零售商主导商品物流渠道控制权的经济学分析
供 应链
零售商主导商品物流渠道控制权的
经济学分析
文／韩鑫 孙新章
摘要：近年来，新的零售业态不断涌现，连锁经营方式全面推广，物流效率的大大改善导致大型零售商崛起，大体呈现出一种“由
制造业控制渠道、双方均势到商业控制渠道的演化轨迹”，这种演化 究其原因，是社会分工的发展和物流渠道不断深化。
关键词：零售商品；物流渠道；控制权 ；经济学分析
中图分类号：F724．2 文献标识码 ：B 文章编号 ：l005～6432(2007)36—0098—02
Leading Factor Commodity Logistics Channel Controlling Power Economics Analyses a Retail Dealer
Han Xin Sun Xinzhang
(Jiangsu Economics and Trade Professional Technology Institute)
Abstract：In recent years，new retail business state springs up unceasingly，chain mode of business operation spreads all round，
logistics efficiency greatly improves leading to the large-scale retail dealer rise abruptly,display one kind of’’the trajectory controlling
the channel evolution from manufacturing industry water work，both sides balance to commerce”briefly，this evolves investigating
whose cause，and the logistics channel being division of labor in society deepen unceasingly．
Key Words：retail a commodity；logistics channel；controlling power；economics is analysed
一
、问题的提出
现代大型零售商利用其具有“客户”、“竞争者”、“供应者”
三重身份的特点，强化了相对供应商的谈判力量，形成了买方
势力，具体而言，零售商利用市场势力从供应商处获取歧视性
的特别价格折让，对供应商采取限制采购行为，向供应商收取
大量附加费用，大量占用供应商的资本。除此之外，还通过延迟
付款、无理由退货等方式占用供应商资本、转嫁市场风险。这种
情形导致供零关系很是紧张，矛盾与冲突不断。
二、福利效应分析
从产业组织学角度来看，大型超市向供应商收取进场费、
节庆费、店庆费、堆头费等名目繁多的费用，以及其他一些限制
性行为，都可以统称为“纵向限制”。纵向限制既有上游企业限
制下游企业，也有相反的情况，如大型零售商对供货商的限制
性行为。其中，无论是经济理论研究的进展，还是经验数据检验
的结果，对后一种限制性行为的福利效应研究存在更大的争
议。
争议的核心源于约翰·肯尼思．力H尔布雷斯在l952年完成
的一部著作。他认为买方垄断势力的形成可以中和卖方垄断势
力，而且把这种可以中和另外一种垄断势力的垄断势力称为
“抗衡势力”，即当一个零售商既有买主势力又有卖主势力时，
零售商针对消费者的卖主势力可能减少福利，而它的买主势力
如果用来弱化或者抵消供应商的卖主势力，可能具有有益的后
果，但整体福利后果无法确定(见表1)。加尔布雷斯甚至认为抗
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衡势力是除了规制和竞争政策之外，治理垄断的第三种方法。
这一思想被称为“加尔布雷斯假说”。
表1 基于零售商垄断势力的纵向约束
纵向约束手段 可能的福利效应
通道费等非线性定价 损害市场竞争、排他效应；有
利于开 发新产品
与生产商签定排他性协议 提高进入壁垒，排他效应；陴
低交易成本、消除外部性
零售商要求的转售价格维持 损害市场竞争、促进供谋；
止搭便车、避免道德风险
对关键设备、投入品的掠夺性购买 提高进入壁垒、排他效应；陴
低交易成本、实现规模经济
资料来源：根据Dobson etal(2000)整理。
在双边垄断和二部制定价并存的情形下可以证明“加尔布
雷斯假说”并不成立。但是最近几年又有一些学者从不同角度
论证了“加尔布雷斯假说”在理论上是可以有条件成立：(1)零售
商的服务可以替代；(2)引入信息问题{(3)重要的是一些学者从
医药和水泥等产业案例里找到了若干支持“加尔布雷斯假说”
的经验数据。
由于整体福利后果无法确定，因此需要分以下两种情形来
确定零售商市场势力的最终福利后果。
1．零售商处于完全买主垄断市场结构中的福利效应
假定零售商是完全垄断买主但没有卖主势力。如果一个竞
争性供给产业面1I缶如图l所示的供给曲线和需求曲线，D代表需
求曲线，S代表供给曲线，D和S的交点形成竞争性均衡，均衡产
出为X ，均衡价格为W 。正如图l所示，零售商购买产品的目的
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图1 完全买主垄断的福利损失
是供后一阶段装配最终产品需要，所以需求曲线D就表示零售
商从制造商那儿采购的，被用于装配最终产品的投入品中获得
的平均收益，最终产品被称作投入品的“衍生需求”，这里用dD
表示，它等于投入品的平均收益(AVP)。由于图1中的供给曲线
S向上倾斜，所以当唯一的零售商购买更多单位的投入品时，市
场上需要更高水平的生产来满足不断增加的需求，结果导致
单位投入品的成本增加。因此，零售商不但要支付新增投入品
增加的价格，而且还要支付已有投入品价格上涨的部分。相应
地，每一单位投入品的边际成本大干平均成本，因而得到边际
要素价格成本曲线MFC，该曲线在供给曲线S的上方。进一步
假定唯一零售商在零售市场上是一个价格接受者。那么它的利
润最大化的产出将由衍生需求曲线dD和它的边际要素价格曲
线MFC的交点确定的均衡价格W 和均衡数量X 决定，三角形
abd的面积表示这种情况下的福利损失。
正如图1所示，居于完全垄断买主地位的零售商把采购量
限制在竞争水平以下，因此，从社会福利的视角来看，制造商使
用的资源太少，结果投入品价格就会低于竞争水平。但是由于
居于完全垄断买主地位的零售商存在于完全竞争的零售市场，
即产出价格不受购买行为的影响。因此生产者剩余减少的区域
为W MW ，零售商的剩余增加的区域为四边形W W 和三角
形abg之差，三角形abd为社会福利净损失。
假定零售商是完全垄断买主并且也是垄断卖主。此时，零
售商采购的投入品的衍生需求曲线向下倾斜，反映投入品的边
际收益，即该衍生需求曲线的边际曲线MRP(见图2)也向下倾
斜。MRP曲线与MFC曲线的交点表示零售商这个双垄断厂商
实现利润最大化目标所需投入品的数量。此时，投入品市场采
购价格和数量的均衡水平都低于竞争性均衡水平，因此，零售
商实施买主势力导致的福利损失比它没有卖主势力的情况变
得更加糟糕，四边形uw y的面积就是由于零售商存在卖主势
力而导致的额外福利损失。
2．零售商处于双边垄断结构中的福利效应
当生产商在投入品市场也具有垄断地位时，相对于零售商
的买方垄断，就成为“双边垄断”。(见图3)
零售商主导商品物流渠道控制权的经济学分析
P c
图2拥有卖主势力的零售商的额外福利损失
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图3 双边垄断时的福利状况
分两种情况讨论：一是，零售商仅有买方垄断势力，而在
最终产品市场完全竞争，这时，投入品的引致需求就等于投入
品的平均价值产品，~PdD=AVP；二是，当零售商既在投入品市
场具有买方垄断势力，又在最终品市场具有卖方垄断势力时，
则引致需求等于投入品的边际价值产品(MVP)。对于生产商来
说，其平均成本曲线、边际成本曲线分别用AC、MC表示。由于
此时生产商和零售商都具有垄断势力，则没有哪一方能够独自
确定投入品价格和数量。为了获得联合利润最大化，他们会对
投入品的交易数量达成协议 ，并就投入品价格进行讨价还价。
如图3所示，对于零售商仅有买方垄断势力的情况，均衡结
果为AVP与MC的交点，相应的投入品数量为q，投入品价格在
h和l之间；当零售商在最终产品市场也具有卖方垄断势力时，
均衡结果为MVP与MC的交点，相应的投入品数量为q3，投入
品价格在H和L之间。比较两种情况可知，当其他条件相同，多
家零售商联合具有买方垄断势力时的福利要高于一家零售商
在下游市场垄断时的情况。图3中，MFC和MVP所对应的均衡
结果是We和qe。
作者单位：江苏经贸职业技术学院
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