自有品牌———屈臣氏的利器
自有品牌在全球各区域都在积极地推动零售商的业务
增长。对于亚洲区内最大的保健及美容产品零售连锁集
团———屈臣氏个人护理店而言，自有品牌不仅仅是“重要”
的，而且是“必不可少”的。过去两年，屈臣氏自有品牌在我国
增速显著，在个人护理产品的销售市场中占据了 !"#的市场
份额，自有品牌品种数量由最初的 !$$ 多个，迅速增长到目
前的 "$$$ 多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的
性价比赢得了我国消费者对屈臣氏更多的认同和信任。
屈臣氏自有品牌的定位
屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，围绕“健康、美
态、快乐”三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优
雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活
理念，旨在协助热爱生活、注重生活质量的人们塑造自己内
在美与外在美的统一。屈臣氏自有品牌的定位正是从其企业
品牌“健康、美态、快乐”三大理念出发，不断推出富有特色的
产品，包括果汁先生品牌、蒸馏水品牌以及各种各样的护肤
品化妆品品牌，构建反映屈臣氏品牌定位核心理念的产品系
统，逐渐形成其独一无二的经营特色。
“健康”———“%&”果汁先生品牌。屈臣氏在坚守企业品牌
统一定位的基础上，秉承“健康”的品牌理念，通过地域细分
和功能细分，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环
境，以自有品牌的形式推出 %& 清润系列饮料，进一步强化了
屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象。
广东地区因其潮湿闷热的气候特征，消费者对清热温补
十分关注，素有喝“凉茶”的习惯。随着生活节奏的加快，以往
由家庭煎煮或在街头凉茶铺购买才可以喝到的清凉类饮料，
能否通过包装成品备在身旁随时饮用呢？就是在这种市场需
求的背景下，屈臣氏从“为顾客提供健康的产品”这一理念出
发，潜心研制，!$$’ 年开始在市场上推出新品牌 %&（果汁先
生“%()&*+,-”的缩写）甘蔗汁，并于 !$$. 年再度上市新产品
%&酸梅汁，全面打造具有岭南特色的清润饮料市场。
%& 果汁先生是屈臣氏从区域消费者的角度开发的具有
针对性的自有品牌（产品），避开了产品同质化竞争，实现了
品牌的差异化，不仅完善和扩充了自身的产品线，更为重要
的是，在成功塑造自有品牌价值的同时丰富了企业品牌的内
涵。
“美态”———时尚蒸馏水、护肤品、化妆品。屈臣氏个人护
理店“美态”的经营理念集中体现在把主要目标顾客锁定在
"/0’1 岁的女性上，该类消费群体的特点是追求个性化，注重
个人魅力，要求舒适的购物环境。
针对该目标群体追求时尚活力的生活，屈臣氏推出了让
人眼前一亮、充满新鲜感的屈臣氏蒸馏水：流线型的瓶身、简
洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”
变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品。!$$’ 年在
香港推出后即受到了消费者的喜爱，其时尚的外型吸引了大
批追求个人形象的消费者，并获得了第十四届香港印制大奖
包装印刷优异奖。屈臣氏蒸馏水品牌标志沿用了屈臣氏品牌
本身的绿色主调，为反映“美态”主题改用了较活泼的鲜绿
色，一方面保存了屈臣氏专业和清纯的形象，另一方面则给
消费者带来屈臣氏蒸馏水的朝气和活力。
此外，针对女性消费者的需求，屈臣氏设计出大量的护
肤品、洗涤用品以及女性化妆用具等等，实惠、精致、时尚而
有品味，受到女性顾客的青睐。屈臣氏对近 2$$ 名女性顾客
有关个人生活理念的调查显示：有超过 /1#的被访者认为屈
臣氏产品品种尤其是女性护肤品和化妆品的丰富和精致是
吸引她们来此购物的首要因素，她们对屈臣氏店内所售商品
品质的信赖使她们成为它的忠实顾客。
“快乐”———玩具、新奇士橙汁。走进屈臣氏任何一家门
店，迎接顾客的首先是欢乐的音乐，还有摆放在商店里独有
的可爱的公仔、糖果、精品，货架上一些可爱的标志例如
“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在收银台和购物袋上，这一
切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观
的生活态度。
为更好的诠释屈臣氏“欢乐”的品牌内涵，!$$. 年 2 月，
屈臣氏多年前开发的新奇士果汁自有品牌与美国迪斯尼公
司合作在深圳上演“迪士尼 "$$ 周年奇幻冰上巡演”项目，从
娱乐角度切入，让人们感到轻松有趣之余，使屈臣氏“欢乐”
主题淋漓尽致地体现出来，拉近了与消费者的距离。新奇士
和迪士尼有着相近的消费群体———重视娱乐、思想年轻的乐
观一族。新奇士以营养、美味的橙子为代表，色彩明快，欢乐
! 广州 3李 业 庞晓玲
!"
感强，迪士尼则缔造了欢乐四代人美好的童年回忆，具有家
喻户晓的国际名声。新奇士与迪士尼品牌内涵相融合，增强
了新奇士的品牌张扬力，丰富了屈臣氏的品牌内涵。
支撑点———进一步强化企业品牌形象
屈臣氏除了在开发自有品牌（产品）时充分考虑企业品
牌的内涵和理念外，还通过以下的一系列支撑点进一步强化
企业的品牌形象。
价格优势———具有竞争力。相对于其他零售企业，屈臣
氏个人护理店的商品一直是追求“价格与市场需求一致”，而
不是“具有竞争力的价格”，所以商品的定价一般较高。但
!""# 年，中国区屈臣氏个人护理店首次大规模在华南和华东
区启动 $!"" 种商品低价让利活动，并宣称如果消费者发现
同样商品在其他店以更低价出售，则可以享受差额的双倍奉
还。这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念，
更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。
屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大
的 $!"" 多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于
市场价格 %&左右。其中自有品牌产品占减价商品的 $%&，这
些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价
低 !"&’("&左右。拥有大批自有品牌产品是屈臣氏此次可
以大举实施低价策略的主要优势。
零售商自有品牌以制造商品牌廉价替代品的身份出现，
所以具有较强的价格竞争优势。由于生产能力过剩的大型制
造商、处于困境中的制造商以及众多的中小型制造商的存
在，零售商可以在保证产品品质的前提下寻求最低成本的制
造商来进行自有品牌产品的加工、生产。零售商自有品牌产
品的开发生产或销售订货与制造商直接联系，省去了许多中
间环节，节约了交易费用与流通成本。由于成本领先优势，屈
臣氏自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜 !"&’
#"&，物美价廉的产品再加上时尚的包装设计，一直深受消
费者的欢迎。
分销优势———连锁经营。连锁经营保证零售企业分销地
域的广泛性，是零售商实施自有品牌策略的有力支撑点。首
先，连锁经营的交易费用低，可营造自有品牌的价格竞争优
势。连锁经营把分散的经营主体组合成一个规模庞大的经营
整体，通过总部为各店集中采购，进货批量大，可享受较高的
价格折扣，降低了进货成本。其次，连锁经营扩展的区域范围
为自有品牌奠定了市场基础。连锁经营从外延上拓展了零售
企业的市场阵地，不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领
域，而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。最后，
连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一
致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本，
提高消费者的忠诚度。
屈臣氏集团在全世界拥有 ()"" 多间分店，并以每 !*! 天
开一家店的速度迅速扩张。预计到 !""% 年，屈臣氏在全球将
由目前的 (("" 多家发展到 #""" 家，而在我国则由目前的 #"
多家发展到 $"" 家。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企
业，每年平均增长率达 ("&。不断的扩张使其自有品牌产品
获得了较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场
基础，从地域空间上强化了屈臣氏的品牌形象。
产品优势———更了解顾客的需求。屈臣氏个人护理店经
营的产品包罗万象，来自 !" 多个国家，有化妆品、药物、个人
护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等 !*% 万种。
把握市场需求的优势可对零售企业实施自有品牌策略
提供有利的条件。零售商时刻都在直接与消费者打交道，因
此能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能
及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的
过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相
比具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，在降低
风险的同时也降低了产品开发成本。
屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导
向。例如在饮用水产品上，屈臣氏紧跟顾客需求，在各方面表
现出了杰出的创新能力。上世纪 %" 年代率先为商业用户提
供玻璃桶装水；$++# 年首创饮水机“防漏密封系统”；$++, 年
首创 $! 公升家庭饮用水；$++- 年首创内置手柄、流线型的
“易提”水桶；而目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设
计更加方便了消费者使用。以顾客需求为根本出发点，不断
带给消费者新的感受为屈臣氏自有品牌的实施带来成功。
促销优势———促销成本较低。由于零售商自有品牌仅在
该零售商的内部销售，其广告宣传主要是借助零售商的商
誉，在商店内采用广告分发、闭路电视、广播等方式进行，比
采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的制造商的广告成
本大大降低。且零售商的目标顾客群具有区域性特征，即使
是采用大众媒体进行宣传推广，也只需运用当地媒体，针对
性强，经济效益高。在人员推销、营业推广方面，零售商自有
品牌更是“近水楼台先得月”。
屈臣氏店内有 !%&的空间留给自有品牌，所有一般品类
以及特殊品类都摆放在自有品牌区域比较显眼的位置。同
时，屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子，详述各品类的
不同产品。除了促销，还有一般试用品的店内派发和使用活
动。试用品的及时派发可以使消费者即时感受产品的质量，
同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。此外，
屈臣氏还对销售人员进行特殊培训，使他们掌握最详尽的产
品信息和有效的促销技巧。!
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