云南电信“家庭计划”
套餐设计与营销咨询报告
致云南电信省公司市场部
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
调研项目背景和目的
全省欠收亿，落后进度%。
客户群分析维度：公、商客户群占总收入的8成左右，公商客收入始没有达到预算进度是整体业务收入完成不理想的原因。
地区维度分析：欠收地区排名：曲靖、思茅、临沧、丽江、怒江、玉溪、昭通、迪庆、大理、昆明、保山、红河、楚雄。负增长地区排名：曲靖、玉溪、思茅、昭通。
产品维度分析：
欠收产品主要为：固话、小灵通。
固话：用户数负增长，拆机严重，尤以昆明最严重（用户数净增万）。固话收入下降主要由话务量流失导致，尤其本地业务流失更为严重。
小灵通：拉动未达预期，个别公司负增长。拆机和欠费用户数逐步走高。本地和国内通话量逐步下降，平均ARPU为37元。
宽带：拉动了收入，ARPU维持较平稳。05年宽带拆机率为12%，宽带用户净增数不足。
竞争维度分析：
移动用户份额为5成，收入和话务量份额约占7成，在某些地区中电市场份额更低。
神州大众卡成为本地通话单价最低的移动套餐，资费接近小灵通，并开始在全省大力推广。
希望通过本次调研达到以下目的：
主要目的1：收集以家庭为单位的真实钱包支出数据用以进行套餐分档
各终端近三月的月均消费情况(需要出示话费账单)
各终端的使用习惯和原因
主要目的2：对初步套餐系列方案进行测试，并利用调研结果进行损益评估和调优。与竞争对手相比，电信单一产品已不具备竞争优势，急需推广家庭计划，实现多产品捆绑策略。“家庭计划”套餐希望针对住宅客户总体通信钱包支出，以达到固话保存、平衡小灵通替代、宽带促增的目的。
围绕目前存在的经营问题，本调研还会搭车解决以下问题：
对家庭拥有固话的态度，拆机倾向和原因
小灵通用户的拆机倾向和原因
各终端的印象价格
宽带新的市场机会寻找
不满意的服务环节，产品信息接受渠道……
项目背景
调研目的
研究方法
调查方法
定量研究
方式：入户面访 + 结构问卷
样本量：400个/城市
先随机抽取城市街区，再按右手原则随机入户访问。乡村住宅用户到镇一级即可。
通过甄别对固话ARPU高中低档进行配额访问，大致样本分布比例为4:3:3。
对城市住宅家庭和乡村住宅家庭进行配额访问，大致样本分布比例为7:3。
每户家庭被访者要求：家庭通信消费决策人
调查地区
根据各地市收入、人均GDP、住宅固话普及率、小灵通普及率、移动普及率这几个关键指标对云南省16个地市进行重新分类(4类)。
分别在4类地市中进行抽样，一类城市抽取1个（昆明），二三四类城市各抽取2个
楚雄、思茅
丽江、德宏
红河、版纳
昆明
访问城市
2
2
2
1
访问城市个数
每个城市样本分布
100
200
100
3类城市
100
100
100
有固话和宽带
200
200
200
有固话和小灵通
100
100
100
只使用固定电话
4类城市
2类城市
1类城市
样本分布
说明：本地调查主要是以固话语音捆绑为主要目的，没有对使用3终端用户和单独宽带用户配额是因为用户比例较少。
版纳套餐测试使用的是套餐系列2，其余6个调研城市套餐测试都是使用套餐系列1
调研城市与样本分布
400个
400个
400个
400个
400个
400个
400个
第一阶段实施 ～
第二阶段实施 ～
原理：从多个关键指标出发，通过相似性分析，将通信消费特点相似的城市合并
调研城市选取依据
173246
全年收入
D类
4类
怒江
D类
4类
临沧市
D类
4类
保山市
C类
4类
昭通市
C类
4类
文山州
C类
4类
思茅市
C类
4类
楚雄州
B类
4类
曲靖
D类
3类
迪庆
D类
3类
丽江市
D类
3类
德宏州
B类
3类
大理
C类
2类
西双版纳州
B类
2类
玉溪市
B类
2类
红河州
A类
1类
昆明
原分类
小灵通普及率
移动电话普及率
人均国内
生产总值
住宅固话普及率
新分类
本地网
主要结论
套餐效果
两个套餐系列均有较好的接受性。1号系列中固话小灵通套餐在六地区的市场接受率为%，2号系列中固话小灵通套餐的接受率为%。
套餐接受度的城市差异较大。如1号系列中的固话小灵通套餐，红河、丽江和思茅远高于昆明、楚雄和德宏，其原因有待进一步调查。
家庭计划套餐推广预计能带来较好的经济效益，主要表现在以下几个方面：
拉动本地收入增长。如，1号系列中固话小灵通套餐能拉动该套餐客户本地＋月租增长%，拉动企业本地＋月租增长%；
拉动小灵通发展。按照市场调查结果，预计固话小灵通套餐能拉动小灵通在住宅固定电话客户中的渗透率昆明为%，红河为%，丽江%。
固话拆机挽留。家庭计划套餐预计能降低2成固话拆机率，12%小灵通拆机率。
主要结论
套餐完善
套餐设计原则
调查显示，多终端客户的忠诚度高于单终端客户，所以，家庭计划套餐的核心在于多业务组合捆绑；
客户对电信最不满意的选项中，月租和资费位居前列，所以，月租减免和单价便宜是套餐设计的核心元素；
由于绝大多数客户对区内区间资费的区别缺乏认知，所以，区内区间没有必要融合计费。
XX元包XX元的方式比XX元包XX分钟更易吸引客户。如1号系列中，两者的接受率分别为%和%。
套餐修改
套餐采用XX元包XX元的方式，套餐内区内区间按标准资费。
互打免费作为可选项，也可作为促销的重要武器。调查显示互打免费能增进固话小灵通套餐的接受率。
固话宽带套餐中间档次客户接受率不突出，建议将3档改为2档。
2号系列“打2分钟送1分钟”改为“打2元送1元”
对于分时段套餐，为了提升用户接受度，建议把晚上优惠时段放宽到18:00～24:00
对于单次封顶套餐，低档的套餐使用费由原来的5元降低为3元。增加中档8元，半小时内元/次。
主要结论
营销策略
宣传策划
家庭计划内涵：产品组合，家的概念，本地全包，节省话费。
宣传等式：实惠 + 理念＝行为。理念的诉求在家庭计划中显得特别重要，因为光有优惠不一定能够改变人们的消费习惯和潮流。
卖点提炼：Ⅰ号卖点－多终端月租减免，单价便宜，话费共享，互打免费； Ⅱ号卖点－打2送1，打得越多送得越多 。
宣传渠道：电视-理念；报纸/单张-产品；高端客户-主动营销。
套餐推广步骤
套餐系列内营销波次：先捆后单。主要原因是各个套餐的目标客户存在冲突，而且单业务套餐比多业务套餐更吸引客户。
套餐系列之间的营销波次：交替推出或顺序。1号套餐和2号套餐存在很强的互补性，交替或顺序推出，不仅可以有效抵御移动反击，而且有利于提高客户签约率。
配套促销
调查显示，增值业务和互打免费是比较受欢迎的促销手段。
在接受固话小灵通套餐的客户中，尽管包含了部分没有小灵通的客户，但占有比例不大，要想吸收“理想客户”，小灵通购机和固话装机配套促销是关键。
竞争防范
移动的“预存话费送话费”等促销措施会对“家庭计划”的推广造成较大冲击，需要做好相应的防范工作，如选择推出时机、利用营销波次、加大促销等。
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
通信业务使用状况
价格感知分析
终端使用习惯与态度分析
信息渠道习惯分析
不同终端语音业务使用对比分析
三种终端中，小灵通的使用比例明显比固定电话和手机低。而客户使用手机拨打本地、长途的比例虽比固定电话低，但显著高于小灵通的使用比例。
乡村客户使用固定电话拨打长途、及使用手机拨打本地、长途的比例均明显低于城市客户。一方面说明乡村客户对价格更为敏感，同时也说明乡村客户的需求激发空间更大。
总体上，手机的渗透率是%，小灵通%。双机用户%。
由于从调查主要目的出发对小灵通及宽带客户进行了配额，所以渗透率可能不完全反映市场总体情况。
手机品牌分布
移动全球通
移动神州行
移动动感地带
移动本地通
移动神州大众卡
联通UP新势力
联通GSM后付费
联通GSM预付费
联通CDMA入网用户
联通133预付费
其它
中国移动品牌
中国联通品牌
从手机品牌分布看，客户使用比例最高的是移动全球通、其次是移动本地通。联通各种品牌的使用比例较低。
手机用户参加套餐情况
有42%的手机用户使用了手机套餐。其中，使用比例最高且最受欢迎的是“预存话费送话费”形式。
N=845
预存话费送话费
预存话费送手机
市话分档包月优惠
亲友亲情/虚拟/集团网套餐
其它
家庭语音通信终端拥有数量对比分析
家庭移动终端的拥有数量高于固定电话；移动终端中手机的拥有数量又高于小灵通；手机中使用中国移动业务的客户其手机拥有数量又高于联通。
上网情况分析
现实转化率 %
现实转化率 %
现实转化率 %
受访家庭总体
拥有电脑家庭
已上网家庭
宽带上网家庭
%的家庭已经上网，其中宽带渗透率是%。而拥有电脑家庭的上网比例是%。可见，要提高家庭客户的上网比例，首先是要从普及上网终端入手。
未上宽带的家庭在未来半年内使用宽带的可能性：明确表示打算使用宽带的比例是20%。%的客户表示不准备上宽带，%的客户觉得现在还很难决定。
准备使用宽带的客户特征：城市客户、学历在初中及以下的比例较高。
家庭通信费用在语音、上网之间的分配
在家庭通信总费用中，语音与数据的比重是8：2。而从上网月均费用分析，其他运营商的宽带使用费明显比中国电信低。虽然目前使用对手宽带的客户还比较少，但如果在服务、通信质量相同的情况下不逐渐缩小这种价格差距，或在高价格下进行有价值的服务填充，则不利于进一步的客户保持与发展。
家庭总通信支出水平358元/月，其中语音总支出元，上网元。
N=815
N=31
N=10，不具统计意义
不同语音通信终端钱包份额
家庭手机月均支出
元
元
元
固定通信钱包份额 ％
移动通信钱包份额 ％
家庭小灵通月均支出
家庭固话月均支出
手机在家庭通信总支出中的比重已经接近六成，再加上小灵通的支出，则移动通信在家庭通信的支出占到接近80%。也就是说，移动通信终端与固定终端的支出比为8：2。异质通信手段对固定电话的替代已经非常严重。
语音通信业务支出结构
市话总支出元
固话支出元
小灵通支出元
手机支出元
家庭语音支出中，长、市话的比重是3：7。而无论是市话还是长途，手机的分流都非常严重。
长途总支出元
固话支出元
小灵通支出18元
手机支出元
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
通信业务使用状况
价格感知分析
终端使用习惯与态度分析
信息渠道习惯分析
客户对固定电话/小灵通区间价格的了解与感知
大部分客户不知道固定电话和小灵通的本地通话有区内和区间之分。
客户对区间价格的感知低于区间价格的实际水平。
N=374
三种语音终端客户感知价格与期望价格对比分析
无论是市话还是长途，客户对三种终端的目前感知价格均显著高于期望价格。尤其是长途，感知价格是期望价格的一倍多。
三种终端目前感知的市话价格相差不大，不到3分钱。而手机相对于固定电话具有可移动的方便性，相对于小灵通具有通话质量好的优越性。这可以解释手机对固定电话日益严重的分流及小灵通拉动作用不够的原因。
长途
市话
价格对拨打电话终端选择有较大影响
N=825
N=1298
市话
长途
在家里拨打电话的时候，有过半客户都不会有意识在手机与固话之间作出选择。
会有意识作选择的客户，当手机打市话价格在元/分钟时，%的客户会改变习惯，转为‘不假思索使用手机’。而手机长途价格在元/分钟时，%的客户转为‘不假思索使用手机’。
%的客户在打长途时会有意识作选择，说明客户对长途价格更为敏感。
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家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
通信业务使用状况
价格感知分析
终端使用习惯与态度分析
信息渠道习惯分析
家人之间联系方式分析
家人之间联系，比较多的话务量是发生在固定电话和手机之间。
主叫方最常用的通信工具是固定电话（%）和手机（%）。而在小灵通作发话方的比例非常低，只有19%。
在家里拨打电话习惯及其原因分析
%的客户在家里拨打市话是用固定电话，而主要用固定电话拨打长途的比例则较高（%）。说明客户对长途价格更为敏感。
有3成左右的客户在家里也主要使用移动通信工具。
客户在家里也主要使用移动通信工具的原因主要有两方面原因：
首先是出于方便性考虑。手机/小灵通内存有电话号码，方便拨号；或者可以自由移动。
二是价格因素。认为在通话时间较短或参加手机/小灵通套餐的情况下，手机/小灵通与固话资费差别不大甚至更便宜。
有13%的客户装固话的主要目的是上网或接听电话，值得引起注意。
时间短时更便宜
套餐优惠更便宜
存了号码更方便拨号
可在任意位置通话
不想透露家里电话
固话用于上网或接听
手机小灵通可报销
其它
价格因素
方便性
N=452
户外拨打方式选择
在户外，只使用手机拨打电话的客户比例显著高于只使用小灵通的比例。
在拨打长途电话时，主要使用手机的客户也比主要使用小灵通的客户多。可见，客户虽然对于长途的价格比市话更为敏感，但对于通话质量的要求也更高。小灵通在价格上的优势在通话质量劣势的对比之下，没有突出的体现出来。
半年来三种终端使用量变化分析
打市话多了
打长话多了
打市话/长话都多了
三种终端增量的来源主要都是市话。
而话务量减少方面，手机主要是拨打长话减少，固定电话和小灵通在市话及长途方面都在减少。
80%左右的客户半年来在三种终端上的消费都比较稳定。也有10%以上的客户通信消费是上升的。
手机使用量增加的客户比例明显比固定电话和小灵通高。说明市场的增量大部分流入手机。
打市话少了
打长话少了
打市话/长话都少了
N=275
N=407
N=215
N=161
N=30
N=46
固定电话使用量减少原因分析
沟通少了，需要打电话的机会少了
经常外出，在家打固话的机会少了
有另外的住所
装了其它运营商固话
长话转用其它运营商
用手机打电话多了
用小灵通打电话多了
发手机短信多了
使用了VOIP
通过网上聊天交流
其它
异质分流：主要是移动通信的分流
同质分流
需求减少
N=90
未来半年内拆机倾向分析
固话可能拆机客户特征：
客户ARPU越低，可能拆机的比例越高。
只有固话的客户拆机可能性比‘固话+小灵通’、‘固话+宽带’类型客户高，同时使用量增加的可能性也高于其它两类客户；说明单终端客户继续挖潜及易流失的可能性都较高。
城市客户可能拆机是乡村客户的一倍。
分城市看，昆明客户可能拆机的比例明显高于其它城市，楚雄次高；而丽江、版纳、德宏比例很低。
小灵通可能拆机客户无明显特征。城市客户可能拆机比例高于乡村客户。楚雄、红河的可能拆机比例达到10%，版纳、思茅的比例较低。
未来半年内，80%左右的客户在三种终端上的使用量基本保持稳定。
固话和小灵通拆机的可能性比较高，而相反手机客户会增加使用的可能性明显高于固话和小灵通。
拆机原因分析
N=173
N=68
资费原因
异质替代
同质替代
需求萎缩
固话拆机原因首先是客户认为月租费过高，其次是手机/小灵通的异质替代；客户本身需求较少及需求的萎缩也是一个方面。
导致客户不使用小灵通的最大原因是小灵通本身的缺陷，如信号不好、功能不全；其次是手机的分流；再次是认为小灵通优惠不够。
资费原因
小灵通自身缺陷
手机分流
60%左右的客户对电信的业务和服务表示满意
不满意客户特征分析：
不满意比例与客户ARPU成反比，ARPU越低的客户不满意的比例越高；
不同终端客户特征：只有固话客户不满意的比例>固话+小灵通客户>固话+宽带客户；
分城市看，昆明和楚雄不满意客户比例明显比其它城市高。
不满意因素分析：
客户对电信最不满意的方面依次是：固话资费、缴费、小灵通通话质量。
分城市看：丽江客户在‘业务办理和开通’、‘故障处理’、‘小灵通通话质量’这几个方面最不满意的比例较其它城市高；红河客户在‘缴费’、‘客户关怀’、促销优惠‘方面突出；昆明客户在’促销优惠‘、’宽带上网资费‘方面突出；思茅客户在’缴费‘、’固话资费‘方面突出；德宏客户在’固话资费‘方面突出。
只有固话客户对固话资费尤为不满；有小灵通的客户对小灵通通话质量尤为不满。
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家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
通信业务使用状况
价格感知分析
终端使用习惯与态度分析
信息渠道习惯分析
目前获取电信业务信息途径
目前客户获取电信业务信息的途径主要有：传统的四大媒体、营业厅、户外广告、亲朋推荐及短信宣传。
移动在短信宣传及现场促销方面表现比较突出。
期望的获取信息方式
客户期望比较集中的几种途径依次是：传统四大媒体、营业厅宣传单张、营业厅人员推介、户外广告、10000号等。各类型客户的偏好类似。接受固话+小灵通套餐的客户对于‘小灵通短信通知’这种方式有明显偏好。
与目前的获取信息途径相比，‘在小区管理处摆放资料’、‘在小区附近现场宣传’这两种便民方式比较受客户欢迎。
而营业厅在家庭客户心目中仍然占有很重要的地位。做好营业厅的人员推介及适当摆放宣传资料供客户取阅，对于促进客户了解业务信息及实际购买有重要作用。
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
总体接受情况
固话小灵通组合套餐
固话宽带组合套餐
全业务组合套餐
固话套餐
套餐测试逻辑框架1/2
背景（略）
通信业务使用情况
套餐测试
消费行为与态度
甄别部分
固话套餐测试
固话+小灵通套餐测试
转问卷下一环节
固话+小灵通套餐测试
固话套餐测试
接受或不接受
固话+宽带套餐测试
固话+小灵通+宽带套餐测试
固话+小灵通套餐测试
固话套餐测试
接受或不接受
固话+小灵通+宽带套餐测试
固话+小灵通套餐测试
固话套餐测试
不接受
接受
接受或不接受
接受或不接受
不接受
不接受
接受
接受
接受
接受
接受或不接受
接受或不接受
不接受
不接受
只有固话用户
只有固话和小灵通用户
只有固话和宽带用户
同时有固话、小灵通和宽带用户
套餐测试思路：先有(已使用终端套餐)后无，先捆绑后单业务，先优惠较小后优惠较大
套餐测试逻辑框架2/2
背景（略）
通信业务使用情况
套餐测试
消费行为与态度
甄别部分
每个套餐接受度的询问顺序：
出示套餐卡片
解释套餐说明和卖点
是否有吸引力
吸引的地方
是否合适被访者家庭使用
是否三个月内申请加入
加入哪档
附加优惠1：增值业务赠送
附加优惠2：互打免费
附加优惠3：指定号码低价
附加优惠4：单次封顶
否
是
是
是
是
不感兴趣的原因
否
否
是
是
是
否
否
否
否
虚线部分仅固话+小灵通套餐会追问
接受套餐
不接受套餐
套餐总体接受情况1/2
%
%
%
%
套餐系列1六城市汇总
固话套餐
固话+小灵通+宽带套餐
固话+宽带套餐
固话+小灵通套餐
终端拥有情况
调研城市
%
%
%
%
汇总
%*
%
%*
固话+小灵通+宽带
%*
%
%
%*
固话+宽带
%
%
固话+小灵通
%
%
固话
丽江
%
%
%
%
汇总
%*
%
%
固话+小灵通+宽带
%
%
%
%
固话+宽带
%
%
固话+小灵通
%
%
固话
红河
%
%
%
%
汇总
%*
%
%
固话+小灵通+宽带
%*
%
%
%
固话+宽带
%
%
固话+小灵通
%
%
固话
楚雄
%
%
%
%
汇总
%*
%
%
固话+小灵通+宽带
%*
%
%
%
固话+宽带
%
%
固话+小灵通
%
%
固话
昆明
从套餐系列1中接受度来看，固话小灵通的组合套餐要比固话单业务套餐推广难度大，推广时应根据难易程度遵循先捆后单原则。
存量用户(原来已拥有小灵通)对固话小灵通组合套餐接受度比较高，新增用户(需要新购小灵通)接受度相对较低。
注：*代表测试样本量不足30个最小样本量要求，不具备代表性
套餐总体接受情况2/2
%
%
%
固话+小灵通+宽带
%*
%*
%*
%
固话+宽带
%
%
固话+小灵通
%
%
固话
版纳
固话套餐
固话+小灵通+宽带套餐
固话+宽带套餐
固话+小灵通套餐
终端拥有情况
调研城市
%
%
%
%
套餐系列2版纳汇总
%
%
%
21%
汇总
%*
%
%*
固话+小灵通+宽带
%
%
%
%
固话+宽带
%
%
固话+小灵通
%
%
固话
德宏
%
%
%
%
汇总
%*
%*
%*
固话+小灵通+宽带
%
%
%
%
固话+宽带
%
%
固话+小灵通
%
%
固话
思茅
套餐接受度的城市差异较大，套餐系列1测试的6个城市中，固话小灵通组合套餐接受度较高的有红河、丽江和思茅，分别代表234类城市。
版纳与同是2类城市的红河比较，套餐系列2的接受率要略低于套餐系列1。
以你想计划的推广经验，测试的接受度大概是实际接受度的2倍。
注：*代表测试样本量不足30个最小样本量要求，不具备代表性
以上汇总后的平均接受率都是基于调查样本的平均接受率，并未对终端用户配额和调研城市用户数赋予权重还原。
两类宽带套餐的接受率都是指存量宽带用户的接受率，而不是所有用户的接受率。
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
总体接受情况
固话小灵通组合套餐（系列1）
固话宽带组合套餐（系列1）
全业务组合套餐（系列1）
固话套餐（系列1）
固话小灵通组合套餐测试分析思路
对重点套餐固话小灵通组合套餐的分析遵循以下的步骤：
套餐资费要素分析
套餐资费形式比较
超出资费水平是否合理
区内区间同价资费水平是否合理
套餐档次门槛是否太高
套餐卖点分析
套餐主要卖点
不接受的原因
促销影响分析
中电几种附加优惠方式(增值业务赠送、互打免费、指定号码低资费、单次封顶)的测试结果
竞争对手套餐促销形式对中电套餐接受度的影响
目标市场分析
套餐接受度在以
下维度上的差异
地区
固话本地ARPU高低
是否使用手机
家庭类型
接受用户档次匹配分析
根据用户目前的固话消费水平和全家MOU消费水平分析用户的档次选择是否与原来套餐设计匹配
固话小灵通组合套餐测试方案
加入套餐好处：
1、话费共享、全家优惠。可以把所有家庭成员的小灵通与家里固定电话捆绑享受话费优惠
2、免月租
3、套餐内相当于是话费5折（扣除月租后）
套餐说明：
1、套餐费只含1台固话和1台小灵通的月租，1台以上的小灵通加入该套餐可获月租5折
2、套餐内和超出部分固话与小灵通本地通话价格均为元/分钟，不分区内区间
3、套餐赠送话费仅能用于本地话费抵用，可由参加套餐的固话和小灵通共同使用
4、加入套餐的固话和小灵通可享受IP长途通话费5折（元/分钟）
5、套餐协议期为1年，协议期内可自由调档
150元
100元
3
100元
80元
2
60元
60元
1
赠送固话和小灵通共享本地话费
每月费用
(含固话小灵通月租)
固话小灵通套餐A
加入套餐好处：
1、时长共享、全家优惠。可以把所有家庭成员的小灵通与家里固定电话捆绑享受话费优惠
２、免月租
３、套餐内每分钟本地通话低至元/分钟（扣除月租后），IP长途元/分钟
套餐说明：
1、套餐费只含1台固话和1台小灵通的月租，1台以上的小灵通加入该套餐可获月租5折
2、超出部分：固话与小灵通本地通话价格为元/分钟，不分区内区间
3、套餐所含分钟数只适用于本地通话(不分区内区间)，可由参加套餐的固话和小灵通共同使用
4、加入套餐的固话和小灵通可享受IP长途通话费5折（元/分钟）
5、套餐协议期为1年，协议期内可自由调档
1000分钟
100元
3
700分钟
80元
2
400分钟
60元
1
含固话和小灵通共享本地通话分钟数
每月费用
(含固话小灵通月租)
固话小灵通套餐B
VS
以上两个套餐资费形式优惠幅度基本相当
注：昆明城市地区的固话小灵通组合套餐测试方案有所不同，由于昆明城市地区固话和小灵通的月租均为25元，因此在每档的套餐月费上需要增加20元
套餐资费形式用金额沟通，比用分钟沟通直接，使用户能直接感受到享受的优惠。
套餐B（包通话分钟数）
优点：保证目标用户群的最低ARPU。容易换算每分钟的价格。
缺点：一般用户不太清楚每个月的通话时间大概是多少，不太好选择档次。
套餐A（包话费）
优点：保证目标用户群的最低ARPU。买多少元的套餐包相应的话费，比较直观。容易把所有终端的每月费用汇总，联想到节省家庭总体通信支出的用户利益上。
缺点：不便于用户直接比较价格；套餐内外较高的本地资费可能限制会用户的使用量。
用户对优惠的感知度
小
大
套餐A更有吸引力
%
套餐B更有吸引力
%
都不吸引
%
N=2149，对固话小灵通组合套餐的测试用户
固话小灵通组合套餐吸引力测试
用户对档外高资费和区内区间同价元/分钟并不太敏感，套餐60元最低门槛仍在大部分家庭的可接受范围。
用户对套餐档外高资费不太敏感，不接受套餐的主要原因并不在于档外高资费。
不接受套餐的用户中认为套餐月费太高的有33%，说明套餐60元最低门槛仍在大部分家庭的可接受范围。
区内区间元/分钟只有13%的用户认为贵，如果降回标准资费能令这些用户中的3成对套餐改观。
原套餐有吸引力
%
没吸引力
%
改超出部分为标准资费后有吸引力
%
N=817，不接受固话小灵通组合套餐的测试用户
33%
13%
67%
87%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
套餐每月费用太高
本地通话区内区间同价(元/分钟)太贵
同意
不同意
由于觉得套餐月费太高的用户中很少用户认为原套餐有适合自己的档次，因此对套餐各档月费的价格测试不具备代表性
超出部分高资费对套餐接受度的影响
用户对套餐区内区间同价和套餐月费的评价
N=2149，对固话小灵通组合套餐的测试用户
套餐卖点提炼：1、免月租 2、话费共享 3、多终端(家概念，强调家有固话全家优惠)
免月租
包月时长/话费共享,可由固话和小灵通共同使用,一个月有时候固话多占有时候小灵通打多点都可以
可以降低全家人打电话的话费支出
套餐内本地通话费低元/分钟
本地通话区内区间同价(
%
%
%
%
%
%
%
0%
20%
40%
60%
80%
比纯固话套餐优惠
其他
固话小灵通组合套餐吸引的原因
N=977，对固话小灵通组合套餐认为有吸引力的测试用户
用户对套餐不感兴趣的原因主要是：需求少、需要另购小灵通终端、不喜欢包月保底消费方式、小灵通质量差。
固话小灵通组合套餐不感兴趣的原因
N=818，对固话小灵通组合套餐不感兴趣的测试用户
0%
20%
40%
60%
0%
30%
已经预存话费给其他运营商
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
本地通话费元/分钟不够优惠吸引力
其他
本地通话区内区间同价(元/分钟)太贵
方案复杂.不理解
不愿意接受超出部分高资费(元/分钟)
套餐每月费用太高
不喜欢签协议一年
我喜欢维持目前使用的套餐
相比起其他套餐的优惠幅度,吸引力不大
档次太少/没有一个包月档次适合我家的
我喜欢打电话按标准资费打多少算多少
不想使用小灵通/小灵通质量太差
每月要交固定费用不一定用得完,不相信可以带来优惠
不想另外购买小灵通手机
没那么多电话可打,不愿意多交钱
/
不感兴趣原因
最主要原因
最主要原因比例（单选）
不感兴趣原因比例（复选）
促销期间希望能有较多增量客户需要配合终端优惠政策
移动的神州大众卡新资费已经大规模宣传，要树立较好的固话和小灵通印象价格(调查发现用户期望价格为～元)，可以把套餐内资费沿用元/分钟标准资费，套餐外用区内区间同价的元高资费
其他原因主要集中在该地区小灵通无信号、不信任中电计费、家庭经济不好等
10%
20%
该套餐形式难以克服
互打免费的附加优惠比较吸引用户。移动的促销手段对套餐接受度有一定影响，尤其是预存送话费。
中电与竞争对手促销策略对套餐接受度的影响
注：附加优惠1:（1）送小灵通来电显示6个月；（2）送小灵通彩铃6个月；（3）送6个月小灵通短信，50条/月。任选其中一项
附加优惠2：参加套餐的固话和小灵通互打免费
附加优惠3：可以再任选8个中国电信的本地电话号码，参加套餐的固话和小灵通拨打这些电话号码，享受本地通话元/分钟低价优惠
附加优惠4：拨打中国电信的本地电话每次30分钟内只收5毛钱（相当于最高优惠2分钱/分钟），超过部分按标准价格收费
N=2149，对固话小灵通组合套餐的测试用户
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
0%
20%
40%
60%
80%
原套餐接受度
附加优惠1：增值业务赠送
附加优惠2：互打免费
附加优惠3：指定号码低价
附加优惠4：单次封顶
套餐总接受度(考虑各种假设促销因素影响后)
预存话费送手机
预存话费送话费
充值优惠
5元家庭成员手机之间通话包月(含省内的漫游和长途)
中电促销策略对套餐接受度的影响
移动促销策略对套餐接受度的影响
%
%
%
%
移动促销策略对套餐总接受度(假设有各种中电促销因素)的影响
移动促销策略对原套餐接受度的影响
调研城市之间接受度差异较大，以思茅、丽江和红河接受度较高。
调研城市之间接受度差异较大，以思茅、丽江和红河接受度较高，覆盖了234类城市。
城市和乡村在套餐接受度上的差异不大。
调研城市的接受度差异
地域的接受度差异
%
%
%
%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
城市
乡村
接受
不接受
24%
14%
32%
46%
48%
21%
52%
79%
68%
54%
86%
76%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
昆明
楚雄
红河
丽江
思茅
德宏
接受
不接受
N=2149，对固话小灵通组合套餐的测试用户
N=2149，对固话小灵通组合套餐的测试用户
注：本次入户调研的乡村住宅固话客户，主要是靠近市区的中心镇居民，没有到自然村去访问，所以乡村客户与城市客户差异不大。
套餐在推广初期会以存量用户为主，可对固话中高端用户进行重点主动营销。
套餐对存量客户的吸引力较大。
是否使用手机对套餐接受度影响不大。套餐能起一定的分流作用。
终端拥有情况的接受度差异
固话本地ARPU消费水平的接受度差异
30%
32%
40%
18%
70%
68%
82%
60%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
有使用手机
没有使用手机
有使用小灵通
没有使用小灵通
接受
不接受
%
%
%
%
%
%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
高ARPU
中ARPU
低ARPU
接受
不接受
固话的市话消费水平越高的用户对套餐的接受度越高。套餐推广初期可利用自有渠道对固话中高端用户进行重点主动营销，在发展一定用户量以后应利用大众宣传渠道转向重点发展低端用户促增量以平衡套餐收入风险。
注：昆明<20元为低ARPU，20～45元为中ARPU，>45元为高ARPU
昆明以外的调研城市<10元为低ARPU，10～20元为中ARPU，>20元为高ARPU
N=2149，对固话小灵通组合套餐的测试用户
N=2149，对固话小灵通组合套餐的测试用户
有小孩和家庭成员数量比较多的家庭是套餐营销的重点家庭。
相对来说，核心家庭早晚期、主干家庭是接受套餐的主要家庭类型。
一般而言，家庭成员中小孩和老人是小灵通和固话的主要使用者，家庭有收入的成员是手机的主要使用者。
家庭类型的接受度差异
注：
隔代家庭：指家庭由祖父母和未成家的孙子女同住
主干家庭：指家庭里至少包含两个小家庭，如祖父母、父母或结婚的子女
空巢：指家庭只剩大人，小孩在外读书或工作
核心家庭晚期：指父母和成年的子女同住
核心家庭早期：指父母和未成年的子女同住
丁克：指还没有子女的夫妻家庭
单身：指一个人住或与没有亲戚关系的其他朋友同住
N=2149，对固话小灵通组合套餐的测试用户
26%
28%
30%
34%
20%
32%
19%
80%
68%
81%
74%
72%
66%
70%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
单身
丁克
核心家庭早期
核心家庭晚期
空巢
主干家庭
隔代家庭
接受
不接受
套餐有助于中电抢夺一定的移动话务量，中高端家庭有3成左右选对档次预计会对移动话务量有所分流。
相对来说，套餐的档次匹配情况比较合理。
相当一部分超低端客户进入了套餐，低端客户也有近4成客户高选，这些用户愿意多付一点钱打更多电话，说明套餐能激发一定的自然增量，有助于拉动收入。
中高端客户普遍低选属正常，因为套餐不可能完全吸收移动话务量。近半的中端客户，7成多高端客户低选证明他们并不愿意把手机话务量转移过来。
中高端家庭有近3成用户选对档次，预计会对移动话务量有所分流。
超高端用户主要选择档次3，对他们最有利。
N=650，接受固话小灵通组合原套餐的测试用户
接受用户的档次匹配情况
注：
超低端：家庭总体本地MOU<272分钟，加入套餐不利
低端：家庭总体本地MOU在272～533分钟，加入套餐档次1最划算
中端：家庭总体本地MOU在533～800分钟，加入套餐档次2最划算
高档：家庭总体本地MOU>800分钟，加入套餐档次3最划算
超高档：家庭总体本地MOU>1999分钟，加入套餐不利
以上的理性选档假设是以该家庭不参加本套餐，单独使用中电固话和小灵通标准资费来满足MOU需求的话费支出比较而言
225
24%
34%
43%
高端
650
43
162
143
77
接受人数汇总
103
44%
11%
6%
5%
档次3
219
30%
36%
36%
26%
档次2
328
26%
52%
58%
69%
档次1
接受人
数汇总
超高端
中端
低端
超低端
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
总体接受情况
固话小灵通组合套餐（系列1）
固话宽带组合套餐（系列1）
全业务组合套餐（系列1）
固话套餐（系列1）
固话宽带组合测试方案
注：四个调研城市固话宽带组合套餐测试方案会有所不同，主要取决于当地宽带的中高端产品不同，语音部分是各地一样的。
以红河方案为例
加入套餐好处：
1、免月租
2、选择合适的套餐，套餐内本地通话费低至元/分钟（扣除月租后），IP长途元/分钟
套餐说明：
1、只含1台住宅固话月租
2、超出部分：固话本地通话价格为元/分钟，不分区内区间
3、套餐所含分钟数只适用于固话本地通话(不分区内区间)
4、加入套餐的固话可享受IP长途通话费5折（元/分钟）
5、套餐协议期为1年，协议期内可自由调档
2M宽带上网包月不限时（原价80元/月）
600分钟固话本地通话时长
150
3
1M宽带上网包月不限时（原价60元/月）
400分钟固话本地通话时长
110元
2
2M宽带上网时长25小时（原价40元/月）
250分钟固话本地通话时长
80元
1
含宽带上网时长和固话本地通话分钟数
每月费用
(含宽带、固话月租)
固话宽带套餐
主要卖点是免月租和话费优惠。
固话宽带组合套餐吸引的原因
N=175，对固话宽带组合套餐认为有吸引力的测试用户
4%
%
%
%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
其他
本地通话区内区间同价(元/分钟)
套餐内本地通话费低至元/分钟
固话免月租
用户对套餐不感兴趣的原因主要是：宽带月租没有优惠、不喜欢包月保底消费方式、话费优惠幅度少。
固话宽带组合套餐不感兴趣的原因
N=238，对固话宽带组合套餐不感兴趣的测试用户
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
0%
20%
0%
20%
40%
60%
80%
最主要原因比例（单选）
不感兴趣原因比例（复选）
/
不感兴趣原因
最主要原因
每档指定宽带类型,不可选
本地通话费元/分钟不够优惠吸引力
其他
方案复杂.不理解
不愿意接受超出部分高资费(元/分钟)
我喜欢维持目前使用的电话套餐
不喜欢签协议一年
没那么多电话可打,不愿意多交钱
档次太少/没有一个包月档次适合我家的
套餐每月费用太多
我喜欢打电话按标准资费打多少算多少
相比起其他套餐的优惠幅度,吸引力不大
固话每月要交固定费用不一定用得完,不相信可以带来优惠
宽带月租没什么优惠
5%
10%
15%
其他原因主要集中在宽带上，例如合约未到期、上网时间太长用不完等
昆明的套餐接受度较高，宽带固话组合套餐应集中在城市推广。
在套餐系列1测试的6个调研城市中，以一类城市昆明的接受度最高。
虽然城市和乡村的接受度相近，但城市集中了绝大多数的宽带家庭，宽带组合套餐应集中在城市推广。
N=392，对固话宽带组合套餐的测试用户
调研城市的接受度差异
地域的接受度差异
39%
37%
63%
61%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
城市
乡村
接受
不接受
N=392，对固话宽带组合套餐的测试用户
59%
32%
42%
41%
40%
24%
60%
76%
41%
68%
59%
58%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
昆明
楚雄
红河
丽江
思茅
德宏
接受
不接受
相对而言，有成年且较年轻家庭成员的核心家庭晚期和丁克家庭对宽带组合套餐比较感兴趣。中高端客户对套餐有低选倾向。
相对来说，核心家庭晚期(有成年子女)和丁克家庭是宽带组合套餐营销的主要目标家庭。
家庭类型的接受度差异
套餐套档情况
固话中低ARPU客户倾向于选择档次1，高ARPU客户选择档次1、2和3的比例比较平均。
套餐档次并不太符合原套餐设计初衷，套餐档次2基本没有哪类客户主要选择。可以考虑套餐由原来的3档合并为高低2档即可。
注：昆明<20元为低ARPU，20～45元为中ARPU，>45元为高ARPU
昆明以外的调研城市<10元为低ARPU，10～20元为中ARPU，>20元为高ARPU
58%
34%
48%
27%
52%
73%
66%
42%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
丁克
核心家庭早期
核心家庭晚期
主干家庭
接受
不接受
注：其他家庭类型不足样本量进行分析
N=392，对固话宽带组合套餐的测试用户
152
65
48
39
接受人数汇总
47
32%
35%
23%
档次3
35
31%
10%
26%
档次2
70
37%
55%
51%
档次1
接受人
数汇总
高ARPU
中ARPU
低ARPU
N=152，接受固话宽带组合套餐的测试用户
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
总体接受情况
固话小灵通组合套餐（系列1）
固话宽带组合套餐（系列1）
全业务组合套餐（系列1）
固话套餐（系列1）
固话、小灵通和宽带组合测试方案
注：四个调研城市固话、小灵通宽带组合套餐测试方案会有所不同，主要取决于当地宽带的中高端产品不同，语音部分是各地一样的。只是在固话小灵通组合套餐基础上每档多送少量通话时长。
以红河方案为例
加入套餐好处：
1、话费共享、全家优惠。可以把所有家庭成员的小灵通与家里固定电话捆绑享受话费优惠
2、免月租
3、套餐内每分钟本地通话低至元/分钟（扣除月租后），IP长途元/分钟
套餐说明：
1、免1台固话和1台小灵通的月租，1台以上的小灵通加入该套餐可获月租5折
2、超出部分：固话与小灵通本地通话价格为元/分钟，不分区内区间
3、套餐所含分钟数只适用于本地通话(不分区内区间)，可由参加套餐的固话和小灵通共同使用
4、加入套餐的固话和小灵通可享受IP长途通话费5折（元/分钟）
5、套餐协议期为1年，协议期内可自由调档
2M宽带上网包月不限时（原价80元/月）
1200分钟固话本地通话
180
3
1M宽带上网包月不限时（原价60元/月）
800分钟固话本地通话时长
140元
2
2M宽带上网时长25小时（原价40元/月）
450分钟本地通话时长
100元
1
含宽带上网时长和固话小灵通共享本地通话分钟数
每月费用
(含宽带固话小灵通月租)
固话、小灵通和宽带套餐
套餐主要卖点：1、免月租 2、话费共享 3、满足全家通信需求（家概念）
全业务组合套餐吸引的原因
N=232，对全业务组合套餐认为有吸引力的测试用户
免月租
包月时长/话费共享,可由固话和小灵通共同使用,一个月有时候固话多占有时候小灵通打多点都可以
可以降低全家人打电话的话费支出
套餐内本地通话费低元/分钟
本地通话区内区间同价(
比单业务和2业务套餐优惠
其他
%
%
%
%
%
%
%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
用户对套餐不感兴趣的原因主要是：需要另购小灵通终端、宽带月租没优惠、小灵通质量差。
全业务组合套餐不感兴趣的原因
N=382，对全业务组合套餐不感兴趣的测试用户
0%
5%
10%
15%
20%
0%
每档指定宽带类型,不可选
本地通话费元/分钟不够优惠吸引力
其他
方案复杂.不理解
不愿意接受超出部分高资费(元/分钟)
我喜欢维持目前使用的电话套餐
不喜欢签协议一年
没那么多电话可打,不愿意多交钱
档次太少/没有一个包月档次适合我家的
套餐每月费用太多
我喜欢打电话按标准资费打多少算多少
相比起其他套餐的优惠幅度,吸引力不大
固话每月要交固定费用不一定用得完,不相信可以带来优惠
宽带月租没什么优惠
20%
40%
60%
80%
最主要原因比例（单选）
不感兴趣原因比例（复选）
/
不感兴趣原因
最主要原因
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
不想另外购买小灵通手机
不想使用小灵通/小灵通质量太差
不喜欢把这么多业务捆绑,没有自由
小灵通质量问题可能会成为宽带高端用户使用全业务套餐端主要障碍
促销期间希望能有较多增量客户需要配合终端优惠政策
昆明、丽江和思茅宽带用户的套餐接受度较高，全业务组合套餐应集中在城市推广。
在套餐系列1测试的六个调研城市中，以一类城市昆明、三类城市丽江和四类城市思茅接受度较高。
城市集中了绝大多数的宽带家庭，而且城市宽带用户比乡村宽带用户对全业务组合套餐的接受度略高。
N=568，对全业务组合套餐的测试用户
调研城市的接受度差异
地域的接受度差异
N=568，对全业务组合套餐的测试用户
33%
27%
67%
73%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
城市
乡村
接受
不接受
44%
16%
24%
43%
42%
24%
58%
76%
56%
84%
57%
76%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
昆明
楚雄
红河
丽江
思茅
德宏
接受
不接受
全业务套餐在家庭成员较多的主干家庭和固话本地ARPU中高端用户中接受度较高。
主干家庭相对家庭成员数量较多，通信需求也较全面，对全业务套餐接受度相对高点。
家庭类型的接受度差异
固话本地ARPU消费水平的接受度差异
不同固话本地ARPU水平的用户对套餐的接受度差异不大。中高端用户接受度稍微高一点。
注：其他家庭类型不足样本量进行分析
N=568，对全业务组合套餐的测试用户
N=568，对全业务组合套餐的测试用户
注：昆明<20元为低ARPU，20～45元为中ARPU，>45元为高ARPU
昆明以外的调研城市<10元为低ARPU，10～20元为中ARPU，>20元为高ARPU
27%
34%
37%
73%
66%
63%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
核心家庭早期
核心家庭晚期
主干家庭
接受
不接受
33%
35%
30%
67%
65%
70%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
高ARPU
中ARPU
低ARPU
接受
不接受
宽带用户中的高端家庭用户比较接受全业务套餐，中高端家庭有3成左右选对档次预计会对移动话务量有所分流。
接受套餐的以高端家庭用户为主。
中高端家庭低选比较普遍，4成多中端用户和近7成的高端用户低选说明不愿意把移动话务转移。
套餐促使一部分超低端用户进入和近4成的低端用户高选，宽带中低端用户潜在通话量需求大。
超高端用户选择档次3较多，对他们也最有利。
总的来说，全业务套餐的套档情况和接受度与固话小灵通组合套餐近似。说明是否有装宽带，对是否接受语音套餐影响不大。
N=184，接受全业务套餐的测试用户
接受用户的档次匹配情况
90
32%
39%
29%
高端
184
15
32
29
18
接受人数汇总
51
47%
25%
17%
11%
档次3
64
27%
31%
21%
50%
档次2
69
26%
44%
62%
39%
档次1
接受人
数汇总
超高端
中端
低端
超低端
注：
超低端：家庭总体本地MOU<272分钟，加入套餐不利
低端：家庭总体本地MOU在272～533分钟，加入套餐档次1最划算
中端：家庭总体本地MOU在533～800分钟，加入套餐档次2最划算
高档：家庭总体本地MOU>800分钟，加入套餐档次3最划算
超高档：家庭总体本地MOU>1999分钟，加入套餐不利
以上的理性选档假设是以该家庭不参加本套餐，单独使用中电固话和小灵通标准资费来满足MOU需求的话费支出比较而言
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
总体接受情况
固话小灵通组合套餐（系列1）
固话宽带组合套餐（系列1）
全业务组合套餐（系列1）
固话套餐（系列1）
固话套餐测试方案
套餐协议期为1年，协议期内可自由调档
每月缴纳38元使用费（不能冲抵话费），市话通话费5折优惠，优惠后的消费额150元封顶。
例如某客户原通话费为100元，参加套餐后相当于市话费为88元，节省12%；原市话费为200元，参加套餐后为138元，节省31%。
固话5折市话套餐
月租10元激活为话费，获得总共40元市话费，超出部分通话费按照标准资费倍计算
月租5元激活为话费，获得总共15元市话费，超出部分通话费按照标准资费倍计算
月租5元激活为话费，获得总共10元市话费，超出部分通话费按照标准资费倍计算
30元套餐
10月套餐
5元套餐
固话省月租套餐
注：四个调研城市的固话套餐测试方案完全一致
套餐主要卖点：1、省月租 2、省话费
固话套餐吸引的原因
N=607，对固话套餐认为有吸引力的测试用户
%
%
%
%
%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
其他
觉得5折套餐很便宜
每月交的钱不多,可以自己选择合适的档次
省话费
省月租
用户对套餐不感兴趣的原因主要是：需求少、不喜欢保底消费方式、不愿意接受超过部分高资费。
固话套餐不感兴趣的原因
N=750，对固话套餐不感兴趣的测试用户
0%
10%
20%
30%
其他
方案复杂.不理解
不愿意接受超出部分高资费
我喜欢维持目前使用的电话套餐
不喜欢签协议一年
没那么多电话可打,不愿意多交钱
档次太少/没有一个包月档次适合我家的
不够优惠,激活的市话费很少
我喜欢打电话按标准资费打多少算多少
5折市话套餐的月使用费不能冲低话费
固话每月要交固定费用不一定用得完,不相信可以带来优惠
0%
20%
40%
60%
最主要原因比例（单选）
不感兴趣原因比例（复选）
/
不感兴趣原因
最主要原因
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
其他主要是打算拆固话、长话为主、有波动、仍有月租
红河的套餐接受度最高，套餐在乡村地区也有较好前景。
在套餐系列1测试的六个调研城市中，以B类城市的红河接受度最高。
乡村用户对固话月租更敏感，对固话月租转话费套餐的接受度更高。
N=1255，对固话套餐的测试用户
调研城市的接受度差异
地域的接受度差异
N=1255，对固话套餐的测试用户
36%
46%
54%
64%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
城市
乡村
接受
不接受
34%
35%
48%
40%
38%
38%
62%
62%
66%
65%
60%
52%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
昆明
楚雄
红河
丽江
思茅
德宏
接受
不接受
丁克、单身和核心家庭早期等家庭成员较年轻的家庭对固话套餐接受度相对较高。
丁克、单身和核心家庭早期等家庭成员较年轻的家庭对固话套餐接受度相对较高。
家庭类型的接受度差异
N=1255，对固话套餐的测试用户
45%
47%
42%
38%
38%
40%
21%
62%
60%
79%
58%
62%
53%
55%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
单身
丁克
核心家庭早期
核心家庭晚期
空巢
主干家庭
隔代家庭
接受
不接受
套餐对超低端客户激活作用明显，且低端和中端客户高选较多。
N=497，接受固话套餐的测试用户
接受用户的档次匹配情况
注：
超低端：家庭固话本地MOU<42分钟，加入套餐不利
低端：家庭固话本地MOU在42～112分钟，加入5元套餐最划算
中端：家庭固话本地MOU在112～254分钟，加入10元套餐最划算
高档：家庭固话本地254～723分钟，加入30元套餐最划算
超高端：家庭固话本地MOU>723分钟，加入5折市话套餐最划算
以上的选档假设是以该家庭不参加本套餐，单独使用中电固话标准资费来满足需求比较而言
497
16
83
249
109
40
接受人数汇总
39
63%
17%
5%
3%
0%
5折市话套餐
174
31%
63%
40%
12%
13%
30元套餐
183
6%
18%
40%
54%
23%
10元套餐
101
0%
2%
16%
31%
65%
5元套餐
接受人
数汇总
超高
端
高端
中端
低端
超低
端
套餐的档次匹配情况比较合理。
5元套餐激发了一部分的超低端（或伪低端）客户，能从竞争对手分流一定话务量。
低端客户主要选择档次1和2，高选比例高达5成。
中端客户主要选择档次2和3，高选比例接近5成。
高端客户与超高端客户选档比较匹配。
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
总体接受情况
固话小灵通组合套餐（系列2）
固话宽带组合套餐（系列2）
全业务组合套餐（系列2）
固话套餐（系列2）
Ⅱ号套餐系列-固话小灵通组合套餐测试方案
加入套餐好处：
1、固话小灵通捆绑，打2送1，打得越多送得越多。
套餐说明：
1、可以多台小灵通与家庭固话捆绑，加入套餐的固话与小灵通均按标准资费。
2、本月赠送的小灵通免费本地通话时长会在下月享用
3、赠送的小灵通免费本地通话时长不分区内区间
4、加入套餐的固话小灵通可享受IP长途通话费5折（元/分钟）
5、套餐协议期为1年
晚上（18:00~22:00）每打固话市话2分钟送白天（8:00~18:00）小灵通免费市话1分钟
5元
打固话送小灵通
每月套餐费用
固话小灵通组合套餐
套餐主要卖点：1、打固话送小灵通，打得越多送得越多省得越多 2、在家用固话，出门用小灵通，拍档消费更划算
固话小灵通组合套餐吸引的原因
N=176，对固话小灵通组合套餐认为有吸引力的测试用户（版纳）
%
%
%
%
%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
其他
赠送时段比较合适,白天用小灵通多,晚上用固话多
打固话可以赠送小灵通话费
每月交的钱不多
可以节省总体话费支出
用户对套餐不感兴趣的原因主要是：晚上电话少、需要另购小灵通终端和有使用费门槛。
固话小灵通组合套餐不感兴趣的原因
N=256，对固话小灵通组合套餐不感兴趣的测试用户（版纳）
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
已经预存话费给其他运营商
方案复杂、不理解
我喜欢维持目前使用的套餐
不想使用小灵通/小灵通质量太差
限定了时段的赠送
不喜欢签协议一年
相比起其他套餐的优惠幅事,吸引力不大
每月要交套餐使用费,不相信能得到优惠
不想另外购买小灵通手机
晚上回家没那么多固定电话可打
0%
20%
40%
60%
80%
0%
10%
20%
30%
其他
最主要原因比例（单选）
不感兴趣原因比例（复选）
/
不感兴趣原因
最主要原因
用户对使用费的降低和话费赠送比例的加大不敏感，接受度变化不明显。
N=396，对固话小灵通组合套餐的测试用户（版纳）
套餐资费要素对接受度的影响
接受
%
不接受
%
原方案接受情况
使用费降为3元的接受情况
%
%
接受
不接受
%
%
接受
不接受
“打1送1”的接受情况
城市用户对套餐的接受度较高。
不同类型的家庭在套餐接受度上没有差异。
城市对套餐的接受度更高。
地域的接受度差异
30%
25%
75%
70%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
城市
乡村
接受
不接受
家庭类型的接受度差异
27%
27%
27%
73%
73%
73%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
核心家庭早期
核心家庭晚期
主干家庭
接受
不接受
注：其他家庭类型不足样本量进行分析
N=398，对固话小灵通组合套餐的测试用户（版纳）
N=398，对固话小灵通组合套餐的测试用户（版纳）
套餐的形式决定了固话本地ARPU中高端用户接受度较高。
接受套餐的用户以中高端用户为主。
版纳固话用户晚上时段的话费占比大概为45%，套餐形式决定了如果维持原来的消费习惯只有ARPU在20以上的用户加入才能享受到优惠。较多的中低端用户加入，可以预期其消费习惯的改变，增加晚上固话的使用。
固话本地ARPU消费水平的接受度差异
注：昆明<20元为低ARPU，20～45元为中ARPU，>45元为高ARPU
昆明以外的调研城市<10元为低ARPU，10～20元为中ARPU，>20元为高ARPU
N=398，对固话小灵通组合套餐的测试用户（版纳）
34%
31%
18%
66%
69%
82%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
高APPU
中APPU
低APPU
接受
不接受
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
总体接受情况
固话小灵通组合套餐（系列2）
固话宽带组合套餐（系列2）
全业务组合套餐（系列2）
固话套餐（系列2）
Ⅱ号套餐系列-固话宽带组合套餐测试方案
加入套餐好处：
1、晚上回家打固定电话不管时间长短每次费用都一样。
2、套餐1，煲电话粥每次只需1毛钱；套餐2，煲电话粥每次只需5毛钱。
套餐说明：
1、在晚上优惠时段拨打本地的固定电话号码和手机号码，（套餐1）每次电话1小时内只收1毛钱，（套餐2）每次电话半小时内只收5毛钱，如果单次通话不足5毛钱按实际通话费支付。超过部分按标准资费收取。
2、本地通话不分区内区间。
3、非优惠时段打电话仍按标准资费计算
4、套餐协议期为1年
晚上（18:00~22:00）
元/30分钟
无
套餐2
晚上（18:00~22:00）
元/60分钟
13元
2M宽带包月（80元/月）
或宽带包年（800元/年）
套餐1
优惠时段
固话本地单次拨打费
每月套餐费用
使用宽带类型
固话宽带组合套餐
套餐主要卖点：煲电话粥便宜；套餐低档免使用费是对高端宽带用户的语音交叉优惠体现宽带差异化。
固话宽带组合套餐吸引的原因
N=5*，对固话宽带组合套餐认为有吸引力的测试用户（版纳）
不满足最低样本量(>30)要求，仅供参考
1
3
4
5
0
2
4
6
优惠的时段比较合适
单次通话便宜
长时间打电话可以省话费
使用包月或包年宽带就可以享受中国固话通话优惠
选择人数
用户对套餐不感兴趣的原因主要是：晚上电话少、宽带月租没优惠、优惠时段不够长。
固话宽带组合套餐不感兴趣的原因
N=17* ，对固话宽带组合套餐不感兴趣的测试用户（版纳）
不满足最低样本量(>30)要求，仅供参考
1
2
4
4
5
5
7
8
9
9
10
14
0
4
8
12
16
其他
方案复杂、不理解
每次通话收费贵
只有包月和包年的宽带用户才能享受优惠
相比起其他套餐的优惠幅度,吸引力不大
不喜欢签协议一年
我就喜欢维持目前使用的套餐
套餐1每月还要交套餐使用费,不相信能获得优惠
优惠时段不够长
宽带月租没什么优惠太贵
很少煲电话粥（很少单次长时间通话）
晚上回家没那么多固定电话可打
选择人数
由于版纳的入户访问中，只有固话和宽带的用户只有22个不满足最小样本量，所以不再进行深入的交叉分析
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
总体接受情况
固话小灵通组合套餐（系列2）
固话宽带组合套餐（系列2）
全业务组合套餐（系列2）
固话套餐（系列2）
Ⅱ号套餐系列-全业务套餐测试方案
加入套餐好处：
1、固话小灵通捆绑，打2送1，打得越多送得越多。
套餐说明：
1、可以多台小灵通与家庭固话捆绑，加入套餐的固话与小灵通均按标准资费。
2、本月赠送的小灵通免费本地通话时长会在下月享用
3、赠送的小灵通免费本地通话时长不分区内区间
4、加入套餐的固话小灵通可享受IP长途通话费5折（元/分钟）
5、套餐协议期为1年
晚上（18:00~22:00）每打固话市话2分钟送白天（8:00~18:00）小灵通免费市话1分钟
2M宽带包月（80元/月）
或宽带包年（800元/年）
打固话送小灵通
使用宽带类型
固话小灵通宽带全业务组合套餐
套餐主要卖点：1、打固话送小灵通，打得越多送得越多省得越多 2、宽带用户免费享受通话优惠
全业务组合套餐吸引的原因
N=27*，对全业务组合套餐认为有吸引力的测试用户（版纳）
不满足最低样本量(>30)要求，仅供参考
8
14
16
27
0
10
20
30
赠送时段比较合理,白天用小灵通多,晚上用固话多
使用包月或包年宽带就可以免费享受中国电信的通话优惠
打固话可以赠送小灵通话费
可以节省总体话费支出
选择人数
用户对套餐不感兴趣的原因主要是：宽带月租没优惠、晚上电话少、优惠幅度小。
全业务组合套餐不感兴趣的原因
N=85，对全业务组合套餐不感兴趣的测试用户（版纳）
%
%
%
%
%
%
%
%
已经预存话费给其他运营商
其他
不想使用小灵通/小灵通质量太差
方案复杂、不理解
只有包月和包年的宽带用户才能享受优惠
不喜欢签协议一年
不想另外购买小灵通手机
限定了时段的赠送
不喜欢把这么多业务捆绑,没有自由
相比起其他套餐的优惠幅度,吸引力不大
我喜欢维持目前使用的套餐
晚上回家没那么多固定电话可打
宽带月租没什么优惠太贵
0%
20%
40%
60%
80%
0%
5%
10%
15%
20%
%
%
%
%
%
最主要原因比例（单选）
不感兴趣原因比例（复选）
/
不感兴趣原因
最主要原因
其他主要是目前宽带已经优惠包月的用户例如教师，喜欢小灵通包月等
宽带用户中固话ARPU的中低端用户接受度更高，可以利用全业务套餐刺激其固话增量。
有成年子女的核心家庭晚期是套餐的主要接受群体。
由于高端宽带用户参加套餐不需要任何套餐使用费，低ARPU和乡村的用户反而接受度更高，可能是这类群体对话费更敏感。可以利用全业务套餐刺激这部分用户的固话增量。
家庭类型的接受度差异
注：其他家庭类型不足样本量进行分析
N=109，对全业务组合套餐的测试用户（版纳）
19%
34%
11%
81%
66%
89%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
核心家庭早期
核心家庭晚期
主干家庭
接受
不接受
固话本地ARPU消费水平的接受度差异
N=109，对全业务组合套餐的测试用户（版纳）
12%
24%
29%
88%
76%
71%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
高APPU
中APPU
低APPU
接受
不接受
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
总体接受情况
固话小灵通组合套餐（系列2）
固话宽带组合套餐（系列2）
全业务组合套餐（系列2）
固话套餐（系列2）
Ⅱ号套餐系列-固话单次封顶套餐测试方案
加入套餐好处：
1、晚上回家打固定电话不管时间长短每次费用都一样。
2、套餐1，煲电话粥每次只需1毛钱；套餐2，煲电话粥每次只需5毛钱。
套餐说明：
1、在晚上优惠时段拨打本地的固定电话号码和手机号码，（套餐1）每次电话1小时内只收1毛钱，（套餐2）每次电话半小时内只收5毛钱，如果单次通话不足5毛钱按实际通话费支付。超过部分按标准资费收取。
2、本地通话不分区内区间。
3、非优惠时段打电话仍按标准资费计算
4、套餐协议期为1年
晚上（18:00~22:00）
元/30分钟
5元
套餐2
晚上（18:00~22:00）
元/60分钟
18元
套餐1
优惠时段
本地单次拨打费
每月套餐费用
固定电话单次优惠套餐
套餐主要卖点：1、通话长短一个价，单次封顶任聊 2、打1个小时电话才元便宜
固话套餐吸引的原因
N=76，对固话套餐认为有吸引力的测试用户（版纳）
%
%
%
%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
优惠的时段比较合适
长时间打电话可以省话费
单次通话便宜
每月交的钱不多
用户对套餐不感兴趣的原因主要是：晚上电话少、长时间通话少、要交套餐使用费。
固话套餐不感兴趣的原因
N=211 ，对固话套餐不感兴趣的测试用户（版纳）
%
%
%
%
%
%
%
%
%
其他
每次通话收费贵
方案复杂、不理解
优惠时段不够长
不喜欢签协议一年
我就喜欢维持目前使用的套餐
每月要交套餐使用费，不相信能获得优惠
很少煲电话粥（很少单次长时间通话）
晚上回家没那么多固定电话可打
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0%
15%
30%
45%
最主要原因比例（单选）
不感兴趣原因比例（复选）
/
不感兴趣原因
最主要原因
固话单次封顶套餐在乡村地区也有较好前景。
不同类型的家庭在套餐接受度上差异不大。
乡村住宅用户对套餐的接受度更高。
地域的接受度差异
家庭类型的接受度差异
注：其他家庭类型不足样本量进行分析
N=274，对固话套餐的测试用户（版纳）
22%
19%
24%
78%
81%
76%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
核心家庭早期
核心家庭晚期
主干家庭
接受
不接受
N=274，对固话套餐的测试用户（版纳）
20%
29%
80%
71%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
城市
乡村
接受
不接受
用户对套餐使用费不敏感，更看重的是单次通话便宜，单次封顶套餐有助于释放住宅用户潜在的长时间通话需求
由于套餐使用费门槛不高，套餐吸引了一批低端(<15元)的用户进入，对固话话务量会有一定刺激。
固话本地ARPU消费水平的接受度差异
N=398，对固话套餐的测试用户（版纳）
25%
21%
23%
75%
79%
77%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
<15元
15～55元
>55元
接受
不接受
注：版纳住宅客户晚上18:00～22:00的话务量是占了全天的3成多，即只有约15元以上的用户晚上固话话费才会多于档次2的5元套餐使用费，只有约55元以上的用户晚上固话话费才会多于档次1的18元套餐使用费。
套餐档次匹配情况
套餐的套档情况与设计初衷并不太一致，不同固话本地消费水平的用户选择档次1和2并没有太大区别。也许消费者更多看重的是单次的便宜，而不是套餐月使用费。
62
9
25
28
接受人数汇总
32
5
12
15
档次2
30
4
13
13
档次1
接受人
数汇总
>55元
15～55元
<15元
N=62，接受固话套餐的测试用户（版纳）
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
市场现状与“家庭计划”设计理念
“家庭计划”产品设计
“家庭计划”营销定位
套餐推广策略
执行关键点
全省住宅固话减收亿，成为05年最主要的欠收根源。
全省财务收入
单位：万元
“神州大众卡”资费接近小灵通，对住宅客户造成巨大冲击
经营思路：1.全面调整各业务品牌的资费，瞄准中、低端市场
2. 以接近小灵通的低资费，大力推广“神州大众卡”
目标： 1.保持移动通信用户市场上的绝对优势
2.全力打造“神州大众卡”品牌
主要策略
1.对神州行地方品牌全面整合后推出新资费体系和品牌形象的“神州大众卡”。
2.对各业务品牌进行了重新包装，对资费进行了相应调整，并推出新的单向套餐卡。
3.继续推出预存话费优惠购机或送话费、全球通金卡服务计划 、新积分计划等营销策略以捆绑用户
主要效果
移动新推的“神州大众卡‘资费接近小灵通，将对我方住宅和农村市场造成巨大冲击；
移动公司的“移动～手机”经营模式日益成熟。据统计，中国手机10％经过移动运营商渠道销售出去，以摩托罗拉公司为例，其手机销售量中的30％经过运营商，其中高端手机的50%通过运营商渠道销售。
从26元开始，神州大众卡成为本地通话单价最低的移动套餐
宣传卖点——实惠
每天20小时接听免费；
长途低至9分/分钟，本地最低8分/分钟；
神州大众卡是目前最便宜的移动资费。以昆明为例（如右图所示），从26元开始，神州大众卡成为本地通话单价最低的移动套餐。
客户消费习惯悄然改变，移动通信居主导地位。
安装中电固话的住宅中各种语音终端的钱包份额
家庭手机月均支出
元
元
元
固定通信钱包份额 ％
移动通信钱包份额 ％
家庭小灵通月均支出
家庭固话月均支出
打造“有家就有固定电话”的消费理念势在必行
家的概念是客户安装固话的主要因素，尽管如此，这个比例目前只占%。因此，强力打造固定电话作为“家”的纽带的概念，结合推出适合客户消费偏好的多业务组合家庭套餐，有利于客户保持。
注：数据来自昆明固话流失调研报告
发挥多业务优势，设计“家庭计划”多终端组合套餐。
通过单业务对抗移动竞争的策略难以奏效
目前各个本地网主要以单业务套餐为手段保持客户。
尽管不少本地网也尝试多业务捆绑套餐，但推广不理想。
避免劣势
中国电信提供的固话+小灵通能够满足住宅客户的所有本地通信需求。
通过“家庭计划”使固定电话与小灵通真正成为“通信伴侣”。
发挥优势
“家庭计划”设计理念
家
强力打造“有家就有固定电话”的观念
多终端捆绑
固话灵通，通信伴侣。
产品设计
观念树造
行为改变
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
市场现状与“家庭计划”设计理念
“家庭计划”产品设计
“家庭计划”营销定位
套餐推广策略
执行关键点
“家庭计划”产品设计思路
为客户着想
帮您理财，为您省钱。
以家为单位，以本地业务为切入，以多终端捆绑为手段，抢夺移动话务。
由电信提供家庭的所有本地通话需求，大幅度降低住宅客户的总体通信费用，从而达到为客户创造价值的目的。
为企业着想
保持在网存量
促进固话小灵通发展
实现保存激增
双赢
固话
小灵通
移动
中国电信
150元
240元
加入“家庭计划”前
加入“家庭计划”后
客户节省90元
企业创收70元
说明：本次“家庭计划”共有两款套餐系列，“Ⅰ号系列”（第一阶段市场调查测试的套餐方案）和“Ⅱ号 系列”(版纳调查)。设计Ⅱ号 系列的目的：一是多一个备用方案有利于防止竞争对手反击；二是由于Ⅰ号系列门槛高，必然会将一部分客户挡在门外， Ⅱ号 系列能形成互补优势。
套餐设计原则之一：以多业务捆绑为主要形式
固话和小灵通拆机风险远高于移动；
固话可能拆机客户特征：
客户ARPU越低，可能拆机的比例越高。
只有固话的客户拆机可能性比‘固话+小灵通’、‘固话+宽带’类型客户高，
多业务捆绑有利于客户忠诚度的提高。
未来半年内拆机倾向
套餐设计原则之二：免月租，套内低价格（比大众卡低）
固话拆机原因
会有意识作选择的客户，当手机打市话价格在元/分钟时，%的客户会改变习惯，转为‘不假思索使用手机’。
当前大众卡卖点本地低至8分钱
固话资费和月租是客户最不满意的前三个主要因素之一
N=173
资费原因
异质替代
同质替代
需求萎缩
固话拆机原因首先是客户认为月租费过高，其次是手机/小灵通的异质替代；客户本身需求较少及需求的萎缩也是一个方面。
市话
套餐设计原则之三：套餐内区内区间不融合计费。
大部分客户不知道固定电话和小灵通的本地通话有区内和区间之分。
而客户对区间价格的感知远远高于区间价格的实际水平。
客户对固定电话/小灵通区间价格的了解与感知
N=374
套餐设计原则之四：固话小灵通套餐以XX元包XX元的形式呈现，同时注明相当于XX分钟。
套餐B（包通话分钟数）
优点：保证目标用户群的最低ARPU。容易换算每分钟的价格。
缺点：一般用户不太清楚每个月的通话时间大概是多少，不太好选择档次。
套餐A（包话费）
优点：保证目标用户群的最低ARPU。买多少元的套餐包相应的话费，比较直观。容易把所有终端的每月费用汇总联想到家庭总体通信支出的节省。
缺点：不便于用户直接比较价格；套餐内外较高的本地资费可能限制会用户的使用量。
用户对优惠的感知度
小
大
套餐A更有吸引力
%
套餐B更有吸引力
%
都不吸引
%
N=2149，对固话小灵通组合套餐的测试用户
固话小灵通组合套餐吸引力测试
套餐设计的其他原则
尾数定价原则
如98元包150元与100元包150元相比，感知优惠幅度要大于实际优惠幅度。
理论定价原则
合理使用“理论”性优惠诉求，使客户感觉更优惠。如套餐内每分钟低至XX分钱。
获得定价原则
在产品宣传和价格设计上要始终坚持不要给客户付出的感觉，要让他们有收获的感觉。如98元包1364分钟对客户来说是付出，而98元包150元对客户来说是获得。
好处分开说原则
将好处分开阐述则能增加客户获得的心理感受，如加入固话小灵通套餐，多终端月租减免，多终端单价低至7分钱，全家话费共享，多终端通话免费。
对Ⅰ号套餐系列测试方案的修改-固话小灵通组合套餐
调研发现消费者需求
改进建议
63%的住宅用户并不知道固话和小灵通本地有区内区间之分，即使知道的用户里也有1/3不清楚区间通话价格是多少。
固话月租是客户最不满意和导致拆机的主要原因。
固话和小灵通本地通话目前在用户的印象价格为元/分钟严重偏高，而期望价格是元/分钟左右。
仍有3成用户认为固话小灵通组合套餐相比起其他套餐的优惠幅度,吸引力不大。
移动的神州大众卡新资费已在全省大规模宣传，卖点是元/分钟。目前的宣传重点应该是免月租，套内低价格（比大众卡低）。
套餐不提区内区间定价问题，用户对此并不敏感。
把套餐内资费沿用元/分钟标准资费(区间另收)，宣传时选择最高档100包150就相当于低至元/分钟了。
套餐外使用元的高资费，可以用于防止高端客户低选，尽量使实际推广时各档次用户选档符合设计初衷。
用户对互打免费和小灵通增值业务(短信、来显、彩铃)赠送两项促销活动反应相当好。
假设每天互打两个电话，每个元，一个月是12元。
根据你想计划的测算，小灵通打捆绑固话平均每月为元，每月收5元包打使用费。
考虑到云南和广州的差异，让利一点建议固话小灵通套餐的包打使用费为3元/月， 1台以上的小灵通加入需要额外缴纳使用费3元/台。作为套餐的可选项，列入套餐说明。
小灵通增值业务的促销各本地网可以根据自己情况决定。
固话小灵通宽带全业务套餐的总体接受度和固话小灵通组合套餐的近似。说明是否有装宽带，对是否接受语音套餐影响不大。
把全业务套餐合并到固话小灵通套餐中，在套餐说明中增加“凡宽带包月或包年用户参加，可额外赠送每月88分钟免费本地通话时长”
对Ⅰ号套餐系列测试方案的修改-固话宽带组合套餐
调研发现消费者需求
改进建议
各档次用户选档情况发现，套餐档次并不太符合原套餐设计初衷。
套餐档次2基本没有哪类客户主要选择。
建议对固话用户群的分档，可以由原来的3档合并为高低2档即可。
固话本地ARPU消费水平的接受度差异
低ARPU：加入套餐档次1最划算
中ARPU：加入套餐档次2最划算
高ARPU：加入套餐档次3最划算
152
65
48
39
接受人数汇总
47
32%
35%
23%
档次3
35
31%
10%
26%
档次2
70
37%
55%
51%
档次1
接受人
数汇总
高ARPU
中ARPU
低ARPU
N=152，接受固话宽带组合套餐的测试用户
Ⅰ号 套餐系列
以红河方案为例
套餐卖点：
1、多终端月租减免
2、多终端话费共享
3、多终端互打免费
4、本地资费低至7分钱/分钟
宣传单张应体现：
1、家有固话，全家优惠
2、参加套餐能降低家庭总体的通信支出，满足所有家庭成员的通信需求
套餐说明：
1、套餐费只含1台固话和1台小灵通的月租，1台以上的小灵通加入该套餐可获月租5折
2、套餐内固话与小灵通按标准资费，超出部分固话与小灵通本地通话价格为元/分钟
3、套餐赠送话费仅能用于本地话费抵用，可由参加套餐的固话和小灵通共同使用
4、加入套餐的固话和小灵通可享受IP长途通话费5折（元/分钟）
5、宽带包月或包年用户参与该套餐，可额外每月赠送88分钟免费本地通话时长。
6、互打免费（可选，只交3元使用费，1台以上的小灵通加入需要额外缴纳使用费3元/台）
7、套餐协议期为1年，协议期内可自由调档
150元
100元
C
100元
80元
B
60元
60元
A
赠送固话和小灵通共享本地话费
每月费用
(含固话小灵通月租)
固话小灵通套餐
Ⅰ号 套餐系列
以红河方案为例
套餐卖点：
1、新装宽带免固话月租送话费
2、套餐内本地通话费低至元/分钟（扣除月租后），IP长途元/分钟
套餐说明：
1、套餐费只含1台住宅固话月租
2、套餐内固话按标准资费，超出部分本地通话价格为元/分钟
3、套餐赠送话费仅能用于本地话费抵用
4、加入套餐的固话可享受IP长途通话费5折（元/分钟）
5、套餐协议期为1年，协议期内可自由调档
88元
68元
套餐2
38元
38元
2M宽带包月（80元/月）
或宽带包年（800元/年）
套餐1
赠送固话本地话费
每月套餐费用
(含固话月租)
使用宽带类型
固话宽带组合套餐
注：试点本地网若觉得包月和包年捆绑的价格水平不合适可自行按照当地情况更改，该套餐优惠主要体现在固话语音上
各档次用户选档情况发现，套餐档次并不太符合原套餐设计初衷。套餐档次2基本没有哪类客户主要选择。议对固话用户群的分档，可以由原来的3档合并为高低2档即可。
Ⅰ号 套餐系列
以红河方案为例
固定电话单业务套餐
每月缴纳38元使用费（不能冲抵话费），市话通话费5折优惠，优惠后的消费额150元封顶。
例如某客户原通话费为100元，参加套餐后相当于市话费为88元，节省12%；原市话费为200元，参加套餐后为138元，节省31%。
固话5折市话套餐
月租10元激活为话费，获得总共40元市话费，超出部分通话费按照标准资费倍计算
月租5元激活为话费，获得总共15元市话费，超出部分通话费按照标准资费倍计算
月租5元激活为话费，获得总共10元市话费，超出部分通话费按照标准资费倍计算
30元套餐
10元套餐
5元套餐
固话省月租套餐
Ⅰ号套餐系列固话小灵通组合套餐(修改后)收入评估1/2
10%
档次3
0%
档次2
0%
档次1
3865
2692
1173
%
>3363
>370
超高端
5%
档次3
1%
档次2
8%
档次1
1485
795
690
%
1042~3363
115~370
高端
0%
档次3
15%
档次2
4%
档次1
844
353
491
%
678~1042
75~115
中端
1%
档次3
2%
档次2
14%
档次1
430
149
281
%
272~678
30~75
低端
1%
档次3
2%
档次2
11%
档次1
211
49
162
%
<272
<30
超低端
实际
响应率
套餐
档次
平均每户家
庭支付给
中电市话费
平均每户
家庭市话
总通话时长
平均每户
家庭移动
通话时长
平均每户
家庭中电
通话时长
用户数
占比
MOU
区间
话费
区间
由确定参数后的家庭通信消费调查分档数据提供
注：超低端：加入套餐不利
低端：加入套餐档次1最划算
中端：加入套餐档次2最划算
高档：加入套餐档次3最划算
超高端：加入套餐不利
以上的选档假设是以该家庭不参加本套餐，单独使用中电固话和小灵通标准资费来满足需求比较而言
根据以往套餐推广经验，实际响应率是调查响应率的50%左右
以红河方案为例
Ⅰ号套餐系列固话小灵通组合套餐(修改后)收入评估2/2
档次3
档次2
档次3
档次2
档次3
档次2
档次3
档次2
档次3
档次2
档次1
档次1
档次1
档次1
档次1
套餐档次
超高端
高端
中端
低端
超低端
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
套餐对企业整体
收入的影响
套餐用户总
收入损益
套餐后客户群
收入
套餐前客户群
收入
收入损益
套餐后收入
套餐前收入
=该档客户平均每户家庭支付给中电市话费+固话月租+小灵通月租×接受套餐用户中的小灵通存量用户占比(红河该比例为75%)
在不分流移动话务量情况下只满足原有中电MOU的套餐后收入
=（套餐后收入-套餐前收入）/套餐前收入
=固话住宅家庭数n×用户数占比×该档套餐的响应率×套餐前收入
=固话住宅家庭数n×用户数占比×该档套餐的响应率×套餐后收入
=∑套餐后客户群收入/ ∑套餐前客户群收入
=套餐用户套餐后收入＋非套餐用户套餐前收入/ 所有用户套餐前收入
考虑到分流移动话务量的情况也有动态评估，详见“固话+小灵通套餐测算.xls”
以红河方案为例
固话小灵通组合套餐能拉动小灵通业务发展
17%
28%
18%
37%
18%
21%
24%
37%
17%
24%
20%
40%
21%
25%
22%
32%
客户比例
%
%
17%
%
3%
%
%
1%
%
%
%
预计拉动小灵通发展
固话+小灵通套餐
终端拥有情况
调研城市
%
汇总
%
固话+小灵通+宽带
%
固话+宽带
%
固话+小灵通
%
固话
丽江
%
汇总
%
固话+小灵通+宽带
%
固话+宽带
%
固话+小灵通
%
固话
红河
7%
汇总
%
固话+小灵通+宽带
%
固话+宽带
%
固话+小灵通
%
固话
楚雄
16%
汇总
%
固话+小灵通+宽带
%
固话+宽带
%
固话+小灵通
%
固话
昆明
按照市场调查结果，预计固话小灵通套餐能拉动小灵通在住宅固定电话客户中的渗透率昆明为%，红河为%，丽江%。
套餐预计拉动小灵通发展
%
%
%
%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
昆明
楚雄
红河
丽江
家庭计划套餐预计能降低2成固话拆机率，12%小灵通拆机率。
未来半年内拆机倾向
拆机倾向客户三个月内购买套餐的意向
调查显示，约4成的拆机倾向客户表示会在3个月内加入家庭计划，按照1:2的经验值计算，预计会降低2成拆机率，其中固话单业务套餐的贡献最大。
对Ⅱ号套餐系列测试方案的修改
调研发现消费者需求
改进建议
在套餐系列1中的固话小灵通组合套餐测试发现用金额沟通，比用分钟沟通直接，使用户能直接感受到享受的优惠。
为了方便计费系统操作，下月小灵通赠送话费抵扣比赠送时长抵扣简单，建议把“打2送1”由原来的“打2分钟送1分钟”改为“打2元送1元”。且返赠的钱除了能抵扣小灵通市话费外，还可以抵扣增值业务，各本地网可以考虑接受度和风险灵活掌握小灵通可抵扣范围。
固话小灵通宽带全业务套餐的总体接受度和固话小灵通组合套餐近似；固话宽带套餐的总体接受度与固话套餐近似。说明是否有装宽带，对是否接受语音套餐影响不大。
把全业务套餐合并到固话小灵通套餐中，把固话宽带套餐合并到固话单次封顶套餐中，增加套餐说明，“凡宽带包月或包年用户参加套餐可减免5元的套餐使用费”
固话小灵通组合套餐
固话单次封顶套餐
住宅固话18:00~22:00占了全天话务量的35%，22:00~24:00占了全天话务量的7%。把优惠时段放宽能有助于套餐接受度的提高，对损益影响不大。
对档次1，平均每户只需收取元(18:00～22:00)和元(18:00～24:00)即可维持盈亏平衡
用户对单次价格敏感，对套餐使用费不敏感
目前固话单次封顶套餐的接受度明显比套餐系列1的单业务套餐低比较多，为了提升用户接受度，建议把晚上优惠时段放宽到18:00～24:00
低档的套餐使用费由原来的5元降低为3元。增加中档8元，半小时内元/次。
固话宽带组合套餐和全业务套餐
Ⅱ号 套餐系列
加入套餐好处：
1、固话小灵通捆绑，打2送1，打得越多送得越多。
2、互打免费
套餐说明：
1、可以多台小灵通与家庭固话捆绑，加入套餐的固话与小灵通均按标准资费。
2、本月赠送的小灵通本地通话费仅可在下月进行抵扣。
3、加入套餐的固话小灵通可享受IP长途通话费5折（元/分钟）
4、宽带包月或包年用户参与该套餐，免收每月5元的套餐使用费。
5、互打免费（可选，只交3元使用费，1台以上的小灵通加入需要额外缴纳使用费3元/台）
6、套餐协议期为1年
晚上（18:00~24:00）每打家庭固话市话2元送白天（8:00~18:00）小灵通市话费1元。
5元
打固话送小灵通
每月套餐费用
固话小灵通组合套餐
Ⅱ号 套餐系列
晚上（18:00～24:00）
元/30分钟
8元
套餐2
加入套餐好处：
1、晚上回家打固定电话，打长打短一个价，单次封顶任聊。
2、打1个小时电话才1毛钱。
套餐说明：
1、在晚上优惠时段拨打本地的固定电话号码和手机号码，（套餐1）每次电话半小时内只收5毛钱，如果单次通话不足5毛钱按实际通话费支付（套餐2）每次电话半小时内只收2毛钱（套餐3）每次电话1小时内只收1毛钱。超过部分按标准资费收取。
2、本地通话不分区内区间。
3、非优惠时段打电话仍按标准资费计算
4、宽带包月或包年用户参与该套餐，套餐1免收套餐使用费，套餐2仅需3元/月，套餐3仅需13元。
5、套餐协议期为1年
晚上（18:00～24:00）
元/60分钟
18元
套餐3
晚上（18:00～24:00）
元/30分钟
3元
套餐1
优惠时段
本地单次拨打费
每月套餐费用
固定电话单次优惠套餐
87
54
33
244
227
月均MOU
188
72
白天计费MOU
白天部分费用（元）
赠送78分钟
56
155
晚上MOU
晚上部分费用（元）
本地费用（元）
5
套餐功能费
加入套餐后
说明：
1、版纳固定电话的本地话费晚上占%，白天占%；
2、版纳小灵通的本地话费白天占%，晚上占%；
3、由于移动的计费标准是按分钟计费，假设移动白天晚上时段的话费分布服从小灵通的话务量分布，白天占68%，晚上占32%。
4、固定电话、小灵通和移动本地ARPU分别为元、元（考虑到小灵通的住宅平均部数为）和元（根据版纳移动钱包份额%推算）；
5、假设加入该套餐后，移动、小灵通晚上本地话务中的50%转向到固定电话晚上话务，移动白天本地话务中的20%转向有话费赠送的小灵通白天话务。
347
151
138
月均MOU
47
235
84
72
白天MOU
白天部分费用（元）
33
56
111
67
66
晚上MOU
晚上部分费用（元）
本地费用（元）
加入套餐前
其中电信收入
合计
吸收小灵通话务量
吸收移动话务量
移动
小灵通
固话
理想状态：假设加入“家庭计划”的客户是目前拥有手机的住宅客户，加入“家庭计划”后，客户原移动话务量中晚上部分有50%转向固话，移动白天本地话务中的20%转向有话费赠送的小灵通白天话务。
Ⅱ号 套餐系列固话小灵通组合套餐预评估—理想状态
由调查得到的移动钱包份额推算
由内部关联数据得到的户均固话本地ARPU和小灵通本地ARPU(考虑家庭小灵通渗透率)
用户平均节省通信成本元
企业平均增收元
分别分流移动晚上和白天话务量
理想状态下客户收益和企业收益
客户收益
选择该套餐的客户，平均节省通信成本元，节省比例为13%。
企业收益
假设目标客户签约率为30％，则理想状态下“家庭计划”拉动中电住宅本地收入增长% 。
双赢
元/月
套餐后电信户均本地收入(B)
%
理想状态下该套餐对本地收入的拉动(G=D×E×F)
30%
目标客户签约率(F)
80%
客户比例(即移动在住宅固话客户中的渗透率) (E)
%
户均增收率(D=C÷A)
元/月
套餐后户均本地增收(C=B-A)
元/月
电信原本地户均收入(A)
风险状态：假设加入“家庭计划”的客户是目前拥有固话和小灵通的住宅客户，加入“家庭计划”后，客户享受的优惠完全来自原有中电话务存量，没有产生对异网话务的替代，则只有固定电话晚上本地费用在10元以上的固话＋小灵通客户才会加入。
124
57
67
394
月均MOU
171
白天计费MOU
白天部分费用（元）
赠送112分钟
223
晚上MOU
晚上部分费用（元）
本地费用（元）
5
套餐功能费
加入套餐后
说明在风险状态下：
1、版纳固定电话的本地话费晚上占%，白天占%；
2、版纳小灵通的本地话费白天占%，晚上占％；
3、固定电话本地ARPU>20元的客户(风险状态下目标客户)占所有住宅客户的25％，平均本地ARPU为元；
4、版纳小灵通本地ARPU为元，假设加入套餐后固话晚上吸收小灵通晚上50%话务量。
302
328
月均MOU
169
171
白天MOU
白天部分费用（元）
67
133
156
晚上MOU
晚上部分费用（元）
本地费用（元）
加入套餐前
其中电信收入
吸收小灵通话务量
小灵通
固话
企业平均减收元
完全抵扣白天的小灵通话务量
Ⅱ号 套餐系列固话小灵通组合套餐预评估—风险状态
假设吸引小灵通晚上50%话务量到固话上
风险状态下客户收益和企业损失
客户收益
选择该套餐的客户，平均节省通信成本元，话费节省比例为9%。
企业损失
当目标客户签约率为100%，则住宅本地减收%；
当目标客户签约率为30%时，住宅本地减收%。
考虑到用户拆机和存量流失所带来的机会损失，发展风险状态客户虽亏犹赢。
双赢
元/月
套餐后电信户均本地收入(B)
%
目标客户签约率30%时的收益损失(H=D×E×F×30%))
%
目标客户签约率100%时的收益损失(G=D×E×F×100%)
25%
目标客户占固话＋小灵通客户的比例(F)
%
小灵通在住宅客户中的渗透率(E)
%
户均减收率(D=C÷A)
元/月
套餐后户均本地减收(C=B-A)
元/月
电信原本地户均收入(A)
只有固话晚上ARPU超过10元的固话+小灵通家庭用户才会进入套餐
Ⅱ号套餐系列固话小灵通组合套餐预评估—盈亏平衡分析
理想状态下“家庭计划”的套餐预期收益（%）远大于风险状态下的最大预期损失（%）。
当发展风险客户与发展理想客户的比例为:1时，即达到收益平衡。
风险客户
理想客户
盈亏平衡线
损失区
收益区
理想状态下每发展一个客户带来的增收
1
风险状态下每发展一个客户带来的损失
收益比
平均收益
1
| ×|=|×1|
Ⅱ号 套餐系列固话小灵通组合套餐收入评估
104
220
323
55
70
126
35
39
74
75%
<
非理性客户
107
228
335
76
96
172
156
172
328
25%
>
理性客户
移动晚上MOU
移动白天MOU
移动本地MOU
小灵通晚上MOU
小灵通白天MOU
小灵通本地MOU
固话晚上MOU
固话白天MOU
固话本地MOU
用户数占比
固话本地话费区间
注：
理性客户：加入套餐有利
非理性客户：加入套餐不利
由白天晚上固话话费分布比例，只有本地话费大于元的用户加入套餐才能享受优惠
非理性客户
理性客户
13%
%
%
%
-6%
%
套餐对企业整体收入的影响
套餐用户总收入损益
套餐后客户群收入
套餐前客户群收入
单个客户收入损益
套餐后收入
套餐前收入
响应率
由版纳的内部数据分析和话费分布比例得到
由调研数据得到该固话消费水平档次的小灵通MOU（考虑到小灵通的住宅实际渗透率和调研渗透率的换算）和移动MOU。再由版纳小灵通白天晚上话务量和话费分布比例推算。
根据以往套餐推广经验，实际响应率是调查响应率的50%左右
=该档客户固话本地MOU×固话本地平均资费+小灵通本地MOU×小灵通本地平均资费
在固话不分流移动小灵通话务量情况下
=该档客户固话本地MOU×固话本地平均资费+(小灵通本地MOU－赠送分钟数)×小灵通本地平均资费+5元套餐使用费
=（套餐后收入-套餐前收入）/套餐前收入
=固话住宅家庭数n×该档用户数占比×该档套餐的响应率×套餐前收入
=固话住宅家庭数n×该档用户数占比×该档套餐的响应率×套餐后收入
=∑套餐后客户群收入/ ∑套餐前客户群收入
=套餐用户套餐后收入＋非套餐用户套餐前收入/ 所有用户套餐前收入
以版纳方案为例
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
市场现状与“家庭计划”设计理念
“家庭计划”产品设计
“家庭计划”营销定位
套餐推广策略
执行关键点
按终端分布的住宅客户分类
目前住宅固话客户中小灵通渗透率只有%，而移动渗透率为80%，固话+小灵通+手机约为28%，固定电话+小灵通为%，固定电话+手机为%。
另外，在小灵通用户中，近50%没有安装固定电话。（见昆明小灵通调查）
注：数据来自昆明固话流失调研报告
拥有固定电话的住宅客户中各种终端分布
拥有小灵通的客户中各种终端分布
注：数据来自昆明小灵通流失调研报告
目标客户定位
保持
中电现有单业务客户
固话单业务套餐
保持
中电固话＋宽带的现有住宅客户
固话宽带套餐
保持
发展
中电现有三终端住宅客户
中电三终端潜在住宅客户
固话小灵通宽带套餐
保持
发展
中电固话＋小灵通的现有住宅客户
中电固话＋小灵通的潜在住宅客户
固话小灵通套餐
功能
目标客户
Ⅱ号套餐
Ⅰ号套餐
目标客户定位的冲突与平衡（1）
固话小灵通
套餐
固话小灵通
宽带套餐
固话宽带
套餐
固话单业务
套餐
套餐
类型
客户
类型
固+灵+移
固+灵+移+宽
固+移
固+灵
灵+移
固+移+宽
固+灵+宽
只有固话
只有小灵通
定位
冲突
目标客户冲突与平衡（2）
固话套餐
固话+小灵通+宽带套餐
固话+宽带套餐
固话+小灵通套餐
终端拥有情况
调研城市
%
%
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%
四城市汇总
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汇总
%
%
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固话+小灵通+宽带
%
%
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固话+宽带
%
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固话+小灵通
%
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固话
丽江
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%
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汇总
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固话+小灵通+宽带
%
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%
固话+宽带
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固话+小灵通
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固话
红河
%
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汇总
%
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固话+小灵通+宽带
%
%
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固话+宽带
%
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固话+小灵通
%
%
固话
楚雄
%
%
%
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汇总
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固话+小灵通+宽带
%
%
%
%
固话+宽带
%
%
固话+小灵通
%
%
固话
昆明
如果以上套餐同时推出，特别是初始阶段，必然会引起套餐之间的定位冲突，尤其是固话小灵通套餐与固话单业务套餐。因此，需要从营销波次上进行区隔。
目前有些地区组合套餐推广远不如单业务套餐，在推广时机上没有把握营销波次的区隔也可能是主要原因之一。
套餐功能定位的平衡-以固话小灵通套餐为例
固话小灵通
套餐
套餐
类型
客户
类型
固+灵+移
固+灵+移+宽
固+移
固+灵
灵+移
固+移+宽
固+灵+宽
只有固话
只有小灵通
套餐
功能
保持并有适量损失
保持并有适量收益
带来增量收益
带来增量收益
业务
发展
小灵通
+
固定电话
+
多业务组合套餐要注意保持与业务发展的平衡。在推广多业务套餐时，要配套推出固定电话和小灵通的发展措施，降低安装固定电话和购买小灵通的门槛。
小灵通信号差和客户不想购买小灵通可能会成为阻碍固话用户（暂无小灵通）加入捆绑业务的关键因素。
卖点设计
Ⅰ号套餐系列
固话小灵通套餐
重点强调对客户的实际通信成本节省幅度。
多终端月租减免
多终端话费共享
多终端通话免费
单价低至7分钱
固话小灵通宽带套餐
重点强调组合越多越省钱
固话单业务套餐
低端：月租转话费
高端：单价35折
Ⅱ号套餐系列
双赢
固话小灵通套餐
重点突出印象价格
打2送1
固话小灵通宽带套餐
重点强调组合越多越省钱
固话单业务套餐
低端：5毛钱任打，单价不到2分钱/分钟。
中端：2毛钱任打，单价只有分钱/分钟。
高端：1毛钱任打，单价只有分钱/分钟。
套餐能否成功推广，卖点诉求是关键
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
市场现状与“家庭计划”设计理念
“家庭计划”产品设计
“家庭计划”营销定位
套餐推广策略
执行关键点
营销波次设计-系列内营销波次
不论是Ⅰ号套餐系列还是Ⅱ号套餐系列，均存在套餐之间客户定位的冲突问题，为了有效实现“家庭计划”通过固话+小灵通的捆绑组合抢夺移动话务的目的，需要设计营销波次——先推组合业务套餐后推单业务套餐。
当第一波次推出的“固话小灵通套餐”与“固话小灵通宽带套餐”客户接受率开始显著降低时，推出第二个营销波。
固话小灵通套餐
第一波营销
第二波营销
固话小灵通套餐
固话小灵通宽带套餐
固话宽带套餐
固话单业务套餐
营销波次设计-跨系列营销波次
Ⅰ号套餐系列和Ⅱ号套餐系列会对不同的客户产生吸引力，因此在同一个地区交替推出效果必然好于单一套餐系列；
两个系列的交替推出也有利于防御对手的反击。
方案一的优点在于能照顾各个地区的不同需要，也能在实战中检验不同套餐的效果。
方案二的优点在于全省营销部署的统一性和连续性，其对竞争对手的攻击也更为隐秘。
Ⅰ号套餐系列
第一波营销
第二波营销
Ⅱ号套餐系列
Ⅱ号套餐系列
本地网：A、B、C、……
本地网：甲、乙、丙、……
Ⅰ号套餐系列
Ⅰ号套餐系列
第一波营销
第二波营销
Ⅱ号套餐系列
所有本地网
方案一
方案二
宣传策略
“家庭计划”宣传等式：实惠 + 理念=行为
给客户实惠
Ⅰ号套餐系列
节省通信费用
免月租
组合越多越省钱
Ⅱ号套餐系列
打2送1
5毛任打
1毛任打
单价低至2分钱
树造消费观念
有家就有固话
家=固话
小灵通与移动一样方便
健康生活、理性消费
固话+小灵通=健康
突出感性诉求，将健康生活与美丽云南相联系
可以利用软性宣传，强调移动对健康的危害。
行为
固话灵通，通信伴侣
+
=
沟通渠道
固话本地ARPU消费水平的接受度差异
%
%
%
%
%
%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
高ARPU
中ARPU
低ARPU
接受
不接受
“家庭计划”可以采取传统媒体、户外广告、营业厅单张/主动推荐、10000号、小灵通短信等多种渠道相结合的方式进行宣传沟通；
电视广告重点诉求“家庭计划”的理念；
报纸、单张重点介绍产品
小灵通短信重点发布“家庭计划”消息。
对中高端用户也可采取10000号主动营销方式，这样能保证短期内取得签约率。
由于多业务套餐在主干和核心家庭的接受性较好，因此，广告诉求可重点针对这部分客户。
N=1451，对固话小灵通组合套餐的测试用户
促销策略1：增值业务赠送，套餐内终端互打免费是有效的促销武器。
注：附加优惠1:（1）送小灵通来电显示6个月；（2）送小灵通彩铃6个月；（3）送6个月小灵通短信，50条/月。任选其中一项
附加优惠2：参加套餐的固话和小灵通互打免费
附加优惠3：可以再任选8个中国电信的本地电话号码，参加套餐的固话和小灵通拨打这些电话号码，享受本地通话元/分钟低价优惠
附加优惠4：拨打中国电信的本地电话每次30分钟内只收5毛钱（相当于最高优惠2分钱/分钟），超过部分按标准价格收费
%
%
%
%
%
0%
20%
40%
60%
80%
原套餐接受度
附加优惠1：增值业务赠送
附加优惠2：互打免费
附加优惠3：指定号码低价
附加优惠4：单次封顶
中电促销策略对套餐接受度的影响
促效策略2：当移动反击时，一是需要加大促销力度，二是启动套餐之间的营销波次。同时也要考虑套餐推出的时机，如选择移动促销间歇期推出“家庭计划”。
移动的“预存话费送话费”“预存话费送手机”“充值优惠”“手机之间互打免费”均会对“家庭计划”的推广造成较大的冲击
%
%
%
%
%
套餐总接受度(考虑各种假设促销因素影响后)
预存话费送手机
预存话费送话费
充值优惠
5元家庭成员手机之间通话包月(含省内的漫游和长途)
移动促销策略对套餐接受度的影响
促效策略3：家庭计划+小灵通购机促销是发展“理想客户”的重要保证
固话小灵通组合套餐不感兴趣的原因
0%
20%
40%
60%
0%
5%
10%
已经预存话费给其他运营商
%
%
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%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
本地通话费元/分钟不够优惠吸引力
其他
本地通话区内区间同价(元/分钟)太贵
方案复杂.不理解
不愿意接受超出部分高资费(元/分钟)
套餐每月费用太高
不喜欢签协议一年
我喜欢维持目前使用的套餐
相比起其他套餐的优惠幅度,吸引力不大
档次太少/没有一个包月档次适合我家的
我喜欢打电话按标准资费打多少算多少
不想使用小灵通/小灵通质量太差
每月要交固定费用不一定用得完,不相信可以带来优惠
不想另外购买小灵通手机
没那么多电话可打,不愿意多交钱
/
不感兴趣原因
最主要原因
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
市场现状与“家庭计划”设计理念
“家庭计划”产品设计
“家庭计划”营销定位
套餐推广策略
执行关键点
执行关键点
管控有力
流程科学
评估完善
策划到位
执行
关键点
家庭计划内涵：产品组合，家的概念，本地全包，节省话费。
宣传等式：实惠 + 理念＝行为
卖点提炼：Ⅰ号卖点－多终端月租减免，单价便宜，话费共享，互打免费； Ⅱ号卖点－打2送1，打得越多送得越多。
宣传渠道：电视-理念；报纸/单张-产品；高端客户-主动营销
套餐系列内营销波次：先捆后单
套餐系列之间的营销波次：交替推出或顺序
业务流程：简洁流畅
考核指标－发挥指挥棒的作用；
渠道培训－使执行人员训练有素；
质量控制点；
现场巡检；
套餐评估；
策略评估；
流程评估；
管控评估。
考核指标设计（如半年）-以固话小灵通套餐为例
17%
28%
18%
37%
18%
21%
24%
37%
17%
24%
20%
40%
21%
25%
22%
32%
客户比例
%
%
%
%
%
固话+小灵通+宽带套餐考核签约率
%
%
%
%
17%
%
%
3%
%
%
%
%
%
1%
8%
%
%
17%
%
固话+小灵通套餐考核签约率
固话套餐
固话+小灵通+宽带套餐
固话+宽带套餐
固话+小灵通套餐
终端拥有情况
调研城市
%
%
%
%
汇总
%
%
%
固话+小灵通+宽带
%
%
%
%
固话+宽带
%
%
固话+小灵通
%
%
固话
丽江
%
%
%
%
汇总
%
%
%
固话+小灵通+宽带
%
%
%
%
固话+宽带
%
%
固话+小灵通
%
%
固话
红河
%
%
%
7%
汇总
%
%
%
固话+小灵通+宽带
%
%
%
%
固话+宽带
%
%
固话+小灵通
%
%
固话
楚雄
%
%
%
16%
汇总
%
%
%
固话+小灵通+宽带
%
%
%
%
固话+宽带
%
%
固话+小灵通
%
%
固话
昆明
推广效果评估关键指标
套餐签约率和签约量
签约客户匹配分析
签约客户量收分析
拆机挽留与存量保持分析
业务促进分析
固话小灵通套餐签约数和签约率
固话小灵通宽带套餐签约数和签约率
固话宽带套餐签约数和签约率
固话套餐签约数和签约率
签约客户套餐匹配表
套餐合档率
套餐错档率
签约前量收
签约后量收
签约前后量收比
签约客户与参照客户量收变化比较
存量签约客户与参照客户量收对比分析
签约降低对客户拆机率
家庭计划拉动小灵通发展量和率
家庭计划拉动固定电话安装量和率
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
试点目的、地区、产品与周期
试点销售设计
试点售前准备
现场执行与管控要求
效果评估与方案改进
试点目的
测试套餐
测试套餐是否符合客户需求，发现优缺点，并进行改进。
策略测试
测试卖点设计、营销渠道、宣传策略、现场管控是否有效。
流程测试
测试推广实施流程是否顺畅；
试点地区、产品及周期
试点Ⅰ号套餐系列，试点周期1个月。
试点Ⅱ号套餐系列，试点周期1个月。
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
试点目的、地区、产品与周期
试点销售设计
试点售前准备
现场执行与管控要求
效果评估与方案改进
有效样本接触量设计
对于10000号，有效客户接触量指电话呼出的目标客户接通量。试点周期内，各个试点本地网10000号有效客户接触量不低于5000户，客户签约量不低于500户（按成功率不低于10％计算）。
对于营业厅，由于确定有效客户接触量操作难度大，因此，对营业厅提出以下有效客户接触要求：A、在试点营业厅，进入营业厅的所有客户均要派发宣传单张；B、设迎宾员岗位，并向进入营业厅的客户推荐“家庭套餐计划”；C、营业厅设“家庭套餐计划”咨询/办理业务专窗。
方案类型
签约客户
有效接触量（电话呼出接通量）
签约客户量预算（按成功率不低于10％计算）
方案一
固话＋小灵通客户
≧2000户
≧200户
方案二
固话＋宽带客户
≧1000户
≧100户
方案三
固话＋小灵通＋宽带客户
≧500户
≧50户
方案四
单纯固话客户
≧1500户
≧150户
合计
≧5000户
≧500户
10000号有效样本接触量分配表
试点期宣传策略与宣传计划要求
宣传策略
试点期间，宣传主要以短信、营业厅摆放单张的普遍宣传与10000号主动呼出、社区经理上门的针对性宣传为主。 .
宣传计划
各试点本地网根据实际情况选择有效的宣传方式，提前做好宣传计划，包括：宣传方式组合；拟定短信内容、确定短信发送量、发送时间安排；营业厅宣传部署；10000号呼叫量，有效接触量，日程安排等。
试点期渠道策略与宣传计划要求
渠道策略
主要利用电话直销、营业厅和社区经理上门等现有渠道力量，采取主动营销方式进行。
能够电话鉴权办理业务的地区，重点采用10000号渠道。
对于开展电话鉴权办理业务有困难的地区，可以采取“10000号主动推荐＋社区经理上门办理业务”的方式，同时加大营业厅的销售力度。
各本地网还可以根据自身情况，试用其他渠道作为辅助方式，如在成熟的住宅小区内设流动营业厅或代办点
渠道计划
各试点本地网根据以上渠道策略，结合本地实际情况，选择有效的销售渠道类型，并做好销售渠道计划，部署相关资源。
其他要求
推广进度安排
各个试点地区根据选定的宣传和销售渠道，确定推广进度日程安排表。
流程安排
为了确保试点期间的内部各流程畅通，各个试点本地网根据选定的宣传和销售渠道，绘制业务受理及推广流程图，明确各责任点、责任部门及时间点。
试点范围
由于试点周期比较短，建议各个试点本地网选择现业及部分县分公司目标客户群比较集中的区域进行试点，不宜全面铺开。
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
试点目的、地区、产品与周期
试点销售设计
试点售前准备
现场执行与管控要求
效果评估与方案改进
试点售前准备
目标客户提取
根据套餐所对应的目标客户群，确定目标客户提取条件；
确定目标客户提取数量：各地需根据预先确定的有效客户接触量，按照一定的倍数（如5倍），确定目标客户提取量；
提取目标客户并提供给各个宣传和销售渠道。
渠道培训
为了提高试点效果，需要对已选定的渠道人员（如10000号、营业员、社区经理等）进行充分培训，设计培训计划和培训脚本，培训流程中需要包括现场销售模拟等内容。
试点本地网需要准备的相关文档与资料
试点推广实施计划
产品说明书
产品流程图
产品推广流程图
目标客户甄别条件和用户清单筛选条件
产品解释口径
单张设计（省公司负责）
短信内容
业务应答
营销脚本
营业厅推广安排
营业前台操作指南
呼叫中心操作指南
推广进度表
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
试点目的、地区、产品与周期
试点销售设计
试点售前准备
现场执行与管控要求
效果评估与方案改进
执行与管控
省市二级巡检机制
本地网巡检计划
执行-反馈
现场巡检计划和制度
执行质量管控点
过程协调
渠道执行－反馈日报表
本地网执行-反馈周报表
渠道现场巡检
神秘客户
电话复核
目录
家庭通信消费行为分析
2
“家庭计划”套餐测试分析
3
“家庭计划”营销策略
4
试点设计
5
调研项目简介
1
试点目的、地区、产品与周期
试点销售设计
试点售前准备
现场执行与管控要求
效果评估与方案改进
试点评估与方案完善
套餐评估
受理情况
与目标客户的匹配
量收分析
改进方向
策略评估
卖点评估
渠道评估
宣传评估
执行力评估
改进方向
流程评估
流程是否顺畅
流程是否简便
试 点 评 估
套餐改进
策略改进
流程改进
版纳市场占有率在全省越高，用于测试新的套餐系列
