茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册.pdf

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茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、茶饮料行业发展分析及趋势预测 ..........................................................................................................4 茶饮料行业监管情况及主要政策法规 ...........................................................................................4 茶饮料所处行业分类 ............................................................................................................4 行业管理体制 ........................................................................................................................4 （1）行政主管部门 ........................................................................................................................4 （2）行业自律组织 ........................................................................................................................5 行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................5 （1）行业主要法律法规 ................................................................................................................5 （2）行业主要标准 ........................................................................................................................7 （3）行业主要政策 ........................................................................................................................8 我国茶饮料行业主要发展特征 .....................................................................................................10 茶饮料市场的发展历程 ......................................................................................................10 进入本行业的主要壁垒 ......................................................................................................11 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................11 （2）营销渠道壁垒 ......................................................................................................................11 （3）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................11 （4）食品安全及质量控制壁垒 ..................................................................................................12 （5）技术研发壁垒 ......................................................................................................................12 行业技术水平及技术特点 ..................................................................................................12 行业特有的经营模式 ..........................................................................................................12 行业周期性、区域性和季节性特征 ..................................................................................12 （1）周期性 ..................................................................................................................................13 （2）区域性 ..................................................................................................................................13 （3）季节性 ..................................................................................................................................13 行业在产业链中地位及上下游行业发展状况对行业的影响 ..........................................13 （1）上游行业与本行业的关联性及对本行业的影响 ..............................................................14 （2）下游行业与本行业的关联性及对本行业的影响 ..............................................................14 2022-2023 年中国茶饮料行业发展情况分析................................................................................15 新一轮“军备竞赛”...............................................................................................................15 “减糖”成为即饮茶翻红的重要抓手....................................................................................16 无糖茶饮料步入发展快车道 ..............................................................................................18 （1）无糖茶饮料站 C 位 .............................................................................................................18 （2）消费观念转变、品牌加码 ..................................................................................................19 （3）从小众走向大众 ..................................................................................................................20 2022-2023 年我国茶饮料行业竞争格局分析................................................................................20 冰红茶们 ..............................................................................................................................21 垦荒者 ..................................................................................................................................22 从含糖到无糖 ......................................................................................................................23 企业案例分析 .................................................................................................................................24 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 2 开创现泡茶新品类，伊利领跑全新赛道 ..........................................................................24 青啤优家推出大麦茶，茶饮料市场风波再起 ..................................................................26 2023-2028 年我国茶饮料行业发展前景及趋势预测....................................................................28 市场趋势 ..............................................................................................................................28 （1）无糖、天然、健康成为茶饮料必然趋势 ..........................................................................28 （2）混战之中，“无糖”突围.......................................................................................................28 （3）技术重构，推动产业发展 ..................................................................................................29 渠道趋势 ..............................................................................................................................29 竞争格局与趋势 ..................................................................................................................31 行业供求趋势 ......................................................................................................................31 行业利润水平变动趋势 ......................................................................................................32 2023-2028 年我国茶饮料行业面临的机遇与挑战........................................................................32 行业面临的机遇 ..................................................................................................................32 （1）我国经济总量持续增长，人均收入水平逐步提升，为行业发展奠定了坚实的基础 ..32 （2）国家政策及行业标准的出台助力行业的可持续发展 ......................................................32 （3）线上渠道销售持续增长，消费场景不断延伸，助力行业开拓新市场 ..........................33 行业面临的挑战 ..................................................................................................................33 茶饮料市场的发展策略 ......................................................................................................33 三、茶饮料企业新生代员工激励策略及建议............................................................................................34 新生代员工激励的必要性 .............................................................................................................34 员工高流动性原因调查 .................................................................................................................35 员工调研发现 ......................................................................................................................35 经理调研发现 ......................................................................................................................35 对双视角调研结果的讨论 ..................................................................................................35 案例：海底捞 .................................................................................................................................36 中小企业新生代员工薪酬体系激励策略 .....................................................................................37 新生代员工及其特点 ...........................................................................................................37 中小企业新生代员工薪酬体系设计原则 ..........................................................................37 中小企业新生代员工薪酬体系存在的问题 ......................................................................38 （1）中小企业对薪酬体系设计的认识不足 ..............................................................................38 （2）薪酬设计形式单一，管理创新滞后 ..................................................................................38 （3）薪酬体系建设不完善，缺乏公平性 ..................................................................................38 中小企业新生代员工薪酬体系优化建议 ..........................................................................38 （1）提高对薪酬管理的思想认识 ..............................................................................................38 （2）构建科学合理的薪酬管理体系 ..........................................................................................38 （3）发挥非经济性报酬的激励作用 ..........................................................................................39 四、茶饮料企业《新生代员工激励策略》制定手册................................................................................39 动员与组织 .....................................................................................................................................39 动员 ......................................................................................................................................39 组织 ......................................................................................................................................40 学习与研究 .....................................................................................................................................41 学习方案 ..............................................................................................................................41 研究方案 ..............................................................................................................................41 制定前准备 .....................................................................................................................................42 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 3 制定原则 ..............................................................................................................................42 注意事项 ..............................................................................................................................43 有效战略的关键点 ..............................................................................................................44 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................47 战略结构组成 ......................................................................................................................47 战略制定流程 ......................................................................................................................47 具体方案制定 .................................................................................................................................48 具体方案制定 ......................................................................................................................48 配套方案制定 ......................................................................................................................50 五、茶饮料企业《新生代员工激励策略》实施手册................................................................................51 培训与实施准备 .............................................................................................................................51 试运行与正式实施 .........................................................................................................................51 试运行与正式实施 ...............................................................................................................52 实施方案 ..............................................................................................................................52 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................53 增强实施保障能力 .........................................................................................................................54 动态管理与完善 .............................................................................................................................54 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................55 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................55 一、前言 自 2010年以来，中国进入人口红利衰退期。茶饮料作为劳动密集型产业，面临着招人难、留 人难的困境。在针对这种困境成因的调研中，我们发现，绝大多数雇主将其归结于 1985年后出生 的新生代从业人员的特质。具体来说，雇主抱怨新生代缺乏上一代人的踏实稳定、吃苦耐劳精神， 追求快乐、轻松，对工作期望太高，好高骛远等，却少有雇主认识到针对新生代特质进行管理转型 的重要性。 那么，新生代员工高流动性原因是什么？ 如何针对新生代员工制定更有效的薪酬体系激励策略？ 下面，我们先从茶饮料行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 4 二、茶饮料行业发展分析及趋势预测 茶饮料行业监管情况及主要政策法规 茶饮料所处行业分类 根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），茶饮料所属行业为“C15酒、饮 料和精制茶制造业”；根据国家统计局《国民经济行业分类和代码》（GB/T4754-2017），茶饮料 所属行业为“饮料制造（C152）”中的“茶饮料及其他饮料制造（C1529）”。 行业管理体制 （1）行政主管部门 茶饮料所属饮料行业的行政主管部门主要由国务院食品安全委员会、国家卫生健康委员会、国 家市场监督管理总局、国家发展和改革委员会、国家工业和信息化部等组成。行业内企业由各地的 市场监督管理局、卫生主管部门、质量监督检验检疫主管部门负责监督管理。行业监管体制具体如 下： 国务院食品安全委员会是国务院食品安全工作的高层次议事协调机构，主要职责为分析食品安 全形势，研究部署、统筹指导食品安全工作；提出食品安全监管的重大政策措施；督促落实食品安 全监管责任。 国家卫生健康委员会是国务院的组成部门，下设食品安全标准与监测评估司，主要负责组织拟 订食品安全国家标准，开展食品安全风险监测、评估和交流,承担新食品原料、食品添加剂新品 种、食品相关产品新品种的安全性审查。 国家市场监督管理总局为国务院直属机构，负责组织实施质量强国战略、食品安全战略和标准 化战略，负责食品安全监督管理等。国家市场监督管理总局设产品质量安全监督管理司、食品安全 协调司、食品生产安全监督管理司、食品经营安全监督管理司、特殊食品安全监督管理司、食品安 全抽检监测司等机构。 国家发展和改革委员会和国家工业信息化部负责研究制定行业发展规划、计划和产业政策；监 测行业运行态势，指导行业结构调整等。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 5 （2）行业自律组织 饮料行业全国性的自律组织主要包括中国食品工业协会和中国饮料工业协会等。 其中，中国食品工业协会主要职责为开展行业统计工作，发布食品工业经济运行情况；协助立 法机关和行政机关，制定和完善食品安全方针政策、法律法规、技术标准和执法措施；配合政府部 门做好食品质量和安全检查等工作；激励引导食品工业企业增强创新能力和技术装备水平，推动科 技创新体系建设；负责组织和协调国内外的行业交流活动等。 中国饮料工业协会主要职责为对饮料行业进行调查统计，研究饮料行业发展方向；提出饮料行 业发展规划、经济技术政策、扶优限劣政策及经济立法等方面的建议；推动饮料行业的技术进步， 推广应用新技术、新工艺、新材料、新设备和新包装，促进新产品开发；开展饮料行业国家标准和 行业标准的制定和修订工作；加强产品质量管理工作等。 行业主要法律法规及产业政策 （1）行业主要法律法规 序号 法律、法规名称 发布单位 实施时间 1 《中华人民共和国食品安全法》（2021 年修 正） 全国人大常委会 2021 年 2 《中华人民共和国广告法》（2021 年修订） 全国人大常委会 2021 年 3 《国家食品安全监督抽检实施细则》（2022 年 版） 国家食品药品监督管理总 局 2022 年 4 《网络食品安全违法行为查处办法》（2021 年 修改） 国家食品药品监督管理总 局 2021 年 5 《食品召回管理办法》（2020 年修订） 国家市场监督管理总局 2020 年 6 《食品生产许可管理办法》 国家市场监督管理总局 2020 年 7 《产品质量监督抽查管理暂行办法》 国家市场监督管理总局 2020 年 8 《中华人民共和国食品安全法实施条例》 （2019 年修订） 国务院 2019 年 9 《食品安全抽样检验管理办法》（2019 年修 订） 国家市场监督管理总局 2019 年 10 《中华人民共和国产品质量法》（2018 修正） 全国人大常委会 2018 年 11 《食品安全标准跟踪评价工作方案》 国家卫生健康委员会、农 业农村部、市场监督管理 总局 2018 年 12 《中华人民共和国计量法》（2018 年修正） 全国人大常务会 2018 年 13 《中华人民共和国农产品质量安全法》（2018 年修正） 全国人大常委会 2018 年 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 6 14 《关于加大食品药品安全执法力度严格落实食 品药品违法行为处罚到人的规定》 公安部、国家食品药品监 督管理总局 2018 年 15 《关于进一步加强食品药品标准工作的指导意 见》 国家食品药品监督管理总 局 2018 年 16 《食品添加剂新品种管理办法》（2017 年修 订） 国家卫生计生委 2017 年 17 《饮料生产许可审查细则》（2017 年版） 国家食品药品监督管理总 局 2017 年 18 《食品经营许可管理办法》（2017 修正） 国家食品药品监督管理总 局 2017 年 19 《食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案》 国务院食品安全办、工信 部、公安部、商务部、工 商总局、质检总局、新闻 岀版广电总局、国家食品 药品监督管理总局、国家 互联网信息办公室 2017 年 20 《关于贯彻实施〈食品生产许可管理办法〉有 关问题的通知》 国家食品药品监督管理总 局 2017 年 21 《关于食品生产经营企业建立食品安全追溯体 系的若干规定》 国家食品药品监督管理总 局 2017 年 22 《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》 国家市场监督管理总局 2017 年 23 《总局关于印发食品生产经营风险分级管理办 法（试行）的通知》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 24 《食品生产许可审查通则》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 25 《食品安全信用信息管理办法》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 26 《食品安全工作评议考核办法》 国务院 2016 年 27 《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良 好市场环境的若干意见》 国务院 2016 年 28 《食品生产经营日常监督检查管理办法》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 29 《食品药品投诉举报管理办法》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 30 《关于加快推进重要产品追溯体系建设的意 见》 国务院 2016 年 31 《食品经营许可审查通则（试行）》 国家食品药品监督管理总 局 2015 年 32 《关于贯彻落实〈食品召回管理办法〉的实施 意见》 国家食品药品监督管理总 局 2015 年 33 《驰名商标认定和保护规定》 国家工商行政管理总局 2014 年 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 7 34 《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条 例实施办法》 国家质量监督检验检疫总 局 2014 年 35 《中华人民共和国消费者权益保护法》（2013 年修正） 全国人大常委会 2014 年 36 《国务院关于加强食品安全工作的决定》 国务院 2012 年 37 《国家食品安全事故应急预案》（2011 年修 订） 国务院 2011 年 38 《国务院办公厅关于严厉打击食品非法添加行 为切实加强食品添加剂监管的通知》 国务院 2011 年 39 《关于使用企业食品生产许可证标志有关事项 的公告》 国家质量监督检验检疫总 局 2010 年 （2）行业主要标准 序号 标准名称 发布机构 标准编号 实施时间 1 《食品安全国家标准食品中 农药最大残留限量》 国家卫生健康委员会、农业农 村部、国家市场监督管理总局 GB2763-2021 2021 年 2 《食品安全国家标准预包装 食品中致病菌限量》 国家卫生健康委员会、国家市 场监督管理总局 GB29921-2021 2021 年 3 《食品安全国家标准食品中 污染物限量》 国家卫生和计划生育委员会、 国家食品药品监督管理总局 GB2762-2017 2017 年 4 《食品安全国家标准食品中 真菌毒素限量》 国家卫生和计划生育委员会、 国家食品药品监督管理总局 GB2761-2017 2017 年 5 《食品安全国家标准食品中 脂肪的测定》 国家卫生和计划生育委员会、 国家食品药品监督管理总局 -2016 2017 年 6 《食品安全国家标准食品中 蛋白质的测定》 国家卫计委、国家食品药品监 管总局 -2016 2017 年 7 《食品安全国家标准饮料生 产卫生规范》 国家卫生和计划生育委员会、 国家食品药品监督管理总局 GB12695-2016 2017 年 9 《食品安全国家标准饮料》 国家卫生和计划生育委员会 GB7101-2015 2016 年 10 《饮料通则》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 10789-2015 2016 年 11 《食品安全国家标准食品工 业用浓缩液（汁、浆）》 国家卫生和计划生育委员会 GB17325-2015 2016 年 12 《食品安全国家标准食品经 营过程卫生规范》 国家卫生和计划生育委员会 GB31621-2014 2015 年 13 《食品安全国家标准食品添 加剂使用标准》 国家卫生和计划生育委员会 GB2760-2014 2015 年 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 8 14 《苹果醋饮料》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 30884-2014 2015 年 15 《食品安全国家标准食品微 生物学检验商业无菌检验》 国家卫生和计划生育委员会 GB -2013 2014 年 16 《食品安全国家标准食品生 产通用卫生规范》 国家卫生和计划生育委员会 GB14881-2013 2014 年 17 《浓缩苹果汁》 中华人民共和国国家质量监督 检验检疫总局、中国国家标准 化管理委员会 GB/T 18963-2012 2013 年 18 《食品安全国家标准食品营 养强化剂使用标准》 卫生部 GB14880-2012 2013 年 19 《食品安全国家标准预包装 食品营养标签通则》 卫生部 GB28050-2011 2013 年 20 《食品安全国家标准预包装 食品标签通则》 卫生部 GB7718-2011 2012 年 21 《危害分析与关键控制点 (HACCP)体系食品生产企业 通用要求》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 27341-2009 2009 年 22 《食品安全管理体系果汁和 蔬菜汁类生产企业要求》 国家标准化管理委员会 GB/T 27305-2008 2009 年 23 《铝易开盖三片罐》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 17590-2008 2009 年 24 《生活饮用水卫生标准》 卫生部、国家标准化管理委员 会 GB5749-2006 2007 年 25 《定量包装商品净含量计量 检验规则》 国家质量监督检验检疫总局 JJF1070-2005 2006 年 26 《食品安全管理体系食品链 中各类组织的要求》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 22000-2006 2006 年 （3）行业主要政策 近年来政府及相关主管部门出台了多项产业政策，旨在引导饮料行业健康、有序、可持续发 展。 2015年 4月，国家标准化管理委员会联合国家质量监督检验检疫总局正式实施《苹果醋饮 料》标准。此标准不但明确提出了不得使用粮食等非苹果发酵产生或人工合成的食醋、乙酸、苹果 酸、柠檬酸等调制苹果醋饮料，而且对苹果醋饮料中苹果酸、乳酸等指标进行了量化规定。行业标 准的实施为监管部门规范行业秩序和监管产品质量提供了依据，在很大程度上促进了苹果醋饮料市 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 9 场的规范化运行，助推行业健康发展。 2015年 11月，国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导 意见》，全面部署以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新、产品创新增加新供给，满足 并创造新消费，形成新动力。意见提出积极顺应和把握消费升级大趋势，坚持消费引领，以消费升 级带动产业升级。消费升级重点领域和方向包括品质消费和绿色消费等方面，消费品的产业升级将 会带动传统产业改造提升和产品升级换代。 2016年 5月，国务院办公厅发布《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境 的若干意见》，部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动。增品种方面主要 包括提高创意设计水平、增加中高端消费品供给、发展智能健康消费品、发展民族特色消费品等； 提品质方面主要包括开展国际对标、加强质量精准化管理、推进质量检验检测和认证、保障药品和 优质原料供应等；创品牌方面主要包括提高品牌竞争力、培育知名品牌、完善品牌服务体系、推进 品牌国际化等。意见提出通过开展消费品工业“三品”专项行动，营造良好市场环境，更好满足和 创造消费需求，不断增强消费拉动经济的基础作用，促进消费品工业迈向中高端水平。 2016年 10月，中共中央、国务院印发的《健康中国“2030”规划纲要》提出保障食品药品安 全，加强食品安全监管，完善食品安全标准体系，实现食品安全标准与国际标准基本接轨。加强食 品安全风险监测评估，到 2030年，食品安全风险监测与食源性疾病报告网络实现全覆盖。推进食 品安全信用体系建设，完善食品安全信息公开制度。健全从源头到消费全过程的监管格局，严守从 农田到餐桌的每一道防线，让人民群众吃得安全、吃得放心。 2019年 5月，中共中央、国务院印发《关于深化改革加强食品安全工作的意见》，提出调整 优化食品产业布局，实施增品种、提品质、创品牌行动。引导食品企业延伸产业链条，建立优质原 料生产基地及配套设施，加强与电商平台深度融合。通过改革许可认证制度、推动食品产业转型升 级、加大科技支撑力度等措施推动食品产业高质量发展。到 2035年，我国基本实现食品安全领域 国家治理体系和治理能力现代化，食品安全风险管控能力达到国际先进水平。 2021年 3月，第十三届全国人民代表大会第四次会议通过《中华人民共和国国民经济和社会 发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》，提出严格食品药品安全监管：加强和改进食品 药品安全监管制度，完善食品药品安全法律法规和标准体系，探索建立食品安全民事公益诉讼惩罚 性赔偿制度；深入实施食品安全战略，加强食品全链条质量安全监管，推进食品安全放心工程建设 攻坚行动，加大重点领域食品安全问题联合整治力度，加强食品药品安全风险监测、抽检和监管执 法等。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 10 我国茶饮料行业主要发展特征 茶饮料市场的发展历程 中国茶饮料市场经历了初始阶段、快速发展期、结构调整期和当下由“量”向“质”的转变 期。 1993年，河北中社新旭食品科技有限公司（简称“旭日升”）创造一个全新的“冰茶”概 念，正式拉开了中国内地茶饮市场的序幕。1998年统一即饮茶正式进入中国大陆市场，推动我国 茶饮产业的进一步发展。1999年康师傅、统一，与旭日升形成三足鼎立之势，推动茶饮料快速发 展的同时也奠定了整个茶饮料市场的基础。 随着市场需求及消费者理念的转变，2005年，以王老吉凉茶为代表的功能饮料（调味茶饮 料）备受关注，“怕上火，喝王老吉”的广告语深入人心。从 2002年销量 亿元人民币，到 2005年销量超过 25亿元人民币，2007年销量更是突破 50亿元人民币大关，迅速成为饮料行业的 龙头品牌。 2009年后，饮料巨头纷纷加入茶饮市场。“百事可乐”“可口可乐”的加入使得市场竞争更 加激烈，促使茶饮的创新产品层出不穷。2010年后，天然、减糖、健康风潮来袭，纯茶、果茶等 产品开始上市，调味茶销量开始出现下滑，茶饮料进入结构性调整阶段。2015年后，中国茶饮料 市场逐渐分化，主流茶饮开始向年轻消费者拓展。 2011年，是茶饮市场的重要转折，农夫山泉推出的产品“东方树叶”做了非常大的尝试，产 品不添加香精、色素等，还原人们对茶叶的认知。虽然在过程中有一些妥协，但已经接近传统泡饮 茶。 2014—2019年，我国茶饮料市场规模从 653亿元人民币增长至 940亿元人民币，其中无糖茶 饮料增长迅猛。随着社会健康观念的不断增强，消费者对茶饮料诉求不断向健康、天然、无糖的方 向转移。多数供应商将资金投入创新，如推出新口味，开创健康、解腻、益气等概念的功能茶， “小茗同学”“茶π”等热门单品都相继出现。 随着消费者对健康产品的需求，茶饮料又经历新一轮的健康升级，茶的保健益处显而易见。 2021年，“让茶”推出的纯系列无糖高山乌龙茶饮料，采用 100%原叶萃取，释出纯正色香味，茶 坯含量≧7g/L，茶多酚含量≧590mg/Kg，真正做到 0糖 0脂 0卡 0防腐 0色素，还原了一杯纯粹的 茶汤。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 11 此外，来自日本的三得利品牌，1997年在中国上市后便成为国内市场无糖乌龙茶头部品牌。 2020年，主打“0糖 0脂肪 0能量”的三得利无糖乌龙茶，清爽醇香，广受消费者赞誉。2021年 6月 23日，三得利发布了一款新品“黑乌龙茶 KURO”，产品选取优质茶叶高浓度茶多酚配方，并 与 CHALI茶里联合推出“特调冰果黑乌龙茶礼盒”，塑造季节性和趣味性的消费场景与传播场景。 进入本行业的主要壁垒 （1）品牌壁垒 软饮料行业中，品牌认知度和美誉度系消费者购买的重要依据之一。实际消费活动中，产品品 牌系口味、品质、营销网络等因素的综合体现，是消费者认知产品的纽带，是培养消费习惯的核心 企业标识。因此，品牌知名度、美誉度的建立既考验经营者的产品基础，又挑战营销策略、方针， 还需磨练渠道物流体系，客观上需要大量的资源投入，不仅包括资金、设备等硬件投入，更强调设 计、组织、人才等专业能力。行业内现有大多数知名企业均系通过多年的经营和积累才逐步形成了 品牌护城河。因此，行业中的新进经营者需要付出较高经济资源来打造品牌影响力，短时间内难以 与已具有品牌优势的企业竞争。 （2）营销渠道壁垒 营销渠道是行业经营者的利润来源基础，系实际经营活动中直接与收入形成挂钩的前沿环节。 因此能否建立与公司产品定位、团队经营能力及物流周转能力匹配的营销渠道，对软饮料行业经营 者是否成功至关重要。实务中，从识别到理解、掌握各营销渠道的特点，匹配企业资源需要付出较 大的成本，经历必要的磨合，而且，随着经营规模的波动，如何管控及优化各渠道，亦是行业中的 持续重点课题。另外，虽然软饮料市场规模较大，但属于充分竞争的领域之一，良好的渠道系各经 营者互相争夺的核心目标。因此，一般来讲，新进经营者将难以在短时间内建立完善的营销网络并 与知名企业竞争，面临营销渠道壁垒。 （3）规模化经营壁垒 随着市场的发展，规模化企业在采购、生产及销售方面均体现出多方面的竞争优势。采购环 节，凭借经营规模的优势，不仅有利于和实力雄厚的供应商保持良好合作关系，保障产品质量，也 有利于体现谈判优势，争取较低的采购成本；生产环节，规模化企业有利于在提升生产效率的同时 摊薄固定成本，既保障巩固规模优势，又为产品盈利能力争取了更多的空间；销售环节，规模化企 业的产品更容易被下游渠道接受，形成互惠互利的长期合作关系。而形成规模化优势的过程，需要 一定的运行周期，也需经历成长过程中各种经营风险的考验。对新进经营者来讲，若无法投入大量 资本，或欠缺形成预期规模化经营效果的专业能力，则将在经营过程中处于不利地位。因此，形成 规模化经营的不确定性系新进经营者无法回避的经营壁垒之一。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 12 （4）食品安全及质量控制壁垒 食品安全及产品质量系行业长期持续关注的重点领域。对食品饮料企业来讲，产品质量的保障 贯彻整个生产经营活动的环节，从原材料的挑选检验、入库储存、生产领用、物流运输等，都直接 或间接影响最终产品质量或食用安全。而系统性保障产品质量需要完善的工艺流程设计、长时间的 经验积累，和持续严格的管理制度的执行。对于新进经营者来讲，若因流程设计存在缺陷，或因实 际执行中存在疏忽，发生产品质量事件或食品安全事故，则将对其持续发展产生重大不利影响。因 此，对于行业新进经营者来讲，将面临食品安全及产品质量带来的基础经营壁垒。 （5）技术研发壁垒 饮料存在一定的技术门槛，该门槛的形成以经营者的研发能力为支撑，以资金实力为保障、以 市场接受程度为检验标准，不单纯依靠设备投入，需通过多方位专业持续打造、经过多年的不断积 累才得以形成。对新进入者而言，短时间内难以复制。另外，在持续保障效果稳定输出的基础上， 行业经营者还需结合消费者口味的变化更迭技术细节，及时开发、生产出满足不同期间消费者口味 需求、顺应市场发展趋势的产品，才能巩固及提升市场竞争优势。因此，形成了该品类的技术研发 壁垒。 行业技术水平及技术特点 软饮料行业的技术水平及技术特点主要体现在原材料挑选、配方设计、生产工艺自动化程度及 包装创新环节。经过多年的发展，我国软饮料行业经营者在保障各自差异化竞争优势的动力驱使 下，原材料的来源及产品配方呈现多样化的特点。生产工艺方面，不同经营者或通过直接购进性能 先进的生产线，或通过技术改良、设备升级等方式，在自动化程度、食品安全性等方面取得了长足 进步，产品品质和生产效率逐步提升。包装创新方面，根据不同目标消费群体，各经营者不断推出 视觉效果丰富且兼顾携带便利性和环境友好性的包装设计，不仅满足了在一定期限内保障产品品质 的需求，而且对加深产品形象定位、刺激消费需求等方面也起到了较强的支撑性作用。 行业特有的经营模式 饮料行业属于相对传统的制造业之一，经营模式相对稳定。近年来，随着消费者消费习惯的变 化，市场中陆续出现了个别在某个特定销售渠道特点较为突出的经营者，例如基于互联网销售渠道 产生的即饮类产品，但整体来看，软饮料行业仍然采用以消费者需求为基础、以产品买卖为核心盈 利方式的经营模式。 行业周期性、区域性和季节性特征 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 13 （1）周期性 软饮料行业属于日常快消产品，不存在明显的周期性。 （2）区域性 从需求端来看，基于行业内各类产品的定位、不同经营者的生产布局和营销重点存在差异，且 我国不同地区经济发展程度、消费者偏好等也不尽一致，因此各经营者的销售区域分布重点有所不 同。从供给端来看，根据国家统计局数据，广东省及其周边省市的饮料生产量占全国总产量的比例 较高，2021年度，广东及周边的福建、江西、湖南、广西等总产量占全国总产量的比例达到 %。 （3）季节性 鉴于本行业饮料产品同时具备消费属性和礼品属性，一般来讲，天气炎热时期和节假日期间， 市场需求相对旺盛。以公司为例，若无突发性事件，一般上半年中春节后及二季度大部分时间内收 入相对较低，而下半年中各渠道为应对中秋及春节消费市场，收入相对较高，存在相对明显的季节 性特征。 行业在产业链中地位及上下游行业发展状况对行业的影响 软饮料行业的上游供应商主要是各内容物及包装材料供应商。其中内容物包括水果蔬菜、乳制 品、茶叶、白糖及添加剂等，包装材料主要包括易拉罐、玻璃瓶、纸箱等；下游客户为各地经销 商、商超以及线上渠道等；终端为最终消费者。软饮料行业上下游关系图如下： 软饮料行业上下游关系 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 14 （1）上游行业与本行业的关联性及对本行业的影响 内容物方面，不同内容物在不同期间内受各自供需变化的影响，价格存在波动。其中，水果蔬 菜、乳制品、茶叶等原材料价格受相关农作物或原奶的丰产程度影响较大。以苹果为例，2018年 我国北方地区在苹果盛花期期间遭遇冻灾，导致当年种植产量减少，进而导致 2019年度苹果价格 处于相对高位；此外，白糖属于较为大宗的产品，其市场波动受制糖作物种植面积、进口配合等诸 多因素影响呈周期性波动；而添加剂包含种类繁多，供需结构不尽相同，因此价格变动幅度及变动 方向均存在差异。 包装材料方面，无论是易拉罐、玻璃瓶还是纸箱，其价格与其各自的主要原材料（铝材、玻璃 或瓦楞纸）价格之间存在联动关系。例如 2021年度，受上游铝材及瓦楞纸价格上涨的影响，易拉 罐和纸箱价格增长较大。 （2）下游行业与本行业的关联性及对本行业的影响 消费者需求的稳定增长是本行业持续发展的基础。本行业的下游主要包括经销商、商超等传统 线下销售渠道以及京东、天猫及社区团购等线上购物渠道，公司产品通过上述渠道抵达终端消费 者。 从整体营销格局层面来看，各销售渠道在不同场景中发挥不同的作用，互为补充。由于下游渠 道参与者数量较多，且高度分散，单个下游客户对整体营销格局影响相对有限，因此，不会构成行 业经营者对单一客户的过度依赖。但是，不同时期，消费者购物偏好有所不同，近年来线上购物便 利性大幅提升、已成为消费新趋势，使得线上渠道重要性有所提升。从产品和细分市场定位来看， 不同消费场景对各行业经营者主要产品的影响各有侧重。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 15 2022-2023 年中国茶饮料行业发展情况分析 在近几年的饮料市场，即饮茶成了个“另类的存在”。 根据多家上市公司发布的 2022业绩，即便新冠冲击线下渠道，其即饮茶仍在逆势上扬，如统 一中控该品类连续两年录得双位数高增长、农夫山泉该品类去年增幅超 50%。去年才入局即饮茶的 “新面孔”奈雪，也在跑出多款爆品后定下了最新高增长计划。 新一轮“军备竞赛” 作为一个传统品类，下滑多年的即饮茶为何支棱起来了？新一轮“军备竞赛”比拼的又是什么 呢？ 又火了 在拥有悠久茶文化的中国，即饮茶已成为千亿产业，眼下则正从“减糖”中获得新动力。 根据弗若斯特沙利文数据，2020年，我国总体即饮茶饮料市场规模已达 1200亿元。在过去数 十年发展中，中国即饮茶先后经历了碳酸茶饮为主、含糖调味茶主导的两个阶段，并诞生出康师傅 冰红茶、统一绿茶这些现象级大单品。 但自 2014年起，由于健康饮食等需求愈发旺盛，以含糖茶为主的即饮茶销量开始下滑。信达 证券去年研报引用的欧睿数据显示，2014～2021年即饮茶市场零售量的年均复合增长为%。 在行业调整期内，即饮茶开始掀起“减糖风”，低糖、无糖茶逐渐成为增长主力。以无糖茶为 例，弗若斯特沙利文数据显示，2014-2019年，我国无糖茶年均复合增速为 %，远高于含糖茶 增长。 与此同时，这推动了即饮茶行业的产品结构转变。欧睿数据显示，我国无糖茶占即饮茶比例已 从 2010年的 %提升至 2021年的 4%，增长在 2019年左右开始提速。 当无糖茶浪潮来袭，想乘上这阵东风的玩家也不在少数。一方面，包括康师傅、统一、农夫山 泉、可口可乐在内的传统巨头纷纷拓展无糖茶。另一方面，新消费也开始崭露头角，当中既有本身 就扎根在饮料行业的元气森林燃茶、让茶，也有从其他茶品类跨界而来的企业，如现制茶饮的奈雪 和喜茶、从袋泡茶起家的茶里。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 16 即便赛道一下子拥挤了不少，但由于无糖茶仍处在爆发初期，这个品类依然在不少企业中成功 扮演了增长引擎的角色。 以农夫山泉为例，茶饮料在过去两年均是增长最高的主力品类，2021、2022年增速分别为 %、%，去年收入达 亿。其中，无糖茶品牌东方树叶成了增长的最大动力之一。 小食代今天拿到的欧睿国际数据显示，过去三年间，东方树叶销量份额上升 1个百分点，含糖 茶品牌茶π提升 个百分点。2022年，农夫山泉凭借茶π和东方树叶共拿下 5%份额，在中国即 饮茶（注：撇除奶茶和凉茶）排名销量第三，位列前二的分别为康师傅、统一。 此外，去年进军瓶装茶的奈雪在“冷启动”情况下也收获颇丰。 “我们 RTD（注：即饮）的竞品都是投入巨量营销，我们去年没做广告投放和任何宣传，想看 看单纯凭借奈雪品牌的消费者喜爱和产品优势，能不能跑出一些销售非常好的爆品。”奈雪创始人 彭心在近日举行的 2022业绩会上说。 小食代还从上述会议获悉，奈雪即饮产品在整个便利店体系已算“销售名列前茅”，当中表现 最好的三款均为低糖或无糖茶，包括柠檬茶、青提香乌龙茶、无糖纯茶。 “我们目前也是对 RTD业务板块充满了信心。”彭心说，今年，该板块制定了“非常高的业绩 增长目标”，并力求实现盈亏平衡。 “减糖”成为即饮茶翻红的重要抓手 眼下，“减糖”俨然成为了即饮茶翻红的重要抓手。但在这之前，低糖、无糖茶也坐过很长时 间的“冷板凳”。 在大概 20年前，统一曾向中国大陆引进茶里王，并推出低糖和无糖茶。到 2011年，农夫山泉 旗下的东方树叶正式上市。彼时，甜味较浓的含糖茶仍为主流，低糖和无糖产品很难打开市场。结 果，茶里王仅经营数年便退出大陆，直至 2019年才重返。东方树叶甚至被戏称为“十大最难喝饮 料之一”。 那么，这类产品为什么现在又受到追捧了呢？ 对此，一位代理多个知名饮料品牌的四川经销商在接受小食代查询时形容，无糖茶真正崛起是 “量变引起质变”的过程。在茶饮的大品类基础上，以元气森林为代表的新消费卷起了 0糖风潮， 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 17 传统厂商也在跟进教育。例如在其负责的市场中，农夫山泉去年就加大了对东方树叶的营销投入。 而消费者一旦接受了无糖茶的口味，也很容易成为高频饮用者。“大家出于‘减糖‘尝试无糖 茶，随着口味习惯养成，再去喝‘小甜水’类饮料就会普遍发觉太甜，在不知不觉中慢慢转化成了 无糖茶的重度用户。” 无糖茶品牌让茶向小食代指出。 为满足不同需求，让茶便推出了两种不同定位的产品，包括面向 18-29岁潜在用户、用“花＋ 茶”搭配降低口味门槛的草本茶系列，以及瞄准 25-35岁重度用户、口味口感更贴近现沏原味茶的 高山茶系列。 目前，无糖茶消费主力是年轻人群。亿欧智库的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》指出，从 调研数据来看，在无糖茶饮消费者中，%为 30岁（含 30岁）以下人群；近半年的新用户中， 30岁（含 30岁）以下的消费人群占比达 %。 据东兴证券此前发布的研报称，传统观念中喝茶往往和健康养生绑定，但无糖茶饮料具备更多 风味属性，而且饮用方便，因此更受年轻人欢迎。 不过，随着品类趋向成熟，无糖茶消费者结构有望变得更均衡。 让茶告诉小食代，参考日本这一成熟市场的发展路径，无糖即饮茶增长主要来自消费者年龄增 长后寻求喝水替代品。“日本不少人进入 30岁之后，因为各种原因不再喝饮料，而瓶装水口味又 比较寡淡。因此即饮场景里‘以茶代水’，就催生了对无糖茶的强需求”。 “阳春面” 虽然即饮茶“减糖风”越刮越猛，但想从茶里拿掉糖，且维持好口味与稳定性并不容易。 “无糖的东西就有点像阳春面，挑战度会更高，消费者没有被糖味分心，会更专注于体会茶本 身的风味。”统一集团董事长罗智先曾在日前的法说会上说。 让茶则告诉小食代，无糖茶比含糖茶对原料与制茶工艺的要求更高。以旗下高山绿茶为例，所 采用的焙火工艺能形成“少苦涩、多回甘的煎茶风味”，满足消费者对“清爽少苦涩”的需求，也 解决了产品内容物稳定的难题。 “我们开始做绿茶产品的时候，发现绿茶是不发酵茶，放 2个月后就会有沉淀物，也会带有悬 浮层，这是一个技术性问题。后来，让茶团队创新使用绿茶二次焙火特殊工艺，解决了沉淀物堆积 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 18 的问题，这经历了 2000多个工时打磨、100多次配方调整。”让茶说。 可以看出，在由减糖带动的新一轮即饮茶赛跑中，以前那套只靠砸广告、拼渠道的打法已经不 适用了，供应链实力已成为能否胜出的又一个关键。 在找到减糖的增长支点后，曾经疲软的中国即饮茶市场也有望维持稳步增长。 小食代从欧睿国际处拿到的数据显示，2020～2022年，中国即饮茶市场的现饮渠道（注：为 主要销售渠道）销量先升后降，其中 2022年录得了过去三年最低销量，为 亿升。展望 2023～2027年，即饮茶在现饮渠道的销量预计会保持逐年上升，到 2027年达到 亿升，销 售额规模接近 1107亿元。 无糖茶饮料步入发展快车道 在即饮饮料市场，无糖茶饮料正成为越来越多消费者的新选择。三得利的乌龙茶，因被用作自 制“减肥饮品”而在各大社交平台出圈；以东方树叶为代表的农夫山泉茶饮料去年一年卖出了 亿元；新式茶饮奈雪、传统茶饮品牌康师傅、统一等，也纷纷布局无糖茶饮料。 数据显示，中国无糖茶饮料市场已进入高速增长期，过去五年增速远超其他茶饮赛道，预计到 2027年，中国无糖茶饮料市场规模将破百亿元。 无糖茶饮料的“夏天”来了。 （1）无糖茶饮料站 C 位 打开小红书，三得利的乌龙茶成了最出圈的即饮饮料，乌龙茶+牛奶+咖啡这道自制饮品，被视 为“掉秤神器”，相关笔记达上万条，三得利笔记更高达 8万+。 而去年，农夫山泉旗下以东方树叶为代表的茶饮料，一年卖出了 亿元，同比增长 %，增长率远高于包装饮用水、功能饮料、果汁饮料等产品，占 2022年总收益的 %。去年 8月份披露数据显示，过去十二个月东方树叶增速接近 70%。 再看便利店，你是否留意过一些饮料柜的产品布局？无糖茶饮料，已悄然站在了 C位…… 实际上，近两年已经有越来越多的饮料品牌布局无糖茶饮料。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 19 传统品牌康师傅从无糖冰红茶切入市场，后又推出纯萃零糖高山乌龙茶加码赛道；统一也在 2022年报中再强调，将进入无糖市场，满足不同人群对茶饮的需求，今年 4月份也推出了全新无 糖茉莉绿茶。 还有以气泡水起家的元气森林，旗下即饮茶品牌“燃茶”也已全系列升级，去掉代糖，全面发 力无糖茶产品；就连新式茶饮奈雪、喜茶，也成为入局者。 无糖茶并非这几年才有，只是一度沉寂。三得利无糖乌龙茶早在 1997年就已面市推广，2004 年统一无糖绿茶已上线，东方树叶也在 2011年推出。一个有意思的现象是，2013年，中国质量协 会进行了茶饮料行业消费者满意度调查，东方树叶位列倒数第二，甚至一度被网友评为“最难喝的 TOP5”饮料。 而现在，无糖茶饮料的大爆发已然是事实。从被嫌弃到受热捧，无糖茶饮料为何支棱起来了？ （2）消费观念转变、品牌加码 中国茶文化底蕴深厚，但相比文化因素的影响，当下消费者理念的转换、追求健康、减糖甚至 无糖，或是无糖茶饮料步入快车道更为主要的原因。 中国食品产业分析师朱丹蓬接受大河财立方记者采访时认为，颜值管理、体重管理、健康管 理、营养管理这四个管理已经贯穿于重度消费人群，无糖饮品崛起有其必然性，其背后是中国新生 代消费思维和消费行为在发生着颠覆性的变化。 亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》指出，随着消费者健康意识的不断增强， “减糖”逐渐成为全球的消费共识；2016年开始，世界各国推行减糖政策，通过糖税或减糖措施 规范含糖相关市场，引导消费者健康饮食。 2017年前后，无糖茶饮料市场开启了明显的上坡路。欧睿国际数据显示，2017年~2022年， 含糖茶饮料已经进入低速增长，而无糖茶饮料在 2022年保持 %的增速，远高于前者。线上渠 道，更是带动了无糖茶饮市场的规模突破，据天猫淘宝平台近五年无糖茶饮的销售数据来看，无糖 茶饮线上销售规模五年间突破 10倍。 其间，各大品牌方闻风而动，加码无糖茶、寻找消费市场新增量，则让无糖茶热度稳步飙升。 据不完全统计，2017年~2022年，除了三得利、东方树叶等经典品牌，先后还有元气森林燃茶 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 20 升级、可口可乐淳茶舍上市、统一茶里王回归、娃哈哈安化黑茶面市、让茶成立等多个动作不断。 数据显示，到 2027年，中国无糖茶饮市场规模将达到 124亿元。 （3）从小众走向大众 但从即饮茶饮料市场来看，无糖茶饮料仍属于小众市场，2027年，中国即饮茶市场规模将达 到 1438亿元。无糖茶饮料能否再进一步，走向大众化？产品口感、价格、消费者信任度等方面， 都面临着不同的挑战。 为什么选择购买无糖茶饮料？一组数据显示，有 %的消费者认为无糖无负担是其购买动 机。但同时，消费者对无糖茶饮料改进诉求，一如多年前“吐槽”东方树叶的那样，前三条都指向 了茶的“味道”：有明显苦涩味道、其他味道盖过了茶的味道、未还原茶的本味…… 实际上，喝茶饮料的人，未必喝“茶”。据亿欧智库数据显示，在无糖茶饮消费者中，% 为 30岁（含 30岁）以下人群；近半年的新用户中，30岁（含 30岁）以下的消费人群占比达 %，而在新一线的消费者中，将无糖茶饮当作是水的替代品，补充水分的需求更为显著。 也就是说，在追求 0糖、0脂、0卡健康之外，口感体验的持续优化，正是年轻消费者在意的 关键点。 另一方面，价格因素也在即饮饮料消费体验上，也有一定影响。即时满足、线下购买，依旧是 无糖茶饮料的主要消费场景，记者走访多家线下便利店时注意到，对比无糖茶饮料和传统即饮茶， 前者价格明显略高。以一家悦来悦喜便利店为例，三得利乌龙茶系列售价为 元/瓶、茶里鸭屎 单丛售价为 6元/瓶；康师傅、统一等传统即饮茶，售价多为 3元~元/瓶。 或是关注到消费者对性价比的要求，今年东方树叶、三得利先后推出 900ml、大瓶装， 以提升性价比。 此外，朱丹蓬建议，消费端对无糖茶饮料市场是有刚需的，产品端应在产品品质、工艺提升等 方面建立起更强的消费者的认知度和信任度，以吸引更多复购。 2022-2023 年我国茶饮料行业竞争格局分析 在中国饮料发展史上，茶饮料资历最浅。从早期利用糖分和花香掩盖茶汤的苦涩味，到现在无 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 21 添加的纯茶饮料成为风口，不过十来年时间。 纯茶饮料兴起，缘于更多消费者健康意识提升，市场规模随之疯长。 据益普索 lpsos报告，预计 2025年中国即饮茶市场规模达千亿元。其中，纯茶饮料占比超过 14%。 在这一细分领域，老牌的可口可乐、农夫山泉、康师傅、统一企业中国，新兴的元气森林、喜 茶等争相涌入，赛道越来越热闹。 尽管纯茶饮料饮用便捷，并不为嗜茶人士解决痛点，而是为年轻用户，提供一种区别于矿泉水 的平替品。 纯茶饮料上场，恐怕矿泉水要慌了。 冰红茶们 如果要问谁是中国本土第一款茶饮料？恐怕非旭日升冰红茶莫属。 1993年，还是碳酸饮料称霸的时代，河北旭日集团推出旭日升冰红茶。中国本土包装即饮饮 料，首次与茶有了关联。 虽说它叫冰红茶，但只是添加了茶粉，本质上还是一款碳酸饮料。它没有茶的苦涩味，独特口 感让人痴迷。 河北旭日启动轰轰烈烈的市场推广，相继请来羽泉、刘德华等代言，销售几乎一年翻几个山 头。 据公开数据，1995年，旭日升冰红茶销售额达 5000万元，到 1998年销售规模飙升至 30亿 元。2000年，旭日升已占到中国茶饮料市场 70%的市场份额。 为满足市场需求，河北旭日启动 OEM模式，解决了供需矛盾，但隐藏的风险旋即让企业跌入悲 惨境地。 2007年，在市场受挫、人事地震以及债务危机等一连串事件后，公司宣告破产。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 22 碳酸+茶的概念让旭日升走向高光，最终昙花一现。 康师傅、统一企业中国 1998年进入茶饮料领域，才真正推动茶饮料成为仅次于碳酸饮料的第 二大品类。 两家企业先后推出冰红茶产品，在产品中，按比例添加了茶多酚原料，利用糖分、果香及花 香，将茶的苦涩味调整到年轻一代容易接受的程度。相比碳酸饮料，好喝多了。 很长一段时间里，两家的冰红茶产品，从高线城市渗透进乡村小卖部，此消彼长，形如一对大 小王般的存在。 2022年，康师傅茶饮料业务收入超过 190亿元，统一企业中国、农夫山泉茶饮料收入分别为 亿元和 亿元。 垦荒者 康师傅、统一在茶饮料上的成功，主要是抓住了碳酸饮料之后消费红利。 有茶味、口感偏甜，冰红茶、冰绿茶以及茉莉花茶等产品先后出现在市场终端。本质上，这些 只能算含茶饮料，远不是真正意义上的纯茶饮料。 1997年，进入中国市场十多年的三得利，推出一款乌龙茶，主打纯茶饮市场，号称是“超越 水的新一代饮料”，结果没在市场掀起浪花。 2004年，统一将在台湾畅销的“茶里王”纯茶饮料，引入大陆市场，遭遇“水土不服”。 那时，大陆饮料市场主流产品，仍是冰红茶、冰绿茶等为代表的含糖茶饮料，纯茶饮料口味苦 涩，很多人难以接受。 三得利、统一的遇冷，反而激发了农夫山泉的信心。2010年，公司预判未来茶饮料市场会大 爆发，次年即上市纯茶饮料品牌“东方树叶”。 东方树叶注重茶叶原味，运用中国茶出海故事的东方美学广告加持，开启一场长达十多年的垦 荒之路。 纯茶饮料推广之难，早有前车之鉴。1980年伊藤园在日本推出第一瓶乌龙茶纯茶饮料，直到 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 23 2010年，这类产品才成为日本消费者的首选。 为了迎合市场，缓解东方树叶市场压力，农夫山泉曾推出茶π，一种兼有茶叶和果汁的果汁茶 产品，和统一的小茗同学产品类似，经过一段高速增长期后，陷入了增长瓶颈。 2019年，东方树叶终于进入发展快车道。尼尔森数据显示，2019年东方树叶销售增长 %。 消费升级，成功验证了农夫山泉以及钟睒睒的独特眼光。 东方树叶助力，农夫山泉茶饮料业务板块火箭式增长。2021年-2022年，该公司茶饮料板块收 入同比分别增长 %和 %。 纯茶饮料的市场发展日臻成熟，吸引一众企业涌入这个细分领域。 元气森林推出燃茶；让茶集团推出草本茶、高山茶系列；怡宝、康师傅、统一、可口可乐以及 八马茶业等均推出纯茶产品。暌违已久的茶里王，已重新出现在大陆市场上。 为什么很多年轻人开始喜欢纯茶？康师傅曾经作出过一个总结：喝矿泉水没味道，去茶室喝茶 太贵，即饮茶一秒钟拧开盖就能畅饮，逐渐成为瓶装水的替代品。 如果从饮用场景来看，纯茶饮料确实是日常饮用、有味道的水，单瓶终端价格普遍 5元左右， 直接对手，恐怕就是 3元以上的矿泉水产品。 从含糖到无糖 根据茶饮料国家标准，茶饮料可分为茶饮料（茶汤）、调味茶饮料、复（混）合茶饮料以及茶 浓缩液 4种类型。 调味茶、复（混）合茶饮料，一般会含糖，或者添加其他物质，主要代表产品就是冰红茶、冰 绿茶、茉莉花茶等。 茶饮料（茶汤）主要有红茶、绿茶、乌龙、花茶等。这就是众多企业押注的纯茶饮料。 经过十多年发展，消费者已经接受纯茶饮料的口感和滋味。上月底，东方树叶黑乌龙推出后， 有不少人就已在线下苦苦追寻。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 24 这款与三得利中国 2008年推出的同款茶相差无几，最大卖点依然是浓郁的乌龙茶滋味。 纯茶饮料受到市场热宠，一方面是中国食品饮料工业的技术升级，另一方面折射出饮料消费市 场的变革，消费者对茶饮料从好的口感，转变为对天然、无糖以及健康的需求。 因此，中国主流茶饮料市场开始分化，大多数产品走向无糖化的茶饮料领域。 除乌龙茶、绿茶和红茶，一些地方小众名茶，也进入茶饮料厂商的视野，如鸭屎香、凤凰单枞 等。 其实，中国茶饮料去糖化发展时间并不长。可口可乐 2016年对旗下产品实施减糖战略之后， 中国茶饮料企业集体意识到甜蜜的生意，恐怕不好做了，因为消费者对茶饮料的口感，一致指向了 要有茶味。 中国饮料厂商这才觉察到无糖饮料爆发趋势，也就有了元气森林无糖气泡水爆发的机会。 无糖概念让整个饮料市场无限内卷。现在，已经卷到了茶饮料。 企业案例分析 开创现泡茶新品类，伊利领跑全新赛道 2023年 7月 27日，伊刻活泉现泡茶新品上市发布会在内蒙古自治区兴安盟阿尔山市举办，内 蒙古自治区、兴安盟、阿尔山市党委政府相关领导与伊利集团董事长兼总裁潘刚，副总裁徐克等共 同见证国内首款旋盖式现泡茶——伊刻活泉现泡茶隆重上市。 突破行业技术瓶颈，伊刻活泉现泡茶新品应运而生 随着国民健康意识提升，茶饮行业逐步向“无糖时代”升级，无糖茶饮品备受消费者青睐。数 据显示，无糖茶饮料已经显露高速增长趋势，预计到 2025年市场规模将突破百亿大关。但从即饮 茶市场整体规模来看，无糖茶饮料份额尚少。未来如何走向大众化？从产品口感到消费者信任度， 都给业内品牌带来了不小的挑战。在此势头下，伊利集团加码无糖茶饮料赛道，无疑将带动消费市 场的“增量”与“升级”。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 25 受制作工艺限制，此前市面上的茶饮料在存放过程中，茶汤会逐渐氧化变色，茶香减弱，爽口 程度也随之下降。这直接导致追求美味和品质的消费者，尤其是年轻群体对无糖茶饮料的尝鲜和复 购意愿不高，逐渐成为品牌乃至行业发展的难题。而伊刻活泉现泡茶的推出，为打破上述行业梗阻 提供了最优解。 秉持着以消费者为中心的理念，伊利集团旗下品牌伊刻活泉敏锐洞察无糖茶饮料苦涩口感、保 鲜添加剂等问题，将深厚的研发技术底蕴与阿尔山天然矿泉水资源优势相结合，创新研发“锁鲜盖 技术”，推出“伊刻活泉现泡茶”新产品，以“好水泡好茶，新鲜就要现泡”的健康理念开辟现泡 茶新赛道，为注重健康生活的消费者提供美味、便捷、高品质的健康茶饮。 长期以来，伊利集团深入实施创新驱动发展战略，在“不创新，无未来”理念引领下，建立了 覆盖上中下游产业链的创新体系，持续推动全链技术创新和科技成果转化。凭借集团积累多年的技 术实力，伊刻活泉现泡茶首创茶水分离式锁鲜盖技术，封存冻干茶粉，实现 3秒即溶现泡现喝，20 道匠心工艺，风味无损还原现泡茶的本味，突破性解决行业技术瓶颈。 在研发技术的加持下，伊刻活泉现泡茶恪守“伊利即品质”的信条，视品质如生命，严选黄山 毛峰、广西横县茉莉、武夷山大红袍等产地茗茶，并且 100%使用阿尔山火山天然矿泉水，更大程 度激发茶叶丰富香气，从源头上保证好茶品质。不仅如此，伊刻活泉现泡茶还真正做到无食品添加 剂，配料表只有茶、矿泉水，为实现健康生活提供助力。 从茶叶挑选到现泡茶工艺研发，伊刻活泉贯彻消费者价值领先理念，不断进行升级创新，开创 现泡茶全新品类，打造一杯兼具品质与健康的现泡好茶，满足消费者更高品质产品需求的同时，也 催生了更便捷的中国茶饮新场景。 引领全产业链协同发展，企业帮扶打造行业表率 值得一提的是，伊利集团始终坚持商业价值和社会价值并重，践行“社会价值领先”的目标， 积极发挥引领示范作用，致力于带动上下游产业链协同发展，为行业的可持续发展提供参考和借 鉴。 在打造伊刻活泉现泡茶新品的过程中，伊利集团积极与地方政府合作，选择阿尔山建厂，利用 资源优势深入地方进行产业帮扶，为地方创造更多就业机会，引领全产业链协同发展，为推动地方 经济发展贡献力量。同时伊利坚守可持续发展理念，不断加强水源地保护和生态环境的保护举措， 彰显行业领先品牌的责任与担当。 伊利集团开辟的现泡茶新品类率先破局，让无糖茶饮料更加契合茶饮爱好者的期待，未来也将 逐步走向泛需求。如何探索出更多消费场景，或是市场面临的下一个挑战。作为业内标杆，伊利集 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 26 团将持续坚守初心，以责任为桨，以创新为帆，助力产业经济高质量发展，加快实现“让世界共享 健康”的梦想。 青啤优家推出大麦茶，茶饮料市场风波再起 火热的健康饮品赛道,上新,是永恒不变的主题。 在庆贺青啤 120周年之际,青啤优家公司发布了一款名为“优活家无糖麦茶”的茶饮料,亮相第 33届青岛国际啤酒节。顺应植物天然的消费趋势,主打无咖啡因、无硫熏、无糖三大卖点,它的出 现,给即饮茶赛道又添加了许多新的谈资。而这款新品,又将给行业和消费者,带来怎样的价值呢?今 天,我们就要一起走近青啤无糖大麦茶,一探究竟。 顺应饮品赛道主流趋势 健康大麦茶崛起 饮料消费,是社会成长的缩影,上世纪末期,碳酸汽水称雄;世纪之交,碳酸饮料、瓶装水、茶饮 料、果汁饮料、功效饮料、含乳饮料、凉茶百花齐放;近十年来,茶饮料在三大软饮料中更受青睐。 而在近期,茶饮料中尤为契合公众“健康优先”理念的无糖大麦茶,又悄然进入公众视野。 大麦茶是东亚地区传统茶饮料,口感清爽,解暑解渴,佐餐解油腻,不含茶碱、咖啡因,同时含有 膳食纤维、维生素等多种活性物质。如今,大麦茶在日韩和东南亚都有占据了可观的市场份额:日料 中的鱼生、刺身更大限度保留着食材自然的鲜美本味,然而大快朵颐之后,少不了一杯热腾腾的大麦 茶暖胃驱寒;韩餐饱食烤肉炸鸡之后,更是离不开大麦茶解腻养胃,三五好友相聚,一顿开心烧烤撸串 之后,大麦茶更是佐酒解腻的上佳之选。 作为茶叶的故乡,中国饮茶习惯源远流长,给即饮茶和植物饮料的成长奠定了群众基础,在日 韩、东南亚备受喜爱的大麦茶,在中国也获得了许多受众关注,中国日新月异的特色茶饮体验已经领 先于世界。中国作为世界茶文化的发源地,自古以来,中国人便有饮茶、制茶的习惯。如今,长期失 传的唐代煎茶、宋代点茶都被复原,出现了新中式茶饮等饮茶法、茶艺馆等新式饮茶空间,2022年, “中国传统制茶技艺及其相关习俗”成功列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。 得益于这种饮茶氛围,在中国培育十多年的大麦茶也逐渐成为很多消费者的特色选择。 据东兴证券的一份报告显示,2019年,中国茶饮料市场规模超过 787亿元,其中无糖茶饮料 41 亿元,占比 %。2014-2019年,中国无糖茶饮料销售额年复合增长率为 %,远高于茶饮料总体 增速,预计 2019-2024年依然能维持 20%以上增速,到 2024年无糖茶饮料销售额将达到 115亿元,占 比达到 12%。尽管目前即饮大麦茶整体市场份额不过 6000万,细分市场尚处在培育期,但是可以预 见的未来,大麦茶和其他茶饮的组合品类,将有较大的向上发展空间。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 27 此时,青啤优活家的强势入局,无疑会加速大麦茶从小众走向大众。 坚持健康配方三原则 清爽解腻无“腹担” 早在 2010年,青岛啤酒就在国内推出一款大麦茶,此次新上市的青啤优家无糖大麦茶自研发起, 青啤研发中心和优家公司就明确了三个原则,第一、配方原料必须天然纯粹、绿色健康;第二、麦香 具有青啤独有特色,香气优雅层次丰富;第三、产品系列化发展:低糖的、无糖的、特色的,满足消费 群体的个性化需求。 用更简单纯粹的配料,实现健康好口感。优活家大麦茶优选进口两棱大麦和六棱大麦,采用高温 慢烘焙,配方极简,返璞归真,只有四种成分,水、大麦、维生素 C、碳酸氢钠,是无咖啡因、无糖、 无硫熏、0卡、0脂的“三无两 0”健康饮品,其色、香、味均来自天然,满足用户对配方纯粹、品 质安全的需求。 在味道上,优活家大麦茶与青岛啤酒一麦香承,入口皆是优雅麦香。无糖大麦茶的整个研发过程 历时一年半,经过了六次口味调整,对于大麦的配比、烘培的温度、风味是突出焦香还是甜香等,对 大学生等目标人群进行了多轮的定量和定性调研,经过反复测试,最终形成独具青啤特色的优雅麦 香,丝丝清甜,淡淡焦香。 此外,青啤优家大麦茶始终将口感清爽解腻,无咖啡因,全家共享作为研发核心诉求。在保持了 大麦茶饮料佐餐解油腻口感的传统优势基础上,突出无咖啡因、无硫熏、无糖的倡导健康生活卖点, 拓展茶饮饮用人群和饮用场景。不含咖啡因满足了提神又不影响睡眠的需求,解决了小孩和老人不 宜饮茶的问题。聚焦佐餐解腻场景,工作、学习、户外露营等休闲怡神场景,同时适用于运动后补 水,且夏季冰饮更解渴,冬季热饮暖胃更香,提供了更有滋味的选择,放心喝、大口喝,健康无“腹 担”。值得一提的是,青啤优家大麦茶无硫熏染色,便捷的瓶装即饮包装为餐饮店节约了倒茶、洗杯 子人员服务等管理成本,在品质保证、食品安全方面更有优势。 120载传承 青岛啤酒用心酿制好喝的乐趣 在青岛啤酒成立 120周年之际,青啤优家公司推出的优活家无糖大麦茶,以青岛啤酒积淀百年的 制麦技术和研发实力为大麦茶赋能。随着优活家大麦茶的问世,人们心念念的健康“口粮茶”似乎 有着落了! 一款好茶的诞生,是供应链、营销渠道和制造工厂的共同努力。青岛啤酒顺应时代趋势,依托制 造业发展与完善供应链的时代红利,洞察消费需求脉络,确立了“快乐、时尚、健康”三大板块的发 展战略,让青啤优家“用优质的产品,为生活、为家庭创造快乐”的梦想照进现实。未来,青岛啤酒 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 28 将发挥全国百万终端网络的优势,将以青啤大麦茶为代表的健康饮品和青岛啤酒形成组合,为欢聚畅 饮提供更多选择和乐趣,在啤酒节、音乐季都会有青啤优家的麦香袭来。 120载,青岛啤酒以浓郁麦香,伴随一代代人成长,赢得了好喝的赞叹。“一麦香承”,新的赛 道、新的产品,青岛啤酒顺应时代发展,加入健康茶饮赛道角逐,通过无糖大麦茶的面世,用口味和健 康打动消费者,快乐畅饮,从青岛啤酒优活家开始。 2023-2028 年我国茶饮料行业发展前景及趋势预测 市场趋势 （1）无糖、天然、健康成为茶饮料必然趋势 近年来，随着消费观念和生活方式的转变，茶饮料逐渐成为消费者青睐的饮品之一。目前茶饮 料市场基本分为纯茶饮料(茶汤)、调味茶饮料、复(混)合茶饮料以及茶浓缩液 4种类型。数据显 示，茶饮料已成为我国第三大饮料类，仅次于碳酸饮料和纯净水，市场规模占饮料整体规模的近 20%。预计到 2025年茶饮料市场规模将达千亿元，其中，无糖茶饮占比将达 14%。 数据显示，2010-2020年中国茶饮料市场交易量呈波动变化趋势。2014年，中国茶饮料的市场 交易量达到了峰值，随后开始下降。2020年中国茶饮料的市场交易量为 亿升，较 2019年 下降 %。 （2）混战之中，“无糖”突围 茶，有着很强的社交属性，同时，茶的提神、健康等营养功能属性以及成瘾性决定茶的强消费 属性。茶的优势虽然很大，但如果没有引起新生代年轻人的诉求与情感共鸣，就无法做到品类焕 新。 2016年，国家卫生计生委发布《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调了每个人应该控制添 加糖摄入量:每天糖的摄入量不超过 50g，最好控制在 25g以下。 许多品牌嗅到了无糖市场的商机。2017年，元气森林推出的“燃茶”在无糖茶饮料市场里快 速生长。在品牌宣传上，精准锁定市场，启动多个媒体平台进行交叉覆盖，多方位地实现线上线下 相配合；在渠道布局上，品牌基于产品定位和功能诉求，锁定便利店渠道和新零售展开铺货。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 29 2021年 3月，农夫山泉再次发力。在东方树叶上市 10年后再推出新口味——青柑普洱、玄米 茶。两款创新新品延续东方树叶对品质的高要求。在包装设计上，两款新品的包装依然采用了东方 树叶经典插画的风格，演绎国茶的东方美学故事。有不少人感叹：“东方树叶”们终于等到它的目 标消费者长大了。 （3）技术重构，推动产业发展 在食品行业，消费升级离不开技术的进步，茶饮的发展经过市场的迅速扩张后，必将在“技术 重构”上推动产业发展。 据了解，在以往茶饮的发展中，制茶工艺模型的突破是至关重要的，它最大程度减少茶饮料制 造过程中的高温受热时间，减少茶叶中原有色、香、味物质的化学改变，让茶饮料保留原本的色、 香、味。 与“王老吉”相继出现的还有“和其正”。近日，“和其正”推出了新品“和其正气泡凉 茶”，瞄准气泡茶的市场新趋势，产品除了采用独有的中草药现熬萃取专利技术加工凉茶外，还加 入了无磷酸气泡，希望在降火消暑的同时，满足年轻消费群体饮用时对劲爽的口感追求。从“凉茶 圈”跨界到“气泡界”，和其正试图通过产品创新改变市场对传统凉茶的认知，更好地与“95 后、00后”的年轻消费群体进行对话。 渠道趋势 饮料行业销售渠道趋于多元化，新零售渠道的重要性与重视度逐渐上升，全渠道转型已然成为 战略共识 饮料行业整体仍以传统渠道为主，但随着我国互联网的普及，快速崛起的电商平台使得电商渠 道成为重要的销售途径，占比不断上升，也给新兴品牌带来了快速起量的曙光。但由于液体饮料线 上履约成本较高，进入线下渠道仍是新兴品牌的必然选择，连锁便利店作为过去 5年内为数不多增 速较快的零售业态，成为新兴品牌发展的第二只推手。 整体上看，在线下渠道，饮料品牌以冷柜争夺门店有限空间，并升级数字化智能终端以提升敏 捷响应能力。在线上渠道，除了传统的电商以外，大量饮料企业关注并布局近 3年火爆的直播电 商。不论线上线下渠道、传统还是新兴渠道，随着销售渠道越来越多元、新零售渠道快速发展，全 渠道转型已然成为饮料企业的战略共识。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 30 中国饮料市场分渠道销售占比情况 数据来源：弗若斯特沙利文、农夫山泉招股说明书；传统渠道指主要包括小型杂货店及非连锁 便利店；商超便利店渠道指购物商城、超市、连锁便利店；餐饮渠道指餐饮服务提供者；电商渠道 指线上销售平台；其他渠道指以特通渠道(航空、高速、车站、加油站)以及以自动贩卖机为代表的 新零售渠道 全国品牌连锁便利店门店数量(万家) 数据来源：CCFA 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 31 竞争格局与趋势 饮料行业集中度与细分产品差异化程度正相关，且集中度呈现提升态势，但竞争仍然激烈 我国的饮料企业竞争分类整体可分为两种，综合型饮料企业与单品类饮料企业。 综合型饮料企业产品矩阵较为完善，在多细分品类中具有较优秀产品。由于产品矩阵较为完 善，此类企业稳健性较优。而单品类饮料企业产品矩阵相对不完善，仅在某细分赛道如功能饮料、 包装饮用水、咖啡等品类上有知名产品。但此类专注单一景气品类的企业更容易在在该品类上行周 期共享高增长。 饮料行业集中度与细分产品差异化程度正相关。同质化产品相对集中度较低，如包装水本身同 质化程度较高，集中度较低，广而深的渠道为企业制胜关键。能量饮料、咖啡及碳酸饮料等功能型 或轻上瘾品类往往拥有更高的消费频次、更强的品牌粘性，行业集中度相应较高。但大部分细分品 类集中度呈现提升态势。 但过去十年，中国软饮料行业新成立公司数量急剧攀升，到 2021年方降低，一方面反映出过 去几年市场对软饮料行业持续看好，另一方面在红利减退、竞争加剧的背景下，新进入者越发谨 慎。目前，多方力量同时进入饮料行业，除新兴饮料品牌、国外饮料巨头及老牌国货外，以喜茶、 奈雪的茶为代表的跨界新锐品牌，以及以盒马鲜生、永辉为代表的零售企业也纷纷涉足饮料行业， 多方力量在货架上同时展开较量，饮料行业竞争仍然激烈。 行业供求趋势 1、我国软饮料行业市场规模较大，消费端需求量持续增长，生产端总量供给相对充足，各细 分领域随消费者偏好的变化呈现不同的波动趋势 从需求端看，多年以来，我国居民人均食品烟酒支出一直保持稳定的增长态势。根据国家统计 局的数据，我国居民人均食品烟酒支出从 2015年的 4,814元增长至 2020年的 6,397元，年复合增 长率为 %,稳定增长的市场需求为软饮料行业的发展提供了坚实的基础。根据 Euromonitor的 数据，2015年我国软饮料市场规模为 4,893亿元，至 2020年已上升至 5,735亿元，预计 2025年 将达到 7,660亿元的市场规模，行业需求端总体向好。 从供给端看，根据国家统计局数据，2021年度饮料生产量达到 18,万吨，总量相对充 足。但是，随着消费者消费习惯、口味偏好、消费理念的变化，行业内不同细分领域呈现不同的波 动趋势。例如，近年来，随着消费升级，“无糖无添加”概念、“场景饮料”概念等细分领域市场 份额有所增加。受此影响，果醋类细分产品凭借水果本身和发酵微生物代谢产物形成的综合营养元 素获得较快的增长。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 32 行业利润水平变动趋势 受益于我国良好的经济发展，软饮料行业保持了相对高的利润水平。已登陆资本市场的各软饮 料经营者虽然产品定位、销售策略不同导致毛利率、期间费用率及变动趋势存在差异，但净利润率 均达到了 10%以上的水平。2019年至 2021年期间，以可比上市公司为代表的行业净利润率水平具 体情况如下： 公司 2021 年度 2020 年度 2019 年度 养元饮品 7% 4% 3% 承德露露 1% 0% 6% 东鹏饮料 0% 8% 6% 农夫山泉 9% 9% 5% 欢乐家 8% 3% 2% 平均值 3% 3% 8% 天地壹号 6% 2% 8% 注：数据来源为 wind 数据库 2023-2028 年我国茶饮料行业面临的机遇与挑战 行业面临的机遇 （1）我国经济总量持续增长，人均收入水平逐步提升，为行业发展奠定 了坚实的基础 改革开放以来，我国经济维持了持续增长态势，无论经济总量还是人均收入水平均得到大幅度 的提升和改善。经济的发展带动了消费市场的繁荣，使得消费者具备相应的资金能力，促使行业经 营者开发、生产各类产品以满足日益增长的需求，为软饮料行业的整体发展奠定了坚实的基础。 （2）国家政策及行业标准的出台助力行业的可持续发展 近年来，随着我国经济发展战略重心的转移，包括软饮料在内的消费领域成为新时代经济发展 的重点领域之一。例如，2020年 3月，国家发展改革委员会等 23个部门联合印发了《关于促进消 费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》。因此随着国家政策对消费市场的引导和支持，软 饮料等消费领域也相应迎来新的重大发展机遇。 2015年 4月，国家标准化管理委员会联合国家质量监督检验检疫总局正式实施《苹果醋饮 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 33 料》标准。此标准不但明确提出了不得使用粮食等非苹果发酵产生或人工合成的食醋、乙酸、苹果 酸、柠檬酸等调制苹果醋饮料，而且对苹果醋饮料中苹果酸、乳酸等指标进行了量化规定。行业标 准的实施为监管部门规范行业秩序、监管产品质量提供了依据，有效促进了苹果醋饮料市场的规范 化运行，助推了行业良性、健康发展。 （3）线上渠道销售持续增长，消费场景不断延伸，助力行业开拓新市场 在电商平台持续发展、企业线上经营不断展开、物流相关基础设施日益完善等因素的共同推动 下，我国网络用户规模和网络购物市场保持快速、稳健增长趋势。在饮料零售领域，新需求带动线 上饮料市场持续扩容，根据《2021饮料消费趋势洞察》，随着饮料消费场景的延伸，家庭囤货、 户外即饮、宴会分享、运动健身等成为消费者饮料需求的延伸场景，消费者人数不断增加。随着年 轻一代消费者正逐渐成为我国消费市场的主导力量，其消费观念、偏好和行为模式呈现出新的特 点，对饮料行业产生着巨大的影响，产业数字化进程、消费者互动成为饮料行业新的增长点。 为顺应市场多元化、健康化、场景化消费的需求，国内果醋饮料生产企业不断加大产品研发力 度，推出了多品种的果醋饮料，迎合不同地理区域、不同目标市场的消费者需求。此外，近年来果 醋饮料企业大力进行产品推广、推动品牌建设和全渠道市场开拓，我国更多地区的消费者开始接受 并认可果醋饮料产品。在行业内企业的共同努力下，果醋饮料的市场规模有望进一步扩大。 行业面临的挑战 不同地区消费习惯、消费者偏好差异对行业的营销能力提出更高要求 我国疆域广阔，不同区域之间经济发展程度、气候条件和消费观念有所差异,导致我国呈现多 样化的饮食文化和消费习惯。针对我国消费市场的特点，行业经营者需要深入了解各地的风土人情 与消费习惯，制定相应的营销策略，才能成功开拓新的市场区域，发掘新的消费群体。上述因素对 行业的营销能力提出了更高的要求，对企业的综合实力提出了较大的挑战。 茶饮料市场的发展策略 中国茶叶流通协会数据显示，2020年，全国 18个主要产茶省(自治区、直辖市)茶园总面积 万亩，同比增加 万亩，增长率 %；全国干毛茶产量为 万吨，比上年增 加 万吨，增幅 %；内销总量 万吨，内销总额为 2889亿元人民币，较上年增加 万吨、149亿元人民币。总体来看，内销市场依然是拉动中国茶业经济增长的主要动力来源； 从茶饮料行业角度来看，行业上游市场供给较为充足，利于茶饮料行业稳定运行。因此，如何在消 费端突破才是关键。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 34 多元化营销 新式茶饮的兴起，为茶饮料市场提供了多种可能。品牌为了更贴近消费者，其营销路线更接地 气。从电视广告等传统单一的硬广营销，扩展到网络社交平台。新媒体平台上，网红美食博主的测 评分享、探店，构建社交媒体消费场景，融合硬广、软广的多元化营销，加强消费者对品牌的认同 感，维护品牌的客户黏性。 诉求向天然、健康转变 随着人们的健康意识不断提高，糖分的减少已经是整个饮料行业发展的必然趋势。尽管茶饮市 场还处在“冰红茶时期”，大部分产品还是甜茶类型，但越来越多的低糖、无糖、代糖茶饮产品正 变得越来越受欢迎，无糖茶饮料的增长速度整体高于含糖饮料。中国茶饮料的发展时间虽然较短， 市场开发集中在大中城市，小城市和农村市场的开发尚处于起步阶段，未来发展前景广阔。 三、茶饮料企业新生代员工激励策略及建议 新生代员工激励的必要性 自 2010年以来，中国进入人口红利衰退期。茶饮料作为劳动密集型产业，面临着招人难、留 人难的困境。在针对这种困境成因的调研中，我们发现，绝大多数雇主将其归结于 1985年后出生 的新生代从业人员的特质。具体来说，雇主抱怨新生代缺乏上一代人的踏实稳定、吃苦耐劳精神， 追求快乐、轻松，对工作期望太高，好高骛远等，却少有雇主认识到针对新生代特质进行管理转型 的重要性。 根据马斯洛的需求层次论，在人们的生存需求普遍得到满足后，对归属感、尊重和自我实现的 需求必然成为其行为的主要驱动力。这是人类行为共同的、客观的规律。这启示管理者，需要顺应 人的需求的发展变化规律，寻找有效的激励机制，以充分调动员工的主观能动性和创造性，吸引和 留住人才。 并且，行为心理学的大量研究表明，个人行为并不仅仅受自利动机的驱动，还具有强烈的交互 主义（strongreciprocity）倾向。美国企业的雇佣关系管理模式在过去一个多世纪的变迁史充分 地证明了，那些把培养和关怀员工、给员工发展机会和公平待遇当作自身责任的企业，能够激励员 工为支持企业目标而充分地调动其潜能和通力合作，从而能够换来企业的绩效和利润率的提高。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 35 员工高流动性原因调查 员工调研发现 通过调研发现，员工的年龄多数处在 18-30岁区间，约占到整个受访人群的 67%。亦即，大部 分从业人员是 1985年后出生的新生代。我们还发现，这部分新生代从业人员中，半数以上都接受 了高中以上教育。 通过调研，我们发现，新生代员工具有高流动性的特征。表现在：第一，从从业时间来看， 近 4成员工在工作时间不足一年，只有不足 3成的员工能够坚持在工作 3年以上；第二，从更换工 作的频率来看，超过半数的员工在过去一年内至少更换过 1次工作，有 3成以上的员工在过去一个 里更换工作次数达 2次以上，且有近 7成的员工近期有换工作的意向。 在关于离职原因的回答中，排在前三位的分别是工作环境不理想、职业发展空间小和工作时间 长。 经理调研发现 通过对经理的问卷调查和访谈，我们发现，经理偏好聘用新生代，因为他们有活力和上进心、 学习能力强、沟通能力强等。 并且，绝大多数经理认为其所在企业为员工提供了较好的工作福利和合理的晋升渠道。调研结 果显示：第一，超过七成的经理表示为员工企业提供了食宿、奖金提成、带薪假期、工作培训等； 第二，几乎所有经理都表示为员工提供了合理的晋升渠道。 因此，经理将新生代员工流动性高的原因归结于新生代的不合理诉求，抱怨他们缺乏上一代人 的踏实稳定、吃苦耐劳精神，追求快乐、轻松，对工作期望太高，好高骛远等。 对双视角调研结果的讨论 上述调研结果表明，新生代员工对工作时间、环境和晋升等方面的职业诉求未能被企业较好地 满足，是造成新生代员工高流动性的主要原因。 那么，该如何看待新生代员工职业诉求和企业用人期望之间的差异呢？难道它们是注定不可调 和的矛盾吗？ 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 36 我们不这样认为。我们认为，在市场竞争日趋激烈和消费升级的背景下，企业迫切需要采用差 异化和特色化战略才能在竞争中持续生存和发展，而战略转型要求企业改变把员工当作需要压缩的 成本的传统观念，转向将员工视作为企业创造价值和竞争力的核心资产。 在后文中，我们将应用美国企业百年管理史中的重要思想和经验结果，对雇佣关系管理转型的 必要性和重要意义等进行分析和解释；我们还将用海底捞的案例说明员工安心、满意与企业竞争力 和绩效增长之间的关系。 案例：海底捞 众所周知，在中国餐饮业，海底捞是给予农民工在城市舒适体面地生活和实现梦想的公平机会 的企业典范。海底捞招聘的员工大部分是农民工，他们在进入海底捞后就像在城市有了家一样地温 暖。 首先，海底捞员工平均年薪在 7万元以上。 其次，海底捞的员工宿舍是有物业管理的小区，有阿姨给员工打扫卫生、洗衣和做饭等。 第三，海底捞为农民工解决子女上学问题，还每年拨出 100万元专项经费，用于员工及其直系 亲属的重大疾病治疗。 第四，也是最为关键的，海底捞给予每一位员工改变命运的公平机会。海底捞实行公平的内部 晋升制度，所有级别的管理者都是从最基层员工做起，一级一级向上晋升的。 正因为这些优厚的报酬和待遇，海底捞不存在“招人难，留人难”的问题。海底捞的员工流失 率不到 10%，远低于餐饮业 %的平均员工流失率。 一些中小餐饮企业老板可能会说，海底捞规模大，利润高，所以能给员工好的工资、福利和大 的发展空间，而中小餐饮企业缺乏这样的经济条件。这种看法其实是片面的，没有认识到员工安 心、满意与企业竞争力和绩效增长之间的相互作用关系。 海底捞是由 1994年成立时的 1家小火锅店，经过 20多年的努力，发展到现在的全球分店近 600家，员工近 9万人。海底捞 2019年半年报显示，公司今年上半年营业收入为 117亿元，同比 增长 %；净利润为 亿元，同比增长 %。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 37 海底捞这种超常规持续增长的业绩，正是由对公司人事政策满意、从而对公司产生认同感、归 属感和主人翁责任感的员工集体创造的。 正是所有员工在所有营业时间始终如一地为了给顾客创造极佳的就餐体验而全身心地投入和通 力合作，使得海底捞拥有强大的吸引和留住顾客的能力，为海底捞的持续经营和扩张提供了强有力 的支撑。 并且，海底捞的每一位员工还不断地用心琢磨更好、更高效地为顾客服务的方法，不断增强公 司的差异化竞争优势。 可见，在海底捞，员工和企业之间是互惠的、互相成就的。企业帮助员工成长，员工也帮助企 业成长；员工为企业创造价值，企业也提升员工价值。 中小企业新生代员工薪酬体系激励策略 近年来，我国劳动力市场逐渐被新生代员工所占据，新生代员工已逐渐成为职场的生力军与主 力军。在我国“大众创业、万众创新”的号召下，中小企业已吸纳劳动力市场上近 80%的劳动力， 但目前其薪酬体系还不够完善，存在诸多问题。中小企业应根据新生代员工的个性特征和职业特点 来进行薪酬体系设计与优化，进而管理和激励员工，促进中小企业长期可持续发展。 新生代员工及其特点 “新生代员工”（New Generation Staff）最早的研究来自于国外，指 1980年以后伴随着互 联网和计算机技术发展起来的一代。新生代员工主要具有以下特点：第一，普遍接受过系统的义务 教育，文化水平较高;第二，他们对生活充满热爱，喜欢不断尝试新鲜事物;第三，对于不合理的制 度和现象敢于提出质疑;第四，具有平等的价值观和独立自主精神，创新意识和成就动机较强;第 五，易忽略他人感受，流动性较强，离职率较高。 中小企业新生代员工薪酬体系设计原则 一是战略性。企业生命周期理论表明，在中小企业发展的不同阶段，结合自身企业性质与特 点，应施行不同的薪酬方案。二是公平性。基于公平理论，新生代员工不仅会将当前的薪酬与自身 以往的薪酬做对比，还会与同期或同一岗位的其他员工做对比。三是竞争性。基于市场薪酬水平， 中小企业要设计具有竞争性的薪酬制度，这样可以吸引人才，具备市场竞争力。四是激励性。中小 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 38 企业可以根据职业、能力、绩效、市薪以及个人价值观与企业文化的匹配程度等因素，对员工的薪 等与薪幅进行适当比例的设计。五是经济性。中小企业不能盲目提升薪酬水平，要注重薪酬的经济 性，控制人工成本，在企业能负担的合理范围内，进行薪酬水平的制定。 中小企业新生代员工薪酬体系存在的问题 （1）中小企业对薪酬体系设计的认识不足 部分中小企业的相关领导人员看重经济效益，制定簡单粗暴的薪酬制度，仅对工资进行适当调 整，忽视了要根据企业运行战略、新生代员工个性特点进行“因材施教”，对不同态度，不同能力 的员工未能制定相应的薪酬等级、薪酬幅度和付薪方式。 （2）薪酬设计形式单一，管理创新滞后 许多中小企业的薪酬体系与形式单一，激励目标不够具体明确，缺乏完善的衡量标准。其薪酬 方案、流程与标准的制定未符合企业的发展形势，且考评机制与激励机制未能有效结合，且新生代 员工之间具有多元性，不同层次和不同发展阶段的员工需求不同，未真正起到薪酬的激励作用。 （3）薪酬体系建设不完善，缺乏公平性 中小企业在进行薪酬机制设计时，使用绩效考核制度，但考核存在不公正现象，考评制度设计 不合理，没有科学的量化标准，绩效考评流于表面，未建立考评回馈机制。新生代员工大多受过良 好教育，会更加注重自己的付出是否获得同等的回报，在感受到不公平现象时，新生代员工更易产 生不满意，进而产生低绩效、离职、甚至做出对公司有害的行为。 中小企业新生代员工薪酬体系优化建议 （1）提高对薪酬管理的思想认识 中小企业从管理层到基层都应该树立对薪酬管理的全面认识。对管理层来说，要意识到薪酬管 理在人力资源管理中的重要作用，将绩效考评结果落实到薪酬体系设计的过程中并合理分配薪酬预 算，为其进行其他投资预留空间。 （2）构建科学合理的薪酬管理体系 中小企业要根据企业战略、行业特征、新生代员工个性特征，基于职位、能力、绩效考评和市 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 39 场水平，进行公平、科学、合理的薪酬体系设计与优化。首先以岗定薪，充分了解工作岗位，形成 规范的岗位说明书，并评价不同岗位的价值，从而确定不同岗位的薪酬形式;其次以能定级，进行 相应的薪酬梯度设计，设立合理的薪级;再次劳动付出与劳动报酬对等，多劳多得、多效多得，设 立合理的反馈制度;另外要考虑中小企业发展战略与人力资源战略相匹配;最后薪酬制定要有一定的 灵活性，可设置调整系数，建立以价值创造者为本的薪酬体系，与新生代员工进行双向沟通，达到 人性化管理，最终实现企业目标。 （3）发挥非经济性报酬的激励作用 对于新生代员工，他们喜欢在工作中追求创新，有较强的成就动机和意愿，中小企业可以根据 其个性特征制定合理的晋升、培训与职业发展机会。通过发挥非经济报酬的激励作用，提升中小企 业新生代员工的工作热情，为企业创收。 综上所述，构建合理的薪酬体系与制度有利于中小企业长远发展目标的实现。中小企业需要关 注薪酬设计原则，针对自身不足和新生代员工特征进行科学合理的薪酬体系优化，充分激发其工作 积极性与创造性，吸引、留住人才，进而为其实现可持续发展奠定基础，保证企业的有效平稳运 行。 四、茶饮料企业《新生代员工激励策略》制定手册 在明确“新生代员工激励策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员， 进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“新生代员工激励策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计 战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行 业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组 成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供 尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有 效提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 40 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “新生代员工激 励策略” 召开专门会议就推行“新生代员 工激励策略”作出决定 2 成立公司“新生 代员工激励策 略”建设领导和 制定小组 确定公司“新生代员工激励策 略”建设小组的人员及分工。公 司应当在设立战略委员会，或指 定相关机构负责公司发展战略管 理工作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“新生 代员工激励策 略”思想动员 召开公司建立“新生代员工激励 策略”思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 41 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“新生代员工 激励策略”班学 习 领导小组和公司主要干部系统学 习“新生代员工激励策略”的意 义与方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 42 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 43 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 44 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 45 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“新生代员工激励策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定 位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异 性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业 现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“新生代员工激励策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。 由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体 信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件， 根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的 需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 46 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“新生代员工激励策略”的有效措施, 主要包括产品的创 新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占 市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 47 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 48 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “新生代员工激 励策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“新生 代员工激励策 略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “新生代员工激 励策略”方案的 研讨和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略规 划方面 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 49 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销方 面 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 50 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 51 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、茶饮料企业《新生代员工激励策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 培训 与实 施准 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 52 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“新生代员工激励策略”工作实 施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层 细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有 成效地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 53 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“新生代员工激励策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 54 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 55 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“新生代员工激励策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才 能真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 56 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 57 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 茶饮料企业新生代员工激励策略制定与实施手册 58 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。