2021-2025 年中国半导体硅材料
行业调研及短视频营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及短视频营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业短视频营销战略概述 ................................................................................................................8
第一节 半导体硅材料行业短视频营销战略研究报告简介 ................................................................8
第二节 半导体硅材料行业短视频营销战略研究原则与方法 ............................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业短视频营销战略的重要性及意义 ..........................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国半导体硅材料行业市场深度调研................................................15
第一节 半导体硅材料概况 ..................................................................................................................15
一、半导体硅材料简介 ................................................................................................................15
（1）多晶硅简介 ..........................................................................................................................15
（2）单晶硅简介 ..........................................................................................................................15
二、半导体硅材料分类与应用 ....................................................................................................16
（1）半导体硅材料的分类 ..........................................................................................................16
（2）半导体硅材料的应用 ..........................................................................................................16
第二节 我国半导体硅材料行业监管体制与发展特征 ......................................................................17
一、半导体硅材料所处行业的基本情况 ....................................................................................17
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................17
三、行业主要政策 ........................................................................................................................18
四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................20
五、行业特有的经营模式 ............................................................................................................22
六、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................22
七、半导体硅材料所处的行业与上下游行业的关联关系及影响 ............................................22
（1）半导体硅材料所处行业与上下游行业的关联性 ..............................................................23
（2）上游行业对本行业发展的影响 ..........................................................................................24
（3）下游行业对本行业发展的影响 ..........................................................................................24
第三节 2020-2021 年中国半导体硅材料行业发展情况分析............................................................24
一、全球半导体硅材料行业发展概况 ........................................................................................24
二、全球各尺寸半导体硅片市场情况 ........................................................................................25
三、我国半导体硅材料行业发展概况 ........................................................................................25
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第四节 2020-2021 年我国半导体硅材料行业竞争格局分析............................................................25
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................25
（一）全球市场状况 ....................................................................................................................25
（二）我国市场状况 ....................................................................................................................26
二、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................26
（1）技术及人才壁垒 ..................................................................................................................27
（2）客户认证壁垒 ......................................................................................................................27
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................27
（4）规模化供应能力壁垒 ..........................................................................................................27
三、行业内主要企业概况 ............................................................................................................27
（1）中环领先 ..............................................................................................................................28
（2）昆山中辰 ..............................................................................................................................28
（3）成都青洋 ..............................................................................................................................28
第五节 企业案例分析：中晶科技 ......................................................................................................28
一、中晶科技的市场地位 ............................................................................................................28
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................29
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................31
四、中晶科技技术水平及特点 ....................................................................................................32
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................33
一、半导体产业 ............................................................................................................................33
（一）全球半导体产业发展情况 ................................................................................................34
（二）我国半导体产业发展情况 ................................................................................................35
二、半导体分立器件产业 ............................................................................................................36
（一）全球半导体分立器件产业发展情况 ................................................................................36
（二）我国半导体分立器件产业发展情况 ................................................................................37
三、集成电路产业 ........................................................................................................................39
第七节 2021-2025 年我国半导体硅材料行业发展前景及趋势预测................................................40
一、市场供求状况及行业利润水平 ............................................................................................40
二、小尺寸硅片产能向国内集中 ................................................................................................41
三、国际半导体产业区域转移 ....................................................................................................41
四、我国半导体分立器件市场规模快速增长 ............................................................................41
五、国家政策大力支持 ................................................................................................................41
六、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................42
（1）市场竞争激烈，资金需求量大 ..........................................................................................42
（2）行业发展时间较短，技术研发能力不足 ..........................................................................42
第三章 企业短视频营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................43
第一节 短视频营销策略研究 ..............................................................................................................43
一、短视频的内涵及发展 ............................................................................................................43
二、短视频营销内涵及特点 ........................................................................................................43
（一）移动客户端传播 ................................................................................................................44
（二）内容生产简易化 ................................................................................................................44
（三）碎片化传播 ........................................................................................................................44
（四）分享社交化，见效快 ........................................................................................................44
三、短视频营销方式 ....................................................................................................................45
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（一）品牌自主录制短视频 ........................................................................................................45
（二）短视频病毒式营销 ............................................................................................................45
（三）植入式短视频营销 ............................................................................................................45
（四）用户互动创意短视频 ........................................................................................................45
四、短视频营销展望及建议 ........................................................................................................45
（一）增加内容创意 ....................................................................................................................45
（二）与传统媒体相结合 ............................................................................................................46
（三）注入品牌文化 ....................................................................................................................46
第二节 短视频营销手段的创新与变革 ..............................................................................................46
一、短视频营销爆发的背景 ........................................................................................................46
二、短视频受众特征：四大典型族群 ........................................................................................47
三、短视频内容形态：简洁、易标签化、更具社交属性 ........................................................48
四、短视频营销的形式及特点 ....................................................................................................48
（一）全场景短视频营销，根据不同时间场景定制 ................................................................48
（二）短视频受众细分化，凸显营销价值 ................................................................................49
（三）短视频通过深度互动重构社交群 ....................................................................................49
第四章 2021-2025 年中国半导体硅材料企业短视频营销战略探讨与建议............................................50
第一节 新媒体时代短视频营销的策略 ..............................................................................................50
一、短视频营销概述 ....................................................................................................................50
二、国内短视频营销的现状及问题分析 ....................................................................................51
（一）内容低俗化 ........................................................................................................................51
（二）内容同质化 ........................................................................................................................51
（三）视频制作良莠不齐 ............................................................................................................51
（四）视频内容缺乏监督管理 ....................................................................................................51
三、短视频营销的策略建议 ........................................................................................................52
（一）定位精准，内容为王 ........................................................................................................52
（二）优化渠道，引入流量 ........................................................................................................52
（三）扩宽场景，加强互动。 ....................................................................................................52
（四）重视人才，培养团队 ........................................................................................................53
（五）加强视频的监管 ................................................................................................................53
四、结语 ........................................................................................................................................53
第二节 短视频广告与品牌传播策略 ..................................................................................................53
一、短视频广告传播的背景 ........................................................................................................54
二、品牌传播的重要性 ................................................................................................................54
（一）品牌的传播有利于增加商品价值 ....................................................................................54
（二）品牌传播为企业建立忠实的客户群体 ............................................................................54
（三）品牌传播有利于增加市场占有率 ....................................................................................54
三、短视频广告在品牌传播中的优势 ........................................................................................54
（一）碎片化传播方式，增强品牌记忆点 ................................................................................55
（二）艺术性与商业性的结合，凸显品牌文化 ........................................................................55
四、短视频广告进行品牌传播的策略 ........................................................................................55
（一）优化传播理念，树立品牌战略意识 ................................................................................55
（二）充分考虑品牌特质，选择合适的推广形式 ....................................................................55
（三）结合热点的推广方式 ........................................................................................................56
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第三节 短视频广告现状及优化策略 ..................................................................................................56
一、短视频广告的优势 ................................................................................................................56
（一）内容丰富 ............................................................................................................................57
（二）互动性强 ............................................................................................................................57
（三）制作简易 ............................................................................................................................57
（四）准确性高 ............................................................................................................................57
二、短视频广告的不足 ................................................................................................................58
（一）算法逻辑形成“信息茧房” ............................................................................................58
（二）广告内容质量有待优化 ....................................................................................................58
（三）过度娱乐降低广告效果 ....................................................................................................58
（四）短视频广告可信度较低 ....................................................................................................59
三、短视频广告优化策略 ............................................................................................................59
（一）增加富有创意的短视频广告 ............................................................................................59
（二）清除低品质短视频广告 ....................................................................................................59
（三）推动垂直领域内容生产 ....................................................................................................60
（四）促进短视频广告技术创新 ................................................................................................60
（五）结合热点推送广告内容 ....................................................................................................60
四、结束语 ....................................................................................................................................60
第四节 “短视频+社交”电商营销及应用策略 ................................................................................61
一、社交电商带来的商机 ............................................................................................................61
（一）一些社交电商的先行者 ....................................................................................................61
（二）迅速崛起的短视频电商 ....................................................................................................61
二、如何利用短视频做好社交电商 ............................................................................................61
（一）如何经营好抖音 ................................................................................................................62
（二）利用抖音暴利变现 ............................................................................................................62
第五节 短视频时代的品牌营销及推广策略 ......................................................................................63
一、短视频时代品牌营销的现状 ................................................................................................63
二、短视频时代品牌营销的特点 ................................................................................................63
三、短视频时代品牌营销的优势 ................................................................................................64
（一）短视频的表达能力 ............................................................................................................64
（二）短视频的社交能力 ............................................................................................................64
（三）短视频的语言能力 ............................................................................................................64
四、短视频时代品牌营销模式的构建和推广 ............................................................................64
（一）短视频中品牌内容要明确 ................................................................................................64
（二）短视频表达要贴合品牌核心 ............................................................................................65
（三）短视频植入形式要巧妙合理 ............................................................................................65
（四）短视频外在包装要精致新颖 ............................................................................................65
（五）短视频传播质量要真实有效 ............................................................................................65
五、结束语： ................................................................................................................................65
第六节 以大数据技术为基础的短视频营销特点及挑战 ..................................................................66
一、大数据的概念与特征 ............................................................................................................66
（一）规模化（Volume） ...........................................................................................................66
（二）多样化（Variety） ............................................................................................................66
（三）动态化（Velocity） ..........................................................................................................66
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（四）价值（Value）...................................................................................................................66
二、大数据在短视频 APP 中的具体应用—以快手为例...........................................................67
三、大数据时代下的市场营销模式 ............................................................................................67
（一）形式多样化 ........................................................................................................................67
（二）采用交叉营销 ....................................................................................................................68
（三）营销更具时效性和预测性 ................................................................................................68
四、大数据时代下市场营销面临的挑战 ....................................................................................68
（一）计算技术的挑战 ................................................................................................................68
（二）信息安全的挑战 ................................................................................................................68
（三）营销理论相对滞后的挑战 ................................................................................................69
第七节 新产品的短视频营销推广策略 ..............................................................................................69
一、短视频的定义和发展 ............................................................................................................69
二、短视频的新品营销价值 ........................................................................................................71
三、新产品抖音推广案例 ............................................................................................................72
四、新产品短视频推广策略 ........................................................................................................72
（一）T-target 精准用户画像，深挖垂直市场 ..........................................................................73
（二）C-content 优质创意内容，链接用户关系 .......................................................................73
（三）T-technology 智能互动升级，技术优化体验..................................................................74
（四）S-star 明星网红流量，激发裂变分享..............................................................................74
第八节 移动短视频时代基于次级品牌杠杆效应的网红营销策略 ..................................................75
一、移动短视频时代网红营销发展现状、优势及存在问题 ....................................................75
（一）移动短视频时代网红营销模式现状 ................................................................................75
（二）移动短视频平台网红营销优势 ........................................................................................75
（三）移动短视平台网红营销存在的问题 ................................................................................76
二、基于次级品牌杠杆效应的网红营销模式发展策略 ............................................................77
（一）品牌战略 ............................................................................................................................77
（二）国家或其他地理区域 ........................................................................................................77
（三）O2O ....................................................................................................................................77
（四）网红联盟 ............................................................................................................................77
（五）个性特色 ............................................................................................................................78
（六）网红背书 ............................................................................................................................78
（七）营销事件 ............................................................................................................................78
（八）其他第三方资源 ................................................................................................................78
三、结语 ........................................................................................................................................78
第九节 “杂志化”短视频的传播策略与营销方式 ..........................................................................78
一、“杂志化”的传播内容 ..........................................................................................................79
二、细分化的传播受众 ................................................................................................................79
三、多平台分发的传播渠道 ........................................................................................................80
四、内容贩卖与自建电商平台的营销模式 ................................................................................80
五、结束语 ....................................................................................................................................81
第十节 基于新媒体视域下短视频对产品推广的研究 ......................................................................81
一、调查研究方法 ........................................................................................................................81
二、营销模式相关研究 ................................................................................................................82
三、短视频相关研究 ....................................................................................................................83
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四、抖音短视频介绍 ....................................................................................................................84
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................85
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................85
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................85
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................86
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................87
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................87
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................87
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................87
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................88
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................88
六、小结 ........................................................................................................................................88
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................89
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第一章 企业短视频营销战略概述
第一节 半导体硅材料行业短视频营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本半导体硅材料行业短视频营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国半导体硅材料业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对半导体硅材料行业短视频营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
半导体硅材料行业市场调研
企业短视频营销战略的基本类型与选择
企业短视频营销战略规划制定原则及依据
制定短视频营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国半导体硅材料企业短视频营销战略探讨与建议
企业全方位推进“短视频营销战略”及实施路径探讨
构建半导体硅材料企业实施短视频营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为半导体硅材料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
短视频营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对半导体硅材料行业短视频营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及短视频营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 半导体硅材料行业短视频营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本半导体硅材料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对半导
体硅材料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业短视频营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
短视频营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对短视频营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国半导体硅材料行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业短视频营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 半导体硅材料概况
一、半导体硅材料简介
硅材料因其具有单方向导电特性、热敏特性、光电特性、掺杂特性等优良性能，可以生长为大
尺寸高纯度晶体，且储量丰富、价格低廉，故而成为全球应用最广泛、最重要的半导体基础材料。
（1）多晶硅简介
自然界中，硅主要以二氧化硅和硅酸盐形式存在于矿物、岩石中，二氧化硅经过化学提纯，成
为多晶硅。硅材料的提纯过程主要为：将初始原料石英砂（二氧化硅），通过与焦炭在高温电炉里
进行炭热还原反应，形成纯度在 99%左右的金属硅，再经西门子法或硅烷法等工艺技术提纯为高纯
度多晶硅原料。高纯多晶硅按纯度等级可分为太阳能级和电子级，太阳能级多晶硅纯度可达
%（6个 9）以上；电子级多晶硅纯度要求更高，一般要求达到 %（9个 9）以
上。
（2）单晶硅简介
单晶硅由多晶硅制备而成，当熔融的多晶硅在凝固时，硅原子将以晶格排列成许多晶核，如果
这些晶核长成晶面取向相同的晶粒，则这些晶粒平行结合起来便结晶成单晶硅。多晶硅与单晶硅的
差异主要表现在力学性质、电学性质等物理性质，单晶硅具有准金属的物理性质，较弱的导电性，
其电导率随温度的升高而增加，有显著的半导电性。
电子级多晶硅一般经直拉（CZ）或区熔（FZ）工艺可生产半导体单晶硅。目前公司主要采用磁
控直拉法（MCZ）制备半导体单晶硅产品，磁控直拉法相较于普通直拉法制备的单晶硅最主要的优
势体现在通过磁场可以有效控制熔硅热对流，实现单晶硅中氧含量的控制，同时可以有效控制生长
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界面，显著提高单晶硅的径向电阻率均匀性，结合核心生长工艺，可实现晶体原生缺陷的降低，提
升单晶硅的内在参数及产品品质，有利于提升半导体器件产品性能的一致性和可靠性。
二、半导体硅材料分类与应用
（1）半导体硅材料的分类
工业生产中对单晶硅材料的需求主要来源于太阳能光伏发电和半导体产业，由于应用端需求的
差异，两者在原材料选用、生产制造工艺技术、晶体内部缺陷及参数控制、产品形状类别等方面都
有很大差异。半导体产业应用十分广泛，半导体硅片的种类较多，按照不同的标准划分，半导体硅
片可分类如下：
（2）半导体硅材料的应用
半导体硅片上通过不同的器件设计和工艺制作，可形成各种电路元件结构,可以使其成为具有
特定功能的半导体产品。
半导体分立器件和集成电路是半导体产业的两大分支，也是半导体硅片在半导体产业中主要应
用的两大领域。在集成电路应用领域，芯片制作一般在硅片表面或外延层，原生硅片主要承担衬底
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作用，随着芯片集成度的不断提高，电路线宽特征尺寸不断缩小，扩大硅片直径可以大幅降低芯片
制造成本，因此 8英寸和 12英寸等大硅片占据着市场的大部分份额；而在分立器件应用领域，硅
片直接作为芯片材料，选择合适直径的硅片更具技术和成本优势，因此 3-8英寸硅片占据主导地
位。所以，分立器件领域主要采用 3-8英寸硅片，而 8-12英寸硅片主要用于大规模集成电路领
域。
中晶科技生产的硅片产品主要为硅研磨片及相关产品，研磨片是指对半导体硅棒进行切割、研
磨等加工得到表面光洁、平整的圆形晶片，主要应用于分立器件芯片的制造。
第二节 我国半导体硅材料行业监管体制与发展特征
一、半导体硅材料所处行业的基本情况
根据国家统计局颁布实施的《国民经济分类》国家标准（GB/T4754-2017），属于“计算机、通
信和其他电子设备制造业（C39）”，具体可归类为“电子专用材料制造（C3985）”。根据中国证监
会颁布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，半导体硅材料属于“制造业（C）一计算机、
通信和其他电子设备制造业（C39）”。
二、行业主管部门及监管体制
半导体材料行业属于信息产业的重点行业，是国家重点鼓励、扶持发展的产业，由工信部统一
管理，工信部主要职责为：提出行业发展战略和政策，拟订并组织实施行业发展规划，推进产业结
构战略性调整和优化升级；指导行业技术创新和技术进步，组织实施有关国家科技重大专项，推进
相关科研成果产业化等。国内各家进入该领域从事生产经营活动的企业，在国家产业政策的引导
下，依法自主进行经营与管理，平等、独立地参与市场竞争。
中国半导体行业协会、中国电子材料行业协会为半导体硅材料所处行业的自律性组织。
中国半导体行业协会成立于 1990年，是由全国半导体界从事集成电路、半导体分立器件、半
导体材料和设备的生产、设计、科研、开发、经营、应用、教 MTC中晶浙江中晶科技股份有限公司
招股说明书学的单位及其它相关的企、事业单位自愿参加的、非营利性的、行业自律的全国性社会
团体，下设 6个分支机构：集成电路分会、半导体分立器件分会、半导体封装分会、集成电路设计
分会、半导体支撑业分会和 MEMS分会。半导体行业协会主要任务包括：贯彻落实政府有关的政
策、法规，向政府业务主管部门提出本行业发展的经济、技术和装备政策的咨询意见和建议；做好
政策导向、信息导向、市场导向工作；广泛开展经济技术交流和学术交流活动；开展半导体产业的
国际交流与合作；协助政府制（修）订行业标准、国家标准及推荐标准等。
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中国电子材料行业协会成立于 1991年，是从事电子材料的生产、研制、开发、经营、应用、
教学的单位及其他相关的企、事业单位自愿结合组成的全国性的行业社会团体。协会的主要任务
是：协助政府部门搞好行业管理；做好信息咨询服务工作；总结交流企业转换经营机制，参与市场
竞争，建立现代企业制度的经验；协调行业内部和本行业与相关行业间的经济、技术合作与交流，
推动企、事业的技术进步，产品质量和经营管理水平的提高等。
此外，公司是全国半导体设备和材料标准化技术委员会成员单位。全国半导体设备和材料标准
化技术委员会是在国家标准化管理委员会和工信部的共同领导下，从事全国半导体设备和材料技术
领域标准化工作的组织。标委会下设 5个分技术委员会和 6个工作组，工作范围涉及半导体材料、
光伏材料、平板显示材料、LED照明材料、电子化学品、电子封装材料、电子工业用气体、微光
刻、设备等。
三、行业主要政策
半导体材料行业处于半导体产业链的上游，该半导体材料用于以分立器件和集成电路为代表的
半导体器件的制造。半导体产业是国民经济和社会发展的战略性、基础性和先导性产业，是电子信
息产业的基础支撑产业，同时对互联网、大数据、云计算、人工智能等战略性新兴产业的发展起着
至关重要的作用，对人民生活及国家安全具有重要战略意义。我国以集成电路芯片为代表的半导体
产业发展较世界发达国家相对滞后，国产芯片的自给率较低，且生产芯片的原材料和设备严重依赖
进口。为此，国家十分重视半导体产业的发展，在 2018年《政府工作报告》中指出“加快制造强
国建设。推动集成电路、第五代移动通信、飞机发动机、新能源汽车、新材料等产业发展”。
半导体材料行业作为支撑半导体产业发展的上游行业，在近年来得到了国家一系列相关政策的
支持和鼓励，具体情况如下：
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四、行业技术水平及技术特点
半导体硅材料是制造半导体元器件的重要基础材料，半导体硅片的质量将直接影响下游分立器
件、集成电路产品的性能和成品率，因此下游制造商对硅材料的电性参数、几何参数、外观质量等
都有严格的品质管控要求。
在半导体硅材料整个生产过程中，主要可以分为单晶制备阶段和硅片加工阶段：
（1）单晶制备阶段
单晶制备阶段的核心为晶体生长，即多晶硅在单晶炉中生长为单晶硅棒的过程。晶体生长涉及
到多项单晶硅制造的关键技术，如晶体生长、热场配置、直径控制、缺陷控制、掺杂技术等。单晶
的生长方法主要可分为直拉法（CZ）和区熔法（FZ）,直拉法（CZ）的原理是将高纯度的多晶硅原
料放置在石英坩埚中，在高纯惰性气体的保护下加热熔化，再将单晶硅籽晶插入熔体表面，待籽晶
与熔体找寻到熔化点后，随着籽晶的提拉晶体逐渐生长形成单晶硅棒；区熔法（FZ）是把多晶硅棒
放在熔炉里，放入一个籽晶，然后用高频加热线圈加热籽晶与多晶接触区域生长单晶硅。
直拉法单晶硅的生长工艺如下图所示：
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区熔法单晶硅的生长工艺如下图所示:
单晶制备阶段决定了硅材料的直径、晶向、掺杂导电类型、电阻率范围及分布、氧碳浓度、少
子寿命、晶格缺陷等技术参数。
（2）硅片加工阶段
硅片加工阶段通过将单晶硅棒进行切片，并通过倒角、热处理、磨片、清洗、抛光等一系列工
序，清除硅片表面的杂质和损伤，得到表面平整、镜面的半导体硅片。
在半导体分立器件应用领域，随着小型化、功率化、集成化的发展趋势，对分立器件芯片的性
能和可靠性提出了更高的要求；在集成电路应用领域，随着终端产品对芯片低功耗、高运算速度的
要求提高，芯片制造工艺不断向小尺寸迈进。硅材料作为芯片的基础材料，对芯片的性能和工艺水
平起着至关重要的作用，因此，从技术趋势上看，能够满足半导体芯片向着小型化、高性能发展的
技术需求和功能性需求的高品质硅材料将是未来的发展方向，主要体现在以下几个方面：
① 较好的硅片晶体缺陷控制。随着集成电路和分立器件小型化的趋势不断加快，器件稳定性
的要求进一步提升，对硅片材料的晶体缺陷控制要求也越来越高。
② 更加均匀的电阻率分布。对于硅片而言，由于其晶体生长的特性，必然导致同一片硅片不
同位置其电学性能有差异，对于分立器件和集成电路制造而言，希望在硅片每一处得到的器件性能
都能够一致或相接近，这就需要对硅片电阻率分布进行改善，磁场控制技术是近年来兴起的有效技
术方法。
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③ 可控的杂质含量。对于半导体硅片而言，除掺杂剂以外，在其生产过程中不可避免地引入
一些其他杂质含量，常见的有氧杂质、碳杂质、金属杂质，除氧杂质以外，碳杂质和金属杂质都是
越低越好。氧杂质由于在集成电路硅片或器件平面工艺中会使用到内吸杂作用，因此不同用途需求
对氧杂质均有明确的要求和控制，使用磁场拉晶技术可以有效实现氧杂质控制，满足不同需求。
④ 良好的表面平整度，精确的外形尺寸和晶向控制。单晶硅片在器件制作过程中要经过扩
散、蚀刻/光刻、切割、封装等多道工序。为了提高器件性能一致性和成品率，硅片需要具有较高
的平整度、良好的机械强度、精确的外形尺寸。部分外延衬底用硅片还需要对其边缘尺寸、晶向控
制有更加严苛的要求。
五、行业特有的经营模式
半导体硅材料位于半导体产业的上游，下游客户主要为半导体分立器件厂商和集成电路制造厂
商，大多为规模化大型厂商。下游客户对硅片供应商设置了严格的认证程序和标准要求，程序上需
从前期的产品小样试用、小批量稳定性论证,到后续的生产现场考核评估，在完成体系认证等工作
后才能通过客户的供应商认证，最终纳入客户的合格供应商名单并向其批量采购。
根据具体器件用途和生产工艺的不同，下游客户对半导体硅材料的电性参数、几何尺寸、外观
质量等方面的需求亦不相同，硅材料供应商需要根据客户需求设置好产品的性能参数、尺寸规格等
标准，然后进行生产，因此半导体硅材料生产商主要采取“以销定产”的商业模式，根据合同或订
单约定和客户需求合理安排生产计划，提供定制化产品。
六、行业的周期性、区域性或季节性特征
本行业的周期性特点主要受到宏观经济及上下游供需状况的影响，终端应用领域如消费电子、
汽车电子、工业电子等行业与宏观经济形势紧密相关，因此半导体单晶硅制造业会随着整体经济状
况和上下游行业的变化呈现出一定的周期性。
半导体硅片行业区域性特征体现为国内半导体硅片企业相对集中地分布于长三角、环渤海等地
区。
由于半导体单晶硅在下游行业的应用呈现出多样化的特点，因此该行业不存在明显的季节性特
征。
七、半导体硅材料所处的行业与上下游行业的关联关系及影响
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（1）半导体硅材料所处行业与上下游行业的关联性
半导体硅材料属于半导体材料行业，位于半导体产业链的上游，单晶硅材料凭借其丰富的资
源、优质的特性、日益完善的工艺以及广泛的用途等综合优势成为了半导体产业中最重要、应用最
广泛的基础功能材料。公司所在行业在半导体产业链中的位置如下所示：
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（2）上游行业对本行业发展的影响
多晶硅价格受到其上游行业工业硅的影响，而生产工业硅的原材料及能源主要为硅矿石、电
力、煤炭、石油化工产品等。上述行业中，硅矿石在我国分布广泛，供应比较充足；电力、煤炭及
石油化工行业属于传统产业，供应总体较为有保障，但煤炭石油价格的大幅波动以及部分地区电力
供应紧张等因素会使工业硅产品价格产生波动，从而对多晶硅价格产生一定影响。
用于制备半导体单晶硅的多晶硅也称电子级多晶硅，对纯度的要求很高。从全球范围看，电子
级多晶硅的行业集中度较高，形成了寡头垄断的竞争格局，主要厂商集中在美国、德国、日本和韩
国，此类国际厂商对下游单晶硅制造商具有较强的议价能力。近年来，伴随着国内半导体产业的快
速发展，已有部分企业实现了电子级多晶硅的国产化，开始进入规模化量产阶段，逐渐实现进口替
代。
（3）下游行业对本行业发展的影响
半导体硅材料下游应用领域为半导体分立器件和集成电路制造，最终应用领域为消费电子、汽
车电子、家用电器、通讯安防、绿色照明、新能源等。近年来,电子信息产业发展迅速，智能手
机、平板电脑、汽车电子、新能源、智能电网等领域受益于国家产业升级及科技进步，使得终端产
品不断升级换代，新产品相继面世，其应用范围不断扩大，对半导体分立器件及集成电路芯片的需
求旺盛，大力推动了半导体硅材料行业的发展。此外，随着下游半导体器件相关产业向国内市场的
转移以及国家相关政策的推动与支持，半导体硅材料市场空间巨大，发展前景广阔。
第三节 2020-2021 年中国半导体硅材料行业发展情况分析
一、全球半导体硅材料行业发展概况
近年来，全球半导体硅材料市场存在一定波动。全球半导体硅片市场规模在 2009年受经济危
机影响而下滑，2010年至 2016年，全球经济逐渐复苏但依旧较为低迷，硅片行业保持低速发展。
2017年至今，由于下游存储器芯片、汽车电子、物联网、云计算等应用需求增加，芯片代工巨头
大力扩产，以及受中国大力发展半导体产业、加速新建芯片工厂等因素的影响，半导体硅片市场出
货量和市场规模均出现较快增长。根据 SEMI统计，2016年至 2019年全球半导体硅片销售金额从
亿美元增长至 亿美元，年均复合增长率约为 16%。
随着智能手机、平板电脑、汽车电子等消费类电子产品的功能日益丰富、应用面持续扩大，人
工智能、物联网、云计算等新兴产业的迅猛发展，预计未来几年内半导体行业的需求将持续增长，
下游市场的强劲需求将带来半导体硅片市场销售规模的持续扩大。
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二、全球各尺寸半导体硅片市场情况
目前全球半导体硅片市场的主流产品规格为 12英寸和 8英寸硅片，根据 SEMI的统计，2018
年两种尺寸硅片的合计市场份额占比约为 90%（按出货面积计算，下同）。12英寸硅片主要应用于
制造智能终端中逻辑芯片和存储芯片等，而 8英寸硅片主要应用于汽车电子、工业自动化和智能终
端中的传感器、射频芯片、模拟芯片等集成电路制造以及功率器件等领域。随着半导体制程的不断
缩小，芯片生产的工艺愈加复杂，生产成本不断提高，成本因素驱动硅片向着大尺寸的方向发展，
12英寸硅片的市场份额不断提高，至 2018年已达到 %。
3-6英寸硅片的市场占有率较小但占比较为稳定，近年来占据 10%左右的市场份额，主要产能
集中在中国大陆。3-6英寸硅片的主要应用领域为二极管、三极管、晶闸管等功率器件以及部分传
感器、光电子器件等成熟的中低端分立器件产品。
三、我国半导体硅材料行业发展概况
近年来，随着我国各半导体制造生产线的相继投产、半导体制造技术的不断进步以及终端消费
产品市场的飞速发展，我国半导体硅片市场规模快速增长。根据 SEMI的统计，2016年至 2018
年，中国大陆半导体硅片销售额从 亿美元上升至 亿美元，年均复合增长率高达
%，远高于同期全球半导体硅片的年均复合增长率 %。由于起步较晚，在半导体硅材料
领域，我国的技术水平和制造能力与世界先进国家相比还存在着一定差距，尤其是用于制造大规模
集成电路的大尺寸半导体单晶硅片，自给率水平较低。国内半导体硅材料生产企业主要集中于 6英
寸及以下产品生产，随着技术不断进步，产品品质显著提升，近年来国产化自给率逐步提高，配套
产业发展逐步成熟，少数企业具备 8英寸以上集成电路用半导体硅片的生产能力。
第四节 2020-2021 年我国半导体硅材料行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
（一）全球市场状况
从全球市场看，半导体硅材料行业具有高度垄断性，国际大厂商主导整个竞争格局，特别是在
8英寸和 12英寸大尺寸硅片市场具有垄断地位。国际大厂商具有雄厚的资本实力，多年的研发投
入与技术积累，使其始终掌握着国际上最先进的半导体硅材料制造技术、控制着高等级半导体硅材
料生产设备的制造技术。2018年全球前五大硅片厂的市场份额达到 93%，其中日本信越(Shin-
Etsu)和日本胜高(Sumco)两家公司市场份额合计占比超过 50%，之后分别是德国世创
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(Siltronic)、环球晶圆(GlobalWafer)和韩国的 SKSiltron，占比分别为 15%、14%和 11%。
（二）我国市场状况
目前，中国大陆半导体硅片供应商主要生产 6英寸及以下硅片，行业结构较为分散，基本可以
满足国内需求。近年来，随着国家推进半导体产业关键设备和材料的国产化进程，大尺寸半导体硅
片的国产化替代加速，多家国内企业积极迈向 8英寸和 12英寸硅片的生产，已投资建设多项大尺
寸硅片项目。目前国内具备 8英寸生产能力的企业包括硅产业集团、金瑞泓、天津中环等。
国内 3~6英寸硅材料的生产企业数量较多，行业结构较为分散，且部分企业仅为硅片加工商，
需对外米购单晶硅棒进行硅片加工生产。半导体硅片的规格种类较多，涉及不同尺寸、电阻率范
围、导电类型等，硅材料厂商需具备规模化的多品种产品供应能力，才能在满足客户需求的同时实
现良好的经济效益。目前，国内能够提供 6英寸及以下多种规格硅片的企业主要有中晶科技、天津
中环、昆山中辰等企业。其中，中晶科技产品涵盖 3~6英寸、N型/P型＞-cm~100Q-cm阻
值范围的硅棒及研磨片、化腐片、抛光片等产品。未来随着半导体分立器件向着小型化、功率化、
集成化的发展趋势，对硅片的技术需求和功能性需求提出了更高要求，同时具备硅棒和硅片的技术
和生产能力并能够进行规模化供应硅材料的供应商将占据更大的市场份额。
二、进入行业的主要障碍
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（1）技术及人才壁垒
半导体硅材料制造业是高度技术密集型行业，研发生产过程较为复杂，涉及微电子学、半导体
物理学、材料学等诸多学科，在晶体生长、硅片研磨加工以及应用领域等方面对硅片的电学参数等
性能提出了越来越高的要求，因此需要具备综合专业知识和丰富生产经验的复合型人才。如果新进
企业不具备相当的技术积累、技术支持力度和高素质的技术团队，将很难跟上消费电子、汽车电
子、家用电器、通讯安防、新能源等终端市场的发展需求。而打造一支高技术水平团队，则需要大
量的人力资源投入和时间积累。
（2）客户认证壁垒
半导体硅材料主要用于电子信息产业的电子元器件制造，对电子元器件性能有重要影响，属于
核心材料。而电子元器件又主要服务于规模化的下游厂商，因此厂商都对于硅片供应商的选择相当
谨慎。供应商除了需具备在行业内领先的技术、产品、服务以及稳定的量产能力外，新进企业要进
入合格供应商体系，还需要经过体系认证、供应商认证、新产品可靠性测试与认证等过程。例如汽
车电子产品应用领域，受汽车电子元器件一致性、可靠性的严格要求，从而对半导体硅片提出了更
加苛求的产品质量管控，整个认证过程通常需要 1-2年时间。供应商一旦通过采购认证体系，通常
能与客户建立起长期、稳定的合作关系。因此，行业新进入者较难进入下游客户的供应商梯队。
（3）资金壁垒
半导体硅材料的生产流程主要包括晶体生长、滚圆、切片、研磨、抛光等工序，为确保产品质
量的可靠性与稳定性,关键生产设备及测试设备需要专用设备，多数需依赖进口，设备价格昂贵。
为提升企业竞争优势，满足近年来新能源汽车/充电桩、智能装备制造、物联网、光伏新能源等新
兴应用领域对电子元器件的产品需求，作为分立器件的上游行业，半导体硅材料制造企业在技术、
人才、环保等方面的投入也将持续加大。企业若要在该行业形成规模化、商业化生产，所需投资规
模较大，因此进入该行业要有雄厚的资金实力。
（4）规模化供应能力壁垒
半导体硅片作为电子信息的基础材料，具有应用范围广、市场容量大等特点。消费电子、新能
源应用（如新能源汽车、风电、光伏）、家用电器等领域对半导体硅片产品的规格、品种提出了多
元化及定制化需求，而行业新进入者面临着产品技术研发、客户积累、产品质量可靠性以及大规模
资金投入等多重进入障碍，在短期内难以形成规模化的多品种产品供应能力。因此，本行业存在较
高的规模化供应能力壁垒。
三、行业内主要企业概况
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（1）中环领先
天津中环领先材料技术有限公司为天津中环半导体股份有限公司（）的子公司，
2018年中环股份整合半导体业务，将半导体产品相关设备等资产由天津市环欧半导体材料技术有
限公司进行剥离，增资给天津中环领先材料技术有限公司。天津中环领先材料技术有限公司主要从
事半导体材料硅单晶、硅片的生产，主要产品包括直拉硅单晶、区熔硅单晶、直拉硅片、区熔硅片
等。
（2）昆山中辰
昆山中辰矽晶有限公司是由中国台湾知名上市公司中美矽晶制品股份有限公司（）在
昆山高科技工业园投资设立。中美矽晶集团成立于 1981年 1月 21日，为中国台湾第一家上市也是
最大的 3-8英寸专业晶圆材料供应商。昆山中辰专业从事半导体单晶硅棒及硅片等产品的生产。
（3）成都青洋
成都青洋电子材料有限公司是集半导体单晶硅片等电子材料研发、生产、加工及销售于一体的
国家高新技术企业，主要产品包括 8英寸以下单晶硅切片、研磨片、化腐片等。2018年 1月，扬
州扬杰电子科技股份有限公司（）完成对成都青洋 60%股权的收购，成都青洋成为扬杰
科技的控股子公司。
第五节 企业案例分析：中晶科技
一、中晶科技的市场地位
中晶科技自成立以来专注于半导体硅材料的研发、生产和销售，凭借持续的自主创新，长期积
累形成的技术优势、管理经验和产能规模优势，公司能够根据下游客户对半导体硅材料的性能参
数、规格尺寸等方面的要求进行生产，保证良好的产品质量和及时稳定的供应，帮助客户提升产品
良率、产品性能、实现价值提升，获得了下游客户的广泛认可。中晶科技已在我国半导体分立器件
用硅单晶材料的硅研磨片细分领域占据领先的市场地位。
公司硅研磨片产品经过下游客户的扩散、蚀刻/光刻、切割、封装等加工工序，产出各类功率
二极管、功率晶体管、功率整流器、晶闸管、过压/过流保护器件等功率半导体器件，以及部分传
感器、光电子器件等不同功能的分立器件，最终应用在各种电子产品当中。
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根据中国电子材料行业协会半导体材料分会不完全统计，我国 3~6英寸硅研磨片 2017年度至
2019年度市场需求量分别 7,400万片/年、7,680万片/年以及 7,200万片/年。中晶科技报告期内
硅研磨片销售数量（折合 4英寸）分别为 1,478万片/年、1,870万片/年和 1,477万片/年，占国
内硅研磨片细分市场领域比例分别为 20%、24%和 21%。此外，经测算 2019年中晶科技占我国 3~6
英寸硅片市场比例约 6%。
未来公司将在巩固现有行业地位的前提下，紧密跟踪行业发展趋势和客户需求，加大研发投
入，扩大产能，提升公司创新能力和核心竞争力，在巩固分立器件用硅研磨片行业地位的前提下，
加速在其他半导体硅材料领域的发展，不断提高公司产品的市场占有率。
二、公司的竞争优势
（1）技术优势
公司是国家高新技术企业、全国半导体设备和材料标准化技术委员会成员单位，参与 2014版
《半导体材料标准汇编》工作，为副主编单位。同时，公司参与 GB/T12962-2015《硅单晶》国家
标准制修订。经过数年的发展，公司掌握了多项半导体硅制造与加工核心技术，如磁控直拉法
（MCZ）拉晶技术、再投料直拉技术和金刚线多线切割技术等。尤其在重掺杂 TVS（瞬态抑制管）
保护类器件、电力电子高功率器件用硅片制备技术方面，公司拥有高精度重掺杂等技术。截至本招
股说明书签署日，公司拥有发明专利 14项，实用新型专利 26项，涵盖了半导体硅材料生产和检测
的各个环节，在半导体硅材料制造工艺尤其是磁场拉晶技术中拥有较强的技术优势。
（2） 产品质量优势
公司为保证产品质量，建立了一整套完整、严格的质量控制体系，执行“6S”现场管理以及生
产精益化管理，从原材料采购、产品生产、质量检测等生产经营的各个环节对产品质量进行层层把
控。公司对用于生产的主要原辅材料、生产过程中的半成品以及最终的产成品均进行标识与定位，
确保产品具有可追溯性，在需要时可对产成品追溯至整个生产加工流程及原辅材料批次信息。公司
设立专门的品质保证部，对公司产品进行质量检测，保证出库前产品质量合格，符合客户的各项要
求。
公司获得了 IATF16949： 2016（汽车行业质量体系证书）、ISO9001： 2015（质量体系证
书）、ISO14001：2015（环境管理体系证书）、OHSAS18000：2007（职业健康安全管理体系）、
GB/T29490-2013（企业知识产权管理体系证书）等，贯标各项管理体系，从而保障产品质量持续稳
定可靠。公司凭借优良稳定的产品质量，赢得了客户的信赖，与客户建立了长期友好的合作关系。
公司凭借较强的技术研发和生产制造能力，可以满足下游客户对不同产品类型的需求，及时稳定供
货，并能配合客户的产品更新和产品开发。
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（3） 产业链优势
公司的主要产品同时涉及半导体硅片和硅棒，形成了一条相对完整的半导体硅材料产业链，有
利于发挥硅材料产业的整合优势。一方面硅棒业务为硅片的生产提供了充足及时的原料保障，另一
方面硅片的市场开拓也有助于硅棒的生产及销售推进，为硅棒业务扩大生产、获取规模优势奠定了
基础。此外，通过公司内部的持续沟通、互相协调和及时反馈，硅棒业务对于硅片业务的采购需求
可以快速反应，从而更合理地安排生产计划、协调产品的技术参数等需求；公司获取下游器件厂商
对产品的使用信息后，通过内部研发及生产部门之间的协作与共享共同解决技术问题，从而提升公
司整体的技术水平和产品质量，确保满足客户多样化需求。
（4） 成本优势
公司较强的技术研发实力不仅保证了产品质量的可靠性和稳定性，也有利于降低产品的生产成
本，提升公司的盈利能力。
在单晶制备阶段，公司掌握的再投料直拉技术通过再投料装置实现了晶体生长过程中的再投
料，节约了原材料和能源消耗，提高生产效率，降低生产成本。公司运用全自动晶体生长技术提高
了单晶的成品率，多晶硅的利用率得以提高，减少了材料成本支出。在硅片加工阶段，公司采用金
刚线多线切割技术，出片率提升、单片耗材减少、切割效率大幅提高，较大的降低了硅片的生产成
本。
公司通过持续的技术创新和长年的经验积累，具备较强的生产设备改造和生产工艺优化的能
力。公司对已购置的部分机器设备按照生产要求进行调试、改造、升级后投入生产，更加符合公司
工艺特征，能够有效提高生产效率，降低生产成本。
此外，公司的半导体硅棒业务主要集中在宁夏地区，当地较低的电力价格使公司的硅棒生产具
备明显的成本优势，提升了公司整体的盈利水平。
（5） 客户优势
硅材料作为最重要的半导体分立器件和集成电路制造原材料，下游客户的采购过程十分严格，
供应商认证门槛较高，公司需经过下游厂商样品试用、现场审核、小批量订货、大批量采购等长周
期的全部认证过程后，方能进入下游客户的合格供应商名单。公司经过多年发展，拥有广泛的客户
群体，与苏州固得电子股份有限公司、中国电子科技集团第四十六研究所、南通皋鑫电子股份有限
公司、扬州杰利半导体有限公司、山东晶导微电子股份有限公司、广东百圳君耀电子有限公司、江
苏捷捷微电子股份有限公司、台湾半导体股份有限公司、强茂股份有限公司、台湾玻封电子股份有
限公司、EICSemiconductorCo.,Ltd.等行业知名企业形成了长期稳定的合作关系。
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（6） 团队优势
半导体硅材料制造业是生产工艺复杂、科技含量较高的技术密集型行业。公司董事长徐一俊先
生拥有 20余年的半导体硅材料企业经营管理经验，在公司的战略发展、市场开拓、经营管理等各
方面起到了良好的引领作用。公司以黄笑容先生为核心的技术研发团队具备良好的专业背景和多年
半导体硅材料从业经验，不断进行产品技术和生产工艺的创新，在产品生产工艺优化、生产设备改
造、产品更新与开发等方面拥有丰富的专业知识和经验。截至 2020年 6月 30日，公司研发技术人
员 48人，占公司总人数的 %。公司研发团队在丰富现有产品种类、优化生产工艺的同时，对
化腐片、抛光片等产品开展相关技术工艺研究，力求开拓新的产品市场，促进公司未来的业务发
展。
公司十分重视人才培养和团队建设工作，通过合理的薪酬激励和岗位设置、定期组织员工培
训、弘扬公司文化等多种形式培养出了一批业务扎实、爱岗敬业的管理团队和人才队伍。
（7）品牌优势
公司十分重视品牌建设，力争打造国际一流的半导体硅材料品牌。多年来，公司凭借较强的技
术实力、稳定可靠的产品质量和优质的客户服务，在行业内树立了良好的品牌形象，在下游客户中
获得了广泛的认可，为公司的业务拓展奠定了坚实基础。此外，公司积极参与国内外行业相关展
会，拓展海外市场，产品出口至中国台湾、日本、东南亚、美国等地区，公司品牌在国际上的知名
度和影响力逐步提升。
三、公司的竞争劣势
（1） 融资渠道单一，资金实力有限
半导体行业是技术与资本密集型行业，投资拉动是半导体产业实现规模扩张的主要动力。目前
公司主要资金来源为自我积累和银行借款。随着新能源汽车、智能制造、物联网等分立器件大量新
兴应用市场的崛起，客户规模不断扩大、终端需求增长强劲、新产品不断开发，公司急需拓宽融资
渠道，提高自身资金实力以满足未来发展。
（2） 高端分立器件用硅片领域的技术水平与国际大型厂商相比仍存在一定差距
公司经过多年发展，在业务规模、产品质量、研发能力等方面的综合实力不断提升，目前在半
导体分立器件用硅材料领域尤其是硅研磨片细分市场已经占据领先地位，在下游行业中具备较高的
知名度和影响力。但从国际行业竞争格局来看，公司的规模仍较小，受限于资金投入有限、专业人
才储备不足等原因，在高端分立器件用抛光片、外延片领域的技术研发、创新能力等方面与国际大
型厂商相比仍存在较大差距。
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四、中晶科技技术水平及特点
在半导体硅材料制造领域，公司拥有多项核心技术和专利，在晶体生长、硅片加工、晶体检测
等方面具备先进的技术工艺，比如磁场拉晶技术、再投料直拉技术、金刚线多线切割技术、高精度
重掺杂技术等。因此，公司的硅材料产品不仅具备优良的电学特性和力学特性，而且在杂质含量、
晶体缺陷、表面平整度等方面也都有着良好的控制。
（1）磁控直拉法
公司掌握磁控直拉法（MCZ）制备单晶的相关技术，即在磁场作用下进行单晶硅生长。磁控直
拉法相较于普通直拉法制备的单晶硅最主要的优势体现在通过磁场可以有效地控制熔硅热对流，实
现单晶硅中氧含量的控制，同时可以有效控制生长界面，显著提高单晶硅的径向电阻率均匀性，结
合核心生长工艺，可实现晶体原生缺陷的降低，有利于提升半导体器件产品性能的一致性和可靠
性。
施加横向磁场的直拉法单晶硅棒制造如下所示:
（2）再投料直拉技术
公司利用再投料装置，可以实现在拉制单晶的过程中多次投入多晶硅料，拉制多根单晶硅棒，
提高了设备和石英坩埚的利用率，减少了单晶炉冷炉准备时间以及多晶硅的化料时间，从而减少了
原材料和能源消耗，降低了生产成本。此外,通过再投料技术可以在炉体保持高温的情况下继续加
入多晶硅和掺杂剂，使得坩埚内多晶硅液面保持相对稳定，能给拉晶过程带来更稳定的热场环境，
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精密控制生长条件，也能更精确地控制掺杂剂的比例，从而保证产出的单晶硅棒的电阻率在预定范
围内，电阻率分布也更加均匀。再投料工艺示意图如下：
实际生产过程中，多晶硅投料量过多会导致单晶的氧、碳含量不受控制，公司首次投料一般不
会完全加满，而是通过“再投料直拉技术”再进行适当加料。投料量的增加会导致产品碳含量或其
他杂质增加，最终投料量主要根据产品参数要求和公司生产工艺决定。
（3）金刚线多线切割
公司在切片阶段大量运用金刚线多线切割技术，相比于传统的砂浆切割，切割速度更快、单片
耗材更少、单片成本更低，且切片厚度更为均匀，是目前先进的材料加工技术。金刚线多线切割工
艺与传统砂浆切割工艺的对比如下：
（4）高精度重掺杂技术
公司利用掺 P、B等微量元素，精确控制掺杂剂比例，结合单晶生长技术、磁场拉晶技术、再
投料直拉技术，实现单晶硅的精确掺杂，具有电阻率命中准确、电阻率均匀性好、分段控制电阻率
等技术优势。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
半导体硅材料行业位于半导体产业链的上游，其下游为半导体分立器件和集成电路制造业，产
品最终应用于消费电子、汽车电子、家用电器、通讯安防、绿色照明、新能源等领域。
一、半导体产业
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（一）全球半导体产业发展情况
半导体行业根据其制造技术及应用不同可以分为集成电路和分立器件两大分支。集成电路和分
立器件均为重要的电子元器件，被广泛应用于消费类电子、通讯、智能仪器、汽车电子、工业自动
化等产品中，是电子信息产业的基础，是衡量一个国家或地区技术水平的重要标志之一，代表着当
今世界最先进的主流技术发展。
受到 2008年金融危机的影响，全球半导体市场在 2009年有所衰退，全年销售额有所下降，此
后半导体市场反弹，2010-2016年总体上保持平稳增长，年均复合增长率为 %。2017年及 2018
年受集成电路市场的拉动，全球半导体市场销售额分别大幅增长 %和 %。2019年受存储
芯片价格下滑等因素影响，全球半导体市场销售规模出现下降。
在区域分布上，受生产要素成本以及半导体产业自身发展周期性波动的影响，世界半导体产业
链呈现向具有成本优势、市场优势的发展中国家转移的趋势,半导体产业逐渐向以中国大陆为代表
的亚太地区转移，亚太地区（不含日本）半导体销售额在全球占比逐年增长。2019年亚太地区
（不含日本）销售额为 2,580亿美元，占全球销售总额的 63%，产业转移使得亚太地区半导体技术
水平快速提升和市场规模迅速增长。
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消费类电子产品仍将是推动半导体产业增长的主要动力，随着物联网、云计算、大数据、智能
制造、智能交通、医疗电子以及可穿戴电子产品等新兴应用市场的扩展和普及，全球半导体产业在
未来几年有望持续增长。
（二）我国半导体产业发展情况
根据中国半导体行业协会的数据，我国半导体市场销售额从 2010年的 2,577亿元增长到 2017
年的 7,201亿元，年均复合增长率约为 16%，我国已经成为全球需求最大的半导体市场，占全球市
场份额已超过 30%。
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近年来，在国家政策的大力支持和国家产业基金的推动下，以及全球半导体产业向以中国为代
表的亚太地区的转移，我国半导体产业不断吸收融合国际先进技术，通过技术引进和自主创新，在
半导体设计、制造以及封装测试等领域均取得了快速发展，我国半导体市场发展潜力巨大。
二、半导体分立器件产业
半导体分立器件是具有单一基本功能的器件，主要用于各类电子信息设备的整流、稳压、开
关、混频、放大等，具有广泛的应用范围和不可替代性，主要包括二极管、三极管、场效应管、
IGBT、晶闸管等产品。半导体分立器件作为介于电子整机行业以及上游原材料行业之间的中间产
品，是半导体产业的基础及核心领域之一，也是构成电能变化装置的核心器件之一。随着半导体分
立器件行业新型技术特征的发展，其应用领域也将不断扩大。
（一）全球半导体分立器件产业发展情况
在全球范围内，半导体分立器件市场一直保持着稳定的发展趋势。一方面，大功率、大电流、
高反压、高频、高速、高灵敏度、低噪声等半导体分立器件不易集成或集成成本较高，具有广阔的
发展空间；另一方面，即使容易集成的小信号晶体管，由于其具有使用方面的灵活性和通用性，因
而也具有稳定的市场。目前半导体分立器件产业沿着功率、频率和微型化等方向发展，形成了新的
器件理论和新的封装结构，各种新型半导体分立器件产品不断上市。
伴随着电子信息产业的飞速发展，半导体分立器件的应用领域已从传统的工业和 4C（通信、
计算机、消费电子、汽车）扩展到新能源、轨道交通、智能电网、变频家电、物联网、VR/AR、无
线充电/快充等诸多产业，为行业提供了新的发展机遇。2010年以来，全球半导体分立器件销售规
模一直保持增长趋势。
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（二）我国半导体分立器件产业发展情况
近年来，受益于计算机、通信、消费电子等下游市场需求的拉动，在我国以物联网、轨道交
通、节能环保、新能源汽车、光伏发电等产业为代表的战略性新兴产业的推动下，我国半导体分立
器件产业蓬勃发展，产销规模持续、快速增长。根据中国半导体行业协会的数据，我国半导体分立
器件销售额从 2010年的 1,135亿元增长到 2018年的 2,507亿元，年均复合增长率约为 10%。预计
未来几年我国半导体分立器件销售额仍将保持增长态势，到 2020年销售额将达到 3,104亿元。
在市场竞争格局方面，我国由于长期受企业规模及技术水平的制约，在高端半导体分立器件领
域尚未形成整体的规模效应与集群效应，目前国内功率半导体分立器件产品结构以中低端为主，高
端产品需进口，国际厂商仍占据我国高附加值分立器件市场的绝对优势地位，供需一直存在较大缺
口。
下游市场需求直接拉动了半导体分立器件的生产规模。改革开放以来，特别是进入 21世纪
后，我国半导体分应器件行业内企业不断增加，分立器件的产量随之攀升；2012年，我国半导体
分立器件的整体生产规模为 4,607亿只，至 2018年增长至 7,471亿只，年均复合增长率达到
%。
从未来的发展趋势看，我国半导体分立器件市场具备较大的发展潜力：A、近年来国家大力提
倡节能减排、发展新能源技术，光伏发电、新能源汽车等行业对半导体分立器件的需求将持续增
长；B、消费电子市场的客户群庞大且产品更新换代频繁，将带动半导体分立器件的市场需求；C、
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便携式电子终端设备，如手机、平板、笔记本等电子产品的电源充电器和电源适配器等市场需求快
速增长；D、全球安防服务行业近年来呈现增长趋势，主要是安防监控高清技术日益进步，高清摄
像头占比不断扩大，安防设备价值提升，整体系统化、智能化发展带来行业附加值，安防迎来新的
增长点；E、以智能家电、智能穿戴为代表的智能产业市场的发展步伐不断加快，将推动半导体分
立器件市场的应用需求，并向中高端功率半导体领域发展，国内半导体分立器件行业将迎来更广阔
的前景。
A、功率器件市场
我国目前已经初步建立起了包含二极管、晶闸管、功率 MOSFET、IGBT等全系列硅基功率电子
器件产业，在我国国民经济发展中发挥了重要的作用。但国内功率半导体分立器件产业集中在加工
制造和封测部分，产品结构以中低端为主，高端产品需进口，国际厂商仍占据我国高附加值分立器
件市场的绝对优势地位，供需一直存在较大缺口。但目前国内功率半导体市场仍被国外厂商占据着
大部分市场份额，进口替代空间巨大。
相比国外厂商，国内厂商与下游客户的距离更近，客户的沟通交流更加顺畅，并且在客户需求
服务响应、降低成本等方面具有竞争优势，功率器件国产品牌替代率逐渐上升应是大势所趋。
在中低端功率器件方面，我国已形成了二极管及中低压 MOSFET等的成熟产品线，国内龙头企
业拥有较明显的规模优势和成本优势，且产能扩张势头强劲，国产替代率正不断提升，全球中低端
功率器件市场已呈现向中国转移的趋势。
在高端功率器件方面，IGBT、功率模块、第三代半导体功率器件的进口替代等关系到我国智能
电网、高铁轨道交通、汽车动力系统等关键零部件的国产化进程，是我国智能工业时代实现自主可
控的关键性因素。我国现已拥有 IDM模式和代工模式的高端功率半导体器件产业链，虽然技术与产
品相对落后，但随着国家资本的支持，我国高端功率器件的发展进程将不断加速。
未来，国内功率半导体器件产业需注重高端产品的研发和生产能力，加大资金和技术投入，加
快技术升级，早日实现技术突破，打开成长空间，加强国产化功率半导体器件的应用和市场推广力
度，以满足市场内需与巨大的进口替代市场。在行业高成长以及自主可控大趋势下，国内高端功率
半导体厂商将迎来历史机遇期。
B、 传感器市场
我国传感器市场持续稳定增长，企业产品逐步向智能化、规模化的方向快速发展。2018年中
国传感器市场依然保持增长，整体市场规模达到 1,亿元，同比增长 %。其中 MEMS市场
规模增长 17%至 亿元，MEMS市场增速高于传感器行业平均水平。2019年中国市场规模预计
增长 %，至 596亿元。经统计 2018年国内 MEMS市场应用结构中，网络与通信应用占比 31%，
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汽车电子应用占比 29%，计算机应用占比 14%、医疗电子应用占比 9%,消费类电子 MEMS器件应用占
比 5%。
C、 光电子器件市场
在我国产业政策的扶持下，光电器件市场随着我国经济的高速发展取得了较快增长，其中 LED
芯片 2006年至 2018年的平均复合增长率高达 25%。2018年我国 LED全产业市场规模达到了 5,985
亿元人民币，较 2017年同比增长 %，在 LED芯片、LED封装以及 LED应用等领域均取得了较快
的增长。
三、集成电路产业
集成电路用以实现对信息的处理、存储与转换，具体细分为 IC设计业、芯片制造业、封装测
试业。根据产品类型划分，可以将集成电路分为逻辑电路、存储器、微处理器和模拟电路四部分。
集成电路的下游应用领域非常广泛，主要下游市场包括手机通讯、计算机、消费电子、汽车、工业
等领域，其中手机和计算机是最大的两个市场。
从全球市场来看，随着 PC应用市场萎缩，4G手机逐渐饱和，2014年至 2016年全球集成电路
市场增长速度放缓，2017年及 2018年受到动态随机存取储存器（DRAM）芯片和 NAND闪存芯片市
场需求的强劲拉动，集成电路销售额分别大幅增长 24%和 15%，达到 3,432亿美元和 3,933亿美
元。2019年受存储芯片价格下滑等因素影响，全球集成电路销售规模下降约 16%。
近年来，我国集成电路产业发展总体向好，集成电路产业实力快速提升，制造环节保持高速增
长态势。根据中国半导体行业协会统计，国内集成电路产业规模从 2010年的 1,440亿元上升至
2018年的 6,532亿元，年均复合增长率达到 %。
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目前，我国集成电路产业仍处于产业生命周期的成长期，仍然保持着规模持续扩大、技术快速
提升、产品不断更新的发展趋势。预计在未来几年，国家将围绕集成电路产业的核心技术，加大资
金投入和技术攻关，支持和推动一批优质创新企业和项目，我国集成电路产业市场空间将得到大力
拓展。
第七节 2021-2025 年我国半导体硅材料行业发展前景及趋势预测
一、市场供求状况及行业利润水平
行业的利润水平主要受上下游行业的变动情况影响。行业的生产成本主要是直接材料成本，如
多晶硅原材料、石英坩埚等，该类原材料受供需关系、竞争格局、成本控制、行业政策等因素共同
作用，存在一定的价格波动区间，但总体在可控范围之内。从下游行业来看，分立器件应用领域，
由于终端应用领域发展良好，随着高端应用市场的进口替代加速，尤其是功率半导体器件、可控硅
器件、TVS保护类器件（瞬态抑制管）等市场带动为半导体硅片提供了新的需求增长点，半导体硅
片价格维持在合理区间内。在集成电路应用领域，受益于终端产品如智能手机、计算机、汽车电子
等行业的良好发展势头，2017年以来全球范围内硅片的供应持续吃紧，受此供求关系影响，硅片
价格不断上涨；而随着新增产能的不断释放，市场竞争加剧，半导体硅片价格的上升势头将逐渐放
缓，价格水平将可能保持相对稳定。综合来看，半导体硅片行业的利润水平长期而言稳定可控。
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二、小尺寸硅片产能向国内集中
在分立器件应用领域，目前仍以 3~8英寸硅片为主，而随着电子信息产品的逐步普及，终端产
品的持续更新和升级，智能手机、平板电脑、数字电视、汽车电子、个人医疗电子、物联网等成为
半导体产业发展的动力，3~8英寸硅片的市场需求稳定。目前国际大型硅片生产企业集中于 8英寸
和 12英寸硅片市场，随着半导体硅片向大尺寸发展的基本趋势，国际厂商主要针对 12英寸硅片进
行投资，对 8英寸、6英寸及以下硅片已不再新增产能，这为我国的半导体硅片生产企业实现进口
替代占据 8英寸、6英寸及以下硅片市场份额提供了有利条件。
三、国际半导体产业区域转移
目前中国已成为全球第一大消费电子生产国和消费国，作为全球最大半导体终端产品消费市
场，全球半导体产业加速向中国大陆转移，国际大型半导体公司纷纷在中国投资建厂。随着国际产
能不断向中国转移，中国半导体产业的规模不断扩大，中国大陆半导体硅片需求将不断增长，国内
半导体硅片生产企业面临广阔的发展空间。
四、我国半导体分立器件市场规模快速增长
我国半导体分立器件产业虽起步较晚，但市场规模增长迅速，根据中国半导体行业协会的数
据，我国半导体分立器件销售额从 2010年的 1,135亿元增长到 2018年的 2,507亿元，年均复合增
长率约为 10%。随着计算机、消费电子、通信等整机产量的增长及产品结构的持续升级，大大拉动
了对上游半导体器件产品的需求。此外，伴随着我国产业结构的调整，新能源、节能环保、智能电
网等新兴产业快速发展，我国半导体器件的应用领域得到进一步拓展。而半导体分立器件的市场需
求，也为核心材料半导体硅片市场的发展提供了广阔的前景。
五、国家政策大力支持
半导体产业是对信息安全、国民经济极其重要的战略性产业，近几十年来，中国在半导体领域
实现了飞速发展，并成为中国信息产业的核心。近年来国家高度重视半导体产业的发展并出台了一
系列政策，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》、《“十三五”国家战略
性新兴产业发展规划（2016-2020年）》、《“十三五”国家信息化规划》等产业政策均将半导体产
业列为重点发展领域；《国家集成电路产业发展推进纲要》的出台，为中国集成电路产业实现跨越
式发展注入了强大动力。《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016版）》、《战略性新兴产
业分类（2018）》的发布，明确了关键电子材料之一的半导体硅材料作为战略性新兴产业重点产
品，同时提出要重点发展快恢复二极管（FRD）、发光二极管（LED）、功率肖特基二极管等电子元器
件,此外还新增了半导体晶体制造，明确将电子级单晶硅片作为战略性新兴产业。国家政策的支持
为半导体硅材料行业的发展奠定了坚实的基础，创造了良好的政策环境。
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六、影响行业发展的不利因素
（1）市场竞争激烈，资金需求量大
中晶科技目前半导体硅片产品主要为 3-6英寸硅片，主要应用于功率器件（二极管、整流桥、
晶闸管）、传感器、光电子器件等分立器件领域，该领域目前仍以 3-8英寸半导体硅片为主导。
伴随着下游行业的旺盛需求、国家政策的大力支持和半导体产业向国内的转移，国内外厂商均
加大了在大尺寸半导体硅片方面的投资布局，加剧了市场竞争。由于大型厂商在技术实力、资金实
力、成本控制等方面领先，因此行业内中小型企业面临着更为严峻的竞争环境，需要与大型厂商在
技术研发、产品质量、资金投入等方面展开全方位竞争。中晶科技如果拓展 8英寸及以上集成电路
用抛光片市场，将会面对这些不利因素。
（2）行业发展时间较短，技术研发能力不足
国际厂商如日本信越（Shin-Etsu）、日本胜高（Sumco）等在大尺寸晶体生长技术上都有严格
的技术封锁，包括晶体生长炉、配套热场、磁场和长晶控制系统、抛光设备、测试设备都有自己的
独特核心技术。我国半导体产业由于起步较晚，发展历史较短，技术研发水平相对落后，高素质的
专业技术人才较为缺乏，特别是在高端产品的研发方面，与国际先进水平还存在一定的差距，这在
一定程度上制约了我国半导体硅材料行业的发展。
3~6英寸半导体硅材料产品主要应用于功率器件（二极管、整流桥、晶闸管）、传感器、光电
子器件等分立器件领域。随着终端产品在应用和功能上的不断演进，分立器件沿着小型化、功率
化、集成化的趋势发展，对分立器件芯片的性能和可靠性提出了更高的要求，分立器件制造技术也
在不断更新进步，因此半导体硅材料企业需要进行持续的研发投入，并保持在关键技术上的持续创
新，以及时满足客户的产品开发和更新换代需求。
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第三章 企业短视频营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战
略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的
选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其
充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业
的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的
基本理由是什么。
第一节 短视频营销策略研究
在如今移动互联网技术迅速发展的新时代，短视频已经一跃成为时代的宠儿，基于移动互联网
思维对短视频营销策略进行研究，既能促进对现有营销理论的发展，也对各大企业在营销方面有一
定的实践指导意义。本文首先分析短视频的内涵及特点，进而结合理论和实践对短视频的营销现状
进行系统研究，并在此基础提出了关于短视频营销的一些启发和建议。
一、短视频的内涵及发展
短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，SocialBeta 将其定义为：“是一种视频长
度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和
无缝对接的一种新型视频形式。”综合现实生活中的各种定义，短视频则是相对于传统长视频而言
的新兴视频形式，指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频
推送的视频内容，几秒到几分钟不等。国外比较有代表性的短视频发布平台主要有 Instagram等，
相对国外来说，国内短视频行业则起步稍晚，2013年新浪微博推出了自己的“新浪秒拍”，2014年
美图秀秀也发布了一款短视频应用“美拍”，之后如快手、抖音、 火山小视频等也相继迅速走红。
二、短视频营销内涵及特点
短视频营销指 “企业和品牌通过短视频这种形式，直接或间接的向用户传播产品相关的内
容，更大程度地吸引用户去了解企业和产品，最终促进交易的一种社会化营销方式。当前短视频营
销主要有以下几个特点：
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（一）移动客户端传播
如今短视频类应用软件如雨后春笋般出现，同时在移动互联网和手机大量普及的加持下，移动
APP已经成为短视频传播的主要渠道，且移动客户端界面操作简单，只需下拉即可实现页面刷新，
单击则进行点赞。据 2018年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显
示，截至 2017年 12月，我国手机网民总数已经高达 亿。据艾媒咨询报告显示，2017年底
移动短视频用户规模将扩大到 亿，增长率为 %。这无疑为短视频营销成为营销新风口创
造了客观条件，提供了充足的用户基础。以抖音为例，2018年 6月 12日下午，抖音首次对外公布
其国内的日活用户已经突破 亿，月活用户已超过 3亿。
（二）内容生产简易化
通过各种短视频应用软件进行短视频拍摄，已经可以通过简单操作达到专业设备和技术的录制
效果，这类软件具有分镜头录制功能，加入反复、放大等多种特效，后续能够自主选择背景音乐，
可操作性和操作乐趣极高，使消费者更容易参与到短视频营销的过程中更具创造性。在以上基础
上，短视频内容生产则大多为 UGC（用户生产内容），此类内容能够提高用户的参与度，迅速获得
大量用户群体。并以 PGC（专业生产内容） 作为重要的补充部分，借以高质量的内容达到粉丝效
应，维持短视频平台的用户黏性并提升影响力，由此大大降低了短视频营销的门槛。
（三）碎片化传播
顾名思义，与传统视频相比，短视频时长更短，具有便捷性和移动性，并且具有内容丰富、贴
近生活、生动形象等特点。在信息化时代，移动网络和手机的普及也打破了地域的限制，快节奏的
生活使人们的生活日渐碎片化，人们更容易注意到瞬时且表现力强的内容。而短视频的特点刚好满
足这一需求，使用户充分利用碎片时间观看，达到一种营销过程间断化的效果，短视频营销效果获
得更大的增益。
（四）分享社交化，见效快
在各大短视频应用激烈竞争的情况下，短视频社交化则是发展的一大趋势，快手等移动 APP
允许用户使用 QQ、微信等社交媒体账号登录，用户将短视频上传分享，可以获得其他用户的关
注、点赞、评论，并设有一键式分享功能，使得短视频在社交媒体的二次传播，增加对视频的曝光
率，一方面增加了用户的规模，另一方面也提高了社交网络的活跃度，拓宽了营销渠道，使得短视
频营销见效更快。
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三、短视频营销方式
（一）品牌自主录制短视频
品牌主动参与短视频制作，在企业官网进行短视频推送或者在短视频移动平台进行推送。本文
主要讨论后者即企业或个人在短视频平台上注册账号，根据营销和宣传计划，定期发布短视频造
势，达到吸引用户注意并进行互动的目的。企业主要是依靠短视频平台本身巨大的关注度和影响
力，可以最大限度地实现产品曝光率，达到营销效果。
（二）短视频病毒式营销
短视频的病毒式营销主要有两种类型：一种主要依赖于用户的第三方分享，用户在看到引起共
鸣的短视频以后，自发评论、转发及分享到其他社交平台，进而达到多次传播。另一种则是通过吸
引人的固定主题或相同背景音乐，进行相似但内容不相同的视频录制，内容虽不同，但标题和音乐
却能在第一时间迅速得到用户的关注，以上都是引发短视频病毒式营销的条件。
（三）植入式短视频营销
消费者对单纯的广告有天然的抵触心理，且都会选择跳过。紧随情怀故事性的广告内容之后，
植入式的短视频营销取得了不错的成效，硬性植入出现地方式比较直接，并不考虑观众的感受，亲
和力比较差。而商家把广告语和产品顺其自然地植入到短视频内容中，或搞笑或感动，并不会让用
户反感，相反会让其不知不觉产生体验的意愿和兴趣，潜移默化的接受营销信息。
（四）用户互动创意短视频
用户互动主要指用户和商家或短视频平台的互动，一般指由商家或者品牌发起活动，活动的主
题一般与新产品或企业理念相关，并设置奖项，提高用户积极性，吸引大量用户参与活动，自主拍
摄短视频，从而逐渐形成热门话题，进而充分利用该话题进行营销活动，实现营销效果。
四、短视频营销展望及建议
（一）增加内容创意
在政府和公众的关注下，很多短视频平台出现内容质量低，不符合社会主流价值观的现象，如
抖音红人莉哥亵渎国歌，因此企业在进行短视频营销过程中应主动承担社会责任，在谋取经济利益
的同时兼顾社会效益，促进互联网良好风气的形成。在当今时代下，人民的需求日益提高，更加注
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重短视频的内容。由此，在短短的十几秒的视频中准确完整表达企业的营销理念，变得尤为重要。
一方面不仅要提高内容的质量和丰富程度，内容的创意性也是用户考虑的重要因素，决定了顾客对
品牌的好评度，企业需要对自身品牌进行深入挖掘，才能生产出独特有创意的内容。
（二）与传统媒体相结合
由于企业营销人员对于短视频营销认识不充分、短视频营销渠道缺乏权威性，加之传统媒体营
销手段也需要紧跟市场大潮，突破现有发展领域，在当前环境下，单纯通过短视频平台或者传统媒
体难以保证营销的受众覆盖面，进而影响企业综合效益的提高。通过两种方式的优势整合，发挥短
视频营销上述的特点作用和传统媒体行业权威的特性，打造立体化传播平台的模式，优化现有营销
组织架构，利用多种营销模式不断优化自身的营销服务，进而促进企业营销能力和综合竞争实力的
不断提高。如“抖音美好奇妙夜” 2018浙江卫视秋季盛典晚会实际上就是传统电视行业与短视频
移动平台的完美融合，经数据统计，当天爱驰汽车的媒体指数大涨，相关话题登上抖音热搜榜。
（三）注入品牌文化
互联网时代，短视频作为兼具低成本、广传播且有爆发性的营销载体，给企业更好地与用户对
话创造了条件，为品牌提供了崭新的内容分发地。因此，挖掘这种社交语言的潜力，为品牌打好消
费者基础尤为重要。但是很多企业在利用短视频这一载体进行营销时，忽视了对于产品品牌文化的
宣传，而仅仅把关注度放在视频的颜色光效上面，企业并不一定需要名人才能衬托品牌文化，有些
企业过多专注于宣传形式，企业只有在宣传中融入其品牌文化，才能真正培育顾客忠诚度，取得良
好的宣传效果。如“抖音美好奇妙夜”的赢家爱驰汽车的抖音挑战赛“与爱驰行爱你八十秒”很好
地宣传了品牌文化的同时，也为其进一步宣传做好了前期预热。
第二节 短视频营销手段的创新与变革
短视频的崛起赋予受众更复杂的角色扮演以及丰富的视听消费，受众的自我创造给品牌营销带
来了巨大的想象空间。短视频继承移动互联时代的碎片化特征，丰富了受众观看视频的场景及时
段，并加入了更多的社交属性，满足了年轻群体特别是互联网原住民个性化、自我表达的需求，短
视频行业进行了全场景营销以及细分垂直化的尝试，进一步重构消费者关系，短视频信息从单向传
播到深度互动。
一、短视频营销爆发的背景
据第 40次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至 2017年 6月，中国网络视频用户规
模达 亿，较 2016年有所增长，增幅为 %；此外，网络视频较 2016年稍有提升，使用率达
%。其中，手机视频用户增长较为明显，相比 2016年底增 2536万，增长率为 %，用户规模
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达 亿；手机网络视频使用率为 %，相比 2016年底增长 个百分点。[1]2017年上半
年，网络视频行业竞争进一步白热化，各大视频网站全方位、多领域布局文学、漫画、影视、游戏
及其衍生产品的泛娱乐内容成为热门。[2]平台的整体协同能力得到加强，部分图文内容生产正逐
步过渡到视频创作，而传统电视台的市场则被网络视频以及短视频平台蚕食，传统视频的领地已被
短视频等逐步割据，受众的观看习惯也渐渐被诱导和分化。
由于短视频的自身特质，受众的观看场景得以延伸，并重构消费者对于视频内容的消费习惯，
基于消费者新的观看行为模式和场景特征，短视频营销开始进行更多的尝试，针对消费者的喜好，
建立更加细分垂直化的内容生产模式，与消费群体构建良好的互动模式。譬如不同领域的品牌进行
跨界的尝试，延伸和拓展品牌的边界，通过与视频内容的整合，重塑品牌对于消费者的意义。
二、短视频受众特征：四大典型族群
受众从快速发展的移动互联网中获得了更多的角色体验机会。根据受众的个人需求和创造力，
品牌营销得到飞跃式发展。从最开始的书信到如今随处可见、改变人们生活的短视频，人们的视听
素材变得多样化。碎片化的成果呈现模式和较低的准入门槛，使得短视频不同于以往的专业化视频
传播媒介，创作者也因此获得巨大的自由发挥空间。品牌因为短视频的出现而有了更多的表达途
径。第一，从年龄上来看，短视频的受众平均年龄为 28岁左右，这个受众群体代表我国目前的主
流消费人群，另一方面，他们也是品牌的主要消费人群。品牌营销要获得成功，就需利用好短视频
这种快速简洁的展现平台与该受众群进行有效的沟通。第二，从时间段来看，移动短视频进入场景
的时间具有规律性，一般为大家的休息时间，即中午 12点左右和晚上 8点以后。第三，用户观看
短视频的频率也越来越高，短视频在人们的生活中扮演着重要角色。
人们为什么如此热衷于短视频？因为短视频打开了新的世界，特别是短视频内容的碎片化以及
视听语言的丰富性，通过短视频，人们可以开阔自己的视野，同时短视频有更好的体验，便于受众
理解和消费。在研究过程中，针对重度用户，可以划分出四种短视频受众人群：“沉浸派”、“生活
派”、“暴露派”和“窥视派”。
我们将短视频受众分成四种族群，第一类是“沉浸派”，指没有特定方向，在互联网上不断寻
求新的信息而达到实现自我满足过程的一类人群。移动互联时代，部分消费者对于移动终端极度依
赖，不断寻求有趣的内容成为自我需求满足的部分，内容的形式和主题事先并没有预期，缺失有趣
的内容就会感觉自我沦陷，内容消费成为其生活的常态。第二类是“生活派”，以女性消费人群为
主体，短视频是她们获取新知识的途径，重新定义自己的生活方式，比如健身短视频，可以让这类
人群快速获得健身的技能和方法，从而改善自身的形体，并在这个过程中通过评论以及互动来建立
社交关系。第三类是“暴露派”，这类人群喜欢分享自己的生活，通过这种分享暴露自己，并旨在
赢取大家的认同和寻求自身的优越感，在虚拟世界中通过图文、视频等内容构建自我，同时也是在
进行内容创作。第四类是“窥视派”，指那些在网络世界里窥探别人的群体，通过这种“窥视”获
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取他人的生活方式和经验，从而进行自我评价和仿效，通过获取的信息建构他人，同时也是对自我
加以认知及重新建构。
三、短视频内容形态：简洁、易标签化、更具社交属性
短视频已经成为品牌自我表达和自我呈现的新方式。就像社交媒体微信的使用人群选择的沟通
方式一样，从最开始的普通语言文字，到后来表情符号引领新的潮流，可以预期，随着技术的进
步，表情符号的表达将不能满足人们的需求，短视频将会成为网络交流的重要形式。因此，短视频
是移动互联网用户自我表达的一场变革，是用户表达方式的一种更新换代，丰富多样的视听内容，
必将成为主流的社交语言。对品牌而言，挖掘这种社交语言的潜力，为品牌打好消费者基础，重构
新的社交关系结构是关键。互联网时代，短视频作为兼具低成本、广传播且有爆发性的营销载体，
能让品牌更好、更平等地与用户对话，能为品牌提供了崭新的内容分发阵地。
短视频继承移动互联时代的碎片化特征，碎片化的形式让消费者可以在几乎所有的日常场景中
观看，丰富了受众观看视频的场景及时段，拼接了受众在区隔空间对于视频素材的需求，基于用户
接触媒体和视频的时间碎片化，配之以先进的大数据用户信息收集技术，实时适当地调整营销策
略，精准定位用户特征及需求变化，品牌营销也越来越碎片化、技术化、精准化。与此同时，用户
体验作为新兴的、热门的营销策略，催生了以个人为中心的营销方式得以普遍推广。内容的简洁，
决定创作者在有限的时间内必须完成故事素材的排列组合，为使故事完整而又深刻，故事结构更加
紧凑和具有戏剧性，由于时间的限制，创作者在短时间内不可能完成多线叙事，也不太可能完成对
多个主体的突出，短时频的内容呈现方式将更加单一，主题的刻画也变得更加直接，更加利于品牌
信息的传播。
短视频内容创作的单一，使得信息可以更好地标签化，所谓标签，也是我们对事物进行初级认
知的一种简便形式。在互联网时代，通过对事物进行标签化的归类，能够节约受众对于有用信息的
搜寻时间，同时通过标签化的信息，有助于受众在短时间内初步理解信息内容。相较于网络视频，
短视频的内容轻量化降低了内容创作者的参与门槛，一定程度上增加二次传播的可能性，用户在再
创作的过程中，加入消费者的视角，丰富短视频内容源，使消费者易于接受，更利于品牌在相关群
体之间的传播。
四、短视频营销的形式及特点
（一）全场景短视频营销，根据不同时间场景定制
短视频由于内容短小精悍，能让受众在碎片化时间段快速观看，如电梯内的短视频广告投放以
及公交地铁上的电视，在消费者上下电梯以及乘车的间隙，几秒至 1分钟以内的短视频内容能够满
足消费者的观看体验。由于这些公共场景内，时间及空间的受限，受众的注意力是非常易于被引导
和集中在视频内容中，短视频的营销效果获得更大的增益，此外由于移动终端的便携性以及无线基
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础设施的升级，移动端的短视频消费呈指数级增长，上班途中，午休时间、等餐排队时段，这些碎
片化场景成为短视频营销的切入口，而大数据以及定位系统的不断完善，根据场景地点以及消费者
本身画像所定制的短视频营销也出现在大众的视野。
（二）短视频受众细分化，凸显营销价值
互联网的去中心化使得个人的偏好被放大，网络信息流通的便捷使得虚拟世界中人们的关系被
重新建构，形成各种各样的集群，这些群体的消费需求更加细分垂直化，凯文凯利认为，艺术创作
者如果拥有 1000个铁杆粉丝，无论你创作什么样的产品，他们都愿意为你付费。可以看出细分垂
直化领域内容生产的潜力巨大，短视频由于产生时间较短，尚未发展成熟，所以在内容生产方面参
差不齐，但随着消费者日益成熟以及审美疲劳，越来越精致、细分垂直化的内容则会被消费者所追
逐，而针对这些细分垂直化的领域进行内容生产，成为内容生产以及营销者的核心竞争力，以短视
频为定位的微信公号为例，随着微信公号的发展，细分垂直化的短视频表现出越来越强的生命力，
如二更、一条等，这些公号明确清晰的定位以及细分垂直化的内容生产，让他们在微信公号发展大
潮中保有持久的竞争力。
（三）短视频通过深度互动重构社交群
正如保罗·萨福等学者所说：“同其他人发生联系”——在短视频这种新的媒介关系里，网络
传播过程从单一传播到双向传播，跨时空互动成为了网络传播方式的本质。短视频正在建构一种新
的媒介关系，这种新的媒介关系是从过去的单向传播转向了一种更深入的互动。短视频内容由于时
长的限制，主题基本上都比较单一，故事的线条清晰明了，通过设置风格明显的关键词以及标题，
具备较好的受众筛选功能，以视频内容为载体，让受众与内容之间通过弹幕、评论、点赞、分享等
方式进行互动，不同的受众在这个过程中寻找兴趣相投的群体，从而构建新的社交关系圈层，群体
关系一旦形成，个体对于品牌的认知很容易在这个过程当中形成交流与认同，演变成为群体与品牌
之间对话，并通过群体之间的参与与表达重构了群体与品牌的关系，更多地变成了一种群体的认
同，从而对于群体有普遍的影响力。
此外，由于短视频的内容单一以及互动性强，为受众提供了交流平台，通过分享与互动，完成
相似兴趣的群体的建构，因为相同的视频内容，将相同价值观念的受众进行聚合，激发传播价值，
通过群体的力量获得“传播增益”。短视频通过精简的镜头语言重塑传播内容，内容不单是向用户
传递品牌的信息，通过蒙太奇的手法为受众提供无限的想象空间，输出品牌背后的价值和愿景。再
者，打动人心的内容，通过视频画面用娱乐互动的新方式，在企业品牌传播中，做到场景融合，扩
散社交。由此可见，短视频在场景化的营销活动和媒体融合中的作用，未来可期。
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第四章 2021-2025 年中国半导体硅材料企业短视频营销战略探
讨与建议
第一节 新媒体时代短视频营销的策略
在信息大爆炸的新媒体时代，普通的文字和图片类信息已无法满足人们对资讯内容的获取需
求。此时，短视频凭借其独特的优势——时间短、内容新潮，迅速抓住了人们的眼球。自 2017年
以来，抖音、快手等短视频平台快速发展，不仅占据了人们大量的碎片化时间，也成为各行各业火
热开辟的营销渠道。企业如何利用短视频的价值优势开展短视频营销，值得深思和探索。
一、短视频营销概述
短视频是指在互联网新媒体上进行传播的视频内容，它将文字、图片、语音和视频融合，生动
形象地向用户传递内容，一般视频时长在几十秒到几分钟之间。短视频营销则是企业利用短视频来
开展企业的营销宣传活动。短视频宣传性价比高，不仅可以连接消费者与企业品牌，实现企业信息
的传播，也容易让消费者接受并进行二次传播。可见，短视频营销是新媒体时代进行营销宣传强有
力的武器。
短视频营销的特点主要有：
（一）目标精准
短视频平台利用大数据向用户推荐适合的内容和商品，帮助企业从海量的用户中筛选出其潜在
的目标客户，将广告信息准确地传递给他们，实现精准营销。
（二）互动性强
用户可通过点赞、评论、关注、转发等平台功能与发布视频方或其他用户进行互动。
（三）传播度极高
在短视频平台上，每一位用户都是一个传播点，可以随时随地观看并分享，所以某些爆款视频
能够在短时间内被大量转发，传播速度快，范围广。
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（四）传播效果好
短视频拍摄可使用美颜、视觉特效、小游戏等技术，这使得视频更有吸引力，更容易引发用户
情感共鸣，这是传统的文字、图片等宣传无法实现的，所以传播效果好。
二、国内短视频营销的现状及问题分析
短视频在国内虽然起步较晚，但短视频行业的发展迅猛。截至 2019年 6月，我国短视频用户
数量已达到 亿。目前，国内多家互联网企业巨头纷纷在进军短视频市场，形成了以今日头条
的抖音、西瓜视频、火山小视频，腾讯的快手、腾讯微视、梨视频，新浪的秒拍、小咖秀，美图的
美图秀秀、美拍为代表的市场格局。这些应用都拥有了庞大的用户群。就抖音一个短视频平台，
2019年 7月的数据显示其日活跃用户数有 亿个。
短视频营销价值很高，用户在观看短视频后受短视频内容影响，也容易转化为消费行为。很多
企业看到了短视频的商业价值，纷纷加入到短视频营销的队伍中。当然企业在进行短视频营销时也
存在些问题，主要有：
（一）内容低俗化
大多数的短视频都以搞笑为主，内容通俗简单，容易造成用户的审美疲劳，有些内容恶俗，违
反道德甚至相关法律。有些企业为了获取流量和关注，从这些方面入手，而忽略了自身主题内容。
（二）内容同质化
很多企业在进行视频制作时缺乏创新意识，喜欢模仿跟风，使用户失去兴趣，导致用户流失。
（三）视频制作良莠不齐
短视频火爆，但很多企业缺乏专业的视频推广团队，没有系统全面的营销策划，也很难达到预
期的营销宣传效果。
（四）视频内容缺乏监督管理
现如今网络上短视频的内容涉及情感、工作、生活各个方面，而短视频平台缺乏监督管理机
制，企业在进行短视频制作时能否把握住视频的内容底线，是否会触及道德或法律的底线也值得关
注。不然一旦出现类似问题必定会引发广泛的社会影响，对企业形象造成恶劣影响。
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三、短视频营销的策略建议
针对以上短视频营销存在的问题，本文从内容、渠道、场景、人才、管理五大维度进行策略分
析，具体如下：
（一）定位精准，内容为王
企业的短视频营销与个人短视频是完全不一样的，企业的短视频主要是为了扩大其品牌知名
度、产品的曝光度，为企业品牌、产品宣传造势，从而促进销量。所以在进行短视频制作时，首先
要精准定位，分析出品牌及产品的卖点;然后明确内容，结合自身的品牌特征，制作符合企业价值
观、企业文化的优质视频。不能在网上跟风，什么火就拍什么，传递不了有价值的信息，就背离了
企业短视频营销的初衷，久而久之就容易丢失客户。以网络品牌“李子柒”为例，李子柒是依靠短
视频走红的顶流网红，她制作的短视频从国内火遍国外，点击量达数千万。从内容来看，李子柒的
短视频都是朴实的生活、日常做饭的点滴，实质就是用民间传统的方式来制作中国美食，每一帧画
面都在润物无声中传播着中华美食文化。新华社、央视、人民日报等权威媒体都点名夸赞她，传递
着中华文化，彰显自信的力量。她的视频定位精准，内容清晰，制作精美，是优秀的短视频营销典
范。
（二）优化渠道，引入流量
有了优质内容，精准定位之后，还要推动视频渗透整个目标市场。所以企业的短视频营销，不
能只放在单一的短视频平台上，要注意构建多渠道的营销矩阵，并注意流量的引入。构建营销矩阵
就是将短视频营销与已有的微信营销、微博营销、其他线上线下的营销渠道进行整合优化，最大限
度地传播企业营销信息，从而达到营销效果最大化。如在抖音上面开设企业短视频账号，建立“两
微一抖”即微博、微信、抖音的营销矩阵，一方面利用原有的微博、微信等公众平台了解用户的最
新需求，另一方面，与抖音的账号进行互动点赞互推等，时刻与用户保持联系，增加流量，增强用
户品牌忠诚度。
（三）扩宽场景，加强互动。
现如今“短视频+”逐渐普及，企业的短视频营销要拓宽场景，可与美食、旅游等热门内容结
合。一方面，企业要挖掘用户更多使用短视频的场景，关注有效的营销时间，在用户使用需求强烈
的时间段将视频营销有效传递出去。据调研数据显示，短视频用户在睡前、间歇时间段使用频率较
高，此时段投放视频，用户会最大程度地关注短视频产品，获取营销内容。另一方面，要注意加强
与用户之间的互动，迎合他们的需求，及时调整短视频营销策略方案，增强他们对品牌的信赖感，
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最终促成购买行为上的转化。企业的短视频要制造热点话题来调动用户参与的积极性，也可以借助
一些热门事件做事件营销，如过年期间的拜年短视频等话题，都可以作为很好的视频内容。
（四）重视人才，培养团队
由于短视频营销兴起的时间较短，很多企业这方面的人才培养不足，专业团队能力还有待提
升，所以必须重视人才的培养及专业团队的建设。短视频的制作涉及内容、创意、表演、拍摄、剪
辑等一系列流程，一支专业的短视频制作团队，首先要保证短视频制作人员本身的素质，创新能
力、观察能力、文案制作能力都很重要;其次，拍摄必须保证视频高标准高质量，这样内容才能吸
引到更多用户，短视频团队人员也要了解各个短视频平台的特性，提高短视频营销的运营能力;最
后，团队人员须具备一定的市场分析能力和市场敏感度，能对企业整体的营销策略进行全面把控。
（五）加强视频的监管
据当前形势，未来对于网络视频的内容的审核规定会更严格。一方面短视频平台本身要加强视
频内容的审核，对于违背相关法律法规及社会道德的内容进行处理。另一方面，企业要与短视频平
台处理好关系，视频内容要积极向上，要向社会传递正能量、传递正确的价值观，
四、结语
新媒体时代，人们接收信息的渠道多元化，而短视频营销凭借其“短而快”的价值优势，成为
企业重要的营销方式。企业只有定位精准，做出优质内容，并构建完善的营销渠道矩阵，引入流
量，加强与用户之间的互动，才能连接消费者与企业品牌，取得理想的营销效果，实现公司的长远
目标。
第二节 短视频广告与品牌传播策略
基于新媒体时代的大前提环境，短视频发展迅速，成为碎片化信息时代下的一种主流信息传播
形式。在输出范围广、传播成本低廉、适应碎片化需求等优点下，短视频广告应运而生并逐渐成为
一种新的广告趋势。要将短视频广告的传播与品牌传播相结合，经由短视频广告为消费者加深产品
印象，进行长期有效的品牌宣传，推广品牌核心价值，需要对短视频广告的传播特点与进行分析，
研究品牌特质，将二者相互协调适应。
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一、短视频广告传播的背景
随着新媒体时代的到来，以网络为核心的移动终端崛起，网络媒体发展势头迅猛，其信息即时
性、丰富性、便捷的交互性，以及多样化表现形式等优点逐渐提高了市场占有率。新媒体时代的碎
片化信息，使得传统的大篇幅文字性阅读越来越难为人所接受，而短视频结合声音、画面、文字输
出，呈现一种新型的图文迭代形式，信息展示更加直观生动，符合当下传播需求。
在《第 41次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，到 2017年 12月为止，我国网民数量
已达到 亿， PC端短视频的用户规模达 57892万，网民使用率占 %，手机端短视频的用户
规模达 54857万，网民使用率占 %，可见短视频传播的影响力。
二、品牌传播的重要性
（一）品牌的传播有利于增加商品价值
新媒体时代信息传递模式多种多样，越来越广的信息覆盖面、发达的网上购物平台，导致市场
中商品的竞争愈发激烈。商品面临的竞争，已经从小范围区域性同类产品转向全国甚至世界，在如
此激烈的市场竞争下，进行品牌树立与品牌传播，能在商品原有的基础上延伸品牌价值，增强商品
溢价。
（二）品牌传播为企业建立忠实的客户群体
在粉丝经济大行其道的现在，品牌传播能增加受众群体的大小，同时迅速联系消费者的精神需
求，把具有共同价值方向、价值需求的消费人群紧密联系在一起。这种人群通过对品牌的消费达到
一种心理满足，并会自主对品牌进行维护，是企业品牌的“粉丝”，拥有这样的忠实客户对把握市
场主导地位十分重要。
（三）品牌传播有利于增加市场占有率
品牌的传播对企业中商品地位的提高大有裨益。品牌传播越广，品牌的影响越大，为了始终保
持品牌的正面形象，企业的经营必将越发谨慎，因此会不断提高商品质量，同时为消费者提供稳定
优质的服务保障，适应消费者需求，使市场占有率得到提升。
三、短视频广告在品牌传播中的优势
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（一）碎片化传播方式，增强品牌记忆点
短视频广告播放时间短，耗费的流量少，同时无需在专门的视频播放器下进行观看，即时性
强，用户观看便捷，符合消费者在新媒体时代下的信息碎片化获取需求，也契合消费者对碎片化时
间的应用方式。
（二）艺术性与商业性的结合，凸显品牌文化
短视频广告的放映是一种即时微时的放映形式，可以通过简单的故事叙述来结合艺术性与商业
性，为企业设立品牌形象。例如 John Lewis 的一类广告中就对公司形象进行了塑造，将公司设立
为一个不求回报的付出者和奉献者，给人以情感上的关怀与慰藉，如此为消费者和品牌搭起情感纽
带，能够凸显品牌文化，大众能由此发生晕轮效应，把对企业良性的认知扩大。
四、短视频广告进行品牌传播的策略
（一）优化传播理念，树立品牌战略意识
品牌传播的基础是企业品牌的设立，通过短视频广告传播品牌信息，需要树立品牌战略意识，
充分考虑自身产品特点，确立品牌基调与发展方向。品牌最重要的是一种精神或文化，其余其他特
质都围绕这一点展开。树立品牌战略意识要明确企业核心精神，给企业以方向一致的正确引导。小
米公司“小米为发烧而生”的广告语表明了其“发烧”为核心的品牌概念，小米公司在生产智能手
机获得巨大成功后没有只停留在对于智能手机的研发中，而是进行了多方面的涉猎，随后生产了小
米盒子、小米平衡车、小米笔记本等等产品，也因此聚集了一大批发烧友，其“发烧”就是一种起
到核心领导企业发展能力的企业精神。在明确企业核心精神后，才能有针对性地对外在的品牌形象
进行塑造，以企业精神为核心的短视频广告制作，才不至于脱离企业品牌形象。在传播理念方面，
要增强全局观念，虽然利用短视频广告进行品牌传播是主要的传播策略，但不能仅仅依靠短视频进
行品牌传播，短视频传播人群有限，年龄性别等都有一定偏向，要进行更全面的传播，传播方式需
要多样化。
（二）充分考虑品牌特质，选择合适的推广形式
短视频广告有多种推广形式，一为直接传统的短视频广告的推广形式，这种推广能在视频内容
中更加自由地对品牌形象进行塑造，缺点是通常缺乏吸引力，一般选取这类短视频广告的推广需要
增加视频内容的故事性和趣味性。18年初在微博获得大量转发的日本超长软糖短视频广告就兼有
这两个特点，广告的系列视频合并起来仅有 7分钟左右，分为上下段，一段多幕，将一对恋人的热
恋期、裂痕期、婚恋期的故事在快节奏的剪辑中以无厘头方式呈现，每一幕剧情都有巨大反转，如
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同电视剧一样吊人胃口，使人产生好奇心，推动了大众对短视频广告的自发传播。短视频广告也可
以结合故事性与情怀，通过产品与消费者的对话揭示产品内涵，传播产品价值，这种广告拍摄方式
对品牌特质的传递更加直观，但是因为趣味性不强，很难引起自发传播，这时候就要企业进行调查
分析，寻找合适的人群进行针对性铺展宣传。
另一种推广形式是通过评测产品的短视频进行品牌传播，微博热门美妆博主“毛蛋”“大甜
佬”等会对一些美妆产品进行短视频评测和推荐，科技博主也会对一些电子产品进行短视频评测推
荐。这类博主都有固定和特定的受众群体支持，通过评测短视频进行品牌推广，不仅能直观展示产
品特色，而且人群定位精准。
最后是向 IP类短视频植入广告，资金支撑是短视频自媒体 IP发展必不可少的条件，因此短视
频自媒体通常愿意在视频中植入广告，通过对视频播放前后进行广告植入，可将产品更好地带入到
消费者印象之中。例如将广告植入“Papi酱”“拜托了学妹”等拥有高人气的自媒体短视频中，使
品牌拥有了更加大众亲民的形象，容易为人们接受，但是太过硬性的广告植入也会影响受众的观看
体验，反让消费者印象欠佳，因此植入广告要慎重。
（三）结合热点的推广方式
网络时代信息流通的速度极快，短视频广告需要紧跟热点，才能为受众自发提高关注度、提供
契机。2018年 3月 8日杜蕾斯发布的广告中写道“Ladies first. Then， everyone else.”，“先
有你们，再有我们。”就是紧跟妇女节这一热点话题的营销推广，这一广告发出后被微博网友与凤
凰卫视文案进行对比，获得了大量的讨论量，微博转发量超 3万，点赞量超 4万，得到了网友的一
致好评，对品牌传播有极大的益处。短视频广告的内容也可以结合热点话题，吸引消费者兴趣，达
到促进视频播放量的提升，传播品牌形象的作用。
第三节 短视频广告现状及优化策略
截至 2019年 6月，我国网络视频用户规模达 亿，较 2018年底增长 3 391万，占网民整
体的 %，其中，短视频用户规模为 亿，占网民整体的 %，伴随着短视频用户规模的迅
速扩张，广告迎来了新的发展机遇，短视频广告不仅满足了用户对碎片式文化产品的消费需求，还
有效地解决了传统媒体广告单向传播、反馈不及时的问题。
一、短视频广告的优势
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短视频广告凭借创意的广告内容吸引了大批用户消费，不仅突破了传统媒体广告中时空的局限
性，还改变了单一的传播模式，良好的互动性与较低的制作成本受到了广告主的青睐。
（一）内容丰富
短视频广告具有跨时空性，能够不受时间与空间地限制，基于创造力巧妙地整合品牌或产品相
关信息，而短视频本身强大的影音技术和高质量的镜头表现也可以有效地提高受众的观看体验，为
短视频广告提供基础保障。以抖音为代表的短视频平台的用户主要以年轻群体为主，他们追求酷
炫、个性和创意，爱好运动、音乐和舞蹈，广告主进行短视频广告制作时可以根据用户的喜好创
作，短视频往往富有个性和创意，通过酷炫的视觉效果或特色的转场将自己的品牌特征巧妙的穿插
其中，在此类视频中进行广告信息植入更容易被用户所接受。
（二）互动性强
短视频广告打破了传统媒体广告在时间和空间上的限制，无论时间或地点如何，用户都可以随
时随地通过网络接收广告信息。短视频广告实现了时间和渠道空前未有的拓展，不只是线上的广告
信息浏览，通过相关链接还能将用户引流到可以直接消费的网络平台，实现广告效益的最大化。在
观看广告时用户具有选择权和操作权，可以根据自己的喜好进行选择，对于不喜欢的信息，可以跳
过或者关闭，这使得用户不再是被动地收看和收听;并且在观看广告的时候还可以通过点赞、转发
分享以及评论的方式来表达对这个广告的喜爱、感想或者意见，在很大程度上推动了广告主与用户
之间的信息对流，从而更加全面地评估广告效果，广告主可以根据用户对产品的看法及时对产品进
行调整和升级。
（三）制作简易
短视频广告内容也属于 UGC的一种，带有 UGC的制作特点。首先，短视频广告通常由平台上的
网络红人制作，广告内容符合网络红人的 UGC内容特征，带有强烈的个人色彩。如一些美妆类红人
将产品广告融合到自己生产的短视频内容中，通过试用向用户展示产品的功能，用户能直接感知到
产品的质量。这样的广告内容简单，制作方便，只需要简单的剪辑即可生成单一镜头的广告内容。
其次，短视频广告即拍即传，真正实现了即时传播，如抖音短视频平台通过在短视频中插入跳转链
接的模块，将具有广告信息的创意短视频和链接完美结合，富有趣味的短视频吸引了用户的眼球，
降低了用户对广告的厌恶感，这不仅可以提高用户的点击率，还可以促进短视频广告的推广。
（四）准确性高
短视频广告内容根植于短视频平台，能够充分运用平台数据，有针对性地生产广告。平台用户
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在观看短视频的过程中产生的行为数据生成用户画像，由后台推送用户感兴趣产品的短视频广告。
用户在短视频平台的行为数据使用短视频广告内容定位更加准确，可以针对潜在消费者制作更加突
出个性、信息更加详细的创意广告。
二、短视频广告的不足
当前短视频广告以高速发展的短视频平台为依托，实现了大量的内容产出，但其中仍有一些问
题亟待解决。
（一）算法逻辑形成“信息茧房”
短视频广告充分运用用户数据进行精准的广告投放，但过于单一的信息内容容易形成“信息茧
房”。用户在浏览一些短视频广告后，平台便会根据算法逻辑推算出用户的喜好，并给用户推送相
关短视频广告，导致出现大量类似的广告，使得用户产生审美疲劳，兴趣感降低，从而导致用户的
流失。短视频广告想要长远的发展，就需要打破固有的“信息茧房”。喜新厌旧是人们的一贯作
风，多次观看同一种内容便会产生审美疲劳，这样的短视频广告内容缺少灵魂，显得毫无意义。例
如快手平台中出现了许多与用户经常浏览物品相关的短视频广告，但这些广告内容画面、风格都极
其相似，甚至在配乐选择上也是一致的。随着做推广的用户增多，在同一时段经常出现同样的广告
内容，在经过诱导期后，用户往往会产生疲惫感，造成广告效果下降。
（二）广告内容质量有待优化
短视频平台不是法外之地，广告内容也应有节度。为了吸引眼球、获得关注、取得高点击量，
短视频广告中的“三俗”内容屡见不鲜，在快手、火山短视频、美拍平台中都出现低俗广告视频。
同时，一些短视频平台将广告营销重点放在了以高话题性、高关注度和拥有一定影响力的公众人物
为代表的广告内容上，许多用户在短时间内被明星网络红人的光环所吸引，为了追求短时期的利益
导致忽视了长远的发展，使得短视频平台出现优质原创短视频广告稀缺的问题①。例如快手平台中
出现了的低俗广告，这些广告所聘请的模特衣着暴露，动作具有挑逗性，内容过于露骨，造成了不
良影响。
（三）过度娱乐降低广告效果
无论处于何种时代，人们所处的环境及内心状态都有对娱乐的强烈需求，而眼下互联网消费时
代更是将“娱乐至死”这个社会特征表现得尤为突出。根植于网络平台的短视频广告与传统广告有
所不同，这些广告不再以推销产品为主要目的，而是将很多要推广的产品都拿来作为娱乐的一种内
容，这些内容或随着广告增加娱乐价值，或本身具备娱乐性，并慢慢超越商品本身的附带价值。以
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上种种，均是短视频广告可能无法实现预期的广告效果的原因。例如在抖音平台上某些广告内容娱
乐性过多，而不能完全突出商品本身价值，用户在观看完广告后，只是感觉到有趣却不会再深入了
解产品信息，广告的预期效果未能实现。
（四）短视频广告可信度较低
短视频广告准入门槛低技术要求不高，很多制作者只注重经济收益，忽略了广告真实的本质。
短视频平台给制作者提供了开放的内容分享平台，在这些平台上不断涌现网生名人，很多广告商对
这些费用低号召力广的网络红人多有青睐，一些不良商品也瞄准了这一市，将一些产品投入到短视
频广告平台，通过网络力量达到传播效果，然而很多用户在了解到事实真相后会对短视频广告产生
不信任感。例如某美妆网络红人在短视频广告中推荐的商品被相关部门检测为不合格，这一结果迅
速引发用户的不信任言论，很多用户都通过评论、转发等行为表达了自己的不满。
三、短视频广告优化策略
短视频广告是广告传播的一次革新，在探索中发展必然会出现各种问题，要想达到广告的传播
效果就需要结合实际探索符合短视频广告特征的优化策略。
（一）增加富有创意的短视频广告
优质的广告内容将成为短视频广告的竞争核心。短视频广告本质上属于内容产业，平台制胜的
关键在于高品质、富有创意的广告内容。第一，广告虽然要针对产品或营销理念表情达义，但也要
注意表现方式与内容组织，传统的广告不乏创意，短视频广告也可借鉴其创意要旨，围绕广告主的
意向表达、广告产品质量传达、用户能接收到的利益为要点，充分开发创意内容。第二，互联网时
代视频阅读最明显的一个特征就是“竖屏”，短视频广告需要紧扣“竖屏”表达方式，制作富有创
意符合市场需求的广告内容。例如一些城市宣传片，使用竖屏拍摄方法，结合节奏明确的背景音乐
进行快节奏剪辑，在短时间内抓住用户兴趣点，引导用户了解这个城市，这则广告就达到了宣传效
果转化。
（二）清除低品质短视频广告
短视频平台作为短视频广告的播发平台应充分履行“把关人”职能。中国网络视听节目服务协
会已经于 2019年 1月 9日出台《网络短视频平台管理规范》，其中规定：平台上播出的所有短视频
均应经内容审核后方可播出，包括节目的标题、简介、弹幕、评论等内容短视频内容的管理②。在
此规范中明确了平台需加强对短视频广告内容的审核，坚持对视频进行先审后播的原则，在发现违
法违规、触及底线的短视频广告必须将其拦截，禁止在平台播放。在短视频广告传播中短视频平台
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应主动承担社会责任，坚决抵制色情、暴力的内容，从源头上控制不良短视频广告的传播。
（三）推动垂直领域内容生产
短视频广告主要以信息流广告和视频贴片两种形式为主，创作者依靠内容进行营销;短视频广
告营销发展空间巨大，但只有规范化才能为长远发展提供可能。首先在广告理念方面培养健康认知
理念;其次在广告创意方面挖掘短视频营销形式;除此之外，在广告传播方面实现规模化投放;最后
在广告效果方面形成效果评估标准。目前短视频广告行业仍以泛娱乐、泛生活内容为主要的流量入
口，人们的消费水平不断提高，消费需求也会随之变化，用户对垂直细分领域的优质内容的需求会
不断增加，推动垂直领域内容的生产，垂直领域的短视频平台也会随之产生，而具有准确用户群
体、具有相同的特点或共同的兴趣的垂直领域内容和平台，在精准营销方面更加具有商业价值。
（四）促进短视频广告技术创新
短视频广告行业的技术创新将主要围绕内容推荐、安全两个方面进行。在内容推荐方面，一方
面通过计算用户在短视频平台中点击、观看时长、点赞、评论等一系列行为数据，根据用户喜好为
给用户推荐短视频广告。另一方面通过抓取用户画像的基本信息，包括性别、年龄、收入、职业
等，从用户画像来准确定位用户需要，将产品准确推送。在安全方面，短视频平台可以通过机器过
滤与人工审核的方法，审核用户发表的短视频广告，判断广告内容是否涉黄、违法违规，为用户进
行更优质的广告推荐。
（五）结合热点推送广告内容
短视频平台发布的短视频广告应当主张原创，根据产品的特性，结合实事热点话题，通过独特
的宣传切入点，将品牌信息呈现给用户。“挑战话题”是抖音的主要特色，而抖音的内容团队也恰
好利用了这个优势，从而获得高关注度。这些话题大部分是抖音官方发起的，例如妇女节之际，
“我的女神辛苦了”的挑战话题，3天的时间就有 10万+的用户参与挑战③，而在用户参与话题互
动时，一些女性相关用品的短视频广告也穿插在其中，真正做到了“润物细无声”，通过挑战话题
的热度实现最低成本、最高效率的传播。
四、结束语
短视频广告发展方兴未艾，这种以短视频为媒介的广告方式给用户带来了互动体验，也给广告
主带来了低成本高收益，但同时也产生许多问题。短视频广告制作者要关注用户的媒介使用习惯及
消费心理的变化情况，通过调整制作方式、更新制作技术不断吸引用户注意力，将注意力转化为经
济效益。总的来说，短视频广告需要在互联网高速发展的洪流中找准定位，制作符合市场要求的内
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容，才可保证广告业新风口的可持续发展。
第四节 “短视频+社交”电商营销及应用策略
随着互联网科技的发展，行业总是不断的在被创新。传统平台电商行业间的竞争压力越来越
大，加之操作复杂、投入大，越来越不适合于中小卖家。随着移动社交平台的创新应用，于是很多
商家也寻求更多营销途径、入驻更多人气社交平台来吸引顾客，推广产品。
一、社交电商带来的商机
（一）一些社交电商的先行者
继微信社交的“朋友圈经济”之后，2015年则是网红电商爆发年，网红店铺的销售规模在一
年的时间内接近于翻倍，呈井喷式增长。网红们依托人自身影响力，在社交平台进行视频直播过程
中顺带推广产品，提升产品转换率。以内容电商为营销策略的达人电商则不靠颜值出位，靠的是专
业知识。如果说网红电商走的是颜值及娱乐路线，达人电商走的则是技术导购路线。虽然网红电商
和达人电商是完全不同的推广方式，但是在一定程度上都提高了产品的知名度，达到了对产品更好
的推销。
（二）迅速崛起的短视频电商
依托 4G互联网技术和移动终端的普及，社交类短视频平台用户规模增长迅速，如微视、快
手、抖音等。社交平台的初衷就是吸引更多的粉丝、受到更多的关注、聚集更多的人，有旺盛人
气，就会带来商机与财富。以抖音为例，抖音是一个专注年轻人音乐创意短视频社区平台，用户可
以选择歌曲来创作音乐短视频。抖音在迅速汇聚的用户群中，成功将电商店铺上线，打造“短视频
内容+电商”模式，通过社交平台链接人和商品，促使用户在社交平台上下单。
在这个重视内容运营的时代，抖音有趣的内容带来的价值远远超出了预期。年轻化、趣味化，
铸造了抖音内容电商的成功。手表遥控车、蟑螂抱枕、薄饼锅、奶油拍脸机…越来越多的商品随着
抖音视频的病毒传播方式，逐渐火爆了起来。“看抖音上买的，经济实惠，超好用”、“抖音上推荐
的神器”，消费者们各种售后声音，也吸引了许多商家的慕名关注。同时，抖音已经成为企业和机
构在线上进行品牌打造、品牌宣传、产品展示和流量获取的重要阵地。
二、如何利用短视频做好社交电商
互联网赚钱的公式是：流量=金钱。只要有了流量，变现根本不是问题。而抖音之所以能成为
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带动人们进行消费的“带货小能手”，离不开强大用户群，其本身就是一个坐拥超级庞大流量的平
台。抖音生态圈单国内日活用户超 亿，月活用户超过 3亿，无形中抖音成为了是流量高地和电
商洼地。在电商平台日益竞争激烈的今天，转换思路，把产品从平台上转移到社交网络上，慢慢摸
索如何通过社交关系卖货、做社交电商，也是趁抖音红利期去解决当下电商营销困境的有效途径。
有些阿里平台上的商家们甚至开始亲自出动，在抖音上玩得风生水起，开通账号，进行商品宣传。
抖音品牌升级后，推出的直播带货功能，可实现商品的边看边卖。
（一）如何经营好抖音
首先，做好抖音的用户画像特征。正如电商平台做营销推广一样，首先，你要弄清楚你的目标
人群，他们具有什么样的特征？再根据这些分析，建立一个能满足人们某类社交欲求的圈子，洞察
这群人的潜在需求，了解他们的喜怒哀乐，才能输出激发共鸣的内容;结合抖音的火爆内容玩法，
如“舞蹈、才艺、模仿、励志、搞笑段子、正能量、恶搞”等形式推出视频作品，迅速积累人气。
除了原创作品外，平台上一些优秀作品也可搬运到自身抖音号，但转载时需利用短视频 MD5修改软
件消去水印。前期通过搬运积累一定的粉丝资源，后期通过原创走上正轨。
抖音电商的入口级流量是精致的视频内容，抖音也着重打造“头部用户”。好的内容抖音会重
点关注，会给与更高的播放量级，先分发给少量的用户，再按照其喜欢程度来进行二次分发，阶梯
式的推荐制度使得内容质量得到一定的保证。抖音从点击量、完播率、点赞数、评论数、转发数这
几个主要要素进行评估，其中完播率是很重要的一个数值。因此，做好作品的创作是提高推荐量，
增加账号权重的基础保障。
其次，掌握一些引流的技巧。在建号初期，要做好抖音号的认证，一个带有标识的抖音号，往
往拥有超高的权重，更好的吸引用户和点赞。同时，在作品发布环节，需要模拟真人行为，不能一
注册好了就上来发一堆短视频，这样可能会被系统识别营销过重，导致没有推荐量;前三天每天发
1至 3个原创视频，这个期间顺便点赞别人的视频，查看其它用户的视频，增加账号权重;另外，
在运营前期，可以结合一些平台提高刷钻和粉丝业务，螺旋式刷量，提高视频的曝光几率。
（二）利用抖音暴利变现
当有足够多的粉丝，稳定的视频曝光率，形成了某类社交欲求的圈子，那么，就可以通过抖音
视频内容带货实现社交电商，将这些流量红利进行收割。通过极具新意的视频广告植入或产品的使
用功能展示、丰富语言描述，肢体表现，引起震撼效果，引发抖友关注和跟风，一时间迅速刮起一
阵产品热，结合电商平台的功能，打造“抖音同款”，推动现场下单率，提高变现。抖音与电商平
台的结合，可参考如下途径：
方法一：在个人名片中留下微信，或者留下购物跳转链接，观众点击直接跳转到产品页面;方
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法二：利用商品分享功能，建造自己的商品橱窗，上线自有店铺。用户可以进入抖音达人的商品橱
窗进行购物，它是电商平台链接的聚合，是抖音购物车功能的一部分。方法三：也可通过视频端的
店铺入口，点击进入后会出现商品展示及其链接，与电商平台实现一键互通，自由跳转。
短视频+社交电商经济的高效营销方式和电商平台的强大变现能力实现了完美结合，分享交流
式的内容运营的时代也正悄然成为电商营销的主流模式，它的成功将给未来经济发展提供更多可能
性和可能形态。未知永远大于已知，还有更多围绕“社交电商”的新商业营销模式正在或将要出
现。
第五节 短视频时代的品牌营销及推广策略
随着科技时代的快速发展，全球经济水平正在不断提高，人们的生活质量和个性需求也在不断
提升和增加，从而企业品牌营销的模式也需要随着科技的进步不断实现科学性的创新，才能满足现
代消费者的生活需求。2019年是中国的 5G商用元年，商用落地必将会迎来新的技术变革和商业机
会，新一波的流量爆发是必然趋势。短视频的形象更加直观、简洁，非常符合现代消费者的需求，
更加容易被大众所接受，更加直观的实现品效合一的传播效果。
一、短视频时代品牌营销的现状
移动互联网时代，短视频的出现满足更加时效性的营销，其利用短小而浓缩的特点获得网友的
一致青睐，质量优质的短视频更是带火一大波网红和品牌的传播。这是因为短视频的营销模式，非
常符合现代大众的生活节奏。随着网络的快速发展，大量信息的同时涌入，使消费者的注意力持续
集中时间越来越短，广大消费者无法集中精力去关注某个东西，然而短视频的出现正好满足消费者
的需求，操作也比较简单，大大降低使用的门槛，多样化的表现形式可以快速满足消费者的个性需
求，最终利用社会化的网络自媒体平台进行展示和传播。
二、短视频时代品牌营销的特点
在这个快速发展的时代，品牌营销更要注重“快、准、新”。快，就是用最简洁的表达形式去
凸显品牌的特点，抓住大众的眼球，适应大众的生活方式，贴合生活实际，用最简单打动人心的方
式直达大众的内心，用情感的表达吸引消费者关注提升品牌的形象;准，就是内容的简短精准，凸
显的就是内容的精致，虽然简短但是也要保证质量的表达，生活化的深意表达是体现品牌的深度，
是形象树立的标杆，可以准确定位到消费者的需求，实现高大上的表达效果;新，就是用最新颖的
创意在竞争激烈的市场中脱颖而出，就要在形式上下功夫，同样的品牌宣传，或许因为宣传形式的
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新颖实现更大效果的吸引力。快速发展的营销环境中，需要不断的合理创新，才能更加满足消费者
的个性需求。
三、短视频时代品牌营销的优势
（一）短视频的表达能力
品牌营销模式要实现创新，摆脱传统模式的死板，增加活力和互动力，传播模式要实现与消费
者的情感共鸣。由于社会经济的不断发展，竞争力愈发激烈，消费者的需求越发个性化，从而打动
消费者的情感交流必不可少。短视频的优势正好满足情感共鸣的需求，用动态式的场景结合声音、
人物的表达，符合现代消费者的心态，大大提高品牌传播的表达能力。
（二）短视频的社交能力
顺应时代的发展更加趋于年轻化。互联网的出现，成为消费者最主要的依赖媒介，传统的传播
模式已经很难引起消费者的关注，而网络模式的品牌营销却成为年轻化的传播途径。短视频的出
现，其直接、简短、核心的表达方式相当受欢迎，凸显了短视频的社交能力，从而有效提高品牌营
销的传播效率。
（三）短视频的语言能力
由于现代经济发展所致，大众生活环境的节奏是快速、高效、便捷的，从而对于品牌营销模
式，更加乐于接受短视频形式的自媒体，因为它完美的贴合现代人生活的模式，短小精致的视频利
用当下现实的场景烘托，表达出与消费者共鸣的语言，实现良好的沟通作用，实现互通互融的局
面，同样的语言交流让消费者更加愉悦和容易接受。
四、短视频时代品牌营销模式的构建和推广
（一）短视频中品牌内容要明确
品牌传播内容制定要明确主题和核心，品牌表达的重心要找准确，这是品牌营销的核心所在，
是建立消费者初步印象的关键。既要保证内容的直观表达，又不会繁杂无章。当下这个快消的社会
环境，大量信息的同时涌入，大众没有时间去一一甄别，内容的新颖，特别是简短的内容直击内心
才会使消费者加深对品牌的认可度，才会激发消费者想要继续了解的兴趣。
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（二）短视频表达要贴合品牌核心
视频形式多样性表达的同时也要注重品牌价值，离题就失去品牌传播的意义，策划创意新颖的
同时也要保证质量，表达出视频的高级感，而不是低俗无内涵。这样会很大程度上给品牌形象打
折，品牌传播的效果不仅不会提升反而更加降低消费者的好感度。品牌创意的表达要从品牌核心出
发，让大众可以对品牌加深印象，这属于品牌宣传的加分项，可以大大提高品牌的宣传力度。
（三）短视频植入形式要巧妙合理
广告性质的短视频，既要保障自身价值的体现，同时要注意消费者的反感度。由于互联网的快
速、共享、自由，信息量会大批涌入到媒介的视野中，类似的信息会非常的繁杂，不同效果不同质
量的表达形式太多，所以选择植入方式时要巧妙，尽量避免大众反感，又要增加自己的辨识度，悄
无声息的映入大众眼帘，从而达到良好的宣传效果。
（四）短视频外在包装要精致新颖
外在魅力是吸引眼球的第一步，包装一定要标新立异，精致的包装形式和标题的吸引人心是施
展魅力的开始，这样才会吸引消费者对视频内容的好奇心，这是一种形象思维的引导作用。从而保
证不会因为博眼球而离题，引得大众更加失望。具有代表性又有个性的表达，可以满足消费者的需
求，吸引消费者的注意力，达到高大上的效果。
（五）短视频传播质量要真实有效
传播过程中要保障传播号的质量，保证流量热度的真实性和精准性，对消费者定位的准确性，
精准的投放广告，实现良性的引流作用，为品牌营销带来良好的辅助性，流量的真实可靠才会真正
带动品牌的宣传效力，准确定位才会满足真正消费者的需求，才是品牌营销合理的宣传策略。
五、结束语：
硬件的快速发展和网络时代的普及，短视频时代的发展势头迅猛，能够很到位的表达品牌所凸
显的内容，是吸引用户眼球的途径之一，是当下年轻化的社交方式，用具体、形象、直接、简洁的
表达形式传递内容的深意，使品牌可以快速与消费者产生共鸣，实现最直接有效的交流。短视频时
代是现代发展的趋势所在，科学合理的把握短视频带来的优势，利用网络的便利特点，增加视频的
点击率和浏览量，让消费者深切了解品牌的优势，进行引导性的宣传，实现品效合一的传播效果。
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第六节 以大数据技术为基础的短视频营销特点及挑战
2011年，麦肯锡在报告中宣布了大数据时代的到来，人们开始正确地审视数据时代的大变
革。运用大数据进行研究决策，可以帮助理清数据交互连接造成的复杂性，认识到相关数据缺失造
成的不确定性，挖掘高速增长的复杂数据背后蕴含的巨大价值。在市场营销领域，数据贯穿了营销
的整个环节，如从市场分析、市场细分、目标市场选择、到最后的营销计划[1]，都离不开数据的
分析，大数据时代为这一领域开辟了新的途径。
一、大数据的概念与特征
大数据是迄今为止，第一次将各行各业的产业链上的所有参与者联系起来的，无论是出于最下
游的消费者，还是最上游的供应商，无论是企业级市场，还是消费级市场，都离不开大数据[2]。
但到目前为止，学术界并没有关于大数据的准确定义。我国有学者将大数据概括为数量极大、种类
繁多、增长极快、价值稀疏的复杂数据，即“大而复杂的数据集”[3]。下面从大数据的具体特征
深入了解大数据。
（一）规模化（Volume）
现在对于数据的计量已经从 TB发展到 PB和 EB，以后很可能用 ZB，YB来计算，它们之间是成
倍数的关系往上扩展。
（二）多样化（Variety）
现在用户在 APP上发送短视频时，不仅视频场景、人物被记录下来，发送视频的位置，浏览的
页面也都会在后台被存储下来，形成了多种类型的数据，同时，也能得出不同数据之间的关联性。
（三）动态化（Velocity）
由于数据产生的速度非常快，所以它具有动态性的特点，时效性特别强。微博上每秒钟都有成
千上万条数据进行更新。
（四）价值（Value）
大数据另外一个显着的特点是价值高，这个价值指的是潜在的价值，对数据进行清理、数据集
成、数据归约后，可以挖掘数据的潜在价值，这是大数据真正的意义和价值。
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二、大数据在短视频 APP 中的具体应用—以快手为例
快手上的短视频可以分为 3类：UGC—普通用户;PUGC—拥有一定粉丝的专业用户;PGC—专业机
构创作并上传，独立于短视频平台。
快手后台拥有的大数据是根据用户注册时的资料、地理位置、周边用户、用户类型以及后期的
上传和观看视频类型，涉及了上亿用户的资料信息，在这些信息的基础上，根据相关性分析和聚
类，按照年龄、地区、职业、爱好等属性进行识别、挑选符合用户需求的视频。
从图 1中可以看出，快手的产品模式主要是把人和信息做精准匹配，核心算法是理解用户上传
的视频信息，从而分析出用户的兴趣爱好，再从大量的视频流中准确选择出和用户爱好相适应的短
视频。但是现阶段快手存在一个明显问题是尚未能对发布的视频进行安全审核。
三、大数据时代下的市场营销模式
（一）形式多样化
传统的营销模式仅是通过大批量的广告和营销人员的线下调查、访问对产品进行定位和分析，
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无法准确判断产品的优劣以及在不同消费群体中的精准定位。大数据时代下，营销从多角度对用户
数据进行深度挖掘。如快手短视频根据用户上传的照片和视频内容，分析顾客所在的地点和场景及
当时的心情，准确把握消费者的心理和个性状况，根据用户之间的互动，如点赞、评论等，挖掘用
户之间的联系和兴趣爱好，为用户推荐感兴趣的视频和用户。
（二）采用交叉营销
交叉营销[4]是根据现有顾客的消费模式和习惯，挖掘现有顾客或与其相关联的其他顾客的潜
在价值，以及企业的服务之间的关联度，激发顾客对多种服务的需求。传统的营销模式只能分析单
个消费者的消费模式，无法挖掘潜在的客户。大数据时代下，企业采用交叉营销模式，运用
Apriori算法，通过逐层迭代选出频繁项集，即关联度较高的商品，针对这种商品可以进行捆绑式
营销或者其他的方式加快商品的销售。如著名的啤酒与尿布的例子，将啤酒与尿布摆在较近的距
离，促进两者的销售。
（三）营销更具时效性和预测性
大数据时代的一个典型特点就是数据更新换代的速度极快，快手上面每分钟上传的视频都在变
化，每天后台处理的数据量都是以 TB进行计算的，传统的数据分析工具完全赶不上数据更新的速
度。在互联网和云计算的应用下，企业和网络平台不再以顾客的需求为导向提供相对滞后的服务，
而是依据用户的行为习惯和动态，预测性地分析出顾客的未来需求，做到营销先行，引导客户消
费。快手短视频一直采用的就是这种营销方法，通过大批量的数据，分析出用户的心理需求，制作
出满足用户的产品，使这款软件持续流行。
四、大数据时代下市场营销面临的挑战
（一）计算技术的挑战
现在许多企业都意识到大数据技术对企业发展具有核心作用，但是却不能充分地利用到这种技
术，关键一点是没有熟练地掌握这门技术，不知道采用什么样的算法和程序语言去完成数据分析和
挖掘，不知道采用什么样的模式能够快速地查询和处理，这些是企业现如今面临的重要问题。
快手现在虽采用了大数据技术，但只是其中的一小部分，对于相关的算法并没有深入涉及，下
一步可以从这方面入手，使得数据处理更加便捷、快速，视频内容和形式更加丰富化。
（二）信息安全的挑战
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有些黑客或犯罪分子利用相关的计算机知识，盗取用户的信息进行不法行为，很可能会对用户
造成损害。因此，企业在利用大数据处理问题时，首先应加强后台的信息安全。如现在用户在快手
上发的短视频，里面可能包含了许多信息，如果犯罪分子利用用户上传的视频，解码出相关的隐私
信息，很可能会造成用户的流失。
在人人都意识到数据的价值后，必须建立统一的数据信息管理库，由国家统一管理，然后逐级
进行建设，必须让人们意识到数据是国家的资源，而不是个人的私有财产，杜绝滥用数据、盗窃数
据的行为。
（三）营销理论相对滞后的挑战
传统营销的核心是以市场调研为基础，对市场进行细分[5]，进而选择合适的营销手段，这种
手段虽然也对市场做到了很好的掌控，但时间耗费比较长。在大数据时代下，市场营销虽还是以消
费者为导向，但是数据更新得太快，对营销的时效性提出了更高的要求，因此，传统的营销理念对
于现阶段来说相对落后，无法满足时代的要求。企业相关的管理部门必须学习新的营销手段，学会
运用数据进行预测和分析，掌握必要的程序语言和算法，更好地适应时代的要求，在新的时代，有
新的起点、新的方向。
第七节 新产品的短视频营销推广策略
随着 5G商用的进一步落地和高科技的应用，拥有超过 亿独立用户数的短视频，让人们的
社交方式发生了变革。移动短视频的强可视性、强互动性和丰富表现形式，成为新的信息传播和社
交方式，也打开了新的营销局面。以抖音为例，其凭借受众广泛，流量集中，已经成为企业青睐的
产品推广新渠道，如宝马、VIVO、海底捞等纷纷进驻抖音，开展短视频营销。而新产品由于社会认
知度低，更加需要快速提升知名度，抢占市场。那么，短视频具备哪些营销推广价值，企业在进行
新品营销推广时，应该如何借助短视频的强大推广功能，制定新品上市的短视频推广策略呢？
一、短视频的定义和发展
短视频是指视频长度以分秒计数，主要依托移动智能终端完成快速拍摄和编辑，并在社交媒体
实时上传分享的一种新型视频形式。短视频具有社交属性强、创作门槛低、观看便捷等特征，更符
合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯。
短视频并不是当今时代的创新产物，是从电视时代和 PC广告时代不断演变发展而成。经过前
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期对消费者培育，才有了短视频快速崛起的发展。
短视频改变了人们通过图文获取资讯的方式，满足了用户碎片化的资讯获取需求，因而用户数
量爆发式增长。根据艾媒咨询统计数据，2018年中国短视频用户规模达到 亿人，短视频用户
日均使用时长超过 60分钟，每天观看超过 7次，用户粘性不断增强。同时，数据预测到 2020年用
户规模会增长为 亿人，短视频行业用户规模在未来仍将保持稳定增长的态势。
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二、短视频的新品营销价值
快速、简洁、生动、轻量、精准和社交化是短视频天然的优势，短视频行业迅猛发展，逐步取
代图文成为品牌与消费者连接的新途径，营销价值不断显现，在新产品营销推广方面尤为突出。
1.内容丰富，冲击力强。集声音、动作、表情等于一体的三维短视频，具有更强的冲击性，能
吸引用户的注意，让用户更真切地感知新产品的特点，加深对新产品的了解，并产生情绪共鸣。同
时，通过丰富多样的表现形式，能够帮助广告主解决新品推广的品牌、内容和效果等多个维度的营
销诉求。
2.流量丰富，互动感强。制作精良的短视频内容，能够吸引用户在观看短视频的时进行点赞、
评论和转发，甚至会进行模仿，实现裂变传播。短视频拥有超过 5亿的用户，每天观看时长高达半
小时，如此丰富的流量，能更广泛快速进行宣传。
数据显示，超过 60%的用户通过观看短视频产生购买行为，%的数字营销决策者认为短视
频营销能力提升新品品牌知名度，%的数字营销决策者认为短视频能拉近与用户的距离，有效
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提升新品销量。
三、新产品抖音推广案例
2016年 9月，抖音短视频作为一款音乐创意短视频社交软件推出市场。用户在抖音可以使用
搭配音乐、滤镜、特效和场景切换等技术，创作并分享少于 15秒的 MV作品。截至 2018年，抖音
拥有全球 150个国家超过 5亿的活跃用户，国内日活跃用户数突破 亿，成为众多短视频平台的
佼佼者，也是很多企业开展新产品营销推广活动的合作平台。如宝马、OPPO、必胜客等品牌商在新
品上市时，纷纷选择抖音开展新品营销推广，占据推广的新途径，快速提高新品的知名度。
2017年必胜客在新品“黑比萨”上线之际，联手抖音开展了“DOU出黑，才够 WOW”主题曲挑
战活动，邀请抖音网红“小土豆”与“小安妮大太阳”，率先使用主题曲进行视频录制，实现超百
万的播放量。
2018年，全球知名汽车品牌宝马为了宣传全新 BMW X3上市，于 2018年 6月入驻抖音品牌主
页，在抖音正式投放新品信息流广告实现超过 亿的强曝光，曝光达成率高达 %，同时
收获 万个赞。
2019年，作为深受广大年轻用户喜欢的潮流手机 OPPO，在抖音上以#是时候放大招了#为题进
行推广，结合新手机摄像头变焦功能，广泛征集竖屏视频作品。该话题成功取得 亿次播放，
2000多名达人使用新款手机参与活动，产出上千条优质参赛作品，成功引起刷屏效应。
四、新产品短视频推广策略
新品上市是企业重要的战略全新产品刚刚进入市场，市场影响力和知名度都相对较低，而改良
后新产品，则需要转变消费者传统消费观念，建立新的消费习惯。面对激烈的市场竞争，如何更快
地传递新品上市信息，更好强化消费者的新品认知，更强的促使消费者产生购买行为，是企业在新
品推广时的主要目标。
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那么，企业如何搭乘短视频这辆高速快车，抓住流量入口，提高新品推广宣传的效果呢？本文
结合著名市场营销学家罗杰斯提出的消费者对于新产品的接受规律“认知→兴趣→评价→试用→采
用”，通过分析短视频特点和成功案例，提出了新产品短视频营销推广四部曲。
（一）T-target 精准用户画像，深挖垂直市场
随着精准营销的普及使用，精准的用户画像能全面地描述用户的信息全貌，从而了解、跟踪和
探究用户的需求变化，让企业更精准地开展营销行为。作为新产品推广宣传，企业需要明确目标消
费者的消费特点和需求，通过用户行为、兴趣偏好或者主题方面等方面进行精准的用户画像，分析
用户行为，从而有针对性地推送信息，匹配有效信息资源。
通过平台的粉丝定向、多维标签定向，精准获取高价值粉丝。同时，挖掘垂直细分市场，能在
最快时间找到精准用户，完成品牌与消费者的无缝对接。例如构建具体细分的“生活场景”或“使
用场景”，让用户快速了解产品。又或者打造一种“生活方式”，传递企业品牌和产品的调性。
例如，可口可乐为了配合新包装手环瓶的上市推广，针对“爱好音乐的年轻人”这一用户画
像，联合抖音定制产品专属音乐，聚焦音乐圈层文化，以音乐为载体传递新品信息，短视频总播放
量高达 亿次，总点赞互动数多达 648万次，让可口可乐新包装迅速引起消费者的关注。
（二）C-content 优质创意内容，链接用户关系
随着移动互联网的发展，媒体变革以及消费升级日益加剧，消费者对于宣传广告内容不再完全
接受。精品优质的短视频内容，不仅能够让消费者对新品产生关注和认识，更能提升品牌好感、品
牌价值认同以及消费信心。企业在进行精品内容制作时，需要注意内容的品质和创意。
数据显示，%的消费者认为短视频是放松身心，调节压力的调味剂，因此，企业在进行新
品信息植入时，需要精心的设计，将合理的互动式消费场景融入内容，避免让消费者难以接受。同
时，企业不能局限于一次的内容输出，而是需要进行持续的内容创作和传播，让消费者持续不断地
接收到新产品的信息，加深新品印象。
而短视频内容的创意性和趣味性更能在短时间内容吸引用户的注意力。企业在进行新品宣传
时，需要多维度地挖掘产品的创意点和宣传点，如东鹏特饮则将“鹏哥”的日常趣事作为短视频内
容，如男女关系、办公室关系、闺蜜关系等，结合时下特点进行产品信息的软植入，趣味性强。
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（三）T-technology 智能互动升级，技术优化体验
随着短视频平台的不断完善，短视频的玩法越来越多，企业在进行新品营销推广时，不再局限
于单纯的内容视频，还可以借助短视频平台的各种玩法以及智能技术，创造深度沉浸环境，鼓励用
户参与互动，优化体验，多维展示新品功能和特点。
调查显示，短视频用户具有“互动需求高”和“参与度高”的双高特点，有 %的用户会点
赞，%的用户会分享，并且分享呈现圈层化的特征。同时，短视频用户的创作意愿强，%的
用户拍摄上传过短视频。短视频通常在全网分发，包括短视频平台、社交媒体等等，属于互动传
播，因此借助短视频平台的技术功能，开展互动。企业可以根据新产品的功能和特点设计创意主题
活动，利用短视频平台的“挑战赛”功能，吸引用户参加挑战，让更多的用户乐于参与和分享，实
现更大范围的宣传。
同时，随着 AR等新技术的成熟，企业在推广新产品时，可以通过“智能技术+产品功能”，开
启更多可能。在短视频互动中，人脸识别和 AI技术可以为短视频提供美颜、视觉特效、小游戏等
趣味性较强的拍摄和互动功能，提高了短视频用户的体验丰富性和趣味性，增加用户多维体验，优
化用户对于新产品的体验。
如 VIVO为了配合魅夜紫新配色上市，联合抖音开展了“AI+彩妆”的酷炫紫色活动。用户通过
AI技术，实现人脸识别 3D上妆，妆容智能动态贴合，并且可以实现前后变装体现。活动参与人数
高达 万人，实现互动 2781万次。
（四）S-star 明星网红流量，激发裂变分享
移动互联网时代，明星达人自带粉丝群和流量，更符合年轻人的认知模式。通过借助明星网红
资源，能提升内容曝光度，容易制造话题发酵，实现病毒式营销。调查显示，超过 70%的用户因为
明星达人推荐而购买。企业在确定新品推广目标后，需要有针对性的选择网红，垂直领域的网红对
粉丝的触达力和影响力更大，企业可以选择多个明星网红共同发力。目前在短视频领域受欢迎的主
要为搞笑段子类网红和美妆类网红。搞笑类网红符合用户观看小视频的核心诉求——消遣娱乐，这
类网红受众广泛，适合大部分的企业和产品。如拥有 2767万粉丝的“汽舅脑爷”深受各大企业喜
爱。而美妆类网红如“彭十六 elf”拥有 万粉丝，“Yuki雪雪”拥有 万粉丝，这些美
妆红人具有更精准的粉丝群和更强的粉丝粘性。
同时，很多明星也加入了短视频行列。明星们已经拥有固定而且粘性很好的粉丝群，企业可以
很好地利用粉丝经济，通过高流量价值的明星资源，为新品上市创造强大的市场声音，实现强曝
光、高互动以及粉丝沉淀。全新 BMW X3上市时，邀请赵又廷和宋佳进行品牌传播，为宝马带来了
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亿的总播放量，抖音主页访问量多达 万，官方粉丝增长 万。而乐事薯片的短视频
宣传中多次出现郭采洁、邓伦等当代流量明星。
短视频已经成为人民日常的社交互动方式，因此企业在进行新产品推广时，可以借助短视频快
速裂变传播以及用户深度互动，提高用户对新产品的感知，实现新产品的营销推广目标。
第八节 移动短视频时代基于次级品牌杠杆效应的网红营销策略
2017年 9月 6日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2017短视频行业大数据洞察》
报告显示，中国网络视频用户为 亿，其中移动视频用户有 亿，短视频已经成为移动视频
新爆发点。短视频集合文字、图片、声音为一体，具有高效的传播效能，在智能手机及 4G全面开
启的现在，极易形成病毒式传播。移动短视频时代的开启得益于网红，受益于网红。网红，即网络
红人，是指在网络上走红的平民，有着自己的“粉丝”和影响力，大多有着一技之长或因某一事件
的爆发而被人们所熟知。他们既是短视频时代的制作者，又是短视频时代的受益者。网红在新媒体
平台上不仅仅是晒、搞笑、记录，而且逐渐走向商业化，顺应而出的网红营销也逐渐变得成熟。
移动短视频时代的网红营销主要是指网络红人利用短视频 APP进行营销，如美拍（美拍达
人）、秒拍（秒拍达人）、快手等。其特征有零门槛、灵活性强、制作成本低、精准度高、受众反感
度低等。美拍 APP本着自身受众群体的白领化、较高学历、收入层次较高等优势，在网红营销的发
展中较为成熟，本文主要以美拍 APP为平台，探析基于次级品牌杠杆效应的网红营销模式的发展策
略。
一、移动短视频时代网红营销发展现状、优势及存在问题
（一）移动短视频时代网红营销模式现状
移动端视频时代的网红营销不同于微博时代，其营销主体自身素养较高，能力较强，有着专业
的团队或自己独有的特长，成熟的团队或个人账号以自己的“粉丝”群体为营销目标进行精准营
销，营销效果近乎“一击即中”。移动短视频平台的网红营销主要有两种形式，第一种是短视频营
销，即网红通过拍摄小视频进行营销；第二种是直播营销，类似于电视购物，网红在直播过程中进
行营销。其依托于短视频 APP的功能如视频分享和直播功能。
（二）移动短视频平台网红营销优势
1.“粉丝”效应，精准营销，营销效果“一击即中”。很多美拍达人自带销售属性，因具有众
多垂直用户“粉丝”基础，在消费观念上基本一致，在平时的小视频分享中把生活场景和产品消费
进行实际结合，所拓展的消费场景都和“粉丝”属性具有很高的契合度。如 90后美拍达人 Poppy-
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乔小厨，作为一个吃播达人，她不仅持续输出吃播视频内容，更将自己的穿搭、化妆用品分享给大
家，从单纯的分享、展示，到自己组合团队自创品牌进行服装制作、售卖，从微店到淘宝店，逐步
实现网红变现的转变。
2.营销模式“耳濡目染，如沐春风”，极小营销反感度。与微博网红张大奕的营销方式不同的
是，乔小厨利用短视频平台输出的内容大多是吃、搞笑、日常、美妆等，只有 30%是营销视频，大
多以服装试穿、摆拍、面料制作的间接性营销为主，极少引人反感。在直播试衣中，多是以互动试
穿为主，解答大家的各种问题。“库存”“有事请假一天”等相关话语，也是在其平台上经常可见
的，不仅给受众带来心理上的一种陪伴，也为自己的缺席表示抱歉，显得极具责任感。美拍平台的
多数网红都是以此种方式每天分享各种事宜，增加“粉丝”的信任感。
3.网红群体性专业性强，能持续输出高质量优质内容。悉数美拍达人，多数有着自己专业的团
队，动画制作、图片制作、电商经营等，都有着较为成熟的流程工序。在内容泛滥、时间碎片化的
当下，高品质、标新立异的优质短视频内容更容易突围。
4.美拍 APP公司的战略支持。2017年美拍发布行业首份《短视频达人发展趋势报告》，为了更
好地帮助达人变现，美拍在短视频领域首次推出了“边看边买”功能，以及连接品牌方和达人广告
合作的“美拍 M计划”。
（三）移动短视平台网红营销存在的问题
1.产品的安全及诚信问题。网红营销最大的得益点是受众的信任，一个网红“粉丝”量的积累
实属不易。受众因为喜爱而爱屋及乌去购买网红所推荐或者售卖的产品，是源于信任，如果产品因
质量问题不达标或者食用类产品安全不达标，带来的只有失望与伤害。网红营销的制胜法宝在于好
口碑的病毒式传播，而在失望与伤害下，受众的愤怒更会在网络如此发达的今天带来等同效果的病
毒式传播。
2.营销内容与达人身份不匹配。在美拍平台的网红营销中，有对自创品牌的宣传，也有很多品
牌广告商让其代言或者宣传转发。其中不乏有很多宣传成功的案例，如美图公司生产的美图手机，
利用美拍平台让很多美拍达人转发，或者拍摄小视频宣传，其销售量得到大幅度提高。这种营销方
式对达人身份的要求可能并不是很高，但是像母婴产品就极其考验广告商对网红的选择，如何选择
口碑好、影响力大的网红有待考究。很多美拍达人昧着良心去转发宣传一些与自己定位完全不符的
产品广告，无疑引起受众对其和产品的反感。
3.网络暴力的恶意中伤。网红营销的目标人群在于“粉丝”，同时，最能直接影响网红营销模
式的也是“粉丝”。有些网络喷子或者同行业恶意中伤者通过各种方式恶意评论、抹黑网红，对其
名誉造成影响，随之也会影响其营销效果。
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二、基于次级品牌杠杆效应的网红营销模式发展策略
次级品牌杠杆效应在创建品牌资产上有着不可小觑的作用，俗称借力打力，即用简单的办法达
到同样宣传的效果。凯文·莱恩·凯勒就如何利用次级品牌杠杆创建品牌资产，提出了利用杠杆提
升联想的八个主要途径，即公司、家或其他地理区域、分销渠道、其他品牌、特色、代言人、事
件、其他第三方资源。在移动短视频时代，利用网红营销创建品牌资产对其有着新的理解与创新。
（一）品牌战略
采用品牌战略，是利用网红营销的一个重要战略因素。对网红自身而言，可组成自己的团队创
建一个属于自己的品牌。也就是利用品牌联想，通过网红和某品牌建立某种联系。如在美拍达人
中，乔小厨（小乔村口店、小乔自用宝贝店）、女王爱健身（女王爱健身企业店铺）、大侠带你吃海
鲜（大侠海鲜企业店铺）等，都经营着自己的品牌，消费者在看到这个名字的时候，会不自觉与其
品牌联想到一起。自创品牌战略过程虽艰辛，但持续不断的输出高质量或受众感兴趣的内容，一定
会有自己的粉丝圈。
（二）国家或其他地理区域
利用自己所处的环境优势来进行营销造势，如国家或地理区域。在移动短视频平台，有很多美
妆频道的网红来自韩国、泰国，她们通过化妆短视频来营销自己的化妆产品，还有很多在美国、英
国、韩国留学的学生代购化妆品。她们分享自己的化妆过程、购物过程、心得体会，吸引受众的关
注。此外，地理区域也会对网红营销带来一定的帮助，如靠海优势可销售海鲜。
（三）O2O
O2O，即线上线下的联合。网红营销从短视频平台发展到微商、淘宝电商，却极少有人实行线
上线下的联合销售，这对于网红个人是很难实现的，因为需要大量的资金和“粉丝”基础。但是企
业可以培养自己的网红团队（网红孵化器），有自己的网红代言人、采购团队、设计团队、制作工
厂、工人、客服，可省去很大一部分明星代言或者广告费用。
（四）网红联盟
网红联盟类似于品牌联盟，是指两个或多个网红一同为一个品牌进行宣传，从而达到品牌联想
的杠杆作用。比如相同频道或者相互认识的网红可以一起拍摄品牌宣传视频，从而吸引更多“粉
丝”关注，“粉丝”圈更加多元化。
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（五）个性特色
网红营销最主要是要有自己的个性特色，也可以称之为网红 IP，持续输出原创内容的小品视
频，形成独特的个性风格。移动短视频平台有多个频道，相同频道的网红逐渐趋于同质化发展，如
何在相同群体中异质化，就在于原创内容的独特 IP价值。
（六）网红背书
网红背书即指网红代言，网红代言的成本远低于明星，其营销目标群体也更加明确，但是选取
网红代言要注重其价值的长远性，即可以红多久。绝大多数网红都是因某一时件而突然引人注目，
待事件冷却后，人们对其的关注度也随之下降。在网红的选择上可以采取联动机制，从产品的受众
层考虑，选取多个网红为其代言。
（七）营销事件
网红营销要善于借助热点事件，在移动短视频平台主要是指热点标签、热点话题等一系列大众
集体参与的活动，在此事件中注重的是“粉丝”的积累而不是产品的营销。“粉丝”的数量直接影
响目标群体的数量，不动声色的营销最让人难以忘怀。
（八）其他第三方资源
其他第三方资源主要指所在移动短视频的战略计划或者活动（美拍针对达人变现的 MCN战
略），以及其它商家、广告主的一个合作，比如母婴类广告商可在宝宝频道选取合适的宝妈网红为
其宣传，或者美妆网红主动选择某一品牌化妆品进行合作推广。
三、结语
如今，网红营销已经成为网络营销的重要衍生模式，基于网红流量价值和品牌价值的商业模式
不断扩展，如果说微博时代属于网红营销的萌芽探索期，那么移动短视频时代则实现了网红变现的
网红营销成长期。在移动短视频时代，网红营销逐渐找到清晰稳定的商业发展模式，网红营销促进
了品牌资产的创建，见证了次级品牌杠杆效应在品牌资产创建中的重要作用。
第九节 “杂志化”短视频的传播策略与营销方式
短视频是基于 PC端和移动端传播、播放时长在 5分钟之内的网络视频内容。目前承载短视频
内容的线上平台主要是独立的短视频平台和综合类平台的短视频板块，短视频的内容生产方式由之
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前的 UGC（User Generated Content）用户生产模式向 PGC（Professional Generated Content）
专业生产模式和 PUGC（Professional User Generated Content）专业用户生产模式过渡。视频内
容的资本转化模式依旧窘迫，在百万流量的背后是捉襟见肘的收入。短视频变现的探索开始进入短
视频“+”时代，搭载各行各业进行精准营销，也为消费者提供更为直观、系统、便捷的全新体
验。短视频用户数量在近 3年以来呈现指数增长趋势，易观发布的《2017年 Q3中国短视频市场季
度盘点分析》显示，短视频用户在 2016年首次突破 1亿，在 2017年达到 亿，预计 2018年将
超过 亿人规模。
一、“杂志化”的传播内容
1）“杂志化”的内容设置。一条视频的创始人是纸媒《外滩画报》的执行总编徐沪生，一条视
频可以说是传统纸媒的转型之作。在一条视频中采用杂志化的内容编排，内容定位为发现更多美感
的生活方式类短视频，将自身定义为“杂志化”短视频。作为一个在纸媒征战多年的传统媒体人，
徐沪生有深厚的文化底蕴和较高的审美水平，用纸媒的工作方式来组织视频内容的制作，一改新媒
体视频粗制滥造的现象，从镜头运动速度、色彩格调到原创配乐都保持统一，虽然每一条视频内容
只有 3到 5分钟，但背后的视频素材却往往超过 10个小时。每一条视频都严格按照周刊的制作流
程，从上报选题到团队讨论，到确定选题并联系采访目标，在拍摄前都要经历一周的准备时间，在
拍摄完毕后还要花上两到三周时间来剪辑制作。由于一条视频栏目众多，周播运作的形式都保证了
每天一条精致的视频，到后来增加到每天多条视频。
2）垂直化的栏目设置。一条主要的栏目有“隐世小店”“城中潮客”“独立设计”“中国建筑新
浪潮”“艺术现场”等 9个专业领域。覆盖了生活、潮流、文艺。垂直化的内容传播从一开始就保
持精准的定位，并持续不断的提供专业的内容。生活类视频中，“达人厨房”每周六晚上准时推送
美食制作内容，一经推出就聚合超高人气，在 2015年 3月“达人厨房”从一条视频分离出去，成
立了“美食台”公众号。文艺类的“艺术现场”是一条视频的主打栏目，展示当下最潮流、最新鲜
的文艺现场。此外还有公益片和广告片，每个栏目都保持高度独立性，与其他部分没有交集，方便
受众各取所需。
二、细分化的传播受众
一条视频坚持分众化传播，针对学历高、注重生活品质的精英阶层。郭庆光将“分众”定义
为，“分众是指受众并非是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。由于现代社会
结构更加多元化，社会大众亦存在于不同的群体之中，因此大众的行为与态度也必然受到群体属性
的制约，隶属与不同群体的个人对大众传播有着不同的需求和反应。在大众传播面前，受众的行为
由被动化为主动，进行媒介接触和内容选择。因此媒介发展产生分众化的趋势：由精英媒体阶段向
大众媒体阶段发展，最终形成专业媒体阶段”①。这意味着分众化趋势对互联网产品提出了更高的
要求，一条视频满足分众的原则。
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三、多平台分发的传播渠道
1）腾讯系列社交平台为主战场。微信平台是一条视频的成功基础。依靠庞大的受众群体和社
交黏度，微信公众号的分享式传播链条时一条视频的用户量呈现爆发性增长。每个微信好友的朋友
圈更多的是志趣相投的人，这种小群体的社交网络对分享的连接容易产生涟漪扩散一样的传播效
果。一条视频的口碑和关注度主要是来自微信公众号的订阅和微信好友在朋友圈的分享。一条视频
在创业前期拥有千万级别的风投资金，花重金在腾讯“广点通”上做宣传推广。“广点通”是腾讯
公司基于大数据运算的广告精准投放平台，能够准确定位用户，将内容精准投放在微信朋友圈、QQ
空间、移动 QQ广告角标、QQ邮箱等腾讯系列产品。
2）垂直门户合作为分战场。一条视频发迹于微信公众号，但不拘束于腾讯系列产品，还在新
浪微博、优酷土豆、爱奇艺等平台开设专栏。在微博同时能够获得无异于微信公众号的图文视频内
容观感，在视频网站平台可以收看高清质量的一条视频，并可收藏和下载。一条视频还与垂直门户
合作，比如从一条视频独立出去的“美食台”入驻美食类移动应用“豆果美食”和“下厨房”，拥
有了更为专注和集中的受众群体。
四、内容贩卖与自建电商平台的营销模式
根据内容运营模式的不同，当前短视频平台主要分为两个类别：一是 U系平台，指以 UGC内容
为核心，通过扶持少量头部的 PUGC内容作为引导，激发用户自发生产内容，并以此维系流量的短
视频平台，通常 U系平台社区属性更强，强调人与人的关系；二是 P系平台，指以 PGC内容为核
心，UGC内容作为补充。通过引入和分发优质内容，吸引用户关注和消费，并以此维系流量的短视
频平台，通常 P系平台媒体属性更强，强调内容与人的关系。其中以快手和火山小视频为代表的一
类平台属于特例，在内容运营方面采用 PUGC+UGC的 U系模式，而在平台属性上强调内容的媒体属
性。一条视频作为内容主导的视频作品自媒体，没有自建短视频平台，依旧依附于微信、微博等第
三方平台，而是自建电商平台“一条生活”来获取商品贩卖的利润。
1）内容贩卖。短视频作为互联网的产物，要想可持续发展必然要考虑到商业变现。目前短视
频的盈利模式主要有贴片广告插入、原生广告或定制软广告、付费收看以及通过建立电商平台来流
量变现。一条视频采取内容广告的运作模式，为客户量身定做丝毫没有广告痕迹的广告，在不损害
观众观看体验的前提下把所要宣传的品牌魅力神不知鬼不觉的呈现出来，这种潜移默化的品牌宣传
要做到内容与品牌价值的高度合一。比如播放量居前列的《爱家，因为家爱我们》是一条视频为红
星美凯龙量身定制的广告片，片中所有的家具都是由人体构成，表达了“人即家具，家具即人”的
红星美凯龙的品牌观念。在更多的短视频中，是“一条”与客户共同打造的内容，让一栋建筑的设
计者亲身诉说设计理念和自己的独特感受，这种方式一下子拉近了观众与高高在上的品牌设计师、
建筑师、画家、舞者等游曳在艺术殿堂之上的人的距离。
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2）自建电商平台。达拉斯·斯麦兹在他的受众商品论中提出，“广播和电视提供了一种特殊的
产品，表面看是播放时间，实际上是将受众的忠诚度卖给了广告商，媒体实际上是发展受众对广告
商的忠诚度”②。从 2016年 5月开始，一条视频重新确立了自身定位，不再拘束于创造“生活方
式视频”，而是增加了“全球精选一万件最美的东西”，自建了电商平台“一条生活馆”，在第一个
月就实现了 1 000万元的销售额。这种内容吸引流量，内容强化服务，流量变现的模式比打价格战
的传统电商的利润率更为可观。
五、结束语
一条视频作为内容创业的佼佼者，已经成为行业内的典范。“一条”在短暂的时间内获得如此
巨大的成就，得益于其对视频内容的尽善尽美的极致追求，得益于其对消费者的深刻洞知，以及视
频传播从效果的累积、深化到扩大的过程的完善。这将启发更多的“一条”短视频创作者投身内容
创业，美
