2021-2025年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业 新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业新市场开拓策略概述 ................................................................................................................8 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 ..........................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能终端精密结构件行业市场深度调研....................................13 第一节 智能终端精密结构件概述 ......................................................................................................13 一、精密模具与精密结构件的关系 ............................................................................................13 二．精密结构件与终端产品的关系 ............................................................................................14 第二节 我国智能终端精密结构件行业监管体制与政策法规 ..........................................................14 一、智能终端精密结构件所属行业分类及依据 ........................................................................14 二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................14 三、行业内主要法律法规政策 ....................................................................................................15 四、行业内主要法律法规对行业的影响 ....................................................................................16 第三节 我国智能终端精密结构件行业主要发展特征 ......................................................................17 一、行业主要特点 ........................................................................................................................17 （1）精密结构件是资本、人力密集型行业 ..............................................................................17 （2）精密结构件具有定制化生产的特点 ..................................................................................17 （3）精密结构件企业以“服务大客户”为核心的盈利模式.......................................................17 （4）精密结构件以“良品率”为核心的生产模式.......................................................................18 二、进入行业的壁垒 ....................................................................................................................18 （1）客户壁垒 ..............................................................................................................................18 （2）人才与技术壁垒 ..................................................................................................................18 （3）资金壁垒 ..............................................................................................................................19 三、行业技术水平及特点 ............................................................................................................19 （1）材料应用 ..............................................................................................................................19 （2）模具设计制造 ......................................................................................................................19 （3）注塑成型 ..............................................................................................................................20 （4）金属成型 ..............................................................................................................................21 （5）表面处理 ..............................................................................................................................21 （6）结构件装配 ..........................................................................................................................21 四、行业的周期性、区域性和季节性特点 ................................................................................22 （1）周期性 ..................................................................................................................................22 （2）季节性 ..................................................................................................................................22 （3）区域性 ..................................................................................................................................22 五、行业与上、下游行业之间的关联性 ....................................................................................22 （1）与上游行业的关联性 ..........................................................................................................22 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （2）与下游行业的关联性 ..........................................................................................................22 第四节 2020-2021 年中国智能终端精密结构件行业发展情况分析................................................23 一、智能手机行业概况和市场前景 ............................................................................................23 二、智能家居行业概况和市场前景 ............................................................................................24 三、可穿戴设备行业概况和市场前景 ........................................................................................26 四、平板电脑行业概况和市场前景 ............................................................................................28 五、电子阅读器行业概况和市场前景 ........................................................................................28 第五节 2020-2021 年我国智能终端精密结构件行业竞争格局分析................................................29 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................29 （1）下游客户与精密结构件供应商形成较强的粘性，客户相对稳定 ..................................29 （2）客户的竞争格局，会直接影响其精密结构件供应商的竞争格局 ..................................29 二、市场化程度 ............................................................................................................................30 三、行业内主要企业 ....................................................................................................................30 （1）深圳市长盈精密技术股份有限公司（） ........................................................30 （2）广东创世纪智能装备股份有限公司（） ........................................................30 （3）昆山科森科技股份有限公司（） ....................................................................31 （4）东莞捷荣技术股份有限公司（） ....................................................................31 （5）比亚迪电子（国际）有限公司（） ...................................................................31 第六节 企业案例分析：格林精密 ......................................................................................................32 一、公司的市场地位 ....................................................................................................................32 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................33 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................37 第七节 2021-2025 年我国智能终端精密结构件行业发展前景及趋势预测....................................37 一、行业发展前景 ........................................................................................................................38 （1）国家产业政策的大力支持 ..................................................................................................38 （2）智能终端市场前景广阔，新产品加速涌现 ......................................................................38 （3）随着技术的进步，精密结构件将应用于更多行业领域 ..................................................38 二、行业发展趋势 ........................................................................................................................38 （1）智能终端广阔的发展前景，将带动上游智能终端精密结构件的发展 ..........................39 （2）新型智能终端产品加速涌现，对本行业企业既是机会又是挑战 ..................................39 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................39 （1）传统智能终端产品需求放缓，市场竞争激烈 ..................................................................39 （2）发达国家制造业回流以及低成本国家制造业的逐步崛起 ..............................................40 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................41 第一节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................41 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................41 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................42 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................42 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................43 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................43 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................44 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................45 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................45 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................45 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................45 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................45 第三节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................46 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................47 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................50 第四节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................51 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................51 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................53 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................54 第四章 企业新市场开拓策略规划制定原则及依据 ..................................................................................55 第一节 企业新市场开拓策略规划的制定原则 ..................................................................................55 一、科学性 ....................................................................................................................................55 二、实践性 ....................................................................................................................................55 三、前瞻性 ....................................................................................................................................55 四、创新性 ....................................................................................................................................55 五、全面性 ....................................................................................................................................56 六、动态性 ....................................................................................................................................56 第二节 企业新市场开拓策略规划的制定依据 ..................................................................................56 一、国家产业政策 ........................................................................................................................56 二、行业发展规律 ........................................................................................................................56 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................57 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................57 第三节 影响新市场开拓策略的主要因素 ..........................................................................................57 一、影响新市场开拓策略的主要因素 ........................................................................................58 二、诱发企业新市场开拓策略失败的因素 ................................................................................58 三、企业新市场开拓策略规划需规避的误区 ............................................................................59 第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................60 一、PEST 分析..............................................................................................................................60 二、SCP 模型 ................................................................................................................................61 三、SWOT 分析............................................................................................................................62 四、波特五力模型 ........................................................................................................................62 五、价值链分析 ............................................................................................................................63 六、7S 分析 ...................................................................................................................................64 七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................65 八、战略群体分析法 ....................................................................................................................66 九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................67 十、层面论分析 ............................................................................................................................67 十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................68 第五章 企业制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................71 第一节 公司制定新市场开拓策略规划要点与准备工作 ..................................................................71 一、公司制定新市场开拓策略规划要点 ....................................................................................71 二、规划企业新市场开拓策略前的准备工作 ............................................................................71 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第二节 公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 ..........................................................................72 一、公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 ........................................................................72 二、正确制定企业新市场开拓策略的步骤 ................................................................................73 三、企业新市场开拓策略规划包含的不同内容 ........................................................................74 第三节 构建新市场开拓策略研究体系 ..............................................................................................75 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................75 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................75 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................76 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................76 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................76 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................77 第四节 科学制定新市场开拓策略规划 ..............................................................................................77 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................77 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................78 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................79 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................79 五、科学制定新市场开拓策略 ....................................................................................................79 六、降低风险 ................................................................................................................................79 第五节 制定新市场开拓策略需注意事项 ..........................................................................................80 一、企业新市场开拓策略制定需注意的要点 ............................................................................80 二、制定新市场开拓策略目标注意事项 ....................................................................................81 三、制定新市场开拓策略规划的注意点 ....................................................................................81 四、制定新市场开拓策略规划容易犯的错误 ............................................................................82 五、不同阶段企业新市场开拓策略的规划 ................................................................................83 六、制定企业新市场开拓策略要考虑的不同方面 ....................................................................84 第六章 2021-2025 年中国智能终端精密结构件企业新市场开拓策略探讨与建议................................85 第一节 智能终端精密结构件企业新市场开拓策略 ..........................................................................85 一、选择合适的时机 ....................................................................................................................85 二、选准合适的模式 ....................................................................................................................86 三、选择特定的产品 ....................................................................................................................86 四、产品定位与其选择渠道 ........................................................................................................87 五、进入市场的销售策略 ............................................................................................................88 六、结束语 ....................................................................................................................................88 第二节 开发新市场前你该做些什么 ..................................................................................................89 一、渠道调研分析 ........................................................................................................................89 二、制订市场切入方案 ................................................................................................................91 三、估算市场投资成本 ................................................................................................................92 第三节 新市场如何招商 ......................................................................................................................93 一、认识企业了解产品 ................................................................................................................93 二、划定目标客户 ........................................................................................................................94 三、拜访客户最终确定经销商 ....................................................................................................95 第四节 新市场开拓七步曲 ..................................................................................................................96 一、出发前，做到五“个熟悉”.....................................................................................................96 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” .....................................................................96 三、拜访客户前的准备工作 ........................................................................................................97 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户.....................................................................................97 五、签约前“邀请”.........................................................................................................................97 六、代理商的确立 ........................................................................................................................97 七、启动前的“细节”.....................................................................................................................97 第五节 智能终端精密结构件企业进入新市场应注意的事项 ..........................................................98 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 ................................................98 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 ........................................................................98 三、因地制宜，切忌刻意跟风 ....................................................................................................99 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 ..............................................................................................100 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 ..............................................................101 六、给透利益，切忌放养只看结果 ..........................................................................................102 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 ..........................................................................................102 八、小区域大终端，切忌全面挑战 ..........................................................................................103 第七章 2021-2025 年中国智能终端精密结构件企业全方位推进“新市场开拓策略”及实施路径探讨 ......................................................................................................................................................................104 第一节 构建新市场开拓策略推进体系：稳准推进公司新市场开拓策略实施 ............................104 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................104 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................104 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................104 第二节 构建新市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................105 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................105 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................106 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................106 第三节 构建新市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................106 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................106 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................107 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................107 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................107 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................108 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................108 第四节 构建新市场开拓策略动态调整机制：完善新市场开拓策略的主要措施 ........................108 一、完善新市场开拓策略 ..........................................................................................................108 二、完善企业新市场开拓策略的有效措施 ..............................................................................109 三、企业新市场开拓策略创新调整的重要性 ..........................................................................110 第五节 持续变革是新市场开拓策略的精髓 ....................................................................................110 第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................111 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................111 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................111 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................112 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................113 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................113 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................113 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................113 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................114 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................114 六、小结 ......................................................................................................................................114 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................115 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业新市场开拓策略概述 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？ 而进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱 者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？ 在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 此《新市场开拓策略报告》将为我们带来答案。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本智能终端精密结构件行业新市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国 国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等 公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方 法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国智能终端精密结构件业市场发展进行深入的调研 和分析的基础上，对智能终端精密结构件行业新市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一 套可落地执行的实战解决方案，其中包括： 智能终端精密结构件行业市场调研 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业新市场开拓策略规划制定原则及依据 制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 未来中国智能终端精密结构件企业新市场开拓策略探讨与建议 企业全方位推进“新市场开拓策略”及实施路径探讨 构建智能终端精密结构件企业实施新市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 …… 为智能终端精密结构件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企 业未来新市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对智能终端精密结构件行业新市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理， 您对行业及新市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、 成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本智能终端精密结构件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、 比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系， 对智能终端精密结构件行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销 没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是 一个未知数。这对于智能终端精密结构件企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的 营销策略，使产品成功地打进新市场，就显得尤为重要。 新市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业 跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更 富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 新市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对新市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业 的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能终端精密结构件行业 市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业新市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 智能终端精密结构件概述 按《上市公司行业分类指引》对照归属行业，智能终端精密结构件属于 C39计算机、通信和其 他电子设备制造业，细分为消费电子产品的配套行业。根据国家统计局国民经济分类，智能终端精 密结构件属于塑料制品业的塑料零件制造，细分行业为注塑精密结构件行业。 精密结构件行业属于国家重点鼓励发展的“阳光产业”。在《当前国家重点鼓励发展的产业、 产品和技术目录》、《产业结构调整指导目录》、《模具行业“十二五”发展规划》（中国模具工业协 会）、《装备制造业调整和振兴规划》和《国务院关于加快振兴装备制造业的若干意见》等一系列指 导我国当前经济运行方向的文件中，均被放在相当重要的地位。 一、精密模具与精密结构件的关系 模具是制造业中不可或缺的特殊基础装备，主要用于高效大批量生产工业产品中的有关零部件 和制件，是装备制造业的重要组成部分。根据应用领域以及产品精度要求的不同，模具可进一步细 分化为普通模具、精密模具以及超精密模具。 精密模具广泛应用于电子、信息、光学、精密仪器仪表、医疗器械配套等领域，通常而言，精 密度越高，精密模具的附加值越高。精密结构件是指高尺寸精度、高表面质量、高性能要求的起保 护和支承作用的塑胶或五金部件。精密模具的制造是为了精密结构件的量产而服务的，根据客户对 结构件产品不同的定制化需求，需要先对其进行设计、成像、开模、调试及试产后才能完成精密模 具的制造，并在结构件生产的过程中不断完善模具本身，最终形成客户需要精密结构件。因此模具 和结构件是互相对应的关系，通常客户一个系列的产品根据订单量的不同需要制造多套相同的模 具，在此基础上，量产订单量的结构件。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 二．精密结构件与终端产品的关系 精密结构件一般运用于终端产品的外壳、内部支撑件及连接件等，帮助起到绝缘、耐温、抗冲 击、减振、防潮、防水、防尘等作用，被喻为所有现代工业品的“骨架”。以占公司销售额最多的 手机结构件为例，其结构件通常包括外壳结构件和内部结构件两部分。手机外壳结构件和内部结构 件共同特点是对模具的精准度要求极高，达到微米级别，因此属于制造业中的精密领域。精密结构 件的市场规模与其应用的终端产品的市场规模息息相关，终端产品的发展趋势、客户要求、材料选 择也直接影响了精密结构件行业的整体发展方向。 第二节 我国智能终端精密结构件行业监管体制与政策法规 一、智能终端精密结构件所属行业分类及依据 根据《中华人民共和国国民经济行业分类（GB/T 4754-2017）》，智能终端精密结构件属于 C39 计算机、通信和其他电子设备制造业。 根据证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012 年修订）》，智能终端精密结构件属于 C39 计算机、通信和其他电子设备制造业。 二、行业主管部门和监管体制 精密结构件制造业属于市场化程度较高的行业，生产的大部分产品为非标产品。政府部门和行 业协会仅对本行业实行行业宏观管理、引导为主。 精密结构件的主要宏观管理部门为国家发改委。国家发改委负责拟定行业规划和产业政策，推 进产业布局调整，优化升级产业结构。中国模具协会和中国通信工业协会作为行业间信息的交流平 台，是政府部门与会员企业间的纽带，负责对会员管理并制定行业相关自律规则。具体如下： 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 三、行业内主要法律法规政策 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 四、行业内主要法律法规对行业的影响 近年来，我国支持智能终端研发和产业发展相关政策密集出台，可见智能终端产业对促进经济 增长、推进社会信息化建设、实现产业创新发展等具有重要的战略意义，因此被列为我国“十三 五”重点规划的战略性新兴产业。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 上述产业政策的密集出台正是基于以信息通信技术为基石、以人工智能为驱动的第四次技术革 命，正在引领人类社会迈入万物感知、万物互联、万物智能的世界。智能终端作为感知、互联、人 工智能的基础硬件，面临巨大的发展机遇，具有广阔的市场前景。 精密结构件是制造智能终端的重要部件，与整个智能终端产业的发展密不可分，智能终端广阔 的市场前景，加之相关产业政策的大力扶持，为行业的可持续发展提供了良好的机遇。 第三节 我国智能终端精密结构件行业主要发展特征 一、行业主要特点 （1）精密结构件是资本、人力密集型行业 精密结构件由于其精度已经达到微米级别，因此对模具、生产设备都有较高的要求，目前国产 的大部分生产设备无法达到高精度的要求，因此均需通过进口设备满足，而进口设备往往单价较 高，对资金投入要求也较高。此外，虽然结构件行业正逐步从手工化作业向机器自动化作业方向发 展，但是譬如产品组装等部分生产环节仍需要大量的工人进行手工操作，因此精密结构件行业既是 资本密集型行业又是人力密集型行业。 （2）精密结构件具有定制化生产的特点 精密结构件主要应用于消费电子行业，不同的用户对消费电子品在外观、性能、颜色、质感上 的需求均不相同，不同的品牌制造商也均有自己独特的工业设计，这就要求结构件生产企业根据整 机生产厂家不同的整体设计方案来定制专门的结构件产品。 （3）精密结构件企业以“服务大客户”为核心的盈利模式 消费电子行业，尤其是手机行业，基本属于垄断竞争的市场格局，往往是由几大品牌商占据了 大部分的市场份额，因此精密结构件企业一旦成为大品牌商的合格供应商，除非发生重大质量事故 等特殊情况，通常都会有持续充足的订单量，能够在摊薄固定成本的同时，实现稳定的企业盈利。 相反，如果企业以小客户为主，往往会出现单笔订单数量较少，订单种类繁多的情况，加上结构件 产品均为非标准件的固有特征，会增加企业模具开发环节的工作量、同时增加生产线的调试次数及 产品切换频率，从而增加成本的支出，影响公司盈利。因此精密结构件企业一定是以“服务大客 户”为核心的盈利模式。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （4）精密结构件以“良品率”为核心的生产模式 塑料精密结构件的生产需要通过注塑、喷涂、表面处理、真空电镀及特殊加工等多个生产工 序，金属结构件的生产需要通过冲压或压铸或 CNC、模内注塑、阳极氧化或喷涂等生产工序，任何 一个工序上的瑕疵到会影响到最终合格产品的数量，这就要求生产厂家必须保证每个生产环节的高 良品率，对企业在生产设备、人员培训、产线管理等方面均具有较高的要求。由于不良品的结构件 产品一般不能够投入再生产，只能直接作为废品处理，因此良品率的高低对公司生产成本以及盈利 能力有着重要影响。 二、进入行业的壁垒 （1）客户壁垒 精密结构件是智能终端必备的基础配件，稳定的产品质量对智能终端外观的美化、功能的发挥 非常重要。因此，精密结构件制造商只有通过严格的供应商资质审核才能成为智能终端品牌商的合 格供应商，智能终端品牌商在审定过程中会对供应商的研发能力、生产制造能力、生产工艺、质量 控制体系、工作环境、经营状况、社会责任、人力资源甚至品牌形象等各个方面提出严苛的要求， 客户和/或独立第三方审核通过后才能成为其合格供应商。因此，合格供应商资质审核，对拟进入 本行业的企业构成了客户壁垒。 通过客户的资质审核并成为其合格供应商后，企业就被纳入了客户的全球供应链体系。通常情 况下，这种供应链关系比较稳定，能让企业获得长期、稳定的业务订单。格林精密自 2010 年起， 已先后通过亚马逊、谷歌等多家国内外知名品牌的合格供应商资质审核并成为其合格供应商，为公 司的可持续发展奠定了坚实的基础。 （2）人才与技术壁垒 精密结构件的生产工艺和生产环节繁多，要求从研发到生产都需要企业员工具有较高的专业知 识和技术水平以及丰富的实践积淀。在产品试制阶段，需要企业具有对产品结构、制造工艺、制造 流程进行统筹研究的能力，以及对产品提出建设性解决方案的能力；在量产环节，需要企业具有多 种制造工艺的把控能力以及快速量产的生产能力；在服务环节，需要企业具有快速服务输出的能 力。同时，由于精密结构件的“定制化”、“非标准化”的特点，经常需要企业根据不同客户的需求 进行新产品的研发、生产工艺的优化和产品的规模化生产。上述行业特点均要求结构件生产企业进 行专业化的研究和长期的技术积累，需要企业具有较强的研发队伍和人才储备。精密结构件行业的 人才与技术壁垒较高。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （3）资金壁垒 精密结构件行业属于资金密集型行业，企业的发展、日常运营需要大量的资金支持。在资产购 置方面，企业需要大量的资金构建厂房和购置专业、先进的设备、仪器、软件等，以满足智能终端 行业快速发展、产品生产难度不断提高、质量要求不断提升的需要；在技术研发方面，企业需要投 入大量的研发费用来进行先进技术、先进工艺的研发，以适应行业快速发展和客户的要求；在流动 资金方面，企业须拥有充足的流动资金以保障企业的日常运营。上述各项资金需求共同构成了进入 本行业的资金壁垒。 三、行业技术水平及特点 精密结构件的生产技术主要体现在材料应用、模具设计制造、注塑成型、金属成型、表面处 理、结构件装配等环节，每个环节的技术水平高低都将对精密结构件产品的质量构成直接影响。 （1）材料应用 面对技术的日益更新，智能终端产品更新换代速度加快，致使企业追求新材料和新工艺应用已 成为增强竞争力的重要手段之一。在大众化智能终端产品功能趋同化的大背景下，企业打造竞争优 势产品的主要手段之一，就是要从产品的颜色、材料和工艺的差异化方面实现突破，这给新材料的 研究和应用带来了新的发展方向。 目前，智能终端产品的大屏化、轻薄化、精细化趋势日益明显，以及硬件配置升级对结构件散 热性、电性能要求的提高，智能终端精密结构件的主体材料一般会选择具有机械性能、耐化学性、 耐热性以及电性能等综合性能高的塑胶、金属、玻璃、陶瓷等材料。 为满足功能和外观创新要求，智能终端精密结构件对新材料应用提出了更高要求，如对新材料 柔韧性和耐折弯性提出了更高要求。另外，生物材料、高散热性材料、高硬度非金属材料、石墨烯 等可能会有更多的应用前景。 （2）模具设计制造 模具的设计与制造，涉及基础材料、计算机、精密加工与检测、数字化与智能控制、管理等多 学科技术，具有技术密集和交叉的特点。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 目前，计算机辅助设计、制造、工程等技术已经在国内模具设计及生产中普遍应用，模具加工 技术、生产效率和模具使用寿命进步明显，复杂、精密及大型模具的制造水平也有较大提高。 根据中国模具工业协会《塑料模具技术路线图》，2010-2030 年，我国模具工业将重点突破高 效生产的塑料模具技术、环保制造模具技术、高品质外观的塑料模具技术等行业基础和前沿性新技 术，以满足汽车、家用电器、消费电子、医疗器械等行业的中高端需求。我国《塑料模具技术路线 图》如下： （3）注塑成型 在智能终端精密结构件行业内，塑胶结构件和金属塑胶复合件的结构成型主要采用注塑成型工 艺。目前，塑胶结构件的注塑成型工艺主要包括：单色、双色、一模多出、高光无痕、精细纹理、 LSR、高速射胶、即冷即热、IMD/IML 和压缩注塑等。金属塑胶复合件的注塑成型工艺主要包括： 模内嵌件植入、纳米注塑等。 目前，为提高智能终端塑胶精密结构件的精细化要求，对于塑胶结构件、金属塑胶复合结构件 的按键、卡托、USB、耳机、喇叭等孔位，还会采用 CNC 加工进行成型。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （4）金属成型 本行业所应用的金属材料主要有铝合金、镁合金、铜合金、不锈钢，由于金属材料的特性、形 态不同，其成型工艺也不相同。行业内的金属成型通常有冲压成型、CNC 成型和压铸成型等工艺方 法。冲压成型是通过冲压机床的动力，使板料在冲压模具里受到压力产生塑性变形或分离，获得一 定形状、尺寸和性能的产品零件的生产技术。CNC 成型是利用数字化控制精密加工设备，编制加工 程序，设定刀具起始位置点，刀具按程序所设定的加工路径、位移速度、旋转速度以及切入量，在 金属零部件表面进行切削加工，形成满足结构特征和粗糙度要求的精密结构件。压铸成型是一种利 用高压强制将金属熔液压入形状复杂的金属模内的一种精密铸造成型技术。 （5）表面处理 对智能终端精密结构件进行表面处理的主要目的是为了对产品外观进行保护和装饰以及能满足 防腐蚀性、耐磨性、环保和其它特殊功能要求。表面处理能够使产品呈现出丰富的视觉效果和不同 的外观质感，是产品差异化和精细化最直接的表现形式，既能促进消费者的购买欲望，又能增加产 品的附加值。业内已广泛应用。 在智能终端精密结构件领域，应用较多的表面处理工艺主要为：打磨、抛光、喷涂、NCVM、 PVD、丝印、移印、激光镭雕、拉丝、喷砂、高光、表面硬化处理、电镀、阳极氧化、电泳等。表 面处理工艺种类繁多，大多来自于其它行业但被本行业进一步集成、优化。目前，本行业的表面处 理工艺能够实现更多更新的外观时尚效果和多样化功能，如：抗菌喷涂技术、可自动修复喷涂技 术、仿肌肤喷涂技术、防指纹镀膜技术、仿阳极氧化效果的 NCVM 处理技术、阳极氧化喷涂组合技 术、双色和渐变色表面处理技术、仿玻璃表面处理技术、仿陶瓷表面处理技术等。随着表面处理的 材料性能、工艺水平不断提高，未来表面处理技术将会不断推陈出新，向着更加环保、更多炫酷效 果及功能的方向发展。 （6）结构件装配 智能终端精密结构件除了具有结构支撑和防护功能外，还可集成天线、电磁屏蔽、导电、绝 缘、散热、防水防尘、连接、减震等功能。根据不同产品的性能要求，结构件装配包括贴合以下辅 件的全部或部分，这些辅件包括 FPC 天线、摄像头镜片、导电布、导电棉、背胶、泡棉、防尘 网、保护膜、铜箔、石墨片、按键 FPC 连接器等。结构件装配可由流水线人工操作完成，也可由 设备自动完成。设备自动化、装配智能化将成为未来发展趋势。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 四、行业的周期性、区域性和季节性特点 （1）周期性 精密结构件产品门类及种类众多，应用领域非常广泛。因产品类别及主要下游行业的不同，周 期性不尽相同。格林精密精密结构件主要用于智能终端产品，智能终端产品所涉及行业包括消费电 子产品行业、家居行业等，周期性不是非常明显，但是与宏观经济情况有较高的相关性。 （2）季节性 精密结构件行业作为中间产品制造商，主要受下游智能终端行业的影响。受国内“春节”、“国 庆节”，国外的“圣诞节”、“黑色星期五”，以及近年来国内电商主导的“ 购物狂欢节”等重 要节日的影响，智能终端一般在下半年迎来销售旺季。因此，精密结构件生产企业通常每年第三、 四季度为销售旺季，第一、二季度为销售淡季。 （3）区域性 精密结构件产品生产区域相对明显，珠三角和长三角地区是精密结构件产品最重要的制造中心 和销售地域。同时，近年来，受益于中西部产业政策支持和成本优势，部分精密结构件制造企业有 向内陆地区延伸的趋势。 五、行业与上、下游行业之间的关联性 智能终端制造产业链由上游（塑胶材料、金属材料等原材料生产）、中游（精密模具加工、精 密结构件生产、电子元器件生产等）、下游（整机代工厂商、智能终端品牌商）三部分构成。 （1）与上游行业的关联性 精密结构件行业上游为原材料生厂商，包括塑胶材料、金属材料等原材料生产厂商。国内外生 产商众多，产品供应充足。上游行业对本行业的影响主要体现在原材料价格上。石油价格及原材料 供求关系等主要影响塑胶材料的价格，铁矿石、铝矿石价格及原材料供求关系主要影响金属材料的 价格。 （2）与下游行业的关联性 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 精密结构件行业下游应用行业非常广泛。对于格林精密而言，格林精密下游行业为智能终端行 业，包括整机代工厂商（如：富智康等）和智能终端品牌商（如：亚马逊等）。下游行业对本行业 的影响主要体现在两个方面：一是智能终端行业的发展趋势。目前，智能终端市场前景广阔，新产 品加速涌现，将给精密结构件企业提供良好的发展机遇和巨大的发展空间。二是各智能终端品牌商 销量和市场份额的变动，直接影响其精密结构件合格供应商的订单量，进而影响精密结构件企业的 业绩。 第四节 2020-2021 年中国智能终端精密结构件行业发展情况分析 精密结构件主要用于智能家居、智能手机、可穿戴设备、平板、电子书等智能终端各细分领 域。全球智能终端的市场规模、发展趋势直接决定了相应精密结构件的市场需求和发展方向。 以下分别对智能终端各细分领域进行分析。 一、智能手机行业概况和市场前景 智能终端这一概念在消费市场的大规模普及，最早可追溯至 2007 年苹果公司第一代 iPhone 智能手机。智能化引发的移动终端产业的变革和跨界融合，移动互联网产业的快速发展，智能手机 对功能手机的替代，使得智能手机产品迅速普及，成为目前最成熟、最主要的智能终端之一。 根据 IDC 公布的数据显示，在经历了 2017 年之前的高速发展后，2017 年至 2019 年智能手 机出货量出现下降，但新功能、新型号的智能手机仍在不断涌现，全球、中国智能手机行业出货量 仍保持较大规模，智能手机在智能终端领域仍具有较高的市场地位。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 虽然 2017 年至 2019 年全球、中国智能手机出货量略有下降，但是智能手机依然是市场规模 最庞大、发展最成熟、最主要的智能终端领域之一，也是目前智能终端精密结构件最主要的下游产 品之一。 移动通信技术的快速发展、消费者对智能手机外观要求的提高，带动了智能手机机身外观设计 的发展，随着 5G 技术的普及应用，以及智能手机大屏化、可折叠化的应用，智能手机的发展前景 仍然可期。 二、智能家居行业概况和市场前景 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 智能家居设备凭借其将家电控制、环境监控、信息管理、影音娱乐等功能有机结合，通过对家 居设备的集中管理，能够提供更具有便捷性、舒适性、安全性、节能性的家庭生活环境，日益被广 大消费者认知与接受，成为近年来智能终端领域的热点产品。总体而言，智能家居市场目前还处于 发展的初期阶段，在全球范围内已经具有一定的规模，并且增长迅猛，未来市场空间巨大。 根据 IDC 发布的全球智能家居设备跟踪报告，2018 年全球智能家居设备出货量达 亿 台，2019 年全球智能家居设备出货量达 亿台，预计 2020 年全球智能家居设备出货量将达 到 亿台。从长期来看，IDC 预计 2024 年全球出货量将超过 14 亿台，五年复合年增长率为 14%，市场发展潜力巨大。其中：智能娱乐影音、家庭安全监控、智能音箱为 2020 年出货量较大 的智能家居设备，2020 年出货量预计为 亿台、 亿台、 亿台，2024 年出货量 预计为到 亿台、 亿台、 亿台，市场占有率及增长率均较高，市场前景较好。 具体数据如下图、表所示。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 三、可穿戴设备行业概况和市场前景 可穿戴设备凭借其便携、可穿戴、低成本、低功耗等优势，在运动健身、通勤、开会等细分场 景下，可部分替代智能手机为用户提供相关服务，甚至具有智能手机不能实现的功能，成为近年来 智能终端的热点产品，增长十分迅速。 按照穿戴部位的不同，可穿戴设备可分为手戴式（智能手表、智能手环等）、耳戴式（智能眼 镜、智能耳机等）、身着式（智能服装）、脚穿式（智能鞋）等。其中，智能手表、智能手环等手戴 式设备是现销量最大、占比最大、发展最成熟的可穿戴设备，其次为耳戴式设备。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 根据 IDC 发布的全球可穿戴设备跟踪报告，2020 年全球可穿戴设备出货量达 亿台，较 2019 年增长了 %。2019 年，中国可穿戴设备出货量达 亿台，较 2018 年增长了 %。以上数据显示了全球、中国的可穿戴设备均处于高速增长期。 四、平板电脑行业概况和市场前景 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 平板电脑（简称“平板”）是较早期迅速普及的移动智能终端产品，曾经风靡一时。随着智能 手机趋向大屏化，智能手机功能与平板的重合性以及笔记本电脑走向超薄超轻，对全球平板电脑的 市场前景有一定影响。 五、电子阅读器行业概况和市场前景 受智能手机普及、阅读资源匮乏等影响，近年来全球电子阅读器（简称“电子书”）出货量持 续下降，2017 年全球电子书出货量为 715 万台，不足 2012 年出货量的一半。但电子书本身的便 携性、超长待机、类纸阅读体验等都是其它终端暂不具备的优势，能够满足用户深度阅读的需求。 随着电子出版物的丰富及电子出版物用户规模的增长，预计未来电子书仍将是重要的阅读终端之 一。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 第五节 2020-2021 年我国智能终端精密结构件行业竞争格局分析 一、行业竞争格局 （1）下游客户与精密结构件供应商形成较强的粘性，客户相对稳定 精密结构件制造商在研发设计能力、产品质量、产品制造能力、生产响应速度等获得客户认可 并进入其合格供应商体系后，合作关系一般较为稳定，合作粘性较强。尽管该行业企业较多、竞争 较强，但客户粘性较强、相对稳定。 （2）客户的竞争格局，会直接影响其精密结构件供应商的竞争格局 智能终端作为直接面向消费者的行业，受移动通信技术的变革、消费者消费习惯的变化以及新 材料、新产品、新技术加速涌现的影响较大，产品更新速度快，行业竞争格局变化也快、竞争激 烈。 下游客户的竞争格局会直接影响精密结构件行业的竞争格局，主要体现在两个方面：一是下游 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 行业对产品发展方向、精密结构件材料、技术能力等的选择会直接给精密结构件行业带来洗牌；二 是下游行业客户在智能终端领域的经营情况和发展战略会直接影响其合格精密结构件供应商的发展 情况。 二、市场化程度 公司产品主要配套下游智能终端客户，不涉及生产许可、特许经营。格林精密与下游客户按照 市场化原则形成配套关系，产品定价按照市场供求关系协商确定。行业不属于国家禁止外商投资行 业，不存在行政性壁垒，行业市场化程度高。 三、行业内主要企业 行业内主要竞争对手主要有：长盈精密、创世纪、科森科技、捷荣技术、比亚迪电子等，公司 根据主要产品及其应用领域、主要经营模式及核心技术等因素选取以下 5 家上市公司作为同行业 可比公司，具体情况如下： （1）深圳市长盈精密技术股份有限公司（） 长盈精密成立于 2001 年，注册地为深圳市，主要从事智能终端手机零组件，新能源汽车零组 件，工业机器人及自动化系统集成的研发、生产、销售。长盈精密拥有强大的精密模具、精密夹治 具加工能力，其模具年产能 6,000 余套，年精密零件加工能力超 380 万件，精密模具加工周期及 质量都处于同行业前茅。 长盈精密主要营业收入来源为消费电子行业，2019 年来源于电子连接器及智能电子产品精密 小件和消费类电子精密结构件及模组的营业收入占比合计超过 85%，生产的精密结构件以金属外观 （结构）件为主。根据其 2019 年年度报告，长盈精密 2019 年度营业收入 亿元。根据其 2020 年半年度报告，长盈精密 2020 年 1-6 月营业收入 亿元。 （2）广东创世纪智能装备股份有限公司（） 创世纪成立于 2008 年，注册地为东莞市，主要从事消费电子领域精密模具及精密结构件的研 发、设计、生产及销售，其中智能手机精密结构件是创世纪在精密结构件业务的核心领域。 创世纪生产的精密结构件主要包括塑胶结构件、金属结构件、粉末冶金精密结构件等。创世纪 主要客户包括三星、华为、LG 和 OPPO 等。根据其 2019 年年度报告，创世纪 2019 年度营业收 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 入 亿元，其中，消费电子精密结构件销售收入为 亿元，占其营业收入比例为 %。根据其 2020 年半年度报告，创世纪 2020 年 1-6 月营业收入 亿元。 （3）昆山科森科技股份有限公司（） 科森科技成立于 2010 年，注册地为昆山市，主要从事消费电子、医疗器械、汽车（含新能源 汽车）、液晶面板、电子烟等终端产品精密金属结构件的研发、设计、生产和销售。科森科技在业 内具有较强的竞争能力，已形成自身核心制造能力和装备水平，拥有一批国内外知名客户。 科森科技生产的精密结构件主要是手机及平板电脑的金属结构件，其主要客户包括苹果、亚马 逊、谷歌、美敦力等。根据其 2019 年年度报告，科森科技 2019年度营业收入 亿元，其 中，手机及平板电脑结构件销售收入为 亿元，占其营业收入比例为 %。根据其 2020 年半年度报告，科森科技 2020 年 1-6月营业收入 亿元。 （4）东莞捷荣技术股份有限公司（） 捷荣技术成立于 2007 年，注册地为东莞市，主要从事消费电子产品精密结构件及精密模具的 研发、设计、生产和销售。捷荣技术公司拥有冲压、注塑成型、CNC 加工、表面处理、组装等制造 车间，形成了相对较完整的、成规模化的精密结构件的研发及生产体系，拥有生产效率、成本控 制、质量稳定等方面的竞争优势。 捷荣技术生产的精密结构件绝大部分为手机结构件，主要包括塑胶、金属和玻璃三种材料的结 构件。其主要客户包括华勤、OPPO、华为、三星、LG、谷歌等。根据其 2019 年年度报告，捷荣技 术 2019 年度营业收入 亿元，其中，精密结构件销售收入为 亿元，占其营业收入比 例为 %。根据其 2020年半年度报告，捷荣技术 2020 年 1-6 月营业收入 亿元。 （5）比亚迪电子（国际）有限公司（） 比亚迪电子成立于 2007 年，注册地为中国香港，主要从事二次充电电池业务、手机部件及组 装业务。 比亚迪电子是一家国际领先的垂直整合手机零部件及模组制造、手机组装服务的供应商。其主 要业务为手机组装服务、手机组件（主要包括手机外壳及手机键盘）及模组销售。根据其 2019 年 年度报告，比亚迪电子 2019 年营业收入 亿元。根据其 2020 年半年度报告，比亚迪电子 2020 年 1-6 月营业收入 亿元。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 第六节 企业案例分析：格林精密 一、公司的市场地位 智能终端精密结构件所处的智能终端精密结构件市场化程度较高，从事智能终端精密结构件生 产的企业较多。但随着新型智能终端的发展，客户对与之配套的上游企业生产的结构件的要求越来 越高，包括在结构精密化、功能多样化、外观精细化和时尚化等方面都提出了更高要求，只有那些 有能力集研发、设计、生产等为一体并能为客户提供精密结构件一揽子技术解决方案的企业，才能 具有较高的市场地位。 2017 年度、2018 年度、2019 年度和 2020 年 1-6 月公司智能手机、智能家居、可穿戴设备 精密结构件的销量在全球的市场占有率情况如下： （1）2017 年度、2018 年度、2019 年度和 2020 年 1-6 月公司手机精密结构件在全球的市 场占有率情况表 （2）2017 年度、2018 年度、2019 年度和 2020 年 1-6 月公司智能家居精密结构件在全球 的市场占有率情况表 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （3）2017 年度、2018 年度、2019 年度和 2020 年 1-6 月公司可穿戴设备精密结构件在全 球的市场占有率情况表 报告期内，公司抓住了近年来新型智能终端行业高速发展的机遇，通过优化自身产品结构、拓 宽市场细分领域，实现了新型智能终端（智能家居、可穿戴设备）精密结构件的销售收入快速增 长，在新型智能终端细分领域具有较高的市场地位。 未来，公司将密切关注智能终端领域新的发展方向，为客户提供更多的新型智能终端精密结构 件，进一步提高公司的市场地位和竞争力。 二、公司的竞争优势 公司专注于智能终端精密结构件制造领域，以注塑成型、金属成型、表面处理、结构件装配等 制造技术为基础，以高精密模具、多功能且外观时尚的智能终端精密结构件产品为研发方向，以材 料应用、新生产工艺、智能制造为研发核心，为客户提供精密结构件一揽子技术解决方案和“一站 式”的制造交付服务以及精密模具、精密结构件产品。得益于公司的战略方针以及生产的精密结构 件与智能终端行业发展机遇的高度契合，使得公司在客户资源、技术研发、一揽子技术解决方案和 制造能力、产品、质量、人才及管理等方面形成了综合优势。具体如下： （1）优质客户资源优势 公司自成立以来，凭借先进的技术和优质的产品及服务，与领先的国际国内知名品牌商及大型 电子产品制造商建立了长期稳定的合作关系，成为了亚马逊、谷歌、脸书、联想（含摩托罗拉）、 TCL、华米、菲比特等国内外全球智能终端知名品牌的合格供应商，具有较强的客户资源优势。 目前，亚马逊是全球领先的智能音箱、智能家居安防设备品牌商；谷歌是智能手机操作系统 （Android 系统）的开发商、全球领先的智能音箱品牌商；华米、菲比特是全球领先的可穿戴设备 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 厂商。得益于优质的客户结构，报告期内，公司抓住了新型智能终端高速发展的行业机遇，保持了 公司经营业绩的稳定增长。公司的主要优质客户如下图所示： （2）技术研发优势 技术研发是公司创新和持续发展的源动力。公司是一家高新技术企业、国家知识产权优势企 业、广东省知识产权示范企业和广东省创新型企业，设有广东省省级企业技术中心、广东省工程技 术研究中心，具有较强的研发能力。公司在模具设计制造、冲压成型、注塑成型、CNC 成型、表面 处理、自动化制造及天线等方面拥有多项行业领先的核心技术。截至本招股说明书签署日，公司已 授权发明专利 29 项、实用新型专利 137 项、外观设计专利 7 项。公司的技术研发优势具体体现 在以下几个方面： ①基础应用研发为新产品开发提供核心技术 公司的基础应用研发以行业技术发展趋势和客户需求为导向，主要是针对新材料、新技术和新 工艺的研发，研发成果能够为新产品开发提供核心技术。得益于此，公司研发、制造的精密结构件 新产品得到了全球知名智能终端品牌商亚马逊、谷歌等客户的认可。 ②新产品开发能够为客户提供一站式增值服务 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 公司在精密结构件领域耕耘多年，在精密制造领域积累了丰富的研发和生产经验，特别是通过 与国际领先科技公司合作，培养了经验丰富的新产品开发团队。在部分客户的新产品设计与开发的 前期，公司研发人员提前介入，对新产品的外观、材料、功能、模具和工艺等要求进行 DFM 评 审，在精密结构件的结构设计、模具设计、制造工艺、品质控制、可量产性等方面给予客户增值服 务，早期识别和解决产品及其生产过程中存在的潜在问题，从而缩短开发周期、降低开发成本、增 强产品的适销性，为客户提供“一站式”增值服务，既增强了公司与客户的粘度，又促使了公司与 客户共同成长、互利双赢。 （3）一揽子技术解决方案和制造能力优势 公司的优质服务涵盖模具设计制造、新产品开发、冲压成型、注塑成型、CNC 成型、表面处 理、结构件装配等整个精密结构件制造环节。公司不断汲取国内外领先技术，不仅能够为客户提供 高附加值、高性价比、高质量稳定性的产品，快速响应客户需求，还能够持续向客户提出改进性建 议，为客户提供增值服务，从而形成了一揽子技术解决方案和制造能力优势。 ①模具设计制造能力能够较好地满足客户需求，并提供增值服务 模具是工业之母，公司的精密模具是注塑成型、冲压成型工序的重要工艺装备，是确保精密结 构件的几何形状、尺寸精度、表面质量、产品质量和一致性的关键设备。 通过多年的技术积累，公司在模具设计制造可视化管理以及塑胶成型、模内嵌件成型、IMD、 ICM、双色注塑成型、环保软胶复合成型、即冷即热、叠模以及连续冲压等精密模具方面形成了核 心竞争力。 公司拥有一支国际化水平的专业模具设计师团队，在模具研发、设计、材料选型、制造等方 面，不仅能够较好地满足客户需求，还能向客户提出有价值的技术解决方案和改进性建议，为客户 提供模具增值服务。 ②快速生产交付能力能够及时满足客户的交货需求 公司生产的智能终端精密结构件具有非标准、定制化、更新换代快、产品类型及项目多等特 点，对应的智能终端产品销售具有较强的季节性特征，客户对产品的交货期要求非常高，不同产品 交货期在时间方面又存在交叉，对公司生产排期和快速生产、快速交付能力提出了非常高的要求。 公司长期实行精益生产管理，积累了丰富的生产管理经验，形成了快速响应客户需求的柔性化 生产管理能力，能够实现各种产品生产的快速切换，具有较强的快速生产交付能力，生产计划的达 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 成率较高，能够及时满足客户的交货需求。 （4）产品优势 ①产品结构优势 近年来，以智能手机、平板为代表的传统智能终端出货量呈现下降趋势，而以智能家居、智能 可穿戴设备为代表的新型智能终端迅速普及、快速增长。智能终端市场的结构性变化，直接影响着 上游精密结构件行业的竞争格局和盈利空间。公司较早地捕捉到智能终端行业的发展趋势，主动开 拓新型智能终端市场，及时调整产品结构，保持了业绩稳定增长。 ②精密结构件的多功能集成优势 公司生产的精密结构件除了具有支撑、保护等结构功能以外，还能够集成天线、电磁屏蔽、声 腔、光学、散热、减震、防水防尘、防指纹、装饰、抗静电、抗过敏等非结构件功能。公司拥有诸 如天线、声学等专业实验室，配备了先进的专业实验和检测设备，能够较好地赋能结构件之天线、 声学等功能，具有精密结构件的多功能集成优势，提高了公司产品的技术含量和附加值。 （5）质量管理优势 完善的质量管理体系和科学严谨地实施质量控制，是持续提高公司竞争力的重要基础。 公司在消化、吸收 ISO9001 质量控制体系和 ISO14001 环境管理体系、行业通用的产品质量 标准以及客户特定产品指标的基础上，针对公司产品非标准、定制化、多样性的特点，通过不断探 索，制定了公司各主要产品的质量标准，建立了标准化的质量控制流程，并严格执行，使得客户明 确和潜在的产品质量要求得到有效保证，弥补了行业标准难以涵盖各生产产品、各生产环节的不 足。 得益于公司多年来与国际国内多个优质品牌客户的合作，以及公司产品结构在智能终端领域的 不断细分扩展，公司配置了齐全的检验和试验设备及配套软件，拥有可靠性试验、三重扫描量测、 材料分析、气密性测试、射频测试、声学测试等单个精密结构件的检测及整机测试能力，能满足行 业内对新产品开发、实验设计验证和生产过程质量控制的测试要求；同时，公司培养了一大批经验 丰富的质量管理人员，实施全面质量管理，得到了客户信任和认可，公司质量管理优势突出。 （6）人才及管理优势 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 人才优势是公司核心竞争力的重要组成部分。公司长期与国际知名品牌客户合作，逐渐培养了 一批具有国际化视野的管理、研发、生产、品质、业务人才，其中不乏来自国际大型企业、科研院 校的行业专家。公司设立了员工持股平台，增强了公司团队的凝聚力，同时公司持续引进外部高中 端人才，不断增强自身综合实力，巩固核心竞争力。公司建立健全了一整套人才引进、培养、使 用、激励和淘汰机制，能够最大限度地激发人才的创新活力，为公司的可持续发展提供技术和管理 支撑。 公司管理团队具有丰富的管理与技术经验，已形成经验丰富、层次清晰、梯度合理的管理团 队。在决定投资方向、规避投资风险、选择产品与技术发展方向等方面，公司采用扁平化的决策管 理机制。对重要事项，公司会组织业务、研发、项目、模具、生产、品质等部门负责人及相关专家 和公司领导召开联席会议，以快速、正确决策。 公司的人才及管理优势，为公司抓住新型智能终端快速增长的市场契机提供了可靠保证。 三、公司的竞争劣势 （1）融资渠道单一 精密结构件行业属于资金密集型行业。当前，公司购置专业设备、技术研发、日常运营等所需 资金基本以内部积累和间接融资为主，融资规模较小，融资渠道单一，成为公司规模扩张的主要瓶 颈之一。因此，公司亟需进一步扩展融资渠道，提升资金规模。 （2）生产能力限制 公司拥有较强的技术研发能力、较高的精密生产工艺水平。在智能终端市场前景广阔、新型智 能终端产品加速涌现的背景下，公司订单将会持续增加，公司需要扩大生产能力以满足市场开拓和 订单增加的需要。同时，为提高生产效率、适应本行业自动化生产要求，公司需要购置自动程度、 精密程度更高的研发、生产设备来满足客户日益增长的需求。 第七节 2021-2025 年我国智能终端精密结构件行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 （1）国家产业政策的大力支持 近年来，以人工智能为驱动的第四次技术革命，正在引领人类社会迈入万物感知、万物互联、 万物智能的世界。在此背景下，我国支持人工智能、智能终端研发和产业发展相关政策密集出台， 大力支持智能终端及其相关领域的发展。例如：《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》中明 确提出：“发展多元化、个性化、定制化智能硬件和智能化系统，重点推进智能家居、智能汽车、 智慧农业、智能安防、智慧健康、智能机器人、智能可穿戴设备等研发和产业化发展。” 精密结构件是智能终端重要的组成部件，公司业务与整个智能终端产业的发展密不可分，国家 产业政策的大力扶持，为公司提供了良好的发展机遇。 （2）智能终端市场前景广阔，新产品加速涌现 全球移动互联网、物联网快速普及，人工智能、新材料、移动通信等技术迅速升级与迭代，尤 其是未来 5G 技术的推广与普及，将开启万物互联的时代，并引领人类社会迈入万物感知、万物互 联、万物智能的新纪元，给人们的生活和工作带来深刻的变化。智能终端作为感知、互联、人工智 能世界的基础硬件，发展前景广阔。与此同时，在移动互联技术的不断升级和市场需求的推动下， 智能家居、可穿戴设备、智能机器人等新兴智能终端市场加速涌现，迅速普及，全面浸入人们的生 活与工作。 智能终端广阔的发展前景、新产品的加速涌现，将为上游智能终端精密结构件行业创造广阔的 市场发展空间。受益于此，精密结构件制造业具有良好的发展前景。 （3）随着技术的进步，精密结构件将应用于更多行业领域 近年来，精密制造工艺越来越先进，数控及自动化技术的普及极大提高了产品精度和复杂度， 从而满足客户对精密结构件越来越高的精度和品质要求。现代科学技术和信息化产业的快速发展为 本行业提供了更加先进的生产技术和工艺，同时，一批规模化的、优秀的精密结构件制造企业也积 极投入资金进行产品创新技术和工艺研发，这些都将促进整个精密结构制造业的技术进步，从而使 得精密结构件能够应用于更多的行业领域。 二、行业发展趋势 （1）智能终端广阔的发展前景，将带动上游智能终端精密结构件的发展 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 随着全球移动互联网、物联网快速普及，人工智能、新材料、移动通信等技术迅速升级与迭 代，尤其是未来 5G 技术的推广与普及，将开启万物互联的时代，推动着全球人工智能产业的高速 发展，并引领人类社会迈入万物感知、万物互联、万物智能的新纪元。智能终端作为感知、互联、 人工智能的基础硬件，人工智能产业的高速发展将极大地扩展和丰富应用场景，并进一步融入人们 的生活和工作，将给智能终端带来广阔的发展前景。 精密结构件作为智能终端的基础配件，智能终端广阔的发展前景，将为上游智能终端精密结构 件行业创造巨大的市场空间和良好的发展前景。 （2）新型智能终端产品加速涌现，对本行业企业既是机会又是挑战 自 2007 年苹果公司第一代 iPhone 智能手机开始，移动智能终端引发的颠覆性变革，以及移 动互联网产业的快速发展，使得以智能手机、平板电脑为代表的移动智能终端产品迅速普及。但 是，经历高速发展后，近年来，智能手机、平板电脑的出货量均出现下降趋势，且竞争日益激烈。 而在移动互联技术的不断升级和市场需求的推动下，智能终端行业正在形成一种新的业态，以 智能家居设备、可穿戴设备、智能机器人、智能医疗设备等新兴的移动智能终端市场加速涌现，迅 速普及，全面浸入人们的生活与工作。5G技术的推广与普及，未来更是将人类社会带入万物互联 的时代。在此背景下，近年来，苹果、亚马逊、谷歌、华为、小米等全球智能终端品牌商也纷纷布 局智能家居、可穿戴设备等领域，带动和引领了新型智能终端市场的发展。 新兴的智能终端市场的高速发展，虽然为上游精密结构件行业拓宽了产品范围和带来了发展机 遇，但也为以传统手机、平板电脑和电子书结构件制造为主的企业带来了新的挑战。本行业企业只 有积极拓宽新型智能终端产品和客户，才能将挑战转化成机遇，分享新型智能终端市场的发展红 利。 三、影响行业发展的不利因素 （1）传统智能终端产品需求放缓，市场竞争激烈 以智能手机、平板为代表的传统智能终端产品在经历 2017 年之前的高速发展后，出现了全球 出货量下降的现象，由之前的高速发展期过渡到存量稳定期。市场需求的放缓，导致传统智能终端 竞争激烈。智能手机、平板品牌商为巩固本身的市场份额，采取一系列的促销策略，使得下游市场 的价格战日趋白热化，并将不利的成本因素传导至上游的原材料供应和中间件生产企业，使得上游 企业（包括精密结构件生产企业）的市场竞争也趋激烈。业内企业只有开发新型智能终端市场，才 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 能获得更大发展机会。 （2）发达国家制造业回流以及低成本国家制造业的逐步崛起 近年来，发达国家出台了一系列土地、税收、人才、基础设施等优惠政策，以降低本国制造业 成本、吸引制造业投资。该等优惠政策，使得其制造业综合要素成本与中国的差距变得越来越小， 吸引了全球对其制造业的投资，使得发达国家的制造业优势得以重构。 随着我国人口红利逐渐消失、其它各项成本的持续走高，中国制造低成本优势已不明显。受低 成本因素以及其它因素的综合影响，制造业以及与之相配套的供应链和服务业逐步向低成本国家发 生了转移，使得低成本国家的制造业逐步崛起。 发达国家制造业回流以及低成本国家制造业的逐步崛起，将可能对国内的本行业的发展产生较 大影响。 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第三节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。a 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略进 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。宝 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 最佳策略总是早些进入新市场。 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。， 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。几 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。匆 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 第四节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有 的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 第四章 企业新市场开拓策略规划制定原则及依据 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 第一节 企业新市场开拓策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 创业万众创新提出了新的更高要求。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业新市场开拓策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业新市场开拓策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业新市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响新市场开拓策略的主要因素 一、影响新市场开拓策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业新市场开拓策略定位的因素有： 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业新市场开拓策略失败的因素 对于新市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于新市场开拓策略误区的存 在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业新市场开拓策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业新市场开拓策略的 规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 一、PEST 分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社 会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这 四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 图表：PEST 分析 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 资料来源：盛世华研数据库 二、SCP 模型 SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学 权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统 逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分 析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行 在各个方面的经济绩效。 SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。 　　 SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。 外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化； 行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、 产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企 业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。 经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份 额等方面的变化趋势。 图表：SCP 模型分析框架 三、SWOT 分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企 业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按 照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做 的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的 劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对 SWOT分析认识的机会。 四、波特五力模型 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球 性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的 讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争 者现在的竞争能力。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态 势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。 图表：波特五力模型与一般战略的关系 资料来源：盛世华研数据库 五、价值链分析 哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设 计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价 值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两 类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采 购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构 成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企 业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务 单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造 成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部 各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 六、7S 分析 二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成 功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯 （Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理 硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家 大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州 仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学 院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的 框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书， 使众多的美国企业重新找回了失落的信心。 图表：7-S 模型结构图 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制 度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可 能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。 在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观 被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重 要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等， 其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。 七、波士顿矩阵分析 波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩 阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士 顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这 种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业 的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收 益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 八、战略群体分析法 战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。 1.战略群体内的竞争。 2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。 战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有 在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相 距很远的两个企业几乎没有多少竞争。 对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差 异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因 素和竞争力量对各个群体并不相同。 如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能 和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁 垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业 壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒 高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润 九、核心竞争力分析 企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在 市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。 在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。 十、层面论分析 麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维- 怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术 ——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发 展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选 业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业 务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。 这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务， 为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行； 中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景 气中寻求发展机遇。 学会在不景气中寻求发展机遇 中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得 助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面 临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业 适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少 有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权， 使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加 速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业 务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启 动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有 独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 十一、行业生命周期分析 行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经 济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰 退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从 整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几 乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。 不同行业的周期具有不同特征 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个 年龄段都有不同的魅力一样。 萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大 的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发 不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、 商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。 成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而 竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机 会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。 图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征 　　阶段 因素 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长 速度相当 需求下降 市场萎缩 增长的可 需求只被现有产品 需求已被满足一大部 增长潜力已很好 增长潜力明显有限 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 预见性 满足一小部分，增 长潜力难以预料 分，需求上限开始清 晰 确定 顾客的稳 定性 顾客以很少的信任 试用该产品 有一定信任，顾客试 用不同的产品，尚未 形成品牌忠诚 已形成品牌购买 倾向。新进入者 很难获得高额利 润 极稳定，顾客很少 有寻求其它供应者 的动机 产品系列 的拓展性 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退 出，产品品种减少 技术的作 用 为了生产适合市场 需要的产品，技术 是重要的角色 前期，产品技术至关 重要；后期，生产技 术更为重要 生产工艺和材料 替换是重点。可 以用新技术更新 使该行业延伸 技术完全成熟、稳 定、易于掌握 产品技术 高度的产品创新； 尚未产生主导性的 设计 主导性的产品设计已 经出现；强调产品多 样性 小的渐进的革 新，基本围绕节 省成本、提高效 益展开 产品很少有改变 生产技术 强调柔性制造，主 导产品出现以前， 工艺都不固定 随着主导性设计的出 现，生产工艺开始专 门化 强调效率，尤其 是通过自动化手 段 很少或没有工艺改 变 定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加 剧价格迅速下降 价格随生产力允 许的成本下降， 很慢 价格低且稳定 促销 促销目标是“革新 者”和“尝鲜 者”，主要是唤起 欲望 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 适应不同的细分 市场 主要依靠惯性维持 市场 竞争者的 数量 较少 在先入者高边际利润 吸引下，竞争者数量 迅速增多，到成长期 后期达最多 竞争力较强的企 业已建立稳定地 位，并购和弱竞 争者被淘汰，行 业进一步集中 新进入者已很少， 且不受欢迎。竞争 者继续减少 市场份额 的分布 不稳定。市场份额 反映企业家的眼光 和把握机会的能力 稳定性增加。少数竞 争者以强有力的态势 出现 稳定。少数企业 常会控制整个行 业的绝大部分 或是集中在极少数 竞争手中，或是由 行业细分化或市场 地区化而分散 竞争的性 质 有限竞争。企业眼 光主要在产品改进 上而不是竞争上 市场的迅速增长掩盖 了竞争 为了生存，竞争 达到顶峰 随着新格局的形 成，倾向于低度竞 争 进入与退 出 进入容易。进入障 碍主要是技术、资 金和对未知的担心 较困难。市场力量已 经产生，但不很强。 如果没有对立性竞 争，是进入的好时机 困难。市场已 “瓜分”完毕， 市场领导者地位 已确立，新进入 者要从别人那 因为市场萎缩，很 少有新进入者。行 业内企业纷纷退 出，只留下一些大 企业和“补缺”的 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 “抢生意”。行业 内开始分化，有 的发生动摇 小企业 投资需求 逐渐地投资以支持 新的产品 为支持增长，资金需 求达到高峰 为保存生存能 力，仍需再投资 很少投资，甚至变 卖部分资产以“榨 取”现金 财务状况 起动成本高，需要 大量现金投入，回 本无保障 销售增长带来利润， 但大部分利润用于再 投资 稳定的销售带来 巨额利润，再投 资减少，形成现 金来源 利润下降，现金流 很少（可能是正， 可能是负） 资料来源：盛世华研搜集整理 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 第五章 企业制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定新市场开拓策略规划要点与准备工作 一、公司制定新市场开拓策略规划要点 科学的制定公司新市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来 说，需要了解如何制定公司新市场开拓策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司新市场开拓策略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司新市场开拓策略 公司新市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略 的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要 努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个 发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响新市场开拓策略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司新市场开拓策略制定的关键因素。只有对公司所 处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程 中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状 况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业新市场开拓策略前的准备工作 企业新市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企 业制定新市场开拓策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 一、公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 对于企业新市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司新市场开拓策略规划的主要内 容有正确的认识。一般来说公司新市场开拓策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业新市场开拓策略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 4、评价和选择进入市场的报告 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业新市场开拓策略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业新市场开拓策略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的新市场开拓策略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 第三节 构建新市场开拓策略研究体系 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业新市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大 力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、 分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策 支持服务。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 2 工作机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为新市场开拓策略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定新市场开拓策略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做新市场开拓策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优 势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定新市场开拓策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 第五节 制定新市场开拓策略需注意事项 一、企业新市场开拓策略制定需注意的要点 企业对于新市场开拓策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况 开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定新市场开拓策略目标注意事项 企业对于新市场开拓策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适 合企业的发展战略体系。企业新市场开拓策略规划的注意事项有： 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定新市场开拓策略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的新市场开拓策略体系。企业新市场开拓策略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定新市场开拓策略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 五、不同阶段企业新市场开拓策略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业新市场开拓策略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 第六章 2021-2025 年中国智能终端精密结构件企业新市场开拓 策略探讨与建议 第一节 智能终端精密结构件企业新市场开拓策略 一、选择合适的时机 每一种产品推出市场，都有一个进入市场的时机选择问题，这就是“天时地利人和”中的“天 时”问题。 假如产品太超前，需要要花很多时间和精力去培育这个市场，企业很可能等不到市场起来的那 一天。尽管市场未来的发展前景，但在市场还没有形成之前，或者甚至还没有这个市场的时候，不 能贸然进入，俗话说“水清则无鱼”，如果没有鱼，你何必下池塘去抓呢？你首先把池塘的水搅混 了，才可能有鱼，特别是高科技产品，尽管政府鼓励，尽管有优惠政策，但科技成果需要产业化过 程，需要培育其消费市场，特别需要解决产品的性价比问题，这需要时间，这需要等待，往往你等 不到那一天，钱财已花光，雄心已磨钝，这就是“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，你成为别 人冲向市场前方的人肉桥。 另外一种情况，是市场已经相当成熟，竞争十分激烈。此时进入，很只能维持收支平衡，没有 钱赚（其中劳动力成本提升也是一个重要因素），原来的高科技行业变成一个传统行业，毛利率少 得可怜，这是另外一个极端的情况，这个行业如果不是一个夕阳行业，也是一个十分成熟的行业， 进入门槛很低，在这个时候选择进入这类行业，必然面临激烈的竞争情况，而且这个市场早已被人 家瓜分完毕，你要去抢这个市场只能降低成本或降低利润。 进入市场的时机把握，最理想的情况是在你准备进入市场的那个细分市场正在快速形成，但还 没有完全形成，更没有达到成熟的程度，最明显的例子莫过于朗科科技在 2000年开始生产 U盘， 那个时候电脑已经普及，市场对移动存储有明显需求，所以朗科产品一炮打响，当市场还没有形成 时，尽管你进入市场没有碰到竞争，这不是好事情，反而市场风险很大，因为你不清楚消费者是否 马上接受你的产品，也不清楚何时才能接受你的产品，当市场完全成熟时，则完全没有利润可图。 如何把握市场进入时机，这就需要对细分市场的详细分析，需要时时刻刻跟踪市场的变化和消 费者观念的转变，及时把握市场和技术发展前景，耐心等待市场的逐步形成，做好进入准备，但不 轻易进场。也有些人认为什么时候都应该冲在前面，他们愿意冒大风险，争取高回报，但是有些事 情你不必要去冒大风险，仍然可以获得较高回报，何乐不为呢？所以喝不到第一碗汤，但要争取喝 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 到第二碗或第三碗汤，切不能等到喝最后一碗汤。 二、选准合适的模式 发展模式与发展目标都是企业发展战略的重要组成部分，企业要依据自身特有的资源与能力选 择发展模式。 最佳的战略是能够利用组织的优势去捕捉环境中的机会。企业在市场竞争中一定要有效地发挥 自己的比较优势，要在发展战略中充分体现自己的比较优势，就是要依据自身特有的资源与能力来 选择战略发展模式，反过来，企业自身特有的资源与能力也极大地影响了发展模式的选择。资源基 础论者强调要素市场的不完全性，把企业自身的资源看作是企业竞争优势的基础，认为企业竞争优 势来源于他所拥有的一组资源基础上，这些资源不仅包括有形资源如机器设备、生产厂房、人员、 资金等，也包括无形资源如专利、商标以及企业的商誉等。战略的核心是如何有效地保护和利用这 些资源，不断地培养、维持自己的独特资源，保持竞争优势的持久性。核心能力学派认为竞争优势 的根源在于组织内部的能力，核心能力是企业持续竞争优势的源泉，只有具备价值的、异质的、不 可模仿、不可替代的核心能力，企业才能迅速适应市场变化，获得和保持持续的竞争优势。 企业在不同时期表现的差异是由它们独特的资源和能力的组合所引起的。企业核心竞争力建立 在资源和能力的差异性基础之上。成功的战略发展模式，就是要挖掘出企业基于自身特定的资源与 能力所形成的独有的竞争优势。然而，在一定时期特定企业所拥有的资源与能力总是有限的，而且 各种资源与能力在企业内部的分布也是不均匀的，每个阶段对企业的贡献作用当然也是不一样的。 所以，企业如何在变化多端的内外部环境下，于纷繁复杂的发展模式中寻找到一条适合自己要走的 路，不是件简单的事。这就要求，在外部环境给定的情况下，必须本着实事求是的态度，以战略目 标为导向，认真甄别并紧紧依靠企业内部各种资源与能力条件，科学合理地制定符合企业自身特点 的战略发展模式。而那些脱离企业自身现实条件的战略筹划，尽管愿望是多么的美好，其结局注定 难以摆脱失败的命运。 实证表明只有脚踏实地选准发展模式，才有可能加快实现企业的战略发展目标 生动的市场实践表明，只有脚踏实地，充分发挥企业自己拥有的资源与能力之优势，选择契合 企业阶段性特点的战略发展模式，大胆捕捉市场机会，才有可能摆脱困境，重焕生机，成功实现转 型升级的战略目标，做大做强企业。 三、选择特定的产品 产品与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关 系企业的胜败兴衰和生死存亡。 而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势， 适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目 标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。 四、产品定位与其选择渠道 目前，在国内市场上的高端，几乎是国外大公司一统天下，而国内企业由于在产品研发、品牌 建设、营销理念等方面存在明显的欠缺，所以只能在中低端市场从事竞争，如想进入高端市场，还 存在相当的难度和面临巨大的挑战。 在国内市场上，各企业的营销渠道主要有三种： 一是以代理制为主的中间商主导的区域销售模式。它是目前企业采用的主要营销模式，其业务 流程是企业将产品派送给中间商，即中间商从企业进货，但双方签订一个协议，其中规定在一个区 域企业只允许一家中间商经营，不得有第二家，这就是具有垄断性质的经销商代理制。 二是连锁店经营模式。对于一些实力雄厚的企业，由于其品牌优势明显，企业的资金充裕，因 此它们将其产品以连锁店的形式直接面对客户终端开展营销。这样做的好处就是企业可以有效地控 制这些连锁店，使企业的营销理念及其策略不打折扣地贯彻、执行下去。目前，安利、屈臣氏等企 业多开办连锁店，它们与各地兴起的连锁店和单个经营店铺一起，开辟了营销渠道的另一条路径。 而且它们逐渐向县城和乡镇发展，从而有效地与以超市为代表的综合销售业态开展竞争。 三是网络营销模式。生产企业或者经销商在互联网上开设网店，将自己生产、经销的产品通过 照片或者三维动画等方式传输到网店里面，直接向网民宣传展示，从而进行销售。相比较而言，由 于其直接面向顾客，因此其营销费用相对低廉，所以采取这种方式营销的产品价格相对较低，因而 深受消费者的欢迎，今后这种方式在营销渠道中将逐渐占据越来越重要的地位。弊端是它无法让消 费者直接体验相关产品的使用效果，而且有些网店采取欺骗消费者的方式经营，它们常常推销一些 假冒伪劣或者过期的产品，此举造成消费者的损失。 对于国内众多中小型生产企业来说，由于其品牌影响力较小，资本与技术不雄厚，很多还是采 取追随者中的紧密跟随者战略。对于这样的企业而言，采取以代理制为主的中间商主导的销售模式 比较现实。并且经调查发现，在它们试图进入市场时，大多是首先考虑通过中间商铺设渠道，因而 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 许多企业都是以此为基准制定它们的营销策略。 五、进入市场的销售策略 首先，通过明星效应带动企业销售。企业与明星之间的合作具有双重效应——既提升了企业的 形象，又增加了这些明星的收入，这种结果使企业和明星的知名度同时上升。但企业需要谨慎，如 果选择的明星名声太大，有时会产生喧宾夺主的现象——即人们只记住了该明星，而忘记了她所代 理的企业产品；同样，如果明星的名声较小或者名声不佳，则会起不到宣传效果，或者给企业带来 负面影响。因此，把握好尺度是企业选择明星的关键因素之一。 其次，选择有效的分销渠道。企业可以通过代言人提高产品和企业的形象，从而提高产品的销 售量，但具体怎样使其有效落实，则是分销商的任务，因此企业选择有效的经销商十分关键。在一 般情况下，企业一般选择代理制的分销渠道，所谓代理制，就是代理商在某一市场区域负责生产性 企业的产品，不允许其他人在本市场销售该企业的产品，但这个代理商必须完成企业制定的销售 额，否则，厂家则会取消他们的代理资格。在业务流程上，代理商购买厂家的一部分货品，如果他 们在保质期内没有销完货品，则厂家负责换货或者退货。这样，代理商就在某种程度上规避了销售 不完货物的损失风险，另一方面企业——即厂家也就保留住了这些代理商。 再次，销售现场选派优秀导购。为刺激顾客的购买愿望，代理商可以在各个销售现场选派业务 能力强、形象气质好的人选为导购员，以基本工资加提成的方式，激励她们积极工作。当有一定购 买意愿的顾客前来光临时，她们可以耐心、详细地讲解产品知识、使用效果等。并且可以采取现场 体验的方式，让顾客亲身体验产品感觉及效果。 最后，公关推动销售。厂家或代理商可向当地的一些单位、企业联系，使其产品作为这些单位 的福利发放。由于一些单位为了使员工积极地工作，在特定的时期给员工提供福利。这时，代理商 通过熟人关系等，采取一定的优惠政策向他们提供他们需要的产品，也可以提升产品的销量。由于 单位一般需要的量大，为了促成推销的成功，代理商可以通过提成、赠送货品的方式，给单位采购 的负责人，以便促使他们成功购买自己的产品。 另外，在实施、执行这些策略时，还需要花费一定的费用，比如广告费用、促销员培训费用、 宣传材料费用等等。这些费用是由生产企业承担、还是由代理商承担，亦或是双方共同承担，则需 要根据具体的市场营销状况和双方的具体协商来加以解决。 六、结束语 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 厂家和代理商做好新市场营销工作，不仅需要以上策略的严格执行，还需要在这些策略之间做 好最优的组合。因此协调好这些策略之间的关系，是营销者最重要的工作之一。至于如何做到这一 点，则需要他们根据市场现状和自己的实力及厂家配合程度而定，有时候运用之妙，存乎一心。厂 家或代理商开拓新市场是艰辛的，但只要它们在新市场制定的策略合理，并能得以严格、有效的执 行，再加上营销者的灵活运用、发挥，企业在新市场取得销售成功，并非是不可能的事情。 第二节 开发新市场前你该做些什么 开发新市场，一线人员喜欢跟着感觉走，销售经理则懒于做计划。新品入市全无章法，销售结 果又怎能有起色? 很多企业在开发新市场时，缺乏标准的、系统的市场开发流程，结果导致：许多一线人员得不 到有效支持；市场操作不当，开发受阻甚至失败；没有正确拆解竞争对手的策略，在竞争中落了下 风……F "凡事预则立，不预则废"。要解决以上问题，必须制订和实施市场开发流程。 可以将开发前的准备工作分为五个步骤：渠道调研分析、竞品调查与 SWOT分析、制订市场切 人方案、估算市场投资成本、预期效果评估。 一、渠道调研分析 这个阶段要充分了解适销渠道的终端数量布特点和经营状况。 以一个适销于现代渠道的产品为例。 1．终端数量调查。市场上有多少家 KA、多少家连锁超市、多少家单体超市即将开业? 2．了解终端分布特点。包括市内主要商业中心和重要居民区被哪些超市所占领，哪些新工业 区、新商业中心、新社区即将形成。 3．调查各渠道终端的经营状况。哪些超市生意好，哪些不好；哪些结款信用好，哪些不好； 哪些注重销售毛利，哪些注重营业外收人哪些管理比较规范，哪些管理混乱；哪些正在向外扩张、 向哪里扩张，哪些正在收缩等。了解终端特点，才能筛除经营恶化的非良性终并针对不同特点的终 2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业新市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 端对症下药。 竞品调查与 SWOT分析 竞品调查主要针对每一个竞争对手的产品、渠道覆盖、价格、促销和市场维护管理五个方面进 行调还是以现代渠道为例 产品调查： 了解对手产品线所包含的规格数