从现代营销学的视角系统分析药妆品市场的创新
邓晓辉 。 吴建文
(1．复旦大学应用经济学博士后流动站一上药集团博士后科研工作站 上海 200433；
2．中国海洋大学管理学院 青岛 266071)
中图分类号：F7 文献标识码：A 文章编号：1006—1533(2008)09—0395—04
市场研究机构Packaged Facts的统计数据显示：全球药
妆品市场规模在2005年达到了130亿美元，根据现在的增
长势头，到2010年将突破 170亿美元 。药妆品市场能够
如此迅猛发展，一方面有客观的消费需求作为支撑，更重要
的还是相关企业市场创新的结果。
现代营销学是研究企业市场创新的主要学科之一。权
威营销学者菲利普 ·科特勒认为：营销的任务是辨别和满
足人类与社会的需要。美国营销协会则把营销定义为：这
是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值输送给顾
客，以及管理公司与顾客间的关系，是公司及其相关者受益
的一系列过程 ]。以上两个定义基本反映了现代营销学的
研究视角，本文拟基于这一视角来系统分析药妆品的市场
创新。在简要回顾药妆品的发展历程之后，将研究问题聚
焦于三点：第一，药妆品满足了什么消费需求?第二，相关
企业如何创造产品和价值?第三，这些产品和价值通过什
么渠道传送给消费者?
1 药妆品概念的提出和演变
药妆品的英文是 cosmeceuticals，又称功能性化妆品，该
名词系化妆品(cosmetics)和药品(pharmaceuticals)两词组
合而成，因此同时具备了制药业和化妆品业的特征，专指具
有特定药物疗效的化妆品 。该类产品现已成为化妆品企
业和部分制药企业的重要开发对象，也在很大程度上促进
了制药产业和化妆品产业的融合。
给化妆品中注入药物疗效，在东、西方都有着悠久的历
史。但现代意义上的药妆品概念是20世纪60年代以后提
出的，宾夕法尼亚大学医学院的Kligman博士的一系列论
著使得药妆品的概念深入人心 。药妆品市场的蓬勃发展
则是20世纪90年代以后的事。由于越来越多的生物活性
成分被引入药妆品，因此有研究者认为，化妆品和非处方药
的界限正在打开，有些药妆品甚至已经很接近处方药了 J。
与药妆品密切相关的一类产品是营养妆品(nutracos。
metics或nutraceutica1)。一些营养物质由于气味和El感的
原因不能口服，于是选择化妆品的吸收路径，于是有了营养
妆品的概念 。许多营养保健品的制造商同时也是制药企
业，这使得营养妆品成为和药妆界限不甚清晰的一类产品。
如今，产业界和消费者已经完全接受了药妆品的概念，
上海医药 2008年 第29卷 第9期
但政府的药事监管部门对此却意见不一。日本和欧洲的药
事监管部门对药妆品做了相对独立的产品归类，在欧洲还
要求药妆品厂家提供“效果证明”文件供监管部门备案 。
美国的 FDA却并不承认药妆品这一概念。根据 1932年颁
布的《联邦食品、药品和化妆品法案》，FDA承担监管化妆
品的职责。FDA对药品和化妆品的区分主要基于产品声
明：如果某种产品明确承诺了疗效，就必须经过药品审批程
序，而化妆品检审仅限于安全性，并不对疗效做强制性要
求。所以，绝大多数药妆品企业在产品声明中含糊其词，一
方面透露有关“疗效”，另一方面却力求规避繁复的药品审
查。
2 药妆品的需求支持
药妆品在世界各国都有或多或少的传统，但现代药妆
品市场却在欧美国家率先形成和发展，这主要得益于这些
国家特殊的消费群体结构和有利于市场成长的消费习惯。
2．1 庞大的消费群体
在药妆品市场发展的初期，正值二战后欧美国家“婴
儿潮”一代人步人中年。霍金斯等学者 认为，“随着婴儿
潮一代年龄的增长，他们生理上的需要开始变化。体重增
加越来越受到关注，还有对整形手术、治疗谢顶、健康俱乐
部、男士和女士化妆品、头发护理、健康食品以及相关产品
的需求量正在迅速增长。”消费者行为学的研究显示：这一
代人更加倾向于个人主义和自我中心，对物质生活很在意，
而且追求时尚 。他们对个人仪表和健康的关注是药妆产
品得以大行其道的重要原因，注射药用肉毒杆菌素(botox)
的风靡一时便是明证。
婴儿潮一代人不仅在数量上占据欧美国家消费者的很
大比例，而且他们也是财富储备较多且消费能力较强的人
群。药妆品恰好满足了他们的需求，药妆品市场的结构也
反映了这一点：抗衰老的护肤、护发和防晒三大类产品销售
占据了药妆品市场的主要份额，其中护肤品居于主导地位，
2005年约占53．8％ 。
2．2 支持市场成长的消费习惯
西方发达国家的医疗保健水平较高，民众笃信现代医
药科学，有良好的就诊习惯，看医生的频率很高。当皮肤、
头发等出现小问题时，人们一般不会盲目地去商店买各种
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化妆品自己试效果，而是求助于医生，根据医生的处方来购
药。事实上，治疗这些小恙的正是一些药妆品。药妆品突
出了“药”字，比传统化妆品增加了许多保健和治疗功能，
而且少有副作用，因此受到消费者的普遍欢迎。
此外，近年来西方兴起一种复归古典和自然的消费时
尚。传统化妆品的功能主要基于化工技术，药妆品新增的
保健和治疗功能却主要来自生物技术，比如现代药妆品的
香味很少来自人造香精，而更多地从生姜、薄荷、肉桂和胡
椒等天然香料中提取 ，而这些天然香料过去很少被运用于
化妆品生产。各种植物提取物在传统个人护理方法中都曾
经有所运用，经现代生物科学进一步开发，既给消费者带来
了安全感，又迎合了西方消费者复归古典和自然的时尚。
2．3 消费需求的全球蔓延
现代药妆品兴起于西方国家，但其功效却是全球消费
者都需要的。随着许多国家经济发展和消费水平不断提
高，这些国家的消费者也对药妆品产生了兴趣，并且具备了
越来越强的购买力。以中国市场为例，越来越多的中国消
费者发现了药妆品的魅力，2000年以来，许多国外药妆品
牌陆续进入中国市场，中国本土化妆品企业和制药企业
(特别是中药企业)对药妆品的生产和销售也跃跃欲试。
据日本药妆品企业嘉娜宝药局的市场调研数据：2003年中
国的药妆品市场销售额约为53亿13元，到2010年，该市场
将增大到693亿日元，市场潜力巨大 。但终究受到收入
水平、消费能力、消费习惯限制，中国等发展中国家的药妆
品市场还处于初级阶段。
3 药妆产品的价值创造
消费需求的支持只是一个市场形成的必要条件 ，各类
厂商必须能够生产出满足消费需求的产品，创造更高的顾
客价值，才能使市场不断发展、壮大。药妆品的价值创造过
程可以比较清晰地区分为两个相对独立的层次。
3．1 利基市场的药妆品价值创造
利基市场(niche markets)是指那些被主要优势企业忽
略的细分市场。在利基市场中，企业可以选定一个很小的
产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者。化妆品行
业和制药行业的国际巨头垄断了大宗化妆品和药品的生产
和销售，但却并不是药妆品价值创造的源头。由于大多数
药妆品最初针对的都是有特定需求的消费者，因此美容院、
皮肤科诊所、小型生物技术公司等组织贡献了绝大多数原
创性药妆品。这些组织直接面对客户，了解客户的特殊的、
细节的需求，而这些需求是普通化妆品和药品无法满足的，
因此形成了一系列细分的药妆品利基市场。
例如，一位休斯敦的皮肤科医生 Kronberg原本长期给
病人开具含有 Retin—A(维生素A衍生物)的制成品，但由
于找不到不含香水的保湿产品以及不含对氨基苯(甲)酸
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的防晒产品，她便尝试开发自己的产品线，并成立了自己的
公司A—Cute Derm，该公司以两款防晒产品起家，不断发
展、壮大；再如，一位肯塔基州的整形外科医生Brown则在
实践中率先把一种表皮成长因子(epidermal growth factor，
EPG)的活性成分引入护肤品，他研制的主打系列产品 Re
Vice W在美国的高档百货商店卖出了每盎司60～85美元
的高价 。
3．2 大宗药妆品的价值创造
中小型组织虽然贡献了很大一部分的原创药妆品，但
它们却不足以支持这些药妆品的市场扩张。在生产工艺方
面，药妆品产业需要向标准更高、更严格的制药产业学习的
地方也很多 ]。比如美国空间物理学家Huber发明了一种
疗效奇佳的保湿和祛疤药妆品 Cr~me de la Mer，售价高达
75美元／盎司，但该产品的生产过程是手工的，而且保质期
只有5个月，限制了产能和存储，以致只能订单式生产。
1991年，Huber去世后，雅诗蓝黛公司(Estee Lauder)购得
了该产品配方，通过技术改造扩大了产能 。和 Cr~me de
la Mer一样，许多原创药妆品在技术和加工工艺趋于成熟
以后，都会由大型化妆品企业或制药企业进行大规模复制
型生产。
一 些大型化妆品企业，原本以提供传统化妆品为主。
当药妆品的利基市场初步发展之后，这些大企业纷纷跟进。
为了尽快抢占市场，它们往往通过并购的方式。以法国的
欧莱雅为例，该企业 1989年收购了化学家 Rene Levaye于
1975年建立的理肤泉实验室，并于 1995年将之更名为理
肤泉制药公司，理肤泉制药公司则在2001年收购了美国著
名的果酸品牌 Biomedic，开发并生产仅供皮肤科医生使用
的全套专业护理、清洁、防晒产品。如今，理肤泉产品的有
效性和安全性都由世界知名皮肤科专家亲自主持临床试验
来证明，其研究成果也能够在主流的科学杂志上发表。为
了迎合“由内而外的美丽”这种新时尚，欧莱雅公司于2002
年和食品行业巨头雀巢公司合作成立了Inn6ov公司，专门
开发和生产营养妆品。
一 些制药企业生产的药品在临床实践中也被证明具有
美容效果，这既扩大了制药企业的盈利空间，同时驱动了更
多的专业制药企业主动参与药妆品的价值创造。爱力根公
司(Allergan，或译为眼力健)是在眼科、皮肤科等领域中颇
具影响力的国际制药企业，该企业生产的药用肉毒杆菌素
(botox)原本主要用来治疗眼部肌肉痉挛，但在临床实践中
发现可以有效祛皱，这一疗效的吸引力和市场空间远远大
于它的其它疗效，被许多诊所和美容院采用，每年为爱力根
公司带来数亿美元的收入。2002年，FDA正式批准 botox
可以用于“暂时性改善中等程度眉间皱纹的治疗”，使祛皱
成为botox的合法疗效，这必将为爱力根公司带来更多收
益。
上海医药 2008年 第29卷 第9期
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大型化妆品企业和制药企业进入药妆品市场，还可以
进一步与生产维生素、多聚糖、植物型药材、缩氨酸、酶和辅
酶等大宗原料药的供应商有效对接，有的企业(如爱力根)
本身就同时是原料药提供商和药妆品生产商。这些大企业
通过强大的研发力量、规模生产效率、先进的生产工艺以及
强势品牌和发达的分销渠道，大大降低了药妆品的生产和
销售成本，也提高了一般消费者对药妆品的熟识度，更好地
满足了各种消费需求。
4 药妆产品的营销渠道
药妆产品归根到底是一种化妆品，一般化妆品都会通
过百货商店、超市、专卖店等渠道投放市场，一部分药妆品
也借用了这些渠道，但大多数企业还是努力为药妆品寻找
不同于普通化妆品的营销渠道。
4．1 药店
在国外，通过药店销售是许多药妆品的主要渠道选择。
1998年以来先后进入中国市场的法国四大药妆品牌(薇
姿、理肤泉、依泉和雅漾)都是只在药店销售，日本姿生堂
旗下的菲璐泽(FERZEA)、嘉娜宝药局旗下的芙丽芳丝
(Freeplus)、国产药妆品牌康美欣等也只是在药店销售。我
国第一家外商独资医药商业企业 日美健药品(中国)有限
公司也把零售药店作为最重要的下游客户。由于一些著名
的药妆品都在药店销售，以致许多中国消费者认为只有在
药店销售的化妆品才是真正的药妆品。
选择药店渠道，固然和药妆品的药用功效有关，但归根
到底还是为了增强药妆品牌的识别性。药店能给消费者带
来安全感和信任感，消费者对药店的信赖程度明显要高于
一 般的商场和超市，而且在药店销售的同类产品不多，更容
易让产品和品牌给消费者留下深刻印象。
但药店终究是一种较窄的渠道，药店专营的药妆品牌
虽然可能获得品牌识别和顾客忠诚，但却丧失了向更多消
费者推销产品的机会。对此，药妆品厂商自然会做出利益
权衡。总体而言，大多数国外品牌在渠道扩张上比较谨慎，
特别是薇姿、理肤泉、依泉和雅漾等率先占领药店渠道的品
牌，非常珍惜业已拥有的品牌识别和市场地位，无意向其它
渠道扩张 。而许多后起品牌，特别是市场力量较弱的国
产品牌，药店不足以支持它们的销量，不得不同时进入商
场、专卖店等渠道，在扩大销量的同时，也降低了作为药妆
品牌的可识别性。
4．2 综合商店和药妆品店
药店作为药妆品营销渠道在中国只是刚刚起步，相当
一 部分药妆品还是和其它化妆品利用相同的渠道，即百货
商店、大型超市等。造成这一格局的原因主要有以下两个：
第一，大多数中国消费者尚没有形成到药店购买化妆品的
习惯；第二，药妆品对从业人员的专业知识和营销能力要求
较高，而中国大多数药店的经营水平较低，还需要相当长的
上海医药 2008年 第 29卷 第 9期
时问去培育和发展化妆品的销售能力。以上两个原因共同
导致在相当长一段时期，综合商店会是中国市场上药妆品
销售的重要渠道。
介于药店和综合商店之间的药妆品店近年来成为越来
越重要的药妆品营销渠道。来自港台地区的“屈臣氏”和“康
是美”都是大型连锁药妆品店，目前在中国大陆市场已经有
了比较大的影响力，许多在商场柜台买不到的药妆品都可以
在这些药妆品专卖店购得。在药妆品店经营方面积淀颇深
的日本企业也开始进入中国市场，2006年13本药妆品牌芙玖
(Futurelabo)就选择以日化专营店为主要渠道进入中国。但
总体而言，中国的药妆品店从规模到品种都还处于试验期，
大多数只是一般化妆品专卖店，在产品结构、服务专业性和
人员素质方面还达不到国外药妆品店的水平。
4．3 其它渠道
在欧美国家，药妆品的销售渠道决不仅限于以上两种，
高端沙龙、个人护理机构、诊所以及邮寄、网络商店等都是
常见的渠道 。大多数利基市场上的药妆品都选择了这些
窄渠道进行销售，大型制药企业的一些药妆品更是必须凭
借医生的处方才能购买。
这些渠道目前在国内市场也都有不同程度的发展，特
别是一些因价格昂贵或专业程度较高而导致销量有限的药
妆品一般不会通过药店或商店销售。比如，药用肉毒杆菌
素(botox)的注射，都是在一些美容院或整形医院进行。随
着电子商务的发展，通过邮寄方式购买药妆品也成为越来
越多年轻人的选择，通过这种方式他们可以购得许多在公
开渠道难以买到的品牌。但不得不承认，目前这些渠道大
多游离于政府监管之外，无论是价格、产品和服务质量，还
是交易的安全性都得不到充分保障，市场规模也难以度量。
5 结论与启示
综上所述，系统的市场创新是发达国家药妆品产业得
以发展壮大的重要原因。各类药妆品企业抓住了市场需
求，以不同方式创造出了适销对路的产品，并通过有效的渠
道把产品传送给消费者。目前，国外企业正在中国市场复
制这种创新模式。中国的制药企业和化妆品企业在药妆品
开发方面有着独到的先天优势，如积淀深厚的中草药技术
等，但目前本土药妆品牌在竞争中还处于相对劣势。今后，
这些企业必须学习、借鉴药妆品市场创新的一般规律，并将
其本土化，才有希望在激烈的市场竞争中胜出，从潜力巨大
的中国药妆品市场赢得更多收获。
参考文献
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2 菲利普 ·科特勒，凯文 ·莱恩 ·凯勒．营销管理[M]．第 12
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重视药物制剂工艺开发与产业化研究
郑斯骥
(上海中西制药有限公司 上海201806)
中图分类号：F4 文献标识码 ：A 文章编号 ：1006—1533(2008)09-0398—02
与发达国家相比，我国药品研发能力比较弱。原因主
要体现在研发主体不同和研发投入不足，研发目标短期化
和各类研发资源不足。除了在药品创新能力方面与国外有
很大差距外，在制剂的工艺开发和产业化研究方面也存在
很大差距。由于各种原因，在药物制剂申报工艺过渡到生
产工艺的过程中存在较多的问题。
1 药品质量管理理念
药品质量关系到人类的健康和安全，如何有效控制药
品质量一直是医药界积极探索的问题。上世纪90年代国
内医药界认同药品质量是生产出来而不是检验出来的理
念，近年来国内强调企业是产品质量的第一责任人。
2004年以来，QbD(Quality by Design)药品质量管理理
念逐渐被欧美发达国家接受，并进行了相应的实践。美国
在20世纪90年代开始实施 cGMP；FDA在2002年推出了
PAT(Process Analytical Technology)计划，推动制“药行业的
生产质量水平达到像半导体行业次品率相当低的生产质量
水平；美国 FDA在 2005年 7月开始进行 CMC(Chemical
Manufacture and Contro1)审查试点，提出了 QbD、设计空间
等理念；国际人用药品注册和医药技术协调会议(The In-
ternational Conference on Harmobisation of Technical Require—
ments for Registration of Pharmaceuticals for Human Use，ICH)
也补充出台了相关指导文件 Q8、Q9和 QlO等，描述了
QbD、设计空间、质量风险管理和质量体系。
QbD是质量源于设计的简称，强调设计是保证产品质
量的基础，是科学的、基于风险的全面的药品研发质量管理
理念，是从产品研发到产业化过程的精心设计，是对产品特
性、生产工艺与产品质量之间关系的透彻理解。药品质量
： 厂(药物、辅料和制造)，药品质量是因变量。药物与辅
料的特性、如何配伍以及如何制造决定了药品质量。在研
发水平高、较早实施 cGMP和药品监管严格的欧美发达国
家在近年提出QbD质量管理理念，耐人寻味，值得深思。
在国内，新的《药品注册管理办法》已于2007年 10月
1日起施行，针对申报生产的工艺与实际生产采用的工艺
存在较大差异的问题，将批准生产的环节向后推移。2008
年5月国家食品药品监督管理局发布《已上市化学药品变
更研究的技术指导原则(一)》，进一步加强了这方面的监
管。国内企业学习和树立 QbD药品质量管理理念，有助于
完善质量管理体系和保证药品质量，有助于解决药物制剂
产业化问题。
2 重视工艺放大效应的影响
各类制剂各个具体品种的工艺放大效应的程度是不同
的，需要考虑的重点也是不同的。比如，粉末直接灌装硬胶
囊的工艺放大效应一般比较小；一些溶液型小容量注射液
灭菌前的工艺放大效应一般不大；而乳剂、脂质体、微球、一
些固体制剂和缓控释制剂等则由于属于多组分、多相系统，
涉及多相搅拌、挤压、混合等多单元的操作，其工艺放大效
应就大得多，在工艺放大过程中受设备、操作条件和工艺参
数的影响很大，各成分之间的相互作用和物理状态变化程
度难以预测。
又如 ，醋酸亮丙瑞林可注射缓释微球是 W／O／W 型乳
化剂，是用液中干燥法制备的，在对该制剂进行工艺放大生
产时，变量就包括容器和设备的大小，也即在实验室试验及
小规模生产时已经被精确研究的各成分用量比、溶剂和溶
液温度等参数不变的情况下，必须对溶液及乳剂的搅拌速
度、除去有机溶剂的条件、充分除去溶剂及水分的冻干条件
进行全面研究，考虑所有容器及搅拌装置的大小和相应参
数。
一 些片剂的制粒工艺对颗粒的可压性能和药物溶出性
能的影响很大。在实验室阶段，由于试验量小，在摸索处方
时往往采用手工操作获得湿颗粒。如果不经过工艺放大试
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(收稿 日期：2008—04—29)
上海医药 2008年 第29卷 第 9期
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