商 业 研 究
为臼趋理性的今天，采用这～定价策略必须谨慎。
在商品处于引入期，除了可以采用撇脂定价策略外．另外还
有两种定价形式，即渗透定价和适中定价。
中价策略主要适用于一般的臼用生活必需品和重要的生产资
料。渗透定价是与撇脂定价相反的一种定价策略．即在新产品上
市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。
利用渗透定价的前提条件有：(1)新产品的需求价格弹性较大：(2)
新产品存在着规模经济效益。日本精工手表即是在具备这样两个
条件的基础上，采用渗透定价策略 ，以低价在国际市场与瑞士手
表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。
采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄
弱之处。但是，由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产
品尽快为市场所接受．并借助大批量销售来降低成本，获得长期
稳定的市场地位，其次，微利阻止了竞争者的进入．增强了自身
的市场竞争力。
对于企业来说，撇脂策略和渗透策略何者为优 ，不能一概而
论，需要综合考虑市场需求、竞争、供给 市场潜力、价格弹性
产品特性、企业发展战略等因素才能确定。在定价实务中，往往
要突破许多理论上的限制，通过对选定的目标市场进行大量调研
和科学分析来制定价格。
2成长期 这一时期，加入购买行列的消费者大为增加。定价
一 般采用目标价格——取得利润的价格。商品进入成长阶段后，
销量迅速增加，成本不断下降，商品质量提高．竞争者相对减少，
这时是经营者实现目标利润的最佳时期。
3成熟期 一般采用降低价格，或者维持原价。当商品进入成
熟阶段，消费者对于商品的选择能力增强。同时由于生产能力过
剩．市场竞争激烈．彼此的市场份额趋于下降，因此．以低价或
原价不动为宜。随着纳爱斯、拉芳等本土臼化品牌臼益强大，再
加上老对手联合利华的夹击，现在宝洁公司的市场份额已经出现
了委缩的局面。面对残酷的竞争，从2001年起，宝洁的全线产品
开始有不同程度的降价。在中国不仅； 飘柔洗发水降到9块9．甚
至在飘柔品牌下推出了沐浴露和香皂．完全和中国本土品牌一个
套路，而且价格更低。宝洁力推的单价 2．2元汰渍洗衣粉的广告
随处可见 宝洁希望凭借这款产品挽回自己失去的阵地。
4衰退期：一般采用接近成本的价格。当商品进入衰退阶段．
大部分消费者已经失去对原有商品的新鲜感 购买人数臼益减
少。激烈的市场竞争已迫使市场价格接近成本。此时，只要有剩
余经营能力，应把变动成本作为价格的最低限度。如果价格高于
变动成本，就表示通过这种商品销售可为经营者带来利益，弥补
一 部分固定成本。有时，为维持经营者的生存，或尽快地把多余
库存材料用完．也可直接采用变动成本定价。
参考文献 ：
[1】戴 锋，姬广坡：一种新型商品定价模型与价格安全指数评
估体系【J]．中国管理科学．2 001．2(62)
【2】冯利英 吴新娣：论Gompertz曲线在商品生命周期研究中的
应用[J]．内蒙古财经学院学报2005，4(1)
【5】罗子明：消费者心理学【M】．北京：清华大学出版社，2002
【4】汤标中：商品生命周期在营销策略中的应用IJJ．商业经济文
荟，1 999 2(64)
跨域体育消费 理论研究
柳 江 华北水利水电学院体育部
[摘 要】运用跨域消费与体育经济学的研究成果对跨域体育
消费理论进行研究分析发现，随着北京奥运会的，J岳近与举办大型
体育赛事的增多，跨域体育消费发展空间非常大，不仅带动着相
关经济的增长，为展示举办城市的历史文化提供平台；且完善 了
城市基础设施建设，更对消费市场进行了正确定位。
[关键词1体育消费 跨域消费 体育赛事
跨域体育消费是在跨域消费与跨期消费研究的基础上，对有
关体育消费构建的一种新型消费方式。跨域消费是在跨期消费的
基础上发展起来的，主要是指消费者在既定收人约束下，由于价
格 商品、消费环境等不同而在本地消费和异地消费之间做出选
择以实现效用最大化，该理论从地域的角度来探讨一种横向和短
期的消费关系。
在体育消费方面，跨域消费主要是由于大型体育赛事的举办，
引起人们消费空间的转移。随着我国政治 经济和社会的发展，
我国举办大型体育赛事的机会越来越多，消费者跨域进行体育消
费的发展空间也就越来越大。这对满足体育爱好者、主办城市的
政府、体育赛事的赞助商、体育媒体等各自需要提供了广阔的空
间。本文在消费经济学理论的支撑下 ，对体育的跨域消费理论进
行研究，力求为成功举办北京奥运会及其以后国内、国际大型赛
事的经济效应的深人研究提供参考。
一
． 跨域消费理论分析
前提假设：为了使分析比较简单，我~fl']tE设只存在甲、乙两个
地区 代表性消费者生活在甲地区．消费者是理性的，在一定收
人水平上追求其个人效用的最大化；交易费用为零。古典消费者
理论中：为使效用最大化 ，消费者必须分配其预算以使每一物品
的边际效用与价格之比率相等。如果乙地区的商品价格越便宜．
或者乙地区的稀缺商品越有吸引力，或者乙地区的消费环境越优
越，则代表消费者在乙地区消费的商品数量越多。
二、跨域消费概念及形成
跨域消费概念。有学者认为只要消费者在异地进行消费就是
属于跨域消费。关于界定异地的标准可参照行政省(直辖市)为标
准。因此， 跨域”的标准也以行政省(直辖市)为界线，消费者跨
越行政省(直辖市)进行的消费称之为跨域消费。
跨域体育消费概念的形成 。依据于异地的商品便宜 稀有
与消费环境优越等原因促使跨域消费的发生。在跨域体育消费
中这样的现象也同样存在。另外，还由于某地由于举行一场 (次)
大型体育比赛 ，从而引起消费者跨地区进行消费。例如举办奥
运会、世界杯足球赛、洲际运动会等。依据跨域消费与体育消
费概念 跨域体育消费是指人们在跨越行政 ”市”支付货币购
镶‰
《商场现代亿 2o0s~5月(审镯刊)总第539期 旧
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买体育产品以满足自身体育需求的行为(过程) 跨域体育消费
是一种牵动消费产业，即体育产品消费只占跨域消费的一部分
另外还包括交通费、住宿、餐饮、旅游、购物(除体育商品)与
邮电通讯等费用。
依据跨域消费理论与体育消费的实践 ．随着商品销售信息的
公开化 两地体育商品的价格不会出现太大差异。但是．由于消
费者消费空间的改变．体育消费的附加费用大大增加．这样消费
者必： 减少本地体育消费的总量来支付跨域体育消费。
跨域体育消费不仅是异地购买体育商品．还包括实现异地体
育商品消费的相关费用．所以跨域体育消费依据跨域体育消费理
论．举行体育赛事时．不仅要对体育赛事进行最大化地经营，也
要对消费者的配套消费项目进行全面地规划，这样既可以方便消
费者．还可以提高赛事的收人 从跨域体育消费理论中的消费者
的角度讲，也就是将跨域体育消费中的交通费作为赛事组织者的
承担项 目．这样可以吸引更多的消费者进行跨域体育消费。
三 跨域体育消费的研究意义
跨域体育消费理论是在跨域消费理论基础之上建立起来的．
但是跨域体育消费的突出特点是消费源于体育赛事的举办。在正
确定位体育市场的前提下．跨域体育消费加速着基础设施的建
设．刺激相关产业的迅速发展．而且还集中展示该地区的文化与
城市面貌。
1正确定位跨域体育消费市场。许多关于体育产业的研究表
明 体育产业是我国当前的朝阳产业，发展前景巨大：体育产业
将带动本地区经济的快速增长 跨域体育消费就消费经济学理论
而言是属于消费环境的转移引起消费者的异地消费。因此，进行
跨域体育消费研究必须弄清楚消费者的消费目的。例如．观看中
国大奖赛的消费者与参加云南民族村的体育活动的消费者的消费
目的存在着明显的差异。前者是以观看体育赛事为首要目的．后
者是以旅游为首要目的。消费者行为与动机的差异性引导体育消
费市场的定位也要具备差异性．不同城市的体育产业在经济社会
中所扮演的角色也不同．所起到的作用也有所差异。赛事类的体
育产业是主导产业 在自身发展的同时．带动相关产业的发展
旅游活动类的体育产业是属于伴生产业．伴随着旅游产业的发展
而发展．起辅助作用。
结合跨域体育消费而言．主办城市要开发体育赛事就要对体
育市场进行正确定位，必须考虑开发体育市场的直接、间接成本
与效益。举办体育赛事除了预算直接财务成本之外，城市还必须
考虑交通堵塞、污染与公共安全之类的间接成本。同时．也应该
长远考虑举办体育赛事的间接收益．例如城市宣传与城市文化的
展示等社会效益。另外 对举办体育赛事进行正确的市场定位有
利于体育赞助商战略的制定与实施 有利于体育爱好者的观赏选
择和体育媒体的宣传定位。
2跨域体育消费加速基础设施的建设与改进。跨域体育消费
吸引了异地消费者来本地区消费前提是需要改善了本地区的基础
设施建设．为本地区的跨域消费创造良好的环境。有人认为如果
一 个城市得到承办权的话．肯定会得到国家及地方政府以及社会
各界大量的资金、人力、物力的支持与赞助．巨大的投资带来巨
大的乘数效应。因此，在政府以及社会的资金、人力与物力的支
f31 商场现代化?2008年5舄(审旬 )总第539期
持基础 城市或者地区举办大型赛体育事必将带动本城市或者本
地区经济的增长。
3跨域体育消费的传导效应。以北京奥运为例跨域体育消费
的主体是举办体育赛事．就中国当前来说北京奥运是我国最具影
响的赛事。北京奥运将引起全国、全球最大一次的跨域消费。由
于北京奥运的举办．刺激与带动了一些相关产业发展．这样现象
称之为传导效应。跨域体育消费理论中重点探讨的就是体育赛事
举办的传导效应 传导效应则是指经济传导的最终结果。由此我
们可以将奥运经济的传导效应定义为因举办奥运会引发的关联产
业、地区经济发展的结果。北京奥运相关的产业主要分为两个方
面。一方面是北京奥运的支撑产业，例如建筑业、交通业、通讯
业、服务业、环保业等。另一方面是北京奥运的带动产业 例如
邮电通讯、体育产业、旅游餐饮、房地产业，招商引资、教育产
业、金融保险、交通运输 、娱乐行业、建筑技术、环保产业等众
多领域的经济辐射起到了重要的刺激作用。
4本国或者地区的文化在跨域体育消费中得以充分展示。体
育赛事就如同一个舞台．将城市所拥有、沉淀的文化得以展示
盛大精彩的开幕式、令人难忘的闭幕式、奥林匹克文化节，代表
本国文化典型特色的会徽设计与发布推出．独具本国特色的吉祥
物、火炬、主题歌等等都成为主办国和城市展示自己民族文化的
亮点。奥运会更是成了举办国和举办城市展示本国民族文化的盛
大舞台。我们所期待的北京奥运是沉淀、传承着上下五千年的华
夏文明与世界文明的舞台。在跨域体育消费中 城市特色的突出
表现 就是在于对城市文化的展示与传播。
四、总结与建议
1跨域体育消费是在跨域消费理论的基础上构建的探索性理
论 打破了消费者原有的消费思维．实行消费空间的转移与消费
环境的改变。虽然跨域体育消费具有广阔的发展空间，但是跨域
体育消费在体育消费研究中还处于试探性阶段。这不仅需要经典
的经济学理论的支撑 还需要通过大量的实践进行检验。
2．发展跨域体育消费是一个整体性服务体系．不仅需要对体
育赛事进行周密的安排 ．而且更需要对举办城市的通讯、交通、
住宿与餐饮等方面统筹规划。因此．开发与发展跨域体育消费市
场统筹是关键 细节决定成败。
3由于北京奥运会的举办一次性 而中国大奖赛一类的举办
却是持续的。所以．发展跨域体育消费必须要将消费的最大化与
可持续化相结合。消费质量是实现消费最大化与可持续化的保
证。另外举办大型体育赛事时 跨域体育消费者人数多、流动性
大 因此．确保消费者的人身安全是举办城市的头等大事。
4跨域体育消费是一种促进经济增长手段 也是城市形象的
展示。因此 ，在进行跨域体育消费的设计方面 注意经济效益与
社会效益相结合的原则。举办大型体育赛事的目的不是为了赢得
经济利益的最大化．更重要的是体现一个城市、一个地区、甚至
～ 个国家综合实力 应具有长远性。
参考文献 ：
【1】尹世杰：消费经济学【MJ．北京：高等教育出版社，2003
【2】钟天朗：体育经济学概论【MJ．上海：复旦大学出版社，2004
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