产品价格策略
企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之
一，直接关系到企业的收益
。企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提
高市场占有率，增加企业
的竞争力。反之，则会制约企业的生存和发展
基本价格的制定
企业在为产品制定价格时，必须考虑影响定价的一些主
要因素。这些因素包括：
产品成本；产品需求和供给的价格弹性；市场竞争；中间商；
政府干预和调控等。企
业要通过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析
和研究，为产品确定恰当的
定价方法，制定出产品的价格。企业定价的的步骤主要包括：
选择定价目标；确定需
求；估计成本；分析竞争者的产品及价格；选择定价方法；
选定最终价格。
1．定价目标
定价目标是指企业要达到的定价目的。企业的定价目标
从属于企业经营目标的。
企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础
的，它是实现企业经营总目
标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依
据。企业面临的市场环境
和竞争条件不同，企业的目标会能差别。不同的企业有不同
的目标，就是同一企业在
不同的发展时期也有不同的定价目标。
•利润目标
通常用投资报酬率表示。投资报酬订可以追求高利润率
或“满意”利率率，可以
追求短期或长期收回投资利润目标。
•市场目标
包括增加销售量，提高市场占有率、强化市场渗透等目
标。
•竞争目标
根据市场竞争状况，可以选择市场竞争“领袖价格”、“稳
定价格”、“适应性
竞争价格”等。
企业的定价目标受到企业的市场定位决策的制约。当企
业选择了目标市场和进行
了市场定位之后，价格策略也就明确了。如京广线上加挂的
豪华软卧包厢，其目标顾
客是高收入高山消费阶层，因此票价甚至超过飞机票价，但
平均乘坐率仍高达 80%以上
。
2．确定需求
市场需求是影响企业定价的重要因素。当产品高于某一
水平时，将无人购买，因
此市场需求决定了产品价格的上限。一般地，市场需求随着
产品价格的上升而减少，
随着价格的下降而增加。但是也有一些产品的需求和价格之
间呈同方向变化的关系，
如能代表一定社会地位和身份的装饰品及有价值的收藏品
等。
•需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照
与价格相反的方向变动。
价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线
是向下倾斜的。
就声望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如：
香水提价后，其销售量却
有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。
企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求
对价格变动的反应。价格
变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对
需求影响大，则叫做需求
有弹性。
在以下条件下，需求可能缺乏弹性：代用品很少或没有，
没有竞争者；买者对价
格不敏感；买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟
缓；买者认为产品质量有
所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，
在这种情况下，企业应采
取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。
•影响需求价格弹性的因素
当需求价格弹性大于 1 时，称为需求富有弹性；当需求
价格弹性小于 1 时，称为需
求缺乏弹性。影响需求价格弹性的因素主要有：
消费者对产品的需要程度。消费者对生活必需品的需要
强度大且比较稳定，因而
生活必需品的需求弹性小；消费者对高档消费品和奢侈品的
需求强度小且不稳定，因
而高档消费品、奢侈品的需求弹性大。
产品的重要性。某种产品的支出在消费者的总支出中所
占比例较小，那么该产品
的价格变动对消费者的影响较小，因而其需求的价格弹性也
较小；反之，需求的价格
弹性较大。
产品替代品数目和可替代程度。一种产品的替代品越多，
可替代的程度 越高，其
需求弹性就越大；反之，需求弹性就越小。
产品用途的广泛性。一般地，产品的用途越多，其需求
弹性就越大。
产品的耐用程度。一般情况下，耐用品的需求弹性大，
而非耐用品的需求弹性小
。
消费者的收入水平。同一产品对不同收入水平的人来说，
需求弹性是不同的。因
为一种产品对于高收入水平的人来说可能是必需品，需求弹
性小，但对于低收入水平
的人来说则可能是奢侈品，需求弹性大。
•价格弹性与产品定价
由于不同产品的需求弹性不同，同一产品在不同价格水
平上的需求弹性也可能不
同，因此，企业为产品定价时应该考虑需求的价格弹性，当
需求富有弹性时，应该降
低价格以刺激需求，扩大销售，增加收益。这是时虽然由于
价格下降，单位产品的销
售收入减少，但由于需求增加的幅度大于价格下降的幅度，
因此由于需求增加、销售
扩大而增加的收益在弥补由于价格降低减少的收益后还有
剩余，企业的总收益会增加
。对于需求富有弹性的产品，如果提高价格，反而会造成总
收益的减少。当需求缺乏
弹性时，企业可以适当提高产品售价，这时由于提价的幅度
大于需求减少的幅度，会
增加企业的总收益。对于需求缺乏弹性的产品，降价会减少
企业的总收益。
3．估计成本
需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而
成本则决定着价格的下限
。从长期来看，任何产品的价格都应高于所发生的成本费用，
在生产经营过程中的耗
费才能从销售收入中得到补偿，企业才能获得利润，生产经
营活动才能继续进行。价
格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公
司的努力和承担风险的一
个公允的报酬。
•成本类型
固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而
变化的生产费用。如：厂
房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的
生产水平无关。
可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：
原材料费、工资等，企业
不开工生产，可变成本等于零。
成本是企业收益的减项，降低成本是提高企业经济效益
的有效途径之一。
•长短期成本变化的规律。
在短期内，企业的生产规模即定，为实现利润最大，企
业应该在产量即定的条件
下选择最低的生产要素的最佳投入组合，在成本既定的条件
下选择使产出最大的生产
要素最佳投入组合。
在长期的情况下，企业的生产规模可以调整。同样的产
出数量可以由不同的生产
规模生产出来，但由于存在规模经济效益，不同的生产规模
所发生的平均成本是不一
样的。这时企业应选择能使它以最低的平均成本生产既定门
产量的生产规模。
4．分析竞争者的产品和价格
企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。企业
可以派出人员去市场上了
解竞争者产品的价格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广
州等一些城市出现的“
抄价员”），也可搜集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产
品进行分析研究。企业
可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。如
果企业的产品和竞争者的
同种产品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样；如果
企业的产品不如竞争者的
产品那么产品价格就应定低些；如果企业的产品优于竞争者
的产品，那么价格就可以
定高些。P&G 公司在 1988 年打入中国冼涤用品市场成立合
资企业广州宝洁有限公司时，
分析了市场一竞争者产品的情况：中国国产产品质量差，包
装简陋，缺乏个性，但价
格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。因
此，P&G 公司将合资品牌定
在高价位上，价格是国内品牌的 3—5 倍，但比进口品牌便
宜 1—2 元。这种竞争的价格
定位使广州宝洁的合资品牌在中国洗涤用品市场上占有很
大份额，取得了很好的经济
效益。
5．选择定价方法
影响企业定价的因素委很多，其中最基本的因素是：成
本，它规定了价格的下限
；市场需求或顾客对企业产品独特的特点的评价，它规定价
格的上限；竞争者产品的
价格和替代品的价格，它确定了在最高价格和最低价格之间，
企业产品的标价点；另
外消费者心理因素也会给定价造成影响。企业在为产品定价
时，主要是通过考虑这四
种因素中的一个或几个选择定价方法。因此，企业为产品确
定具体的价格时可以采取
的这定价方法也可分为三类：成本导向定价法、竞争导向定
价法、需求导向定价法和
心理导向定价法。
•成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关
情况，确定价格水平，是
企业最基本，最普遍的定价方法。在企业确定定价策略时，
以成本导向的应用不同，
有以下具体方法：
加成定价法
加成定价法是企业根据所确定的加成率和单位产品总
成本来制定产品的价格。由
于毛利率确定的方法不同，加成定价法可分为成本加成定价
法和售价加成定价法两种
。
成本加成定价法：
即按照单位成本加上一定百分比的加成率来制定价格。
成本加成定价法中的加成
率的计算式是加成率=毛利/销售成本。产品单价计算公式为：
产品单价=单位产品总成本×（1+加成率）
边际贡献定价法
边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单
位产品边际贡献指产品单
价与单位产品变动成本的差额。边际贡献弥补固定成本后如
有剩余，就形成企业的纯
收入；如果边际贡献不足以弥补固定成本，那么企业将发生
亏损。在企业经营不景气
，销售困难，生存比获取利润更重要时，或企业生产能力过
剩，只有降低售价才能扩
销售时，可以采用边际贡献定价法。边际贡献定价法的原则
是，产品单价高于单位变
动成本时，就可以考虑接受。因为不管企业是否生产、生产
多少，在一定时期内固定
成本都是要发生的，而产品单价高于单位变动成本，这时产
品销售收入弥补变动成本
后的剩余可以弥补固定成本，以减少企业的亏损（在企业维
持生存时）或增加企业的
盈利（在企业扩大销售时）。
如某企业某产品的生产能力为年产 70 万件，年固定成
本 50 万元，单位产品变动成
本为 元，产品单价为 3 元，现在企业只接到订单 40 万
件。按此计划生产，边际贡献
弥补部分固定成本后企业仍亏损 2 万元。如果有客户追加订
货 20 万，每件报价为 元
，根据边际贡献定价法原则，这一报价是可以接受的。接受
此订单后，企业将实现盈
利 10 万元。
•竞争导向定价法
市场竞争导向定价，其目的在于开拓、巩固和改善企业
在市场上的地位，保持市
场竞争的优势。其具体作法灵活多样：
随行就市定价法。企业按照行业的平均现行价格水平来
定价。此法常用于下列情
形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定
价，难以估计购买者和竞
争者的反应。
密封投标定价法。买方在报刊上登广告或发出函件，说
明采购的商品的品种、数
量、规格等要求，邀请卖方地规定的期限内投标。买才在规
定的时间开标，选择报价
最低，最有利的卖方成交，签订采购合同。
薄利多销定价法。即以减少单位产品销售利润作为代价，
争取薄利多销，扩大销
售量，获得规模效益，在市场竞争中巩固自己的地位。
•需求导向定价法
这是以市场对产品的需求强度作为定价基础，结合成本、
收入变动关系，确定产
品价格。
需求弹性定价法。需求弹性定价法，是根据需求的价格
弹性的原理，分析在不同
的需求价格弹性状态下，采取提价或降价的定价策略，以刺
激需求的变化，保证企业
定价目标的实现。
认知价值定价法。又称理解价值定价法。企业按照消费
者在主观上对该产品所理
解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。企业利用市
场营销组合中的非价格变
数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据此
来定价，企业在运用此法
时，需要正确估计购买者所承认的价值。
•心理定价法
这是企业为迎合消费者的消费心理需要，采取的定价策
略和方法。以下列举几种
：
尾数或整数定价。许多商品的价格，宁可定为 元
或 元，而不定为 1 元，是
适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一
种“价廉”的错觉，比定
为 1 元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为
元，，而定为 10 元，同样使
消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”
的心理。
声望性定价。此种定价法有两个目的：一是提高产品的
形象，以价格说明其名贵
名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。
有些商品由于企业多年
的苦心经营，在顾客中有了一定声誉，顾客对它们也产生了
信任感，所以即使价格定
得比一般商品高一些，顾客还是能够接受的。这种订价策略
特别适合于药品、饮食、
化妆品及医疗等质量不易鉴别的行业产品。如美国宝洁（P＆G）
公司生产的系列产品
，尽管比同类产品价格高许多，但仍备受众多消费者的青睐。
跌价保证策略：即卖主
向买主保证，当商品价格跌落时，对于买主的原有存货，依
其数量进行退还或依其跌
价所造成的损失部分进行补贴。这种办法对于中间商和用户
是一种有效的保证措施，
有利于调动他们购货的积极性。
习惯性定价，某种产品，由于同类产品多，在市场上形
成了一种习惯价格，个别
生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则
可能受到消费者的抵制。
利用顾客趋利心理，人为地在短时间内以特价优惠顾客。
日本横滨的龟田商店，
曾贴出告示：“定于今日下午 1 时 45 分至 2 时，作 15 分钟最
低价优惠大酬宾，敬请光临
。”事后的统计数字表明， 15 分钟销售额是平时一天的 2 倍，
取得了微利多销的效果
。
梯子价格：美国一名叫爱德华•华宁的商人，在波士顿市
中心开了一家商店，广为
宣传播采用“梯子价格”降价销售商品的信息，而具体商品只
标出价格、上架时间和
售完为止。其做法是：前 12 天按全价销售，从第 13 天到第
24 天降价 25%；第 25 天到第 3O
天降价 75%；第 31 天到第 36 天，如仍未售出，则送慈善机
构。之所以敢采用此法，原因
是他掌握了消费者的心理：“我今天不买，明天就会被他人买
走，还是先下手为强。
”事实上，许多商品往往未经降价就被顾客买走了。
有意制定差价：法国一家专营玩具的商店购进了两种“小
鹿”，造型和价格一样
，只是颜色不同，上柜后很少有人问津。店老板想出个主意
制造差价，他把其中一种
小鹿的售价由 3 元提高到 5 元，另一种标价不变。把这两种
价差鲜明的玩具置于同一柜
台上，结果提了价的小鹿很快销售一空。
5．选定最终价格
企业最后拟定的价格必须考虑以下因素：
•最后价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策
是指：明确企业需要的定
价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想。
•最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和
法令的规定。在我国，规范
企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反不正当竞
争法》、《明码标价法
》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚
规定》、《关于制止低
价倾销行为的规定 》等等。如 1996 年，北京百货大楼等 8
大商场和小天鹅洗衣机厂等 9
大厂家签定协议，联手统一北京洗衣机市场上 9 种洗衣机的
零售价格的行为，被北京市
工商行政管理部门和物价管理部门认定是一种价格违法行
为而被制止。
•选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、
广告人员等）对定价的
意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争
对手对所定价格的反应。
产品基本价格的修订
价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的
定价目标，选择不同的定
价方法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式修
定产品的价格。
1．地区性定价
许多企业生产的产品不仅销售给当地的顾客，而且也销
售给外地的顾客。在将产
品销往外地情况下，会发生运输、仓储、装卸、保险等费用。
这时，企业就面临着地
区性定价问题，即企业在将产品卖给不同地区的顾客时，是
执行同样的价格还是执行
不同的价格。
•FOB（Free on Board）产地定价
即企业负责将产品装运到产地某种运输工具上交货，并
承担交货前的一切风险和
费用；交货后的风险和费用则由买方承担。这样定价，每个
顾客都是按照企业的厂价
来购买产品，并分别负担从产地到目的地的风险和运费，是
比较合理的。但这种定价
法对企业的不利之处在于，远地的顾客可能因为要承担较高
的运费而不购买企业的产
品，转而选购离其较近的企业的产品。
•统一交货定价
这种定价方法和 FOB 产地定价刚好相反。企业对不同
地区的顾客都实行同样的价
格，即按出厂价加上平均运费定价。这种定价方式计算简便，
也便于顾客事先知道所
购产品的总成本的确切数字。它比较适合于运费在总价格中
所占比重较小的产品，否
则虽然对远方的顾客有吸引力，但却会使近处的顾客感到不
合算。如新飞电器集团从
1998 年起，对新飞冰箱在全国实行统一到岸价，由新飞集团
统一配送货物并承担其所
需费用。据新飞集团称，这将有效地理顺销售渠道、稳定产
品价格、维护商家正常利
益，而且有助于增强企业竞争力、降低损耗、巩固成熟市场
和开拓边远市场。
•分区定价
即将产品的销售市场划分为若干个区域，为每个区域制
定不同的价格，在同一区
域内执行相同的价格。离企业较远的区域，价格定得较高。
这种定价方式也有不足之
处：在同一价格区域内，顾客与企业距离远近不一，离企业
较近的顾客会觉得不太合
算；处在相邻的两个价格区域边界两侧的顾客，相距不远，
但要按不同的价格来购买
产品，要支付较高价格的顾客会觉得不合算。
•基点定价
即企业选定某些城市作为基点，然后按一切的厂价加上
从基点城市到顾客所在地
的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。有
此企业为了加大灵活性，
选取许多基点城市，按离顾客最近的基点来计算运费。基点
定价的产品价格结构缺乏
弹性，竞争者不易进入，有利于避免价格竞争。顾客可在任
何基点购买，企业也可将
产品推向较远的市场，有利于市场扩展。
基点定价方式比较适合下列情况：
产品运费成本所占比重较大；
企业产品市场范围大，在许多地方有生产点进行产品的
生产；
产品的价格弹性较小。
•免收运费定价
当定价急需和某个顾客达成交易或进入某个市场时，企
业为购买产品的顾客负担
部分或全部运费。企业认为，这些交易实现增加了销售额，
由此而引起的平均成本的
降低能够弥补这部分运费支出，同时企业也加深了市场渗透，
增强了竞争能力。
2．价格折扣和折让
大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及
早付清货款、大量购买或
增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。
•现金折扣
是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。例如
“2/10，n/30”，表示付款期
是 30 天，如果在成交后 10 天内付款，给予 2%的现金折扣。
许多行业习惯采用此法以加
速资金周转，减少收帐费用和坏帐。
•数量折扣
是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以
鼓励顾客购买更多的货物
。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。例
如：顾客购买某种商品 100
单位以下，每单位 10 元；购买 100 单位以上，每单位 9 元。
•职能折扣，也叫贸易折扣
是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获
得低于目录价格的价格。
•季节折扣
是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和
销售一年四季能保持相对
稳定。
•推广津贴
为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如
零售商为企业产品刊登广
告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价
格上给予一定优惠。
•折让
这是根据价目表给予减价的一种让利形式，它没有规定
一定的减价比例，有时也
没有规定明确的减价金额，而根据具体情况来确定。如以旧
换新就是一种折让。洗衣
机的以旧换新，很多时候规定了一个折让金额；汽车的以旧
换新，折让金额就要根据
旧车的情况来具体确定。又如促销折让则是卖方向参与促销
活动的中间商支付的报酬
或给予的价格折让。
•贴息贷款
它也可以变相的向顾客提供折让，折让的金额就是企业
替顾客支付的贷款利息。
采用这种方式，不必降低价目表上的价格而又能扩大销售量。
3．促销定价
促销定价是指在某些情况下，企业临时调低产品的价格，
以促进销售。常见的促
销定价的方式有：
•招徕定价
一些超市和百货商店将某几种产品的价格定得特别低，
以招徕顾客前来购买正常
价格的产品。采取招徕定价方式时，要注意两个方面：一是
特廉价格产品的确定，这
种产品即要对顾客有一定的吸引力，又不能价值过高以致大
量低价格销售会给企业造
成较大的损失；二是数量要充足，保证供应，否则没的购买
到特价产品的顾客会有一
种被愚弄的感觉，会严重损害企业形象。
•特别事件定价。企业利用开业庆典或开业纪念日或节假
日等时机，降低某此产品
的价格，以吸引顾客 的购买。如一些商店利用寒暑假开学
前的时机，降低学习用品的
价格，吸引学生购买。
•现金回扣。制造商向在特定的时间内购买企业产品的顾
客给予现金回扣，以清理
存货。美国的汽车生产厂商曾多次使用现金回扣来促进汽车
销售，在最初阶段比较有
效，后来便失效了。因为它只可能给那些准备买的顾客以优
惠，但并不能刺激其他人
来买车。
•心理折扣。企业开始时给产品制定很高的价格，然后大
幅度降价出售，如标出“
原价 5000 元，现价 4500 元”。采取这种方式，不得违反有关
法规，如不得虚增原价，
所标原价无根据、所标原价非本次降价前的售价等。日本三
越百货公司针对顾客“便
宜没好货”的心理，实行“1OO 元买 11O 元商品”的错觉折价
术。表面上看，这和打九
折似乎都是 1O%的差价，但消费者的心理对两者的反应却有
显著差别。“九折法”给消
费者的直觉反应是削价促销，质量可能有问题；“1OO 元买
11O 元商品”则易使顾客产
生货币价值提高的心理，达到刺激购买欲望的目的。
相关产品的定价
1．产品线定价
企业产品线中一般不只一个产品，这时企业应该适当地
确定产品线中相关产品的
价格差异。在确定价格差异时，要考虑各相关产品之间的成
本差异、顾客对相关产品
的不同特点的评价及竞争者产品的价格。当产品线中前后系
列的产品的价格差异较小
，顾客会购买更先进的产品，这时如果两种产品的价格差异
大于成本差异，企业的盈
利会增加；而价格差异较大是顾客又会购买较低级的产品。
2．选购品的定价
许多企业在提供主要产品的同时，还提供与主要产品密
切相关的一些产品，如自
行车的车篮、舞厅里提供的口香糖及饮料、汽车的防盗报警
器等。企业首先要确定是
将这些产品与主要产品一起出售，产品的总价格中包括这些
产品的价格，还将这些产
品作为选购品，由顾客自主决定是否购买。对于单独计价的
选购品，企业还必须考虑
如何为它们制定价格。企业可以将选购品的价格定得很低以
吸引顾客，也可以定得很
高来获得更多的利润。
3．附带产品的定价
附带产品是指必须和主要产品一起使用的产品，如照相
机的胶卷、计算机软件、
主机的辅助设备和零部件等。企业往往将主要产品的价格定
得很低，将附带产品的价
格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品
的销售，附带产品的高额
利润不仅足以弥补主要产品降价的损失，还能增加企业的盈
利。
4．副产品定价
肉类加工和石油化工等行业的企业在生产过程中，往往
会有副产品。如果企业不
能加以利用，那么就要花钱来处理这些副产品，。这会影响
企业主要产品的定价。因
此，企业的必须为这些副产品寻找买主。只要买主愿意支付
的价格大于企业储存和处
理这些副产品的费用，那么都是可以接受的。这样，能够减
少企业的支出，可以为主
要产品制定更低的价格，增强竞争力。
5．组合产品的定价
企业可以将相关产品组合在一起，为它们制定一个比分
别购买更低的价格，进行
一揽子销售，如世界杯足球赛出售的套票、配套的茶具及餐
具等。采用这种方式时，
提供的价格优惠应该足以吸引原本只准备购买部分产品的
顾客转而购买全套产品，同
时也要注意不能搞硬性搭配，这样不但不利于产品的销售，
反而会损害企业形象。
产品生命周期与价格策略
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历
的市场生命循环过程。产品
只有经过研究开发、试销，然后进入市场，其市场生命周期
才算开始。产品退出市场
，标志着生命周期的结束。典型的产品生命周期一般可分为
四个阶段，即：导入期、
成长期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同阶段，采取价
格和营销策略是不同的。
当产品在在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期，
这时顾客对产品已经熟
悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大
批量生产条件，生产成本
相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这
一阶段，竞争者看到有利
可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，
价格随之下降，企业利润
增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。经过
成长期以后，市场需求趋
向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下
降。在这一阶段，竞争逐
渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。随
着科学技术的发展，新产
品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向
其它产品，从而使原来产
品的销售额和利润额迅速下降。
1．导入期定价
导入期开始于新产品首次在市场上普通销售之时。新产
品进入导入期以前，需要
经历开发、研制、试销等过程。当新产品投入市场，进入导
入期，顾客对产品还不了
解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了
扩展销路，需要大量的促
销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原
因，产品不能大批量生产
，因而成本高，销售额增长绶慢，企业不但得不到利润，反
而可能亏损。导入期产品
的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销
售利润常常很低甚至为负
值。
•撇脂定价法
新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，
尽快收回投资。就像从
牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”
法。这种方法特别适用
于有专利保护的新产品的定价。
快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用，以
求迅速扩大销售量，取得
较高的市场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，
如大多数潜在消费者还不
了解这种新产品，已经了解这种新产品的人急于求购，并且
愿意按价购买；企业面临
潜在竞争者的威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏
好。
缓慢撇脂策略。以高价格、低促消费用的形式进行经营，
以求得到更多的利润。
这种策略可以在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟
悉该新产品，购买者愿意
出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。
撇脂方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：①新
产品上市，顾客对其无理
性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，
有助于开拓市场；①主动
性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于
吸引新的购买者；①价格
高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺
点是：获利大，不利于扩
大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。
•渗透定价法
在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的
是获得最高销售量和最大
市场占有率。 这处方法适用于没有显著特色的产品。
快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速
打入市场，取得尽可能高
的市场占有率。在市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，
但对价格非常敏感、潜
在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成
本的情况下适合采用这种
策略。
缓慢渗透策略。这种策略是以低价格、低促销费用来推
出新产品。这种策略适用
于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，
并且存在潜在竞争者的市
场环境。
对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合
考虑市场需求、竞争、供
给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。
2．成长期定价
新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，
消费习惯业已形成，销
售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以
后，老顾客重复购买，并
且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这
一阶段利润达到最大。随
着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步
降低，新的竞争者会投入
竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场
开始细分，分销渠道增加
。企业为维持市场继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，
但由于销量增加，平均
促销费用有所下降。在产品的成长阶段，价格制定应视导入
期采用的是撇脂法还是渗
透法而定。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些
对价格比较敏感的消费者
产生购买动机和采取购买行动。
3．产品成熟期的价格策略
产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢
下来，利润开始缓慢下降
，这表明产品已开始走向成熟期。进入成熟期以后，产品的
销售量增长缓慢，逐步达
到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的
最高点开始下降；市场竞
争非常激烈；各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对
成熟的产品，只能采取主
动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循
环。此时。竞争竞争激烈
，企业首要工作是降低价格。大量小型企业将在竞争中被淘
汰，从而形成以大型企业
为主的垄断局面。
4．产品衰退期的价格策略
在成熟期，产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降，如
果销售量的下降速度开始
加剧，利润水平很低，在一般情况下，就可以认为这种产品
已进入市场生命周期的衰
退期。衰退期的主要特点是：产品的销售量急剧下降；企业
从这种产品中获得的利润
很低甚至为零；大量的竞争乾退出市场；消费者的消费习惯
已发生转变等。面对处于
衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什
么策略、在什么时间退出
市场。通常有以下几种策略可供选择：
•继续策略
继续延用过去的策略，仍按原来的细分市场、使用相同
的分销渠道、定价及促销
方式，直到这种产品完全退出市场为止。
•集中策略
把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠
道上，从中获取利润。这样
有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多
的利润。
•收缩策略
大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增
加目前的利润。这样可能
导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的
顾客中得到利润。
•放弃策略
对于衰落于比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。
可以采取完全放弃的形
式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可以采取逐
步形成的方式，使其所占
用的资源逐步转向其他的产品。
在价格上，根据企业的总体战略，一般可选择以下 3 种
价格策略；
•减价；
•追随其它厂商价格；
•在同一品牌下，以成本较低的同质产品来维持产品价格。
