券商投顾企业抖音运营策略研究报告
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内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................3
二、2023-2028 年券商投顾市场前景及趋势预测 .......................................................................................3
证券行业投资顾问业务发展分析 ...................................................................................................3
政策趋向：投资顾问成为财富管理“最后一公里”重点.....................................................3
行业变化：投顾人员储备增加，投顾人才培养尚需提升 ................................................4
同业打法：各家经营机构差异化策略赋能投资顾问 ........................................................6
（一）中金财富：总部“穿透式”赋能一线投顾...........................................................................6
（二）华泰证券：打造“AORTA”投顾工作云平台.....................................................................6
（三）国泰君安：重视数字运营与投资顾问专业能力塑造 ......................................................7
海外机构：多措并举加强对投资顾问建设 ........................................................................7
发展建议：投资顾问需要更多赋能 ....................................................................................8
我们的思考 ............................................................................................................................9
2023 年中国证券投顾展业发展分析 ...............................................................................................9
2023 年中国证券投顾展业现状调查 ....................................................................................9
2023 年市场波动下部分券商基金投顾业务逆势增长 ......................................................12
AI+金融.................................................................................................................................12
2023 年券商投顾账号多平台分析 .................................................................................................13
申万宏源 ..............................................................................................................................13
海通证券 ..............................................................................................................................16
国泰君安、兴业证券、第一创业证券 ..............................................................................21
券商付费投顾业务收费模式分析 .................................................................................................27
解局券商付费投顾业务，收费模式各有不同 ..................................................................27
各家券商均在打造明星投顾 ..............................................................................................33
投顾人员成财富管理的重要“抓手”...................................................................................34
行业多层面打造投顾体系 ..................................................................................................36
三、券商投顾企业抖音运营策略 ................................................................................................................36
线上化经营大势所趋 .....................................................................................................................36
生活服务平台成业务增长新引擎 ......................................................................................36
生活服务平台能带来什么？ ..............................................................................................37
结合《指南》，如何玩转抖音？ ......................................................................................38
新产品的短视频营销推广策略 .....................................................................................................40
短视频的定义和发展 ..........................................................................................................40
短视频的新品营销价值 ......................................................................................................41
新产品抖音推广案例 ..........................................................................................................42
新产品短视频推广策略 ......................................................................................................43
（一）T-target 精准用户画像，深挖垂直市场 ..........................................................................43
（二）C-content 优质创意内容，链接用户关系 .......................................................................43
（三）T-technology 智能互动升级，技术优化体验..................................................................44
（四）S-star 明星网红流量，激发裂变分享..............................................................................44
抖音运营策略 .................................................................................................................................45
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起号 ......................................................................................................................................45
内容 ......................................................................................................................................45
风格 ......................................................................................................................................46
脚本 ......................................................................................................................................46
名字 ......................................................................................................................................46
推流 ......................................................................................................................................46
时长 ......................................................................................................................................46
剪辑 ......................................................................................................................................46
设备 ......................................................................................................................................46
灯光 ....................................................................................................................................47
配乐 ....................................................................................................................................47
配文字 ................................................................................................................................47
其他 ....................................................................................................................................47
做抖音，哪些事一定要知道？ .....................................................................................................48
餐饮+抖音≠餐饮抖音..........................................................................................................48
餐饮抖音好≠专业设备好 ....................................................................................................48
餐饮抖音上升≠盈利会上升 ................................................................................................49
做抖音，哪些事绝对不能做？ .....................................................................................................49
不要跳过自己学习这关 ......................................................................................................49
不要好高骛远地学习 ..........................................................................................................49
不要上来就和高手学 ..........................................................................................................50
不要上来就组建团队 ..........................................................................................................50
不要上来就买一堆设备 ......................................................................................................50
不要玩命砸钱投流 ..............................................................................................................50
不要上来就找专业代运营 ..................................................................................................50
四、券商投顾企业《抖音运营策略》制定手册........................................................................................51
动员与组织 .....................................................................................................................................51
动员 ......................................................................................................................................51
组织 ......................................................................................................................................52
学习与研究 .....................................................................................................................................52
学习方案 ..............................................................................................................................52
研究方案 ..............................................................................................................................53
制定前准备 .....................................................................................................................................54
制定原则 ..............................................................................................................................54
注意事项 ..............................................................................................................................55
有效战略的关键点 ..............................................................................................................56
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................58
战略结构组成 ......................................................................................................................58
战略制定流程 ......................................................................................................................59
具体方案制定 .................................................................................................................................60
具体方案制定 ......................................................................................................................60
配套方案制定 ......................................................................................................................62
五、券商投顾企业《抖音运营策略》实施手册........................................................................................63
培训与实施准备 .............................................................................................................................63
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试运行与正式实施 .........................................................................................................................63
试运行与正式实施 ...............................................................................................................63
实施方案 ..............................................................................................................................64
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................64
增强实施保障能力 .........................................................................................................................65
动态管理与完善 .............................................................................................................................66
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................66
六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................67
一、前言
当前，正处在经营环境复杂多变的特殊时期，线上业务已成为企业的重要营收渠道。而短视频
更是成为线上运营的利器。
那么，我们该如何利用线上经营这把利器突破困境、长效经营？
如何利用这把利器，开辟新的增量？
下面，我们先从券商投顾行业市场进行分析，然后分析短视频的运营策略，以及哪些是要知道
的，哪些是不能做的，和最重要的案例拆解。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、2023-2028 年券商投顾市场前景及趋势预测
证券行业投资顾问业务发展分析
政策趋向：投资顾问成为财富管理“最后一公里”重点
2022年，证券业协会向证券经营机构下发《关于组织开展投资顾问业务问卷调查的通知》，
全面摸底行业投顾业务发展情况。本次摸底问卷主要分为三部分：人员组成情况、业务开展情况、
开放式问题。具体调研指标如下：
人员组成情况：注册证券投顾人数、投顾的学历、不同从业年限占比情况、2021年度投顾入
职人数与离职率、持续教育时间、公募基金投顾业务人数量等。
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业务开展情况：公募基金投顾业务的客户渠道及复购率情况、投顾业务在营业部 KPI考核中的
占比、证券投顾业务近三年被监管部门采取行政监管措施或行政处罚或行业协会自律惩戒情况等。
开放式问题：投顾业务的合规及风险控制机制、证券投资顾问业务收费方式和标准、客户覆盖
类型和数量、公募基金投资顾问客户数量等。
此外，证券业协会还向证券经营机构征求对投顾业务的看法，包括投资顾问业务在提升公司财
富管理能力、服务客户财富管理需求方面发挥的作用以及存在的不足、当前行业投资顾问业务发展
存在的问题、对投资顾问业务发展的政策建议等。
除了对证券经营机构投顾业务开展问卷调查，此前证券业协会召开证券分析师与投资顾问专业
委员会全体会议，明确指出加强投资顾问队伍建设、加强对管理型投顾的研究与探索。
自 2019年基金投顾政策试点以来，相关监管及自律机构出台多项规范或指引，主要是针对基
金投顾展业、账户管理、数据接口规范、投顾营销等方面。
《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》
《公开募集证券投资基金投资顾问业务数据交换技术接口规范（试行）》
《公开募集证券投资基金投资顾问服务协议内容与格式指引（征求意见稿）》
《公开募集证券投资基金投资顾问服务风险揭示书内容与格式指引（征求意见稿）》
《公开募集证券投资基金投资顾问服务业绩及客户资产展示指引（征求意见稿）》
本次调查问卷则重点倾向投顾队伍建设、投资顾问培养、投资顾问绩效考核、投顾专业性、服
务客户情况等方面。可以看出，投资顾问业务发展到现阶段，监管意在提升行业投资顾问人员的能
力建设，推动投资顾问业务的高质量发展。
行业变化：投顾人员储备增加，投顾人才培养尚需提升
自 2018年行业开启财富管理转型以来，行业证券经纪人数量不断下降，投资顾问数量大幅提
升。其中，证券经纪人数量由 2017年的 万人骤降至 2022年上半年的 万人，投资顾问由
2017年的 万人增加到 2022年上半年的 万人，行业人员结构在 2021年发生逆转。
图表：2017年-2022上半年证券经纪人与投资顾问变化
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资料来源：证券业协会、华锐金融科技研究所
从投资顾问数量排名来看，截至 2022年上半年，中信证券、广发证券、银河证券、国泰君
安、中信建投投资顾问数量排在行业前五；从 2017年以来投资顾问增量来看，中信证券投资顾问
增加 3196人，国信证券、国泰君安、招商证券、方正证券的投资顾问均增加超过 1700人。
图表：2017年-2022上半年证券经营机构投资顾问增加情况
资料来源：证券业协会、华锐金融科技研究所
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尽管各家证券经营机构都有招兵买马扩容投资顾问数量，但行业投资顾问发展存在几个结构性
问题：一是投资顾问结构略显单一，增加人员多为证券投顾且由先前证券经纪人转型而来；二是
“投资顾问”定义模糊，多个政策法规均涉及“投资顾问”定义，行业出现多种“投资顾问”的称谓，大
致分为投资咨询业务的投资顾问、资产管理业务的投资顾问、基金投顾业务的投资顾问，一线投资
顾问可能会存在由于法规理解不到位导致出现业务合规问题；三是投资顾问能力尚需提升，基金投
资顾问能力难以全面支撑买方投顾模式。《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作
的通知》对投资顾问的定义是“在基金投资顾问业务推广、客户招揽、了解客户等业务环节向客户
提供服务的人员；生成、提供、执行基金投资组合策略的人员（含对具体产品品种、数量进行管理
的人员）；设计、运营、维护与投资建议相关的算法、模型的人员等”。
综上来看，行业投资顾问扩展以适配财富管理转型仍是趋势，但下一步的重点任务之一应是对
投资顾问的能力培养。
同业打法：各家经营机构差异化策略赋能投资顾问
（一）中金财富：总部“穿透式”赋能一线投顾
根据公开资料梳理，中金财富对投资顾问管理大致有以下特点：一是财富管理采取“穿透式”方
式，从总部直接穿透至一线 IC；二是以客户为导向，客户进行集约管理，实现客户分层、团队分
层、服务分层；三是矩阵式管理，投资顾问的主要考核由总部 IWM、PWM、AWM三个事业部决定，避
免总部战略到区域动作变形；四是以 AUM为导向的考核指标，让投顾与客户的利益始终站在一起，
每位一线 IC的职业目标是成为“迷你管理人”；五是内部实行面向投顾的系列培训，开展“IP星计
划”挖掘有潜质的投顾人员。
在投资支持方面，中金财富拥有一支超过 300人的 IPS（Investment Products & Solutions
产品与解决方案）团队。IPS团队包括 CIO（Chief Investment Office首席投资官办公室）、产
品研究团队、投管团队、财富顾问团队，为一线投资顾问形成平台赋能。
在投顾建设方面，中金财富投顾团队超过 3000人，其中服务高净值客户的私人财富顾问超过
1000人。未来中金财富的业务主要聚焦个人客户资产配置诉求，推动私人财富管理业务的增长，
未来主要增加的人员仍以 PWM私人财富顾问为主。
（二）华泰证券：打造“AORTA”投顾工作云平台
根据公开资料梳理，华泰证券 2019年打造了 AORTA投顾工作云平台。依托 AORTA投顾工作云
平台，华泰证券对投资顾问赋能具有两个特色：一是总部驱动的平台化发展模式。AORTA投顾工作
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云平台打造了集洞察客户、严选方案、精准服务、过程管理于一体的一站式工作台，帮助投资顾问
实现全生命周期的客户管理。同时，AORTA投顾工作云平台与 C端平台涨乐财富通实现底层互联互
通，双端双选开放平台，实现投顾能力与客户画像相匹配；二是总部统一赋能、分支机构属地支持
的一体化运营模式。依托一体化平台，华泰证券投资顾问业务垂直运营，总部效能直接驱动。
（三）国泰君安：重视数字运营与投资顾问专业能力塑造
根据公开资料梳理，国泰君安对投资顾问的赋能大致分为四个方面：
一是数字化运营。运营分为机制创新和数字技术赋能。其中，机制创新主要是设置线上运营专
岗，拆分重点运营工段，分为促开户工段、促交易和促理财工段、防流失工段；数字技术赋能包括
将全域（公域和私域）数字化营销、客户精准画像、数字化营销工具、智能投顾等赋能投资顾问。
二是构建数字型财富中心对投资顾问进行集约化管理。数字型财富管理中心承载两个职能：一
是区域客群经营中心，二是总部链接分支机构的赋能中心。除此之外，数字型财富中心对投资顾问
执行差异化绩效考核。
三是打造数智团队。数智团队的建设从培训、人才梯度、明星投顾三方面发力。培训方面，国
泰君安于 2021年加大对投资顾问的培训，培训类型包括理财金才训练营、数智金才特训营、投顾
金才人才选拔、ICB Talent（Institutional Client Business Talent）之私募业务精英人才培养
项目等；人才梯度方面，国泰君安建立数百人的首席数智金才、专家数智金才和数智金才三层专业
数智人才梯队；明星投顾方面，国泰君安推出智投 100投顾服务。智投 100是以百位明星投顾、百
只策略模型、百个投资工具为核心，为投资者提供的优质专业投顾服务。
四是业务流程的精细化和标准化。国泰君安构建了业务进度看板、数据报表看板、运营任务中
心、智能活动模板、运营效果分析月报等业务工具来协同固化业务发展。
海外机构：多措并举加强对投资顾问建设
海外机构对财富管理投资顾问的赋能主要体现在总部专家支持、TAMP平台赋能、投顾培训、
业务手册、激励机制等。
总部专家支持：总部赋能的一体化财富管理服务模式，代表机构如瑞银、摩根士丹利。
TAMP平台赋能：依托 TAMP平台为独立顾问 RIA提供支持，代表机构如嘉信理财、
AssetMark。同时，摩根士丹利的 NBA平台则服务于内部投资顾问。
投顾培训：通过培训、资质考试等方式提升投资顾问素质和能力，代表机构如美林证券。
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业务手册：针对不同客户、不同产品策略提供多类别标准化业务操作手册，助力投资顾问提升
业务专业性，代表机构如先锋领航。
激励机制：采用多种激励方式，以“基础薪酬+短期激励+长期激励”的市场化薪酬激励机制激发
投资顾问活力，代表机构如摩根大通。
发展建议：投资顾问需要更多赋能
建议一：业务协同—打造总部赋能模式，优化业务资源传导机制
随着国内财富管理产品供给不断增加，叠加投资者资产配置需求不断多元化，一线投资顾问的
能力难以准确解决客户的各种问题。这时候涵盖总部策略投研、资产配置、产品设计的中台支撑团
队就显得尤为重要。除此之外，建立合理的总分支协同机制，优化资源传导机制，使一线投资顾问
能够及时获取数据、业务、工具等资源支持，以提升客户服务体验。
建议二：平台赋能—建设对内投顾平台，提升投顾服务效率
虽然现阶段独立顾问 RIA模式不适合国内，但 TAMP平台为投资顾问提供的功能与工具值得借
鉴。目前国内证券经营机构投顾平台多以 CRM平台为主，平台的功能相对单一，建议构建独立的投
顾工作平台，打造标准化、模块化的投顾模块，完善客户获取、客户画像、客户沟通与产品研究、
投资组合构建与管理等功能，帮助投顾提升客户服务的专业性。
建议三：运营支持——业务流程机制、合规理解、展业模板
目前，我国个人投资者数量超过 亿，行业投资顾问约 万人，平均每位投资顾问服务
客户约 3000人。对投资顾问来说，其服务能力极受考验。因此，证券经营机构需要基于业务、基
于流程、基于合规、基于服务，打造一套体系化高效运营的业务流程机制、标准化服务手册、精细
化展业模板等，助力一线投资顾问提升客户服务效率。
建议四：投顾培养—构建投资顾问培养体系，搭建投资顾问胜任力模型
投资顾问是服务客户的核心。现阶段，证券经营机构投资顾问水平参差不齐，亟需按照客户分
层建立投资顾问分层培养体系。针对每类投资顾问进行业务诊断、分级培训、资质考试、岗位定
级、固化提升，以适配岗位胜任力。同时，优化投资顾问考核机制和激励机制，通过市场化的激励
措施构建专业且稳定的投资顾问团队。
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我们的思考
基于对行业投资顾问业务的长期沉淀，我们认为：
在规划方面，当前证券经营机构亟需围绕投资顾问运营管理、业务流程设计、合规展业、内生
培养、数字化能力、绩效考核等方面，在结合自身资源禀赋的基础上，构建一套系统性的能力建设
方案。
在规划落地方面，需要结合最新相关政策法规要求和行业各细分领域最佳实践，以客户为中
心、以展业为目标、以合规为底线、以高效运营为切入点，分阶段分步骤落实。
2023年中国证券投顾展业发展分析
2023年中国证券投顾展业现状调查
在财富管理转型背景下，投顾业务作为机构对接客户的抓手变得愈发重要。2023年 6月，证
监会酝酿基金投顾业务试点转常规，这标志着全面“买方投顾”时代即将到来。投顾持牌机构与投资
顾问是否做好了准备，无疑是行业和监管部门亟待厘清和了解的问题。
为此，证券时报记者对证券投资顾问展业现状进行调查，通过随机抽样方式获得 564名投资顾
问和 36家投顾持牌机构的意见反馈，力求详实展现投资顾问展业全貌以供读者参考。
中国证券市场的投资顾问群体，随着资本市场的发展和投资者的增长而不断壮大。最新数据显
示，74570位投资顾问人员服务约 亿投资者。投资顾问群体的投资建议，不仅直接影响广大
投资者的投资操作，也深度影响着股票和理财市场的整体走向。
在财富管理转型时代，机构日益重视投顾业务，投顾群体的学历、从业经历都在大幅提高，但
在互联网金融冲击下，证券投顾在开展业务过程中，也面临着一系列难题：投资顾问在超负荷覆盖
庞大客户群体下，难以深入了解客户，精细化服务则无从谈起；投资顾问因为行业定位不清晰，投
顾在专业素养的提升、机构对投顾业务的考核方面也存在诸多问题。这一切，都成为投顾业务进一
步发展过程中急需解决的问题。
人均服务 2900名投资者
在中国证券市场上，自从投资顾问群体出现，就一直存在投资顾问服务客户数过多的难题。在
此次随机抽样调查中，投资顾问人员回答服务投资者数量区间时，%选择了 500人以上，选择
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服务投资者人数 100人以下的占比仅有 %。
上述调查问卷的答案和理论上计算的数据也完全吻合。中证协数据显示，截至 6月 10日，中
国证券市场的投资顾问群体数量已达 74570人；中国结算数据显示，截至 6月 10日，A股投资者
人数约为 亿人。简单计算，一位投资顾问要服务 2917位 A股投资者。这一数字虽然比 2015
年底的 3051位有所下降，但依然很高。
“肯定服务不过来，抛开资产规模暂且不说，个人觉得一位投顾最多能服务 50位投资者——这
已经是极限了。”华南一家上市券商投顾业务负责人说，超过这个数，投资顾问根本做不到精准，
更谈不上深入了解所服务的投资者。
上述华南券商投顾业务负责人的判断也得到了问卷调查结果的佐证。在回答“您认为您或所在
的团队是否真正了解客户”时，逾 66%的投顾回答是“一般了解”，有 %则直接回答“完全不了
解”。
证券时报记者随机问询身边一些投资者（股票资产在 50万以上），他们对券商提供的投资顾
问服务满意度都不高，并表示投顾最多逢年过节提示休市时间，或是提示每日新股申购，偶尔会通
过微信等平台发送盘前、盘中或盘后点评，与投资者处成朋友的投顾寥寥无几。
超九成投顾学历在本科及以上
随着证券业发展，对人才的要求也进一步提高，投资顾问队伍的学历也有明显提高。与此同
时，投顾队伍的从业经历也在提升。
问卷调查数据显示，564位参与随机抽样调查的投资顾问中，大学本科学历的有 445位，占比
达 %；研究生学历的投资顾问有 94位，占比为 %；博士研究生及以上学历的投顾有 1
位，占比 %。三者合计占比高达 %，这显示在我国证券市场上投资顾问群体高学历倾向明
显。
与学历相对应的，投资顾问的年龄也在攀升。564位填写问卷的投资顾问中，167人年龄在 35
岁～40岁，占比为 %；148人年龄在 30岁～35岁，占比 %；89人年龄在 40岁～45
岁，占比 %；30岁以下的 72人，占比 %。这显示投资顾问年龄主要集中在 30岁～45岁
之间，这也是投资顾问工作激情、专业能力和服务心态最佳的年龄段。
同时，投资顾问的从业经历也日趋丰富。参与调查的投资顾问中，拥有 10年～15年从业经历
的人数最多，达 130人，占比为 %；其次是拥有 5年～8年的从业经历，有 103人，占比为
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%；第三多群体是拥有 15年以上的从业经历，有 91人，占比 %。
上述数据和 2015年底相比，已发生巨大变化。彼时，证券时报调查结果显示：拥有相关投资
从业经历 5年的人数占 45%，4年的占 9%，3年的占 17%，2年的占 11%，1年的占 15%。
业内人士分析，投资顾问从业经历的变化，原因是多方面的，一是证券行业发展日益成熟，从
业者整体人数在增加，从业经历丰富的投资顾问人群自然也会随之增加；二是这些年证券经纪人转
型，大部分人要么最终转为投资顾问，要么转为营销人员；三是从监管部门到机构这些年对投资顾
问业务的重视，吸引很多证券营销人员、分析师等转岗做投资顾问。
投顾精细化服务任重道远
在抽样调查中，564名投资顾问回答所服务的客户资产规模时，%选择了 1亿～3亿，
%选择了 1亿以下，%选择 3亿～5亿，%选择 5亿～8亿，%选择 10亿～15亿，
%选择了 20亿～50亿，%选择 50亿以上，%选了 8亿～10亿，%选择 15亿～20
亿。
相对的，在回答“您认为您目前所服务的客户资产情况”时，有 %选择适中，%选择偏
少，仅有 %和 %的投资顾问选择偏多或大大超出自己的能力圈。
有券商投顾业务人士分析，从上述两个问卷调查结果来看，投资顾问在服务客户资产规模上，
对自身的能力认知非常自信，但又不想客群过多，都希望服务单一资产规模较大的高净值客群，而
目前 A股投资者绝大多数是散户。
“我们目前服务的客群，资产规模至少要在 30万及以上，30万以下的目前基本没有投顾覆
盖。”一家央企旗下券商投顾业务负责人表示，目前不可能做到客户全部覆盖，距离真正的精细化
服务还有很长的路要走。
这一点，从目前投资顾问平时对客户服务方式、频率和内容可见一斑。调查结果显示，当下投
资顾问服务客户最多的方式是“一对一微信”，占比高达 %；其次是电话，占比为 %；第
三是见面，占比为 %；第四是“微信群或 QQ群”，占比也有 %。
在投资顾问与客户互动频率上，%选择了随时，有 %选择一个月两三次，%选
择一周两三次、%选择了“有事联系，没事不联系”，%选择“一个季度两三次”，仅有 %
的投资顾问选择“一天一次”。
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正如一位拥有 15年投资经历的投资顾问所言，目前投资顾问展业更多是当成一份工作来对
待，并未完全发挥自身主观能动性，若要想真正激励投资顾问，就必须让他们的付出和收入成正
比，比如把投顾的绩效和创收、客户的增值结合起来考核。
2023年市场波动下部分券商基金投顾业务逆势增长
基金投顾业务试点已超三年，2023年 6 月 9 日，证监会发布《公开募集证券投资基金投资
顾问业务管理规定（征求意见稿）》，推动基金投顾业务试点转常规。上半年，在权益基金新发低
迷环境下，中金公司、招商证券、东方证券、国联证券、国泰君安、财通证券仍然实现投顾规模不
同程度的增长。截至 2023 年 3 月底，基金投顾规模 1464 亿元，占公募基金总规模的比例仅为
%，业务渗透率仍较低，未来发展空间广阔。
表.部分上市券商基金投顾业务进展
数据来源：各券商年报&半年报，财通证券研究所
AI+金融
生成式 AI 技术在金融领域的主要应用为数据分析工具，通过对金融大数据的挖掘来实现知识
洞察，典型应用包括证券领域的智能投顾，银行领域的智能风控等。与此同时，金融行业的特性决
定了对比于通用大模型，垂直行业大模型在金融领域有着更加有效的应用，一是由于安全及隐私保
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护要求金融数据大多存储在本地，通用大模型在缺乏必要的训练数据，二是金融行业在风控、精度
等方面要求较高，系统又比较复杂，数据实时性的要求很高，通用大模型的金融常识、安全性和准
确性都难以达到要求，因此今年彭博社推出了专为金融行业从头打造的 500亿参数大语言模型
BloombergGPT，训练数据来自于彭博社的财务数据，涵盖了金融领域的一系列主题，生成了 7000
多亿个标签的大型训练语料库。BloombergGPT 在金融领域的任务普遍拥有着超过通用大模型的表
现。
证券：包括智能投研、智能投顾等。其中，智能投研：通过生成式 AI 技术筛选和提取不同来
源的数据，包括财务报表、公司年报等结构与非结构化数据，帮助投资者进行预测、评估、研报生
成等工作，以提高资产配置、盈利预测、资产定价等效率。如，投资者平台 Stratosphere金融数
据分析工具 FinChat；智能投顾：运用生成式 AI 技术的大数据处理能力，根据客户风险偏好、资
产情况、收益目标等条件，为客户提供投资产品组合及投资建议。目前，代表产品有
MorganStanley 的财富顾问聊天机器人、JPMorgan 的 IndexGPT 等。
2023年券商投顾账号多平台分析
近年来，随着社交媒体账号运营经验的积累，多家券商意识到单个账号同时承载多个目标并不
现实，而 1+N+X的账号矩阵模式更具可行性，即以 1个主号传播公司品牌形象，N个 IP账号负责
金融科普/用户服务/子品牌，X个分公司/营业网点/投顾账号担负起了业务转化的使命。
从 Yiwealth研究院观察到的投顾账号运营情况看，已有申万宏源、国泰君安、恒泰证券、海
通证券、第一创业证券、长江证券等多家券商在抖音、今日头条、小红书等平台搭建分公司/营业
部/投顾账号矩阵。本文将拆解其中的代表性案例，为金融机构线上运营提供思路。
申万宏源
菁英投顾团在今日头条解盘售课
申万宏源目前采取头条为主、抖音为辅的作战格局。
据相关报道，申万宏源自 2021年 5月开始打造“申万宏源菁英投顾团”，在今日头条和抖音平
台上同步展开内容服务，其中，最受欢迎的投顾账号是“申万宏源张忠佺”，头条粉丝总量近 20
万。
券商投顾企业抖音运营策略研究报告
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图片来源：今日头条（左二）、抖音（右一）
以申万宏源张忠佺为例，主力运营头条号（抖音未发布作品），近期发布的 K线图形态分析文
章最高获得 15万+阅读、1500+点赞、2800+收藏、300+评论，其视频时长通常在 5-20分钟，点赞
数在 300-1000之间。
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图片来源：申万宏源张忠佺头条账号
其他投顾虽然同步运营头条、抖音，但抖音并非主运营平台。如“申万宏源张羿”产出的核心内
容——解盘视频，时长通常在 20分钟左右，显然不是“抖音定制”。
图片来源：申万宏源张羿抖音号（左）、头条号（右）
申万宏源证券在头条上拉新拓客之余，还探索出一条逐步成熟的知识付费之路，多位投顾的专
栏产品在平台都获得不错的销量。在佣金下滑的大环境下，投顾尝试直播卖课或者社群运营，探索
开户或交易佣金以外的展业模式，既可补充收入来源，也是当下挖掘潜力客户的有效途径。
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图片来源：今日头条
海通证券
在小红书上垂钓“小而精”用户
海通证券则盯上了“新晋搜索引擎”——小红书。今年 2月，小红书 COO柯南曾透露，60%的用
户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近 3亿次。小红书已成为普通人的生活搜索入口。
种草是理解小红书商业价值的关键，数量庞大、种类丰富的种草笔记，成就了小红书生活百科
全书的地位，并借此撬动搜索，成为用户新的消费决策平台，种草笔记也成为品牌\IP承接搜索流
量的关键，投资理财笔记近两年也渐渐呈现增加态势。
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数据来源：2022年度小红书媒介角色研究
海通证券已有多家分公司及营业部入驻，虽然当前几百到几千的粉丝数量不及头条/抖音系动
辄十几万的粉丝数量壮观，但小红书胜在粉丝足够精准。
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图片来源：小红书
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大量兴趣用户喜欢搜索“炒股/理财入门”“炒股多少钱起步”“炒股/理财看什么书籍”“炒股是赌
吗”“炒股/理财用什么 app/买哪家产品”等基础干货知识，希望能获得过来人的经验分享。
图片来源：小红书
小红书社区主打真实分享，方法类笔记往往容易出爆款，这类笔记能触达精准目标用户，又能
降低广告种草的嫌疑。海通证券以攻略、教程、开户福利为钩子，吸引用户私聊—留资—添加微信
—开户转化，深谙平台用户心理。
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图片来源：海通证券小红书账号
小红书流量分配机制以推荐流量+搜索流量为主，对于有志于打造 IP账号的机构而言，爆款意
义重大，优质内容的价值可以不断沉淀并呈明显的长尾效应，帮助账号持续焕发生机。
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数据来源：小红书 2022年 3月笔记传播情况
国泰君安、兴业证券、第一创业证券
多措并举孵化投顾账号
投顾账号往往在合规资质、专业产品解读上比财经 KOL优势明显，在转化方面比机构品宣为主
的账号链路更顺畅，也被多家券商、营业部寄予厚望。为了提升投顾类账号的内容产出效率，选出
网感好、亲和度高的投顾出镜，不少机构尝试人才选拔、流量扶持、科技提效等多种措施，以期孵
化出优秀投顾 IP。
比如国泰君安就运用 AI仿生人和自动化视频技术提升运营效率，其首席分析师“蒋亦凡”的抖
音账号由 AI蒋亦凡出镜讲解行业机会，蒋亦凡本人则于每周三在视频号直播“蒋亦凡财经课堂”，
AI和真人配合提升内容生产效率；“国泰君安天津分公司”抖音号也以 AI小琦（参考真人投顾王
琦）制作资金流向、财经早餐、收视点评等自动化视频，维持日常更新。
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图片来源：抖音
再比如兴业证券今年 3月举行的【新媒体大赛】，吸引了旗下 126位投顾员工参赛，通过赛马
机制发现优秀投顾 IP。从流量效果评估，3月大赛作品数据，和前后四个月无大赛内容的运营数据
基本持平。
兴业证券抖音号 1-5月运营概况
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数据来源：Yiwealth研究院
兴业证券【新媒体大赛】优秀作品榜
数据来源：Yiwealth研究院
再比如第一创业证券在抖音铺设多个账号，数十家营业部及多位投顾凭借干货视频和直播服务
吸引投资者关注、转化。
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图片来源：抖音 数据来源：Yiwealth研究院 （截至 ）
其中“第一创业济南分公司屈笑颜”以 万粉丝超过许多一线城市的营业部账号，强力验证
“内容为王”的道理。
和很多投顾一样，屈笑颜也喜爱分享炒股技巧，特色是盘口分析。但不同于许多同行喜欢在视
频开头铺垫大量的宏观行业数据，屈笑颜 3秒引入炒股场景，30秒内开启计算模式，手把手教人
分析形势。收藏、点赞双高的背后，是扎实的专业能力和让用户真正感觉“学到东西”。
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图片来源：抖音
第一创业北京朝阳营业部，采取营业部+投顾联动形式共创视频，将用户导流到投顾账号上展
开服务。
图片来源：抖音
写在最后，
自 2021年 11月网络财经 KOL引流开户被叫停后，不少券商选择亲自上场，带领旗下投顾发力
社交媒体平台展业，经过近两年的探索，不乏明星账号出现，然而却并未蔚然成林。
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打造投顾账号一方面考验投顾或者营业部社媒平台的运营力，另一方面是财富管理时代的投
顾，相比于此前获取经纪业务佣金为主的投顾而言，综合能力要求极高，了解用户真实需求、有产
品配置能力，帮助用户提升获得感，夯实信任关系，显然这样的投顾服务更需要团队协同作战，线
上明星投顾 IP非朝夕之功能够炼成。
券商付费投顾业务收费模式分析
财富管理的大背景下，付费投顾已成为多家券商的服务模式，也是经纪业务的重要创收模式。
不仅仅是头部券商，行业探索付费投顾模式的券商均在这一模式上尝到了甜头，让实现客户盈
利与券商增收一致性不再是一句空话。而在一些行业人士看来，这也是股票投顾业务的基本探索。
经过最近两年的迅速攀升，投顾已破 7万大关并在不断上升中，占全行业比重已达到 20%，在
财富管理的大背景下，头部券商“全员投顾化”的布局思路则更甚。
解局券商付费投顾业务，收费模式各有不同
中信证券付费品牌为“信投顾”，对个人投资者的年收费为 30万/年起步，机构客户产品或交易
端可以免费享受付费投顾服务，享受投研服务的佣金约万 2左右，根据规模大小可以适当调整，过
往签约付费客户的年化收益为 %。
目前中信证券的付费投顾直接由总部研究所提供服务，签约后可享受总部研究资讯、路演、每
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年不低于 12次的行业公司调研、中信策略会、热点沙龙专题、200场以上白名单电话会、定制课
题、专职客户经理等 8大服务。
中信证券个人签约分为 4个收费档次，根据年收费 30万、60万、100万、200万的不同，上
市公司交流、大型投研会议、投研人员互动交流、人员培训、定制服务的频次也各有不同。
中金财富的付费品牌为“股票 50-久富盛名”，目前采取免费签约后端盈利收费的模式，股票交
易盈利才会收取超额收益的 %，股票交易佣金最低可以调到万 ，主理人历史年化收益为
%。
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同为中金财富的主理人王义国，有 23年投研经验，为首席投顾，曾获 2018-2019年深圳市产
业发展与创新人才奖，组合久富通八年总回报率 577%，三年累计收益率 146%，区间最大回撤
%，夏普比率 ，月胜率 %，换手率 12倍。
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协理张日清有 10年新能源科研经验，取得 20多项专利，为中金财富高级投资顾问，对新能源
和新材料理解深刻，能判断产业未来技术走势，擅长把握新兴行业拐点。
平安证券的付费投顾包，不仅包括了股票、公私募基金、固收、债券等配比甚至还有保险搭
配，根据组合策略的选择不同，收费模式也不同，权益类占比达到 85%-95%的组合策略，投顾服务
费以 1%/年计提，固收类占比 70%-80%的策略则以 %/年的服务费计提。
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其单纯以付费股票为签约模式的服务包，投资期内年化收益 %，换手率 %，最大回
撤为%，月胜率 %。
国金证券的付费投顾业务则涵盖了“财富宝”（基金+股票组合）、“投顾宝”（股票）与基金投
顾三种模式。单纯提供股票服务的投顾宝的签约资产门槛在 10万，主要按交易佣金万六来收费，
交易则收取；提供基金与股票组合综合服务的财富宝，签约资产门槛在 20万，采取年收费模式，
根据签约资产量的不同服务费率在 %%，起步的 20万为 3600元/年。基金投顾服务费则在
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%%之间。
天风证券股票付费投顾月费率为 999/月，由总部直属投顾来进行产品组合服务，主要依托于
投顾个人的投资经验，签约 5个工作日内可全额退款。
天风证券的两位明星投顾，李健在 2006年进入资本市场，曾任私募操盘手，下图为其近期荐
股记录表。
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另一位明星投顾林乐群，是同花顺全国首位首席来了券商投顾，新浪理财师全国最受欢迎主播
第一名。两位投顾的付费包由天风全国的分支机构一并推广。
目前国内付费签约投顾产品处在市场进化重生的阶段，行业也处于摸索过程中，和乱象丛生屡
接罚单的咨询公司相比，券商付费投顾业务的展业模式则是将合规放在第一位，而依托券商强大的
投研实力，也是券商服务经纪客户的一大方向。
与发力于代销基金和基金投顾等产品销售为导向不同，股票付费投顾则是顺应券商客户天然的
交易需求，进一步服务好客户，给到客户更好的陪伴，致力于让客户在交易上有更好的体验感。
“投顾服务在行情不好的时候能让客户活下来，亏的少一些，行情好的时候盈利效率高一些能
更快回血”天风证券投顾负责人郁鹏谈到，付费更多的是像给自己在资本市场买了一份保险，投顾
会提示好风险，但也并不能保证一定赚钱。
各家券商均在打造明星投顾
最新数据表明，被誉为行业“新金领”的投顾，在一线城市多数年薪超 30万，这背后往往背负
各项指标与考核压力，在中型券商中，明星投顾单纯以付费股票签约业务的月中收能达到 10万，
而招商证券对资深财富顾问的创收要求则不低于 240万。但券商投顾收入同样与行情密切相关，并
非一直不断攀升。风险多处于“人声鼎沸时”，但在“无人问津处”的解局之道，才是行业“孜孜不倦”
的追求，也更有意义。
明星投顾多数自带流量，比如中金财富现任的私人财富顾问文洁，10多年的私行从业经验，
除了个人微信公众号有着相当影响力，在行业多年的积淀、来自客户的持续信任，历经牛熊转换，
大类资产轮动周期，多年的私行从业对资产配置的深刻理解或许才是这位投顾的核心竞争力。
招商证券的明星财富顾问梁杨，华科与中南财大双学位，证券从业 12年，经历多轮牛熊，服
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务客户 700余名，资产包 26亿。通过多元资产配置、逆向投资策略是他多年帮助客户获取正收益
的秘诀。
梁杨认为，“人声鼎沸时”“无人问津处”表明了市场周期性特质，但巴菲特“别人贪婪，我恐惧;
别人恐惧，我贪婪”才是面对周期的处理方式，而周期和人的情绪有着互为强化的效果，投顾服务
是在尊重客户的情绪和预期的基础上，给出理性、适合客户的综合资产配置建议。
深入了解客户的资产情况和风险偏好，在“人声鼎沸时”，帮助客户进行多元的资产配置，打造
平滑的净值曲线，让客户情绪更加稳定，有助于客户做出长期和理性投资决策。
“无人问津时”通过配置灵活对冲、债券、逆向投资、CTA等策略产品，结合不同金融工具在逆
市场周期中帮助客户实现资产稳健增值则更考验投顾功底。
投顾人员成财富管理的重要“抓手”
作为连接客户与财富管理机构的桥梁，投顾在触达客户、实现买方服务上有着不可替代的作
用。作为证券行业人数增幅最大的从业人员，投顾已破 7万大关并在不断上升中，占全行业比重已
达到 20%，在财富管理的大背景下，头部券商“全员投顾化”的布局思路则更甚。
人员分布的马太效应也更加强烈。前十大券商的投顾人数占比已达到投顾总人数的 46%，也就
是说全行业近一半投顾都在前十大券商。其中，中信证券的投顾人数最多，为 5214人，广发证券
投顾占比最高，达到 36%。
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疫情以来，投顾行业的生态模式也发生了明显的变化，直播、公众号、微博、短视频等全媒体
展业渠道成了券商数字化转型下的投顾新业态。
通过新媒体渠道提升影响力，打造更多的网红投顾，形成投顾引流，引进大 V基金投顾组合，
都是目前各券商的积极尝试。
佣金价格战削弱了券商传统通道业务的收入贡献，财富管理转型作为券商经纪业务转型的有益
探索，以金融产品销售为主要发力点的财富管理转型成为探索的主流方向，通过代销驱动，券商财
富管理转型已初见成效。
而券商总部对于投顾群体的期待，一方面是拓宽券商收入渠道，另一方面则是借助投顾更好地
激活存量客户，并有目标性引导交易型客户逐渐向金融产品配置转化。
目前业内在付费业务上有多种探索模式，但“荐股”等付费投顾服务主要依赖于个人的行业积
累，财富管理涉及范围广、内容多，投顾不仅需要提供股票、固收、基金的投资建议，还要提供大
类资产配置建议，能综合给予配置方案，甚至精通房产投资......这不仅需要投顾的个人能力，更
需要券商总部高质量、自上而下的投顾赋能。
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行业多层面打造投顾体系
如何更好的平衡公司产品考核与买方投顾理念下以客户为中心的矛盾，打造为客户持续创造价
值的买方投顾团队，是每家券商的重要课题。招商证券财富顾问团队负责人辛欣表示，一方面，引
进优秀人才，扩大团队规模，打造专业财富顾问团队。另一方面，强化培训赋能，公司打造了财富
顾问分级赋能培训体系，对核心能力进行专项分层培训，同时，优化财富顾问考核导向，以“产品
收益率”“客群经营”为考核导向，建立以客户利益为中心，引导客户长期理性投资的考核机制。
中金公司为搭建专业的买方投顾体系，进一步整合资源优势，在 2021年 7月将境内的财富管
理业务转移给中金财富，而中金财富给出解决方案，则是一支有着 10多年积淀、超 300人的 IPS
（产品与解决方案）团队，搭建出了强大的买方投研体系，中台赋能将优质资产的研究筛选能力、
大类资产配置，买方思维服务体系融为一体。
广发证券则每年定期开展“星·投顾”项目，对投顾进行成体系的封闭式培训，不断加强投顾培
训体系建设。建立健全投顾服务流程，探索构建标准、专业和有温度的投顾服务。构建数字化投顾
管理功能，通过金融科技赋能投顾管理和投顾培养，将投顾展业流程及人员管理做得更加精细化、
专业化、系统化。组建专职资讯生产队伍，依托研究所投研实力，丰富投资顾问展业形式、提高投
资顾问与客户互动体验等方式，致力于打造一支具备“了解客户、精通产品、掌握配置、严守风控
和运用科技”等五大核心能力的投资顾问队伍。
财富管理的大背景下，付费投顾已成为多家券商的服务模式，也是经纪业务的重要创收模式。
不仅仅是头部券商，行业探索付费投顾模式的券商均在这一模式上尝到了甜头，让实现客户盈
利与券商增收一致性不再是一句空话。而在一些行业人士看来，这也是股票投顾业务的基本探索。
经过最近两年的迅速攀升，投顾已破 7万大关并在不断上升中，占全行业比重已达到 20%，在
财富管理的大背景下，头部券商“全员投顾化”的布局思路则更甚。
三、券商投顾企业抖音运营策略
线上化经营大势所趋
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生活服务平台成业务增长新引擎
当下，大众消费习惯随着人群与环境的变化，在线上与线下之间自由迁移，潜移默化地发生了
改变。
现在在抖音上，人们可以亲眼看到产品，感觉不错的话马上就能下单。
价格相对实惠只是网上团购的众多优点之一。平台上，用户能直观浏览产品、环境等多个方
面，也能看到其他客人的真实评价。此外，团购套餐价格透明，更加符合自己的消费预期。
而类似这样的消费者已不在少数，乐于线上浏览、选购、付款的年轻人们在消费中占据着越来
越多的话语权。
当消费下行，外部环境复杂充满不确定性时，市场也进入存量竞争时代。新形势倒逼品牌们不
得不从更多维度出发做出改变，比如线上经营突围，线上业务模式转型升级。
线上化布局，能够帮助商家更加贴近当下年轻的消费群体。CoCo都可总经理游峯慈表示，以
抖音为代表的生活服务平台聚集了大量年轻用户，正是品牌年轻化、线上化策略中重要的布局渠
道。
疫情以来，已经有不少像 CoCo都可这样的品牌率先抓住短视频、直播和其背后生活服务平台
的流量红利，凭借优质内容以及全新的线上运营策略快速破圈。
越来越多品牌从观望到入场，从思考生活服务平台“要不要做”，到求问“该如何做”，并把
生活服务平台当做自己的主阵地之一。
生活服务平台能带来什么？
能够通过线上布局来解决燃眉之急，只是商家利用生活服务平台的一个方面。而除了获得短期
明显的交易增长外，在塑造品牌形象、强化品牌认知和延展品牌资产等长期品牌收益方面，企业也
能从生活服务平台中获取更多提升空间。
当下，通过抖音等平台，虽然确实有部分企业已经取得了不小的成绩，但对于众多商家来说，
想要将生活服务平台的势能化为己用，其实难度不小。
有商家就表示，如何让用户在观看短视频或直播的一瞬间，挑起他们的消费欲望，极大考验内
容的创作质量，往往需要找专业人、做专业事。对于一些小微商家而言，这会增添一笔不小的支
出。
该怎样玩转本地生活平台、提升自家的客流和营收？这是我们迫切需要正视和回答的问题。
在此背景下，为帮助商家在抖音生活服务更好地做经营，能够根据自身特点和经营阶段有的放
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矢，形成多样的经营方法组合，抖音通过《抖音生活服务餐饮经营指南》首次为餐饮人们提出了全
方位经营的“LIFE经营矩阵”。
何为“LIFE经营矩阵”？“L(Link)指数字化链接；I(Influencer)指与达人合作；F(Field)
指商家自营；E(Event)指营销活动。”
具体来看，所谓的 L指数字化链接，是将线下门店的服务信息、优质商品通过抖音生活服务链
接到线上，实现线下到线上全场景数字化经营的过程，是支撑后续经营手段的必备条件。
其次，I是达人合作。商家通过与达人合作，借助达人的创作能力凸显商品和服务的优势，可
以更好地触达目标客群，快速高效实现经营目标。
再者，F为商家自营，商家通过搭建自营团队、优化组品和短视频和直播内容常态化运营策
略，可以逐步积累经营资产，持续经营，获得长期收益。
最后，E是营销活动，这是商家加速经营跃迁的重要手段。通过聚焦特定场景，主动发起营销
事件或参与平台营销活动，实现放大品牌声量、引爆销量、培养消费心智的经营目标。
券商投顾企业也可以借鉴。
结合《指南》，如何玩转抖音？
抖音生活服务为商家提供了经营矩阵，无疑给当下掣肘于疫情和消费降级的人们注入了一针强
心剂，也为商家后续长效经营提供了更多可能性。
但正所谓“授人以鱼，不如授人以渔”，《抖音生活服务餐饮经营指南》其实更多的是提供了
思路和方向。对于广大的商家而言，还需要基于自身特点，以及结合品牌的经营阶段，才能进一步
借助矩阵发挥势能。
音生活服务的每一矩阵下，都有着极大想象空间。如在商家与达人合作 I上，虽然看似简单，
但其实大有讲究。
根据抖音生活服务数据显示，2022年 8月对比 1月，生活服务相关的达人数量增长了 160%+，
每月有数十万创作者参与抖音生活服务团购带货。但对于商家而言，并不是任何一位优质达人都能
与自己完美适配。
新中式点心潮牌虎头局正式入驻抖音后，在短视频和直播两个方向的达人合作中，就采取了截
然不同的方式。
在与短视频达人的合作里，虎头局按照一口价/通用 CPS的合作方式，依据城市维度招募，每
月定期招募 500-800位达人，带动平台 2000+达人主动带货。而在直播环节达人选择上，其招募
300+达人从 0到 1自孵化直播达人，为品牌培育长期合作达人 30+，同时联动头部达人直播带货。
据品牌方透露，其每月达人直播固定营收产出已超过了 120万元。
不同类型达人的内容手段、合作要求、合作形式等都不相同，分别适配于不同经营诉求的品
券商投顾企业抖音运营策略研究报告
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牌。品牌只有明确自身经营诉求，了解达人的分类和区别，才能更好地发挥达人的作用，完美实现
品牌方的诉求。
在商家自营 F环节，同样有着技巧和策略。如在自营团队搭建上，不同阶段和不同规模的商
家，自营团队结构与工作流程都有所不同。也亦如在自营的选品策略上，需要进行货品的组合和搭
配，商家需要多样化的商品类型进行相互组合，在“畅销”“引流”“特色”等商品带动流量的前
提下，依靠“日常”“利润”等商品实现利润保障。
旺顺阁鱼头泡饼对货品组合方面有着深刻理解，始终遵循“低毛利+高毛利“的原则，不断优
化组品策略。其在每次直播过后，会对直播套餐的售卖情况进行复盘，留下数据反馈较好的商品，
调整低产套餐，成功打造出多个爆款套餐。
目前，旺顺阁鱼头泡饼 折“原价 89现价 69元”1斤鱼头券，售出约 2万份，累计总销售
额已超过 140万元。而 折“原价 229现价 179元”鱼头尝鲜餐，售出约 9千份，累计总销售额
则超过 170万元。
旺顺阁鱼头泡饼根据团品定位的不同，打造了不同销售类型的产品。因为只有打造具有差异化
优势的货品，保证 POI详情页中有丰富可供选择的类型，才能增加用户选择及日常店铺访问的销售
承接。
最后再看商家的营销活动 E。如果说商家自营 F和达人合作 I构成了品牌内容的日常经营，营
销活动则能厚积薄发，短时间内造成巨大声量。商家通过聚焦特定场景，主动发起营销事件或参与
平台营销活动，可实现培养消费心智的经营目标。
据悉，抖音生活服务上的营销活动共四大类型，包括平台营销活动、货品营销活动、行业营销
活动和商家自营销活动，每一类营销活动都有独特的玩法和收益。商家根据自身不同的经营规模，
以及不同的经营目标，选择性地发起或参与营销活动。
以商家自营销活动为例。新茶饮品牌茶百道就抓住茶饮夏季消费高峰，进行自营的新品营销活
动。其上架了多款当季热销新品和深受消费者喜爱的饮品，并进行反复组合，满足不同消费者口
味。茶百道的 3场直播在线观看人数最高达 万，累计观看人数近 1000万，累计销售额则突破
了 5200万。
而在跨年时，其借势跨年节点、打造热点内容，利用跨年倒计时与秒杀品/奖品/爆品相配合，
通过节点和福利搭配，持续带动活动氛围和人气，使品牌原生话题播放量近 150万。
做好这一切，离不开茶百道有着明确的营销需求和目标，清晰的规划和策略，以及对商品、内
容、流量三大板块的筹备。也离不开商家洞察热点，找到与产品传播的契合点，预埋话题，结合了
达人/KOC/UGC互动内容等资源。
小结
在抖音生活服务平台上，还有着更多的商机等待人们挖掘。平台的发展和成熟，无疑给人们提
供了更多机会、更大的想象空间。
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现实中，已经有企业通过抖音生活服务抢占了先发先机，也有品牌通过布局线上渠道获得了销
售收益和品牌收益。
对于后入局者来说，一切都还不迟，只是需要更多的策略和技巧。
券商投顾企业可以借鉴餐饮行业的玩法。
新产品的短视频营销推广策略
随着 5G商用的进一步落地和高科技的应用，拥有超过 亿独立用户数的短视频，让人们的
社交方式发生了变革。移动短视频的强可视性、强互动性和丰富表现形式，成为新的信息传播和社
交方式，也打开了新的营销局面。以抖音为例，其凭借受众广泛，流量集中，已经成为企业青睐的
产品推广新渠道，如宝马、VIVO、海底捞等纷纷进驻抖音，开展短视频营销。而新产品由于社会认
知度低，更加需要快速提升知名度，抢占市场。那么，短视频具备哪些营销推广价值，企业在进行
新品营销推广时，应该如何借助短视频的强大推广功能，制定新品上市的短视频推广策略呢？
短视频的定义和发展
短视频是指视频长度以分秒计数，主要依托移动智能终端完成快速拍摄和编辑，并在社交媒体
实时上传分享的一种新型视频形式。短视频具有社交属性强、创作门槛低、观看便捷等特征，更符
合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯。
短视频并不是当今时代的创新产物，是从电视时代和 PC广告时代不断演变发展而成。经过前
期对消费者培育，才有了短视频快速崛起的发展。
短视频改变了人们通过图文获取资讯的方式，满足了用户碎片化的资讯获取需求，因而用户数
量爆发式增长。根据艾媒咨询统计数据，2018年中国短视频用户规模达到 亿人，短视频用户
日均使用时长超过 60分钟，每天观看超过 7次，用户粘性不断增强。同时，数据预测到 2020年用
户规模会增长为 亿人，短视频行业用户规模在未来仍将保持稳定增长的态势。
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短视频的新品营销价值
快速、简洁、生动、轻量、精准和社交化是短视频天然的优势，短视频行业迅猛发展，逐步取
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代图文成为品牌与消费者连接的新途径，营销价值不断显现，在新产品营销推广方面尤为突出。
1.内容丰富，冲击力强。集声音、动作、表情等于一体的三维短视频，具有更强的冲击性，能
吸引用户的注意，让用户更真切地感知新产品的特点，加深对新产品的了解，并产生情绪共鸣。同
时，通过丰富多样的表现形式，能够帮助广告主解决新品推广的品牌、内容和效果等多个维度的营
销诉求。
2.流量丰富，互动感强。制作精良的短视频内容，能够吸引用户在观看短视频的时进行点赞、
评论和转发，甚至会进行模仿，实现裂变传播。短视频拥有超过 5亿的用户，每天观看时长高达半
小时，如此丰富的流量，能更广泛快速进行宣传。
数据显示，超过 60%的用户通过观看短视频产生购买行为，%的数字营销决策者认为短视
频营销能力提升新品品牌知名度，%的数字营销决策者认为短视频能拉近与用户的距离，有效
提升新品销量。
新产品抖音推广案例
2016年 9月，抖音短视频作为一款音乐创意短视频社交软件推出市场。用户在抖音可以使用
搭配音乐、滤镜、特效和场景切换等技术，创作并分享少于 15秒的 MV作品。截至 2018年，抖音
拥有全球 150个国家超过 5亿的活跃用户，国内日活跃用户数突破 亿，成为众多短视频平台的
佼佼者，也是很多企业开展新产品营销推广活动的合作平台。如宝马、OPPO、必胜客等品牌商在新
品上市时，纷纷选择抖音开展新品营销推广，占据推广的新途径，快速提高新品的知名度。
2017年必胜客在新品“黑比萨”上线之际，联手抖音开展了“DOU出黑，才够 WOW”主题曲挑
战活动，邀请抖音网红“小土豆”与“小安妮大太阳”，率先使用主题曲进行视频录制，实现超百
万的播放量。
2018年，全球知名汽车品牌宝马为了宣传全新 BMW X3上市，于 2018年 6月入驻抖音品牌主
页，在抖音正式投放新品信息流广告实现超过 亿的强曝光，曝光达成率高达 %，同时
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43
收获 万个赞。
2019年，作为深受广大年轻用户喜欢的潮流手机 OPPO，在抖音上以#是时候放大招了#为题进
行推广，结合新手机摄像头变焦功能，广泛征集竖屏视频作品。该话题成功取得 亿次播放，
2000多名达人使用新款手机参与活动，产出上千条优质参赛作品，成功引起刷屏效应。
新产品短视频推广策略
新品上市是企业重要的战略全新产品刚刚进入市场，市场影响力和知名度都相对较低，而改良
后新产品，则需要转变消费者传统消费观念，建立新的消费习惯。面对激烈的市场竞争，如何更快
地传递新品上市信息，更好强化消费者的新品认知，更强的促使消费者产生购买行为，是企业在新
品推广时的主要目标。
那么，企业如何搭乘短视频这辆高速快车，抓住流量入口，提高新品推广宣传的效果呢？本文
结合著名市场营销学家罗杰斯提出的消费者对于新产品的接受规律“认知→兴趣→评价→试用→采
用”，通过分析短视频特点和成功案例，提出了新产品短视频营销推广四部曲。
（一）T-target 精准用户画像，深挖垂直市场
随着精准营销的普及使用，精准的用户画像能全面地描述用户的信息全貌，从而了解、跟踪和
探究用户的需求变化，让企业更精准地开展营销行为。作为新产品推广宣传，企业需要明确目标消
费者的消费特点和需求，通过用户行为、兴趣偏好或者主题方面等方面进行精准的用户画像，分析
用户行为，从而有针对性地推送信息，匹配有效信息资源。
通过平台的粉丝定向、多维标签定向，精准获取高价值粉丝。同时，挖掘垂直细分市场，能在
最快时间找到精准用户，完成品牌与消费者的无缝对接。例如构建具体细分的“生活场景”或“使
用场景”，让用户快速了解产品。又或者打造一种“生活方式”，传递企业品牌和产品的调性。
例如，可口可乐为了配合新包装手环瓶的上市推广，针对“爱好音乐的年轻人”这一用户画
像，联合抖音定制产品专属音乐，聚焦音乐圈层文化，以音乐为载体传递新品信息，短视频总播放
量高达 亿次，总点赞互动数多达 648万次，让可口可乐新包装迅速引起消费者的关注。
（二）C-content 优质创意内容，链接用户关系
随着移动互联网的发展，媒体变革以及消费升级日益加剧，消费者对于宣传广告内容不再完全
接受。精品优质的短视频内容，不仅能够让消费者对新品产生关注和认识，更能提升品牌好感、品
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牌价值认同以及消费信心。企业在进行精品内容制作时，需要注意内容的品质和创意。
数据显示，%的消费者认为短视频是放松身心，调节压力的调味剂，因此，企业在进行新
品信息植入时，需要精心的设计，将合理的互动式消费场景融入内容，避免让消费者难以接受。同
时，企业不能局限于一次的内容输出，而是需要进行持续的内容创作和传播，让消费者持续不断地
接收到新产品的信息，加深新品印象。
而短视频内容的创意性和趣味性更能在短时间内容吸引用户的注意力。企业在进行新品宣传
时，需要多维度地挖掘产品的创意点和宣传点，如东鹏特饮则将“鹏哥”的日常趣事作为短视频内
容，如男女关系、办公室关系、闺蜜关系等，结合时下特点进行产品信息的软植入，趣味性强。
（三）T-technology 智能互动升级，技术优化体验
随着短视频平台的不断完善，短视频的玩法越来越多，企业在进行新品营销推广时，不再局限
于单纯的内容视频，还可以借助短视频平台的各种玩法以及智能技术，创造深度沉浸环境，鼓励用
户参与互动，优化体验，多维展示新品功能和特点。
调查显示，短视频用户具有“互动需求高”和“参与度高”的双高特点，有 %的用户会点
赞，%的用户会分享，并且分享呈现圈层化的特征。同时，短视频用户的创作意愿强，%的
用户拍摄上传过短视频。短视频通常在全网分发，包括短视频平台、社交媒体等等，属于互动传
播，因此借助短视频平台的技术功能，开展互动。企业可以根据新产品的功能和特点设计创意主题
活动，利用短视频平台的“挑战赛”功能，吸引用户参加挑战，让更多的用户乐于参与和分享，实
现更大范围的宣传。
同时，随着 AR等新技术的成熟，企业在推广新产品时，可以通过“智能技术+产品功能”，开
启更多可能。在短视频互动中，人脸识别和 AI技术可以为短视频提供美颜、视觉特效、小游戏等
趣味性较强的拍摄和互动功能，提高了短视频用户的体验丰富性和趣味性，增加用户多维体验，优
化用户对于新产品的体验。
如 VIVO为了配合魅夜紫新配色上市，联合抖音开展了“AI+彩妆”的酷炫紫色活动。用户通过
AI技术，实现人脸识别 3D上妆，妆容智能动态贴合，并且可以实现前后变装体现。活动参与人数
高达 万人，实现互动 2781万次。
（四）S-star 明星网红流量，激发裂变分享
移动互联网时代，明星达人自带粉丝群和流量，更符合年轻人的认知模式。通过借助明星网红
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资源，能提升内容曝光度，容易制造话题发酵，实现病毒式营销。调查显示，超过 70%的用户因为
明星达人推荐而购买。企业在确定新品推广目标后，需要有针对性的选择网红，垂直领域的网红对
粉丝的触达力和影响力更大，企业可以选择多个明星网红共同发力。目前在短视频领域受欢迎的主
要为搞笑段子类网红和美妆类网红。搞笑类网红符合用户观看小视频的核心诉求——消遣娱乐，这
类网红受众广泛，适合大部分的企业和产品。如拥有 2767万粉丝的“汽舅脑爷”深受各大企业喜
爱。而美妆类网红如“彭十六 elf”拥有 万粉丝，“Yuki雪雪”拥有 万粉丝，这些
美妆红人具有更精准的粉丝群和更强的粉丝粘性。
同时，很多明星也加入了短视频行列。明星们已经拥有固定而且粘性很好的粉丝群，企业可以
很好地利用粉丝经济，通过高流量价值的明星资源，为新品上市创造强大的市场声音，实现强曝
光、高互动以及粉丝沉淀。全新 BMW X3上市时，邀请赵又廷和宋佳进行品牌传播，为宝马带来了
亿的总播放量，抖音主页访问量多达 万，官方粉丝增长 万。而乐事薯片的短视频
宣传中多次出现郭采洁、邓伦等当代流量明星。
短视频已经成为人民日常的社交互动方式，因此企业在进行新产品推广时，可以借助短视频快
速裂变传播以及用户深度互动，提高用户对新产品的感知，实现新产品的营销推广目标。
抖音运营策略
起号
刚开始你要考虑从哪里变现，别瞎做、瞎推、瞎买粉。
内容
刚开始主题和风格要多，看看哪个让你更招人待见。30条之后看数据，再认准一条路跑到
黑。
以餐饮为例
店里引客：多多拍美食，垂直推送给本地，新疆人民看到你在河北，也不会烧包专程跑来吃
的。
旅游城市：多多拍美食、装修和排队，推送给来本地旅游最多的那些城市。
做加盟：多多拍生意好，内容重复再重复，口播出境效果不大。
卖料包：多多拍制作美食过程，体现白吃的制作工艺。
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46
卖技术：多多拍客流好及传承的事。
卖成品：多多拍美食制作及食客吃起来的销魂表情。
供应链：多多拍拿货品牌及他们的生意好的场景，元卖样品。
风格
不要太刻意扮演谁，时间长了会很累，做个正常人吧。
脚本
抖音搜索和你一个主题的，找到流量最好的，直接学习，书读百遍其义自见、抖音抄百变其功
自成。
名字
可以先随便瞎起一个，后面再改，尽量别用品牌名，除非你的品牌很牛。
推流
抖加怎么投？建议先做几个，差不多了，每条闭眼投 100，上传马上就投，时间设定最长，这
条效果好再来 100，效果不好拉倒，投多了浪费，不投白费。
时长
刚开始建议 1分钟左右，很多人一开始不是说两句就没词了，就是废话连篇，要先学会控制自
己那颗奔腾或胆小的心。
剪辑
建议用剪映手机版，别用超专业软件及电脑版剪映，够用就成，手机版最简单、最合适。
当然如果条件许可，越专业越好
设备
就是个手机就成，刚开始起步都是手机上传，多清楚都会压缩，你的手机只要能安装抖音 APP
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就够用。
灯光
不要把灯从正面和后面打，正前方晃眼、正后方脸黑。用什么灯？太阳或者卧室灯就成。
配乐
看抖音最近流行什么音乐就配什么音乐。记住了，音乐声音别太大，否则你说话会听不清楚。
配文字
剪映自动生成，改改错别字就成。
其他
13.封面
从视频里卡个你满意的瞬间，要不淘宝几十做一个，你自己配文字，剪映手机白痴版支持。
14.速度
说话快了，就放低播放速度，说话慢了或播放时间上限超了，就加快播放速度。
15.话题
刚开始随你喜欢，上来就说重点，不会铺垫就别铺垫，观众也许看下去也许不看，你只有不到
3秒的机会。
16.关键词
一个要清楚哪些关键词不能说，说了会违规；一个要清楚哪些关键词会被关注及推流，百度上
自己看。
17.学习
多看基础的，多和自己身边的小白交流，至少你俩说话都听的懂，还互相不烦，否则就会对牛
弹琴，你还是那头牛，我当牛深有体会。
18.朋友圈
尽量别发朋友圈推荐，抖音是传播陌生人圈子的，微信视频号是熟人圈，两个不一样。
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48
19.频率
开始别想拍好，练手摸规律的，内容简单，时间要短，一分半的，拍 15分钟，剪 10个，一天
也够了，3天发一个，一个月搞定。
20.不满意
如果已经上传了抖音，就隐藏，别删，会影响推流。
21.没做好
那有什么，费了，要不从新注册，要不弃坑，又不会让你少块肉。
做抖音，哪些事一定要知道？
以餐饮为例
餐饮+抖音≠餐饮抖音
我见过不少抖音上的老师，操作不要太专业。什么手机怎么拍、场景怎么布、剧本怎么写、剪
辑怎么做、推流怎么搞……对于很多玩抖音的大 V来说，这些都是最白痴、最基础的“能力”，但
这对于大部分餐饮人来说，还是太难了，臣妾真的做不到啊！
一些代运营公司，帮助餐饮人把抖音做火了，后期往往也面临变现难、慢、少等问题，所以很
多专业的餐饮抖音代运营，往往也落得差评的结果。
餐饮抖音好≠专业设备好
好多抖音大 V是“硬件流”，什么补光灯，什么 iPhone13promax，什么后面布景，什么采音
设备，什么用佳能 D400拍，什么电脑剪辑，什么专业固定支架，什么拍摄平衡仪的。
对餐饮人来说，别说用这些设备，在百度趴上一天，都不一定搞得明白什么什么是干嘛的、怎
么用、有毛用。
所以，如果餐饮人跟风去做硬件流，就会发现，钱没少花，但还是一地鸡毛。
券商投顾企业抖音运营策略研究报告
49
餐饮抖音上升≠盈利会上升
有些餐饮抖音即便是做火了，也不见得能赚钱。在做抖音前，餐饮人一定要搞明白，你拍抖音
是给谁看的，谁看了才能变现。
抖音上常见的粉丝有四种，普通粉、死粉、黑粉、高粉：
普通粉丝：就是看热闹的。
死粉：那是卖大 V号的主流粉丝，及进来看了觉得还行，但再也不看的（这个占比最多）。
黑粉：就是觉得茫茫人海，骂你最爽。关注你，是怕下次找不到你骂，网传的“黑红”也是红
的由来。
高粉：就是变现目标人群，互动率高、愿意在你这里花钱，不但不骂你，闲得无聊还会给你点
个赞的（这个占比最少）。
做抖音，哪些事绝对不能做？
不要跳过自己学习这关
不管你有多么不会玩抖音，只要你想做，就得咬下牙来学习，哪怕是偷偷摸摸地学。不管你后
期到底做不做，自己做还是找代运营做，这步必须是第一步，不能省略。
这一步解决的不是技术问题，而是让你了解基本的游戏规则。
每个品牌都不同，要有自己的套路，就得清楚游戏规则。即使你找专业代运营，这一步也能让
你知道哪些事自己不能瞎指挥。
不要好高骛远地学习
不要一上来就学拍摄、剪辑和投流，先从专业词汇及抖音基础规则学起。
如果你不懂专业词汇，后面看技术层面就会费劲，很容易放弃。然后，就是学习、摸清抖音的
游戏规则，不要犯基础错误，比如哪些话不能说、哪些东西拍摄时不能出现，免得被限流或被封
号。
券商投顾企业抖音运营策略研究报告
50
不要上来就和高手学
这个也是我吃了不少亏才搞明白的。大 V讲的没错，但人家认为最基础的最白痴最容易的那
些，可能一节课或几句话就带过了，而我们听完甚至可能连按钮在哪都找不到，除了遭人家白眼，
就是打击自己信心。
还有就是，很多大 V讲的规则和我们这些小白号是不一样的，我就在这卡了好久。
很多时候，他的号这么做没事，当初起号也没事，但规则在变化，等到我们做的时候，完全就
不是那个样了，跟着学了半天，可能会连最基础的问题都搞不定。
不要上来就组建团队
我们不是媒体行业，所以起点、目标及发展方式都不同。
建专门做抖音的团队，少了次了白浪费钱，多了好了不适用。要不老板自己来，要不找个负责
人来，低头瞎做，摸清套路。
不要上来就买一堆设备
设备是硬件，是在应用中为技术锦上添花的，我们刚开始连规则及技术门槛都还没搞明白，就
买一堆设备摆着，全要吃土的。
不要玩命砸钱投流
流量一部分靠内容，一部分靠投抖加。
如果你的内容本来就只是孤芳自赏，观众看到的实际就是一坨屎，你还上来就砸钱做投流，那
不是臭名远扬吗？
不要上来就找专业代运营
我们要自己先做，知道这事基本什么样，然后再找专业代运营，这样至少你还能分辨出哪些代
运营是靠谱的，哪些事是你不要插手的。
你们知道代运营行业的水有多深吗？就和讲实战能落地的老师一样，看似多如牛毛，靠谱的凤
券商投顾企业抖音运营策略研究报告
51
毛麟角。
四、券商投顾企业《抖音运营策略》制定手册
在明确“抖音运营策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
动员与组织
在决定制定“抖音运营策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能
齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“抖音运营策
略”
召开专门会议就推行“抖音运营
策略”作出决定
2
成立公司“抖音
运营策略”建设
领导和制定小组
确定公司“抖音运营策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
动员
3
进行建立“抖音
运营策略”思想
动员
召开公司建立“抖音运营策略”
思想动员会
券商投顾企业抖音运营策略研究报告
52
组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
学习
与准
备
1
组织相关人员参
加“抖音运营策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“抖音运营策略”的意义与方
法
券商投顾企业抖音运营策略研究报告
53
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
券商投顾企业抖音运营策略研究报告
54
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
券商投顾企业抖音运营策略研究报告
55
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
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56
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“抖音运营策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“抖音运营策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
券商投顾企业抖音运营策略研究报告
57
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
券商投顾企业抖音运营策略研究报告
58
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“抖音运营策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
券商投顾企业抖音运营策略研究报告
59
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“抖音运营策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
方案
制定
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
券商投顾企业抖音运营策略研究报告
60
5
形成完整“抖音
运营策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“抖音运营策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
市场方
面
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
券商投顾企业抖音运营策略研究报告
61
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？运营方
面
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
券商投顾企业抖音运营策略研究报告
62
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
券商投顾企业抖音运营策略研究报告
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五、券商投顾企业《抖音运营策略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
券商投顾企业抖音运营策略研究报告
64
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“抖音运营策略”工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
构建执行与推进体系
构建“抖音运营策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
券商投顾企业抖音运营策略研究报告
65
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
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66
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“抖音运营策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
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实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
六、总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
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我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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