 AI 营销产品，探讨如何通过技术与策略的融合，破解出海营销的
“增长密码”。
一、中国企业出海的演进与新常态
中国企业的全球化探索并非一蹴而就，而是经历了一个漫长而清晰的演进过程。回顾
这段历程，我们可以将其大致划分为四个关键阶段，每个阶段都烙印着鲜明的时代特
征和营销逻辑。
1. 出海历程的四个阶段
贸易出海（1978-1999）： 改革开放初期，出海的主要形式是国际贸易。企
业以“中国制造”的成本优势，通过广交会等传统渠道，将低附加值的劳动密集
型产品销往海外，其核心目标是赚取外汇，营销概念尚处于萌芽状态。
渠道出海（2000-2007）： 随着中国加入 WTO 和互联网的兴起，以阿里巴
巴为代表的 B2B 电商平台崛起，为中国产品打开了全新的线上销售渠道。企业开
始借助平台的力量，将更高附加值的产品推向全球市场，营销重点在于平台内的
流量获取和信息展示。
融合出海（2008-2019）： 这一时期，出海企业开始注重线上与线下的融
合。一方面，跨境电商 B2C 模式蓬勃发展；另一方面，部分有实力的企业开始在
海外布局自营渠道和仓储。营销方式更加多元，但数字化能力的构建仍处于探索
期，数据孤岛问题普遍存在。
品牌出海（2020 至今）： 当前，我们正处在品牌出海的时代。随着中国在
技术、供应链和产品力上的全面提升，一批优秀企业不再满足于“卖货”，而是
致力于在全球市场打造拥有独特辨识度和用户心智的“中国品牌”。这一阶段，
营销的核心从流量获取转向了品牌价值的构建和用户关系的深度运营。
2. 当代出海企业的画像与挑战
在品牌出海的浪潮下，参与者的构成也日益多元化。数据显示，中型企业（%）
已成为出海的主力军，大型企业（%）和小型企业（%）也积极布局，形成
了百舸争流的局面。从行业分布来看，科技、金融、工业制造和医疗健康等高附加值
行业占据了主导地位，这标志着中国出海的产业结构正在向价值链上游攀升。
（中国企业的出海类型及行业分布）
然而，繁荣背后是严峻的挑战。德勤与 36 氪研究院的数据显示，超过半数（55%）
的企业出海核心驱动力是寻求“市场扩张和增长机会”。但与此同时，不同发展阶段
的企业面临着截然不同的困境。
（中国企业出海的因素与挑战）
对于新锐出海企业而言，最大的挑战在于战略制定（24%）、用户获取与销售转化
（22%）、以及保障稳定的资金链（20%）。它们如同刚驶入未知海域的船只，迫切
需要一张清晰的航海图来指引方向，避免触礁。
对于成熟出海企业而言，挑战则转向了产品创新与本土化（22%）、用户获取与销售
转化（21%）和销售渠道的搭建与运营（16%）。它们已经拥有了一定的市场基础，
但如何深度融入当地，持续创新以应对激烈的市场竞争，是其保持领先地位的关键。
当然，不论是新锐还是成熟企业，都共同指向了一个核心命题：在当今这个数据驱动
的时代，如何构建一套能够适应海外复杂环境、实现精细化运营和可持续增长的营销
体系，已经成为所有出海企业的“必修课”。
二、中国企业出海的营销困境
从“粗犷买量”的 阶段，到如今追求“一站式营销闭环”的 阶段，出海营销
的理念已发生巨变。然而，理想与现实之间往往存在巨大的鸿沟。许多企业在实践中
发现，传统的、割裂的营销手段在复杂的海外市场中显得力不从心，遭遇了诸多“水
土不服”的痛点。
（出海营销已从粗放买量，进入到整合战略与精细化运营的 阶段）
1. B2B 企业出海的五大核心痛点
基于对众多出海企业的观察，致趣百川总结了当前 B2B 企业在海外营销中普遍面临的
五大核心痛点，它们像一张无形的网，束缚着企业增长的脚步。
痛点一：市场与人才专业度不足
这是出海企业最先遇到的“拦路虎”。企业高层对当地市场的竞争格局、用户行为习
惯、文化禁忌等认知模糊，常常导致战略“想当然”。同时，国内原有的经营管理模
式难以直接复制，而要在当地组建一支既懂产品技术又精通本土营销的专业团队，更
是难上加难，成本高昂且周期漫长。
痛点二：营销推广渠道有限且效果追踪难
许多企业出海后，营销渠道往往局限于 Google 广告、Facebook 投流等少数几个主
流平台。渠道单一导致抗风险能力差，一旦平台政策变动或成本上涨，效果便会骤
降。更致命的是，营销活动产生的数据散落在各个平台，无法统一追踪。市场部门难
以衡量哪个渠道的 ROI 最高，销售团队也无法获知客户的具体来源和兴趣点，导致营
销投入变成了一笔“糊涂账”。
痛点三：客户数据散乱，管理困难
客户数据是企业最宝贵的资产，但在出海场景下，它却极易变成“负债”。来自官
网、社媒、广告、线下展会、邮件等不同渠道的客户信息，格式不一、标准各异，形
成了一个个“数据孤岛”。企业无法将同一个人在不同场景下的行为轨迹关联起来，
构建完整的 360 度客户画像成为奢望。这直接导致营销活动无法精准触达，客户体验
大打折扣。
痛点四：营销线索运营不畅，转化效率低下
“获客”仅仅是第一步，如何将线索高效转化为商机乃至客户是更大的挑战。许多企
业仍依赖人工导入、分发线索，不仅效率低下，还容易造成线索丢失。更重要的是，
缺乏自动化的线索清洗、培育和评分机制。大量意向度不高的早期线索被直接推送给
销售，既浪费了销售的宝贵时间，也因过早跟进而骚扰了潜在客户，导致线索池的价
值被严重稀释。
痛点五：全球合规风险高，运营如履薄冰
从欧盟的 GDPR 到加州的 CCPA，世界各国和地区的数据隐私保护法律日趋严格，且
复杂多样。企业一旦在用户数据收集、存储、使用等环节出现疏忽，就可能面临巨额
罚款和品牌声誉的严重损害。当地政策的突变和市场的不确定性，也为企业的全球化
运营带来了极高的潜在风险。
2. “传统营销”与“数字化营销体系”的对比
为了更清晰地理解上述痛点的根源，我们可以将传统的、割裂的营销方式与现代一体
化的数字化营销体系进行对比。
维度 传统割裂式营销 现代一体化数字营销体系
核心理念
渠道为王，流量思维。关注单次曝光
和点击，追求短期线索数量。
客户为中心，用户生命周期思维。关注客户旅程，追
求长期价值和客户关系。
数据管理
各渠道数据独立存在，无法关联、整
合，形成不了统一客户视图。
数据中台化。通过 CDP 等技术打通全渠道数据，形
成 360 度客户画像和唯一的客户 ID。
线索运营
手动、粗放。线索质量参差不齐，缺
乏培育过程，直接推送给销售，转化
率低。
自动化、精细化。通过营销自动化工具，对线索进行
自 动 评 分 、 培 育 和 分 发 ， 向 销 售 输 送 高 质 量 的
MQL。
效果衡量
模糊、片面。仅能看到各渠道独立的
成本 和线 索量 ，无法 衡量 端到 端 的
ROI。
精准、全面。可追踪从市场活动到最终成单的全链路
数据，精准分析各环节转化率和整体 ROI。
团队协作
部门 墙。 市场 和销售 团队 目标 不一
致，信息不互通，协作困难。
市场和销售在统一的平台上协作，目标一致，流程顺
畅。
通过对比不难发现，传统营销方式的种种弊病，根源在于其“点状”和“线状”的思
维模式，无法应对现代市场“网状”和“立体”的复杂性。要真正破解出海营销的困
境，企业必须进行系统性的变革，搭建一个能够整合全渠道、打通全链路、赋能全流
程的数字化营销体系。这正是致趣百川 MTL 体系的核心价值所在。
三、基于 MTL，完善出海企业的海外营销体系
面对出海营销的重重挑战，致趣百川提出了以“客户数据平台（CDP）”为核心，以
AI 能 力 为 加 速 器 ， 整 合 营 销 自 动 化 （ MA ） 、 内 容 管 理 （ CMS ） 、 社 交 营 销
（SCRM）和活动管理（EMS）于一体的 B2B 一站式营销云解决方案。其 MTL
（Market-to-Lead）体系，旨在帮助企业打通从市场洞察到线索获取与培育的全流
程，实现高效、精准、合规的全球化营销。
1. 构建全渠道数字化营销生态
MTL 体系的第一步，是打破渠道壁垒，将所有潜在客户的触点统一纳入管理，构建一
个能汇聚全量数据的“私域客户数据池”。这解决了“数据从哪里来”的问题。
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（将海外社媒、广告、官网、活动、内容等全渠道数据汇入统一的私域客户数据池）
致趣百川的平台能够无缝对接海外主流的营销场景，并通过标准化的接口或灵活的表
单/埋码方式，将数据自动汇集。
海外社交媒体： 支持对接 LinkedIn, Facebook, X (Twitter), WhatsApp 等平
台。通过在自动回复或主页中嵌入多语言表单，可以自动捕获粉丝或互动用户的
基本信息，并精准识别其来源渠道。
海外广告平台： 通过与 Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads 等平台的
API 对接（或借助 Zapier 等连接器），可以自动将广告带来的表单提交线索同步
到系统中，并能将后续的转化数据回传给广告平台，形成优化闭环。
建立海外独立站： 通过在网站上进行代码埋点，可以追踪访客的关键行为（如浏
览了哪些产品页面、停留时长等），并通过弹窗、浮动按钮等形式的表单，在关
键节点引导访客留存信息。
市场活动/展会： 无论是线上直播、云展台，还是线下展会，都可以通过生成带参
数的专属邀约链接或渠道二维码，精准溯源不同渠道和销售人员的邀约效果。现
场的扫码打卡、名片扫描等数据也能被快速数字化，并与线上行为关联。
内容营销： 企业可以搭建展示型（如产品介绍）和获客型（如白皮书下载、解决
方案申请）的内容页面。用户在查看或下载这些内容时留下的信息，都会被自动
记录，并打上相应的内容偏好标签。
（通过连接器或 API，实现广告平台线索的自动捕获和转化数据回传）
2. 基于完善的用户 360 画像，实现自动化的智能触达
当数据从四面八方汇集而来，如何将其有效整合、盘活，并转化为可指导行动的洞
察？这是 MTL 体系的核心，即“客户数据运营”。它解决了“数据如何用”的问题。
通过 oneID 能力，智能地将同一个用户在不同渠道、不同时间点的行为数据和身份信
息进行匹配和合并，最终聚合形成一个统一的、唯一的客户档案。
在用户 360 档案中，市场和销售人员不仅能看到客户的基础信息（公司、职位、联系
方式），还能清晰地看到他的“前世今生”：他点击了哪个平台的广告、参加过哪个
展会、下载了哪份白皮书、与销售进行了几次邮件沟通。通过这种全景的用户视图，
为后续的个性化营销和精准跟进奠定了坚实的基础。
（聚合客户的基本信息、行为信息、业务信息和标签信息，形成立体客户画像）
拥有了清晰的客户画像后，下一步就是进行高效且人性化的触达。致趣百川的服务体
系提供了多种自动化工具，以适应海外用户的沟通习惯。
WhatsApp Business API 对接： 针对海外市场，特别是东南亚、拉美等地区对
WhatsApp 的高度依赖，平台直接对接其官方商业 API。这使得企业可以通过
WhatsApp 进行批量但个性化的消息推送、设置自动应答、提供客户服务，极大
地提升了互动效率和客户体验。
自动化邮件营销： 邮件在 B2B 沟通中依然是正式且重要的渠道。致趣百川的邮件
营销工具，不仅支持常规的邮件群发，更强大之处在于其“自动化”和“智能
化”。可以基于用户的行为（如“下载了白皮书 A 的用户，3 天后自动发送相关
的案例 B”）或属性（如“所有来自制造业的 CMO，自动发送行业洞察报告
C”）来触发邮件，实现千人千面的沟通。
（可对接 WhatsApp，实现更即时、更高效的海外客户互动）
3. 用数据驱动决策与业务增长
MTL 体系的最终目标，是实现可衡量的业务增长。这依赖于强大的数据分析与可视化
能力，它解决了“效果如何评估与优化”的问题。
根据致趣百川的观察，企业实施致趣百川 MTL 体系后，最显著的变化是从“拍脑袋”
决策转向“看报表”决策。平台提供了高度自定义的数据看板，市场负责人可以一目
了然地看到：
全链路漏斗分析： 从市场曝光、网站访问、线索生成、MQL 转化，到最终的成
单金额，各个环节的转化率清晰可见，可以快速定位业务瓶颈。
渠道 ROI 分析： 能够精准追踪到每一笔订单最初来源于哪个市场活动或广告投
放，从而科学地评估各渠道的投入产出比，指导预算的优化分配。
客户画像分析： 通过对高价值客户群体的共同特征进行分析，可以反向指导市场
部门更精准地定位目标客群和优化营销内容。
这种数据驱动的闭环，不仅提升了营销效率，降低了获客成本，更重要的是，它在市
场和销售之间建立了一座基于数据的桥梁，让两个团队的目标和语言得以统一，极大
地促进了内部协作，最终共同驱动业务的持续增长。
（自定义的数据看板让营销效果和业务流程一目了然，支撑科学决策）
四、基于 AI 能力，决胜出海获客场景
致趣百川通过 AI 能力，从内容生成、数据整合、流程自动化、合规风控、用户运营五
大维度，解决了 B2B 企业出海的跨境营销难题，帮助企业在复杂环境中实现“精准触
达-高效转化-长期运营”的全链路增长。
1. 文化差异与本地化挑战
痛点：不同地区用户行为、文化禁忌差异大，传统营销内容难以适配。
AI 解决方案
多语言动态内容生成：AI 邮件、落地页支持多语言，企业根据用户地理位置切换
不通的语种。
文化敏感词过滤：在生成内容时自动规避宗教、习俗、政治等禁忌内容，避免触
犯当地法规。
案例本地化：AI 根据用户所在行业推荐本地成功案例。
2. 合规风险与数据安全
痛点：欧盟 GDPR、加州 CCPA 等法规限制数据收集，违规可能导致企业面临高额罚
款。
AI 解决方案
数据脱敏与合规检测：AI 在生成内容时自动过滤敏感信息（如用户手机号、引导
用户关注等），并实时检测文案是否包含违规内容。
动态权限管理：基于用户画像（如“欧盟用户”标签）自动屏蔽高风险内容，确
保数据收集符合当地法规。
3. 渠道分散与效果追踪困难
痛点：依赖 Google/Facebook 等单一平台，抗风险能力弱，数据孤岛导致转化路径
不清晰。
AI 解决方案
全渠道数据整合：打通海外独立站、社媒、邮件等渠道数据，构建统一客户画
像。
跨渠道归因分析：AI 自动追踪用户行为路径，如“用户从 LinkedIn 广告点击→官
网浏览留资→邮件下载白皮书”），全面展示 ROI 效果，优化渠道分配。
4. 用户获取与转化效率低
痛点：线索质量参差不齐，销售团队资源浪费在低意向用户上
AI 解决方案
智能线索评分：基于官网页面访问、打开邮件等用户行为进行动态打分，自动筛
选高意向线索。
自动化培育流程：当用户触发某个行为后，如报名参加了某场活动，系统可通过
邮件自动推送个性化内容，如行业案例等，自动运营客户。
SDR Agent 辅助：基于海外用户的特点，SDR Agent 可结合海外用户的行业、
需求以及在网上爬取相关信息，可对用户的购买意愿进行综合评定。同时在 SDR
团队联系用户后，可自动整理对话内容。
5. 品牌建设与用户深度运营
痛点：从“卖货”转向“品牌全球化”，需构建长期客户关系。
AI 解决方案
个性化内容矩阵：基于 AI 生成式能力，结合系统中的用户行为数据，可通过 AI
邮件、落地页实现“千人千面”内容触达。
品牌一致性管理：通过在生成内容前，设置好注意事项，AI 自动校验营销内容是
否符合品牌调性，防止违规情况的出现。
用户生命周期运营：基于 CDP 数据，AI 自动触发不同阶段的培育动作，如“新客
户推送产品手册，老客户推送行业报告”。
实际案例效果
AI 邮件提升转化：某化工企业通过 AI 个性化邮件，链接打开率提升 倍，白
皮书下载率提升 倍。
企微活码降低流失：某制造业企业通过企微自动回复+标签体系，线索关联率提升
40%，销售转化周期缩短 22 天。
CDP 数据整合：某科技企业打通官网、邮件、活动数据，客户画像完整度达
98%，线索转化率提高 35%。
最后
中国企业的出海之路，已从过去的“机会驱动”进入了当下的“战略驱动”和“能力
驱动”的新阶段。在日益激烈的全球竞争中，单纯依靠产品和成本优势已不足以构建
长久的护城河。建立一个强大的、与本土市场深度融合的数字化营销体系，实现从品
牌认知、客户获取、线索培育到销售转化的全链路精细化运营，将是未来出海企业成
功的核心竞争力之一。
对于正在或即将在全球市场劈波斩浪的中国企业而言，拥抱这样的数字化变革，不仅
仅是一次营销工具的升级，更是一次关乎未来生存与发展的战略抉择。唯有如此，方
能在这场全球化的新征程中，行稳致远，决胜未来。
B2B企业
跨境出海的营销挑战与获客机遇
引言
一、中国企业出海的演进与新常态
1.出海历程的四个阶段
2.当代出海企业的画像与挑战
二、中国企业出海的营销困境
企业出海的五大核心痛点
2.“传统营销”与“数字化营销体系”的对比
三、基于MTL，完善出海企业的海外营销体系
1.构建全渠道数字化营销生态
2.基于完善的用户360画像，实现自动化的智能触达
3.用数据驱动决策与业务增长
四、基于AI能力，决胜出海获客场景
1. 文化差异与本地化挑战
2.合规风险与数据安全
3. 渠道分散与效果追踪困难
4. 用户获取与转化效率低
5. 品牌建设与用户深度运营
实际案例效果
最后
