前言
NIKE 是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的羽毛，代表着速度
与动感，NIKE 公司自从成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于其
他同类品牌，很大程度的占据着世界运动用品的市场；作为世界知名品牌，NIKE
仍在不断努力着，除其精湛的制鞋工艺外，NIKE 更是在媒体宣传上做到胜人一
筹，更是不惜重金请来了从事不同的体育运动的超级巨星作为其品牌的形象代言
人，目前，NIKE 已经成为了家喻户晓的知名品牌，但其仍然在不断努力着，努
力打造着世界第一品牌形象。
关键词：NIKE；篮球鞋；市场；策划
目录
前言....................................................................................................................................................1
绪论....................................................................................................................................................3
1 NIKE 篮球鞋的营销概况 ...........................................................................................................4
1、1 策划目的...........................................................................................................................4
1、2 目标市场的选择...............................................................................................................5
2 目标市场环境分析、产品分析及消费者分析..........................................................................5
2、1 目标市场环境分析...........................................................................................................5
2、2 产品分析...........................................................................................................................6
2、3 消费者分析.......................................................................................................................6
3 有关 NIKE 篮球鞋的 SWOT 分析 .............................................................................................7
3、2 劣势...................................................................................................................................8
3、3 机会...................................................................................................................................8
3、4 威胁...................................................................................................................................8
4 营销目标......................................................................................................................................9
5 关于 NIKE 篮球鞋的营销策略 ................................................................................................11
5、1 产品策略.........................................................................................................................11
5、1、1 有关 NIKE 篮球鞋市场定位 ...........................................................................11
5、1、2 有关 NIKE 产品形象 ......................................................................................11
5、1、3 有关 NIKE 篮球鞋包装策略 ...........................................................................11
5、2 价格策略.........................................................................................................................12
5、2、1 折扣促销策略...................................................................................................12
5、2、2 代金卷发放策略...............................................................................................12
5、2、3 代理商销售渠道策略.......................................................................................12
5、2、4 产品媒体宣传策略...........................................................................................12
6 预期效果预测............................................................................................................................13
绪论
首先，随着国内经济不断的发展，人们消费水平的提升，对于中高端产品的
消费能力有了显著的提高；其次，随着篮球运动在中国的流行与发展，篮球鞋受
到了热爱篮球的青年人及部分中老年人士所追捧，篮球运动的风靡也带来了篮球
鞋的消费热潮；最后，人的消费跟跟风及虚荣心理导致一些宣传力度大的中高端
体育用品受到追捧，使得体育用品的消费前景变得十分可观。外加近年来中国国
内体育事业的开展及其普及，全民健身运动事业的发展，引领了一波体育运动的
热潮，随着这波体育热潮的袭来，带动来体育类用品的高速发展及销售热潮，使
得体育类用品得以迅速繁衍，而 NIKE 则是这一行业的领军型企业，其知名度毋
庸置疑，获得了广大消费这的青睐与认可。
1 NIKE 篮球鞋的营销概况
1、1 策划目的
随着近年来各种运动品牌的出现与发展，一、二线城市运动类用品的市场环
境竞争日益激烈，各大商家都开始将眼光投入向第二市场的寻觅与开发，然而第
二市场的开发过程中，各商家不约而同的将目光放在了三、四线城市之上，可见
三、四线城市是非常具有发展潜力的，所以，本次策划我们将把 NIKE 篮球鞋等
运动类用品的元旦销售的重点转移至三、四线城市。本次促销目标针对 NIKE 篮
球运动鞋系列产品进行全面的市场策划，为了达到策划目的，制定了以下策略。
1、2 目标市场的选择
NIKE 篮球鞋的销售目标市场将着重选择三、四线城市，由于近年来，一线
城市竞争激烈，市场接近饱和，虽然消费能力高，但是各品牌之间都存在固定的
消费群体，拥有着相当激烈的竞争，然而三、四线城市市场条件则略显宽松，并
且随着现阶段经济水平的不断发展，三、四线城市的消费能力从整体上看并没有
与一、二线城市拉开过大的差距，而且在三、四线同样拥有着一定数量的高端体
育用品消费人群，在诸多条件允许的情况下，三、四线城市将成为预期的目标市
场。挖掘三、四线城市市场，在三、四线城市展开促销，紧抓 NIKE 篮球鞋质量、
科技、舒适以及对运动者保护性强等优势进行大力度宣传，活动期间降低一些库
存数量小、款式过时、略显低端的篮球鞋进行大幅度降价，在活动期间，打破
NIKE 在消费者心中价格过高的心理印象，激发曾被 NIKE 篮球鞋价格拒之门外
的消费群体，激发篮球爱好者的购买欲望。据有关资料统计分析，有 80％的青
少年买过运动鞋，有 68％的青少年买过名牌运动鞋，有 52％的青少年买过 NIKE
运动鞋，说明运动是一种现代潮流，有很多人愿意花重金买双在运动场上感受时
代气息的鞋；由此看来，当代青年人也是一个很大的运动鞋消费市场，由此，我
们将把三、四线城市的青年人及部分中年人作为目标市场，进行促销活动。
2 目标市场环境分析、产品分析及消费者分析
2、1 目标市场环境分析
过去的几年大部分三、四线城市的运动装备品牌以李宁、361°、安踏这些中
低端的运动品牌为主，然而随着近年来三、四线城市经济的不断攀升，当地居民
对高端体育类用品的需求也随之不断攀升，虽然三、四线城市对低中端体育类用
品有着一部分的忠实消费群体；然而这些中低端品牌所生产的产品质量同样得以
保证，而且价格更容易受到广大消费者的认可，但在这种市场环境中的销售商家
大多缺乏广告宣传力度，知名度较低，无法满足消费者攀比心理消费欲望，不符
合部分高层人士的消费理念，可见，目标市场部分销售单元缺失，而 NIKE 品牌
的入驻则可以很好的填充这一市场空白。
2、2 产品分析
NIKE 公司生产各类运动类用品，其中包括：运动服饰、运动鞋、运动背包
等各类运动用品，而在这里，我们着重介绍 NIKE 的篮球运动鞋。NIKE 公司拥
有较高的制鞋技术与悠久历史所积攒下来的优良制鞋理念，其不但对运动者本身
保护性极佳，而且外观、款式新颖，受到广大消费者的一致好评；NIKE 篮球鞋
面采用真皮、人造揉皮和人工织物做为材料，能够很好的提供支持性、保护性、
透气性；外底采用硬质橡胶、耐磨橡胶、碳素橡胶、环保橡胶、充气橡胶、天然
橡胶和黏性橡胶作为材料，可以很好的提供耐磨性与摩擦力，是在抵御外部冲击
的第一道防线。中底则采用 EVA、PHYLON 等高科技工艺制成，能够为穿着者
提供稳定性、缓震性以及弯曲性，是篮球鞋中最为主要的组成部分。而 NIKE 篮
球鞋的内底则采用其独一无二的气垫技术制成，NIKE 所独有的气垫技术在篮球
鞋上发挥了巨大的功能，由于篮球运动是个多弹跳的运动，NIK 篮球鞋的气垫技
术则是很好的解决了运动者在落地时膝盖所承受的压力，对运动者本身起到了至
关重要的保护作用；NIKE 产品高端的科技性不得不让为之折服，正所谓千里之
行始于足下，一双好的鞋子不仅要具备美观性、舒适性、科技性，更要注重对脚
的保护性，而 NIKE 所生产的产品恰到好处的展现了一双好鞋的种种优良品质，
而 NIKE 则更以 JUST DO IT 作为自己的口号，努力打造着世界第一的品牌形象。
2、3 消费者分析
NIKE 是当前消费者选择的第一目标，首先，为了运动的需求，其次，是为
了跟上时尚与满足自己对世界知名品牌的满足感，再者则是看重 NIKE 的优良品
质、经典的设计，最后，世界体育界的知名巨星的代言起来相当大的作用。
在近年来，据有关统计报告，与 NIKE 存在竞争关系的几大世界品牌的消费
者购买比率来看，NIKE 遥遥领先于其他同类竞争者；其中，阿迪达斯的市场占
有率为 ％，彪马的市场占有率为 ％，卡帕的市场占有率为 ％，而其
他运动品牌则占据了市场销售总额的 ％。
3 有关 NIKE 篮球鞋的 SWOT 分析
3、1 优势
首先，NIKE 运动品牌较之其他中低端运动类品牌而言历史悠久，品牌知名
度高，广告宣传力度大、覆盖范围及其广泛；其次，NIKE 所生产的篮球鞋较之
其他中低端品牌拥有着更良好的使用性、舒适性、科技性，对运动者本身的保护
作用更为突出；最后，NIKE 品牌拥有着众多体育界超级巨星的代言，而这些体
育巨星往往是酷爱体育运动的青年人所崇拜的对象，而 NIKE 则是很好的利用了
明星效应，使得 NIKE 品牌成了青年人及部分中年人在购买运动类物品的首选对
象。
3、2 劣势
NIKE 品牌的运动类商品其价格普遍偏高，旗下拥有明星代言的篮球鞋更是
昂贵，这样一来，便将一些有购买欲望但不拥有购买力的群体拒之门外，使得
NIKE 品牌的消费群体缺少，而 NIKE 的高端做工单单针对社会群体中拥有中等
消费力以上的群体，NIKE 品牌的高价格则是导致 NIKE 在与其他中低端体育类
用品的竞争中处于劣势的地位。
3、3 机会
首先，三、四线城市虽然低中端体育用品众多，但其知名度与广告宣传力度
低，而在广告方面 NIKE 则做的十分到位，这样 NIKE 在认知度、青睐度较其他
中低端品牌更拥有机会优势；其次，NIKE 抢先于其他国家知名品牌占领三、四
线城市，使得在销售方面占得先机，着重对青年人的培育，从而获得忠实的消费
群体；最后，中国近年来体育人才辈出，而 NIKE 则是最大的赞助商家之一，鉴
于中国运动员优异的表现，NIKE 更加受到大众的青睐。
3、4 威胁
首先，同类品牌间的竞争，例如：阿迪达斯、卡帕、彪马等高端与 NIKE 间
都存在着等同竞争关系;其次，三、四城市的中低端体育类用品拥有固定的消费
群体，也就是说，部分中低端体育类用品品牌已经占据了部分消费者，并使之成
为了忠实的消费者；最后，一些质量较好、价格较便宜的中低端商品，虽然其宣
传力度不足，但其在当地可谓占据着“地头蛇”的地位，之所谓强龙不压地头蛇，
成为了 NIKE 进驻三、四线城市的威胁之一。
4 营销目标
在入驻三、四线城市后，在一系列策略的指导下，在一年内，NIKE 篮球鞋
系列体育用品销售总量将达到 7500~8500 双之间，预计毛利可达 650~750 万元之
间，努力实现市场占有率达到 50％以上，占据该城市体育用品销售行业的龙头，
在市场稳定后，努力提高市场占有率，减少同行业间的竞争压力，确保 NIKE 篮
球鞋销售业绩的稳定与攀升。
5 关于 NIKE 篮球鞋的营销策略
5、1 产品策略
5、1、1 有关 NIKE 篮球鞋市场定位
NIKE 公司所生产的篮球鞋较其他运动品牌旗下生产的篮球鞋更加容易被消
费者认可，我们将依靠其先进的科技性、良好的舒适性、以及经典的外观设计，
在众多竞争者之中拔得头筹，但也正所谓一分价钱一分货，NIKE 的篮球鞋价格
普遍偏高，建立在市场上的高端体育用品形象。
5、1、2 有关 NIKE 产品形象
NIKE 的产品在普遍消费者心中的印象都是很满意的。我们将着重宣传
NIKE 篮球鞋精湛的设计和良好的质量，还有不错的售后服务，这几点都是消费
者比较重视的，在 NIKE 品牌满意度调查中显示，消费者对 NIKE 运动鞋的满意
程度也相当之高，对 NIKE 的产品质量与售后服务满意度分别达到 96％和 92％，
NIKE 公司旗下的产品在市场氛围中拥有着良好的口碑与知名度，甚至很多人都
以能穿上一双 NIKE 鞋而感到无比荣耀，从而建立在当地消费者心中建立 NIKE
篮球鞋的高端形象，激发其购买欲望。
5、1、3 有关 NIKE 篮球鞋包装策略
鞋盒我们将延续传统的理念设计，在消费者心中形成统一的品牌形象，给消
费者以简单而不简约的外观感；而外包装袋的设计上，首先，我们则要印上代言
的体育巨星，充分发挥 NIKE 产品的明星效应；其次，在外包装整体的设计上要
独树一帜，以体育巨星为主题，加入科技元素，充分体现出 NIKE 篮球鞋的科技
感；最后，手提袋的设计要突出品牌商标，无论消费者最后将手提袋怎样处理，
无论手提袋最后出现在何处，都要让人一眼便看出这是 NIKE 商品的外包装袋，
这也是变相的广告宣传。
5、2 价格策略
5、2、1 折扣促销策略
当入驻三、四城市的同时，进行打折促销活动，将一些库存数量少、款式略
有过时的篮球鞋进行打折销售，从而激发由于经济问题而无法购买 NIKE，但却
有购买欲望的群体的购买行为，与此同时，更容易激发经济条件允许，但至今在
徘徊与普通消费者的消费群体的购买行为，让其充分体会与习惯 NIKE 篮球鞋舒
适、美观等外在感觉，将其培养成忠实的消费群体。
5、2、2 代金卷发放策略
给在 NIKE 专卖店有过购物行为的消费者发放篮球鞋代金卷，使其产生有了
少花钱的机会而不利用是很浪费的心理，这样一来保证了消费者的二次购买与购
买欲望。
5、2、3 代理商销售渠道策略
在准备入驻的三、四线城市挖掘有实力的代理商，选择繁华区域销售，由于
销售额与其利润直接挂钩，这样一来可以充分保障销售过程中的质量与售后服务
质量。
5、2、4 产品媒体宣传策略
介于 NIKE 公司在广告宣传力度上的成绩，我们将在三、四线城市在原有的
基础上加大宣传力度，通过电视、网络媒体进行对 NIKE 篮球鞋的宣传和报道，
在繁华街区架设大型广告牌，以及各种活动的开展，甚至可以开展篮球竞技活动，
提高三、四线城市热爱运动的人士对 NIKE 篮球鞋的认知程度。
6 预期效果预测
在三、四城市一系列的促销活动后，NIKE 品牌的强力入驻将引起当地消费
的热潮，吸引来绝大多数篮球爱好者与青年人的目光，以上策略无论是在宣传力
度上、消费者价格承受度、品牌认知度以及售后服务上都将大大的激励当地消费
群体的购买行为，也将有利于对忠实消费者的培养，培养消费者爱屋及乌的消费
心理，随着对篮球鞋的促销活动，带动其他类型产品的销售，甚至是一些滞留产
品的销售，预期入驻城市的 NIKE 专卖店将在预期的一年内将三、四城市的体育
类用品市场占有率提高 10%—15%，在与等同竞争的对手中脱颖而出，使 NIKE
篮球鞋的销量在三、四线城市的运动市场上占据领先的地位。
