序 言
2024 年以来，食品饮料行业各赛道的竞争态势日趋于白热化，多平
台较量、多营销手段此起彼伏，各赛道各大品牌纷纷以内容营销为手段，
力图在全渠道消费者心智占据一席之地。
消费市场的共识是，增长红利时代已经过去，未来是存量竞争时代。品
牌的营销逻辑，也要从增量市场的逻辑，变成存量竞争的逻辑。增量时
代的逻辑是让更多人知道，存量时代则是通过优质内容说服用户更认同
品牌，提高消费者对品牌的好感度，逐渐将品牌植入消费者心智。
当前，品牌存量时代的心智营销逐渐呈现出相对多元化、个性化的趋势。
消费者对于产品的需求愈发细分化，对于品牌的考量也更加全面。在这种
宏观环境下，通过打造多彩的社交化内容矩阵，激活社交生态的创新互动，
让产品深度融入消费者生活中的各类场景，以此 “陪伴” 消费者。借由多元
个性内容与消费者达到同频共振，触达到消费者心中每一个美好的 “目的
地”。
整个内容力在营销层面，潜移默化地将品牌信息与消费者情绪紧密结合，
持续精准把握消费者需求。它不仅与大众的日常生活息息相关，而且符合
品牌形象和定位，进而引起消费者的共鸣和情感共振。通过激发大众的参
与热情和互动转化，品牌得以将话题内容裂变式扩散至全渠道的潜在消费
者，将品牌植入消费者内心。
全域营销模式下，品牌需要布局全渠道，构建打通线上线下的完整闭环。
数字化平台的崛起和内容电商的快速发展，正在为品牌创造前所未有的机
遇。尤其是在全渠道整合的背景下，品牌通过线上内容的精准引导、消费
者洞察，以及数据驱动的策略，能够更好地与消费者建立深层次的连接，
推动线上线下销售增长。
在这样的背景下，巨量引擎联合尼尔森 IQ 共同发布《2024 食品饮料行
业全域营销白皮书》，深入研究分析食品饮料行业全渠道零售趋势、消费
者行为、品牌全域营销策略，洞察行业最新风向，助力企业把握食品饮
料行业脉络，为行业可持续发展提供有力的数据支撑。
© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 01
PR
E
FA
C
E
O3
目 录
PART
CONTENTS
< 食饮行业 > 发展趋势分析
O1
PART
O2
PART
中国食饮行业大势 04
消费者趋势洞察 09
消费者购买链路变迁 13
< 食饮行业 > 分赛道洞察
( 软性饮料 ) 17
( 休闲零食 ) 24
( 酒精饮品 ) 31
OŁ ( 牛乳制品 ) 39
O5 ( 米面粮油 ) 46
O6 ( 生鲜蔬果 ) 53
O7 ( 茶叶赛道 ) 59
< 食饮行业> 全域营销策略
零售新结构促进线上线下融合 66
消费者的全渠道心智加速养成 69
构建线上线下全域营销新策略 74
作者与致谢 82
附录及声明 83
02
2024 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业
PART
发展趋势分析
< 食饮行业> 第一章
中国食饮行业大势 04
消费者趋势洞察 09
消费者购买链路变迁 13
03
O1
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业发展趋势
中国食饮行业大势
食品饮料行业在 2024 年上半年延续稳定提升态势。随着近年消费者信心的逐步恢复和购买力的增强，食品
饮料行业市场需求持续旺盛。根据尼尔森 IQ 对食品饮料行业线上线下全渠道共计 48 个细分品类的监测数据显
示，整个行业在 2023 年实现了零售额的同比增长 %。进入 2024 年，食品饮料行业在 1 至 7 月期间，
同比销售额实现 % 增长。这一数字远超去年同期水平，标志着行业已经成功度过了 2022 年的挑战期，在
消费市场中的重要地位也受到了巩固。
食饮行业 | 全渠道 | 零售销额趋势及同比
单位：千亿元 2024年1-7月销额同比+%
MAT2407 销额同比 +%
2023 年销额同比 +%
2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2024 2024 2024 2024 2024 2024 2024
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07
数据来源：尼尔森 IQ 全渠道零售研究，食饮行业包含软性饮料、牛乳制品、酒精饮料、休闲零食、米面粮油、生鲜蔬果、茶叶等 7 个赛道下的48 个
细分品类
数据说明：MAT2407 同比为指 2023 年 8 月 -2024 年 7 月，MAT2407vsMAT2307，MAT2407 指 2023 年 8 月 -2024 年 7 月，MAT2307 为
2022年8月 -2023年7 月，以下皆同
在食品饮料行业的消费复苏浪潮中，软性饮料、茶叶与酒精饮品作为增长驱动，强劲带动着整个行业的提升。进
一步细分食品饮料行业各赛道最近一年（~）同比增速，在七大赛道中仅酒精饮品、茶叶及软
性饮料呈现正增长，分别为 %、% 及 %。这三个细分品类带头引领食品饮料行业的增长，共同
推动了食品饮料行业的整体复苏。
04
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业发展趋势
食饮行业 | 全渠道 | 零售销额同比 MAT2407
+%
+%
+%
% %
%
%
酒精饮品 茶叶赛道 软性饮料 休闲零食 牛乳制品 米面粮油 生鲜蔬果
数据来源：尼尔森 IQ 全渠道零售研究
数据说明：MAT2407 同比为 MAT2407 vs MAT2307
线下渠道依旧稳定食品饮料大盘，但内容电商增速引领行业。在非生鲜类食饮行业中，线下渠道重要性依
旧稳固，但食饮行业的消费渠道持续分化，在最近一年中仅有三个渠道呈现同比正增长，其中近场零售如
便利店、食杂店因其方便购物随手可得的属性，呈现 %~% 增长，而内容电商则以 30% 的同比正增
长引领食品饮料行业提升。对品牌而言，全渠道战略成为发展业务的必须选择。
食饮行业非生鲜 | 零售销售额占比 食饮行业非生鲜 | 分渠道贡献
销额占比 销额同比
线上
%
%
线下
% % 内容电商
综合电商
便 利 店
小型超市
超市
大卖场
+%
%
+%
%
%
%
MAT2307 MAT2407
食杂店及
线下其他
+%
数据来源：尼尔森 IQ 全渠道零售研究，分渠道销额占比中不含白酒
05
% %
% %
% %
% %
% %
%
%
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业发展趋势
从细分品类分渠道销售来看，内容电商带动多个品类增长。内容电商对多个品类带来销售额的增长，驱动
力更甚线下渠道及综合电商。通过尼尔森 IQ 对全渠道的增长驱动指数分析，近半数细分品类的主要增长点均
在内容电商上，其中如中国白酒、奶粉、坚果等多个品类的增长更显著。
食饮行业 | 全渠道 | 零售额增长驱动指数 MAT2407
内容电商 综合电商 线下渠道
数据来源：尼尔森 IQ 全渠道零售研究
数据说明：增长驱动指数 = 品类渠道销额增量 ×100 ÷ 品类全渠道销额增量，销额增量 =MAT2407 销额 -MAT2307 销额
从包装规格来看，线下渠道消费仍以单包为主，内容电商多包装一次购足心智明显。受到近场零售影响，线下
渠道消费者购买行为多采用单包装，满足当次所需，而内容电商消费者则多以多包装作为购买的首选，在酒水
饮品等品类中此表现尤其突出。多包装销售对商家而言能够降低运费成本，对消费者而言则更加方便实惠。
食饮重点品类 | 分规格销额占比 MAT2407
单包 2-6 包多连包 7 包及以上多连包 / 箱 单包 2-6 包多连包 7 包及以上多连包 / 箱
包装水
即饮咖啡
啤酒
葡萄酒
液体奶
坚果
小包装食
用油
0% 20% 40% 60% 80%
线下渠道
100%
包装水
即饮咖啡
啤酒
葡萄酒
液体奶
坚果
小包装食
用油
0%
20% 40% 60% 80% 100%
内容电商
数据来源：尼尔森 IQ 全渠道零售研究
06
方
便
速
食
调
味
品
传
统
粮
油
坚
果
炒
货
糖
巧
中
式
肉
类
零
食
干
脆
小
食
饼
干
葡
萄
酒
洋
酒
中
国
白
酒
啤
酒
液
体
奶
酸
奶
酸
味
奶
少
儿
成
人
奶
粉
冲
调
咖
啡
即
饮
咖
啡
有
汽
饮
品
即
饮
茶
果
汁
包
装
水
//
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业发展趋势
从产品价格来看，高品质产品在内容电商大放异彩，产品丰富度全面提升。2024年，内容电商在产品价格
带上的表现与过往印象不同，内容电商不再是 “便宜产品” 的销售地，高端产品在内容电商上的销售重要性突出，
各类高端饮品及零食均呈现较高的销售额占比，显示内容电商产品丰富，并非只销售经济型产品。
食饮重点品类 | 价格带销额占比 MAT2407
经济型 主流型 高端型 经济型 主流型 高端型
线下渠道 内容电商
数据来源：尼尔森 IQ 线上、线下零售研究。
数据说明：价格指数 = 价格带上限或下限 ÷ 品类平均价格 , 以包装水为例，1L 饮用水均价为 元，高端饮用水价格下限为均价的 倍，即高端饮用水
的价格＞ 元（仅为举例）
借势内容电商，食饮行业通过新品聚流造势崛起。在近年食品饮料行业的高度竞争下，在新品上市这一关键
时刻，通过生动个性的品牌内容输出，以吸引消费者的目光，并与消费者产生更加深远的情感连接。通过发
布创新口味、独特包装、跨品类合作、IP 联名等新产品，品牌能够激发消费者的好奇心与购买欲望，从而有
效引流至线下渠道或电商平台。同时，结合线上线下多渠道宣传，如内容媒体推广、KOL 合作、限时折扣
等策略，进一步放大新品上市的声量，不仅促进了短期内的销量增长，还加深了消费者对品牌形象的记忆与
认同，为品牌的长期发展奠定了坚实基础。
07
小
包
装
食
用
油
坚
果
液
体
奶
葡
萄
酒
啤
酒
即
饮
咖
啡
包
装
水
小
包
装
食
用
油
坚
果
液
体
奶
葡
萄
酒
啤
酒
即
饮
咖
啡
包
装
水
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业发展趋势
分赛道进行分析，食饮行业新品在内容电商领域的销售额增速，总体而言明显优于线下渠道的新品销售情况。内容
电商除牛乳制品赛道的销售额增速稍低于线下渠道外，大部分品类中，新品销售额同比增长皆实现了两位数
的正增长，达到 % ～ %。由此可见，通过内容电商进行新品的宣传发布以及购买，已然不仅仅是
品牌方所主导的行为，而成为了消费者端的一种购买趋势。
食饮行业 | 分赛道 | 新品销额同比 MAT2407vs MAT2307
线下渠道新品 内容电商新品
+%
+%
+%
+%
+%
+%
% %
%
软性饮料 牛乳制品 酒精饮品
%
休闲零食 米面粮油
数据来源：尼尔森 IQ 全渠道零售研究
数据说明：新品指在 MAT2307 没有销售，而在 MAT2407 有销售的商品
08
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业发展趋势
消费者趋势洞察
内容平台依旧是中国食饮消费者最爱使用的媒体，用户平均每日使用时长达 2 小时。通过尼尔森 IQ 对全国
1092 位，最近一年有过食品饮料消费行为的受访者调研结果显示，内容平台依旧是最多食品饮料消费者使
用的线上媒体。其中，女性受访者使用内容平台的时长为 小时，较男性消费者的 小时更长。从各
年龄层及各城市等级来看，中国各类食饮消费者使用内容平台的时长均超过每日 小时，显示对内容平台的
依赖程度，已经不再是单一性别、年龄、区域的偏好，而是全民习惯。
您平时使用以下哪些媒体 /APP ？（％）
内容平台
综合电商
社交媒体
长视频平台
传统媒体
垂直类媒体平台
%
%
%
%
%
%
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝1092
您平均每天使用内容平台的累计时长是多少（％）
总计 29 平均 2 小时
男性
女性
3 3 4
25
20 23
2423
17
14
10
1615
18
13
10
7 6 4
8
1 1 2 2 1 3
不到 30-59 -2 2-3 3-4 4-5 5-6 超过
30分钟 分钟 小时 小时 小时 小时 小时 小时 6 小时
18-24 岁 25-34 岁35-44 岁45-54 岁 一线 新一线 二线 三线 四线 五线
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝1092
09
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业发展趋势
在内容平台除了娱乐，产品种草及使用体验分享的比重也不低。消费者对内容平台的使用多元，不仅仅局
限在娱乐上，对购物、种草及使用体验的比重也不低，其中，63% 的受访女性会在抖音商城进行购物，且
无论性别均有约三成的消费者在抖音进行产品搜索、种草及获取优惠券，显示消费者对内容平台的使用多元
且丰富，已经结合进了生活的方方面面。
您平时在抖音上一般做些什么？（％）
男性 女性
8281
63
50
56
52 48
42 43
35 33 32
38 36 36
31
25 25 23 26 23
18
14
刷短视频 看直播 抖音商城 浏览 抖音小店 搜索 与朋友 搜索 记录 发布 分享 推荐产品
购物 本地生活 购物 产品信息 互动 优惠券 生活瞬间 图文信息 购物体验
娱乐 购物及种草 分享生活体验
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝1092
2024 年，食品饮料消费者因为内容平台被产品种草植入心智后，进行购买的渗透率已赶上直播购物。过往
内容平台的购物行为主要通过短影音或直播时直接购买，但对 2024 年食品饮料消费者进行的研究表明，有
48% 的消费者是被种草后再次进行搜索而购买，人群渗透率已经赶上立即购买的人数。可见，随着消费者
对内容平台的使用频次及时长增加，对内容平台依赖程度越发提升。因日常使用内容平台，而被植入产品 /
品牌心智，进而影响到购买行为的人数有所增长。
10
21
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业发展趋势
哪些场景更接近你在抖音上购买食品饮料的情况？（％）
直接购买 种草后购买
50 48 48
40 38
34 34
因短视频 看直播时 在抖音搜 因短视频 抖音上被 因达人推 在抖音商
在抖音商 下单购买 索商品进 产生兴趣， 推送产品 荐而下单 城搜索后
城下单 入品牌旗 在挂车链 进而下单 下单
舰店/直 接下单
播间下单
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝1092
高线城市更偏好直接购买，低线城市在被种草后，更愿意主动进行接触进而购买。细分各城市线级来看， 一
线及新一线等高线城市消费者可能受到工作忙碌等原因影响，对直接购买的消费型式更偏好，包含通过短视
频直接下单，或看直播时直接下单购买。三线以下城市相对而言，有更多的消费者接受更长链路的种草后购
买场景。
哪些场景更接近你在抖音上购买食品饮料的情况？（％）
一线 新一线 二线 三线 四线 五线
因短视频 看直播时 在抖音搜 因短视频 抖音上被 因达人推 在抖音商
在抖音商 下单购买 索商品进 产生兴趣， 推送产品 荐而下单 城搜索后
城下单 入品牌旗 在挂车链 进而下单 下单
舰店/直 接下单
播间下单
直接购买 种草后购买
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝1092
11
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业发展趋势
对比多个渠道，在新品上市的时间节点中，内容平台是消费者更为显著的选择渠道。在新品上市时间节点，
有相对更多的消费者，会通过内容电商进行新品的购买，TGI 达到 148，其次为社交电商（TGI=125）及垂
直平台（TGI=118）。
在新品上市时，您最经常购买食品饮料的渠道是？（TGI）
148
125
118
111
96 TGI=10
0
87
内容电商 社交电商 垂直类产品
销售平台
OTO即时
零售平
台
线下渠道 综合电商
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝1092
数据说明：TGI = 新品上市选择渠道比率 ÷ 平均各渠道选择比率 × 100
12
品牌
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业发展趋势
消费者购买链路变迁
内容渠道对消费者的全域购买行为影响，已远超传统媒体。针对消费者在各个渠道的全生命周期研究显示，
无论是在品牌认知、对品牌及产品产生兴趣、对产品进行研究等各个环节中，内容渠道的影响力都超越了传
统媒体。
针对认知品牌环节中，有 62％的消费者是通过内容渠道认识到一个品牌，同时只有 56% 消费者是通过传
统媒体。在对品牌及产品产生兴趣环节中，有 60% 的消费者表示是通过内容电商，仅只有 52％的消费者
是通过传统渠道。在了解产品环节中传统媒体重要性快速下滑，仅影响了 26%消费者。
种种迹象显示，传统媒体对消费者全生命周期影响力减弱，可见内容电商对线下渠道购物的价值超过了传统
媒体的影响力。
消费者购买链路
内容电商 传统媒体
认知 62% 56%
产生
兴趣
吸引了解
产品
线下渠道
60%
62%*
82%
52%
26%
购买
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝1092
数据说明：数据针对七个赛道消费者认知品牌、对产品产生兴趣、吸引了解产品的渠道进行加权平均计算，其中比例表示在该题目中选择该渠道
的人数占所有可答题人数比例，即渗透率，比例不能简单理解为转化率
传统媒体包含电视、广播、报纸杂志等
* 消费者可能由其他渠道对品牌产生认知或在其他渠道对产品发生兴趣，而后于内容电商进行产品了解
13
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业发展趋势
消费者受到内容媒体触达进而购买的比例超越传统媒体，线下转化效果显著。细化到分行业赛道来看，在
线下渠道购买的消费者中，在酒精饮品、茶叶、软性饮料、生鲜蔬果及牛乳制品几个赛道，被内容渠道种
草的比率均高过被传统媒体的种草比率，平均约有 60%线下渠道购物的消费者曾经被内容电商种草过。
高消费细分领域，受内容电商种草影响而线下购买的概率，显著高于传统媒体影响。酒精饮品、茶叶行业
及生鲜蔬果等单次消费价值较高的高消费领域，消费者做出消费决策前明显更加谨慎。而内容电商凭借其良
好的产品展示、口碑传播、互动评价等特点，对于高消费细分领域的购买决策影响，显著高于传统媒体对
于消费者的影响。高消费领域的消费者对于品牌内容的输出质量和个性化的要求更高，因此更加需要通过优
质的服务性、功能性、多元化的内容吸引消费者，最终占领消费者心智。
在线下渠道购买前，曾被哪个渠道种草过？（％）
传统媒体 内容电商
% %
%
%
% % %
酒精饮品 茶叶行业 软性饮料 生鲜蔬果 牛乳制品 米面粮油 休闲零食
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝1092
数据说明：计算在线下渠道进行购买的人群中，被传统媒体 / 内容电商种草过的渗透率
14
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业发展趋势
对食品饮料行业消费者而言，内容电商的主要吸引力在于全新的互动展示形式以及购买场景。内容电商与传
统媒体主要差异体现在 “内容”。传统媒体内容更单一直接缺乏互动，而内容电商 “内容” 丰富，除产品信息、展示形式丰
富多样外，体验评价更加真实，对购买决策影响更大。同时购买更加方便，增加成交概率。
使用内容电商了解商品的原因（％）
43 42
38
35 34 32 31
27 27 26 25 24 23 23
形式 信息 体验 购买 新奇 专业 常有 推荐 达人 内容 搜索 分类 信息 直播 方便
多样 展示 评价 方便 特产 产品 新品 内容 推荐 真实 方便 清晰 专业 间氛 分享
生动 全面 真实 品 评测 推荐 精准 可靠 权威 围好 产品
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝1092
数据说明：基于各赛道受访者结果汇总计算
食品饮料行业中，更丰富且全面的内容，方能促进消费者购买。调研结果显示，无论是使用内容电商了解
产品还是直接下单购买商品，“形式多样生动”、“信息展示全面”、“体验评价真实” 以及 “购买方便” 均是最主要
的影响因素。
38 38 36 36
使用内容电商购买商品的原因（％）
31 30 30 29 29 28
26 24 24 24 23 23 21 20
购买 真实
方便 体验
和评
价
形 式 信 息
多 样 展 示
直 观 全 面
生动
经 常 有 专
有 新 业 产
产 品 品 评
推 荐 测
大 量 应 季
新 鲜 生 鲜
奇 特 产 品
产品 到货
快
能买 推荐
到异 的内
地生 容精
鲜产 准
品
有 达 搜 索
人 推 方 便
荐
内 容 直 播
真 实 间 氛
可靠 围好
方 便 信 息
发 表 专 业
产 品 权 威
评价
方 便 分 类
分 享 清 晰
产品
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝1092
数据说明：基于各赛道受访者结果汇总计算
15
22
2024 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业
PART
分赛道洞察
< 食饮行业>
O2
第二章
软性饮料 休闲零食 酒精饮品 米面粮油
牛乳制品 生鲜蔬果 茶叶赛道
16
2024 食饮行业分赛道洞察
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书
(软性饮料) O1
从推产品到推场景，如今成分化趋势显著，
通过内容说好产品成分及功效，更能触达
消费者
17
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
消费者画像
软性饮料赛道消费者人数众多，且产品价格较低、饮用场景多元，消费者画像与食品饮料整体大盘画像相仿。24
岁以下的高线学生人群是软性饮料中相对更集中的人群，除此之外，男性的购买意愿 53% 也略高于女性的
47%。
消费者画像（％）
行业大盘 软性饮料
48 女性 47
52 男性 53
20 18-24岁 26
13 25-29 岁 13
17 30-34 岁 15
23 35-39岁 20
8 40-44岁 6
14 45-49岁 14
5 50岁以上 6
16 一线 19
17 新一线 19
16 二线 14
19 三线 17
19 四线 19
13 五线 13
12 华北 12
8 东北 7
30 华东 27
26 中南 29
15 西南 15
9 西北 11
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，行业大盘 N＝1092，软性饮料N＝447
18
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
购物习惯影响深远，购物较为方便的高线城市，购买金额及频次整体高于低线城市，而更适合一次购足的
东北及西北区域，单次消费金额更高购买频次更低。从城市等级与地域划分来看，高线城市的近场渠道较
丰富，购买方式多元，消费者能够更简便的进行购买，整体有较高的购买频次，平均每月超过 12 次购物。
五线以下城市受制于购买便利性，每月软性饮料购买 6 次，是所有线级城市中最低的，但购买金额则与一线
城市相近达到40 元。北方城市其消费者购买特征也与五线以下城市类似，单次购买金额（47 元以上）较高， 但购
买频次略低。
消费者购物行为
购买金额（元/次） 购买频次（次/月）
一线
新一线
二线
三线
四线
五线
华北
东北
华东
中南
西南
西北
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，行业大盘 N＝1092，软性饮料N＝447
19
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
赛道趋势变迁
内容电商渠道对软性饮料而言重要性持续提升，近一年中有多个月份呈现较高的正增长。饮料赛道受季节性
影响较为强烈，5-8 月作为饮料赛道旺季，在旺季期间，内容电商保持 10~30% 同比增长带动赛道成长。
淡季持续培养心智，内容电商全年增速稳定。在淡季期间，整体销售较旺季有明显的下降趋势。从分渠道
占比来看，淡季的内容电商销售占比增幅普遍高于线下渠道和综合电商渠道，主要是因为在消费淡季，消
费者有较为充足的时间通过内容了解产品，借由内容与品牌产生连接并种草。随着被内容营销种草的消费
者心智逐渐深入，品牌在春节大促时，通过内容电商转化，实现销售激增。
软性饮料 | 分渠道 | 月度销额趋势及同比 MAT2407
线下渠道
综合电商
内容电商
% % % % %
%
% % %
%
% %
内容电商
综合电商
线下渠道
2023 2023 2023 2023 2023 2024 2024 2024 2024 2024 2024 2024
08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07
数据来源：尼尔森 IQ 全渠道零售研究
分品类来看，消费者在各类型软性饮料中，选择内容电商的比例类似，均维持在 3 成至 5 成之间。其中以具
备提神功能或特定成分的咖啡、茶及功能饮品比例更高。
最近一年，您通过内容电商购买哪些产品？（％）
47 44 41 41
36 34 34
即饮咖啡 即饮茶 功能饮品 有汽饮品 即溶咖啡 果汁 包装水
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝447
20
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
…有很多很细的功效，需要通过场景形成（品牌及产品）差异化让消费者记住，所以最好的
手段还是在内容平台中投放，让消费者能更容易通过场景联想到我们……
软性饮料的成分及功能性，更能够促进消费者购买，增速表现均高于赛道大盘。饮料在口感及饮用场景上
难体现差异化，多个品牌通过特殊成分塑造特点，如推出益生菌汽水、无糖零奶的即饮茶，成分创新更能
够引导消费者购买，跑赢大盘。
软性饮料 | 分细分品类 | 销售额同比 MAT2407
益生菌汽水 有汽饮品大盘
% > %
无糖零奶即饮茶 即饮茶大盘
% > %
数据来源：尼尔森 IQ 全渠道零售研究
跨界合作成分出圈，通过 IP 合作将新奇成分植入消费者视野。新品的推出，同时也代表需要对消费者再次教
育，如某冲饮品牌推出的冷榨柠檬液，通过内容电商的短视频及自播推荐，带动产品销售增长。
品牌通过 300 多名达人进行全方位产品种草、卖点测试及短视频带货，并结合店家直播间进行挂车售卖，
最终无论短视频或自播 GMV均有爆发式增长。产品上新前后对比来看，点击支付率提升 35%，品牌销
售整体增长 106%。
某冲饮品牌冷榨柠檬液销售表现
新客
D-O 率
+35%
老客
新老客占比
+106%
12%
88%
11%
89%
GMV数据 短视频 自播
上新前 上新后 上新前 上新后
数据来源：巨量云图，D-O 率（点击支付率）= 商品成交人数 / 商品点击人数。（成交人数为已完成支付的人数
21
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
生活化的饮用场景能连结品牌与消费者，在消费者购买决策前唤醒心智。软性饮料的消费人群分散，任何一
种画像的消费者都具备产品购买能力，导致难以通过常规的营销投放进行有效的人群转化，促使多个品牌通
过产品成分及功效的“饮用场景”连结品牌与消费者。场景不仅包括消费者常规需要饮用的时点，如聚餐、 比赛等，
也包含了在各类综艺露出，让消费者在选择饮料购买的当下能够联想到产品。
软性饮料消费者最关心的几个饮用场景（％）
休闲娱乐时
日常饮用需要时
需要解渴时
朋友聚餐或家庭聚会时
工作日常需要时
观看体育赛事助兴时 29
媒体热议时 20
商务应酬时 14
55
54
53 日常饮用
49
48
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，通常在哪些情况下，您会购买产品？，N＝447
休闲和聚会等画面，更能引起消费者共鸣。将产品与休闲娱乐、工作等日常饮用场景连结，更容易触达48%
以上消费者，而与节假日节点联系的饮用场景，更容易促进消费者购买（40%）。以功能性饮料为例，品牌
可通过内容电商营造生活化饮用场景，并增加产品特殊功效的内容输出，逐渐占领消费者心智，使消费者
在购买时联想到产品，最终实现产品购买。
软性饮料会增加购买的饮用场景（％）
节假日时 40
季节更替或天气变化时 34
某款饮料成为话题热点时 23
看到相关内容或广告时 23
体育赛事开展期间 21
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，在哪些情况下，您会比平时买得更多一些？，N＝447
22
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
讲好饮用场景故事更能够让消费者深入了解产品，以植入品牌心智。品牌无论通过内容平台将产品的功效
与饮用场景绑定，或在内容平台通过趋势热点进行推广，均可获得一定成效。消费者研究结果显示，消费
者最愿意深入了解软性饮料的主要原因均与能够清晰描述故事有关，如更好的直播互动、评价真实、传递
的信息权威、说故事的形式生动。品牌通过提供给消费者更多维度的产品介绍和功能介绍，吸引消费者参
与到评论和讨论，逐渐将品牌和产品植入消费者心智。
使用内容电商了解商品的原因？（TGI）
直播间氛围好
体验评价真实
购买方便
新奇特产品
信息专业权威
形式多样生动
常有新品推荐
推荐内容精准
搜索方便
信息展示全面
方便分享产品
达人推荐
内容真实可靠
101
96
96
96
95
94
90
81
105
105
104
110
115
更能够清
晰准确的
接受产品
故事
分类清晰 80
专业产品评测 78
TGI=100
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝447
数据说明：TGI 为赛道各选项渗透率 ÷ 所有消费者各选项渗透率 × 100
赛道痛点
传统宣传效益下滑 | 产品同质化 | 追踪场景效益
饮料赛道品牌，特别是年轻品牌的营销痛点，是如何把消费者变化的新需求和场景精准结合，从而影响消费者的购
买决策。
一是产品的同质化，品牌面临消费者心智的不确定性；
二是营销的传统化，在海量竞品入局的今天，传统模式对于吸引核心消费者的能力和效率都偏弱……
——某饮料品牌营销总监
23
2024 食饮行业分赛道洞察
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书
(休闲零食) O2
创意新品带动品牌销售，网上热议的创意
内容及吃法，最能引领消费者关注
24
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
消费者画像
休闲零食作为提升休闲时光幸福度的重要产品，消费覆盖面极广，消费者画像与行业大盘基本一致。对比食
饮行业大盘，休闲零食消费人群更集中于一线城市 18-24 岁年轻人。23% 休闲零食消费者为 24 岁以下， 渗透
率高于大盘的 20%，休闲零食消费者在一线城市的渗透率达到 19%，亦高于行业大盘的 16%。
消费者画像（％）
行业大盘 休闲零食
48 女性
52 男性
20 18-24岁 23
13 25-29 岁 12
17 30-34 岁 14
23 35-39岁 24
8 40-44岁 6
14 45-49 岁 17
5 50岁以上 4
16 一线 19
17 新一线 14
16 二线 13
19 三线 18
19 四线 20
13 五线 16
12 华北 12
8 东北 7
30 华东 32
26 中南 24
15 西南 15
9 西北 9
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，行业大盘 N＝1092，休闲零食N＝490
25
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
经济水平、年轻人数量以及休闲娱乐和聚会理念或对休闲零食消费影响较大。高线城市人均可支配收入更高， 年轻
人数量更多，工作压力偏大导致对休闲娱乐的需求更大，从而增加休闲零食的消费。对比偏低线城市， 高线
城市单次购买金额及购买频次显著领先。一线、新一线及二线城市无论在单次购买金额还是购买频次方面均
高于平均水平，新一线城市单次购买金额 元及每月 次的购买数量也在各线城市中领先。
从区域来看，东北区域或因休闲娱乐和聚会理念较强，单次购买金额及购买频次均处于领先地位，每月购
买超过 次，每次购买近百元。
消费者购物行为
购买金额（元/次） 购买频次（次/月）
一线
新一线
二线
三线
四线
五线
华北
东北
华东
中南
西南
西北
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，行业大盘 N＝1092，休闲零食N＝490
26
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
赛道趋势变迁
…大促以外的日常时点，我们会推一些新品，让更多的人（通过新品）去认识（品牌及产品），
反复触达，可以承受利润的亏损，所以愿意投放一些非效果的（品牌）广告……
除了大促囤货，日常销售时点重要性增长，品牌可通过内容电商实现产品种草。休闲零食赛道逐渐降低对
双 11、618 的销售依赖，在大促以外的日常时间点赛道表现维持稳定。内容电商销售增速整体优于线下渠
道及综合电商。品牌可通过内容渠道进行内容营销投放，实现产品及品牌种草，助长整体销售提升。
调研显示，最近一年有更多的消费者通过内容电商购买休闲零食，尤其以果干蜜饯、肉类制品等品类更为显著。
休闲零食 | 分渠道 | 月度销额趋势及同比 MAT2407
线下渠道
综合电商
内容电商
+%+% +%+%
+%
+% +%
内容电商
综合电商
线下渠道
2023 2023 2023 2023 2023 2024 2024 2024 2024 2024 2024 2024
08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07
数据来源：尼尔森 IQ 全渠道零售研究
最近一年，您购买过哪些产品？（％）
全渠道 内容电商
6163
51
59 5558 5258 5054 5051
41
48
37
45
3742 3638
坚果 果干
炒货 蜜饯
膨化 肉类
食品 制品
巧克力 饼干 糖果 果冻 糕点 干脆
小食
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，全渠道 N＝490，内容电商 N=224
27
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
… 2022 年以前，新品首发还是会放在综合电商。目前我们的新品会拿到抖音上测试，能够
快速测出（新品）在全渠道有没有更好的上升空间，（包含）价格、人群、转化率等等，测
好再放到其他渠道销售……
新品驱动品类销售增长，同比增速远超大盘。休闲零食赛道对新品的依赖度增长，新品同比增速均高于品
类增速 8~12 个百分点，显示新品对休闲零食赛道的带动力。
休闲零食 | 分老品新品 | 销售额同比 MAT2407
巧克力新品 巧克力大盘
% > %
坚果新品 坚果大盘
% > %
数据来源：尼尔森 IQ 线上渠道零售研究 ，新品指去年并未销售的产品，本数据指的线上包含内容电商
摆脱大促依赖，通过日常新品上市时机，加强广告内容及热点宣传，促进消费者全渠道购买。休闲零食的购买
渠道丰富，信息多元，且对于消费者而言，对品牌的感知较弱，缺乏品牌忠诚度。过往品牌多仰赖大促时点通
过折扣进行促销，吸引消费者上门，但大量的折扣且高度集中的出货，则对品牌的供应能力及利润产生了挑战。
发力创意，通过新品打造热点，抢占消费者心智。现在休闲零食品牌重视起日常新品上市时机，发力抢占
消费者心智，调研显示有近 1/4 的消费者在品牌推出新品并进行内容热点宣传时，愿意购买产品。且除去
大促折扣外，消费者对成为热门议题的新品更愿意加强购买。
通常在哪些情况下，您会购买产品？（％）
巧克力新品
23
被产品内容广告吸引时
2O
媒体热议产品时
1ð
节假日时
品牌推出新产品时
某个产品成为话题热点时
看到相关内容或广告时
体育赛事开展期间
季节更替或天气变化时
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝490
40
29
受到新品
24
及营销触达
23
21
21
28
在哪些大促以外的状况，您会比平时买得更多一些？（％）
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
新品销售助推品牌提升，休闲零食仰赖新品再创销售高峰。某洋芋片品牌在今年推出芋头口味创新新品， 其
成分特点在产品推出之初便受到消费者喜爱，不仅新口味销售突破，同时也带动品牌整体增长。从新品发售
前后三个月线上渠道表现来看，品牌销售额同比从新品发售前的 20% 同比正增长，提升到 37% 同比正增长，
可明显发现新品对品牌整体销售的提升作用。
休闲零食 | 品牌销售额 | 销售额同比 MAT2407
新品发售前 品牌同比
20%
品牌同比
37%
新品发售后
2024 2024 2024 2024 2024 2024
02 03 04 05 06 07
数据来源：尼尔森 IQ 线上渠道零售研究 ，新品指去年并未销售的产品，本数据指的线上包含内容电商
热点新品雪中送炭，亮眼表现驱动品牌销售成长。某夹心饼干品牌，在今年推出创新夹心蛋糕新品，不仅
自身销售表现极佳，在发售之初销售占比便达到近 10%，同时也带动了老品成长，由发售前品牌同比增速
-11％，在发售后转变为 +15% 同比增长。可见具备市场卖点的热门新品，不仅能锦上添花，也能雪中送炭。
休闲零食 | 分老品新品 | 销售额同比 MAT2407
新品发售前
老品
新品
品牌同比
-11%
品牌同比
15%
新品发售后
2023 2023 2024 2024 2024 2024 2024 2024 2024 2024
11 12 01 02 03 04 05 06 07 08
数据来源：尼尔森 IQ 线上渠道零售研究 ，新品指去年并未销售的产品，本数据指的线上包含内容电商
29
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
通过内容电商提供新奇特产品、全面的新品说明、丰富多样的信息最能占领消费者心智。消费者使用内容
电商了解商品的原因中，最为显著的几个分别为产品分类清晰容易查找、产品信息展示全面、产品展示型
式多样且生动、有新奇特产品等因素，TGI 指数均高过 100。显示休闲零食消费者对内容电商的使用上，更
偏好能够简单直观的帮助他们找到新奇特产品，并提供全面的信息以助推他们购买。
使用内容电商了解商品的原因？（TGI）
分类清晰
信息展示全面
形式多样生动
新奇特产品
内容真实可靠
达人推荐
推荐内容精准
购买方便
直播间氛围好
常有新品推荐
专业产品评测
信息专业权威
方便分享产品
搜索方便
102
102
99
98
97
97
92
91
90
89
107
111
110
116
能够简单
直观的找
到新奇特
产品
体验评价真实 83 TGI=100
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝490
数据说明：TGI 为赛道各选项渗透率 ÷ 所有消费者各选项渗透率 × 100
赛道痛点
打造新品 | 赋能线下渠道 | 深入消费者心智
……（品牌）在线上的体量其实就这么多了，除非有超级新品，所以要发展只能通过线上引流线下来获取。……（但
是赛道的）人群太过广泛，很难进行精准的营销，在一些渠道的曝光度有限，对于消费者心智的植入不够深入，需
要有效的长期监测工具……
——某零食品牌营销总监
30
2024 食饮行业分赛道洞察
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书
(酒精饮品) O3
以多元化饮用场景，实现线上赋能线下，
通过本地生活缩短购买链路，引领消费者
进行线下渠道购物
31
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
消费者画像
压力及收入促进酒饮消费意愿。随着收入及工作压力提升，25~34 岁消费者对酒精的需求高过其他年龄段，
人群占比 40% 高于食饮行业占比。而随着年龄上涨，对酒饮的需求则有所下滑，购买人数渗透率略低于食
饮行业大盘。对比食饮行业，酒饮消费者也更集中在压力及收入双高的高线城市中。
消费者画像（％）
行业大盘 酒精饮品
48 女性 46
52 男性 54
20 18-24岁 14
13 25-29岁 18
17 30-34 岁 21
23 35-39岁 21
8 40-44岁 11
14 45-49 岁 10
5 50岁以上 6
16 一线 18
17 新一线 18
16 二线 19
19 三线 17
19 四线 21
13 五线 8
12 华北 14
8 东北 11
30 华东 31
26 中南 26
15 西南 12
9 西北 6
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，行业大盘 N＝1092，酒精饮品N＝397
32
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
压力更大的高线城市，购买酒精饮品频次及金额更为显著。酒精饮品在各级别城市都较受欢迎，特别是对
压力较大的一线及新一线城市消费者，每月购买酒精饮品的数量将近 次，且购买价格也较高，每月花
费在酒上的费用达 500 元左右。
从地区来看，风土人情对酒精饮品消费影响显著，善于饮酒的北方地区购买频次及金额均高。华北和东北
地区的消费者每月购买频次相对较高，达到 次左右，华北、东北、华东地区消费者每月花费在酒精饮
品上的费用均在 450 元以上。
消费者购物行为
购买金额（元/次） 购买频次（次/月）
一线
新一线
二线
三线
四线
五线
华北
东北
华东
中南
西南
西北
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，行业大盘 N＝1092，酒精饮品N＝397
33
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
赛道趋势变迁
酒精饮品饮用季节高度集中在夏季聚餐及春节团聚时节。酒精饮品赛道的销售旺季主要集中在夏季和过年期
间，夏季由于季节特点酒精饮品销量位居全年最高。而伴随着夏季的各类音乐节、啤酒节、电音节、运动会， 内容电
商种草和销售的占比也被进一步拉升。过年期间消费者因为家庭聚会和送礼需求增加购买，消费者通过内容
电商获取酒精饮品相关的内容，逐渐增加品牌心智，最终于新年期间销量激增。内容电商无论在白酒的任何
品类中，都呈现出较高的增长，驱动整个酒饮赛道。
酒类 - 非白酒系列 | 分渠道 | 月度销额趋势及同比 MAT2407
内容电商同比 +%
+%
+% +%
综合电商同比
线下渠道同比
+% +%
+%%
% % %
+%
内容电商
综合电商
线下渠道
Aug23 Sep23 Oct23 Nov23 Dec23 Jan24 Feb24 Mar24 Apr24 May24 Jun24 Jul24
数据来源：尼尔森 IQ 全渠道零售研究
酒类 - 白酒系列 | 分渠道 | 月度销额趋势及同比 MAT2407
销售额同比
销售额体量
线下渠道销额同比
MAT2407
% % 内容电商销额同比
MAT2407
Aug23 Sep23 Oct23 Nov23 Dec23 Jan24 Feb24 Mar24 Apr24 May24 Jun24 Jul24
数据来源：尼尔森 IQ 全渠道零售研究
34
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
带有自身细致风味的细分酒饮品类，增长均高于品类大盘。
酒精饮品 | 分品类 | 销售额同比 MAT2407
精酿啤酒
% >
生啤酒
%
啤酒大盘
> %
长相思葡萄酒
% >
葡萄酒大盘
%
数据来源：尼尔森 IQ 全渠道零售研究，啤酒为线下渠道，葡萄酒为线上渠道包含内容电商
酒精饮品的风味丰富度及标准化程度，影响消费者购买渠道。细化到分酒饮品类来看，饮用风味丰富，需
要提前了解或解说的品类，消费者更偏好在内容电商进行购买，而简单即饮的啤酒及预调酒品类，消费者
相对更偏好在线下渠道进行购买。
最近一年，您通过内容电商购买过哪些产品？（％）
相对偏好内容电商 相对偏好线下渠道
53
46
40 40 38 37 36
29
黄酒 低度酒 白酒 米酒 洋酒 葡萄酒 啤酒 即饮预调酒
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝397
酒精饮品从硬广转变为软性品牌植入，消费者受到影响对能够说好故事的产品更青睐。多个酒饮品牌商转变
广告投放思路，从追求直接销售的硬广，改为打造饮用场景与品牌的连结，通过软性的饮用场景进行内容营
销。消费者也受到影响，了解产品的主要原因中，最多人选择的选项为软文信息展示全面、广告型式多样
生动、体验真实等能够更好的传达饮用场景及场合故事的相关原因。
使用内容电商了解商品的原因？（％）
信息展示全面
形式多样生动
购买方便
专业产品评测
体验评价真实
内容真实可靠
分类清晰
推荐内容精准
达人推荐
信息专业权威
直播间氛围好
搜索方便
方便分享产品
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝397
52
44
37
36
35 场景化内
32 容，增添
28 消费者进
28 一步了解
28 意愿
28
26
24
23
35
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
…（品牌）消费者的饮用场景更多元、更日常了，从以往的酒吧、餐厅这种垂直渠道，演变
到日常居家聚会 Party、外出旅游等，现在我们看到还有在办公室的饮用场景。
酒精饮品赛道近年的饮酒场景逐渐日常化，全场景营销更能够深入消费者需求。酒精饮品消费者购买场景在
近年发生了较为明显的变化，消费者主要的饮用场合从过往的商务应酬、婚礼庆典中，逐渐转移到与朋友在
酒吧及餐厅聚餐时小酌，进而发展到了如今的办公室、户外、露营等日常生活中。在各类场景中，日常小
酌和亲朋好友聚餐的消费者饮用场景均占到 70%以上，赛事期间的饮用人群也达到了 37%。
通常在哪些情况下，您会购买酒水产品？（％）
日常饮用需要时
朋友聚餐或家庭聚会时
节假日时
送礼时
商务应酬时
观看赛事时
商家促销时
婚庆或纪念日时
品牌推出新产品时
购买商务礼品时
被内容或广告吸引时
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝397
73
71
49 饮酒场景
41 日常化
40
37
32
30
27
27
24
品牌可通过日常饮用时点，打造热点话题，以激发消费者增购欲望。从消费者调研可见，愿意增加饮用酒精饮
品的原因均涉及到饮用场景，其中因为周末、连假、长假等节假日到来而增加购买欲望的消费者达 47%，因为
优秀的内容或热点产品而激发购买欲望的人数亦接近三成。品牌通过消费者生活的日常场景，结合时节或时下
热点，设计具备传播性的内容，更能够刺激消费者记住品牌，最终实现购买转化。
在哪些情况下，您会比平时买得更多一些？（％）
节日或假日期间 被内容广告触达时 体育赛事开展期间 产品话题热议时
Ł7
29 25 25
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝397
36
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
各类饮用场合中，商务应酬不再是最重要的场景，日常饮用与旅游时才是重点。从抖音酒精饮品关键词增
长趋势来看，无论是小型或家庭聚会、野餐、露营、轰趴等场景关键词增速均高于商务应酬，这些居家日
常场合及旅游场景，已经是酒精饮品的增长关键。
酒精饮品饮用场合关键词增长趋势
小型 / 家庭聚会 野餐 露营 轰趴 商务应酬
1362% > 1181% > 742% > 478% > 465%
数据来源：巨量算数，2022 年同比 2021 年增长
掌握关键时节，带动销售成长。此外，掌握消费者对饮用的关键时间点也能有效提高销售表现，暑假期间
的奥运赛事时点，消费者会在奥运开始前一周展开酒精饮品的研究及囤货。品牌商对各个关键时机，可以
在内容平台展开宣传及广告营销，在消费者开始搜索时，快速植入品牌心智。
抖音关键词指数
万
万
万
啤酒
万
万
0
亿
亿
亿
奥运
万
0
2024
04-03
2024
04-21
2024
05-09
2024
05-27
2024
06-14
2024
07-02
2024
07-20
2024
08-07
2024
08-25
2024
09-12
数据来源：巨量算数
37
奥运
期间
万
万
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
…我们也在使用本地生活，帮助促进线上线下打通。通过 LBS（用户位置定位）识别（不同
饮用场合周边的）有效人群，投放优惠券，直接转化用户到线下场域进行消费，帮助我们占
领了整个夜店市场，形成规模。
本地生活缩短消费者购买路径，帮助品牌实现线上线下赋能。对酒精饮品而言，通过本地生活实现线上线
下赋能，成为今年酒饮赛道的新玩法。48％酒精饮品消费者曾经在内容平台上使用过本地生活服务，比例
高于茶叶以外的其他赛道。
在抖音上浏览本地生活的消费者渗透率（％）
48
茶叶行业 酒精饮品 牛乳制品 生鲜蔬果 软性饮料 休闲零食 米面粮油
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，您平时在抖音上一般做些什么？ ,N＝397
赛道痛点
细化饮用场景 | 赋能线下渠道
这么多元的饮用场景，有些甚至不在渠道中（指非餐厅或夜店的饮用场合），怎么实现全渠道营销，是很大的痛点。（日
常场景导致）消费者获取广告的途径和内容过于碎片化，缺少一个有效平台可以帮助消费者将众多广告内容串联……
——某饮料品牌营销总监
38
2024 食饮行业分赛道洞察
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书
(米面粮油) OŁ
掌握日常销售节奏，通过内容渠道传递
新品特点，深入消费者心智，打造品牌
影响力
39
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
消费者画像
外卖及外出就餐的兴盛显著影响消费者购买米面粮油的意愿。年轻人群受外卖、做饭技能及做饭意愿差、外
出就餐频率高等因素影响，米面粮油消费明显偏低。而低线城市因为自主做饭意愿及频率更高，米面粮油消
费明显高于高线城市。
消费者画像（％）
行业大盘 米面粮油
48 女性 48
52 男性 52
20 18-24岁 16
13 25-29 岁 12
17 30-34 岁 17
23 35-39岁 24
8 40-44岁 10
14 45-49 岁 16
5 50岁以上 5
16 一线 12
17 新一线 15
16 二线 18
19 三线 20
19 四线 19
13 五线 17
12 华北 10
8 东北 7
30 华东 28
26 中南 27
15 西南 20
9 西北 8
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，行业大盘 N＝1092，米面粮油N＝461
40
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
做饭频率及用餐人数对米面粮油消费行为影响较大。通常而言三四五线城市做饭频率更高，且用餐人数更多，
米面粮油采购时一般选择大包装、量大的产品，因此单次购买金额大均超过百元，而购买频率相对偏低。高
线城市因为做饭频率偏低、用餐人数少，一般选择小包装产品，因此购买频率相对更高。
饮食习惯对于米面粮油消费影响也较大。南北方饮食差异较大，相对南方而言，北方区域对主食的需求更高，
对米面粮油消费相比南方区域更多。东北月均购买频次近 2 次，且西北地区单次购买金额高达 164 元。
消费者购物行为
购买金额（元 / 次）
购买金额（元 / 次）
购买频次（次 / 月）
一线
新一线
二线
三线
四线
五线
华北
东北
华东
中南
西南
西北
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，行业大盘 N＝1092，米面粮油N＝461
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<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
赛道趋势变迁
新年为销售颠峰，但日常销售重要力逐渐升高，掌握日常营销就能掌握消费者。米面粮油作为消费者家庭日
常刚需品，全年各月销量保持稳定，掌握好日常时机尤为重要。过年期间消费者习惯以家庭为单位开始大量
采购米面粮油等生活用品，为春节做充足准备，促使 1-2 月份销量明显增加。非春节期间的日常购物时， 消费者
更易受到内容电商影响，虽然半数消费者仍然采用线下购买，但内容电商增速持续攀升，购买增速多个月份
超过 20%。
米面粮油 | 分渠道 | 月度销额趋势及同比 MAT2407
线下渠道
综合电商
内容电商
% %
%
%
%
%
%
% % %
%
%
内容电商
综合电商
线下渠道
2023 2023 2023 2023 2023 2024 2024 2024 2024 2024 2024 2024
08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07
数据来源：尼尔森 IQ 全渠道零售研究
最近一年，您通过以下哪些渠道购买产品？（％）
52
35
20 23
4 4
内容电商 综合电商 OTO即时零售平台 垂直类销售平台 社交电商 线下渠道
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝461
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<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
掌握消费者日常食用场景，效果更甚于电商大促。不仅从赛道的各月份销售量可见日常购物的重要性，从
消费者调研也可发现，日常购物是消费者最主要的购买场景，比例甚至高于商家促销。对消费者而言，米
面粮油的购买更偏日常，即便是电商大促的效果也逊色于日常促销。
通常在哪些情况下，您会购买产品？（％）
日常食用需要时 73
商家促销时
朋友聚餐或家庭聚会时
被内容或广告吸引时
节假日时
39
购买金额（元 / 次）
31
25
25
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝461
在哪些情况下，您会比平时买得更多一些？（％）
商家/品牌日常促销时 47
电商大促时
门店周年庆大促时
节假日时
季节更替或天气变化时
46
购买金额（元/次）
37
26
24
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝461
（行业）相对来说比较传统，在渠道端很难有突破，更多在产品端的变化、升级。比如针对
一人食和二人食等变迁，做了一些产品的升级，通过新品来实现增长。
优质新品上市时，对品牌全域营销能起到提升作用，通过线上新品曝光引流线下，再创销售增长。对比过往
米面粮油赛道的重渠道促销，现在更多品牌选择使用新品在内容平台中进行首发，一来凭借多元的内容传
播型式实现更好的产品教育，二来具备转化能力的内容平台，同时能够用作测试新品效果及关键传播热点
内容，以赋能其他渠道。
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更适合大火热炒的稻米油成为赛道新品，通过内容电商宣传，实现销售增长。除了小包装产品外，健康新
品也影响着米面粮油赛道。稻米油因其高不饱和脂肪酸，耐温低油烟，更适合中国传统猛火爆炒而被推入
市场。在度过上市初期的销售增长后，伴随着的是数个月的沉寂，在 2024 年 6 月，品牌通过在内容平台加
强对稻米油的教育及宣传，最终实现销售反超，三个月 GMV环比提升 152%。
稻米油关键词综合指数
稻米油
同比 +%
环比 %
平均值 364
购买金额（元 / 次）
6-8 月加强内容电商宣传
1200
1000
800
600
400
200
0
2024-04-02 2024-04-20 2024-05-08 2024-05-26 2024-06-13 2024-07-01 2024-07-19 2024-08-06 2024-08-24 2024-09-11
数据来源 : 巨量云图
稻米油销售表现
GMV环比＋152%
2024
04
2024
05
2024
06
2024
07
2024
08
2024
09
数据来源：巨量云图
44
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新品教育重要性高，内容电商成为米面粮油新品的试验田。米面粮油的新产品在传统的综合电商平台增长
较为有限，对消费者而言难以获得充足的教育以进行购买，对于新品在消费者心智的占领上未实现明显的
高速提升。而内容电商平台由于可以为消费者带来 “形式多样生动” 的观感体验，较为全面的产品功能和原
材料的详尽介绍，满足消费者种草需求，因此品牌越来越倾向在内容电商平台发布新品，以寻求新品销量
的快速增长。
使用内容电商了解商品的原因？（％）
形式多样生动
信息展示全面
体验评价真实
购买方便
新奇特产品
专业产品评测
达人推荐
搜索方便
常有新品推荐
方便分享产品
信息专业权威
内容真实可靠
分类清晰
推荐内容精准
直播间氛围好
39
36
35
33
31
适合进行
31
新品教育
29
与宣发
29
26
25
25
24
23
20
19
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝461
赛道痛点
打造新品 | 制造产品热点 | 制定营销策略
（这个行业）对于热点的把握反应速度不够快。不太清楚哪些内容、关键词或热点是现在消费者关心的。需要有一
些工具帮忙监测产品的热点内容，最好还能告诉我们怎么优化铺货或营销…
——某食用油品牌营销总监
45
MIL
K
2024 食饮行业分赛道洞察
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书
(牛乳制品) O5
促销不再是核心成功手段，凸显区域特色、
产品功能及成分卖点，并讲好产品故事，
才是打动消费者的关键点
46
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
消费者画像
年龄是影响牛乳制品消费的主要因素。一方面，年轻人更注重生长发育期间的营养补充，对牛乳制品偏好更
高。另一方面，年轻人早餐饮食习惯更偏 “西方”，早餐对牛乳制品的需求明显更高。从性别方面来看，女性
对牛乳制品的偏好更高。
消费者画像（％）
行业大盘 牛乳制品
48 女性 55
52 男性 45
20 18-24岁 22
13 25-29 岁 13
17 30-34 岁 18
23 35-39岁 23
8 40-44岁 9
14 45-49 岁 12
5 50岁以上 5
16 一线 17
17 新一线 22
16 二线 17
19 三线 18
19 四线 18
13 五线 8
12 华北 15
8 东北 6
30 华东 30
26 中南 27
15 西南 14
9 西北 8
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，行业大盘 N＝1092，牛乳制品N＝422
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<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
饮食习惯、营养观念以及地理位置对牛乳制品的购物行为影响明显。高线城市的年轻人群及健身人群更多，
营养观念更强，且早餐 “西式化” 比例更高，因此购买金额及购买频次均明显高于低线城市，购买频次超过调
研人群平均的 次，且购买金额近百元。
从区域来看，华北及东北等北方地区，由于距离牛乳制品产地内蒙古更近，牛乳制品的购买意愿相对更高，
每月购买频次达到 次且每次购买金额超过 85 元。
消费者购物行为
购买金额（元/次） 购买频次（次/月）
一线
新一线
二线
三线
四线
五线
华北
东北
华东
中南
西南
西北
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，行业大盘 N＝1092，牛乳制品N＝422
48
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
赛道趋势变迁
牛乳制品购买需求日常化，对电商大促不敏感。牛乳制品与其他食品饮料产品不同，保质期较短，保鲜尤其
重要，囤货状况更少，消费者的购买更偏向日常化，除春节期间的送礼需求外，整体月度销售呈现平稳态势。
牛乳制品 | 分渠道 | 月度销额趋势及同比 MAT2407
+%
+%
综合电商同比
线下渠道同比
内容电商同比
+% +% +% +%
+%
+% +%
+%
+%
+%
内容电商
综合电商
线下渠道
2023
08
2023
09
2023
10
2023
11
2023
12
2024
01
2024
02
2024
03
2024
04
2024
05
2024
06
2024
07
数据来源：尼尔森 IQ 全渠道零售研究
关注功能及成分，消费者更愿意尝试内容电商。近两年牛乳制品出现了许多强调功能及成分的产品，如 A2
β- 酪蛋白、零蔗糖等等，多元且丰富的差异化产品，令消费者在选购上更愿意使用能把产品说清楚的内容电商。
对牛乳制品消费者而言，从品牌认知，到产生兴趣，到研究产品，生命周期各阶段使用内容电商的渗透率
均超过五成。同时也有四成消费者愿意在内容电商上购买乳制品。
在生命周期各环节中，使用内容电商（％）
认知品牌
Ł7
产生兴趣
5ð
研究产品
25
ð2
进行购买
ŁO
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝422
49
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
健康意识教育有成，乳品消费者对富含健康成分的乳制品购买需求更旺盛。品牌通过内容平台持续宣传各
式成分的价值，成功将产品特色成分植入消费者心智中，并反映在销售表现上，从乳蛋白到高钙，各项健
康成分均以高增速跑赢大盘。
牛乳制品 | 分成分 | 销售额同比 MAT2407
乳蛋白 A2 型乳蛋白 高钙 液体奶线上大盘
% > % > % > %
数据来源：尼尔森 IQ 线上渠道零售研究
传递当地特点，区域乳品通过内容电商成功出圈。除了通过成分，许多当地特色区域乳品则巧用内容平台，
将自身与大厂差异化的特点传递给到全国消费者眼中，成功实现区域破圈。
某区域性乳品品牌通过抖音传播特点
区域乳品品牌
某区域乳品品牌，通过抖
音将自身文化特点（ 酸奶
出名）、包装特点（特色
酸奶桶）通过互动式营销，
成功出圈
区域乳品品牌
数据来源：字节跳动
通过内容电商锁定目标区域，实现贡献突破。不止在所在的西部区域贩售，某区域性乳品品牌将目标锁定到
了东部地区，并分析抖音粉丝数据，锁定更有机会的安徽及江苏地区，实现销售贡献增长 个百分点提升。内容电商
销售增速更突破全渠道下滑困境，实现 % 同比增长。
某区域乳品品牌 | 分区域 | 销售额贡献及同比 MAT2407
各区域对品牌销售贡献增长百分点 各渠道同比增长
安徽 江苏 内容电商 全渠道
＋. ＋2.Ł. % > %
数据来源：尼尔森 IQ 线下渠道零售研究
50
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
乳品赛道产品的成分及功能多样化，信息介绍全面的内容渠道更易刺激消费者购买。消费者使用内容电商了
解牛乳制品的主要原因中，能够充分介绍产品功能及配方的原因名列前茅，包含 50% 消费者主要原因是因
为形式多样生动，42％消费者主要原因是因为信息展示更全面，而与测评及推荐相关的体验评价真实及专
业产品评测，则各有 40％及 39％的消费者选择。
使用内容电商了解商品的原因？（TGI）
信息展示全面
内容真实可靠
新奇特产品
信息专业权威
形式多样生动
常有新品推荐
专业产品评测
直播间氛围好
达人推荐
方便分享产品
搜索方便
推荐内容精准
购买方便
体验评价真实
111
108
106
98
98
97
93
117
124
121
120
132
130
145
更重视产
品内容传
递全面性
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝422
从调研数据也能看到相同结论，内容电商对产品的全面介绍，更能增加消费者购买。乳品主要品类中，无
论在液态奶、酸奶或奶粉品类，消费者在内容电商购买的金额也高过其他渠道约 5%。
您各品类在各渠道的购买金额？（元 / 次）
内容电商 综合电商 线下渠道
180
液态奶 酸奶 奶粉
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝422
51
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
（行业）的购买触点比较明确，一般会在卖场或门店周边投放广告，比如公交站牌、户外广告、电
梯广告等，…现在也在推本地生活，把人流从线上引流到门店。
日常购买成为习惯，通过本地生活可缩短消费者决策链路。超过七成消费者主要在日常购买牛乳制品，同时
也有将近五成消费者，最愿意增加购买的场景是在日常促销时，而非大促促销时。对乳品消费者而言， 有
约半数人群在线下渠道购买时会使用本地生活进行参考，品牌通过本地生活的 LBS 定位，能实现对乳品需
求人群的精准触达，并且缩短意向到购买的决策链路。
在日常需要时
购买牛乳制品
7ð.8
在商家日常促
销时愿意购买
的更多
Ł9.ð Ł
在线下渠道买过乳品的用户中
用过本地生活的比率
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，哪些情况下，您会购买产品？ ，哪些情况下，您会比平时买得更多？ ，N＝422
赛道痛点
打造新品 | 本地生活
“品效一体” 只有在站内广告的投放上通过追踪后端链路实现对营销转化的精准统计，在大部分媒介的营销推广很难实现
真正 “品效一体”，现在只看见了本地生活，能够精准的找到门店周边的目标人群……
……（品牌）在内容电商偏弱，未来还是需要通过种草实现转化。
——某乳品高级市场兼战略管理负责人
52
2024 食饮行业分赛道洞察
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书
(生鲜蔬果) Oð
非标品需要持续贴近消费者，提升消费者
信心，重点在于寻找容易传达感性诉求的
营销渠道与方法
53
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
消费者画像
生鲜蔬果消费者覆盖广泛，消费者画像与行业大盘基本一致。由于商品价格相对偏高，相较于其他级别城
市及区域，经济水平及可支配收入高的区域，如高线城市及华东区域，消费意愿更强。同时，女性消费者
更追求健康轻食，对生鲜蔬果的消费意愿更强。
消费者画像（％）
行业大盘 生鲜蔬果
48 女性 52
52 男性 48
20 18-24岁 20
13 25-29 岁 13
17 30-34 岁 15
23 35-39岁 24
8 40-44岁 9
14 45-49 岁 14
5 50岁以上 5
16 一线 16
17 新一线 20
16 二线 17
19 三线 22
19 四线 16
13 五线 9
12 华北 12
8 东北 7
30 华东 34
26 中南 28
15 西南 13
9 西北 6
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，行业大盘 N＝1092，生鲜蔬果N＝442
54
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
购物便利性影响购买频次，高线城市偏好高频低价购买。高线城市消费者生鲜蔬果购买频率显著高于低线城
市，其中新一线城市每月购买频次达到15 次，平均每两天购买一次。高频次购买也导致每次购买金额偏低， 一线
及新一线城市的单次购买金额约为 115 元，均低于食饮行业消费者平均值。
做饭次数影响区域购买能力。北方地区的华北及东北可能受到在家做饭比率更高影响，整体每月购买频次及
购买金额双高，在生鲜蔬果赛道中，购买能力更佳，平均每月购买 13 次以上，且单次消费能力超过 150 元。
消费者购物行为
购买金额（元/次） 购买频次（次/月）
一线
新一线
二线
三线
四线
五线
华北
东北
华东
中南
西南
西北
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，行业大盘 N＝1092，生鲜蔬果N＝442
55
线
下
渠
道
综
合
电
商
内
容
电
商
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
赛道趋势变迁
生鲜蔬果作为家庭日常食用刚需，除新春佳节伴随家庭聚会增多销量增加，整体销量稳定。从 1 月份开始
到春节期间，亲朋好友在家聚餐频率上升，消费者对于生鲜的需求明显抬升。
生鲜蔬果 | 线下渠道 | 月度销额趋势 MAT2407
蛋
水果
水产
蔬菜
肉禽类
2023
08
2023
09
2023
10
2023
11
2023
12
2024
01
2024
02
2024
03
2024
04
2024
05
2024
06
2024
07
数据来源：尼尔森 IQ 全渠道零售研究
内容电商消费能力更胜传统渠道。即便生鲜蔬果销售以线下为主，但调研数据显示，消费者在线上渠道尤
其是内容电商的购买力更佳，平均每次购买比线下渠道多支出 30%，且购买频次亦高于线下渠道。
分渠道购买渗透率及花费金额
各渠道购买渗透率（%） 各渠道花费（元/次）
64
31
22
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝442
频次 花费
56
线
下
渠
道
综
合
电
商
内
容
电
商
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
消费者生活品质提高，通过内容电商种草应季生鲜，逐渐占领消费者心智。消费者对生鲜的需求较多的是
源于亲朋好友聚餐、对食材新鲜度的高要求、以及对应季生鲜和稀有生鲜品种的好奇，通过在内容电商平
台的种草，品牌凭借对季节新品的敏感把握，精准引导消费者。
通常在哪些情况下，您会购买产品？（％）
日常食用需要时 79
朋友聚餐或家庭聚会时 50
应季生鲜产品上市时 47
商家促销时 36
节假日时 33
被内容或广告吸引时 23
送礼时 14
婚庆或纪念日时 11
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝442
应季蔬果上市，最能够促进消费者购买。调研显示，即便在物流运输发达的 2024 年，生鲜蔬果的 “新鲜” 应
季属性，最能刺激消费者购物，效果更优于促销及大促。品牌通过内容电商持续传达“产地直供”、“新鲜到家” 理念，更容
易促进消费者进行购买。
在哪些情况下，您会比平时买得更多一些？（％）
应季生鲜产品上市时 49
商家/品牌日常促销时 39
节假日时 38
电商大促时 38
门店周年庆大促时 35
稀有生鲜产品到货时 28
季节更替或天气变化时 25
看到相关内容或广告时 21
某个产品成为话题热点时 16
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝442
57
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
内容电商助力非标品类沟通消费者，成为种草生鲜产品的重要渠道。内容电商对于生鲜产品的影响，可以让
消费者对陌生品种有初步理解，对非标准的品类而言，全面生动的展示更能够促进消费者全方面掌握产品， 并通
过其他消费者对生鲜产品的测评，逐渐占领消费者心智。
使用内容电商了解商品的原因？（％）
信息展示全面 40
形式多样生动 38
体验评价真实 38
专业产品评测 30
购买方便 29
新奇特产品 28
内容真实可靠 28
推荐内容精准 26
常有新品推荐 26
方便分享产品 22
分类清晰 22
达人推荐 21
信息专业权威 21
搜索方便 20
直播间氛围好 17
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝442
从购买行为来看，与能够了解产品品质好坏、是否新鲜、水果是否好吃等因素相关的原因，成为消费者使
用内容电商购买生鲜产品的主要原因，包含真实的消费者体验、应季新品或异地新品推荐、产品信息全面
等因素，而新鲜产品配送速度也有近三成消费者看重。
使用内容电商购买商品的原因？（％）
真实体验评价 36
常有新品推荐 34
购买方便 31
形式多样生动 30
体验评价真实 30
信息展示全面 30
异地生鲜产品 29
应季产品到货快 28
新奇特产品 25
直播间氛围好 25
信息专业权威 24
达人推荐 24
方便发表评价 22
推荐内容精准 22
搜索方便 22
分类清晰 19
内容真实可靠 19
方便分享产品 17
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝442
58
2024 食饮行业分赛道洞察
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书
(茶叶赛道) O7
消费者教育已见成效，应季新茶上市时
机，能促进半数消费者增加购买
59
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
消费者画像
由于茶叶价格偏贵且饮用场景相对偏少，消费者数量相对偏低。除生活习惯外，商务送礼是主要驱动。生
活在高线城市、25-39 岁的群体，茶叶消费意愿显著高于其他消费者群体。北方城市购买茶叶的消费者相对
食饮行业大盘也更多。
消费者画像（％）
行业大盘 茶叶赛道
48 女性 51
52 男性 49
20 18-24岁 14
13 25-29 岁 15
17 30-34岁 27
23 35-39岁 25
8 40-44岁 6
14 45-49岁 8
5 50岁以上 4
16 一线 19
17 新一线 8
16 二线 21
19 三线 20
19 四线 17
13 五线 6
12 华北 15
8 东北 11
30 华东 29
26 中南 26
15 西南 12
9 西北 6
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，行业大盘 N＝1092，茶叶N＝354
60
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
从购买行为来看，一二线等高线城市购买频次较少，约 次，但每次购买金额更高，平均可达 450 元，
而低线城市购买茶叶的频次更多，均超过每月 次，但购买金额较低，平均不足 400 元。
从区域来看，对于购买频次，北方地区更愿意购买茶叶，整体购买频次均高于全国平均水平（每月 次），
每月东北地区购买 次，西北地区购买 次，而华北地区购买 次。对于购买金额，华北、东北
及华东地区每次购买茶叶的金额接近，均位于人民币 430 元上下。
消费者购物行为
购买金额（元 / 次）
购买金额（元 / 次）
购买频次（次 / 月）
一线
新一线
二线
三线
四线
五线
华北
东北
华东
中南
西南
西北
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，行业大盘 N＝1092，茶叶N＝354
61
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
赛道趋势变迁
伴随消费者对茶叶的认知不断增强，内容电商赋能茶叶赛道，茶叶的销售额保持同比增长态势。内容电商
依靠春节这一走亲访友的重要节日，提前对消费者进行种草，通过内容输出，使消费者购买更多茶叶作为
伴手礼物。消费者除了选择传统的线下渠道和综合电商，越来越倾向在内容电商选购。
品牌茶叶 | 线下渠道 | 月度销额趋势及同比 MAT2407
+%
+% +%
2023 2023 2023 2023 2023 2024 2024 2024 2024 2024 2024 2024
08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07
数据来源：尼尔森 IQ 全渠道零售研究
最近一年，您通过以下哪些渠道购买产品？（％）
62
48
31
25
13
4 3
内容电商 综合电商 OTO即时零售平台 垂直类销售平台 社交电商 线下渠道
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝354
62
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
新品上市期间，消费者会增加内容媒体的使用时长，以获取更多信息。对比使用内容电商进行新品购买的消
费者，及在新品上市期间在内容电商上有过研究但最终于线下购买的消费者，可见无论在何地购买新品， 消
费者在内容电商上的研究时长均有所增加，同时前者的消费者研究时长更长，达到每日 小时。
内容电商每天使用时长（％）
内容电商使用
小时 / 天
在内容电商买新茶叶人
小时 / 天
购2买.0金额（元/ 次）
在线下渠道买新茶叶人群
小时 / 天
不到 30
分钟
30-59
分钟
小时
-2
小时
2-3
小时
3-4
小时
4-5
小时
5-6
小时
超过 6
小时
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝354
内容电商成为消费者了解和种草茶叶的重要渠道。茶叶的新鲜属性，以及不同的制作工艺，使得内容电商成
为消费者获取品牌产品信息的重要渠道。内容电商的优质内容可以满足消费者对新鲜奇特产品的好奇心， 以
及通过权威性强的 KOL介绍和测评，种草消费者，逐渐深化消费者心智。
使用内容电商了解商品的原因？（％）
信息展示全面，产品介绍等一应俱全 47
形式多样，直观生动 46
可以从评论区与其他用户互动 43
有专业的产品评测 38
购买方便，感兴趣可以直接下单 37
经常能看到新鲜奇特的产品 35
经常有新产品推荐，吸引我尝试 34
更懂我，总是推荐我感兴趣的内容 33
有喜欢的达人的推荐 30
直播间氛围好 29
内容真实可靠，虚假信息少 29
分类清晰 29
搜索方便 28
方便分享自己心仪的产品 22
信息专业，权威性强 21
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝354
63
2
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业分赛道洞察
消费者购买茶叶是为了尝鲜或将之作为伴手礼。消费者在选购茶叶时除了日常饮用需求外（58％），更多场
景是将茶叶当做一份有价值的礼物送给亲朋好友（40%）。还有相当多的消费者会在外出到茶叶产地旅游、
品尝当地茶叶后将之作为纪念品带回（37%）。也有资深茶友，会将稀有茶叶作为收藏品和投资物。
内容电商每天使用时长（％）
日常饮用需要时 58
应季新茶上市时 41
送礼时 40
到茶叶产地旅游时 37
朋友聚餐或家庭聚会时 36
商家促销时 32
品牌推出新产品时 31
购买商务礼品时 29
商务应酬时 28
节假日时 28
被内容或广告吸引时 20
婚庆或纪念日时 14
收藏 12
投资 8
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝354
消费者对茶叶的认知提升，对新茶有更强的偏好。受到内容电商对茶叶品质的一再教育，消费者对应季采
收的新鲜茶叶有了更充分的认知，在茶叶上市的时点，有 47％消费者会加强购买，这也是除了电商大促囤
货外，更显著的购买场景。此外，在促销以外的场景中，逢年过节及产品热议时也分别有 33% 及 25% 消
费者愿意增加购买茶叶。
在哪些情况下，您会比平时买得更多一些？（％）
电商大促时 51
应季新茶上市时 47
商家/品牌日常促销时 38
品牌推出新产品时 34
节假日时 34
门店周年庆大促时 33
某个产品成为话题热点时 25
看到相关内容或广告时 23
数据来源：2024 尼尔森 IQ 消费者调研，N＝354
64
2024 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业全域营销策略
PART
全域营销策略
< 食饮行业>
O3
第三章
零售新结构促进线上线下融合 66
消费者的全渠道心智加速养成 69
构建线上线下全域营销新策略 74
65
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业全域营销策略
零售新结构促进
线上线下融合
快消品零售结构的日益碎片化，成为品牌渠道布局加速转型的催化剂。快消费品行业的零售结构正日益呈现
出碎片化的趋势，尤其在数字化与电商的迅速崛起中表现得尤为明显。传统的大型超市与便利店不再是几家
霸场的销售格局，品牌商开始通过更多元化的途径接触消费者。内容电商、直播带货、小程序商城等新型
渠道应运而生，使得品牌可以通过更加个性化、精准化的方式进行营销与销售。
零售渠道结构碎片化的趋势，是消费者购物方式灵活化、个性化、多样化的具象呈现。品牌要抓住这些如同
漫天星辰的碎片化市场需求，必须加速整体策略的创新，无论是产品策略，还是渠道策略，甚至是在产品和
渠道之间打造一体的立体矩阵生态，融合线上线下渠道，在不同的场景中提供无缝衔接的消费体验， 促进需
求以更快捷的路径转化为消费。这对供应链的敏捷性和数据驱动决策的科学性，都提出了更高要求， 品牌的
视野不仅要从单纯的产品竞争，转向用户体验和全渠道管理的综合竞争，还要有更先进、科学和便捷的工具
作为支撑。
+% 远西区域 其他 综 合 电 商 +1% 餐饮及娱乐渠道+9%*
全渠道整体快消品销售额增幅
(2024 1-7 月 vs. % 2023 全年 )
零食店
+20%* 会员
店+25%*
母 婴 店 -13%
化妆品店-9%
%
%
%
%
%
线下 : 68%
线上 : 32%
%
%
%
%
内容电商
+30%
折扣电商
+35%*
私域及其他电商
+10%*
线上零售
线上零售
+%
%
食杂店
+4%
%
%
超市
大卖场
-10%
(7 月线下实体首次止跌回升 +%)
便利店
+5%
小超
-5%
-3%
数据来源：尼尔森 IQ 零售监测线上线下 59 快消品品类，拼多多 / 微信小程序 / 零食店 / 餐饮渠道 / 远西区域根据公开资料进行整理估算
渠道之间正在形成新的平衡和共生关系，食饮品类的零售渠道格局差异显著，需要全渠道视角寻找破局关窍。疫
情过后，线上线下的增长逐渐形成同频趋势，线上销售渠道增长放缓，线下销售同比在波动中逐渐稳定， 渠
道之间正在融合与平衡，形成全新的共生关系。
66
乳制品
线 上 +%
线 下 %
米面粮油
线上 +%
线下 %
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业全域营销策略
在构建渠道整体布局时，不能只是传统渠道、新兴渠道之间的简单迁移，导致只谋求某个或某几个渠道的生
意机会，而是立足全渠道的视角统筹和融合创新，根据趋势积极调整策略，寻找破局的关键，为品牌和零售
商创造整体生意的增长。后疫情时代渠道消费得以重塑，线下线上消费联动，全渠道制胜为未来之势。
快消品全渠道（线上含抖音）销售占比以及增长 %
线上 线下 ＋%
% %
+%
% %
%
2022 2022 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2024 2024 2024
MAT2307
MAT24
07
10 12 02 04 06 08 10 12 03 05 07
全渠道 | 销额同比增长率 % | 2023 年
线上 线下
快消品整体 食饮
+% +%
快消品整体 食饮
% %
数据来源 : NIQ 零售研究，2312 轮次，包含 65 个线下品类，67 个线上品类 . ，乳制品包含成人 / 少儿奶粉，液体乳及酸奶 / 酸味奶 / 乳酸菌饮料
67
饮料
线上 +%
线下 +%
零食
线上 +%
线下 %
酒类
线上 +%
线下 +%
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业全域营销策略
电商在食饮行业大有可为，以线上带动线下，全域协同、无缝承接成为破局关键。尽管电商蓬勃发展，但
线下渠道仍然是食饮品类的核心消费市场，消费者在线下购买食品饮料 “所见即所得” 的感官体验，仍有无法
替代的优势。而随着物流配送效率的提高和线上消费习惯的养成，越来越多的消费者习惯线上便捷的购物
方式，食饮品牌在线上渠道仍有发挥空间。相较于快消品整体而言，食饮行业各品类的线上占比仍然偏低，
即使线上占比最高的零食品类，线上渠道零售额也只占到 21%，比快消品整体的 38% 仍然低 17 个百分点。
从更细的细分品类来看，仅坚果炒货、洋酒、中式肉类零食、少儿 / 成人奶粉等少数品类线上占比超过快消
品整体。品牌在坚守线下大盘的同时，持续挖掘电商的潜力，以线上带动线下实现全域协同，让通过数字化营
销、社交平台推广和精准运营等方式捕获的流量都能最大化承接，是品牌抓住新机会的破局关键。
快消各行业渠道销售额占比 | MAT2407
线下渠道 综合电商 内容电商
整体快消品
坚果零食
酒类
米面粮油
饮料
63 25 13
79 13 8
88 9 3
85 10 5
91 7 3
食品饮料主要品类 | 渠道销售额占比及增速 | MAT2407
内容电商 综合电商 线下渠道
坚果炒货
洋酒
中式肉类零食少
儿 / 成人奶粉
饼干
液体奶
传统粮油
方便速食
果汁
干脆小食
糖巧
包装水
即饮咖啡
酸奶 / 酸味奶
调味品
啤酒
有汽饮品
数据来源 : 尼尔森 IQ 零售研究数据，共 59 个监测品类
68
29
10
26
10
8
4
5
7
5
4
4
2
3
3
2
1
1
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业全域营销策略
随着消费者习惯的不断演变，线上与线下的界限日渐模糊，全渠道消费行为逐渐成为主流。特别是在食品
饮料行业，线上和线下的增长差异不断缩小，市场竞争呈现胶着状态。面对碎片化的消费趋势，品牌亟需
通过全域营销模式实现不同场景下的无缝连接。
消费者的全渠道
心智加速养成
信息获取受跨场景多触点叠加影响，购物决策呈动态化、即时化趋势。消费者购物路径发生变化，从单一
线性的渠道依赖，转向复杂曲折的非线性跃迁。传统的消费者购买路径是从需求开始，然后是购买，最后是
使用和体验。而现在消费者的购买路径发生巨大改变，变得更多样化，一方面，消费者可能在不同时间通
过不同的触点接触到产品信息，如线上广告、朋友推荐、线下体验等，信息获取上呈现跨场景多触点长效
影响、相互叠加的趋势，另一方面，消费者做购买决策的过程则呈动态化、即时化的趋势，既可能会因先
后接触到的信息而随时改变，又可能会因一时的情绪价值戳中爽点而当下就买。
消费者线上线下购物路径也日趋融合。一方面，线上渠道的内容营销在消费者购买路径中扮演着越来越重
要的角色，有价值有共鸣的内容（如直播、短视频、文章等）能够即时激发消费者新的需求，有的消费者
可能会边看边当场下单，而另一些消费者可能会去线下体验购买，或者去其他电商平台对比之后购买。另
一方面，在实体店中直接体验产品后产生需求的消费者，也可能在店内或线上购买。线上线下的融合为消
费者提供了更多购买渠道和灵感来源。
购物路径的变化，要求零售商和品牌商需要不断创新和调整策略，并通过更加一体化布局的全渠道策略， 来
满足消费者的需求，适应消费者购物行为的演变。
消费者需求愈发个性化、冲动化
内容 需求 购买
固有需求 线上购买
NEW!
链路 激发
内容承接
线上内容 个性需求 线下购买
69
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业全域营销策略
购物路径线上线下融合的消费者已成规模，品牌更需要通过全域营销矩阵增强与消费者的情感链接，提升
品牌忠诚与转化。
在全渠道购物行为的持续增长
25%的消费者偏好在线上和线下结合的方式购物
食饮购物线上化渗透持续加深
22% 的消费者表示他们在过去一个月中曾在线购买或配送
食品杂货，这一比例相比以往 +5%
消费者
因价格敏感而进行全域比价
……消费者的价格敏感度促使他们在不同平台和渠道之间
进行价格比较，45% 的消费者认为价格是购买决策中最重
要的因素
通过多场景触达增强情感连接
通过跨平台、跨场景的营销触达，品牌能植入消费者对美
好生活场景期待，进一步强化品牌联想和消费意愿……
44% 的消费者更愿意购买那些与他们情感产生共鸣的品牌
随着消费者全渠道购物心智延展，“情绪补偿” 和 “精致生活” 成全域沟通消费者的关键要素。消费者期待满足情
绪价值和提高生活品质，“情绪补偿”和“精致生活”属性的食饮品类在全渠道中更具持续性的成长任性。饮料、酒
类等品类更容易被消费者赋予 “自我犒赏”、提升生活幸福感等情绪价值，在 2024 年上半年的表现中的销售
更为突出，不论是 2024 年上半年整体，还是近期的 5-6 月份，持续性保持着增长趋势。
在满足消费者情绪和品质结合的消费需求上多元化创新，强化 “情绪补偿” 或 “精致生活” 属性全域营销， 同时
在服务和销售上全渠道承接，是品牌商和零售商持续捕获机会空间的关键。
70
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业全域营销策略
全渠道品类增速 | YTD2407 vs 24 年 6-7 月
8%
长期 + 短期领涨品类
6%
饮料
4%
2%
酒类
米面粮油
0%
-2%
-4%
乳品
坚果零食
X 轴：YTD2407 对比去年销售额增
幅 Y 轴：24 年 6-7 月对比去年销售额增幅
泡泡大小：YTD2407 销售额
-6%
-4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10%
24年 6-7月
全渠道重点品类增速 | YTD2406
销售额增速
重点品类
全渠道 线下实体 综合电商 内容电商
饮料
即饮茶
包装水
酒类
洋酒
啤酒
粮油主食
方便速食
调味品
数据来源：尼尔森 IQ 全渠道零售数据研究 2406 期数据
71
Y
T
D
2
4
0
7
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业全域营销策略
巧妙借势时令热点，结合产品创新搭建多维跨界场景玩法，成为响应消费者多元渠道购物需求的新趋势。随
着文化自信意识崛起，时令营销持续升温，正成为品牌竞争的新战场。越来越多的食饮品牌开始挖掘传统时
令文化的精髓，而后融入营销理念中，引领起 “应时而食” 消费风潮。根据尼尔森 IQ 零售数据研究发现， 跟季节时令
挂钩明显的食品饮料产品在某些时令月份的销售表现尤为亮眼。例如在夏季体育赛事密集、夜宵经济火热时，
啤酒消费需求集中爆发，而春节、端午、中秋等传统团聚节日是白酒的需求高峰，热门消费水果种类也顺应
春夏秋冬四季适时变换。结合时令热点打造季节限定产品，通过内容电商先行 “种草”，引起消费者关注，紧
接着在线上线下消费者触目可及的地方，打造顺应时令的多元场景活动，为消费者带来沉浸式体验，激发消
费需求，成为品牌撬动生意增长、异军突破的捷径。
酒类全渠道销售月度占比趋势
中国白酒 啤酒
中秋节白酒
春节白酒
端午白酒
6-8 月夏季
夜宵经济体
育赛事啤酒
2023 2023 2023 2023 2023 2024 2024 2024 2024 2024 2024 2024
08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07
数据来源：尼尔森 IQ 全渠道
水果线下渠道销售月度趋势
8-10 月
榴莲
葡萄
11-12 月
柚子 / 柑橘
草莓
香蕉
1-2 月
车厘子
柑橘
草莓
3-5 月
柑橘
草莓
蓝莓
6-7 月
榴莲
荔枝
桃
2023 2023 2023 2023 2023 2024 2024 2024 2024 2024 2024 2024
08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07
数据来源：尼尔森 IQ 全渠道
72
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业全域营销策略
“求新猎奇” 的消费需求更能穿透复杂的消费链路，带动品牌的全域增长。在消费者猎新的需求驱动下，“上新”既是品牌
驱动增长的核心引擎，也是品牌持续年轻化、保持活力的重要手段，而把新品打爆则是品牌维持长效增长
的经营重心。
以新品销额贡献较高的坚果炒货为例
全渠道
TOP5中某品牌 坚果炒货品类
>
45% 的食饮品
类
新品对全渠道生意的
贡献 ≥10%
新品销额占比
全渠道
销额同比
%
+%
%
> +%
数据来源：尼尔森 IQ 全渠道，包括线上线下都覆盖的 29 个食饮品类数
据来源：尼尔森 IQ 全渠道，包括线上线下都覆盖的 29 个食饮品类
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<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业全域营销策略
构建线上线下
全域营销新策略
在消费全域化趋势下，品牌侧需要打通链路，构建高效协同的运营体系，为全域营销提供组织保障。品牌
需要打破原有的部门壁垒，形成从线上到线下的策略协同。营销、销售、供应链等部门必须围绕统一的 KPI
展开工作，确保内容与渠道策略能够最大化提升品牌价值与消费者体验。
新锐品牌如何从线上走向线下
全域营销模式下，品牌需要布局全渠道，以线上引流线下，线下反哺线上，从而构建完整的闭环。
在如今线上线下高度互动的零售环境中，内容电商成为激发消费者认知和关注的强大工具，并为线下铺货布
局有效进行人群 “蓄水”。通过社交媒体、直播带货和短视频等内容平台，品牌可以精准触达目标用户， 并借助情
感共鸣、产品体验分享等方式，提升消费者对品牌的认知和兴趣。这种 “先声夺人” 的营销手段让用户在没有
亲自触摸产品的情况下，便对商品产生了好感和期待，形成预购意向。
通过内容电商的运营，品牌不仅能提升线上销售额，还能为线下门店带来强劲的人流支撑。当消费者在线
上被种草后，他们更倾向于前往线下门店体验实物，进一步验证内容中的描述。这种线上预热和线下转化
的互动模式，极大提升了品牌的全渠道运营效率，同时增强了消费者的粘性。
内容电商通过持续的消费者教育与内容传播，帮助品牌提前培养市场需求，为线下铺货提供坚实的 “蓄水池”。品牌通
过这种模式不仅能扩大线上销售，还为线下店铺带来更高的转化率和回报，实现全渠道的良性循环与共振。
案例：某饮料品牌依托内容电商引流，精准聚焦线下高效铺货区域，实现全渠道增长。
74
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业全域营销策略
通过结合内容电商和线下渠道成功扩大了市场影响力。品牌在抖音上利用星图投放和创意内容营销，保持线
上线下素材的一致性，并通过玩梗和节点场景营销吸引用户。再经由品牌广告、合作达人、KOC 分销以
及巨量千川引流，其在抖音上的品牌知名度和用户参与度明显提高。同时，官方账号的精心运营则进一步
加深了与消费者的链接，提升了品牌声量，促进了全渠道购买心智的形成。这一系列策略让其在果汁市场
中快速成长，并确立了市场地位。
为了在全渠道进一步扩大影响力，该品牌可以依托其在内容电商领域已经建立起的消费者认知，实施更加精
准的市场拓展策略。与其在北部和西南地区这些消费者心智尚未成熟的地方大量铺货，不如将重心放在华中
和华南区域，这些地方已经有较强的品牌影响力和消费者基础。通过优化资源配置，专注于这些区域的线
下市场，该品牌能够更有效地实现销售增长和品牌深化。
从零开始 2022 成长 2024 Feb 未来
线下产品铺货率
加权铺货率
兴趣电商消费者分布
直播消费者的地域来源 |2月 2024
线下产品铺货率
加权铺货率=7 YTD Feb 2024
0
加权分布 <1
1≤ 加权分布 ＜5
5≤ 加权分布 ＜10
10≤ 加权分布 <40
加权分布 ≥40
Source <1%
1%≤Source ＜ 2% 2%
≤ Source＜10%
10%≤ Source <50
Source≥50%
HL
J
TJ
SA
X
SC
JL
He
B
He
N
CQ
LN
B
J
SD
S
X
JS SH
HuB
A
H
HL
J
TJ
SA
X
SC
JL
He
B
He
N
CQ
L
N
S
D
JS
Hu
B
BJ 过度
SX 铺货
S
H
A
H
GZ HuN JX ZJ
YN GX GD FJ
GZ
过度
铺货 YN
HuN
J
X
GX
G
D
ZJ
加强铺货
FJ 机会区域
起源于浙江常山 通过兴趣电商引发消费者关注 线下实体门店分销布局
2022 2024Feb 2024YTDFeb
案例：诺梵巧克力品牌凭借精准种草和高效达人投放策略，成功撬动线上流量并扩展线下分销市场。
诺梵巧克力以一款产品在抖音上爆量后，凭借其深刻的货品洞察，22 年以新锐商家姿态全力进军抖音。在营
销策略上，该品牌精准定位高效种草人群，在品牌的不同阶段分别选择效率高的爆文达人、转化更好的达人、
搜索贡献更高的达人进行高效投放引流 , 持续打造爆品。在品牌运营上，注重找到人群和节点的联合， 做到平销
期选择效率高的爆文达人打新品 ，大促期选择转化高的达人抢用户，节点时选择搜索贡献高的达人抢心智 。
通过一系列有效营销手段，打出消费者知名度。
75
HLJ JL LN BJ
TJ HeB SD SX
SAX HeN JS SH
SC CQ HuB AH
GZ HuN JX ZJ
YN GX GD FJ
四川 13
节点种草大爆发
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业全域营销策略
诺梵 诺梵
科学的组织架构
依托在内容电商奠定的品牌基础撬动线下分销的同时，品牌需要依据线下消费者偏好来丰富产线布局。一方
面持续推行线上成熟市场的产品线布局，另一方面，也需要精细化把握线下市场的产品规格适配情况， 包括
根据区域消费特征安排铺货顺序，或实施差异化产品布局。例如河南和山东市场，这两个省份的线上销售链
路相对成熟，且当地消费者更追求性价比，可以考虑做为线下铺货的优先省份。
内容电商 线下
月销售额 =0
1 千万 > 销售额 >0
1 亿 > 销售额≥1 千万
2 亿 > 销售额≥1 亿销
售额≥2 亿
山东和河南 ，消费者更追求性价比，也更适合诺
线下销售加权分布
山东
梵拓展线下市 场。然而 , 省份人群更偏好(0,250G]
产品而诺梵产品以 [400G,+)，需要适配发展更适合
的线下产品规格。
*Novor 内容电商全国销额份额总计百分比 = %
Novor 线下价格指数 < 份额 % = %
线下价格指数< s份额%: 安徽 22
Novor 抖音份额%: 广东
14
(0,250G] 份额%: % 上海 6
河南 6
山东 5
线下价格指数< 份额%: 浙江 5
Novor 抖音份额%: 河北 4
(0,250G] 份额%: % 江苏
2
76
JXHuN
HuBC
Q
江苏河南
山东河北
JXHuN
HuBC
Q
江苏河南
山东河北
生意洞察
人群和节点强强联合
投放洞察
让更多的人来买
货品洞察
产品被市场认可 +
市场还缺什么
策略落地
爆节点
清醒的品牌运营
即种即收方法论
爆品
清爽的类目策略
持续推出爆品
爆量
清晰的产品定位
一切都源于能打的单品
成长策略
FJ广东G
X
Y
N
浙江GZ
安徽四川
上海SAX
SXTJ
BJLNJLHLJ
FJ广东G
X
Y
N
浙江GZ
安徽四川
上海SAX
SXTJ
BJLNJLHLJ
河南
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业全域营销策略
线下传统品牌如何借力电商延展生意触角
在数字化时代，线下传统品牌面临着如何扩展业务边界的新挑战，而电商为其延展生意触角提供了绝佳的
机会。通过电商平台，传统品牌可以有效突破地域限制，接触到更广泛的增量人群，特别是在机会省份和
下沉市场中。在消费者难以在线下接触到品牌实体店的地方，线上渠道是他们接触和了解品牌及其产品的
媒介，不仅帮助品牌触达新的客群，还拓宽了品牌的市场覆盖范围。
优化达人矩阵成为品牌营销和销售的关键手段。品牌根据不同的消费群体特征，精准匹配合适的 KOL，用
高影响力达人加强曝光，提升品牌声量，用高转化的中小型达人优化精准度，收获平台算法红利。达人矩阵
的优化，帮助品牌平衡 “广度” 与 “精度”，覆盖主流消费市场和人群破圈带来增量一起延展生意触角，并带动
线下业务的协同发展。
案例：某啤酒品牌通过节日营销与线上互动，赢得年轻消费者情感共鸣，助力线下铺货扩展。
某啤酒品牌在抖音平台上的营销策略，充分体现了品牌的创新精神和年轻化趋势。该啤酒品牌结合中国传
统节日，如春节，中秋节等，推出相应的营销活动，如限量版产品和互动活动，通过营造节日氛围和强化
品牌文化内涵，来作为吸引消费者的重要抓手。此外，该啤酒品牌还注重与年轻消费者的互动，利用新媒
体进行场景覆盖和社交渗透，让产品融入新一代消费者生活，引发情感共鸣。
啤酒案例
某啤酒品牌 某啤酒品牌 某啤酒品牌
而啤酒品类通常具有较强的区域性。在此案例中，某啤酒品牌虽然在北方省份尤其是北京周边拥有较高的市
场份额，但在全国范围内的影响力仍然有限。品牌的线上自播粉丝也主要集中在华北地区，尤其是在北京、河北等
地，显示出明显的区域集中性。然而，仅凭自播难以有效覆盖其他省份的消费者群体。
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<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业全域营销策略
为了突破这一局限，该品牌利用达播作为新的销售渠道，成功拓展了南方省份的市场。在南方区域中，尤
其是广东和湖南的消费者对达播的响应尤为显著，粉丝增长明显，店播的场均销售额也保持较高水平。这
一策略显示出，对于区域性强的品牌，达播不仅能打破区域壁垒，还成为进入新的市场和扩展区域版图的
有效途径。
某啤酒品牌线下铺货变化 达播 触达
更广泛的消费者
某啤酒品牌线下铺货
23Q3
某啤酒品牌抖音
旗舰店粉丝分布
<10
[10,20)
[20, 30)
[30,50)
≥50
<2%
[2%,4%)
[4%,6%)
[6%, 10%)
≥10%
对比
铺货同比变化
23Q3vsYA
某千万级达播
粉丝分布
<10
[2,5)
[5,10)
≥10
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23年 5-9月
案例：区域性品牌以全域视野 “重塑” 渠道，走向更广阔的市场，焕发生机。
盘踞一方的区域性品牌虽然具备天然的地方优势，但随着全国性品牌对市场的深入渗透，这种优势逐渐受
到挑战，业务增长的门槛也随之提高。通过另辟蹊径重塑品牌心智，并以全渠道视角拓展业务空间，已成
为区域品牌突破困局的关键。
区域性品牌借助线上营销工具，能够将原本局限于特定地域的产品推广至更广阔的市场。品牌将其独特的
地域特色与大众认同的文化相结合，打造成独具一格的溯源故事，并通过社交内容平台传播，激发消费者
的情感共鸣。这样，品牌能够精准触达那些热衷尝鲜、追求个性的年轻消费群体，打破地域限制，迈向更
广阔的市场。
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<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业全域营销策略
以某区域性啤酒品牌为例，通过线上内容电商平台向全国推广，对比结果来看，在覆盖度较高的一些省份，
线下生意有明显增长趋势。这种线上推广模式，不仅提升了品牌知名度，还为品牌的区域扩展提供了有力支
持。
通过达人带货向江苏、安徽等省份渗透
主推达播粉丝占比 TOP10 省份
江苏
安徽
山东
浙江
河南
广东
河北
上海
四川
湖北
数据来源：尼尔森 IQ Myecom 和线下渠道零售数据
江苏、安徽等省份线下销额有明显增长，高于品牌线下 % 的同比增速
数据来源：尼尔森 IQ Myecom 和线下渠道零售数据
17%
江苏、安徽、河南、河北、
四川 5 个省对品牌生意贡献
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省份名称
江苏
销额同比
+%
安徽 +%
河南 +%
河北 +%
四川 +%
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书
案例：白象方便面品牌借势新品香菜面持续带火热度，全渠道承接流量撬动生意增长
食饮行业全域营销策略
精准洞察护航新品成效的确定性。白象方便面品牌作为一家传统方便面品牌，面对日益激烈的市场竞争， 特
别是产品同质化带来的挑战，为了重新吸引消费者的注意，打破市场上的固有格局，该品牌联合抖音平台的
精准洞察工具，综合供需、热度、搜索多维度分析，选择以独特口味的 “香菜面” 作为突破点。
打新组合拳助力声量爆发，贯通链路实现品效双收。确定新品后，该品牌在抖音进行了一系列组合投放，
例如加大新品种草预算，采用明星大场 + 星图矩阵的全模式营销打爆卖点，同时启动种割组合投放，整合种
草、测品、收割为一体，全链路贯通提升效率。
全渠道承接、内外价值兼收，实现生意最大化。抖音站内实现生意闭环，站外全渠道布局承接流量，不仅
新品上市表现令人瞩目，同时品牌生意也获得快速增长。
白象方便面品牌香菜面在抖音上线
测试新品，持续带火热度
全渠道销额同比 MAT2407 vs MAT2307
上线后当月
环比增长速度约 150%
新品 占 比 60%
白象方便面品牌 即食面大盘
上线后当月
环比发展速度约
250%
商搜
GMV
+% > +%
数据来源：抖音电商平台 数据来源：尼尔森IQ全渠道零售数据
从线上转向线下发力，该品牌成功引爆市场
白象方便面品牌香菜面线上线下销售额
线上营销持续造势拉热度
线下 线上
转向线下发力
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05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07
白象方便面品牌香菜面线上线下销售额
便利店 大卖场 小型超市 超市
2023
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数据来源：尼尔森 IQ 全渠道零售数据
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<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业全域营销策略
通过深入分析和案例展示，我们可以看到食饮行业的增长策略正在经历一场变革。传统的线下渠道和单一
营销策略已不足以支撑品牌的持续增长。随着数字化平台的崛起和内容电商的快速发展，品牌正迎来前所
未有的机遇。
在碎片化的消费大环境中，线上线下渠道的融合已是必然趋势。品牌必须在多个触点上提供一致且无缝的购
物体验，以满足消费者对便捷性和一致性的期待。这种多渠道的融合也促进了消费者全域心智的养成， 即消
费者在不同渠道上形成的品牌认知加速了他们对品牌的整体印象。
新锐品牌正利用线上平台和内容电商激发消费者的认知和关注，为线下铺货和市场扩张 “蓄水”，即积累潜在
客户。这种策略有助于新锐品牌优化资源配置，专注于高兴趣人群市场，从而在竞争激烈的市场中找到立
足点。
与此同时，传统品牌也在积极适应这一变化。他们利用品牌优势，深耕线下优势省份的线上人群，进一步
沉淀品牌资产。通过优化线上达人矩阵，提升其在潜在机会人群的影响力和转化力，从而扩展增量市场。
展望未来，增长的关键之一在于通过内容电商平台构建的全域营销体系。这不仅仅是销售渠道的扩展，更
是品牌通过数据、内容和消费者行为洞察来精准捕捉并满足市场需求的方式。品牌可以利用这些平台收集
的数据来更好地理解消费者的需求和偏好，创造有针对性的内容来吸引和保持消费者的注意力，并通过精
准的营销活动来满足这些需求。
随着技术的进步和消费者行为的演变，全域营销策略也需要不断进化。未来的零售环境将更加个性化和智
能化，品牌需要准备好迎接这些挑战，以保持竞争力。
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<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书
作者与致谢
作者与致谢
指导委员会
姓名 职位
陆佳 巨量引擎本地业务食品餐饮行业总经理
张文君 巨量引擎本地食品饮料业务行业运营负责人
杨英 尼尔森IQ中国区电商与全渠道业务副总裁
刘晓辉 尼尔森IQ中国区新兴&媒体行业消费者洞察负责
人
编写团队
姓名 职位
陈怡欣 巨量引擎本地业务酒水行业运营总监
郭蕾 巨量引擎本地业务零食行业运营总监
徐麟羽 巨量引擎本地业务酒水行业运营经理
郭鉴 巨量引擎本地业务酒水行业运营经理
杜梦怡 巨量引擎本地业务酒水行业运营经理
黄琳珉 巨量引擎本地业务食品餐饮行业市场经理
梁海燕 尼尔森IQ消费者洞察高级总监
周菲 尼尔森IQ消费者洞察总监
庄巧红 尼尔森IQ电商与全渠道业务副总监
陈君莹 尼尔森IQ电商与全渠道业务副总监
谢迪森 尼尔森IQ消费者洞察副总监
马文婷 尼尔森IQ消费者洞察研究经理
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<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 附录
数据来源——报告内引用的尼
尔森 IQ 零售研究数据
品类
赛道 子品类
NIQ 数据资源
线上online 线下offline
酒类
饮料
坚果零食
米面粮油
乳品
茶叶
生鲜
白酒
啤酒
葡萄酒
洋酒
其他酒
包装水
果汁
有汽饮品
即饮茶
即溶咖啡
即饮咖啡
功能饮品
糖巧
坚果炒货
饼 干
蜜饯
肉干肉脯卤味海味零食
干脆小食
方便速食
传统粮油
干货
调味品
液体奶
酸奶 / 酸味奶少儿
/ 成人奶粉品牌
茶叶
生鲜
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附录
<2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 附录
数据来源——报告内引用的尼
尔森 IQ 定量研究数据
执行时间
样本条件
18-55 岁；最近一个月购买过食品饮料的消费者
（包括酒水、饮料、坚果零食、乳品、米面粮油、茶叶
和生鲜）；食品饮料消费决策者。
样本量
N=1092
样本配额
性别 目标样本量 目标占比
男性 >500
女性 >500
50%
50%
子品类 目标样本量 最小可分析样本量
酒类
饮料
坚果零食
米面粮油
乳品
茶叶
生鲜
>143
>143
>143
>143
>143
>143
>143
286
286
286
286
286
284
286
城市级别 目标样本量 占比 备注
一线
新一线
二线
三线
四线
五线
>160
>165
>165
>210
>200
>100
16%
17%
17%
21%
20%
10%
北上广深每个城市40个样本
每个城市不超过30个样本（至少覆盖5个城市）
每个城市不超过30个样本（至少覆盖5个城市）
每个城市不超过30个样本（至少覆盖7个城市）
每个城市不超过30个样本（至少覆盖7个城市）
每个城市不超过20个样本（至少覆盖5个城市）
区域 目标样本量 占比
华北 >115
东北 >70
华东 >305
中南 >285
西南 >150
西北 >75
12%
7%
31%
29%
15%
8%
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附录
