户外用品企业基于商业本质的营销策略研究报告
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内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................2
二、户外用品行业市场分析及预测 ..............................................................................................................3
国内户外行业将迎来“新黄金十年”................................................................................................3
中国户外用品行业市场规模 ...........................................................................................................3
中国户外用品行业市场结构分析 ...................................................................................................7
中国户外用品行业细分市场分析 ...................................................................................................8
露营 ........................................................................................................................................8
滑雪 ......................................................................................................................................10
水上运动 ..............................................................................................................................12
飞盘 ......................................................................................................................................13
垂钓 ......................................................................................................................................14
骑行 ......................................................................................................................................14
其他小众运动 ......................................................................................................................15
中国户外用品行业市场竞争格局 .................................................................................................17
制造和材料商：核心技术铸就壁垒，头部企业优势稳固 ..............................................17
品牌商：国际品牌垄断高端市场，本土品牌快速崛起 ..................................................19
本土品牌迅速崛起，泛户外品牌渠道优势明显 ..............................................................23
零售商：电商冲击明显，对比海外尚有较大差距 ..........................................................33
未来展望：我国已具备户外行业持续发展驱动因素 .................................................................35
经济基础逐渐具备 ..............................................................................................................35
交通全面便捷 ......................................................................................................................36
相关场地供应完善 ..............................................................................................................37
政策出台确定户外行业长期增长 ......................................................................................46
三、户外用品企业基于商业本质营销策略................................................................................................47
商业的本质及策略 ..........................................................................................................................47
消费升级的消费降级本质 ..................................................................................................47
商业的本质 ..........................................................................................................................49
新零售商业模式的本质 ......................................................................................................49
（1）用数据赋能，提升场的效率 ..............................................................................................50
（2）用效率革命，提升人的效率 ..............................................................................................50
（3）用短路经济，提升货的效率 ..............................................................................................51
户外用品的本质及策略 .................................................................................................................51
新产品研发逻辑 ..................................................................................................................51
新消费场景设计步骤 ..........................................................................................................52
媒体推广呈现 ......................................................................................................................52
营销的本质：流量、口碑、覆盖率和定位的关系 .....................................................................54
客人是怎么来的 ..................................................................................................................54
流量和口碑的关系 ..............................................................................................................55
看透营销本质，门店流量公式 ..........................................................................................56
市场基数颠覆了选址定生死这句话 ..................................................................................58
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定位理论和特性值 ..............................................................................................................59
大部分人理解的错误营销：触达率 ..................................................................................61
口碑从哪里来的 ..................................................................................................................63
四、户外用品企业《基于商业本质的营销策略》制定手册....................................................................64
动员与组织 .....................................................................................................................................64
动员 ......................................................................................................................................64
组织 ......................................................................................................................................65
学习与研究 .....................................................................................................................................66
学习方案 ..............................................................................................................................66
研究方案 ..............................................................................................................................66
制定前准备 .....................................................................................................................................67
制定原则 ..............................................................................................................................67
注意事项 ..............................................................................................................................68
有效战略的关键点 ..............................................................................................................69
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................72
战略结构组成 ......................................................................................................................72
战略制定流程 ......................................................................................................................72
具体方案制定 .................................................................................................................................73
具体方案制定 ......................................................................................................................73
配套方案制定 ......................................................................................................................74
五、户外用品企业《基于商业本质的营销策略》实施手册....................................................................75
培训与实施准备 .............................................................................................................................75
试运行与正式实施 .........................................................................................................................75
试运行与正式实施 ...............................................................................................................75
实施方案 ..............................................................................................................................76
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................77
增强实施保障能力 .........................................................................................................................78
动态管理与完善 .............................................................................................................................78
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................79
六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................79
一、前言
为什么我们看到千千万万的营销方法，一些品牌用的出神入化，我们自己用却毫无效果？核心
在于我们还没有看透营销的本质逻辑，没有掌握营销的本质方法。知其然不知所以然、照猫画虎、
刻舟求剑，自然没有结果。
那么户外用品营销的本质是什么？
下面，我们先从户外用品行业市场进行分析，然后分析并提出了以下策略：
户外用品企业基于商业本质的营销策略研究报告
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商业的本质及策略
户外用品的本质及策略
户外用品营销的本质：流量、口碑、覆盖率和定位的关系
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、户外用品行业市场分析及预测
国内户外行业将迎来“新黄金十年”
2020年至今，露营野炊、户外运动、户外休闲、园艺种植等户外生活方式成为全球范围内快
速激增的巨大市场。《户外运动产业发展规划(2022-2025》提出至 2025年户外运动产业总规模超
过 3万亿元。预示着国内户外行业将迎来“新黄金十年”。
过去两年多时间，疫情使得人们的生活方式和消费习惯发生了改变，居民旅游受限、城市娱乐
场所暂停营业，因此短途化兼具休闲和社交属性的城市户外活动日益普及，对户外用品和服务的需
求猛增，也带火了一批上下游产业。
在主流社交媒体 B站、小红书等的“精确”推送下，户外活动强大的内容分享属性，天然吸引
了大批博主、up主参与其中，并在特定群体当中频繁传播，极大的带动了诸如汽车、家具家电、
食品以及户外电源等产业的发展，如户外电源品牌电小二、户外炉炊具生产企业火枫、强光手电筒
品牌神火、户外旅行装备牧高笛、骆驼等与户外活动相关的户外用品品牌，纷纷实现较大增长。
中国户外用品行业市场规模
2021 年中国户外用品行业零售总额为 亿元，近年来增速有所放缓，行业进入 需求分
化带动结构分化的新阶段。根据 COCA，2002-2011年我国户外用品行业增长迅速， 至 2011 年行
业零售总额分别为 亿元，2002-2011 年 CAGR 高达 %。2012 年起，我国户外行业增速
放缓，2012-2021 年零售总额 CAGR 为 %，增长趋势平稳，COCA 预计 2022 年零售总额为
亿元，同比增长 %。
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户外运动种类繁多，社交、时尚、低门槛为核心诉求
社交、时尚、低门槛和限制为选择户外运动主要原因。根据马蜂窝，兴趣社交在 2022年跃升
为影响年轻人户外休闲消费决策的第二大因素，占比 %越来越多的年轻人渴望通过户外活动结
识同好，分享快乐。根据南都民调，消费者在选择户外运动时更注重时尚（占比 %）、低门
槛（占比 %）和低场地限制（占比 %）。
图 13：选择户外运动的原因
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数据来源：南都民调《户外运动消费调查报告》，东北证券
图 14：年轻人对于户外休闲运动的兴趣点
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数据来源：马蜂窝《2022户外休闲风行报告》，东北证券
户外露营带动户外运动热潮，多项运动持续火热。根据 2022年 7月的南都民调《户外运动消
费调查报告》，有近 70%的受访者参与过户外运动，其中骑行、徒步、登山、露营为参与度最高的
户外运动项目。根据百度指数，露营在 2022年 5月迎来搜索热潮，带动飞盘、桨板等运动在随后
2-3个月的时间内收到较大关注，露营对其他户外运动的带动效应明显。
图 15：2022年 7月户外运动参与率
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数据来源：南都民调《户外运动消费调查报告》，东北证券
图 16：热门运动百度指数
数据来源：百度指数，东北证券
中国户外用品行业市场结构分析
分赛道看，露营、滑雪近年来相对高景气，为细分机会赛道。户外运动主要分为传统 户外运
动以及新兴户外运动两类，其中传统户外运动包括露营、冰雪、骑行、垂钓、徒步、 水上等，新
兴户外运动则涵盖飞盘、骑马、滑翔伞等。传统户外运动中，露营及滑雪景气 度相对较高，为主
要细分机会赛道。
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中国户外用品行业细分市场分析
露营
2021 年露营核心/带动市场规模达 748/3812 亿元，预计未来将保持高增速。根据艾 媒咨
询，2021 年露营核心/带动市场规模分别 748/3812 亿元，同比增长 2014-2021 年
CAGR 达 迎的户外活动之一，行
业将保持较高景气度，至 2025 年核心/带动市场规模有望达 2483/14403 亿元，对应 2021-2025
年 CAGR 达
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2021 年我国露营装备市场规模预计 72 亿元。根据艾媒咨询与魔镜，我国露营参与者 会购买
的装备前三分别为睡袋/防潮垫/帐篷灯，比例分别 59%/56%/48%，均价分别 163/56/90 元，按照
一个家庭平均 3 人口以及两年更换一次露营装备测算，一个露营平均 家庭年度消费为 510 元。
2021 年我国露营渗透率为 3%，对应 1400 万个露营参与家庭， 则我们测算 2021 年我国露营装
备市场为 72 亿元。
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滑雪
2021 年国内滑雪运动装备市场规模为 亿元，同比增长 %。自 2000 年来我 国滑雪
运动长期保持稳健发展，2000-2021 年中国滑雪运动参与人次 CAGR 达 %， 2021-2022 年雪
季滑雪人次达 2154 万人，同比增长 %，疫情冲击后恢复态势良好。目前我国滑雪参与率仅
1%，较瑞士/奥地利/日本/美国的 35%/34%/9%/8%仍有巨大提升 空间，中商产业研究院预计 2022
年市场规模增长 11%至 亿元。
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水上运动
2019 年中国水上运动产业总产出为 2950 亿元，同比增长 9%，发展稳定。根据 2017 年体银
智库与新浪体育联合推出的《体育赛事价值报告（2017）》，水上运动产业在体育产 业总额中占
比约为 10%，假设该比例保持稳定，我们根据过去中国体育产业总额测算 2019 年中国水上运动产
业总产出在 2950 亿元左右，已基本达成 2016 年《水上运动产业规划》 中 3000 亿元目标，
2010-2019 年 CAGR 为 %。从装备市场看，2019 年中国水上运 动装备市场规模为 亿
元，Allied Market Research 预测水上运动装备市场规模未来 将以每年 %的增速保持稳定增
长。
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飞盘
飞盘异军突起，热度快速上升。2022 年飞盘依托其强社交、低门槛、低成本等属性 快速破
圈，热度暴涨，“飞盘”及“飞盘运动”关键词百度指数于 2022 年夏达到顶峰。从 目前发展趋
势看，飞盘热度已回落至 2021 年水平。
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垂钓
垂钓市场持续萎缩，2021 年市场规模有所回升。我国垂钓装备市场规模自 2017 年来 持续下
降，至 2020 年钓具、钓饵市场规模收缩至 49 亿元，2021 年户外兴起带动垂钓产 业回暖，钓
具、钓饵规模上升至 亿元，同比上升 %。
骑行
2021 年中国骑行软装备规模 亿元，同比增长 %。近年来中国骑行软装备市 场发展
稳定，2016-2021 年以来 CAGR 为 %。共研网预计，骑行软装备将持续平稳 发展，2022 年市
场规模达 亿元。
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其他小众运动
马术/滑翔伞：2021 年马术/滑翔伞行业市场规模分别 亿元，同比增长
11%/23%。其余小众户外运动如马术/滑翔伞近年来逐渐在国内普及，保持较快增长速度， 2017-
2021 年 CAGR 分别 %/%。
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中国户外用品行业市场竞争格局
制造和材料商：核心技术铸就壁垒，头部企业优势稳固
户外用品兼具体育用品、旅游用品、休闲用品特征。根据使用用途，户外用品主要分 为户外
服装、户外用鞋及户外装备三大类别。其中户外鞋服原材料以功能性面料与化学纤 维为主。行业
内拥有核心技术的原面料企业有 W. L. Gore & Associates、Malden Mill、台 华新材等。户外装
备原材料范围则较广，例如气密性材料可用于生产充气游艇、碳纤维可 用于生产钓竿、自行车
等。
上游企业中，拥有面料专利或专有技术的供应商能够对产业链中下游形成直接制约， 并且获
取高额专利附加值。锦纶材料厂商：2021 年台华新材企业毛利率高达 26%，显著 高于聚杰微纤的
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18%与美达股份的 10%，主要原因为公司除生产常规 FDY 锦纶长丝外， 还从事 ATY、DTY 以及锦
纶可再生纱、锦纶 66、锦纶色纱等高附加值差异化产品的生产。气密性材料厂商：华生科技依靠
拉丝气垫技术毛利率实现 40%+毛利率，虽然龙天亦拥有 生产拉丝气垫的相关技术，但由于华生科
技来自拉丝气垫收入占比较高（2021 年 %）， 导致两家公司毛利率差距较大。
我国户外用品生产企业最主要的经营模式为 OEM 和 ODM 代工模式，行业集中度相 对不高，
竞争较为激烈。我国代工企业业务基本以出口为主，多个代工企业海外收入占比 多在 80%以上，
且客户多为海外知名品牌商及零售商，例如扬州金泉的主要客户为 Newell Brands Inc.、VF
Corp、REI 等。
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代工企业依靠核心技术实现高利润率水平。2021年国内代工企业毛利率均出现下滑， 主要原
因为原材料价格上涨。以浙江永强为例，2021 年公司销售毛利率为 14%，同比下 滑 14pcts，主
要系人民币汇率升值、原材料价格上涨、运输费用上涨以及用工成本上升等 导致。而浙江自然
2021 年毛利率高达 39%，同比仅下降 2pcts，主要原因为公司产业链 垂直一体化，其用于高端产
品的 TPU 面料复合由公司自行生产完成，使得公司在高附加 值产品上拥有原材料成本优势。
品牌商：国际品牌垄断高端市场，本土品牌快速崛起
近年来我国户外品牌数量保持稳定，集中度预计进一步提高。21 世纪初我国户外运 动迎来第
一次热潮，众多国际品牌纷纷进入中国，同时国牌开始涌现。根据 COCA， 2011-2014 年国产户外
品牌数量不断攀升，占比从 2011 年的 48%提升至 2012 的 54%。2014 年后户外需求放缓，行业
进入调整阶段，户外品牌发展从量向质过渡，国内品牌数 量保持稳定，至 2019 年时我国拥有国
内/国际户外品牌分别 492/447 个，分别占比 52/48%。从出货额角度看，2019 年国内/国际品牌
总出货额分别 亿元，平均出货额 1482/1537 万元，整体差距较小，其中年出货额≥1
亿的品牌占比从 2015 年的 %提 升至 2019 年的 %，未来头部品牌将通过不断创新塑造
品牌优势，行业集中度将进一 步提高。
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国内户外用品行业呈金字塔型竞争格局，国际品牌垄断高端市场。欧美户外历史悠久， 凭借
几十年发展经验和行业经验，已形成较高技术壁垒，且国际品牌进入我国时间较早， 国内中高端
户外市场基本被海外品牌所垄断。国产户外品牌主要以泛户外、露营及垂钓品 牌为主，大多于 21
世纪初左右创立，相比海外户外品牌发展时间较短，产品对比海外仍 存在一定差距，定位我国大
众户外市场。
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本土品牌迅速崛起，泛户外品牌渠道优势明显
我国户外品牌价格带整体偏低，但部 分品牌如牧高笛、挪客等近年来依托其卓越的产品品
质，价格亦能上探至万元级别；其余 品牌如原始人、探路者等则凭借其高性价比，占据我大众户
外市场。从渠道上看，泛户外 品牌如骆驼、探路者、迪卡侬中国相比其余露营品牌优势明显，其
线上旗舰店粉丝量以及 线下店铺数量均远多于单露营品牌。
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国内户外品牌尚未抢占消费者心智，市场竞争格局极为分散。根据解数咨询，线上平 台中露
营品类词搜索人数远多于品牌词，行业头部品牌如牧高笛、挪客的品牌词支付转化 率也远低于品
牌词，品牌心智植入较弱。从集中度看，2021 年各品牌露营装备市占率均 在个位数左右，竞争格
局极为分散。
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产品对比：户外产品主要考量因素为其功能性，以帐篷为例，其重量、防水性、透气 性、耐
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磨性以及耐用性为主要参考性能。帐篷主要组成可分为面料以及支架：1）面料：市面的帐篷面料
上多采用聚酯纤维（涤纶）与牛津布，其中聚酯纤维（涤纶）面料具备轻 薄、透气性好的特点；
而牛津布防水性强与隔热性好，且更加耐磨，各品牌采用牛津布面 料的大帐篷防水指数均在
3000mm 以上，消费者可依据自己需求选择所需要的帐篷。2） 支架：市面上帐篷多采用铝合金以
及玻璃纤维材质，其中铝合金相对玻璃纤维具备重量轻、 耐用性好等特点，例如挪客的云尚 2 双
人帐篷以及牧高笛的晴日 2 双人帐篷均采用铝合金 支架，重量仅为
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对比海外，国内上市品牌企业收入体量与盈利水平较低。营收：2021 年探路者/牧高 笛营收
分别 亿元，其中牧高笛自有品牌收入占比仅为 33%左右，对比 Columbia 与 Snow
Peak，本土户外上市品牌收入体量较小。盈利：2017/2018 年探路者毛利率均不 足 30%，系公司
2017/2018 年户外信息服务业务量占比达 %/%导致，2018 年该 项业务毛利率仅为
%。2019 年起公司主动剥离户外信息服务业务，使得毛利率有较 大提升；2021 年牧高笛综合
毛利率为 24%，处较低水平，主要系其代工业务拖累，2021 年牧高笛代工/自有品牌毛利率分别
%/%。对比 Columbia/Snow52%/55%的毛利 率，整体看我国户外上市品牌盈利水平仍有较
大提升空间。
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未来发展：我们认为，虽我国户外品牌对比海外品牌仍存在一定差距，但我国户外品 牌本土
发展相比于海外品牌有以下两方面优势。1) 我国户外品牌性价比产品选择多，更符合现阶段我国
户外用户消费趋势。我国现 今人均可支配收入较海外地区处于仍处于较低水平，海外品牌产品价
格普遍昂贵， 而国牌则涵盖更多性价比选择，也更符合年轻人群的消费水平。2) 国内品牌在渠道
上占优。线上：本土品牌大多进驻天猫、京东等头部电商平台， 同时推出自主官网及微信小程序
等；而部分海外品牌线上购买渠道匮乏，尚未进 入中国市场。线下：性价比高的国牌渠道下沉空
间大，能挖掘更广阔的消费群体， 同时对本土市场了解更加深入，能针对市场制定精细化管理方
案；而国外品牌定 位相对较高，且对本地消费者偏好了解不如国内品牌，因此在二三线城市实现
渠 道拓展战略上更加困难。
零售商：电商冲击明显，对比海外尚有较大差距
电商冲击下我国户外店数量持续下降。电商兴起背景下，国内户外用品实体店数量持 续下
降。根据 COCA，至 2019 年国内专业户外店/百货商场数量为 1685/5988 家，较 2013 年的
2119/7716 家分别下降 %/%，目前电商已成为户外消费者最主要的购买途径， 通过电商/
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商场/专业户外店销售的户外产品比例分别为 %/%/%。
本土上市零售商稀缺，海外户外零售商全面领先。比如，美国的 REI、Academy
Sports+Outdoors，法国的迪卡侬、Snowleader，德国的 Globe Trotter 以及英国的 Go Outdoors
等公司均覆盖全线户外产品，而我国上市户外零售商仅三夫户外一家，在店铺面 积、经营规模、
经营效率等均不及海外零售商。我国其他区域性户外零售商企业有西安绿 蚂蚁、深圳火狐狸、杭
州众嘉禾户外、杭州风雪户外及西安重点户外等，业务体量相对较 小。
得益于户外用品需求的增长，户外零售商企业 2021 年营业收入全线增长。2021 年三 夫户外
/Academy Sports + Outdoors/REI 营收分别 亿元，同比增长 19%/19%/36%。
从毛利率看，三夫户外保持领先水平，主要系其自有品牌拉高所致，但 公司近年来表现出增收不
增利的趋势，主要原因为：1）公司大幅增加收购品牌以及自有 品牌的营销投入；2）计提较多资
产减值准备。
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未来展望：我国已具备户外行业持续发展驱动因素
我们认为，疫情带来的户外需求增长难以持续，行业持续发展仍需供需端同时发力， 目前国
内户外行业发展已具备相关驱动因素，户外运动将迎来黄金时代。
经济基础逐渐具备
根据产业信息网，国家人均 GDP 在 1500-5000 美元间，户外运 动以郊游、登山、垂钓、徒
步为主；人均 GDP 在 6000-10000 美元时，主要户外活动 为跑步、骑行、滑雪；当国家人均 GDP
超过 10000 美元后，户外运动品类拓展到潜 水、攀岩、自驾、冲浪、越野、划艇等。2021 年我
国人均 GDP 已达 12556 美元，我 们认为现阶段中国大众已具备全品类户外运动的消费水平。
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交通全面便捷
近年来我国汽车保有量、公路里程以及公路密度稳定增长。2021 年国 内汽车保有量高达
亿辆，全国公路总里程于 2019 年突破 500 万公里，并且我国 高铁交通网发达，为居民走
出户外打下良好基础。
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相关场地供应完善
①至 2020 年我国已有公园 19823 个，城市公园绿地面积达 万公顷，同比+10%/+5%。
②2019 年全国已建成露营地数量达 1565 个，2015-2019 年 CAGR 达 %，滑雪场数量则于
2019 达到 770 家。③户外相关企业持续高增， 2022 年新增“露营地”/“渔具”相关企业
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34117/274324 个。此外中国为全球户外用 品主要生产国，能快速提供户外用品供给。户外热潮
下，预计供给侧将迎合需求端持 续进步。
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目前市场普遍忧虑产业发展出现社交媒体热度骤降，玩家粘性低的问题。我们认为， 市场无
需过度担心，中国户外参与者未来预计保持高留存率。
根据美国户外协会，2020 年疫情刺激下美国户外参与者同比增长 710 万人，其中 徒步/骑行
/垂钓/跑步部分新增参与者留存率高达 66%/65%/62%/61%，主要原因 为美国居民健康意识强、户
外配套服务完善。目前我国户外产业发展趋势与美国 类似：1）疫情以来居民健康意识将得到极大
提升，疫情政策放松后户外运动将成 为居民保持健康体魄的重要途径之一；2）我国户外行业供给
侧持续成长，除户外 场地数量增加外，场地亦能提供多样玩法，例如露营地提供“露营+飞盘”、
“露营 +浆板”等特色体验，户外运动吸引力持续提升。
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根据南都民调中心《户外运动消费调查报告（2022）》，我国 60%以上的户外玩家 至少一周
参与一次户外运动，约 47%的户外参与者将把户外运动培养成兴趣爱好， 接近 30%的户外参与者
将进入相关行业工作。
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政策出台确定户外行业长期增长
政策支持驱动户外行业长期成长，2025 年户外运动产业总规模有望达三万亿。国务 院、国家
体育总局、国家发展发改委等机构出台多个户外运动相关政策，致力于完善全民 健身公共服务体
系，实现全民健身的目标，推动户外用品行业良好发展。2022 年 11 月， 体育总局、发展改革委
等八部门联合印发《户外运动发展产业规划（2022-2025 年）》的 通知指出，到 2025 年，户外
运动场地设施持续增加，普及程度大幅提升，参与人数不断 增长，户外运动产业总规模超过 3 万
亿元。
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三、户外用品企业基于商业本质营销策略
商业的本质及策略
消费升级的消费降级本质
现在很多人都在说消费升级，但是拼多多的崛起，有人认为是消费降级。
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这说法对不对呢？也对也不对。
消费升级指的是一二线头部人群而言的，消费降级是以头部人群而言的，因为话语权掌握在文
字工作者手里，而这些文字工作者根本就不是拼多多的用户，所以，拼多多的崛起对于他们而言就
是消费降级。但事实上，我们认为是没有消费降级这一说法，事实上，都是消费升级。
拼多多针对的是四五线市场，对于这些人来说，拼多多是一种消费的升级。而网易严选以及小
米有品是针对一二线城市的人而言，也是消费升级。
所以，切确的说，其实是消费分级。
但消费升级的主体是谁？是消费者
所以，不是消费升级，而是消费者升级了。
改革开放已经是 40年了，不仅社会环境极大改变，人们消费的理念也已经大为改变了。我们
的上一辈对于消费的感念是完全不同的，他们会更注重储蓄，他们对未来没有安全感，赚了钱也不
会大手大脚的花费，而是储存起来，以待未来生活上的遭遇不测，能够有金钱作为抵御。
这当然是因为我们的上一代人，整体都处在贫穷的状态，所以上一代人在消费上都是谨慎的。
但是 90后这一代人，尤其是 95后 00后这一代人，是完全不同的。
首先他们没有经历过上一代人关于“贫穷”的记忆，他们一出生就是处在中国的盛世，他们对
未来是比较乐观的。
其次，他们这一代人，很多都是独生子女，伴随着互联网的成长，尤其是移动互联网的崛起，
他们链接信息能力更强，更想体现自己的个性。
所以，如果上一代人对工作还是兢兢业业，勤勤恳恳，由于对未来的不安全感，导致他们不敢
轻易换工作，也没有自己的独立时间。那么，这一代人就是完全相反，他们对未来比较乐观，更注
重当下的享受，也有更多的闲暇时光，但却是孤独的，也就是说，现在的年轻人都是【吃饱了撑
的】。
简单的说，就是上一代人有钱没时间也不敢消费，对未来没有安全感；这一代人没钱有时间借
贷消费，对未来更乐观。
这就是消费者的升级。
户外用品企业基于商业本质的营销策略研究报告
49
商业的本质
商业的本质是交换，是价值交换。
我花钱购买你的东西，一定是因为你给我带来了某种价值，而价值交换的终点是时间。
回归到人类原始阶段，那时候人们想要生存下去，就要自己找食物填饱肚子、建房子躲避自然
灾害、找衣物遮蔽身体。但一个人所要做这么多事，效率是不高的，你可能找不到很少的食物，你
制作的衣物很差劲……于是出现分工，你专门去找食物，你专门制作衣物，你专门制作工具……然
后物物交换，我找到的食物交换你的衣物，我制作的衣物交换你的工具等等。
再后来随着商品种类的增多，分工的细化，物物交换变得不可能，于是才出现钱币作为中介，
用自己制作的食物交换你的钱币，然后再用赚来的钱币交换你的衣物。
这就上商业的形成，价值的交换。
当如果我们追根寻底，你会发现商业的本质就是时间的交换，我用收集食物的时间交换你做衣
物的时间，由于分工明确，专注自己的领域，导致效率的提高，总财富就增加了，而交换的本质就
是各自时间的交换。
那么，也许你要问了，同样都是 1小时，为什么服务员的一小时工资是 20元，而小马宋老师
的一个小时时间是 2000元呢？
因为商业的本质是时间的交换，但并不是同等时间的交换，这其实是能力的不对称与信息的不
对称，这是另外一个方面的事情了，说多了其实没什么意思。
新零售商业模式的本质
那么，商业的本质是价值的交换。商业模式的本质一定是建立在一方花费了时间，替你节省了
时间。比如：餐饮，你不想做饭，于是在外面去吃，那是餐饮商家花费了时间替你节省了时间，所
有的商业模式都是建立在花时间与省时间之上的。
而商业模式的迭代更替，一定是商业效率的提升。商业效率，你可以理解为信息流、资金流与
物流效率的提升。
有着三类的效率：
用数据赋能，提升场的效率；
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用坪效革命，提升人的效率；
用短路经济，提升货的效率。
（1）用数据赋能，提升场的效率
场的本质，是信息流、资金流和物流的万千组合。
信息流：互联网提供信息流，相对于线下，具有非常明显的独特性，那就是高效。比如，你到
一个地方想吃饭，只要打开大众点评就知道哪一家餐厅的口碑是好是坏。
资金流：将线上的便捷性和线下可信性结合起来，就成为资金流提高效率额必然选择。比如，
支付宝支付、微信支付提高资金流的效率，加上实体门店天然具有的可信性，进一步加强资金流的
效率。
物流：在新零售的效率要求下，用数据为物流赋能，让“快”和近殊途同归。比如，无人机配
送，菜鸟物流的整合，使得快递更加的快了。
（2）用效率革命，提升人的效率
销售额=客流量*客单价*客频次
客流量：用流量思维取代旺铺，利用大数据挖掘流量，每一个从触点进入销售漏斗的人，都被
称为流量。消费者去哪里，流量就到哪里；流量到哪里，就去哪里建立自己的场；让人流想自己的
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场，购买自己的货。
转化率：在互联网条件下用社群经济来精准匹配，提高转化率，用爆品思维提升转化率：设计
感+性价比。一件设计感更好的商品（这里设计感应该包含创意性），本身就能带来更多的转化；
一件品质好又便宜的商品，当然能带来更大的转化率。
客单价：依托大数据分析，洞察消费者增加连带率和体验感，提高客单价。
复购率：凭借优质的产品和服务，让消费者成为会员提高忠诚度，用会员制，让用户自己不停
的买。
（3）用短路经济，提升货的效率
D（设计）-M（制造）-S（供应链）-Borb（大小商家）-C（消费者）
比如：小米自己设计，制造出来后，直接在自己平台上开卖，砍掉了中间的经销商和零售商。
户外用品的本质及策略
想要做好户外用品的生意，你就要明白户外用品的行业本质。
新产品研发逻辑
（1）背景调查
样本收集
目标人群研究
品牌 SOWT报告
（2）商业模式
对标品牌参考
品牌核心
价值主张
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（3）产品研发
产品线梳理
产品研发
产品呈现
新消费场景设计步骤
（1）品牌识别
品牌主张
品牌调性
呈现形式
（2）场景设计
平面设计
产品设计
空间设计
（3）品牌传播
功能性物料
传播性物料
媒体推广呈现
那么，无论是什么样的消费属性，都要按照这样的逻辑与步骤，去设计你的品牌。
这里要提到的一点是，几乎所有的老板在门店装修都是从门头开始的，首先想的是门头的品牌
logo怎么设计，门头的品牌名应该怎么放，吸不吸引人。但事实上，这个顺序是错误的。
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你要确定的是你的消费属性，然后根据消费的属性，依次确定的是菜单结构设计、菜品形式表
达、菜单呈现形式、餐具风格设计、桌椅功能设计、主题间隔设计、地面、墙面。
我们以【遇见小面】来分析，遇见小面的餐饮属性是吃饱，是快餐。所以，一切就要服务于
快。
比如说：遇见小面的菜单应该是一张纸，这样能够快速的点单，而不会在点单这个环节耗费太
多的时间，桌椅的设计应该是硬质坐垫，让人吃完了就快走，不要休闲停留，影响翻台率。
因此，你对标肯德基也是一样，肯德基也是快餐的属性，所以点单都是柜台，柜台点单的效率
会更高。但你会越来越发现，肯德基的属性已经不仅仅是快餐的属性了，有点倾向于弱社交的方向
发展。
因为传统的快餐的人流高峰是午餐以及晚餐时段，也就是 11点到 13点，18点到 20点，这两
个时间段是人流的高峰，但肯德基的人流不仅仅是这样，肯德基除了中午、晚上的高峰期，其他的
时间段也有不错的客流。
这就意味着肯德基从快餐的属性慢慢融合了小吃的属性。
痞子说过餐饮不仅仅追求午间、晚间的人流高峰，还要追求闲时阶段的流量分摊。肯德基就已
经具备这种属性了，高峰期间人流爆满，其他时间段也有相当的人流在其中社交。
那么，这种快餐+社交的模式，也即是忙时高峰+闲时低峰的模式，其实小吃是最合适的。中
午、晚上可作为快餐，解决吃饱的属性，下午、晚上作为弱社交的模式。这样子的话，把小吃做大
店，即可满足这样的模式。
比如：沙县小吃就可以做成大店，满足【忙时吃饱】+【闲时社交】的属性，所以，传统的小
吃店做成大店其实是一个机会。
然后再来说说【太二酸菜鱼】，太二酸菜鱼属于轻社交的模式，具备【吃饱】+【解馋】+【社
交】三种属性，当然主要还是以【轻社交】为主。
那么，作为社交的餐饮属性，就要想清楚你的品牌主张是什么，你的产品主张是什么。
品牌主张对应的是传播性物料，产品主张对应的是功能性物料。
比如：太二酸菜鱼的门前规则，四人以上不接待，不接受预定，以及店内一些黑白漫画【老板
规矩不可坏】【老板又忘记开门了，太二】【新店为什么连个门都没有呢】都体现出老板专注做
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鱼，只会做鱼的【太二】精神，这是根据品牌主张而设计的传播性物料。
比如：太二的【酸菜比鱼好吃】，【五常大米】，【加无杂质纯净水】，【360加压，每粒米
受热均衡】等等，都是强调产品主张，是根据产品主张而设计的功能性物料。
再说说关于新餐饮与新零售的结合，根据【用数据赋能，提升场的效率】，【用坪效革命，提
升人的效率】，【用短路经济，提升货的效率】，让餐饮更高频，让零售更高效，餐饮零售化，零
售餐饮化，可能是一种趋势。
最后，关于如何进行年轻化转型，那就是要改变链接方式创造全新的商业模式，把客户当成用
户，让用户带手参与进来，让用户拥护我们的品牌。
这一点小米用的非常好，小米是全新的打造品牌的方式，颠覆传统【定位】的心智理论，通过
【用户参与】【用户经营】的思维，让用户能够参与到产品的开发与互动，一步步见证自己的品牌
的崛起，这样塑造起来的品牌，他们一定是会拥护的。
这时候，你卖什么东西已经不重要了，你经营的是这个用户群，你卖什么东西他们都会买单。
营销的本质：流量、口碑、覆盖率和定位的关系
以餐饮为例
我们看过太多营销类的文章、书籍，也听过各种营销课程，可以说各种学习下来，感觉自己听
了干货、信心满满，但是实际门店一应用，稀里哗啦、效果极差。
为什么我们看到千千万万的营销方法，一些品牌用的出神入化，我们自己用却毫无效果？核心
在于我们还没有看透餐饮营销的本质逻辑，没有掌握餐饮营销的本质方法。知其然不知所以然、照
猫画虎、刻舟求剑，自然没有结果。
不管是定位理论、社群营销、爆品战略、门头战略……，无外乎都是想通过单一的一个点，去
观察这个多维的，极其复杂的行业。
客人是怎么来的
营销的本质是吸客。所以要知道怎么做营销，就要弄懂顾客为什么进店的本质逻辑。
从本质上讲，顾客是因为有需求才会进行消费，按照马斯洛需求层次理论，人的需求有六层，
户外用品企业基于商业本质的营销策略研究报告
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那对应的，顾客的需求也有六个层级，分别是生理、安全、社交、尊重、实现和完善。
怎么理解这六个层级呢，人是铁饭是钢、一顿不吃饿的慌，人渴了要喝水、饿了要吃饭，这个
就是生理需求。
餐饮行业里，满足人的生理需求，是最基本的出发点，沙县小吃、黄焖鸡米饭、兰州拉面这类
遍地的小饭馆，满足的就是生理需求。
孔子说，仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱；还说食不厌精，脍不厌细。当人们生活富足以
后，对饮食就提出了更高的要求，从吃饱到吃好升级。
所以顾客想要吃的，是更有特色、口味更好、更干净卫生的餐厅。老乡鸡、真功夫、味千拉
面、麦当劳、肯德基就是满足这种又要吃好、又要安全有保障、又要有特色的顾客需求的餐厅。
当顾客在寻求特色和口味时，则顾客的餐饮消费动机，开始从人为了吃这种本能的生理需求，
往为了精神满足这种人的心理需求转变。
顾客从吃饱，到吃好，再到吃巧，餐饮脱离了饮食的内在功能，往人的精神食粮升级。
社交、尊重和实现是精神食粮的关键词，社交对应几乎所有的正餐和特色餐厅、比如小龙坎、
豪客来、旺顺阁、大鸽饭，人们去这些餐厅吃饭，更多的为了相聚和休闲。
而尊重则更多的体现在服务上，海底捞、小放牛、西贝即是定位于此，主要是满足顾客的自尊
心。
品牌的终极目的是信仰、是宗教，信仰和宗教满足的就是人的自我实现的需求，是一种昭示人
的价值观。
餐饮行业还没有出现一个类似于茅台、耐克、苹果，可以满足顾客自我实现需求的超级品牌。
茶颜悦色、喜茶已部分具备这个维度的特征。
流量和口碑的关系
王老吉和可口可乐主要就是满足顾客的饮水的生理需求，而宝马、奔驰这些豪车品牌，主要是
满足顾客的身份彰显和品味的心理需求。
而餐饮行业，特别是正餐行业，比如海底捞、西贝、太二、探鱼这些品牌连锁，除了满足顾客
吃饱的生理需求之外，还有好的服务满足尊重的需求，好的环境满足社交的需求。
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还没有哪个行业像餐饮行业一样，要满足顾客这么多维度的需求，这也是餐饮业看似简单却很
复杂的原因。
顾客对餐饮的需求是多样而全面的，他们希望一家餐饮门店是一家全能型的门店，既要吃的
好，又要有特色；既要服务好，也要环境好；既要有新品，也要价格优。
无论如何，顾客对一个门店的综合评价，就是口碑。
更让餐饮行业痛苦的是，即便是同一家连锁旗下的门店，顾客对每家门店的口碑都不一样，即
便是标准化、连锁化做到极致的麦肯也不能获得顾客对每家门店一致的评价。
这就是门店口碑的终极逻辑，衡量口碑的关键因素，不仅是产品，还有价格、服务、环境和位
置，这个是口碑的五极。
是不是好口碑就有好生意呢？并不是。我们在餐饮经营中，往往发现这种怪现象，一些口碑好
的门店门可罗雀、生意惨淡，一些口碑不好的门店，反而很火。
这是什么原因造成的呢？核心原因在于口碑不完全等同于生意，口碑只是影响顾客决策力的一
个重要的因素，好生意的本质是好流量，好流量才有好生意。
看透营销本质，门店流量公式
所以我们看到的一些店，产品也一般、服务也一般、环境也一般、位置也一般，但是偏偏很
火，比如现在 深圳很火的沙头四季大排档，还有奶茶卖到一千元一杯的野萃山。
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我们从表面上看，知道他们厉害的是会做营销，而在营销的底层之下，是他们会做流量。
“营销是表象，流量是本质。”
说到流量，几乎所有人都把餐饮行业的流量，跟其他行业对于流量的定义是一样的。比如电商
的流量、零售行业的流量，其实都错了。
零售行业对于流量的定义，会评估进店率、成交率、连带率、回头率、客单数、客单价这 6个
关键性数据。
但是对于餐饮行业来讲，顾客只要进店，几乎百分百会坐下点餐吃饭，吃的菜品数量也是一定
的，成交率、连带率、客单数对于餐饮行业来讲是无效的。
所以相比于其他行业，餐饮行业具有独一无二的特性，这个特性就体现在对于流量的独特定义
上，餐饮行业的流量完全不同于其他行业的流量，餐饮行业的流量，是由四个关键要素构成的，他
们分别是：市场基数、特性值、触达率和口碑。
通过研究，我第一次提炼出了餐饮行业的流量公式：流量=市场基数*特性值*触达率*口碑
通过这个公式，我们再反过来审视沙头四季大排档。它虽然口碑值很低，但是在深圳市二千多
万人口的基数下，它具有一定特色的定位提升了特性值；
通过视频号、朋友圈和抖音营销提升了触达率，深圳全市和到深圳的游客就是他的目标客群，
即便获客率只有千分之一，那也是几万人的客流。
野萃山也是这个道理。他们只要门店不多开，保持一两家，持续的做营销提升触达率，生意还
是有得做。但是想从单店升级到连锁，则必须重新定位，从根本上升级。
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市场基数颠覆了选址定生死这句话
餐饮行业有句俗话，叫“选址定生死”，这句话在某种情况下是错的。
因为我们发现，很多长期火爆的特色餐饮店，往往开在很偏僻的地方。比如长沙王捌院子，东
莞的顺风山庄、江门的五洞村牛肉火锅。
“选址定生死”的根本性逻辑，是选择铺位门口的客流量和周边一定范围的目标客群数量，决
定门店的生死。
这个逻辑，套用在刚需类餐饮上，例如快餐、小吃、简餐等业态上，完全是正确的。
但是对于特色餐饮，或者那些主要从线上引流的餐厅，则不适用了。
对于线上引流的餐厅，比如主打外卖的曼玲粥店客流量的来源，全部在线上。
而特色餐饮，则从另一个维度解决了选址的痛点，因为独此一家，别无分店，顾客想要选择，
只能自己长途过来。
所以我们看到特色餐厅，地标美食餐厅，基本都对门店位置不怎么看重。
顾客为什么可以奔袭百十公里就为了吃顿饭？因为对于特色餐饮来讲，顾客抉择的心理因素是
最大原因，所以马太效应明显，顾客只认第一，不认第二，所以门店的特色性、地标美食特性能形
成差异化的竞争优势。
当一个门店成为特色美食餐厅以后，它所覆盖的人群就再也不是门店的二三公里半径内了，而
扩展到了整个地区，整个地区的人群和外来的游客，都成为了它的目标客群，目标客群数成千上万
倍的增加。
不同的餐厅定位，门店覆盖的区域和客群完全不一样。我在此维度进行研究，一般门店可以分
成五个维度的定位，分别是小吃、快餐、简餐正餐、地标美食和商务宴请。
这五个品类定位，分别对应不同的门店覆盖半径，和不同的顾客群。
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所以沙头四季现在的火爆，在于它的市场基数够大，营销触达率做的好。
很多人可能会说，沙头四季不敢开分店，那些地标特色美食餐厅都不敢开分店，一开分店，地
标美食的底子就破功了。
这种认知也是错误的，事实上陶陶居、炳胜、全聚德都是在在诸多区域开出了连锁。
我分析了几十家地标美食餐厅开分店失败的案例，总结的规律是这些餐厅开分店失败的原因，
在于他们的经营者根本没有市场基数这个概念，往往照搬老店的模式去开新店，这必然导致失败。
因为顾客不会把对老店的喜爱，牵移到新店上，顾客对每家店的评价都不同，所以新店的市场
基数跟老店完全不一样，当连锁门店还没有在一个区域形成强势的品牌影响力时，新店需要重新获
客、重新锁客。
定位理论和特性值
在顾客需求从吃饱、吃好到吃巧的变迁中，【有特色】成为了顾客选择的一条关键性因素。
有特色在定位理论中，被总结成一句话：让你在潜在的顾客心智中与众不同。
这句话恰当、精妙的定义了打造有特色餐厅的根本性逻辑，所以定位理论成为了这十年来餐饮
营销的第一学。
定位理论在餐饮行业的应用，已经发展成了一套囊括品类战略、品牌设计、门头战略到营销动
作的完整理论体系。
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但是我们在餐饮行业中，会发现很多违反定位理论的、成功了的经营动作，比如喜茶、茶颜悦
色、海底捞的经营策略。
为什么会出现这种有悖于经典理论的情况出现呢？然而定位理论的专家们根本就会视而不见。
他们一维的思维逻辑，根本解释不了多维的商业形态。
在定位理论上，只要加上时间的维度，用几年时间，去观察餐饮市场的发展，情况就完全不一
样了，我们会发现，定位理论所抢占顾客心智的概念，是会失效的，是会过时的。
改革开放以来，顾客的需求在不停的升级，顾客需求不断的变化带来餐饮业不停的变革，今年
还是顾客人人都想品尝的招牌美食，明年风头过去，这个品类就大面积死亡。
这样的例子比比皆是，比如前几年大火的串串香、小龙虾，还有喜茶创造的芝士奶盖茶。
所以对餐饮业来讲，特性值远远大于品牌在顾客心智中的位置。
当我们占据一个产品，妄图想打造一家长盛不衰的餐饮品牌时，往往因为顾客饮食风潮的变
迁，而成了无用功，比如俏江南、王品牛排、黄记煌三汁焖锅、松哥油焖大虾、陈鹏鹏潮汕卤鹅。
顾客饮食风潮的变迁带来餐饮品类的过时，这是定位理论解决不了的。
只有当一个门店，一个餐饮品牌不断的维持和提升自己品牌的特性值时，才能抵御餐饮消费风
潮的变迁。
操作的最佳方法，是餐饮品牌从一个单品的代表，升级成为一个菜系的代表，品牌占据的品类
越宽，抵御消费变迁的能力越大。
比如西贝莜面村从主打莜面单品，不断的通过出新菜，升级成为西北菜的代表，喜茶每年研发
上百个产品，改变了顾客对自己芝士奶盖茶的心智认知，从芝士奶盖茶首创者，升级到了新中式茶
饮领军者。
品牌打造出的特性值，既需要抵御消费风潮的变迁，也面临着外部市场强大的竞争。
特性值在外部市场，会面临着诸多竞争，一个品牌非常非常难垄断一个特性，比如茶饮赛道，
同样的产品，孕育出了十几家千家店以上的大品牌，川渝火锅赛道也是如此。
所以餐饮品牌的构建，是一场永不停歇的战争，因为餐饮品牌最大的敌人，是时间。
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大部分人理解的错误营销：触达率
我观察到的一个现场是，大部分的人说的餐饮营销，不论是社群营销、短视频营销、会员营
销，核心关键词就是触达，在他们的理解里，做营销就是做传播，传播的目的就是触达，让潜在顾
客知道，并前来消费，这种理解是片面的。
餐饮营销不等于触达，也不仅仅是做传播。触达和传播，是餐饮营销的一个关键性的、核心的
动作。在做触达之前，我们首先要明了流量=市场基数*特性值*触达率*口碑这条公式。
触达是为了将门店的特性和口碑，通过相对应的渠道，在特定的市场中传播出去。所以围绕传
播，有三个核心关键词，分别是特性、口碑和渠道。
我们继续拆解深圳的沙头四季大排档，他的特性是大排档夜市美食，口碑是深圳必吃大排档，
渠道是通过视频号、朋友圈和抖音做传播。
它的市场策略是通过设置赠菜的激励，鼓励每个顾客都做传播，桌桌执行、长期执行。
做传播，形成触达，基本原理是传播门店声浪，是在基本的转化率之下，不断的增加传播的基
数。
如果说一个抖音短视频观看量是 1万，转化率 1‰，可以带来 10个顾客。那观看量 10万，就
可以带来 100个顾客。
户外用品企业基于商业本质的营销策略研究报告
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配图：品牌传播的原理，就是在转化率一定的情况下，加大传播基数，从而提升到店人数。
所有传播的基本逻辑就是触达和转化，社群营销、会员营销、活动营销皆是如此。
我们把门店的顾客转化为会员，再拉入会员群，会员群的经营策略，就是不断的推动会员群的
活跃，活跃的会员群，会带来门店信息不停的触达核心顾客，带来可观的转化率。
触达率的结果是转化率，在触达率和转化率之间，横亘着门店。门店是制约餐饮营销转化的阿
喀琉斯之踵，是餐饮营销难以全国化，只能区域化的关键性因素。
在经典的 4C营销理论里（消费者需求、消费者成本、消费者便利、消费者沟通），消费者便
利性，是转化率的关键性指标。
消费者可以千里迢迢打飞的专程到一个地方吃东西，比如前几年非常火的上海阿大葱油饼，就
有人专程打飞的过去排队吃，但是这种消费，是个案，是特例。
在正常的餐饮消费市场里，一家快餐门店的覆盖半径，通常只有 500米，一线城市的部分快餐
门店，甚至只有 200米。
餐饮与服装、3C、零售等等行业完全不一样，因为餐饮行业，特别是正餐行业前店后厂的生产
模式，门店重环境、重服务的属性。
除了茶饮、快餐和小吃品类外，其他品类不可能快速形成标准化、源源不断的输出人员，快速
全国铺店。
真正做到覆盖全国的餐饮连锁品牌，也就麦肯、华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城这五家。
当门店还未能覆盖全国，甚至连覆盖一个区域都做不到时，那做全国性的营销活动往往吃力不
讨好，事倍功半，因为顾客看到营销广告后，并不能便利的就近消费。
这个明显的事倍功半的代表性事件，是去年老乡鸡花费数百万广告费，邀请岳云鹏代言。
事实上老乡鸡请岳云鹏代言，在餐饮圈内引起一定声浪外，在门店端，对门店业绩和口碑的提
升微乎其微。
所以提升触达有效性的关键点，是在于门店覆盖的区域内，有效的触达目标顾客。
所以这造就了区域性的美食自媒体的爆发，不论公众号还是抖音还是小红书，每个城市，都有
每个城市专属的自媒体，核心原因来自于餐饮门店极低的覆盖率。
户外用品企业基于商业本质的营销策略研究报告
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从另一个维度来讲，除非真正的门店铺开全国的品牌，可以做全国性的营销，其他品牌，都不
适宜做全国性的营销。
真正的好营销，是区域为王，在区域内，做到饱和爆破、饱和营销。茶颜悦色的做法是在区域
内密集开店、密集营销，通过饱和的门店，在区域内引爆。
区域饱和营销的关键，是集中关键力量，做关键突破，减少传播损耗，放大品牌声浪，从而用
最低成本，达到最优效果。
口碑从哪里来的
大众点评对于评价的四个关键性指标，较为精确的标定了顾客口碑的评价标准，这四个关键性
指标分别是：口味、环境、服务、价格。
从这四个指标上看，价格和服务有很精确的、直观的衡量标准。而口味和环境，难以有普适性
的、精确的评定和衡量，也并没有放之四海而皆准的公理。
比如四川人和东北人，都什么样的泡菜最好吃，评估的标准就不一样。在北京吃海鲜，和在三
亚吃海鲜，对环境的要求和标准就不一样。
所以综合来讲，除了价格和服务这两个因素外，口碑在不同区域、不同品类，有不同的评价标
准。
这也解释了，为什么一个品牌在一个区域很火，开了很多店，到另一个区域就不行了，核心原
因在于大家对口碑的评价标准不一样。
口味、环境、服务和价格，是顾客对餐厅的评价，既然是评价，就涉及到标准，涉及到低值、
平均值和高值。
我们发现，口味的评价标准，在国内的餐饮市场是割裂的，除了辣和甜可以通行全国，其他口
味都有极强的地域属性，山西的酸、浙南的鲜、粤式清淡，都在全国不能普适。
所以每个区域都有一套口碑评价标准，口味和环境是变化的，是变量的，是难以精确的。而服
务和价格，则是可以精确，可以操作的。
这就是口碑来源的秘密：在适宜性的口味和相匹配的环境下，好服务、低价格，能极大的提升
门店口碑。
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受峰终定律的影响，服务差，价格高，口碑就差。
“口碑来源于服务和价格。 服务和价格，是口碑打造的真谛。”
所以我们看到，做好服务和价格的品牌，无一例外的获得了极佳的口碑。比如以服务为主打的
品牌海底捞和小放牛；极致性价比的酒拾烤肉、外婆家和绿茶。
这些品牌，大家对他们的口味和环境的评价上见仁见智，几乎每个人的评价标准都不一样。但
是在服务和价格这两个公约数上大家的评价几乎一致，就这两点提升了口碑的均值，门店的好口碑
出现了。
门店流量的终极奥义，是流量=市场基数*特性值*触达率*口碑。当门店有充足的流量，我们再
定义门店的营业额公式：营业额=流量*复购率*转化率*客单价。
两者结合起来就能透彻理解餐饮这门生意。
四、户外用品企业《基于商业本质的营销策略》制定手册
在明确“基于商业本质的营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成
员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方
案。
动员与组织
在决定制定“基于商业本质的营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且
对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共
同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组
提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进
而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
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应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“基于商业本质
的营销策略”
召开专门会议就推行“基于商业
本质的营销策略”作出决定
2
成立公司“基于
商业本质的营销
策略”建设领导
和制定小组
确定公司“基于商业本质的营销
策略”建设小组的人员及分工。
公司应当在设立战略委员会，或
指定相关机构负责公司发展战略
管理工作，履行相应职责。
动员
3
进行建立“基于
商业本质的营销
策略”思想动员
召开公司建立“基于商业本质的
营销策略”思想动员会
组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
户外用品企业基于商业本质的营销策略研究报告
66
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“基于商业本
质的营销策略”
班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“基于商业本质的营销策略”
的意义与方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
户外用品企业基于商业本质的营销策略研究报告
67
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
户外用品企业基于商业本质的营销策略研究报告
68
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
户外用品企业基于商业本质的营销策略研究报告
69
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
户外用品企业基于商业本质的营销策略研究报告
70
任体系 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“基于商业本质的营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市
场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的
差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据
企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“基于商业本质的营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基
础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的
具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条
件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客
户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
户外用品企业基于商业本质的营销策略研究报告
71
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“基于商业本质的营销策略”的有效措施, 主要包括产品的
创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢
占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
户外用品企业基于商业本质的营销策略研究报告
72
战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
户外用品企业基于商业本质的营销策略研究报告
73
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“基于商业本质
的营销策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“基于
商业本质的营销
策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“基于商业本质
的营销策略”方
案的研讨和修订
定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
根据公司实际情况制定
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业模
式方面
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
户外用品企业基于商业本质的营销策略研究报告
74
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
市场方
面
营销方
面
产品方
面
运营方
面
企业文
化方面
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产融规
划方面
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？
户外用品企业基于商业本质的营销策略研究报告
75
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
五、户外用品企业《基于商业本质的营销策略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
试运行与正式实施
试运行与正式实施
户外用品企业基于商业本质的营销策略研究报告
76
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“基于商业本质的营销策略”工
作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行
层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质
量、有成效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
户外用品企业基于商业本质的营销策略研究报告
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构建执行与推进体系
构建“基于商业本质的营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
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增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“基于商业本质的营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变
革，才能真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
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战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
六、总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
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截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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